Как выступающими, так и участниками было затронуто несколько основных тем, актуальных для медиаиздателей: «большие данные», платный контент, брендинг в новостных СМИ, пакетные предложения контента для целевых аудиторий, а также передовые подходы к получению новых доходов от печати. Все эти темы соотносятся с высказанной во время заключительной презентации точкой зрения генерального директора INMA Эрла Уилкинсона о том, что цифровые технологии надежно закрепились в мире медиа. Методы презентации, дистрибуции и управления, используемые успешными цифровыми медиакомпаниями, будут все больше доминировать в мире управления СМИ. Эрл Уилкинсон подчеркнул, что в разных странах эти методы сейчас находятся на различных этапах использования и развития. Однако в любом случае создание и дистрибуция цифрового контента и методы работы с ним будут играть ключевую роль в успешности цифровых и печатных СМИ в будущем.

Одной из главных тем обсуждения в области цифровых технологий были «большие данные» и их роль в развитии рекламы и аудитории. Фруде Эйлертсен, недавно ставший исполнительным вице-президентом по стратегии и переходу к цифровым СМИ в Schibsted, рассказал об инвестициях медиаконгломерата в сбор данных и их анализ для содействия продажам рекламы, разработке продуктов и маркетингу. Фруде Эйлертсен, недавно перешедший в Schibsted из американской консалтинговой компании McKinsey («МакКинзи»), подчеркнул необходимость инвестиций в сбор данных и аналитику, а также необходимость создания внутренней бизнес-культуры для использования данных в целях решения сложных бизнес-задач. Помимо прочего, данные являются «секретным ингредиентом» в рекламных сетях, позволяющим издательской компании извлечь дополнительную выгоду от показываемой аудитории рекламы. Данные и исследования были представлены как один из залогов успеха в разработке и запуске различных моделей платного контента, начиная с New York Times и заканчивая TB+ — моделью премиум-контента, разработанной газетой Tønsbergs Blad («Тёнсбергс блад»), выпускаемой в городке Тёнсберг к юго-востоку от Осло.

Еще одной важной темой обсуждения стал маркетинг контента, или естественная реклама. При маркетинге контента граница между ролью рекламодателя и ролью издателя все сильнее размывается. Сегодня рекламодатели предоставляют, выбирают или как минимум утверждают контент для публикации на сайтах новостных СМИ в обмен на плату за рекламу. Рекламодатели признают, что сильные издательские бренды способствуют привлечению аудитории. Связывая свой бренд с сильным новостным брендом, рекламодатели повышают авторитет и признание собственного бренда. Такая тенденция может иметь различные последствия. Одним из них является выпуск рекламодателями собственных изданий и их стремление обойти новостные СМИ в части рекламы бренда. В качестве примеров этой тенденции были приведены журнал Colours компании Benetton («Бенеттон») или ежеквартальное издание Google по рекламе и маркетингу Think+. Чтобы сохранить доверие читателей к новостному бренду, при маркетинге контента издатели должны разработать ясный и четко сформулированный план по созданию и публикации рекламного контента. Наконец, выступавшие подчеркнули, что издателям необходимо больше инвестировать в свой новостной бренд в целях увеличения его ценности в целом, а не только в части новостного контента.

Кроме того, участники конференции «вернулись к истокам» и представили несколько интересных программ для повышения читаемости и прибыльности печатных изданий. Особенно интересными были рассказы докладчиков из Die Welt Kompakt («Ди Вельт компакт»)и NRC.Next («Эн-Эр-Сэ Некст») о пакетах контента, разработанных для молодых специалистов. Также были приведены примеры таргетирования детей и женщин, напомнившие участникам конференции о том, что правильно доставленный таргетированный контент может привлечь интересную для рекламодателей аудиторию. Еще об одном подходе к разработке продуктов рассказал Сэнди Маклауд, вице-президент по потребительскому маркетингу и стратегии газеты Toronto Star («Торонто стар»). Он привел несколько примеров хорошо проработанных и правильно распространяемых платных контентных продуктах, таких как улучшенные телепрограммы и журналы с головоломками. Сэнди Маклауд привел убедительные аргументы в пользу того, что при соответствующем походе печатная продукция вполне способна приносить прибыль.

В ходе Европейской конференции INMA по новостным СМИ было приведено большое количество примеров, которыми могут воспользоваться региональные медиакомпании. Для многих основная трудность состоит в минимизации рисков при разработке и адаптации этих моделей к различными медиарынкам. Крупные компании, такие как Schibsted, Axel Springer («Аксель Шпрингер») или Sanoma Corp («Санома Корп»), располагают достаточными материальными ресурсами и возможностью экспериментировать без значительных рисков. Они могут использовать внутренние ресурсы компании для мобилизации начального капитала, а также для привлечения и подготовки медиаменеджеров, обладающих квалификацией в области цифровых технологий. Для небольших компаний основная сложность, мешающая проведению экспериментов, заключается в поиске ресурсов – как материальных, так и человеческих. Однако необходимость постоянно экспериментировать, измерять, улучшать новые продукты или, если нужно, прекращать ими заниматься не раз была подчеркнута как один из залогов достижения успеха в новом многоплатформенном мире новостных СМИ.

Газеты, которые анализируются в новом отчете, принадлежат местным издателям, а не крупным общенациональным или международным новостным брендам.  Тираж самой маленькой из них – «Коламбиа Дэйли Геральд» (Columbia Daily Herald), издающейся в штате Теннеси — составляет 12 744 экземпляров, а самой крупной – “Зе Дезерт Ньюс” (The Desert news), издающейся в штате Юта – 91 628 экземпляров.

В наше время, когда переход к цифровым медиа сопровождается бесконечным потоком невеселых заголовков, приятно видеть смотрящих вперед издателей, начинающих создавать новые бизнес-модели для поддержки журналистики. Очевидно, что универсального решения для всех не будет; но эти люди разработали уникальные модели, благодаря которым они смогли преодолеть трудности и воспользоваться преимуществами, которые им дают их конкретные аудитории и рынки.

Различные стратегии для различных аудиторий и рынков

До прихода интернета, модель успешного медиа-бизнеса была довольно проста. Для печатного издания эта было сочетание доходов от подписки плюс от различных видов рекламы, включая рамочную рекламу и частные объявления. Практически единственным отличием моделей разных рынков было соотношение между поступлениями от подписки и рекламы. Американский рынок характеризовался большей зависимостью от рекламы.  В  США сейчас наблюдается стремительный рост цифровой рекламы, но, тем не менее, газеты этой страны не смогли повысить процент цифровой рекламы. Это является одной из причин огромной неудачи газетного бизнеса, особенно после того, как в результате кризиса почти рухнула система печатной рекламы.

Действительно, успешные бизнес-модели начинают появляться, но они привязаны к своей определенной среде. Одной успешной модели для всех не существует, а, скорее, есть ряд стратегий, которые отражают различия в аудиториях и рынках этих газет. Вот некоторые из этих стратегий.

Разработайте нишевый контент – контентные модели до появления интернета, так же как и бизнес-модели до появления интернета, были практически одинаковыми по всему миру, не считая того, что они были на разных языках. И теперь эти контентные модели тоже меняется. В отчете говорится, что для создания  успешного цифрового контента  надо создать или найти нишу для специализированного контента, выходящего за рамки таких общих категорий как бизнес, спорт, образ жизни, традиционно являвшихся не-новостным контентом изданий медиа компаний.

Небольшое издание «Коламбиа Дэйли Геральд» только в 2012 году «представило более полдюжины новых идей получения дохода, как при помощи печати, так и при помощи интернета». Одна из них – создание ежемесячного журнала по вопросам здоровья и журнала о «мужском образе жизни». Это было сделано, несмотря на небольшой штат газеты и, согласно издателю, «журнал о здоровье оказался очень прибыльным».

Газета “Зе Дезерт Ньюс” выходящая в Солт Лейк Сити, который является столицей религиозного сообщества мормонов в США, всегда служила интересам этого сообщества. Однако, ее генеральный директор Кларк Гилберт, бывший профессор Школы бизнеса Гарвардского университета, говорит:

В мире интернета, когда только один клик отделяет тебя от чего-то лучшего, надо дифференцироваться… Нельзя сделать все. И поэтому я стараюсь не заниматься тем, что я не могу делать лучше всех.

Кларк перепозиционировал направленность газеты на интересы мормонов, и теперь одним из шести направлений контента является вера и семья:

Мы хотим приватизировать веру и семью точно также как газета «Вашингтон Пост» приватизировала политику

.

Одна из возможностей, которую видит г-н Гилберт – это служить сообществу мормонов не только в Солт Лейк Сити, но и на общенациональному уровне. Он запустил общенациональный воскресный выпуск, который увеличил тираж воскресного издания на 90%. Кроме этого, они запустили стратегию синдикации текста и видео, которую он считает «вероятно, самой удачной формой охвата аудитории в долгосрочной перспективе».

Стабильность, основанная на многоплатформенном подходе – как мы уже говорили ранее, устойчивость, которую обеспечивает использование различных платформ — другими словами, создание стратегий контента  и получения дохода, опирающихся как на традиционные, так и цифровые платформы — будет одной из основных тем обсуждения в «Knowledge Bridge» в текущем году. Например, «Зе Дезерт Ньюс” уже вполне успешно реализует эту модель. Общие доходы этого издания включают 40% от телевидения, 35% от печати и 25% от интернета. Ее директор приводит  один из самых убедительных аргументов в пользу следования многоплатформенной стратегии, который я когда-либо слышал. 

Г-н Гилберт считает, что в медийной эволюции печатный продукт его газеты можно сравнить с крокодилом — доисторическим существом, дожившим до наших дней в виде животного меньшего размера. И что новости, которые уже сильно сократились, совсем не обречены на вымирание, если ими правильно распорядиться. Его газета  «Зе Дезерт Ньюс» —  это млекопитающее, т.е., новая форма жизни, которой предстоит доминирующая роль в будущем. Вооружившись диаграммами, графиками и таблицами он с энтузиазмом говорит о переходе из одной культуры в другую. Он также уверен, что нет смысла пытаться соединить культуры крокодила и млекопитающего – их надо держать отдельно.

Эта стратегия дает довольно весомые результаты: цифровые доходы  его газеты выросли, в среднем, на 44% в течение последних трех лет, а к 2016 году будут составлять 50% от общих доходов.

Управляйте печатными и цифровыми направлениями отдельно – такой подход использует не только «Зе Дезерт Ньюс», но и другие успешные газеты, анализируемые в отчете.  Самые маленькие из них не разделяли печатный и цифровой бизнес, но г-н Гилберт считает, что именно такое разделение является залогом успеха трансформации бизнеса. Его двухступенчатая стратегия трансформации включает как перепозиционирование существующего бизнеса, так и  создание «отдельного деструктивного бизнеса для развития инноваций, которые станут источником роста в будущем». Он также уверен, что наряду с разделением печати и цифры, для успешного управления цифровым направлением необходимо пригласить специалистов, не имеющих отношения к газетной отрасли. Г-н Гилберт сам, являясь таким специалистом, пригласил на работу сотрудников таких цифровых компаний как «Yahoo!»  и сайт электронной коммерции «Overstock.com».

Создайте «цифровое агентство» – два из четырех приведенных в отчете издания создали совершенно новый бизнес – цифровые агентства, которые оказывают цифровые услуги рекламодателям и другим местным клиентам. Газета «Коламбиа Дэйли Геральд», выходящая в штате Теннеси, и «Санта Роза Пресс Демократ» (Santa Rosa Press Democrat), выходящая в Калифорнии, избрали именно такую стратегию. Агентство «Коламбиа Дэйли Геральд» создает интернет-сайты для торговых компаний и предоставляет услуги по обучению в области социальных медиа. «Санта Роза Пресс Демократ», будучи более крупным изданием, предоставляет более широкий спектр услуг, включающих не только создание сайтов, но и электронный маркетинг, производство видео и оптимизацию поисковых систем. На январь 2013 года это агентство – «Медиа Лаб» (Media Lab) – обеспечивало четверть всех цифровых доходов, и его  доходы должны вырасти на 60% в этом году.

Создайте культуру принятия риска – руководители всех четырех газет не только продемонстрировали способность смотреть в будущее, но смогли также  сподвигнуть своих сотрудников на определенные культурные изменения. Говорит Дэйв Нейл, издатель газеты «Нэйплс Дэйли Ньюс» (Naples Daily News) из Флориды:

Мы боимся. Но мы должны быть бесстрашными.

Даже совсем небольшая «Коламбиа Дэйли Геральд» смогла разработать и выпустить новые продукты и новые инициативы по получению дохода. В отчете говорится: «Руководство этих изданий рассматривает свою способность постоянно создавать новые проекты как часть организационного ДНК и ключевое условие выживания в тяжелых экономических условиях».

Печать не умерла – Печать, действительно, испытывает спад, но, согласно г-ну Кларку, этот бизнес сократился, но не умер. Им только нужно правильно управлять. На некоторых рынках печать сохраняет твердые позиции, и приведенные в отчете успешные стратегии включают защиту печатного бизнеса. Газета «Нэйплс Дэйли Ньюс» издается в городе, населенном довольно благополучными пенсионерами, которые все еще читают газеты, и поэтому внедрять здесь цифровые стратегии, используемые другими газетами было бы нецелесообразно.

Руководство – при анализе успеха новых стратегий авторы отчета убедительно показали, что для создания таких стратегий нужно сильное и вдохновляющее сотрудников на новые подходы руководство.

Руководители анализируемых изданий не боялись рисков, и считали самым большим риском неспособность изменить бизнес-модель газеты.

Такие перемены даются непросто, и в отчете подчеркивается, что это требует упорства и стойкости.

Действительно, 10 из 13 руководителей, давших интервью «Центру Пью» для отчета, опубликованного в марте 2012 года (первый отчет о 40 газетах) сказали, что существующие в их организациях внутренние противоречия между традиционной и цифровой культурой являются самой большой проблемой на пути к успеху их бизнеса.

Однако авторы отчета подчеркивают, что убедить людей в необходимости перемен гораздо легче, когда впереди их ждет успех. Г-н Гилберт считает, что наличие успешных стратегий — это только 49% решения задачи. Его команде надо будет работать на самом высоком уровне, чтобы реализовать эти стратегии.

A Salvardoran using the QR code to take part in El Faro's Twitter campaign, courtesy El Faro

До начала перехода к цифровым технологиям медиакомпании могли сосредоточить внимание на одной платформе, будь то печать, радио или телевидение. Рабочий процесс, штат и организация – все было ориентировано на нее и оптимизировано для нее. На заре цифровых технологий появился новый канал, на котором нужно было сосредоточиться, – Интернет. А теперь, когда есть мобильные телефоны, планшеты и Интернет-телевидение, приходит ощущение, что появились новые «рты», которые надо кормить, и мы не очень четко можем сконцентрироваться на том, что мы считаем нашей сильной стороной.

Тем не менее, как мы увидели  в проекте El Faro, о котором пишем в «Цифровом брифинге» за этот месяц, использование нескольких платформ может быть сильной стороной, а не просто трудной задачей. Пример El Faro показывает, что при творческом осмыслении проекта, который вы хотите создать, ресурсов, которые у вас уже есть, и вашей собственной редакционной идентичности, вы можете создать проект на нескольких платформах, благодаря чему журналистика, которой вы занимаетесь, укрепит положение вашего бренда как независимой медиакомпании.

В El Faro захотели понять, как социальные сети могут поддержать репутацию их бренда как компании, занимающейся независимой журналистикой. Поскольку медиакомпании обратили свое внимание на социальные сети, чтобы изучать общественное мнение и вовлекать аудиторию в проекты, связанные с гражданской журналистикой, El Faro и его партнерское рекламное агентство решили, что «Твиттер» является отличным средством, чтобы собирать мнения сальвадорцев о том, как сделать их страну лучше. На этом они могли бы и остановиться и просто публиковать идеи на своем сайте. Но они решили дополнить свой проект, собирая ответные твиты и попросив своего политического карикатуриста Отто Месу (Otto Meza) проиллюстрировать двести лучших идей. Они превратили идеи, выраженные в 140 знаках, в яркие и привлекательные картинки для книги. Кампания захватила умы сальвадорцев, и жители страны и те, кто живет в ста других странах мира, прислали более 3.700 идей. Создав из этого книгу, они смогли донести этот гражданский манифест до политического руководства страны.

Если учесть, что планирование заняло полгода и в нем участвовало несколько партнеров, это не тот проект, который вы сможете делать часто, но он дает много опыта в том, что касается организации повседневной работы. Вообще, такие проекты будут для вас бесценными, пока вы развиваете цифровые технологии, поскольку они дают опыт работы с разными платформами редакторам, журналистам и сотрудникам коммерческих отделов, а кроме того помогают выстроить важные социальные связи между работниками традиционных и цифровых медиа.

Помимо этого, такие проекты предоставляют вам возможность провести целенаправленные эксперименты и дают ценные уроки того, как наилучшим образом использовать сильные стороны новых и традиционных медиаканалов. Большинство медиакомпаний изначально оценивают цифровые технологии применительно к тому, как они могут воспроизвести и распространить уже существующий контент среди аудитории цифровых медиа. Однако, работая над мультиплатформенными проектами, вы можете подумать над тем, как разные платформы поддерживают и дополняют друг друга и предоставляют аудитории наилучшие возможности независимо от платформы, которую они используют.

Думайте о разных платформах с самого начала. 

На ранних стадиях перехода к цифровым технологиям большинство медиакомпаний ставят цифровые элементы в конец процесса планирования. Либо редакторы разных платформ составляют планы по отдельности. Это необходимо менять, и развитие навыков мультиплатформенного планирования требует от медиакомпаний времени. Тем не менее, такие проекты – это прекрасный путь начать разработку кросс-платформенного планирования.

Австралийская компания Fairfax Media, владеющая крупными изданиями, такими, как «Сидней морнинг геральд» и «Эйдж» в Мельбурне, ищет пути для преобразования в мультиплатформенный журналистский бизнес. Чтобы добиться этого, они привлекли менеджеров, редакторов и других сотрудников к пересмотру системы работы редакции. Это, конечно, существенно больший шаг к переходу к цифровым технологиям, нежели просто планирование мультиплатформенных проектов, но там тоже есть, чему поучиться, в плане проектного планирования вообще. Они учитывали проблемы, отмеченные более чем ста сотрудниками. И обнаружили разброд между платформами. Один из сотрудников сказал:

Все планирование материала должно происходить с самого начала.

Такие проекты, как кампания El Faro в «Твиттере», дает возможность изменить процесс планирования, сохраняя над ним контроль. Гораздо проще попробовать заново спланировать весь мультиплатфоменый проект сначала, чем каждый день менять систему организации труда. Тем не менее, то, чему вы научитесь в ходе проекта, вы сможете применить потом, чтобы улучшить повседневную организацию совместной работы.

El Faro организовала свою собственную кампанию, однако многие медиакомпании создают проекты, привязанные к новостным поводам, таким, как выборы, фестивали или спортивные события. Планирование мультиплатформенных проектов, связанных с предстоящими событиями, дает дополнительные преимущества для лучшего долгосрочного планирования – то есть, той сферы, которую может усовершенствовать большинство медиакомпаний.

Ставьте цели и ключевые задачи развития для каждого проекта

Прежде, чем начнется проект, подумайте о том, чего вы хотите достичь, не только в редакционной работе, но и с организационной точки зрения. Когда я работал на Би-би-си, а потом в «Гардиан», мы часто рассматривали какой-то проект как способ освоить определенный метод редакционной работы. И в 2000, и в 2004 г. проекты по освещению выборов в США, на которых я работал, давали нам возможность освоить интерактивность и привлечь большую аудиторию – сначала с помощью видео в 2000 г., а потом через блоги в 2004.

В случает El Faro, там хотели посмотреть, как социальные сети могут поддержать марку компании, известной своими независимыми журналистскими расследованиями.

Когда вы начинаете мультиплатформенный проект, подумайте о его целях на нескольких организационных уровнях:

• На уровне журналистов и редакторов оцените, насколько легко, или трудно, будет тиражировать проект;

• С организационной точки зрения – есть ли возможность добиться более эффективного сотрудничества на этот раз?

• С точки зрения аудитории – наблюдали ли вы увеличение трафика, и если наблюдали, то сможете ли поддерживать его на том же уровне после окончания проекта?

• Наблюдали ли вы рост вашей аудитории в социальных сетях? В каких сетях делились вашими материалами больше всего, какие из них давали больший трафик на ваш сайт, какие сети привлекали больше всего внимания к вашему контенту, давали наибольшее число просмотров страниц, наибольшее время, проведенное пользователем на сайте?
• Каков был коммерческий эффект от проекта? Обращались ли к вам рекламодатели после проекта с предложением участия в следующих проектах?

Определять цели важно, однако в кросс-платформенных проектах не менее важно то, чему вы научитесь после их окончания. После проекта сравните ваши цели и ваши достижения. Некоторые проекты оказываются не такими успешными, как вы ожидали, но наберитесь мужества и спросите себя, почему это так. Обязательно запланируйте и проведите после проекта опрос редакционной и коммерческой групп, чтобы оценить ваш проект, сопоставив его с целями и ключевыми показателями эффективности.

Нужно помнить одну важную вещь: если проект не достиг поставленных вами целей, задача этого опроса не в определении вины каждого сотрудника, а в том, чтобы организация извлекла из этого уроки. Смысл его – в тестировании редакционных идей, и несмотря на самое идеальное планирование, тесты иногда ценны именно тем, что показывают вам, что не работает в редакционном, организационном или коммерческом плане.

По этой причине, старайтесь держать расходы на невысоком уровне. Когда я работал в «Гардиан», я часто использовал бесплатные новостные сервисы для экспериментов, потому что так я мог протестировать редакционные идеи при небольшом коммерческом риске. Если идея срабатывала, тогда мы могли рассматривать вложение в ее развитие ресурсов, в том числе и редакционных.

Хорошие кампании стимулируют кросс-платформенное взаимодействие

El Faro разработала кампанию, которая поддерживает ее имидж как независимой медиакомпании, и провела ее, выйдя за рамки своей основной платформы. Таким же образом, в Польше «Газета Выборча» провела кампанию, в ходе которой опрашивала читателей онлайн- и печтного издания в рамках рубрики «Семь пороков моего города». Она очень походила на кампанию, проводившуюся El Faro, но фокусировалась на местном самоуправлении. Кампания собирала как онлайн-комментарии, так и традиционные письма редактору. Редакция получила около 70.000 писем в течение кампании, и так же, как и в случае с El Faro, кампания приобрела такой размах, что и другие СМИ стали ее освещать.

Часто люди считают, что только цифровые медиа обеспечивают интерактивность. Однако люди взаимодействовали друг с другом задолго до появления «Фейсбука» и «Твиттера». Использование и печатных, и вещательных и цифровых СМИ, и даже СМС, позволяет обеспечить широкое участие всей аудитории, независимо от платформы.

Не стоит проводить много кампаний, чтобы люди со временем не становились безразличными к ним. Но для независимых медиакомпаний вовлечение аудитории в обсуждение важных политических тем поддерживает их миссию смелой журналистики, непосредственно привлекает к ней аудиторию, а граждан прямо вовлекает в демократический процесс.

Пересмотрите использование существующих ресурсов

Кросс-платформенные проекты дают вам возможность пересмотреть то, как вы используете существующие ресурсы. В El Faro подумали о том, как можно усилить идеи, поданные читателями, и обратились к своему политическому карикатуристу. Это всего лишь один из способов переоценки возможности использования существующих ресурсов в новых кросс-платформенных проектах.

«Газета выборча» не просто пассивно принимала комментарии через письма редактору. В ходе одной из кампаний, где поляков попросили оценить систему здравоохранения, газета напечатала бланк для ответа. Такую форму легко можно добавить на ваш сайт с помощью Google Docs. Таким образом, интерактивность становится частью вашей кросс-платформенной стратегии, а не просто чем-то, что вы делаете на вашем сайте.

Общие нити связывают различные платформы  

Это не единственный способ, которым можно связать различные платформы. Сильное визуальное воздействие и эффективный брендинг также могут связать вместе разные платформы в проектах. Например, привлечение политического карикатуриста Отто Мессы не только дало возможность El Faro распространить кампанию на печатные издания, но и обеспечило сильное визуальное воздействие кампании на разных платформах. Его карикатуры появились и на сайте, и на видео, и на билбордах, и на уличных вывесках. Это было важно не только с точки зрения содержания, но и для маркетинга проекта.

Журналы с долгой традицией публикации фотографий, такие, как словацкий еженедельный общественно-политический журнал Týždeň, обнаруживают, что их сильная ориентация на дизайн и изображения так же прекрасно работает в Интернете, как и в печатном издании. Многие журналы понимают, что то, что люди видят и чувствуют, так же важно в изданиях для планшетов, как и в печатных версиях.

То, что в El Faro очень серьезно относятся к себе как к бренду независимой журналистики, выразилось в сильном визуальном редакционном проекте, который задействует разные каналы. И снова, проектное мышление позволяет отвлечься от повседневных журналистских потребностей и яснее определить и донести суть вашего бренда.

Необходимо иметь стратегию извлечения выгоды из успеха 

В результате кампании у El Faro увеличился трафик, кроме того, проект поддержал имидж издания. У вашего отела продаж есть прекрасная возможность извлечь выгоду из такой популярности и найти новых рекламодателей, спонсоров и коммерческих партнеров. Когда мультиплатформенная кампания начинается, будьте готовы продавать рекламодателям вашу способность охватить аудиторию независимо от платформы. Необходимо, чтобы к этому моменту была готова стратегия мультиплатформенных продаж, чтобы поддержать успех, достигнутый за счет использования разных каналов.

Мультиплатформенные проекты дают вам прекрасную возможность экспериментировать с новыми редакционными и коммерческими идеями. Они дают вам шанс переосмыслить журналистику, не ограничиваясь печатными или вещательными медиа, и подумать о том, как поддерживать вашу идентичность за пределами традиционной для вас платформы. Более того. Они помогают навести мосты между редакционным и коммерческим отделами, и дают великолепный шанс учиться, совершенствоваться и расти.

При этом возникает вопрос о том, как традиционные медиа должны реагировать на этот рост и позиционировать себя, чтобы наилучшим образом обслуживать аудиторию, которая все больше ищет в Интернете не только контент, но и возможности онлайн-общения.

Чтобы понять не только развитие и рост Рунета, но и влияние, которое это оказывает на медиа и на правительственное регулирование этой сферы, мы поговорили с директором Центра изучения Интернета и общества при Российской экономической школе в Москве Сэмом Грином (Sam Greene). В этом центре, говорит Грин, «мы пытаемся понять, каким образом новые медиа меняют наш образ жизни, как они соотносятся друг с другом, с политикой, с экономикой». Центр связан с аналогичной работой, которая ведется по всей России и в мире, цель которой понять, как Интернет и новые медиа меняют наши общества. У Центра есть партнеры в США, Великобритании, Индии, Китае, Гонконге и Южной Африке.

«Интернет как источник информации уже невозможно просто игнорировать», – говорит Грин. Он давно уже перестал быть узкоспециальным инструментом или элитарным видом медиа, добавляет он, поскольку от 30 до 40 процентов россиян используют Интернет как важный источник информации.

Дело не только в том, что больше людей имеют доступ к Интернету. Поскольку доступ через широкополосное соединение становится все более распространенным, большее число людей могут потреблять и создавать видео, аудио и другие медийные продукты. «Это придает (Интернету) актуальность и эмоциональную  включенность, характерные для радио и телевидения и » – прибавляет он.

При таком росте Рунета как важного источника информации, он оказывает влияние и на тех, кто им не пользуется. Интернет еще не ровня телевидению в плане определения общественной повестки дня, говорит Грин, но уже приближается к нему. Новости – это нечто большее, чем то, что мы видим по телевидению, слушаем по радио или читаем в пресс, новости также наполняют наши каждодневные разговоры. “Даже, если ваша бабушка не заходит в Интренет, ее взгляды формируются информацией, которую она слышит от внуков», – говорит Грин.

Эксперименты с кросс-платформами

Поскольку такой быстрый рост использования Интернета – явление довольно недавнее, рекламный рынок в России остается относительно устойчивым по сравнению с другими странами мира, а это значит, что в России до сих пор можно зарабатывать большие деньги в печатных изданиях, местных газетах и на местных телеканалах, считает Грин.

Несмотря на сегодняшнюю устойчивость традиционной медиамодели в России, основанной на доходе от рекламы, уже существует понимание, что через десять лет аудитория газет и телевидения уже не будет такой большой, как сейчас. Это приводит к тому, что разрабатывается множество медиамоделей на кросс-платформах, поскольку люди очень заинтересованы донести до аудитории свой мессадж через Интернет, добавляет Грин.

И читатели откликаются на это. Российские читатели всегда с удовольствием высказывали редакторам, что они думают, но Интернет только усилил эту интерактивность.

«Все это сильно осложняет задачу тех, кто хочет контролировать информационное пространство, это будет труднее сделать, поскольку пространство обратной связи в Интернете работает гораздо быстрее» – утверждает Грин.

Цифровые технологии добавили еще один важный элемент – гражданскую журналистику. Самый впечатляющий пример этого был продемонстрирован  этим летом во время наводнения в Крымске, от которого погибли больше 170 человек. Это регион, где крупные медиакомпании на держат постоянных корпунктов или корреспондентов, но люди рассказали свои собственные истории, используя фотографии, которые они сделали на свои мобильные телефоны.

«Многие журналисты сейчас обнаруживают, что их работа – использовать и отфильтровывать то, что присылают люди и превращать это в проверенные и надежные новостные сообщения», – отмечает Грин.

Государство пытается контролировать Интернет

Несмотря на то, что такие перемены затрудняют контроль Интернета, государство поменяло свою позицию в отношении уровня, на котором оно хочет контролировать Интернет. Грин говорит:

В начале президентского срока Медведева, то есть пять, может быть, шесть лет назад, когда люди критиковали отсутствие независимости на телевидении и недостаточное разнообразие тем и мнений в СМИ, идущих в мейнстриме, Медведев и другие представители власти с удовольствием указывали на Интернет как на место, где у вас есть плюрализм. … Было такое чувство: «Ну, хорошо, пусть Интернет делает то, что хочет, а люди – то, что хотят они.

Теперь они чувствуют, что уже не могут смотреть на это так же благодушно и отстраненно, как прежде.

Несмотря на эту перемену, Грин не считает, что правительство перейдет к систематической форме контроля, как в Китае. Дело не только в том, что создать такую систему контроля будет дорого. Правительство понимает и то, что оно рискует, если оно установит государственную систему контроля. Хотя невозможно точно установить заказчика DDoS-атак против таких сайтов, как популярный ресурс блогов «Живой журнал», все считают, что государство в этом участвовало, и реагировали на это с возмущением.

Как должны реагировать медиакомпании?

Учитывая быстрый рост Интернета и изменение политики государства, перед медиаорганизациями встает задача определиться с тем, как они будут реагировать на такое развитие событий.

Грин говорит:

Для начала, у вас все должно быть в порядке с точки зрения журналистики. Хорошая журналистика всегда остается хорошей журналистикой — будь то в Интернете, будь то оффлайн. (Аудитория) может конечно придти к вам, потому что у вас есть всякие красивые «бантики» и «рюшки», но останется она, только если вы дадите им качественный сервис.

Вместе с тем, Грин отмечает, что медиакомпании должны осознавать, что Интернет это не просто место, где люди могут почитать то, что вы написали, или посмотреть то, что вы сняли. Интернет это интерактивное пространство и в нем можно создать новые, позитивные, заинтересованные отношения журналистов со своей аудиторией.

Чтобы понять весь потенциал Интернета, Грин советует журналистам не бояться технологий. Ведь очень многое может быть сделано и без крупных инвестиций, благодаря новым, низкозатратным и бесплатным инструментам и сервисам.

Добиться успеха не значит создать дорогостоящий веб-сайт, это значит «начать диалог и участвовать в этом диалоге».