Главное отличие «естественной рекламы» от многих новейших цифровых тенденций, хотя этот термин появился всего пару лет назад – это как раз простота. Конечно, это не так уж удивительно. Циники вообще скажут, что это просто новое интригующее название для рекламных статей в цифровых изданиях.

Естественная реклама и правда не относится к удивительным инновациям, разработанным на основе какой-нибудь таинственной проприетарной технологии, такой как алгоритм поиска Google или социальная платформа Facebook. Ее истоки просты и прозрачны. Она развилась из стремления цифровых издателей переломить тенденцию к снижению CPM (стоимости за тысячу показов) баннерной рекламы, являющуюся результатом повышенной конкуренции и стандартизации форматов. Так, для поддержания прямых коммерческих отношений с агентствами и брендами в условиях увеличения количества программируемых сделок издатели стали вводить предложения индивидуальной рекламы. При измерении эффективности рекламы издатели теперь стремятся перейти от зачастую бесполезного показателя CTR (отношение количества кликов на рекламное объявление к количеству его показов) к более «редакционным» показателям, таким как количество просмотров страниц или время, проведенное на странице.

Кроме того, с помощью естественной рекламы издатели (по крайней мере, как они думают) решают для рекламодателей хроническую проблему «баннерной слепоты» и блокировки рекламы, а также помогают сбыться вечному желанию брендов больше ассоциироваться с журналистским контентом. Наконец – и это скорее случайное, чем запланированное преимущество – естественная реклама не зависит от платформы и в отличие от баннеров легко отображается и на мобильных устройствах (при этом может использоваться адаптивный дизайн или оптимизация сайтов для мобильных устройств). Этот момент особенно важен с учетом того, что все бо́льшая часть аудитории издателей потребляет контент именно с мобильных устройств.

Рекламодатели все больше интересуются естественной рекламой и все чаще выбирают ее: по данным Ассоциации интернет-издателей OPA и компании RadarResearch, 32% директоров по маркетингу купили или планируют купить размещение естественной рекламы в ближайшие полгода. И все же главные вопросы пока остаются без ответа. Приведет ли естественная реклама к фундаментальным изменениям в интернет-маркетинге или же это просто модная тенденция, которая скоро займет свою нишу, как адверториалы? И если естественная реклама продолжит расти и процветать, то кому это будет наиболее выгодно и что смогут сделать издатели, чтобы развивать и удерживать конкурентное преимущество?

При этом нужно помнить о том, что естественная реклама по-прежнему страдает от ряда проблем, которые в лучшем случае могут рассматриваться как сложности начального периода. Во-первых, несмотря на меры, предпринимаемые Некоммерческим партнерством содействия развитию интерактивной рекламы (IAB), широкой стандартизации форматов пока не произошло, и диапазон предложений включает как индивидуально разработанные кампании, так и элементарные предложения публикации постов в новостной ленте. Во-вторых, отсутствует единообразие (а также порой прозрачность) в ценообразовании, будь то фиксированный или нефиксированный (например, за каждый просмотр статьи) тариф или использование градации цен в зависимости от длины статьи или наличия элементов мультимедиа. Наконец, отсутствуют общепринятые метрики оценки, а рекламодателям трудно обосновать крупные инвестиции в деятельность, измерить которую эффективно они не могут.

Тем не менее, ценность естественной рекламы становится все более очевидной, особенно с точки зрения потребителя. По данным исследования компании IDGMedia, потребители просматривают естественную рекламу на 52% чаще, чем баннерную рекламу (а именно, 4,1 раза за сессию против 2,7 раза). Кроме того, на четверть больше потребителей чаще просматривают в ленте новостей естественную рекламу, а не стандартные баннеры (25% против 20%). Каждый третий опрошенный сказал, что будет готов поделиться с другом естественной рекламой, в то время как баннерной рекламой готов поделиться лишь каждый пятый. В связи с такими результатами, большинство экспертов приходят к выводу, что проблемы, с которыми сталкивается естественная реклама на начальном этапе своего развития, напоминают проблемы, возникшие после появления баннеров около двадцати лет назад. Так же, как у естественной рекламы сегодня, у баннерной рекламы не было стандартных форматов и единообразного ценообразования (нередко схемы ценообразования были противоречивыми). Часто баннеры создавали издатели, чтобы помочь рекламодателям, заинтересованным в цифровой рекламе. И наконец, не было реальных метрик, в соответствии с которыми можно было оценить эффективность такой рекламы.

Решение этих проблем с развитием отрасли все же не является главным доказательством потенциала естественной рекламы. Решающим выступает тот простой факт, что гиганты социальных медиа Facebook и Twitter поддержали и стали развивать этот формат, в частности, в своих предложениях для мобильных устройств. Это сделало естественную рекламу доминирующим форматом в этих компаниях, и в прошлом году на нее пришлось более 1,5 миллиардов долларов США. Особенно важно то, что целое поколение новых интернет-пользователей – тех, для кого эти социальные медиаплатформы играют роль домашних страниц, на которых они потребляют контент, играют в игры и общаются с друзьями – привыкают к такой форме рекламы (зачастую таргетируемой) и все больше рассматривают ее как естественную часть или продолжение их взаимодействия с платформой.

Однако несмотря на то, что все вышеупомянутое свидетельствует об устойчивости тенденции использования естественной рекламы, непонятно, кто, помимо Facebook, Twitter и пр., может извлечь из нее пользу. Кроме того, нет конкретных передовых наработок, которые могли бы внедрить и с выгодой использовать издатели, что весьма досадно, поскольку естественная реклама – это область, где у них может быть относительное преимущество, связанное с разнообразием их контента и качеством их брендов. При оптимистичном подходе можно предположить, что, в частности, контекстная естественная реклама может стать ответом издателей премиум-класса на рекламу в поисковых системах: правильно размещенное коммерческое сообщение будет естественным образом переплетаться с контентом, интересным пользователю (т.е. в случае естественной рекламы используется таргетированный редакционный контент, например, статья, а в случае поисковой рекламы таргетирование осуществляется лишь по ключевым словам).

При внедрении естественной рекламы следует учитывать три главных принципа. Необходимо помнить, что любая стратегия естественной рекламы должна быть изначально сдержанной и масштабируемой. Не только потому, что, несмотря на сегодняшние тенденции, естественная реклама может и не привести к прогнозируемым некоторыми экспертами кардинальным переменам, но и потому, что ее можно наращивать по мере развития спроса. Еще одно важнейшее условие – это ясная, последовательная и прозрачная политика в отношении маркировки рекламного контента: она должна быть хорошо заметной, и это необходимо не только с точки зрения уважения читателей, но и с точки зрения борьбы с «серой» рекламой. При условии соблюдения этих принципов, для начала работы с естественной рекламой, помимо менеджеров по продажам и маркетингу, будет достаточно разработчика дизайна и пользовательских интерфейсов, а также пары разбирающихся в цифровых технологиях журналистов. Как только (или если) рекламодатели начнут выстраиваться в очередь у офиса издателя – но не раньше – следующим логическим шагом будет создание «Студии контента» а-ля NYT («Нью-Йорк таймс») или WSJ («Уолл-стрит джорнал»).

Естественная реклама предполагает сегментацию коммерческого предложения на следующие три большие группы:

• Стандартное предложение рекламы в ленте новостей, доступное максимум в трех форматах, имеющее прозрачное ценообразование на основе длины статьи, наличия дополнений (например, фотоматериала), времени показа статьи на главной странице или даже просмотров статьи – хотя этот способ менее целесообразен, поскольку несправедливо возлагает на издателя ответственность за эффективность естественной рекламы. Поскольку такая реклама не зависит от платформы, это предложение стоит усиленно продвигать в тех случаях, когда рекламодателя интересуют мобильные платформы (например, если его продукт нацелен на молодую аудиторию, так как молодые люди часто выбирают смартфон в качестве основного средства потребления контента).
• Предложение «от обратного»: например, платформа BrandVoice на сайте журнала Forbes («Форбс»). Издание предоставляет рекламодателям их собственную редакционную страницу, на которую они могут загружать свой контент, четко маркируя его. Не у всех издателей получается убедить бренды в преимуществах публикации рекламного контента на своих сайтах. Тем не менее, такая публикация очень прибыльна, поскольку она легко масштабируется, требует очень мало ресурсов и, как правило, за нее взимается ежемесячная (и часто весьма приличная) фиксированная плата.
• Индивидуализированное предложение, при котором издатель предоставляет брендам как идеи рекламы, так и их исполнение. Очень важная роль при этом отводится вышеупомянутым журналистам, подкованным в цифровых технологиях. Как правило, у них есть опыт работы в активно взаимодействующих с брендами журналах, рассчитанных на широкую аудиторию, и они умеют разрабатывать высококачественные премиум-предложения. Такие индивидуальные решения могут приносить издателю значительный доход, особенно если в предложение входит видеоматериал и если естественная реклама продвигается (опять же, с четкой маркировкой) среди фолловеров и участников группы издания в социальных сетях.

Еще один важный момент при начале работы с естественной рекламой – это четкая сегментация рынка рекламодателей. Она нужна, чтобы обеспечить соответствие предложений потребностям и предпочтениям различных рекламодателей. Выделяются следующие две основные группы:

• Компании, у которых есть регулярный поток пресс-релизов для распространения в СМИ, например, банки, страховые и телекоммуникационные компании. Эти компании обычно нанимают PR-агентства , чтобы те договаривались с журналистами о написании материалов, и как правило, к сожалению, им это удается, поскольку большинству газет приходится выживать в условиях сокращения редакционных бюджетов. Публикация естественной рекламы в ленте новостей снимает это коммерческое давление, одновременно обеспечивая прозрачность и принося доходы издателю.
• Компании, которые хотели бы более активно заниматься маркетингом контента. Здесь наиболее эффективными для бренда и наиболее прибыльными для издателя могут оказаться крупные индивидуальные заказы. Выбор целевых клиентов издателя будет зависеть от его аудитории и тематики издания: это может быть реклама ходовых потребительских товаров и развлечений для молодых людей, реклама по тематике моды и красоты для женщин или реклама товаров для здоровья, интересная людям старшего поколения. Главными потенциальными участниками таких проектов будут компании, строящие свою деятельность на основе корпоративной социальной ответственности, поскольку такая стратегия часто реализуется через создание контента и, кроме того, ее особенно трудно передать через простую рекламу.

Последний фундаментальный элемент стратегии издателя при начале работы с естественной рекламой может оказаться самым коварным и непростым: это объединение в союзы. Результаты прошлых попыток издателей объединиться в бизнес-предприятия (будь то в рамках договора о совместной деятельности или полномасштабной совместной компании) оставляют желать лучшего. Обычно издатели прибегают к такому методу, чтобы попытаться справиться с общей угрозой или эффективно использовать общие возможности. Как правило, речь идет о расширении деятельности, что может сыграть важную роль в достижении успеха, особенно на цифровых рынках. При этом успешные схемы совместной издательской деятельности являются скорее исключением, чем правилом. Тем не менее, в случае естественной рекламы такие союзы вполне могут оказаться необходимостью. В естественную рекламу начинают инвестировать крупные порталы (например, Yahoo!), кроме того, на первый план начинают выходить компании, занимающиеся размещением естественной рекламы, такие как SimpleReach, NativeLift и Nativo. Таким образом, существует реальный риск того, что масштабирование и неминуемая стандартизация приведут к обезличиванию услуги, а следовательно, к потере возможности влиять на ценообразование. В результате этого самым важным для рекламодателей критерием снова может стать охват.

Что могут сделать издатели, по крайней мере, на национальном уровне, чтобы избежать такого сценария? Профилактические меры должны предприниматься в трех направлениях. Прежде всего, именно издатели должны первыми начать работать над масштабированием, а также (возможно, через отраслевые органы) взять на себя инициативу по стандартизации форматов до того, как это сделают порталы и агрегаторы (особенно это касается естественной рекламы в новостной ленте). Этическим результатом этого будет появление стандартизированных дисклеймеров о разделении редакционного и коммерческого контента. Во-вторых, издатели должны активно взаимодействовать с рекламодателями – опять же, скорее на уровне отрасли – для разработки общепринятых метрик эффективности. При этом данные метрики должны будут учитывать точку зрения издателей, которая часто не принимается во внимание на рынках, ориентированных на покупателей, таких как рынок мультимедийной интернет-рекламы. Наконец, издатели должны провести совместное исследование, чтобы доказать, что естественная реклама будет гораздо эффективнее при размещении именно на информационных сайтах, а не на любой странице с контентом. Британская ассоциация интернет-издателей (AOP) провела такое исследование два года назад, сравнив результаты рекламных кампаний на сайтах с премиум-контентом и результаты кампаний только в социальных медиа. Выводы варьировались от обнадеживающих до впечатляющих, и вряд ли они будут сильно отличаться в случае проведении подобного исследования для естественной рекламы.

В целом, издатели сейчас имеют все шансы воспользоваться ростом естественной рекламы. Отрасль почувствует облегчение благодаря тому, что, наконец, появилась форма цифровой рекламы, для которой важны качество бренда, его традиции, наследие, интерес для читающей публики, а также ежедневно создаваемый оригинальный контент. Кроме того, сделать первые шаги в развитии услуги естественной рекламы не слишком сложно или дорого.

Будет очень жаль, если хроническая фрагментированность издательской отрасли (это выражение часто употребляется как эвфемизм для разногласий и трений) снова окажется главной причиной упущения очередной возможности. Таких возможностей много не будет.

Если есть чутье, то можно создать правильный бренд, который приобретет известность. Сегодня существует несметное количество СМИ, и создать что-то поистине уникальное невозможно или практически невозможно. И именно поэтому стартапам в области контента нужно больше времени на проработку идей и на развитие.

При создании медиа стартапа гораздо сложнее подбирать персонал и строить команду, чем при создании стартапа по разработке программного обеспечения или потребительского продукта. Соответствие корпоративной культуре становится самым важным критерием, в особенности, на ранней стадии развития проекта.

Посвятив всю жизнь СМИ и медиа стартапам, потратив уже год на создание второго стартапа, я извлек несколько уроков по подбору правильного персонала для работы над проектами, в которых главную роль играет контент, а средства минимальны.

На разных стадиях развития компании необходима разная стратегия. В этой статье рассказывается о начальных стадиях стартапа, когда создаются редакционная команда, сам продукт и пути его распространения. Эту статью можно считать руководством по подбору кадров в первый год развития медиа стартапа.

Общая культура и корпоративные навыки:

• Нельзя брать на работу людей с плохим характером, какими бы талантливыми они ни были. Это отностится к соучредителям, сотрудникам и даже инвесторам! В стартапах, где главную роль играет постоянное генерирование новых идей, правильные потоки энергии значат очень много. Негативные люди будут высасывать всю энергию из компании. Это похоже на совет от экстрасенса, да и энергетику ничем не измерить, но если вы давно занимаетесь стартапами, то и сами знаете, что это очень важно.
• Продукт медиа стартапа меняется каждый день в отличие от продуктов компаний из других областей бизнеса. Новости, с которыми работают СМИ, поступают из сотен разных источников каждый день, и люди, которых вы берете на работу, должы понимать, какое безумие творится в редакции изо дня в день.
• Продукто-ориентированное мышление: обычно медиа стартапы зациклены на «публикациях», например, новостей в блоге, газете и т.п. Когда приходится работать с различными платформами одновременно, двигателем прогресса становится мышление, направленное на продукт, который никогда не стоит на месте и служит для актуализации бренда в цифровом пространстве. Повторяйте, тестируйте и разрабатывайте: методы из обычных потребительских страртапов теперь используют и в СМИ. Наймите людей, которые в этом разбираются.
• Визуальное и мультиплатформенное мышление: все, кого вы берете на работу, редакторы, разработчики, менеджеры социальных сетей, специалисты по продажам, менеджеры по развитию бизнеса должны понимать визуальную природу сегодняшних СМИ, в особенности, из-за доминирования социальных сетей и большого разнообразия платформ. Работников, которые в этом разбираются, найти сложно, чаще всего такие навыки есть у людей с нетрадиционным и разнообразным опытом предыдущей работы.
• Живите в потоке данных «Гугл Аналитики» (Google Analytics): другими словами – всегда думайте о данных. Сегодня неумение работать с данными нельзя простить никому: ни стажеру в редакции, ни менеджеру социальных сетей, ни даже учредителям. Вне зависимости от того, в каком стартапе они работают. Но для СМИ работа с данными особенно критична, ведь такие стартапы зарождаются и умирают в статистике сервиса «Гугл Аналитика» (в основном, им пользуются на начальном этапе, так как он бесплатный). Необходимо сделать так, чтобы в компании все умели им пользоваться, пользовались и принимали решения, основываясь на полученных статистических данных. Подготовив почву на собеседовании, будет легче контролировать использование статистики «Гугл Аналитика» во всей компании по мере её развития.

Редакционная команда:

• Четыре главных прилагательных для описания контента: умный, точный, оперативный и стратегический. В начале у вас не будет много сотрудников. И важно чтобы те, , кого вы наймете, были достаточно сообразительны, чтобы понять четыре вышеперечисленных принципа и работать согласно им.
• Часть талантливых работников придут скорее всего из существующих традиционных СМИ, и важно найти тех, кто сможет забыть то, чему их учили, и начать все сначала. Особенно, если редакция пытается создать доселе невиданный продукт или метод преподнесения информации.
• Мой любимый совет: не стоить брать на работу зацикленных на теории журналистики и читающих нотации другим. Создайте репортерский костяк и увольте всех предсказателей, которые бубнят про будущее журналистики.
• Связано с предыдущим: не берите на работу тусовщиков. СМИ часто привлекают таких людей, так как работа в медиа позволяет им ставить свою подпись под материалом и привлекать к себе внимание общества. Сегодня из-за распространения социальных сетей люди мечтают о престижной работе и пойдут на все, что угодно, чтобы вам польстить. Без ошибок не обойдется, но рано или поздно вы научитесь отсеивать этих людей.
• Использование неоригинального контента: еще один ключевой параметр при приеме сотрудников на работу и создании корпоративной культуры. Ни один медиа стартап не может выжить, используя только оригинальный контент. Необходимо смешивать оригинальный, агрегированный, лицензированный контент (если возможно) и материалы, полученные из других источников. То есть нужно найти работников, которые умеют смешивать контент, и не осуждают такую практику. Вы удивитесь, когда узнаете, сколько журналистов негативно относятся к использованию неоригинального контента. Если сотрудников немного, то использование такого контента позволит сделать больше с меньшими затратами.

Разработчики:

• Их очень сложно найти, ведь сегодня они нужны всем. А у медиа стартапов, которые не занимаются решением сложнейших технических проблем, еще меньше возможностей, чтобы привлечь таких специалистов. Чаще всего медиа стартапам нужен исполнитель, что немного отличается от обычного разработчика, работающего в компании по созданию ПО или другого продукта.
• Обратите внимание на журналистов, которые сменили профессию и стали разработчиками, или на тех у кого два диплома: журналист и программист. Таких специалистов с каждым днем становится все больше и больше. Другие серьезные технические стартапы обычно не обращают на них внимания. И именно к таким специалистам стоит присмотреться при приеме на работу.
• Они особенно нужны, если вы разрабатываете продукт, основанный на журналистике данных, ведь в таких разработках очень много взаимосвязей, которые журналист-разработчик поймет лучше, чем обычный программист.
• Разработчики с опытом в журналистике обычно лучше понимают, как презентовать данные и информацию в правильных форматах.

Кросс функциональный менеджер по гибкой методологии разработки продуктов:

• Гибкая методология разработки (Agile), которая изначально использовалась для создания программного обеспечения, теперь все чаще используется во всех сферах работы компании и является модным словечком среди маркетологов. Гибкая методика разработки для медиа стартапа означает следующее: быстро, не думая о формальностях, с небольшими ресурсами создать, что бы то ни было – редакцию, бизнес, отдел продаж или, конечно же, технологию. Для этого вам понадобится кросс функциональный менеджер по гибкой методологии разработки продуктов, практически заместитель исполнительного директора, который будет, не обращая внимания на царящий вокруг хаос, следить за тем, чтобы все работало и запускалось во время.

Маркетинг контента и партнерства:

• Сегодня никому не нужен редактор социальных сетей, все хотят нанять менеджера по вовлечению (engagement manager). Называйте как хотите, но эти модные термины значат, что маркетинг вашего контента становится полноценной штатной единицей, требующей работы на разных платформах, с помощью многочисленных сервисов, с использованием множества параметров. Соответственно, требующиеся навыки уже выходят за рамки отправления «твитов» и вовлечения публики. Такой работник должен от природы уметь общаться, фокусироваться на различных социальных сетях с учетом особенностей каждой платформы, в разных медиа форматах. Это означает умение использовать разные сайты, форумы и платформы помимо социальных сетей. Также такой работник должен уметь развивать бизнес и обычными способами, поддерживать и развивать имеющиеся партнерства по контенту.

Отдел продаж:

• Прием на работу первых специалистов отдела продаж является важным и волнительным шагом для медиа стартапа. Сейчас уже нельзя просто нанять хорошего продавца банеров и рекламы в Интернете, даже если он продает очень много банеров. Первый специалист отдела продаж должен обладать стратегическим видением; понимать, что стоит за новорожденным брендом; следить за всеми новыми тенденциями на рынке контента, рекламы и цифрового брендинга. Поскольку цифровая среда породила гаджетоманов, фанатов и профессиональных покупателей в различных областях, специалист по продажам должен уметь работать как с бизнесом (B2B), так и потребителями (B2C), чтобы понимать маркетинг компаний для разных категорий клиентов.

Внимание: Эта статья посвящена ранней стадии развития. У стартапа обычно уходит два года, чтобы выйти из стадии «зародыша». К этому моменту необходимо изменить стратегию по подбору персонала и набор необходимых навыков, ведь продукт, бизнес и стратегия развиваются, даже если философия и рабочие принципы основателей не меняются.

(В этой статье слова «новости», «СМИ» и «контент» используются как синонимы, чтобы охватить больше читателей. Не придирайтесь к смыслу слов, уроки, описанные здесь, применимы к любому стартапу, основанному на контенте).

Рафат Али — генеральный директор и основатель Скифт (Skift), нью-йоркского стартапа в сфере международного туризма: новости, информация, данные и аналитика по авиакомпаниям, отелям, туризму, круизам, стартапам, технологиям и т.п. Вы можете следить за новостями Skift в LinkedIn, Twitter или в Facebook.

До этого Рафат Али основал компанию paidContent, которая была продана в 2008 г. концерну «Гардиан медиа».

]]> https://www.kbridge.org/ru/dont-forget-email-in-your-content-marketing-strategy-2/ Tue, 09 Jul 2013 16:01:23 +0000 https://www.kbridge.org/?p=3771 В последнее время стало привычным утверждение о том, что  электронная почта умерла, поскольку все большее число людей предпочитает общаться через социальные сети. Однако рассылки по электронной почте все еще остаются мощным средством построения лояльной аудитории новостными интернет-сайтами.

Маркетинг через электронную почту кажется уже совсем устаревшей технологией, но она возрождается, потому что это недорого и, если все сделано правильно, она вполне успешно работает.

В своей статье на сайте технологических новостей Wired, посвященной “возрождению электронных рассылок», бывший технический директор «Hufftington Post» Пол Бери (Paul Berry) пишет:

Несмотря на то, что нам все время говорят, что электронная почта «уже не то», никто не отправляет больше электронных писем, чем Facebook и Twitter, и это потому, что у всех нас есть электронная почта, и мы ей пользуемся.

«История успеха» маркетинга по электронной почте

Два года назад «Фонд за новую журналистику в Ибероамерике» (Foundation for New Journalism in Iberoamerica) запустил программу по повышению технической квалификации и коммерческих навыков быстрорастущих информационно-новостных стартапов в Латинской Америке. В рамках этой программы было отобрано 10 таких компаний на основании «их журналистских и этических принципов и потенциала роста» для участия в программе по предпринимательству в области журналистики.

Результаты были впечатляющими – после участия в программе число посетителей этих сайтов увеличилось, в среднем, на 80 процентов согласно Джеймсу Брейнеру (James Breiner), пишущему для  IJNet и News Entrepreneurs.  Наибольший успех был достигнут спортивным интернет-сайтом из Сальвадора:

Футбольный интернет-сайт «Эль Сальвадор ФС» (El Salvador FC) увеличил посещаемость на 264 процента,  (до более 1 миллиона человек),  используя целый ряд стратегий, таких, как, например, обновление новостей, по крайней мере, 10 раз в день, продвижение новостей через электронную почту, а также через другие блоги и интернет-сайты.

Безусловно, в этом случае электронная почта была частью более широкой стратегии регулярного обновления информации и новостей  и более крупной кампании, запущенной в социальных медиа. Например, успешные кампании в Facebook привлекают приблизительно 20 процентов посещений на сайт. Но нет необходимости выбирать между электронной почтой и социальными медиа – в  эффективной онлайн компании по маркетингу и привлечению аудитории  можно и нужно использовать и то и другое.

Важно также отметить, что одно только увеличение аудитории не гарантирует коммерческого успеха – даже несмотря на увеличивающуюся посещаемость, «Эль Сальвадор ФС» все еще не приносит прибыли. Однако, по мере того как этот сайт приближается к точке самоокупаемости,  его стратегия по работе с электронной почтой и социальными медиа способствует увеличению аудитории без больших затрат, хотя это требует немалых усилий. Основатель и главный редактор «Эль Сальвадор ФС» Карлос Лопес Вайдес (Carlos Lopez Vides) пишет:

Такой вид маркетинга нам ничего не стоит, но требует много времени. Он строится на способности пользователей делиться продуктами и рекомендовать их. Наша задача как редакторов – поддерживать их заинтересованность и поддержку.

Маркетинг через электронную почту, действительно, не стоит почти ничего. Исследование, проведенное в Великобритании, показало, что он составляет малую часть  стоимости других методов маркетинга, таких как прямая рассылка или телемаркетинг. Этот вид маркетинга даже дешевле, чем СМС-маркетинг.  Согласно  исследованию, показатель отклика маркетинга через электронную почту выше, чем при прямой рассылке или интернет-рекламе, хотя его стоимость ниже, чем стоимость прямой рассылки или СМС маркетинга.

Как подготовить успешную кампанию

Также как и при разработке общей онлайн стратегии, статистические данные являются ключом к успеху ваших усилий по маркетингу, основанному на рассылке по электронной почте. Учитывая вновь появившийся интерес  к таким рассылкам в качестве инструмента увеличения аудитории, у нас есть доступ к информации о наиболее успешном опыте, с которым вы можете ознакомиться до  того, как начнете разрабатывать кампанию.

GetResponse — компания по созданию программного обеспечения для маркетинга на основе электронной почты —  проанализировала 21 миллион сообщений, отправленных в течение первого квартала 2012 года для определения наилучших показателей «открытия страниц» и «кликабельности», а также времени наиболее активного присутствия пользователей на сайтах. В результате этого анализа было выявлено  следующее:

Одним из основных выводов является то, что рассылка информационных писем во время периодов наибольшей вовлеченности читателей – с 8:00 до 10:00 и с 15:00 до 16:00 может увеличить  показатели «открытия» и «кликабельности» на 6%.

Еще один фактор, эффективно влияющий на показатель «открытия» – это строка темы вашего электронного сообщения. Провайдер услуг по рассылке информационных писем – MailChimp – проанализировал 40 миллионов строк тем для определения наиболее эффективно работающих. У этого провайдера даже имеется система, составления рейтинга слов, используемых в строке темы, на основании истории показателей отклика. Было проведено сравнение наиболее успешных строк тем информационных писем, разосланных по электронной почте, которые были открыты 60-87 процентами получателей,  и наиболее неуспешных, открытых только 1-14 процентами получателей, в результате которого выяснилось, что:

Среди лучших были строки тем с достаточно прямолинейной и понятной информацией. Они не были совсем «продающими» или «назойливыми». Некоторые люди могли бы назвать их «скучными». Примером худших является такая строка темы – «Заголовки рекламы, которые вы увидите в воскресной газете», которая может показаться даже более «творческой», но ее показатели отклика ужасны.

Это не значит, что творческий подход неуместен в тексте строки темы, главное – оправдать ожидания. Лучшие строки тем указывали на то, что пользователь найдет внутри.

К счастью, программное обеспечение для информационных писем, рассылаемых по электронной почте, такое как GetReponse и MailChimp, постоянно совершенствуется, и теперь позволяет проводить A/B тестирование. Используя этот инструмент можно тестировать эффективность строки темы или времени рассылки. Например, MailChimp рассылает одно и то же сообщение, но с разными текстами в строке темы, небольшому проценту пользователей вашего списка, а потом, по результатам этого тестирования, автоматически рассылает всем наиболее эффективное из этих двух сообщений.

Маркетинг вашего предложения о платном контенте

Регистрация пользователей, получающих вашу рассылку по электронной почте, также является компонентом стратегии по получению дохода от платного контента, предоставляя тем, кто зарегистрировался, доступ к контенту категории «премиум» на вашем сайте.

По мере снижения цен на цифровую рекламу, издатели стали более активно использовать подписку на информационные письма, рассылаемые по электронной почте,  с целью получения более подробной информации о своих пользователях. Они используют эту информацию для рассылки целевой рекламы, а также как часть своей маркетинговой стратегии по предложению читателям платного контента.

Согласно платформе The Media Briefing, британское издательство журналов IPC предложило тем, кто подпишется на его электронную рассылку, доступ к «определенному контенту» с целью привлечения читателей к информационным письмам или регистрации на сайте. Получив в свое распоряжение электронный адрес пользователя,  IPC старается получить еще больше информации об этом пользователе с тем, чтобы направлять ему соответствующие его интересам маркетинговые сообщения о подписках и платном контенте. Это типичный пример маркетинговой стратегии, основанной на «эффекте воронки».

Маркетинг с помощью электронной почты может показаться несложным, но успешные новостные организации и медийные компании используют его усовершенствованные варианты как средство увеличения своей аудитории и привлечения пользователей, а также в качестве первого шага по маркетингу своих предложений о платном контенте. Главное – воспользоваться всеми возможностями, предлагаемыми современным программным обеспечением по работе с электронной почтой, для достижения наилучших результатов.

На семинаре обсуждались следующие темы:

• «Обзор рынка». Раздел был посвящен анализу рынка частных объявлений онлайн и, в частности, новым разработкам на рынках России и Украины. Были также рассмотрены современные тенденции мирового рынка онлайн объявлений и справочников и представлены стратегические модели участия местных СМИ в рынке онлайн объявлений.
• «Бизнес-модели: объявления и каталоги». В этом разделе обсуждались общие подходы к техническому исполнению и дизайну, характерные для большинства сайтов онлайн объявлений, и был представлен поэтапный переход к созданию моделей  получения дохода.
• «Объявления и продажи». Обсуждение технологий расширения объема листинга сайтов частных объявлений онлайн.
• «Аудитория/Маркетинг». Обсуждение вопроса оптимизации  поисковых систем и других технологий увеличения аудитории сайта онлайн объявлений.

Место проведения: Москва, России

Даты: 1 -2 апреля 2013 г.

Участники: руководители СМИ России и Украины

В 2011 году в России и Украине наблюдался  резкий рост объемов  интернет-рекламы. Расходы на интернет-рекламу выросли в России на 56 процентов, а в Украине  —  на 59 процентов.  В первой презентации рассматриваются такие вопросы,  как кто именно размещает рекламу в интернете в России и Украине, принятые рекламные стандарты, модели ценообразования, управление рекламой.

С целью поиска возможностей наиболее эффективного использования роста рынка интернет-рекламы,  мы рассматриваем вопрос организации и мотивации отдела продаж  вашей компании. Продажа рекламы – это, по сути, процесс решения проблем ваших рекламодателей, которым вы предоставляете продукты и аудиторию за цену, которую они готовы платить.

В следующей презентации рассматриваются ключевые аспекты продаж, включая:

• Расчет вашего потенциального рынка рекламы.

• Определение рекламных каналов.

• Стратегии получения доходов в печати (или вещании) и онлайн.

• Мотивация сотрудников отдела продаж.

• Организация цифровых продаж.

Частные объявления  онлайн —  МДЛФ

В завершающей презентации мы рассматриваем использование новостными организациями социальных медиа  с целью получения дохода. Это может осуществляться косвенно — для увеличения своей аудитории и получения более полной информации о ней или  прямо – путем продажи рекламы в социальных медиа.