Измерение внимания (времени, затраченного на активное взаимодействие со страницей), похоже, является предвестником настоящей инновации в хаотичном пространстве интернет-рекламы. Если издатели будут не просто гнаться за количеством кликов и показов, а изменят свой подход к измерению эффективности контента и его поощрению, то рекламодатели будут получать более выгодные сделки, а сами издатели будут мотивированы на то, чтобы предоставлять высококачественный, увлекательный контент, а не просто контент определенного объема под привлекательным заголовком.

Аналогичную работу начало проводить в 2012 году Некоммерческое партнерство содействия развитию интерактивной рекламы (IAB), чтобы дать определение метрике «видимый показ» (viewable impression). Измерение эффективности как контента, так и рекламы на основе уделенного внимания может кардинально изменить ситуацию как для издателей, так и для рекламодателей. Газета The Financial Times («Файненшл таймз») уже начала экспериментировать с новым способом продажи рекламы на основе времени взаимодействия с ней, а не количества показов.

Подробнее:

Is Digital Advertising Ready to Ditch the Click?

Chartbeat Aims To Move Publishers’ Attention Away From Page Views

Outside Voices: Online Ad Viewability Not Ready For Prime-Time

IAB Viewable Impression Measurement Guidelines

Медиакомпаниям есть, чему поучиться у Барака Обамы. В ходе его избирательной кампании была выстроена мощная система анализа данных, в которой сводились огромные массивы информации.  «В этой кампании мы собираемся измерить всё», – заявил журналу «Тайм» руководитель кампании Джим Мессина (Jim Messina). Это позволило точно ориентировать кампанию на тех, кто потенциально мог ее подержать, зарегистрировать этих людей и обеспечить их голоса в день выборов. Эти новации были одним из факторов, благодаря которым Обама смог победить на выборах, когда его отрыв был минимальным.

Некоторые передовые медиакомпании уже используют такие методы анализа данных, чтобы повысить отдачу от своего контента, приложений для мобильных устройств и своего бизнеса. Способность эффективно оценить не только размер своей аудитории, но и то, как аудитория реагирует на контент, насколько он ее привлекает, помогает медиакомпаниям точно понять, справляются ли они с задачами, стоящими перед редакцией и бизнесом.

В борьбе за время и внимание аудитории – и за деньги рекламодателя – способность медиакомпании конкурировать со своими цифровыми соперниками будет определяться тем, насколько эффективно они смогут использовать данные об аудитории.

Сделайте данные об аудитории приритетом

Для таких медиакомпаний, как PolicyMic, отслеживание Интернет-аналитики позволяет «держать руку на пульсе» их веб-сайта.

Все девять сотрудников нового проекта цифровых новостей не просто имеют доступ к аналитическим данным о сайте, «каждый редактор, проснувшись, читает автоматически посланное по электронной почте сообщение с полной аналитической выкладкой за предыдущий день. Мы следим за тем, чтобы ежедневные данные были простыми, доступными и чтобы по ним можно было работать», – говорит  один из основателей PolicyMic Крис Алтчек (Chris Altchek). МДЛФ вложил средства в PolicyMic через свой венчурный фонд информационно новостных инноваций DigitalNewsVentures.

По мнению Алтчека внимание к данным приносит явную пользу. «Аналитика позволяет нам добиваться ежемесячного роста. За десять месяцев этого года, каждый день изучая данные о нас, мы увеличили число уникальных посетителей со 100.000 до 5 млн.», – говорит он.

Как работает контент?

Такие результаты это одна из причин, по которым медиакомпании все больше используют данные об аудитории для совершенствования редакционных и финансовых достижений.

Аналитические программы и сервисы позволяют оценивать огромное количество параметров, относящихся к контенту,  включая общую численность аудитории, местоположение пользователей, базовые демографические показатели вашей аудитории и переходы. Под переходами понимается то, как ваша аудитория находит ваш контент: через поиск, социальные сети, или напрямую заходя на ваш сайт. Первый шаг – это решить, что именно вы будете анализировать.

Руководители избирательной кампании Барака Обамы хотели измерить всё. Для медиакомпаний и СМИ, это, хотя и возможно, но непрактично. «Вам нужно определить ваши приорететы, вы не можете измерять 30-40 параметров», – говорит  Карл Шнайдер (Karl Schneider), директор по редакционному развитию, издатель, отвечающий за направление business-to-business в компании Reed Business Information.

Чтобы определить, какие из множества параметров вы приоритетно хотите анализировать, вам надо определить ваши цели и выбрать ту измерительную методику, которая лучше всего подходит для достижения каждой цели.

Это коренное изменение по сравнению с тем, как медиакомпании традиционно использовали измерения. Шнайдер объясняет, зачем и как медиакомпании проводят этот анализ, переходя от простых измерений размера аудитории к оценке того, как аудитория откликается на контент.

В прошлом в индустрии применялись стандартные параметры: количество просмотров страниц, уникальных посетителей, а также некоторые индикаторы заинтересованности, такие, как время, проведенное на странице и количество перепостов, которые сделал пользователь в социальных сетях. Шнайдер признает, что люди особенно не задумывались над тем, почему проводятся именно такие измерения. «Мы в течение некоторого времени стали понимать, что те, вещи, которые мы измеряем, не очень связаны с коммерческой успешностью бизнеса», – говорит он.

Он сравнивает традиционное понимание измерений с компанией, которая разрабатывает автомобиль. Чтобы понять, хороша ли разработка, они могут выбрать несколько показателей. Инженер может выбрать высокую скорость, но для начала вы должны определить, какого типа машину вы разрабатываете. Если это спортивная машина, высокая скорость может быть хорошим критерием, а если вы строите грузовик для службы доставки, такая категория уже не подходит, чтобы определить успешность. Первый вопрос, на который компания должна ответить: для чего машина будет использована? В чем будет заключаться ее функция?

Точно так же, прежде чем вообще думать об измерениях, RBI задумалось о роли своего контента. Чего они хотят достичь этим контентом и с точки зрения аудитории, и с точки зрения бизнеса. Как только ответ на вопрос, как должен работать контент, найден, «подходящие индикаторы зачастую находятся сами собой, становятся очевидными» – говорит Шнайдер.

В связи с этим он задумывается, почему медиакомпании не задаются вопросом, как будет работать контент. Он говорит:

Традиционно, он работает одним и тем же способом, и, поскольку роль его одинакова, нам не надо задаваться этим вопросом. Традиционно его функция состояла в том, чтобы обеспечивать аудиторию. … В прошлом монетизация происходила достаточно просто: мы или взимали плату за контент, … или продавали рекламу вокруг него.

Пакет предложений не был дифференцирован, и реклама тоже была относительно недифференцированной. В печатных изданиях вы не могли точно адресовать рекламу целевой аудитории. В обеих бизнес-моделях задача, которую выполнял контент, заключалась в том, чтобы обеспечивать аудиторию. Измерения количества проданных выпусков, читательской аудитории подходили для обеих бизнес-моделей.

«Мы перенесли это мышление и в Интернет, не обращая внимания на то, что способы монетизации контента, особенно в последнее время, очень изощренны», – добавляет он. Теперь, в цифровой реальности, монетизация контента может включать, например, такие вещи, как подписка читателя на рекламу вакансий или регистрация на платное событие. Кроме того, можно собирать информацию о заинтересованном читателе, чтобы определить круг заинтересованной аудитории. Он говорит:

Добиваться того, чтобы (люди) «заходили»на сайт, недостаточно для создания бизнес-модели. Если кто-то просто заходит, читает статью, смотрит видео и только, то на этом мы обычно не можем заработать. Понятно, что мы все еще даем рекламу, но и она  становится  гораздо более изощренной. Все больше и больше мы хотим, чтобы реклама была адресной. Если люди приходят на сайт и сообщают что-нибудь о себе, чтобы мы могли адресовать рекламу им, это гораздо более ценно, чем если бы они просто появлялись там и снова исчезали.

Выбор правильной системы измерения

Чтобы лучше понимать функции контента, цели, которых  она хочет достичь, RBI опробует подход, включающий встречи с менеджерами, ответственными за приток доходов, из которых поддерживается контент. Они обсуждают, какой контент способствует или может способствовать увеличению притока прибыли.

Например, если речь идет о бизнесе в организации мероприятий, очевидная функция, которую может выполнять контент, – приводить тех, кто мог бы записаться на мероприятие, к странице, на которой они могут купить билеты. Многие источники доходов RBI работают именно по этой модели, когда контент используется для увеличения количества конверсий на платный контент либо платные мероприятия. Насколько эффективно контент выполняет эту функцию – это один из ключевых показателей,  которые можно измерять.

Кроме того в компании изучают то, как с помощью контента выстраивать взаимоотношения бренда и аудитории. «На большинстве рынков основной опыт взаимодействия аудитории с брендом – это потребление контента», – говорит Шнайдер.

Взаимоотношения с брендом труднее измерить, нежели конверсию. В настоящий момент компания разрабатывает ключевые показатели эффективности (КПЭ) и «пытается найти показатели, которые тесно привязаны  к интересующим нас изменениям в восприятии», – отмечает Шнайдер. Если кто-то оценивает контент достаточно высоко, чтобы поделиться им с друзьями и профессиональными контактами, это, по мнению сотрудников RBI, является лучшим показателем взаимоотношений с брендом, нежели просто количество просмотров страниц.

Как бизнес-предприятие, компания меняет свое восприятие успеха. Например, сравнивая результативность контента, они могут сопоставить два фрагмента контента. У первого показатель просмотров страниц вдвое выше, но второй дал вдвое больший количество конверсий людей, которые записались на платное мероприятие.

«Если бы мы мыслили по-старому, мы подумали бы, что первый фрагмент лучше, но уже сегодня, мы говорим, что лучше второй, поскольку он обеспечил больше  конверсий  тех пользователей, которые нас интересуют, и, таким образом, принес больше дохода», – поясняет Шнайдер.  По его словам, первый фрагмент, может быть, и привлек больше пользователей, но они не входят в основную аудиторию компании.

Компании необходимо было расставить приоритеты, поскольку на некоторых рынках у нее есть шесть или семь источников дохода, для каждого из которых, контент выполняет четыре или пять различных функций. Каковы эти главные источники дохода? Какой ключевой фактор сработает для каждого из них, чтобы увеличился приток прибыли?

Инновации на основе информации

RBI и другие медиакомпании используют данные об аудитории, чтобы расставить приоритеты в свой работе, усовершенствовать дизайн своего сайта и приложений и повысить результативность контента. Использование  данных об аудитории предполагает непрерывный процесс оптимизации, использование измерений для пересмотра и корректировки своего подхода.

Перед тем, как придти в RBI, Шнайдер был ученым-физиком, поэтому он привнес настоящий научный подход к использованию данных об аудитории. Выбранные компанией КПЭ он рассматривает как часть гипотезы, которую необходимо проверить.

Через полгода КПЭ будут пересмотрены. Если все показатели выросли и вырос доход, значит, в компании поймут, что они выбрали правильные параметры измерений. Если нет – им придется пересмотреть, что именно они анализируют.

В PolicyMic используют аналитические данные для того, чтобы постоянно оценивать и совершенствовать результативность работы редакции. Алтчек отмечает:

«После каждого крупного события мы составляем отчет и детальный план, основанный на данных аналитики. Поэтому, когда аналогичное событие происходит снова, у нас уже есть четкий редакционный план, усовершенствованный на основе данных о результативности в прошлом. Мы распределяем статьи, меняем заголовки, переписываем вводные абзацы так, чтобы они соответствовали тенденциям, которые сотрудники выявили, изучая предыдущие аналитические данные.

В Великобритании, в газете «Дейли Телеграф», такие данные помогают отстраивать мобильные продукты. В статье для Международной ассоциации медиамаркетинга (INMA) директор по мобильным коммуникациям «Телеграф» Марк Чаллинор (Mark Challinor) пишет:

«Вместо метода проб и ошибок, мы при разработке приложений и мобильных предложений руководствуемся ключевыми данными измерений, поскольку агентства и рекламодатели требуют более точной ориентации на целевую аудиторию мобильных версий, а читатели рассчитывают получить мобильный доступ к новостям самыми разными способами».

Компания использовала данные о полугодовом пробном использовании своего приложения для «айпэдов» как для улучшения самого приложения, так и для тестирования форматов рекламы. Мониторинг действий читателей, использовавших приложение, помогло ей предложить усовершенствованные возможности, когда после бесплатной пробной версии было запущено платное и предустановленное приложение. Как и во многих других медиакомпаниях, здесь заметили всплеск обращений к приложению по вечерам.  «Учитывая это, мы разработали режим ночного чтения, который превращает «айпэд» в удобное устройство для комфортного чтения в кровати» – рассказывает Чаллинор.

Кроме того, в компании выяснили, что в возрастной группе старше 50 лет у них больше читателей, чем в любой другой возрастной группе.  По этой причине они сосредоточились на разработке  кампаний и контента для Интернета и смартфонов, ориентированных на более молодую аудиторию, чем  пользователи их «айпэд»-приложения.

«Телеграф» использует аналитические данные и для переговоров с рекламодателями. «Данные, полученные из аналитики, позволяют рекламодателям создавать более эффективную рекламу и дают возможность брендам устанавливать с нашими читателями настоящие  отношения участия», – отмечает Чаллинор.

Сделайте данные контролируемыми

В помощь разным группам, контролирующим данные, в RBI создали информационные панели, чтобы сотрудники могли легко следить за основными параметрами, которые они выбрали для мониторинга. Там создали информационную панель на верхнем уровне, с использованием аналитической программы Site Catalyst, разработанной Adobe. Верхняя панель предоставляет основные, общие аналитические данные по любым КПЭ, которые они пытаются анализировать. Сотрудники следят за изменениями параметров во времени, чтобы понять, улучшились ли показатели конверсии в текущем месяце по сравнению с предыдущим.

Вторая информационная панель отражает показатели контента на гораздо более детализированном уровне. Она показывает параметры обеих категорий контента и даже отдельных его частей, результативность которых была сильной или слабой применительно к КПЭ. «Это самая главная панель в плане развития результативности», – говорит Шнайдер. Группы, занимающиеся контентом, могут использовать  панель, чтобы находить сходные характеристики в тех частях контента, которые показали высокую эффективность.

Все это позволяет тестировать контент и принимать информированные решения о том, на каком контенте сконцентрировать свои усилия и время, а на каком – нет.

Site Catalyst используют многие крупные медиаорганизации, однако, говорит Шнайдер, до сих пор они не задействуют все возможности этого сервиса. Многого, из того, что RBI делает в своем пилоте, утверждает он, медиакомпании могут добиваться, используя гораздо более простые сервисы анализа статистики, такие, Google Analytics.

Реакция редакционной команды

Эта революция в анализе данных об аудитории дает медиакомпаниям совершенно новую, ясную картину при принятии решении относительно цифровых технологий. Однако даже такие ее приверженцы, как Шнайдер,  обеспокоены тем, как на это среагируют редакционные группы.

“Больше всего я беспокоился о том, как мы сможем «продать» это редакционным командам, и что они скажут в ответ. Я боялся, то реакция будет отрицательной. Надеялся – что будет нейтральной», – признается он.

Опыт работы Шнайдера с творческим персоналом, включая журналистов,  говорит о том, что те терпеть не могут неясных показателей успеха. Но и «микроменеджмент» они ненавидят так же. Руководство RBI не говорит журналистам, что те должны создавать такой-то тип контента. Они просто определяют критерии успеха и дают редакциям свободу в определении путей достижения этих целей.

Аналитические данные подталкивают редакции к тому, чтобы экспериментировать с теми видами контента, с которыми они раньше не имели дела, например, с визуализацией данных. Один из источников дохода RBI – это хорошо поставленный бизнес, базирующийся на анализе данных, и визуализация используется для привлечения новых подписчиков  на его продукты.*

Несмотря на то, что от рациональности данных веет холодком, даже холодом по сравнению с пылом, который ощущает большинство журналистов в своей работе, все мы хотим добиться успеха, и медиакомпании и другие издатели находят, что анализ аудитории способствует тому, чтобы контент достиг как можно большей аудитории, и бизнес был более эффективным.  И стратегии, основывающиеся на данных, могут стать существенным конкурентным преимуществом для медиакомпаний, которые переходят на цифровые технологии.

* Дисклеймер: прежде, чем придти в МДЛФ, я работал с RBI, обучая их персонал методике журналистики данных, включая технологию создания  схем, таблиц, графиков и других видов визуализации.

Здесь мы объясняем, как работает Google Analytics, как настроить его на вашем сайте, как вовлекать в работу с ним ваших сотрудников, что значат слова “показатели” и “параметры” и где можно найти некоторые самые употребительные стандартные отчеты. В конце вы найдете несколько упражнений, чтобы опробовать на практике то, чему вы научитесь.

Что такое Google Analytics и как он работает?

Чтобы ресурс мог использовать Google Analytics, на нем должен быть установлен короткий код отслеживания, который срабатывает, когда посетитель заходит на сайт. Код отслеживания создает или изменяет «куки» (cookies) Google Analytics (небольшую текстовую информацию о сайте (сниппет), которую тот сохраняет в вашем браузере, чтобы идентифицировать вас) и посылает данные этих куки на сервер Google Analytics.

Две вещи могут нарушить правильную работу этого инструмента: если блокируются куки первой стороны (не третьей стороны), или если отключен Javascript. По некоторым оценкам менее 5% Интернет-пользователей блокируют куки первой стороны.

И еще одно, последнее замечание: если код не загружается вовремя – например, когда страница открывается очень медленно, – существует возможность того, что визит не будет отмечен. Однако недавно «Гугл» заменил свой код отслеживания на «асинхронный» код. Помимо других преимуществ, достоинство этого кода в том, что он помещается в шапку сайта, а не в подвал, так что скорее всего код сработает, даже если у вас проблемы с загрузкой страницы полностью.

Аккаунты, объекты и профили

Прежде чем создать аккаунт,  следует понять иерархию Google Analytics.

Аккаунт является наивысшим уровнем организации для Google Analytics. Он позволяет управлять множественными веб-свойствами (обычно веб-сайта), которые могут иметь различные профили.

Профиль по умолчанию должен относиться к свойствам всего объекта (например, всего веб-сайта или домена), но вы можете создать и другие  профили которые отфильтровывают данные, чтобы вы могли взглянуть на узкий сегмент вашей аудитории, на работу определенных поддоменов а сайте. Это может быть полезным, если ваша информационная служба разделена на самостоятельные в плане контента группы – редактор спортивных новостей может наблюдать за своей статистикой отдельно от редактора бизнес-новостей.

Как создать аккаунт

1. Зайдите на www.google.com/analytics и войдите на вашу страницу с помощью вашего логина и пароля в «Гугле».  Для будущей работы будет лучше, если вы используете тот же «Гугл»-аккаунт, что и для AdSense или AdWords.

2. Нажмите на кнопку «Администратор» вверху слева. Вы увидите закладку «Все аккаунты» (Accounts). Под закладкой кликните на «Новый  аккаунт».

Как минимум, назовите ваш аккаунт и добавьте веб-сайт, который вы хотите отслеживать.

3. Выберите http или https в меню. Если вы не знаете, что выбрать, зайдите на ваш сайт  и посмотрите, что написано в строке URL.  Позже вы можете добавить новые сайты.

4. Выберите часовой пояс и отрасль (эта категория нужна «Гуглу», чтобы сравнивать ваш ресурс с аналогичными в этой отрасли).

5. В разделе «Настройки совместного использования данных» выберите “Только с другими продуктами Google”, что позволит вам использовать AdWords или AdSense в вашем аккаунте Google Analytics.

Когда вы создали аккаунт, вы получите идентификатор отслеживания. Он начинается на с букв UA, за которыми следует номер аккаунта, а затем идентификатор профиля. То есть, идентификатор UA-XXXXX-Y означает, что ваш общий аккаунт – XXXXX, а Y – это текущий профиль.

6. Чтобы получить доступ к коду, вам необходимо выбрать «Добавить на веб-сайт», прокрутить до опции «Отслеживание веб-сайта» и выбрать «Что вы отслеживаете?».

7. Выберите веб-сайт для мониторинга. Вам дадут код отслеживания, который радо установить на это сайт.

Как предоставить другим людям доступ к вашему аккаунту

Вероятно, в вашей организации есть и другие люди, которым вы хотели бы дать доступ к аналитике. Важно, чтобы они не создавали новый аккаунт Google Analytics в своем «Гугл» аккаунте, но чтобы выдали им право просматривать отчеты, которые вы только что создали. Причина в том, что, поскольку файлы куки говорят о посещении сайта пользователем, использование разных аккаунтов, которые стараются обновить куки, может внести сумятицу в статистику, и данные будут некорректными.

1. Убедитесь, что вы являетесь администратором вашего аккаунта – не свойств, и не профиля, затем нажмите на кнопку Make sure that you are administering your account, not your property or profile, then click on the Admin button in the top right.

2. Под меню кликните или на «Список аккаунтов» или на название аккаунта, которое вы видите сразу после «Списка аккаунтов».

3. Открыв окно администратора, кликните по закладке «Пользователи».

4. Нажмите на кнопку, чтобы добавить нового пользователя. Вы можете дать ему права пользователя или права администратора. Кроме того, вы можете выбрать конкретные профили в аккаунта, которые пользователь сможет видеть.

Показатели и параметры

Google Analytics разделяет данные на «показатели» (metrics) и «параметры» (dimensions). Говоря коротко, показатели – это все, что дает нам цифры, а параметры – это способы систематизировать эти цифры по категориям. Например, число посетителей – это цифра, то есть, показатель, а то, как вы просматриваете их – за день, за месяц, по странам, по устройствам, – это параметр.

Употребительные показатели

• Посещения (сеансы) – сколько раз кто-либо посетил ваш веб-сайт. Отметим, что визит считается законченным, если посетитель покидает ваш сайт, закрывает браузер или остается неактивным на вашем сайте более 30 минут (этот период может различаться в разных системах, и его можно настроить) или когда в вашем часовом поясе наступает полночь. То есть, если кто-то посещает ваш сайт и уходит обедать дольше 30 минут, то, когда взаимодействие возобновится, будет засчитано два посещения. Более детально см. здесь: http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=2731565 ^[4]
• Новые посещения, % (или возвраты) – когда пользователь посещает ваш сайт, Google Analytics увидит, есть ли у него уже куки для этого сайта, что означает, что он вернулся на сайт. Посетитель может считаться новым, если он удалит с компьютера куки или если срок действия куки истек (для Google Analytics это два года)
• Средняя продолжетильность посещения – суммируется время, проведенное на сайте за все посещения и делится на количество сеансов. «Гугл» рассчитывает «продолжительность», считая время между моментом, когда пользователь пришел на сайт, и его последним действием на сайте. К сожалению, для ухода с сайта «Гугл» не может поставить отметку времени – это не считается событием на сайте. Поэтому время, проведенное пользователем на последней странице перед выходом, обычно не включается в расчет средней продолжительности посещения. Таким же образом, если пользователь посещает одну страницу и ничего не делает, продолжительность засчитывается как ноль, даже если он 15 минут читал эту страницу. Отметим, что не все системы работают так, и есть способы через кодирование изменить эту функцию. Но поскольку Google Analytics является индустриальным стандартом, то абсолютно приемлемо использовать такой расчет времени посещения страницы и средней продолжительности посещения.
• Показатель отказов – число пользователей, посетивших одну страницу, и ушедших с сайта. Иногда показатель отказов – хороший показатель того. «правильные» ли люди заходят на сайт, и легко ли им найти то, что они ищут. Однако, если у вас блог, можно ожидать высокого показателя отказов, поскольку все статьи находятся на домашней странице. Даже если кто-то 5 минут читает ваш блог, он все равно будет считаться отказавшимся, если он не кликнет на ссылку или не произойдет событие.
• Страницы/посещения (или средняя глубина просмотра) Pages/visit (or average page depth) – это среднее число страниц, просмотренных за сеанс. Повторные просмотры страницы во время сеанса засчитываются как отдельный визит.
• Просмотры страниц – общее количество просмотренных страниц. Повторные просмотры той же страницы учитываются как отдельные.
• Уникальные просмотры – это количество уникальных страниц, просмотренных всеми посетителями. Если вы видите количество уникальных просмотров конкретной страницы, эта цифра будет учитывать количество сеансов, в которых эта страница была просмотрена как минимум один раз. Обще число уникальных просмотров покажет, сколько страниц посетили люди, но сюда не будут включены повторные визиты в ходе одного сеанса.
• Уникальные посетители/посетители – число различных посетителей, или как минимум разных куки, посетивших ваш сайт.  Конечно, если пользователь заходит из другого браузера или с другого компьютера или устройства, они будут учтены больше, чем один раз. Кроме того, когда люди удаляют куки и появляются как новый посетитель, они будут учтены несколько раз. Поскольку люди иногда удаляют куки вручную, индустриальным стандартом по отчетам по уникальным посетителям является число за месяц, но не дольше, поскольку, скажем, за год больше число посетителей будут учтены как уникальные посетители.

Употребительные параметры

• Тип посетителя – новых или вернувшийся
• Поиск – способ, которым кто-то зашел на ваш сайт. (Нет) означает прямой путь, когда кто-то набирает URL или открывает сайт из закладок; бесплатный (organic) – означает заход из поисковой системы;  платный (referral) – если вы перешли по ссылке не из поисковика или из кампании.  Для кампаний «поиск» может быть настраиваемым параметром или категорией «плата за клик» (ppc), если речь идет о кампании AdWords, использующей автотегирование.
• Источник – это более конкретное указание перехода на ваш сайт. Часто это домен или URL, где кто-то кликнул по ссылке на ваш сайт. Это может быть настраиваемый параметр кампании или «Гугл», если они пришли из AdWords, используя автотегирование. Здесь так же, если посетитель заходит напрямую, будет указано «напрямую» (direct).
• Континент, субконтинент, страна, регион, столичный округ, город – Google Analytics попытается определить местоположение посетителя по IP-адресу. Если он не сможет этого сделать, он будет использовать параметр «не установлено» (not set). К сожалению, в некоторых регионах мира это происходит очень часто. На самом деле, большинство пользователей будут идентифицированы как «не установленные».

Стандартные отчеты

Отчеты – это место, где показатели и параметры встречаются. Например, вы можете сравнить поведение новых и вернувшихся посетителей (параметр). Вы можете сравнить число новых (показатель) посетителей и вернувшихся посетителей. Или число уникальных просмотров (показатель) новых посетителей по сравнению с этим же показателем у вернувшихся посетителей. Возможно, вы захотите сравнить показатель отказов (показатель) для посетителей из вашей страны и других стран (параметры).

В стандартных отчетах – это одна из кнопок главного меню – есть полезные отчеты, которые можно открыть из боковой панели:

• Местоположение, открыть Аудитория > Демография
• Мобильные устройства, открыть Аудитория > Мобильные устройства > Обзор
• Источники, открыть Источники трафика > Источники
• Условия поиска, открыть Источник трафика > Источники > Поиск > Бесплатный
• Обзор социальных сетей, отрыть Источники трафика > Соцфункции > Переходы из сетей
• Посещенные страницы,  открыть Содержание > Содержание сайта > Все страницы
• Кампании AdWord, открыть Реклама > AdWords > Кампании (может быть неактивен)
• Обзор AdSense, открыть Содержание > AdSense > Обзор (может быть неактивен)

Для каждого отчета Google Analytics вы можете установить рамки и диапазон дат. Чтобы установить рамки, выберите стрелку в левом верхнем углу около текущей даты ы выберите даты начала и конца периода.

Сразу же вы должны увидеть график изменения дат. По умолчанию, вы увидите, что аналитический график дает показатели за день. Вы можете изменить настройки вверху графика, переключая кнопки «день», «месяц» или » год».  Кроме того, вы можете сравнить его с показателями прошлого дня, кликнув на «Сравнить», когда вы выбираете дату начала и конца периода.

УПРАЖНЕНИЯ

1. Сколько уникальных пользователей в месяц у вас было вчера, на прошлой неделе, три месяца назад?
2. Сколько посещений на прошлой неделе было с мобильных устройств? С каких трех устройств заходов было больше всего?
3. Из каких трех стран больше всего заходов на ваш сайт?
4. Для посетителей из вашей страны, каков показатель отказов?
5. Сколько посещений вашего сайта было с переходов? С каких трех доменов переходов было больше всего?
6. Сравните источники посещений вашего сайта за текущий и прошлый месяц. Есть ли существенная разница? Как вы думаете, почему?
7. Сравните общее число посещений Cза последнюю неделю этого месяца и последнюю неделю прошлого месяца. Если есть разница, в чем причина?
8. Какие пять страниц вашего сайта посещались больше всего за последнюю неделю? Удивляет ли вас это? Если да, можете ли вы использовать данную информацию, чтобы изменить поток редакционных материалов на следующей неделе?

Schibsted сделал стратегические инвестиции в цифровую рекламу, выстроив международный бизнес частных объявлений, и купив рекламную сеть Webtraffic в 2007 г. Кроме того, они вложили средства в сервисы и технологии, которые передают данные об аудитории по всей принадлежащей им сети. Эти инвестиции сыграли решающую роль, позволив группе генерировать значительный доход от цифрового продукта, который компенсирует потери прибыли от печатных изданий.

Не все медиакомпании могут позволить себе такие приобретения, как Schibsted, однако, вне зависимости от того, насколько мала или велика ваша организация, стратегические инвестиции в цифровую рекламу, касаются ли они персонала, технологий или сервисов, играют решающую роль в том чтобы одержать победу в жестоком соперничестве за доход в Интернете и на мобильных устройствах.

Взрывной рост цифровой рекламы

Многие медиакомпании говорили. что «стакан наполовину пуст», когда речь заходила о цифровой рекламе, горюя о том, что доход от цифрового продукта для медиакомпаний даже отдаленно не соответствовал прибыли от печатных изданий.

Всемирная газетная ассоциация (WAN-IFRA) заявила недавно, что только 2,2 процента всего мирового дохода газет от рекламы приходит из цифровых источников. И это на фоне быстрого роста доходов от цифровой рекламы. За последние пять лет доход от цифровой рекламы вырос на 55 процентов – с  42 до 76 млрд. долларов. В более широком смысле, проблема заключается в том, что на цифровой рекламе можно делать деньги, это очевидно, но медиакомпании – не те организации, которые могут их делать. По данным WAN-IFRA, реклама в поисковых системах, где в мировом масштабе доминирует «Гугл», а на региональном уровне – такие игроки, как, например, «Яндекс» в России или Baidu в Китае – теперь приносит 58 процентов  всего мирового дохода от цифровой рекламы.

Это феномен, который не ограничивается только Западной Европой или Северной Америкой. В России объем Интернет-рекламы вырос в течение 2011 г. на 56 процентов, но «Яндекс» и такие социальные сети, как «ВКонтакте» и Mail.ru выигрывают в битве за цифровую рекламу. По данным paidContent  у «Яндекса» рекламные доходы выросли в 2011 г. на 60 процентов, а Mail.ru продала на 56 процентов больше банерной рекламы в 2011 году, чем в предыдущем.

Возникает фундаментальный вопрос: каким образом медиакомпании могут конкурировать в борьбе за доход от цифровой рекламы, особенно в тех условиях, когда успешные формы рекламы – поисковые системы и социальные сети – не привязаны к традиционному контенту, который производят медиакомпании?

Чтобы успешно бороться за доход от цифровой рекламы с этими новыми конкурентами, медиагруппы должны обходить их в релевантности, давая такую рекламу, которая соответствует интересам людей. Именно это сделало состояние «Гуглу»: реклама, основанная на том, что люди ищут, и составление обширной базы данных о своей аудитории, чтобы иметь возможность размещать самую уместную рекламу с гиперссылкой, является для них ключом к эффективной конкуренции за растущий пирог доходов от цифровой рекламы.

Разрушай, или разрушат тебя

Schibsted стоит перед лицом той же проблемы падения дохода от рекламы в печати, что и многие медиагруппы в Западной Европе и Северной Америке, однако меры, которые принимает концерн, весьма отличаются от других. В своем отчете за второй квартал  2012 года, выпущенном в августе, Schibsted сообщил о 9-процентном падении дохода от рекламы в печати, однако, в отличие от многих других медиагрупп, они компенсировали это падение 10-процентным ростом дохода от цифровой рекламы, который дала публикация частных онлайн-объявлений по всему миру. Они сообщили о падении розничных продаж своих газет, и одновременно заявили о существенном росте  мобильных платформ, не только с точки зрения трафика, но и в плане доходов.  Специалист по цифровым стратегиям Кен Доктор (Ken Doctor), говоря о Schibsted в этом году, отметил:

… 36 процентов их доходов поступает от цифровых предложений, эта доля  в три раза больше, чем у любого другого газетного издательства.

Вот так выглядит успешный переход на цифровую платформу, когда цифровые доходы либо добавляются к доходам от печати, либо компенсируют падение последних, в результате того, что аудитория меняет свои привычки и переходит на мобильные платформы. Schibsted смог посмотреть дальше, чем его традиционные конкуренты в газетном бизнесе и инвестировал в «разрушительные» технологии, включая частные онлайн-объявления и рекламную сеть Webtraffic.  “Мы не боялись стать людоедами и самих себя съесть», сказал журналу «Бизнес уик» председатель совета директоров Schibsted Рольв Эрик Рюссдаль (Rolv Erik Ryssdal).

Релевантность: ключ к успеху в рекламе

Цифровая стратегия Schibsted не просто подразумевает, что большая компания делает разумные приобретения, единственно возможные для компании размера и масштаба Schibsted. Они признают, что цифровая стратегия основывается на точной ориентации на аудиторию, с тем чтобы давать аудитории релевантную рекламу.

Реклама в поисковых системах успешна, потому что пользователям показывают рекламу, основанную на тех условиях, по которым они задают поиск, а социальные сети используют информацию, которой вы делитесь, и данными из вашего профиля, чтобы обеспечить таргетированную рекламу.

Как говорит Хальвард Кристиансен (Halvard Kristiansen), глава отдела по развитию продуктов сети Webtraffic, принадлежащей Schibsted, концерн совершенствовал релевантность своей рекламы с помощью методов таргетирования по поведению, более точных данных об аудитории и относительно новой методике, которая называется «динамическим таргетированием». Webtraffic продает невостребованные рекламные ресурсы со 155 партнерских сайтов.

Используя технологию, разработанную американской компанией Audience Science, они собирают подробную информацию о поведении пользователей  сайтов Schibsted, включая принадлеащие им сайты частных объявлений, таких, как Blocket.se в Швеции. Используя небольшие файлы куки, они отслеживают количество показов страниц, которые увидел пользователь на конкретных сайтах и по определенным категориям, тип контента, который они читают, и ключевые слова для поиска, которые они используют. «Используя всю эту информацию, мы можем выделить определенные целевые группы», – говорит Кристиансен.

На основе этих данных они могут целенаправленно давать пользователю определенную рекламу, основанную на его поведении на сайтах, принадлежащих Schibsted, и тех, с которыми у него установлены связи. Например, когда кто-то ищет по ключевым словам «безопасные машины» или «краш-тесты» на сайте Schibsted, а затем ищет «Вольво» в разделе машин на сайте Schibsted, они могут сделать так, чтобы реклама «Вольво» выделялась в этом разделе, говорит он.

Кроме предоставления аудитории более релевантной рекламы Кристиансен ищет более эффективные способы измерения эффективности рекламы, нежели показатель CTR. Значение количества кликов по отношению к количеству показов рекламы снизилось до такой степени, что, например в Швеции CTR  составляет мизерную цифру в 0,07 %.

Не будет преувеличением сказать, что Кристиансен ненавидит CTR как критерий измерений. Более того, он считает это одним из изначальных пороков развития цифровых медиа. В использовании CTR как критерия эффективности рекламы он видит целый букет проблем:

1. Он не верит в то, что CTR дает точные данные о том, сколько человек кликнули по рекламному объявлению. Он измеряет клики, а не количество человек. Это так же, как тираж отличается от количества читателей.
2. CTR ничего не говорит вам о личности того человека, который кликнул по рекламному объявлению.
3. Половина времени, которое люди проводят в Интернете, приходится на рабочие часы. Скорее всего, ваш начальник не захочет, чтобы вы смотрели рекламные объявления на работе, другими словами, чтобы вы занимались покупками, поэтому вероятно, что вы рекламное объявление заметили, но в данных обстоятельствах не можете кликнуть по нему.
4. CTR не измеряет вашу активность в реальной жизни. Что происходит, если показ рекламы приводит к покупке в реальности?

“Если бы мы и дальше говорили о CTR, мы бы поняли, что оказались в таком же болоте  [низкой отдачи от рекламы], как и все остальные, в течение полугода”, – говорит он. Вместо этого, используя таргетирование по поведению, они смогли взимать знчательно большую плату за рекламу, чем в целом по индустрии.

В том, что касается последнего пункта, Кристиансен использует технологические методы, разработанные Schibsted, которые совмещают измерения результатов поведения в Интернете и в реальной жизни. Для каждого показа рекламы они создают новый файл куки, небоьшой отслеживающий файл, который загружается на компьютер пользователя. После того, как реклама показана три или четыре раза, они предлагают пользователю небольшой опрос во всплывающем окне. Они спрашивают его, смотрел ли он объявление вчера или на прошлой неделе. Еслии пользователь говорит «да», они спрашивают, понравилось ли ему рекламное объявление, стали бы они искать данный продукт и купили ли бы они этот продукт. Например, если это реклама машины, они могут спросить, хочет ли пользователь попробовать тест-драйв этой машины. Теперь у них есть гораздо больше данных о показе рекламы – не просто о том, что делает человек в Интернете, но и о том, что происходит в реальной жизни.

На основе данных опросов они знают, что примерно каждый третий пользователь говорит, что реклама релевантна, и Кристиансен теперь обладает достаточной информацией, чтобы сказать рекламодателю, что они дали рекламное объявление конкретной измеряемой группе пользователей, и что конкретная их доля просмотрела объявление как релевантное. Именно так, а не с помощью CTR Schibsted измеряет эффективность, и такого рода данные вполне оправдывают существенно более высокие цены, чем в среднем по индустрии.

Как аудитория реагирует на всплывающие окна? Кристиансен дает в каждем окне адрес своей электронной почты, чтобы люди могли комментировать или пожаловаться. Он говорит, что получает примерно одно сообщение в месяц, а по поводу новостных сайтов, поддерживаемых рекламой, высказывается так:

“На самом деле люди должны понять, что нет никакой разницы между бесплатной газетой в метро и (новостными) Интернет-сайтами. У Интернет-сайтов нет другого источника дохода, кроме показа рекламы. Мы можем либо показывать вам случайную рекламу, либо спросить у вас, какую рекламу вы хотите видеть и постараться показать вам релевантное объявление.

Попытки предоставить релевантную рекламу этим не ограничивается. Кристиансен с большим энтузиазмом относится к новому продукту, динамическому ретаргетингу. «Я очень люблю этот продукт. Мы становимся ближе нашим пользователям», – говорит он.

Если вы продаете обувь в розницу, и Интернет-пользователь заходит на ваш сайт, вы не много знаете о вашем клиенте. Однако вы можете отметить, когда женщина добавляет красные женские кроссовки «Адидас» размера 9 в свою корзину. Но она не покупает кроссовки а закрывает окно, прежде, чем пойти домой с работы. Кристиансен так описывает динамческий ретаргетинг:

Мы разработали такую систему, при которой мы можем видеть, что когда пользователь заходит в одну из наших сетей без большого количества рекламы от наших клиентов, мы можем динамически вставить на сайт нашего клиента изображение кроссовок, их размер и цвет… Таким образом каждое изображение адаптируется под пользователя в реальном времени.

Это работает во многом по той же схеме, как и рекомендации на сайте «Амазон», и не только на сайте «Амазон», а по всему Интернету. Когда вы создали аккаунт на «Амазоне» вы заметите, что получаете сообщения по электронной почте от него, сообщающие вам о товарах, сходных с тем, что вы недавно искали.

Динамический ретаргетинг работает в основном так же, но идет дальше простого показа рекламных объявлений в категории, в которой вы вели поиск. Вместо этого,он показывает вам рекламу продукта, который вы чуть не купили. Данные анонимны, чтобы обеспечить приватность пользователя, и хранятся они лишь 24 часа, поскольку дальше информация вряд ли будет релевантна для этого пользователя.

Кристиансен рассматривает это как будущее цифровой рекламы. «Реклама настолько релевантна для вас, что вы просто не можете удержаться, чтобы не кликнуть по ней», – говорит он.

Если «Гугл», «Фейсбук» и «Амазон» побеждают в Интенет-войне за рекламу за счет высокорезультативной рекламы, обеспечивая более таргетированные объявления, методики таргетирования по поведению и динамического ретаргетинга — это два способа, которые могут помочь вам как медиакомпании начать успешно конкурировать за цифровых рекламодателей.

Ключевым фактором в обеих методиках является релевантность, основанная на статистических данных, а совершенствование вашей способности получать информацию о вашей цифровой аудитории и реклама, основанная на этой информации — это важные первые шаги в выстраивании дохода от цифровой рекламы.  Инвестируйте в технологии, чтобы обеспечить более релевантную цифровую рекламу, и вы получите доход от рекламы, который позволит развивать вашу цифровую редакцию и подготовиться к будущему.

Вам не надо быть таким же большим, как Schibsted, чтобы начать думать о преимуществах точного таргетирования.  Schibsted использовал услуги третьей стороны, такой как Audience Science, точно так же многие компании могут предоставить вам услуги таргетинга по поведению и динамического ретаргетинга.

Здесь мы описываем вкратце пример KPLU, общественной радиостанции в Сиэттле, в США, которая прошла не только через технологическую трансформацию, но и через эволюцию своей стратегии, как в эфире, так и в Интернете. Как мы уже говорили по поводу разработки цифрового медиапродукта, разнообразие выбора и во время разработки продукта, и во время его запуска может показаться безграничным, но опыт KPLU, применимый к любому рынку, дает вам понимание того, с чего можно начать.

Технология

По словам помощника главного управляющего станции и директора общественного СМИ Дженнифер Стрейкан (Jennifer Strachan) KPLU подвергла свои цифровые платформы “капитальному ремонту” и усвоила некоторые уроки. Они не только определили, какие цифровые сервисы не работают, но и поняли, что нельзя недооценивать сложность и дороговизну такого «ремонта» – и в том, что касается денег, и в плане затрат времени.

При выборе технического решения важно в первую очередь думать о том, какого редакционного результата вы хотите достичь. Хороший технический персонал поможет вам сделать правильный технический выбор на основе того, что нужно редакции. Когда вы будете оценивать разработчиков для работы в штате или внештатно, главным критерием отбора должно быть как раз то, насколько хорошо они могут помочь вам выбрать эффективные решения.

Набор персонала и организация работы

У службы новостей KPLU не очень большой штат – всего лишь четыре репортера на полной занятости, один репортер на полставки, четверо ведущих новостей и директор информационной службы. К ним добавили штатного менеджера по мультимедиа, стажера, специализирующегося на цифровых технологиях и управляющего Интернет-редактора, чтобы помочь им достичь поставленных целей в цифровом переходе.  Штат получился все-таки не очень большой, поэтому главной стратегической задачей было использовать его разумно и эффективно.

За последние несколько лет многие пытались полностью интегрировать существующую редакцию с командой, занимающейся цифровыми технологиями, но сейчас немало медиакомпаний, которые пошли по этому пути осознали, что эффективность новостной службы, работающей на множественных платформах, не сводится только к интеграции. Создание сильного контента для цифровых и существующих платформ, будь то печать или вещание, требует некоторой специализации. На радио KPLU решили, что вместо полной интеграции двух команд, они будут добиваться, чтобы обе сосредоточились на достижении общей задачи. Они поняли, что так они гораздо лучше используют ограниченные ресурсы:

Новостная и цифровая группы остались самостоятельными, но взаимодействовали для достижения общей цели – конкурентоспособности на региональном цифровом рынке новостей. Соответствие требованиям цифрового мира потребовало и от сотрудников редакции нашего радио, и от Интернет-команды признания сильных сторон и тех, и других медиа.

Критерии цифрового успеха

Как только вопрос с технологиями и сотрудниками был решен, они обнаружили, что «интернетизация» радиосюжетов, переработка радиосценариев в текст с небольшой адаптацией для Интернета не приносит успеха и не привлекает читателей. «Большинство веб-сюжетов были просто похоронены, не будучи прочитанными почти никем», – говорит  Стрейкан, и добавляет:

С нашим контентом мы должны поступать хитрее, чтобы пользователи не только могли нас найти, но и решили прочитать именно наш пост, выбрав его среди еще десятка материалов на ту же тему, опубликованных в тот же день. Наши новости были интересными, а вот их публикации в Интернете – не столь интересными, раз никто их не видел.

Чтобы понять, почему цифровой новостной контент не привлекает аудиторию, на которую они рассчитывали, они обратились к службе Интернет-аналитики. Они выяснили, что читатели гораздо чаще выходили на публикации не с домашней страницы станции, а через поиск или социальные сети. Тогда они обратились к своей аналитической службе Chartbeat, которая работает с социальными службами в реальном времени, с просьбой проанализировать комментарии и то, как читатели делятся материалами в социальных сетях.

Они стали прослеживать систему, в том числе и в том что касается тем, идей и характерных особенностей тех сюжетов, на которые откликается Интернет-аудитория. К сожалению, истории, которые пользовались успехом, составляли лишь незначительную часть контента, который они изначально производили.

Они выделили схожие качества и составили Интернет-памятку, которую они повесили над столом каждого репортера. Вот те критерии, которые, как они опеределили, помогут понять, будет ли сюжет успешным и вызовет ли он интерес их онлайн-аудитории:

• Появляется ли сюжет вовремя? (Опережаем ли мы других?)
• Добавляем ли мы что-то НОВОЕ к уже известной истории?
• Есть ли в сюжете уникальный ракурс или угол зрения?
• Призывает ли сюжет что-то предпринять или выразить свое мнение?
• Можно ли им поделиться? (ВЫ бы поделились им?)
• Посвящен ли сюжет какой-то идее, персоне или месту?

Они продолжают развивать эту стратегию и теперь у них есть памятка, которая помогает им решить, делать ли к радиосюжету дополнительные цифровые материалы. Кроме того, они разработали памятку по поводу того, когда и как необходимо усилить в Интернете радиоконтент, поэтому обязательно прочтите оригинальную статью. Результат был впечатляющим: количество посещений увеличилось на 101 процент, количество просмотров страниц – на 63 процента, а количество уникальных посетителей возросло на 149 процентов.

Какова ваша стратегия в отношении использования ваших ценных редакционных ресурсов? Как вы решаете, нужно или нет делать дополнительные цифровые сюжеты? Если у вас нет стратегии  в отношении цифрового контента, который вы производите и того, как существующий контент дополняется цифровым материалом, вы можете последовать примеру KPLU и для начала более серьезно использовать данные аналитики, чтобы составить свою собственную памятку успеха.

Как и всякая трансформация, переход СМИ с печатной и вещательной основы на цифровую не всегда проходит гладко, но со временем журналисты, работающие в цифре смогли накопить опыт, который помогает им  пройти путь цифрового развития. 

Здесь мы описываем вкратце пример KPLU, общественной радиостанции в Сиэттле, в США, которая прошла не только через технологическую трансформацию, но и через эволюцию своей стратегии, как в эфире, так и в Интернете. Как мы уже говорили по поводу разработки цифрового медиапродукта, разнообразие выбора и во время разработки продукта, и во время его запуска может показаться безграничным, но опыт KPLU, применимый к любому рынку, дает вам понимание того, с чего можно начать.

Технология

По словам помощника главного управляющего станции и директора общественного СМИ Дженнифер Стрейкан (Jennifer Strachan) KPLU подвергла свои цифровые платформы “капитальному ремонту” и усвоила некоторые уроки. Они не только определили, какие цифровые сервисы не работают, но и поняли, что нельзя недооценивать сложность и дороговизну такого «ремонта» – и в том, что касается денег, и в плане затрат времени.

При выборе технического решения важно в первую очередь думать о том, какого редакционного результата вы хотите достичь. Хороший технический персонал поможет вам сделать правильный технический выбор на основе того, что нужно редакции. Когда вы будете оценивать разработчиков для работы в штате или внештатно, главным критерием отбора должно быть как раз то, насколько хорошо они могут помочь вам выбрать эффективные решения.

Набор персонала и организация работы

У службы новостей KPLU не очень большой штат – всего лишь четыре репортера на полной занятости, один репортер на полставки, четверо ведущих новостей и директор информационной службы. К ним добавили штатного менеджера по мультимедиа, стажера, специализирующегося на цифровых технологиях и управляющего Интернет-редактора, чтобы помочь им достичь поставленных целей в цифровом переходе.  Штат получился все-таки не очень большой, поэтому главной стратегической задачей было использовать его разумно и эффективно. 

За последние несколько лет многие пытались полностью интегрировать существующую редакцию с командой, занимающейся цифровыми технологиями, но сейчас немало медиакомпаний, которые пошли по этому пути осознали, что эффективность новостной службы, работающей на множественных платформах, не сводится только к интеграции. Создание сильного контента для цифровых и существующих платформ, будь то печать или вещание, требует некоторой специализации. На радио KPLU решили, что вместо полной интеграции двух команд, они будут добиваться, чтобы обе сосредоточились на достижении общей задачи. Они поняли, что так они гораздо лучше используют ограниченные ресурсы:  

«Новостная и цифровая группы остались самостоятельными, но взаимодействовали для достижения общей цели – конкурентоспособности на региональном цифровом рынке новостей. Соответствие требованиям цифрового мира потребовало и от сотрудников редакции нашего радио, и от Интернет-команды признания сильных сторон и тех, и других медиа».

Критерии цифрового успеха

Как только вопрос с технологиями и сотрудниками был решен, они обнаружили, что «интернетизация» радиосюжетов, переработка радиосценариев в текст с небольшой адаптацией для Интернета не приносит успеха и не привлекает читателей. «Большинство веб-сюжетов были просто похоронены, не будучи прочитанными почти никем», – говорит  Стрейкан, и добавляет:

«С нашим контентом мы должны поступать хитрее, чтобы пользователи не только могли нас найти, но и решили прочитать именно наш пост, выбрав его среди еще десятка материалов на ту же тему, опубликованных в тот же день. Наши новости были интересными, а вот их публикации в Интернете – не столь интересными, раз никто их не видел».

Чтобы понять, почему цифровой новостной контент не привлекает аудиторию, на которую они рассчитывали, они обратились к службе Интернет-аналитики. Они выяснили, что читатели гораздо чаще выходили на публикации не с домашней страницы станции, а через поиск или социальные сети. Тогда они обратились к своей аналитической службе Chartbeat, которая работает с социальными службами в реальном времени, с просьбой проанализировать комментарии и то, как читатели делятся материалами в социальных сетях.

Они стали прослеживать систему, в том числе и в том что касается тем, идей и характерных особенностей тех сюжетов, на которые откликается Интернет-аудитория. К сожалению, истории, которые пользовались успехом, составляли лишь незначительную часть контента, который они изначально производили.

Они выделили схожие качества и составили Интернет-памятку, которую они повесили над столом каждого репортера. Вот те критерии, которые, как они опеределили, помогут понять, будет ли сюжет успешным и вызовет ли он интерес их онлайн-аудитории: 

• Появляется ли сюжет вовремя? (Опережаем ли мы других?)
• Добавляем ли мы что-то НОВОЕ к уже известной истории?
• Есть ли в сюжете уникальный ракурс или угол зрения?
• Призывает ли сюжет что-то предпринять или выразить свое мнение?
• Можно ли им поделиться? (ВЫ бы поделились им?)
• Посвящен ли сюжет какой-то идее, персоне или месту?

Они продолжают развивать эту стратегию и теперь у них есть памятка, которая помогает им решить, делать ли к радиосюжету дополнительные цифровые материалы. Кроме того, они разработали памятку по поводу того, когда и как необходимо усилить в Интернете радиоконтент, поэтому обязательно прочтите оригинальную статью. Результат был впечатляющим: количество посещений увеличилось на 101 процент, количество просмотров страниц – на 63 процента, а количество уникальных посетителей возросло на 149 процентов.

Какова ваша стратегия в отношении использования ваших ценных редакционных ресурсов? Как вы решаете, нужно или нет делать дополнительные цифровые сюжеты? Если у вас нет стратегии  в отношении цифрового контента, который вы производите и того, как существующий контент дополняется цифровым материалом, вы можете последовать примеру KPLU и для начала более серьезно использовать данные аналитики, чтобы составить свою собственную памятку успеха.

Исследование обнаружило, что тираж платных газет с 2010 по 2011 год вырос на 1,1 процент. Данные о тиражах были собраны в 150, а сведения о доходах – в 90 странах, и, конечно, газетный рынок в Северной Америке и Европе выглядит совсем не так, как рынок в странах с молодой и стремительно развивающейся экономикой. Представляя результаты  исследования «Мировые тенденции в прессе» за прошлый год, тогдашний глава WAN-IFRA Кристоф Рисс (Christoph Riess) уподобил ситуацию с газетными тиражами солнцу, заходящему на западе и встающему на востоке. В этом году падения тиражей продолжились в Северной Америке и Европе и уже перекинулись на Латинскую Америку, тогда как в Азии тиражи увеличивались и, по словам Ларри Килмана (Larry Kilman), заместителя председателя правления WAN-IFRA, выросли даже на Ближнем Востоке. В Азии за последние пять лет тиражи выросли на 16 процентов, и сейчас они составляют треть от общего тиража всех газет в мире.

Притом, что цифровые издания дают столь низкую долю дохода от рекламы, не удивительно, что печать продолжает «обеспечивать подавляющему большинству газетных компаний прибыль, если учесть, что больше половины всех доходов поступает только от тиража», констатирует пресс-релиз WAN-IFRA.

Доходы от рекламы в печати упали с $128 млрд. в 2007 г. до $76 млрд. в 2011, причем ошеломляет, что 72 процента этого падения пришлось на Северную Америку. В то же время общий объем цифровой рекламы вырос с $42 млрд. в 2007 г. до $76 млрд. в 2011. Как мы уже не раз отмечали на сайте Knowledge Bridge, дело не в том, что цифровые медиа не способны приносить доход, а в том, что газеты просто не получают достаточную долю этих бюджетов.

Газетная реклама составляет 20 процентов мирового рекламного рынка, а на поисковую рекламу теперь приходится 13 процентов всех мировых затрат на рекламу и при этом – 58 процентов дохода от всей цифровой рекламы.

Чтобы получать больше отдачи от цифровой рекламы, говорит Килман, у газет есть необходимая аудитория, но нет «интенсивности» ее привлечения необходимой, для получения большего дохода от цифровых изданий. Аудитория цифровых изданий потребляет больше новостей и информации, чем когда бы то ни было, но она проводит меньше времени на каком-то одном сайте, чем с какой-то одной газетой, отмечает он. Кроме того, в борьбе за время и внимание аудитории газетам приходится конкурировать с новыми формами цифровых медиа, например, с социальными сетями. Исследование 2010 г. выявило,  что в США читатели в среднем тратят 20 минут на чтение материалов на сайте «Нью-Йорк таймс» и всего 8-12 минут – на сайтах местных газет, в то время как в июне нынешнего года, по данным аналитической компании comScore, пользователи «Фейсбука» проводили больше шести с половиной часов на сайте этой социальной сети.

Майк Фромовиц (Mike Fromowitz), говоря о задачах, стоящих перед азиатскими медиа, сформулировал это так:

То, что пользователь может получить доступ к газетной информации почти в любой момент, это хорошая новость. Плохая новость в том, что в любой точке от конкурентов вас отделяет всего один клик.

Случайная цифровая аудитория недостаточно лояльна

В прошлом году Кристоф Рисс из WAN-IFRA взглянул на проблему случайной аудитории с другой стороны:

Мы теряем не читателей. Мы теряем аудиторию. Задача для нашей индустрии – вовлечь ее. Если кто-то стал подписчиком, это еще не значит, что он лоялен.

Килман считает, что газеты должны меняться, если они надеятся и дальше играть «свою традиционную роль сторожевого пса и источника надежных новостей и информации, нужных гражданам, чтобы принимать информированные решения в обществе». И добавляет:

Проблема не в аудитории. У нас есть аудитория. Проблема, в основном, в области бизнеса, задача – найти успешную бизнес-модель для цифрового века.

В условиях, когда аудитория переключается на цифровые медиа, будь то в Интернете или все больше «на ходу», пользуясь разнообразными мобильные устройствами, медакомпании должны сосредоточиться на том, как увеличить ту самую интенсивность, ту самую лояльность, которая необходима для более успешной борьбы за цифровую рекламу. В цифровой век медиакомпании конкурируют в борьбе за рекламу не только с другими медиакомпаниями, но и с совершенно новыми цифровыми игроками, такими, как социальные сети и поисковые системы.

Бейтесь за цифровую рекламу, не отказывайтесь от нее

Раджу Наризетти (Raju Narisetti), управляющий директор цифровой сети «Уолл-стрит джорнал»,  определяет вызовы так:

Случайная аудитория – это наша новая реальность. Готовы ли наши новостные службы дать им такой опыт, чтобы они возвращались снова и снова?

Именно здесь, сочетая цифровые методы рассказа историй и технологии социальных медиа, можно сформировать более лояльную аудиторию и увеличить не только частоту визитов читателей, но и время, которое они потратят на контент. Накопленный опыт привлечения аудитории и социальных связей позволит газетам начать эффективно конкурировать в борьбе за доход от цифровой рекламы.

В диалоге с Рэчел Макати (Rachel McAthy), сотрудником ресурса journalism.co.uk, Наризетти говорит, что «золотой век цифровой рекламы у нас впререди».

Эти настроения он выражал и раньше. В прошлом году, когда он еще работал управляющим редактором в «Вашингтон пост», он говорил:

Я, например, считаю, что золотой век ориентированной на аудиторию цифровой рекламы еще впереди. Хотим ли мы променять эти большие возможности на гораздо более мелкую и ненадежную погоню за потребительскими долларами? И еще я думаю: разве не лучше перегруппировать ресурсы нашей новостной службы, чтобы создать новые потоки прибыли и более вовлекающие цифровые платформы, нежели пытаться улучшить традиционный интернетовский опыт и брать за это деньги?

Несмотря на то, что теперь он работает в «Уолл-стрит джорнал», в одной из первых газет, которые перешли на стратегию платного цифрового доступа, Наризетти все еще сомневается в том, что менее крупные газеты смогут генерировать с помощью платного контента больший доход, нежели от рекламы. Он считает, что небольшие газеты не смогут создавать достаточное количество контента, чтобы убедить своих потребителей в необходимости платить.

Он считает, что для того, чтобы создать новые потоки прибыли, медиакомпании должны будут приложить больше усилий, чтобы понять и свою аудиторию, и то, как эта аудитория будет воспринимать рекламу и реагировать на нее. Он говорит:

Работая в этой индустрии, мы хорошо понимаем нашего читателя, мы знаем, кто он, чего он хочет, что он читает. Так почему же мы не инвестируем в то, чтобы понять, как он воспринимает рекламу и реагирует на нее, и не можем извлечь из этого пользы?

Рекламодатели, рекламные аукционы и типы рекламы

Во-первых, необходимо понять, как реклама отбирается для размещения на вашем интернет-сайте и сколько рекламодатель будет за нее платить. Это определяется, как правило, на проводимом в режиме реального времени рекламном аукционе, который автоматически сравнивает рекламодателей, подписавшихся в Google AdWords  на размещение своей рекламы на сайтах, готовых размещать рекламу от этого ресурса. В ходе рекламного аукциона из группы подходящей рекламы, состязающейся за место на вашем сайте, выбирается одна, исходя из предложенной цены и заявленных характеристик.

Для определения победителя аукциона “Гугл” применяет к каждой рекламе балльную оценку ее качества, которая основывается на нескольких факторах, включая предыдущую эффективность этой рекламы. “Гугл” создает AdRank (рекламный рейтинг) на основании бальной оценки и максимального значения CPC — «цены за клик», которую рекламодатель готов заплатить. Рекламодатель с самым высоким рекламным рейтингом выигрывает размещение своей рекламы на вашем сайте, но платить он будет на основании своей бальной оценки и рекламного рейтинга других участников аукциона. Эта цена, которая не обязательно равна максимальной цене, предложенной этим рекламодателем на аукционе, в значительной степени зависит от числа участников аукциона.

Предлагаем вашему вниманию 5-минутное видео, в котором дается исчерпывающая информация об Ad Auctions (рекламные аукционы). В YouTube можно нажать на кнопку СС для перехода на другой язык.

Рекламодатели, участвующие в AdWords (сервис по размещению рекламы от компании “Гугл”) могут выбрать один из трех видов направленности своей рекламы:

1. Контекстная, при которой ключевые слова рекламы (введенные рекламодателем) совпадают со словами на сайте.
2. Целевое размещение (или управляемое размещение) – рекламодатели выбирают конкретные сайты, где должна быть размещена их реклама.
3. Реклама, основанная на интересах пользователей –реклама демонстрируется конкретным аудиториям на основании выбора, который рекламодатель делает из 1,6 тысяч «категорий интересов», подбирая их для конкретных аудиторий на основании сочетания ключевых слов вашего сайта и «cookie-файлов» пользователей (небольшие файлы, содержащие информацию о других сайтах, посещаемых пользователями, личную информацию  пользователей, которую они могли ввести на других сайтах или социальных сетях, и т.п.).

Оценка эффективности

Для того чтобы получить общее представление об эффективности вашей рекламы, достаточно кликнуть на вкладку «Отчеты об эффективности» (Performance Reports) на  интерфейсе AdSense. Здесь вы увидите такую информацию как сумма ваших предположительных поступлений, количество просмотров страницы, количество нажатий, PCR (коэффициент кликов к количеству показов), CPC (цена за клик) и RPM (средний доход от 1 тысячи просмотров страницы) в течение любого выбранного вами интервала времени.

Можно также сравнить два периода времени, что может быть полезно, если вы скорректировали рекламу или изменили вид сайта и хотите узнать, как это отразилось на эффективности вашей рекламы.

Важно помнить, что в настоящее время все отчеты AdSense составляются  на основании Тихоокеанского поясного времени (США), где день начинается в 12:00 (полночь) и заканчивается в 23:59. Опции по изменению этого времени пока нет.

Оценка эффективности: отчеты

Под вкладкой «Отчет об эффективности» на левой боковой панели предлагаются отчеты, создаваемые на основании различных параметров.

• «Рекламные единицы» – отчеты, основанные на рекламных единицах (отдельная реклама или серия рекламы, показанные на основании результатов одной части кода AdSense, повторенной на разных участках вашего сайта).
• «Размер рекламы» – отчеты, основанные на различных размерах рекламы, которые вы использовали или используете на вашем сайте.
• «Типы рекламы» – отчеты, основанные на различных типах размещенной рекламы, включая изображения, текст, мультимедийную рекламу, флеш рекламу и т.п.  Это особенно целесообразно, если вы выбрали все типы рекламы и хотите узнать, какие из них более эффективны, чем другие.
• «Целевая реклама» – отчеты, основанные на целевой контекстной рекламе, целевом размещении рекламы и рекламе, основанной на интересах пользователей.
• «Данные для аукциона» – отчеты, основанные на рекламе, оплачиваемой на основе цены за клик или на основе стоимости одной тысячи показов.

Чтобы разобраться в этих отчетах, мы рекомендуем ознакомиться с основными терминами цифровой рекламы, такими как «показатель кликабельности», «сравнение паритетных поступлений за каждую тысячу показов» (matched RPM) и «поступления за каждую тысячу показов» (RPM). “Гугл” предлагает глоссарий ( comprehensive glossary) терминов, используемых в отчетах AdSense. Дополнительно к глоссарию, можно посмотреть 2-х минутное видео с пошаговым объяснением как использовать такие отчеты.

Пользовательские каналы

Пользовательский канал – это группа рекламных единиц, выбранных вами для целей отчетности. Например, вы можете создать один пользовательский канал  для вашей домашней страницы, а другой такой канал для первой страницы раздела, а еще один – для макета, который вы тестируете вверху страницы.

Создавая пользовательский канал, вы также можете выбрать опцию «Показать этот пользовательский канал рекламодателям в качестве целевого размещения рекламы» (“Show this custom channel to advertisers as a targetable ad placement”). Эта важная опция позволяет оптимизировать целевое размещение рекламы путем создания канала, который группирует размещение рекламы по темам, формату или месту на странице – которые являются важными характеристиками для рекламодателей, желающих приобрести конкретное место для размещения своей рекламы или стремящихся охватить определенную аудиторию. Выбрав эту опцию, вам надо будет предоставить следующую дополнительную информацию:

• «Реклама появляется на» — укажите, где реклама этого размещения появляется на вашем сайте – на домашней странице или на других страницах.
• «Место рекламы» — выберите место на странице, где появляется реклама этого размещения. Например, вы можете разместить рекламу в верхнем правом углу ваших страниц.
• «Описание» —  именно на основании этой информации рекламодатель будет принимать решение о размещении своей рекламы, и поэтому здесь нужна точность. Можно даже посоветовать категорию аудитории, которая вероятнее всего будет смотреть эту рекламу.
• «Язык сайта» — основной язык контента вашего сайта.

Google Analytics

Если вы используете Google Analytics  для вашего сайта, то вы можете включить ваши сведения из AdSense  в аккаунт Google Analytics и, таким образом, получать еще больше информации о тех, кто просматривает вашу рекламу. Вы, например, увидите регион, где это происходит, какой сайт направил их на ваш сайт, и как долго они просматривают вашу страницу, прежде чем нажать на рекламу.

Чтобы увидеть свои AdSense сведения, можно либо кликнуть на раздел «Контент» (Content)  на боковой навигационной панели Googe Analytics для просмотра ваших отчетов от AdSense, либо кликнуть на вкладку «Поступления AdSense» (AdSense Revenue) для просмотра разбивки посещений вашего сайта по показам, кликам и доходам, приведенным в  других отчетах.

У “Гугл” есть учебное руководство по соединению аккаунтов AdSense и Analytics.

Повышение эффективности вашей рекламы

Присоединение AdSense к Google Analytics – это только один из способов оценить эффективность вашей рекламы с тем, чтобы усовершенствовать свою рекламную стратегию и добиться максимального дохода от рекламы. Существует целый ряд различных подходов к повышению эффективности вашей рекламы в рекламных сетях. Согласно “Гугл”:

• более широкий размер рекламного сообщения наиболее оптимален, так как облегчает чтение. В процессе создания вашей рекламы AdSense предлагает несколько оптимальных размеров, но при выборе вам необходимо учитывать особенности дизайна вашего сайта;
• выбирайте цвета текста, ссылок и фона рекламы таким образом, чтобы они хорошо сочетались с вашим сайтом;
• как правило, реклама, размещенная над прокруткой, оказывается более эффективной чем та, которая содержится в прокрутке;
• реклама, размещенная рядом со средствами навигации и другим контентом, привлекающим внимание, также более эффективна, благодаря тому, что ее хорошо видно.

“Гугл” предлагает  несколько рекомендаций по дизайну для повышения эффективности рекламы.

Ограничение рекламы блокировкой

Очевидно, что наилучшим и самым простым способом повышения доходов от рекламы будет приглашение на рекламный аукцион как можно большего числа рекламодателей. Однако на вашем сайте может появиться реклама оскорбительного содержания или реклама, предназначенная для ваших конкурентов, которую вы хотели бы заблокировать и не допускать на вашу страницу. Для блокировки или ограничения рекламы вы можете кликнуть на вкладку «Разрешить и заблокировать рекламу» (Allow & Block Ads), куда вы можете включить конкретные URLs, темы, чувствительные категории или даже определенные рекламные сети.

На странице настроек есть также опция приостановки размещения всей рекламы на вашем сайте на 24 часа для ее рецензирования. Однако по умолчанию реклама появляется на вашем сайте сразу, что максимизирует ваши потенциальные доходы, открывая конкурс для большего количества рекламы.

Другие полезные рекламные сервисы “Гугл”

Работа с VIP-рекламодателями

«Партнерская сеть “Гугл”» (Google Affiliate Network) – бесплатный сервис, обеспечивающий взаимодействие между принятыми в систему издателями и ведущими рекламодателями – в настоящее время оказывает поддержку интернет-сайтам в 80 странах мира. Сеть позволяет работать с более гибкими ценовыми схемами, согласованными между вами и партнером. Но она также требует активного взаимодействия для поддержания ваших партнерских отношений с рекламодателями. См.  рекомендации по оптимизации действий издателей (publisheroptimisationchecklist), которые помогут вам добиться успеха в работе с этим ресурсом.

Дополнительная информация размещена на Affiliate Network.

Актуальная информация в DoubleClick Ad Planner

«DoubleClick Ad Planner» – бесплатный сервис медиапланирования, который позволяет рекламодателям быстро найти сайты, соответствующие запросам их целевых аудиторий. Поэтому важно предоставить точную и актуальную информацию о вашем сайте, которая поможет соответствующим рекламодателям найти его. В ваш «Профиль издателя» (Publisher Frofile) в DoubleClick Ad Planner вы можете включить описание вашего сайта (до 250 знаков), URL страницы на вашем сайте, в которой дается описание того, как рекламировать вместе с вами, выбрать до пяти категорий, характеризующих контент вашего сайта, различные типы рекламы, форматы и размеры, поддерживаемые вашим сайтом, а также дать свое согласие или несогласие делиться c DoubleClick Ad Planner вашими данными в Google Analytics.

Первым шагом по созданию вашего профиля будет включение вашего сайта в AdPlanner.  См. Инструкция по включению вашего сайта.

Дополнительная информация о DoubleClickAdPlanner.

Выбор дизайна и страниц

При помощи этого нового сервиса вы можете провести А/В тестирование (метод оптимизации интернет-страниц в соответствии с заданной целью) вашего сайта. Вы можете создать пять различных вариантов страницы, и посетителям вашего сайта будет показан один из этих вариантов. Затем вы сможете получить отчет по этим вариантам на основании ваших целей в Google Analytic, показывающий как различный дизайн влияет на показатель кликабельности вашего сайта (в последующих выпусках «Digital Briefing» будет рассмотрена тема Google Analytics и цели вашего сайта).  Узнайте больше о Google Content Experiment (эксперименты с контентом от “Гугл”) или обратитесь к  Инструкции по проведению эксперимента с контентом.

Специальный сервис для малого бизнеса

«DoubleClick for Small Businesses» – бесплатный сервис для малого бизнеса (обслуживающего менее 90 миллионов показов рекламы в месяц, не включая рекламу AdSense), который предоставляет ряд функций, позволяющих оптимально использовать ваш AdSense аккаунт. Если вы находитесь на этапе начала получения запросов от рекламодателей или вы уже работаете с различными рекламными сетями, или вы хотите более четко контролировать размещение вашей рекламы, то этот сервис поможет вам со всем этим. Например, вы можете ограничить число показов пользователю одной и то же рекламы в течение заданного периода времени или провести в режиме реального времени конкурс среди GoogleAdSense, партнеров и сторонних рекламных сетей, или создать целевые варианты рекламы, специально предназначенной для мобильных устройств.  См. перечень функций.

Другие продукты AdSense

• «Link Units»: краткий перечень сходных тем, на которые кликает пользователь для получения еще более целенаправленной рекламы. Он небольшого размера и поэтому может использоваться там, где единица рекламы плохо помещается на странице.
•  «AdSense – search»: установите Google search (поиск в “Гугл”) на вашем сайте, и если пользователь кликнет на одну из реклам в «результатах поиска», то вы заработаете деньги. Поиск может быть только для вашего сайта или для группы сайтов или для всей сети. Вы также можете задать приоритет или установить ограничение на поиск только в разделе вашей страницы.
•  «AdSense for mobile content»: реклама “Гугл” на ваших мобильных интернет-страницах.
•  «AdSense for feeds»: реклама “Гугл” на вашей ленте новостей.
•  «AdSense for video»: InVideo наложение и накладывающиеся текстовые рекламные сообщения для вашего видео-контента.
• «AdSense for games»: реклама игр на браузере.
•  «AdSense for domains»: ссылки, результаты поиска, рекламные сообщения и другой контент для ваших неиспользуемых доменов.
• «AdMob»: реклама “Гугл” для ваших мобильных приложений.

Более подробно с  AdSense, можно ознакомиться на  thorough online lessons at the AdSense Academy (подробные онлайн-занятия в Академии AdSense).

Предупреждение: как не надо повышать доход

AdSense придерживается довольно строгой политики, направленной против практики фальсифицирования показателей кликабельности. Одним из основных примеров является маскировка рекламы – нетрудно сделать так, чтобы рекламу можно было отличить от вашего контента. Также нельзя использовать формулировки, побуждающие пользователей кликать на рекламу, или размещать вводящие в заблуждение надписи поверх рекламных единиц, такие как «Избранные сайты» или «Лучшие предложения». “Гугл” не советует выбирать партнеров из не пользующихся доверием или низкокачественных рекламных сетей, поисковых машин или  справочных сайтов с целью повышения уровня посещаемости вашего сайта. И, наконец, есть строгое правило, не позволяющее кликать на собственную рекламу, даже если она вас заинтересовала или вы хотите найти ее файл назначения. Вместо того, чтобы кликать на эту рекламу на вашем сайте, “Гугл” советует воспользоваться поисковой машиной для поиска URL интересующей вас компании.

Цифровые медиа: легче запустить, но труднее поддерживать

Цифровые медиа открывают новые возможности и ставят новые задачи, уникальные по сути, если сравнивать их с печатными изданиями, радио и телевидением. Затраты на разработку могут быть значительно ниже, что дает прекрасную возможность сэкономить ключевые ресурсы, необходимые для того, чтобы выделить ваш продукт в конкурентной среде и завоевать лояльность вашей аудитории.

Однако низкие затраты на разработку в то же время означают, что и барьер для входа на этот рынок, гораздо ниже, чем у печатных или вещательных СМИ. Как мы видим из нашего анализа примера индийского новичка в области новостей Firstpost, это может привести к тому, что рынок будет переполненным и хаотичным. А если взглянуть на пример, который мы приводили в первом «Цифровом брифинге», успешные продукты, вроде ежедневных скидок в стиле сервиса Groupon, могут очень быстро столкнуться с сокрушительной конкуренцией.

Затраты на цифровые продукты могут быть ниже, но испытанные модели получения высокого цифрового дохода еще только появляются даже на более развитых рынках. Цифровой доход может обеспечить высокую – до 50% – маржу, но только в том случае, когда расходы держатся под контролем. Одна из моделей, которая обеспечивает такого рода доход, это модель «про-ам», которая строится на использовании смешанного контента, полученного от ваших штатных журналистов и от любителей, которые часто являются вашей аудиторией. Подводя итог, скажем, что вы должны подходить к развитию механизмов получения дохода так же креативно, как вы подходите к созданию вашего редакционного контента и вашего бренда.

Начинайте с малого и развивайтесь

Исполнительный продюсер отдела новостей сервиса Firstpost Дурга Рагхунатх (Durga Raghunath) знает главный секрет для развития вашего цифрового продукта:  начните с малого и развивайтесь поэтапно. Firstpost полностью использовал преимущества низкозатратного цифрового развития. Например, они удерживали затраты на низком уровне, используя на сайте бесплатную систему контент-менеджмента с открытым кодом WordPress.

Их редакционная стратегия, построенная на курировании (curation, технике, используемой для селекции, фильтрации, организации, комментариев и предоставления ссылок), использовании социальных сетей, «горячих мнений», интересного анализа и комментариев, оказалась легче и гораздо менее затратной, чем если бы они начали с большой новостной службы, сосредоточившейся на сообщениях собственных корреспондентов. Рагхунатх советует не набирать персонал, ориентируясь на конечную цель, а также не набирать большую редакционную команду, которую в момент начала проекта вы не сможете содержать. В Firstpost, например, начали с относительно небольшой редакционной группы а потом добавляли стрингеров и корреспондентов по мере того, как рос сайт.

Одним из примеров того, как Firstpost использовал вовлеченность для выстраивания своей аудитории могут служить их «Дебаты». Этот уникальный спор один на один полностью соответствовал желанию жителей крупнейшей в мире демократической страны сказать свое слово, и аудитория откликнулась многотысячными голосованиями пользователейй в каждых дебатах.

Инвестируйте в то, что вас выделяет

Благодаря тому, что Firstpost сконцентрировал внимание на «горячих мнениях», курировании, социальных сетях и взаимодействии с аудиторией, этот сайт выделяется на фоне других участников насыщенного новостного рынка Индии. Как говорит Рагхунатх, вещательные компании и газеты в Индии уже имеют свои новостные веб-сайты, а сам Firstpost входит в сеть Web18, цифровое подразделение индийской медиагруппы Network18, которое также включает ведущий индийский сайт бизнес-новостей MoneyControl, а также многие другие специализированные и общие новостные сайты. Сети Web18 не нужна была особая возможность – да индийский рынок ее и не предоставлял – для создания еще одного сайта горячих новостей.

Рагхунатх особенно подчеркивает, что на перенасыщенном рынке вы должны выделяться, а это означает, что необходимо вкладываться в то, что важно для важной аудитории и обладает качествами, отличными от предложения ваших конкурентов. Редакционная стратегия это ключевой путь к тому, чтобы ваш цифровой продукт выделялся. Firstpost  решил дополнить четкую редакционную стратегию другими элементами, чтобы подчеркнуть свою уникальность и с точки зрения подхода к контенту, и с точки зрения ведения бизнеса и приобретения дохода.

• Дизайн. Firstpost разработал четкий дизайн, который подчеркивал ясную и простую организацию, что в корне отличалось от плотно загруженного вида большинства индийских новостных сайтов.
• Лицо. Ключевой момент – создание лица, отчетливого редакционного стиля вашего продукта. Если вы представляете лицо вашего продукта, это поможет вам правильно принимать решения по найму сотрудников редакции. Firstpost уделил особое внимание не только глубокому анализу, в котором участвовали читатели, основа их стратегии горячих мнений, но и разработке лица редакции, для которого характерны были вовлеченность аудитории и диалог с ней, чтобы привлечь индийскую аудиторию, помешанную на социальных сетях.
• Мобильные версии. Признавая, что аудитория новостных служб в Индии все больше взаимодействует с новостными сайтами с помощью мобильных устройств, FirstPost отвел усиленную роль мобильным устройствам в своей стратегии, запустив быстрые, легкие мобильные сайты и мобильные приложения для основных платформ, включая iOS для Apple и гугловский «Андроид».
• Бренд. Дизайн и лицо продукта помогают выработать ощущение бренда, а разработка медиабренда не только помогают вам выделяться на фоне конкурентов и сформировать аудиторию, но и привлечь рекламодателей. Половина всей рекламы Firstpost это «брендовая реклама», которая идет от рекламодателей, которые хотят ассоциироваться с «умным и запоминающимся» брендом сайта.

Мощный старт

Чтобы пробиться сквозь неразбериху, вашему продукту нужен мощный старт. Это первый шаг на пути успешного формирования бренда вашего продукта и начала его маркетинга. Таким образом вы позиционируете ваш продукт на рынке и начинаете убеждать рекламодателей, почему они должны давать рекламу вместе с вашим продуктом.

Firstpost решил запуститься прямо перед выборами в Индии, что давало им сильный новостной повод, чтобы начать освещение и сформировать свое лицо. Кроме того, они провели серьезную кампанию по запуску проекта, которая включала телевизионную рекламу, где подчеркивалось, как именно сайт будет ориентироваться на социальные сети, вовлечение и участие аудитории.

Это было ключевым фактором, благодаря которому Firstpost выделился на фоне других сайтов и который четко определял, в чем его подход к журналистике будет отличаться от других – он будет исключительно цифровым и смелым в своей социальности. Вы должны сделать так, чтобы запуск вашего проекта четко очертил вашу редакционную идентичность.

Творчески выстраивайте механизмы доходности

Разработка основ вашей цифровой прибыли потребует такого же творческого мышления, как и то, как вы будете выделяться на фоне других новостных сайтов. Один из факторов, благоприятных для цифровых медиа, заключается в том, что модели извлечения дохода в цифровой среде находятся еще на стадии развития, а это дает широкое пространство для комбинирования маркетинга и рекламы для получения дохода.

Чтобы найти рекламные возможности, такие же уникальные, как и их редакционное предложение, Firstpost сконцентрировал внимание на социальных сетях и «горячих мнениях». Firstpost использовал «Твиттер» как важный канал для выстраивания аудитории и продвижения своего подхода к освещению новостей. Их рекламная и маркетинговая группы вместе с редакцией вырабатывали такой же инновационный подход, чтобы включать в свою ленту в «Твиттере» сообщения спонсированные рекламодателями. Их новация заключалась в использовании хэштега #advertiserlove, что ясно обозначало для аудитории, что это коммерческие, а не редакционные сообщения, но при этом давало рекламодателям доступ к широкой и заинтересованной аудитории Firstpost  в «Твиттере».

Они также изучают возможности по спонсированию контента, а для того, чтобы сохранить редакционную независимость даже при поиске коммерческих возможностей, разработали строжайшие редакционные правила для этой деятельности.

Измеряйте и развивайтесь

Рагхунатх все время говорит о том, как важно для них развивать стратегии, касающиеся контента и получения дохода. Это одна из главных мыслей, которую мы хотим донести через ресурс Knowledge Bridge: в цифровой среде вы должны  постоянно проводить измерения, оптимизировать и развивать ваш ресурс.

Knowledge Bridge намерен глубоко погрузиться в тему измерений и анализа контента и рекламы в будущих выпусках. Пока же коротко скажем, что первый шаг – это измерения общего отклика с помощью Google Analytics.  По мере того, как сайты наращивают аудиторию и становятся все сложнее, измерительные стратегии тоже изменятся и будут включать разнообразные измерительные инструменты. Например,  Firstpost, с их акцентом на социальных сетях, измеряет свои показатели, используя комбинацию разных измерительных веб-инструментов, таких, как Google Analytics и comScore, и в дополнение – Facebook Insights для измерения показателей в социальных сетях.

Совет заключается в том, чтобы измерять поведение аудитории с помощью этих инструментов и тестировать различные стратегии редакционной работы и вовлечения аудитории. Многие успешные сайты, такие, как, например, «Хаффингтон пост», который был одним из источников вдохновения для создания модели Firstpost, начинал с использования A/B-тестирования, проводя измерения, связанные с разными стратегиями либо даже с тем, как воспринимается контент, например, заголовки, чтобы понять, какой вариант лучше работает.

Ключом к общему успеху станет то, насколько эффективно вы проводите измерения и развиваете вашу редакционную и коммерческую стратегию. Получение дохода может быть сложной задачей при разработке цифровых медиапродуктов, но у вас есть уникальные возможности для измерения и оптимизации. Те цифровые медиакомпании добиваются успеха, которые создают медиапродукты с ярко выраженным и уникальным редакционным лицом и креативными, постоянно развивающимися механизмами получения дохода.