Что же такое A/B-тестирование? Говоря простым языком, A/B-тестирование – это метод, позволяющий измерять влияние изменений на вашем сайте на поведение посетителей без необходимости вносить эти изменения.

В качестве примера возьмем веб-страницу со статьей, в которую вы вносите небольшое изменение – допустим, вы перемещаете картинку из текущего места в правой колонке в центр. Затем вы показываете новую версию страницы очень небольшой части посетителей и можете увидеть, что будет происходить: будут посетители оставаться на странице дольше или меньше, какой процент дочитает статью до конца и т. д.

После нескольких тысяч просмотров обеих версий вы сможете сравнить результаты и относительно точно определить, приводит ли изменение к улучшениям. Если да, то становится понятно, что будет лучше изменить расположение изображения во всех статьях. Если нет, то вы можете продолжить тестирования.

С помощью этого способа вы можете протестировать любые изменения на небольшом проценте посетителей и выяснить, хорошо ли работает то или иное изменение, до его масштабного внедрения. Кроме того, вы не ограничены тестированием только одного изменения – можно проверить и пять различных вариантов. Продолжая наш пример, вы можете протестировать расположение фото в различных местах (левая колонка, правая колонка, верх, центр и т. д.) и методом проб узнать, какое расположение будет оптимальным.

Проще говоря, A/B-тестирование дает уникальную возможность – которая наверняка пригодилась бы во всех жизненных аспектах – избежать принятия решения каждый раз, когда хочется что-то изменить, а также избежать ожидания и беспокойства о правильности этого решения.

Благодаря A/B-тестированию у вас есть возможность выбрать наилучшее решение из ряда возможных перед его широким внедрением.

Почему нужно использовать A/B-тестирование?

A/B-тестирование является одним из самых практичных инструментов для улучшения сайтов по следующим основным причинам:

• Низкая стоимость, быстрый запуск. Одно из главных преимуществ A/B-тестирования в отличие от опросников и юзабилити-тестирований – это возможность начать его без промедления. А если вы решите использовать один из бесплатных сервисов, вам даже не придется ничего платить. Не нужно с трудом искать участников и долго готовиться. Для начала работы достаточно иметь в голове идею для тестирования и соблюсти определенные правила, описанные ниже. Не требуется нанимать специалиста. В качестве справки вам хватит даже этой статьи.

• Правильность выборки. При использовании опросника или анкеты вы никогда не будете уверены в правильности и репрезентативности выборки пользователей. При использовании A/B-тестирования таких вопросов не возникнет. Вы можете быть уверены в правильности выборки на 100%, ведь она состоит из людей, заходящих на ваш сайт, то есть именно той аудитории, для которой вы его улучшаете. И больше не нужно никого нигде искать.

• Практичность. Выводы стандартных анкетных опросов часто носят теоретический характер: например, что читателям наиболее интересны спортивные новости или что, возможно, им бы хотелось, чтобы в статьях было больше видео. Но как должны выглядеть идеальные спортивные новости? Где именно в статье должен быть помещен видеоролик? Результаты A/B-тестирования в сочетании с юзабилити-тестированием очень конкретны, и кроме того, их сразу можно применить. Они предоставляют вам информацию не только о том, что делать, но и сообщают, как именно это сделать.

Начало работы с A/B-тестированием

Итак, как провести A/B-тестирование?

1. Гипотеза. В начале каждого тестирования очень важно иметь «гипотезу», то есть вопрос, ответ на который вы хотите получить с помощью тестирования. Например: будут ли посетители чаще заходить на страницу со статьей, если ее заголовок будет крупнее? Любая новая функция, которую вы хотите внедрить на сайте, также является гипотезой. Например: приведет ли внедрение функции к улучшению реагирования на контент со стороны посетителей? Вероятно, у вас есть ряд идей о том, что можно протестировать. Ниже в статье вы найдете еще несколько советов по этому вопросу.
2. Варианты. Второй шаг – предложение изменений, с помощью которых будет проверяться гипотеза. Это может быть создание нескольких вариантов изначального сайта с новыми функциями или дизайном. Здесь важно не ограничивать себя лишь одной альтернативной версией сайта. Вы можете придумать столько версий, сколько захотите. Так вы можете быть уверены, что не пропустили наилучшее решение. Например, если вы тестируете увеличение размера заголовка для вашей статьи, почему бы не включить в тестирование различные шрифты, цвета или размер? Тестирование позволит определить наилучшее решение.
3. Тестовые параметры. Этап определения тестовых параметров часто недооценивается. К тестовым параметрам относятся любые измеряемые показатели, позволяющие объективно определить, какая страница лучше. Это может быть количество кликов по определенной ссылке, время, проведенное на странице и даже выполнение посетителем определенной операции (например, подтверждение оплаты подписки). В качестве одного из тестовых параметров часто выбирается количество кликов, но, пожалуй, это не всегда наиболее объективный параметр. Внимательно относитесь к выбору измеряемых параметров и старайтесь тестировать большое количество переменных. Так вы сможете увидеть, не принесет ли новая версия больше вреда, чем пользы (например, из-за внесенных изменений больше читателей проходят по ссылке, но сразу покидают страницу, потому что не находят того, что искали).

Какие инструменты использовать для A/B-тестирования?

После определения всего вышеперечисленного можно начинать тестирование. Далее мы подробнее рассмотрим, как это сделать.

В идеале вы можете использовать одно из готовых решений. Их очень много, а некоторые из них даже бесплатны. Это точно проще, чем использовать инструмент A/B-тестирования, запрограммированный специально под ваш сайт. Такое решение тоже возможно, но этот путь определенно сложнее.

При выборе ориентируйтесь в основном на простоту организации тестирования (учитывайте доступность услуг программиста в вашем случае и знания в программировании у того, кто будет проводить тестирование). Разумеется, еще одним ключевым параметром является цена. С платными инструментами часто предоставляются бесплатные обучающие руководства или поддержка, так что бесплатное решение может не всегода оказаться наилучшим.

Вот список некоторых наиболее известных инструментов A/B-тестирования:

Google Analytics является одним из самых известных инструментов A/B-тестирования. Одно из главных его преимуществ по сравнению с конкурирующими продуктами – это бесплатность. Еще одно преимущество – простота работы: нужно просто создать и добавить все версии веб-страницы на сервер. Если текущая страница находится в файле article.php, вы создаете article1.php, article2.php, и т. д.

Далее следует простой пошаговый процесс внедрения:

Если у вас нет аккаунта в Google Analytics, создайте его и после регистрации нажмите кнопку «Эксперименты» (“Experiments”) в разделе «Поведение» (“Behavior”) профиля вашего сайта. Выберите «Создать эксперимент» (“Create experiment”).

Введите URL сайта, который вы хотите протестировать (в нашем примере это article.php) и выберите измеряемый параметр – например, среднюю продолжительность визита, доход и т. д. Определите процент пользователей, который вы хотите включить в эксперимент (установите их количество в зависимости от обычного количества посетителей вашего сайта). Если у вас много посетителей, вы можете провести тестирование страницы на 1% пользователей. Однако если у вас немного посетителей, вы можете долго ждать результатов от выборки размером 1%.

Затем нужно просто добавить URL-адреса измененных тестируемых страниц. Последний шаг – добавить на каждую из них специальный код JavaScript. Код будет определять, какая страница показывается тому или иному пользователю.

Вот и все. Более подробная информация о том, как провести A/B-тестирование с помощью Google Analytics, находится здесь.

Optimizely.com является одним из самых известных платных инструментов для A/B-тестирования. Другие нижеупомянутые платные инструменты работают аналогичным образом. Как и Google Analytics, все они имеют одно существенное преимущество – для проведения тестирования не нужен программист, достаточно добавить на страницу очень простой код JavaScript. Все остальное можно сделать с помощью кликов без необходимости знать исходный код. Это почти как редактирование текста в Word или другом текстовом редакторе – вы можете экспериментировать и менять текст, размер шрифта и любые другие параметры. Вы выбираете процент посетителей, которые увидят тестируемую версию, и измеряемые параметры. Инструмент сохраняет изменения и после начала тестирования он будет отображать измененные страницы случайным посетителям.

К другим популярным инструментам A/B-тестирования относятся Unbounce.com или VisualWebsiteOptimizer.com. Выберите инструмент, подходящий вам лучше всего. Обзор самых известных инструментов находится здесь.

Интерпретация результатов

Большинство инструментов сплит-тестирования показывают результаты по мере тестирования и даже рассчитывают, у какой версии самые лучшие результаты. Кроме того, программа помогает определить правильную выборку. На этом этапе процесса от вас больше ничего не требуется.

Однако такое положение дел может стать палкой о двух концах. Несмотря на простоту A/B-тестирования, его можно «испортить» (как и все в жизни) и провести неправильно. Ниже описаны наиболее распространенные ошибки.

• Один параметр, одна гипотеза. Одна из самых распространенных ошибок при A/B-тестировании заключается в стремлении протестировать слишком большое количество параметров одновременно. Не стоит сравнивать два совершенно разных варианта оформления статьи на странице (разные верстка, порядок, элементы). Необходимо помнить, что в рамках одного A/B-тестирования проверяется одна гипотеза и делается одно изменение. Так можно избежать непонимания того, к чему именно привело то или иное изменение, при взгляде на результат. Был ли это цвет фона? Или же сокращение места для рекламы? Вносите лишь одно изменение за раз. А затем тестируйте его.

• Слишком маленькая выборка. Вторая наиболее распространенная ошибка – это нетерпение. Часто у одной из тестируемых версий с самого начала тестирования результаты гораздо лучше, чем у другой. Не останавливайте тестирование на раннем этапе. Доведите его до конца, поскольку в конце результаты могут сильно отличаться от первоначальных. Современные средства A/B-тестирования содержат функцию, которая автоматически рассчитывает необходимое количество пользователей в выборке, чтобы тестирование проходило правильно. Здесь находится калькулятор, который поможет вам определить примерный размер выборки еще до начала тестирования. Если вы тестируете большое количество версий, имеет смысл немного дольше подождать результатов. Кроме того, вы можете повторить тестирование и во второй раз протестировать меньшее количество версий (например, изначальную версию с версией-победителем и версией, занявшей второе место по результатам первого тестирования).

• Неправильный выбор метрик. Даже если вам удастся избежать вышеупомянутых ошибок, есть риск ошибиться в выборе метрик, с помощью которых вы будете измерять последствия изменений. Действительно ли версия, в которой было больше всего кликов, является оптимальной для вас? Или же вы больше заинтересованы в том, чтобы после клика посетители подписывались на ваше издание? Количество кликов обычно является главным критерием в мире интернет-медиа, но не забывайте и о других критериях, которые могут оказаться значимыми для вас.

Советы по тестированию

У вас наверняка много идей о том, что можно протестировать. A/B-тестированием удобно пользоваться каждый раз, когда вы хотите внедрить что-то новое и обсуждаете с вашей командой, как это лучше сделать. Однако стоит подумать не только о новых функциях, которые вы хотели бы добавить на сайт. Подумайте также о том, что уже присутствует на вашем сайте, и обратите особое внимание на следующие аспекты:

• То, что кажется вам само собой разумеющимся (если вы слышите, что «пользователям нравится ххх» или что «лучший способ в данном случае – это ххх», и у вас нет результатов A/B-тестирования, доказывающих это, лучше не слепо верить таким утверждениям, а протестировать их).

• То, что, по вашему мнению, сделано на вашем сайте очень хорошо (по этой ссылке пользователи часто проходят, реклама в правом углу работает отлично). А что, если и это можно улучшить? Не забывайте, что увеличение конверсии даже на сотые доли – уже результат.

• То, что, по вашему мнению, не имеет значения (цвет и размер шрифта, перемещение рекламного блока на 10 пикселей правее и пр.). Если вы будете проводить много тестирований, вы увидете, что многие из не совсем понятных результатов действительно работают. Не полагайтесь только на рациональные критерии и не думайте, что мелкие детали не имеют значения. Они важны и тестировать нужно все.

Вот несколько идей тестирований, которые можно организовать прямо сейчас:

• Правильно оформленная ссылка на статью на главной странице. Что лучше: небольшой заголовок, крупная фотография и отсутствие лида или более крупный заголовок, небольшое фото, но больше текста? Или же ссылка на статью должна выглядеть совсем по-другому? Придумайте несколько вариантов и выясните, что больше нравится пользователям.

• Форматы рекламных объявлений. Вы знаете, что когда их слишком много, они не работают, а когда их немного, уровень конверсии выше, но доход меньше. Как найти золотую середину? Попробуйте различные варианты расположения рекламы на странице и выберите лучший из них.

• Оформление домашней страницы. В интернет-медиа идет вечная борьба за место на главной странице. Каждый сервис и каждый журналист хотят видеть на ней свою статью, но для всех места на главной странице не найдется. Сколько ссылок на статьи разместить, чтобы посетители нажимали на них? Какой раздел лучше поместить в правой колонке, а какой в середине? Проще всего это узнать, попробовав разные варианты.

• Протестируйте формулировки названий всех кнопок на вашей странице. Например, сравните формулировку «Участвовать в обсуждении статьи» «Обсудить статью». Проверьте, что работает лучше и вы, возможно, будете удивлены результатом.

Вы можете почерпнуть идеи и вдохновение для A/B-тестирования на www.abtests.com. На сайте представлен ряд примеров проведенных тестирований, и вы можете сразу посмотреть результаты (которые могут многих удивить).

Если и этого мало, почитайте книгу «Тестирование и оптимизация веб-сайтов. Руководство по Google Website Optimizer» (Always Be Testing: The Complete Guide to Google Website Optimizer). Хотя рекомендации, связанные с проведением экспериментов в Google Analytics (раньше инструмент назывался Website Optimizer) уже устарели, в книге описываются сотни идей и способов улучшения сайта.

Зачем же ждать? Начните A/B-тестирования прямо сейчас!

Опыт показал, что «ВордПресс» – это мощная и гибкая платформа для СМИ, которую используют крупные издатели, например, газета «Нью-Йорк Таймс», телеканал «Си-Эн-Эн», журнал «Форбс», агентство «Рейтер» и газета «Уолл Стрит Джорнал».

В платформу «ВордПресс» интегрирован хост для встраивания функций. Если функция не входит в основной набор возможностей платформы, то можно выбрать один из тысяч плагинов, которые предоставляют возможности, которые необходимы издателям. Проблема заключается не в том, чтобы найти плагин или темы под ваши нужды, а в том, чтобы найти хороший плагин среди тысяч имеющихся в наличии. Чтобы ускорить поиск необходимых вам плагинов, в данной статье мы рассмотрим несколько ключевых плагинов, которые часто используются медиакомпаниями, работающими с платформой «ВордПресс».

Сначала определите потребности редакции

Выбирая систему управления контентом, необходимо в первую очередь определить потребности редакции. Вы скорее всего сможете осуществить все, что захотите, но важно, чтобы ваша издательская стратегия задавала выбор технологических решений, а не наоборот.

Выяснив потребности редакции, вы можете начать поиск плагинов, выполняющих необходимые задачи. В платформу можно встроить несколько плагинов, но не стоит увлекаться. Слишком большое количество плагинов может негативно отразиться на скорости отображения вашего сайта. Также вам необходимо убедиться в хорошей совместимости плагинов, что является ключевой задачей для вашего разработчика или сторонних программистов.

Полезные плагины для СМИ

«ЭдитФлоу» (EditFlow). Платформа «ВордПресс» изначально разрабатывалась для ведения персональных блогов. Но то, что подходит частному лицу или небольшой издательской группе, не подходит серьезному СМИ, которое выработало схему и рабочие процессы для обеспечения соответствия публикуемых материалов стандартам редакции.

«ЭдитФлоу» — это замечательный плагин, который интегрирует многие привычные схемы и шаги рабочего процесса редакции в «ВордПресс». С его помощью статье можно присвоить такие статусы как «предложение», «ожидает редактуры», «подготовка к публикации», которые помогут вам отследить на каком этапе редакторского процесса находится статья. Плагин добавляет возможность оставлять комментарии, чтобы журналисты и редакторы, работающие над статьей, могли выражать свое мнение и задавать вопросы. В плагин входит автоматическая отправка электронного письма журналисту или выпускающему редактору о смене статуса статьи.

В плагин также входит редакторский календарь, с помощью которого редакторы могут планировать, какой контент будет выложен на сайт и когда. Этот замечательный плагин для «ВордПресс» практически незаменим для медиакомпаний.

«Лайвблог» (Liveblog) – формат прямой текстовой трансляции стал популярным среди медиа для освещения на сайтах важных событий в прямом эфире. Такой формат нравится не только СМИ, но и аудитории. Когда на Японию обрушились землетрясения и цунами, а Ближний Восток на другом конце света переживал события Арабской весны, которые перетасовали правительства, канал «Аль Джазира Инглиш» вел одновременно четыре текстовые трансляции, на которые приходилась четверть трафика, поступающего на сайт. «Автоматтик» (Automattic), компания создатель «ВордПресс», разработала «Лайвблог» плагин с большим количеством функций, включая простое обновление статьи, а также автоматическое обновление для аудитории, которая таким образом всегда видит самый свежий контент.

Соавтор плюс (Co-authors plus) – Разработчики «ЭдитФлоу» создали еще один продукт: плагин Соавтор плюс (Co-authors plus). Программное обеспечение для ведения блога изначально не предусматривало написание одной статьи несколькими людьми или с помощью приглашенных работников, которые не входят в штат организации. Данный плагин позволяет нескольким авторам работать над одной статьей, а также приглашать фрилансеров без создания отдельного экаунта для авторов, которые, может быть, напишут всего одну статью.

Порядок категорий (Category order) – С помощью категорий можно легко упорядочить навигацию на сайте, сделанном на «ВордПресс». Данный плагин позволяет навести порядок в категориях, просто перетаскивая их мышкой с одного места на другое.

«Гугл Аналитикс» (Google Analytics) для «ВордПресс» – Понимание аудитории является ключом к процветанию средства массовой информации. Оно поможет сфокусировать редакционные усилия, а также позволит более выгодно представить компанию рекламодателям. «Гугл Аналитикс» является одним из инструментов по оценке и получению дополнительной информации об аудитории. С помощью данного плагина вы сможете легко добавить «Гугл Аналитикс» на ваш сайт.

И это только начало. Существуют плагины для управления рекламой, внезапными всплесками трафика и безопасностью сайта. Вопросы к тем, кто уже использует «ВордПресс»: какие плагины вам кажутся наиболее полезными? Были ли плагины, которые после использования оставили негативное впечатление?

Даже бесплатные системы дают богатую и детальную информацию, говорит в своей рекомендации не очень предвзятый пропагандист технологических решений «Гугла» Авинаш Каушик (Avinash Kaushik):

Yahoo! Web Analytics и Google Analytics бесплатно предоставляют инструменты веб-аналитики мирового класса.

Пользовательские отчеты; расширенное сегментирование; детальное отслеживание мультимедиа; автоматическая интеграция кампаний типа «плата за клик» с поисковыми системами; расширенные функции математической логики; алгоритмические возможности сортировки данных; комплексное отслеживание электронной коммерции; сложные сверхмасштабируемые методы сбора данных, в том числе по пользовательским показателям; открытый, бесплатный и полный доступ к данным через интерфейс программирования приложений (API); великое множество приложений разных разработчиков для превосходной визуализации данных, преобразований данных, встраивания внешних данных и т.п.

Конечно, не везде бал правят западные Интернет-гиганты. В России наверно самым популярным инструментом является «Яндекс.Метрика«, главный конкурент «Гугла».

В зависимости от технологии, использованной для сбора получения данных, цифры в разных системах будут отличаться одна от другой, иногда очень существенно. Например, для одного сайта, который мы изучали, Google Analytics давал количество посещений 714,000 при доле отказов 68%, а «Яндекс» показывал 685,000 посещений, а долю отказов – 20% за один и тот же период. Это не значит, что одна система верна, а другая – нет, но это значит, что необходимо знать различия, особенно сейчас, когда рекламодатели становятся все более искушенными в аналитике и требуют адресного размещения своей рекламы.

Из этого вытекают два следствия: во-первых, очень полезно иметь два инструмента на своем сайте, что позволяет вам сравнивать данные; а во-вторых, важно, чтобы один из инструментов был индустриальным стандартом в вашем регионе, тогда рекламодатели могут легко сравнивать данные с другими сайтами. Очень часто стандартом является Google Analytics, или, как во многих русскоязычных странах, «Яндекс.Метрика», и можно иметь на своем сайте оба этих инструмента.

Поскольку это два серьезных международных игрока на рынке, важно понимать, почему вы видите у них разные данные для одного и того же сайта.

1. Посещения – данные GA могут быть выше «Яндекса» – «Яндекс» предлагает разместить код отслеживания в теле веб-страницы, тогда как Google Analytics требует вставить его в заголовок сайта. Это может показаться несущественным, но, если кто-то начинает загружать страницу и нажимает кнопку «стоп» или «назад» до того, как сработал код, посещение не зачтется. Если вы поместили код «Яндекса» ближе к концу страницы (чего «Яндекс» рекомендует не делать, но что возможно), есть шанс, что код не сработает, тогда как в Google Analytics он уже сработает, поскольку находится в заголовке – первом, что загружается. В результате Google Analytics учтет визит, а «Яндекс» – нет.

2. Общее число просмотров страниц – данные GA могут быть выше «Яндекса» – если посетитель обновит страницу в течение пятнадцати секунд с начала посещения, «Яндекс» не сочтет это вторым просмотром страницы, а Google Analytics – сочтет. Это не повлияет на число уникальных просмотров, но будет разница в общем количестве просмотров страниц.

3. Показатель отказов – В соответствии с настройками Google Analytics по умолчанию, любой пользователь, посетивший одну страницу, а затем ушедший с сайта, считается «отказавшимся», даже если он провел на странице больше 20 минут, но не произвел ни одного другого действия. «Яндекс», напротив, будет считать кого-то «отказавшимся», если тот посетил одну страницу и провел на ней меньше пятнадцати секунд. Поэтому показатель отказов «Яндекса» – более правдивый индикатор числа людей, которые зашли на ваш сайт и не нашли того, что искали.

4. Демография – в отличие от Google Analytics, «Яндекс.Метрика» будет стараться определить возраст и пол посетителя, и строить свои отчеты на этих параметрах.

Таким образом, как вы видите, для сайта с большим трафиком вы получите разную информацию от Google Analytics и от «Яндекса.Метрики». Вероятно, стоит установить оба инструмента, чтобы видеть информацию о ваших пользователях с двух разных углов зрения.

Контролируйте ваши отчеты

Важная деталь состоит в том, что вы можете добавлять «аннотацию» к любому линейному графику, кликнув два раза на определенной дате, а затем введя ваше замечание во всплывающем текстовом окне. Это очень полезно, если профиль просматривают несколько человек, и вы хотите обратить внимание, что важное редакционное или технологическое событие произошло в определенный день и вызвало существенные изменения в данных.

Когда вы просматриваете отчет в режиме стандартной таблицы, вы можете изменить показатель, по которому сортируются данные, кликнув по названию соответствующей колонки. Стрелка  рядом с названием показателя укажет, по какому показателю идет сортировка.

Стандартный отчет автоматически устанавливает основной параметр, но в некоторых случаях можно его изменить и обычно бывает возможным добавить дополнительный параметр. Например, кликните на опцию Демография > Местоположение. По умолчанию основным параметром в этом отчете будет Страна или регион.  В верхней строке вы можете изменить его на Город, Континент и т.д. Вы можете добавить и дополнительный параметр, чтобы еще больше детализировать анализ. Например, мы можем выбрать Поиск. Тогда в каждой строчке будет комбинация страны и того, как посетитель зашел на сайт.

Когда мы просматриваем отчет, расположение по умолчанию обычно предполагает линейный график или карту вверху, а таблицу значений – внизу. Но вид тоже можно изменить.

Например, для  некоторых отчетов, таких, как Новые по сравнению с вернувшимися, вы можете переключить линейный график на пузырьковую диаграмму кликнув по переключателю вверху графика. Это может пригодиться, если вы хотите посмотреть график более чем с двумя переменными, поскольку размер пузырька может также одним из показателей. Вы можете также «проиграть» график, чтобы посмотреть, как величины менялись со временем.

Однако более эффективно будет прокрутить изображение вниз и в верхнем правом углу, рядом со ссылкой «Еще…» переключить вид.

Если вы кликните по второй кнопке, рядом с таблицей откроется секторная диаграмма. Вы можете изменить показатель, к которому относится график. В этом примере он показы Источник/Поиск как процент от общего числа посещений, но можно изменить это на процент от общего количества просмотров, отказов и т.д.

Третья кнопка показывает столбчатый график эффективности, который просто добавляет гистограмму к вашим показателям. Четвертая кнопка очень полезна. Она показывает гистограмму, сравнивая каждый показатель со средней величиной по сайту. Кроме того, можно изменить показатель, который она отображает.

Последняя кнопка открывает сводную таблицу отчета. В сводном виде основной параметр появляется как названия строчек. Вы можете выбрать разные столбики из выпадающего меню «Сводка». Вы также можете выбрать показатели, которые показываются в таблице. В данном примере я показываю количество посещений для каждого соотношения Источник/Поиск, по языку посетителя:

Расширенные сегменты

Расширенные сегменты это критически важный инструмент для эффективного использования Google Analytics. Часто вам необходимо наблюдать и сравнивать, что конкретные типы слушателей делают на вашем сайте. Вверху отчета под опцией времени кликните на кнопку «Расширенные сегменты».

Здесь вы увидите список сегментов по умолчанию, из которых необходимо выбрать нужные. Например, выберите «Прямой трафик» и «Поисковый трафик», если вы хотите видеть, как они отличаются при обращениях к вашему сайту. Теперь каждый выбранный вами отчет будет показывать соотношение между поведением прямого трафика и поискового.

Чтобы исключить сегментирование, кликните Х у названия сегмента вверху отчета.

Еще более мощный инструмент это возможность создавать пользовательские сегменты. Скажем, мы хотим увидеть поведение всех людей, которые искали какую-либо версию нашего сайта. Сначала нажмите кнопку «Расширенные сегменты», затем кликните «+ Добавить сегмент» в правом нижнем углу. Мой сайт называется Ganesha’s Scarf («Шарф Ганеши»), и я хочу включить людей которые пришли после поиска по словам “Ganesha” или “Scarf”.

Сначала создайте имя сегмента. Потом, в первой опции убедитесь, что выбрано «Включить».  В выпадающем меню параметров выберите Ключевое слово, которое отсылает к ключевому слову поиска. Затем выберите «Содержит» “Ganesha”. Мы могли бы также выбрать опцию «С точным соответствием», если бы мы хотели, чтобы поиск шел только по слову “Ganesha”.

Затем под словом OR выберите добавление еще одной опции. Повторите те же шаги, но в это раз добавьте слово “Scarf”. Теперь в отчет включены все, у кого в поиске содержались слова “Ganesha” или “Scarf”. Вы можете протестировать или предварительно просмотреть сегмент, прежде чем сохранять настройки.

Теперь, когда бы вы ни открыли «Расширенный сегмент», в секторе «Пользовательские сегменты» вы увидите тот сегмент, который только что создали. Если вы выберете его, вы увидите, находят ли люди, которые ищут ваш веб-сайт, то, что ищут, или высока доля отказов.

Мои отчеты

Наконец, рассмотрим пользовательские отчеты. Вы можете обнаружить, что стандартные отчеты не содержат тех показателей, в которых вы заинтересованы. В этом случае вы очень просто можете создать персонализированный отчет. Нажмите на кнопку «Мои отчеты», а затем – на «Добавить отчет». В данном примере, скажем, мы хотим знать. сколько уникальных посетителей зашло на наш сайт из разных стран. Стандартный отчет по параметру «Местоположение» даст нам количество всех посетителей, но не уникальных.

Сначала назовите ваш отчет. Затем назовите вкладку вашего отчета – пользовательский отчет может иметь несколько вкладок. Добавьте показатель, который вы хотите увидеть в вашем отчете. В данном случае мы хотим добавить «Уникальные посетители». К этой группе вы можете добавить несколько показателей, таких, как, посещения, просмотры страниц и т.п. Мы можем создать и другую группу показателей, которая будет появляться в виде переключателя в верхней части отчета и будет содержать другой набор показателей. Наконец, выберите параметр – в данном случае «страну».

Когда вы сохраните ваш пользовательский отчет, он всегда будет открываться, если вы кликните на кнопку «Мои отчеты» в меню или на опцию на боковой панели, когда вы просматриваете любой персонализированный отчет.

Активация AdSense

AdSense это рекламная сеть Google Ad, которая позволяет вам получать доход на вашем сайте, показывая пользователям релевантную рекламу, за которую взимается плата каждый раз, когда пользователь по ней кликнул. Очень важно максимизировать доход, имея понимание того, когда, где и почему пользователи кликнут на вашей рекламе и со временем оптимизировать способы демонстрации этой рекламы. Наилучшим способом сделать это является интегрирование данных AdSense с вашим аккаунтом в Google Analytics.

Чтобы соединить существующий аккаунт в AdSense с  Google Analytics, сначала зайдите в раздел «Администратор» и выберите аккаунты, которые вы хотите присоединить.

Затем выберите вкладку «Источники данных».

Кликните на вкладке AdSense, а затем на кнопке «Связать аккаунты».

Вам будет задан вопрос о том, какое свойство в данном аккаунте, содержащее  рекламные сообщения AdSense, является основным. Когда вы выберете соответствующее веб-свойство, статистика AdSense, начиная с этого дня, будет доступна  в ваших отчетах Google Analytics.

Вкратце, вы можете видеть краткий отчет AdSense под стандартными отчетами, кликнув Содержание > AdSense. Кроме того, вы увидите, что в любом стандартном отчете по параметру «Демография» будет переключатель, позволяющий увидеть показатели AdSense для этого отчета. Например, если вы кликните на «Местоположение», а затем на ссылку AdSense вверху вашего отчета по местоположению, вы увидите, посетители из какой страны принесли вам наибольший доход в сети Ad.

Активация AdWords

AdWords это другая сторона в спектре рекламной сети, которая позволяет вам показывать рекламные сообщения на других сайтах, входящих в рекламную сеть «Гугла».

Чтобы активировать AdWords в вашем отчете, нужно вначале войти в ваш аккаунт в Google AdWords. Обратите внимание, что аккаунт Google AdWords должен иметь то же имя пользователя, что и аккаунт в Google Analytics.

В меню «Инструменты и анализ» выберите Google Analytics.

После этого откроется список ваших аккаунтов в Google Analytics.  Нажмите кнопку «Администратор» в правом верхнем углу.

Выберите аккаунт, который вы хотите привязать к AdWords – тот, в котором вы используете  AdWords для привлечения трафика.

Кликните на вкладку «Источники данных». Вы увидите предложение: «Аккаунт AdWords для  xxxxx@gmail.com (601-133-1259) будет связан с www.youraccount.com”, а ниже будет кнопка «Связать аккаунты».

Кликните на «Связать аккаунты» и убедитесь. что выбрана опция «Автотегировать мои ссылки». Откройте выпадающее меню и выберите те профили, с которыми вы хотите связать AdWords.

После это вы увидите все связанные профили в таблице.

Теперь в Google Analytics вы сможете видеть несколько стандартных отчетов в опции  Реклама > AdWords. Вы можете получить углубленный анализ того, как работают кампании AdWords, увидев не только, кто заходит по ссылке на ваш сайт, но и показатели отказов для них, какие страницы они посетили и т.д.  Это поможет вам понять, привлекают ли действия, на которые вы тратите деньги, качественных посетителей, в отличие от простого увеличения трафика. Например, если вы обнаружите, что доля отказов очень высока, это может означать, что вашу рекламу нужно перефразировать, или что ее стоит привязать к другой странице входа.

УПРАЖНЕНИЯ

1. Какова процентная доля визитов на ваш сайт из вашего целевого региона (страны) по сравнению со средним значением?
2. Покажите на секторной диаграмме для параметра Поиск долю тех, кто зашел к вам на сайт и использовал мобильное устройство.
3. Какие пять входных страниц для тех, кто пришел на сайт из поисковика, но не искал конкретно имя вашего сайта или медиакомпании, самые посещаемые?
4. Создайте пользовательский отчет, который показывает число уникальных посетителей, которые посетили разные страницы на вашем сайте.
5. Создайте облако слов, которые используют в поиске те, кто зашел на ваш сайт. Затем создайте  то же облако, убрав три самых популярных слова.
6. Если у вас есть AdWords, посмотрите, в какое время суток люди с наибольшей вероятностью посетят ваш сайт.
7. Если у вас есть AdWord, посмотрите, какова доля отказов для тех, кто пришел на ваш сайт через ваши кампании, и является новым посетителем.
8. Если у вас есть AdSense – какие страницы вашего сайта дали наибольшее количество просмотров рекламы AdSense? Каков самый большой доход от них?
9. Если у вас есть AdSense, покажите на одной секторной диаграмме долю дохода, приходящуюся на новых посетителей, в сравнении с вернувшимися, а на другой диаграмме – эту долю для страны, откуда пришли посетители.

Здесь мы объясняем, как работает Google Analytics, как настроить его на вашем сайте, как вовлекать в работу с ним ваших сотрудников, что значат слова “показатели” и “параметры” и где можно найти некоторые самые употребительные стандартные отчеты. В конце вы найдете несколько упражнений, чтобы опробовать на практике то, чему вы научитесь.

Что такое Google Analytics и как он работает?

Чтобы ресурс мог использовать Google Analytics, на нем должен быть установлен короткий код отслеживания, который срабатывает, когда посетитель заходит на сайт. Код отслеживания создает или изменяет «куки» (cookies) Google Analytics (небольшую текстовую информацию о сайте (сниппет), которую тот сохраняет в вашем браузере, чтобы идентифицировать вас) и посылает данные этих куки на сервер Google Analytics.

Две вещи могут нарушить правильную работу этого инструмента: если блокируются куки первой стороны (не третьей стороны), или если отключен Javascript. По некоторым оценкам менее 5% Интернет-пользователей блокируют куки первой стороны.

И еще одно, последнее замечание: если код не загружается вовремя – например, когда страница открывается очень медленно, – существует возможность того, что визит не будет отмечен. Однако недавно «Гугл» заменил свой код отслеживания на «асинхронный» код. Помимо других преимуществ, достоинство этого кода в том, что он помещается в шапку сайта, а не в подвал, так что скорее всего код сработает, даже если у вас проблемы с загрузкой страницы полностью.

Аккаунты, объекты и профили

Прежде чем создать аккаунт,  следует понять иерархию Google Analytics.

Аккаунт является наивысшим уровнем организации для Google Analytics. Он позволяет управлять множественными веб-свойствами (обычно веб-сайта), которые могут иметь различные профили.

Профиль по умолчанию должен относиться к свойствам всего объекта (например, всего веб-сайта или домена), но вы можете создать и другие  профили которые отфильтровывают данные, чтобы вы могли взглянуть на узкий сегмент вашей аудитории, на работу определенных поддоменов а сайте. Это может быть полезным, если ваша информационная служба разделена на самостоятельные в плане контента группы – редактор спортивных новостей может наблюдать за своей статистикой отдельно от редактора бизнес-новостей.

Как создать аккаунт

1. Зайдите на www.google.com/analytics и войдите на вашу страницу с помощью вашего логина и пароля в «Гугле».  Для будущей работы будет лучше, если вы используете тот же «Гугл»-аккаунт, что и для AdSense или AdWords.

2. Нажмите на кнопку «Администратор» вверху слева. Вы увидите закладку «Все аккаунты» (Accounts). Под закладкой кликните на «Новый  аккаунт».

Как минимум, назовите ваш аккаунт и добавьте веб-сайт, который вы хотите отслеживать.

3. Выберите http или https в меню. Если вы не знаете, что выбрать, зайдите на ваш сайт  и посмотрите, что написано в строке URL.  Позже вы можете добавить новые сайты.

4. Выберите часовой пояс и отрасль (эта категория нужна «Гуглу», чтобы сравнивать ваш ресурс с аналогичными в этой отрасли).

5. В разделе «Настройки совместного использования данных» выберите “Только с другими продуктами Google”, что позволит вам использовать AdWords или AdSense в вашем аккаунте Google Analytics.

Когда вы создали аккаунт, вы получите идентификатор отслеживания. Он начинается на с букв UA, за которыми следует номер аккаунта, а затем идентификатор профиля. То есть, идентификатор UA-XXXXX-Y означает, что ваш общий аккаунт – XXXXX, а Y – это текущий профиль.

6. Чтобы получить доступ к коду, вам необходимо выбрать «Добавить на веб-сайт», прокрутить до опции «Отслеживание веб-сайта» и выбрать «Что вы отслеживаете?».

7. Выберите веб-сайт для мониторинга. Вам дадут код отслеживания, который радо установить на это сайт.

Как предоставить другим людям доступ к вашему аккаунту

Вероятно, в вашей организации есть и другие люди, которым вы хотели бы дать доступ к аналитике. Важно, чтобы они не создавали новый аккаунт Google Analytics в своем «Гугл» аккаунте, но чтобы выдали им право просматривать отчеты, которые вы только что создали. Причина в том, что, поскольку файлы куки говорят о посещении сайта пользователем, использование разных аккаунтов, которые стараются обновить куки, может внести сумятицу в статистику, и данные будут некорректными.

1. Убедитесь, что вы являетесь администратором вашего аккаунта – не свойств, и не профиля, затем нажмите на кнопку Make sure that you are administering your account, not your property or profile, then click on the Admin button in the top right.

2. Под меню кликните или на «Список аккаунтов» или на название аккаунта, которое вы видите сразу после «Списка аккаунтов».

3. Открыв окно администратора, кликните по закладке «Пользователи».

4. Нажмите на кнопку, чтобы добавить нового пользователя. Вы можете дать ему права пользователя или права администратора. Кроме того, вы можете выбрать конкретные профили в аккаунта, которые пользователь сможет видеть.

Показатели и параметры

Google Analytics разделяет данные на «показатели» (metrics) и «параметры» (dimensions). Говоря коротко, показатели – это все, что дает нам цифры, а параметры – это способы систематизировать эти цифры по категориям. Например, число посетителей – это цифра, то есть, показатель, а то, как вы просматриваете их – за день, за месяц, по странам, по устройствам, – это параметр.

Употребительные показатели

• Посещения (сеансы) – сколько раз кто-либо посетил ваш веб-сайт. Отметим, что визит считается законченным, если посетитель покидает ваш сайт, закрывает браузер или остается неактивным на вашем сайте более 30 минут (этот период может различаться в разных системах, и его можно настроить) или когда в вашем часовом поясе наступает полночь. То есть, если кто-то посещает ваш сайт и уходит обедать дольше 30 минут, то, когда взаимодействие возобновится, будет засчитано два посещения. Более детально см. здесь: http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=2731565 ^[4]
• Новые посещения, % (или возвраты) – когда пользователь посещает ваш сайт, Google Analytics увидит, есть ли у него уже куки для этого сайта, что означает, что он вернулся на сайт. Посетитель может считаться новым, если он удалит с компьютера куки или если срок действия куки истек (для Google Analytics это два года)
• Средняя продолжетильность посещения – суммируется время, проведенное на сайте за все посещения и делится на количество сеансов. «Гугл» рассчитывает «продолжительность», считая время между моментом, когда пользователь пришел на сайт, и его последним действием на сайте. К сожалению, для ухода с сайта «Гугл» не может поставить отметку времени – это не считается событием на сайте. Поэтому время, проведенное пользователем на последней странице перед выходом, обычно не включается в расчет средней продолжительности посещения. Таким же образом, если пользователь посещает одну страницу и ничего не делает, продолжительность засчитывается как ноль, даже если он 15 минут читал эту страницу. Отметим, что не все системы работают так, и есть способы через кодирование изменить эту функцию. Но поскольку Google Analytics является индустриальным стандартом, то абсолютно приемлемо использовать такой расчет времени посещения страницы и средней продолжительности посещения.
• Показатель отказов – число пользователей, посетивших одну страницу, и ушедших с сайта. Иногда показатель отказов – хороший показатель того. «правильные» ли люди заходят на сайт, и легко ли им найти то, что они ищут. Однако, если у вас блог, можно ожидать высокого показателя отказов, поскольку все статьи находятся на домашней странице. Даже если кто-то 5 минут читает ваш блог, он все равно будет считаться отказавшимся, если он не кликнет на ссылку или не произойдет событие.
• Страницы/посещения (или средняя глубина просмотра) Pages/visit (or average page depth) – это среднее число страниц, просмотренных за сеанс. Повторные просмотры страницы во время сеанса засчитываются как отдельный визит.
• Просмотры страниц – общее количество просмотренных страниц. Повторные просмотры той же страницы учитываются как отдельные.
• Уникальные просмотры – это количество уникальных страниц, просмотренных всеми посетителями. Если вы видите количество уникальных просмотров конкретной страницы, эта цифра будет учитывать количество сеансов, в которых эта страница была просмотрена как минимум один раз. Обще число уникальных просмотров покажет, сколько страниц посетили люди, но сюда не будут включены повторные визиты в ходе одного сеанса.
• Уникальные посетители/посетители – число различных посетителей, или как минимум разных куки, посетивших ваш сайт.  Конечно, если пользователь заходит из другого браузера или с другого компьютера или устройства, они будут учтены больше, чем один раз. Кроме того, когда люди удаляют куки и появляются как новый посетитель, они будут учтены несколько раз. Поскольку люди иногда удаляют куки вручную, индустриальным стандартом по отчетам по уникальным посетителям является число за месяц, но не дольше, поскольку, скажем, за год больше число посетителей будут учтены как уникальные посетители.

Употребительные параметры

• Тип посетителя – новых или вернувшийся
• Поиск – способ, которым кто-то зашел на ваш сайт. (Нет) означает прямой путь, когда кто-то набирает URL или открывает сайт из закладок; бесплатный (organic) – означает заход из поисковой системы;  платный (referral) – если вы перешли по ссылке не из поисковика или из кампании.  Для кампаний «поиск» может быть настраиваемым параметром или категорией «плата за клик» (ppc), если речь идет о кампании AdWords, использующей автотегирование.
• Источник – это более конкретное указание перехода на ваш сайт. Часто это домен или URL, где кто-то кликнул по ссылке на ваш сайт. Это может быть настраиваемый параметр кампании или «Гугл», если они пришли из AdWords, используя автотегирование. Здесь так же, если посетитель заходит напрямую, будет указано «напрямую» (direct).
• Континент, субконтинент, страна, регион, столичный округ, город – Google Analytics попытается определить местоположение посетителя по IP-адресу. Если он не сможет этого сделать, он будет использовать параметр «не установлено» (not set). К сожалению, в некоторых регионах мира это происходит очень часто. На самом деле, большинство пользователей будут идентифицированы как «не установленные».

Стандартные отчеты

Отчеты – это место, где показатели и параметры встречаются. Например, вы можете сравнить поведение новых и вернувшихся посетителей (параметр). Вы можете сравнить число новых (показатель) посетителей и вернувшихся посетителей. Или число уникальных просмотров (показатель) новых посетителей по сравнению с этим же показателем у вернувшихся посетителей. Возможно, вы захотите сравнить показатель отказов (показатель) для посетителей из вашей страны и других стран (параметры).

В стандартных отчетах – это одна из кнопок главного меню – есть полезные отчеты, которые можно открыть из боковой панели:

• Местоположение, открыть Аудитория > Демография
• Мобильные устройства, открыть Аудитория > Мобильные устройства > Обзор
• Источники, открыть Источники трафика > Источники
• Условия поиска, открыть Источник трафика > Источники > Поиск > Бесплатный
• Обзор социальных сетей, отрыть Источники трафика > Соцфункции > Переходы из сетей
• Посещенные страницы,  открыть Содержание > Содержание сайта > Все страницы
• Кампании AdWord, открыть Реклама > AdWords > Кампании (может быть неактивен)
• Обзор AdSense, открыть Содержание > AdSense > Обзор (может быть неактивен)

Для каждого отчета Google Analytics вы можете установить рамки и диапазон дат. Чтобы установить рамки, выберите стрелку в левом верхнем углу около текущей даты ы выберите даты начала и конца периода.

Сразу же вы должны увидеть график изменения дат. По умолчанию, вы увидите, что аналитический график дает показатели за день. Вы можете изменить настройки вверху графика, переключая кнопки «день», «месяц» или » год».  Кроме того, вы можете сравнить его с показателями прошлого дня, кликнув на «Сравнить», когда вы выбираете дату начала и конца периода.

УПРАЖНЕНИЯ

1. Сколько уникальных пользователей в месяц у вас было вчера, на прошлой неделе, три месяца назад?
2. Сколько посещений на прошлой неделе было с мобильных устройств? С каких трех устройств заходов было больше всего?
3. Из каких трех стран больше всего заходов на ваш сайт?
4. Для посетителей из вашей страны, каков показатель отказов?
5. Сколько посещений вашего сайта было с переходов? С каких трех доменов переходов было больше всего?
6. Сравните источники посещений вашего сайта за текущий и прошлый месяц. Есть ли существенная разница? Как вы думаете, почему?
7. Сравните общее число посещений Cза последнюю неделю этого месяца и последнюю неделю прошлого месяца. Если есть разница, в чем причина?
8. Какие пять страниц вашего сайта посещались больше всего за последнюю неделю? Удивляет ли вас это? Если да, можете ли вы использовать данную информацию, чтобы изменить поток редакционных материалов на следующей неделе?

На семинаре обсуждались следующие темы:

• «Обзор рынка Интернет-рекламы». Обзор динамики российского и украинского рынка интернет-рекламы, включая такие вопросы, как объем рынка и его рост. Особое внимание уделялось стандартам изображения онлайн рекламы, а так же  обзору стандартных моделей ценообразования. В завершение темы было проведено небольшое обсуждение систем по работе с рекламой.
• «Организация и мотивация отдела продаж». Обсуждение различных подходов к организации и мотивации отдела продаж, а также обсуждение интегрированных, независимых и смешанных отделов онлайн продаж.
• «Рекламные сети». В ходе семинара был сделан обзор структуры рекламных сетей. Также состоялась дискуссия на тему плюсов и минусов использования рекламных сетей, таких как Yandex Direct и Google AdSense.
• «Измерение успеха — Google Analytics».  Обзор основных аспектов использования Google Analytics  для измерения уровня посещаемости сайта и понимания основного демографического состава аудитории и ее поведения.
• «Частные объявления в Интернете – возможности локальных проектов». Частные объявления в Интернете часто составляют наиболее крупную категорию рекламы традиционных местных СМИ, и их обычно первыми начинают размещать онлайн. В ходе семинара рассматривались элементы рынка онлайн объявлений и технологии перехода от печатных к онлайн объявлениям.

Целью семинара было предоставление общей базовой информации о возможностях Интернет-рекламы, как её отображения, так и частных объявлений. Состоялось обсуждение плюсов и минусов различных технологий для Интернет-рекламы и потенциального воздействия на традиционный рекламный бизнес.

Место проведения: Москва, Россия

Даты: 27-28 сентября, 2012 г.

Участники: руководители отдела продаж и руководители рекламного отдела из России и Украины

Рекламодатели, рекламные аукционы и типы рекламы

Во-первых, необходимо понять, как реклама отбирается для размещения на вашем интернет-сайте и сколько рекламодатель будет за нее платить. Это определяется, как правило, на проводимом в режиме реального времени рекламном аукционе, который автоматически сравнивает рекламодателей, подписавшихся в Google AdWords  на размещение своей рекламы на сайтах, готовых размещать рекламу от этого ресурса. В ходе рекламного аукциона из группы подходящей рекламы, состязающейся за место на вашем сайте, выбирается одна, исходя из предложенной цены и заявленных характеристик.

Для определения победителя аукциона “Гугл” применяет к каждой рекламе балльную оценку ее качества, которая основывается на нескольких факторах, включая предыдущую эффективность этой рекламы. “Гугл” создает AdRank (рекламный рейтинг) на основании бальной оценки и максимального значения CPC — «цены за клик», которую рекламодатель готов заплатить. Рекламодатель с самым высоким рекламным рейтингом выигрывает размещение своей рекламы на вашем сайте, но платить он будет на основании своей бальной оценки и рекламного рейтинга других участников аукциона. Эта цена, которая не обязательно равна максимальной цене, предложенной этим рекламодателем на аукционе, в значительной степени зависит от числа участников аукциона.

Предлагаем вашему вниманию 5-минутное видео, в котором дается исчерпывающая информация об Ad Auctions (рекламные аукционы). В YouTube можно нажать на кнопку СС для перехода на другой язык.

Рекламодатели, участвующие в AdWords (сервис по размещению рекламы от компании “Гугл”) могут выбрать один из трех видов направленности своей рекламы:

1. Контекстная, при которой ключевые слова рекламы (введенные рекламодателем) совпадают со словами на сайте.
2. Целевое размещение (или управляемое размещение) – рекламодатели выбирают конкретные сайты, где должна быть размещена их реклама.
3. Реклама, основанная на интересах пользователей –реклама демонстрируется конкретным аудиториям на основании выбора, который рекламодатель делает из 1,6 тысяч «категорий интересов», подбирая их для конкретных аудиторий на основании сочетания ключевых слов вашего сайта и «cookie-файлов» пользователей (небольшие файлы, содержащие информацию о других сайтах, посещаемых пользователями, личную информацию  пользователей, которую они могли ввести на других сайтах или социальных сетях, и т.п.).

Оценка эффективности

Для того чтобы получить общее представление об эффективности вашей рекламы, достаточно кликнуть на вкладку «Отчеты об эффективности» (Performance Reports) на  интерфейсе AdSense. Здесь вы увидите такую информацию как сумма ваших предположительных поступлений, количество просмотров страницы, количество нажатий, PCR (коэффициент кликов к количеству показов), CPC (цена за клик) и RPM (средний доход от 1 тысячи просмотров страницы) в течение любого выбранного вами интервала времени.

Можно также сравнить два периода времени, что может быть полезно, если вы скорректировали рекламу или изменили вид сайта и хотите узнать, как это отразилось на эффективности вашей рекламы.

Важно помнить, что в настоящее время все отчеты AdSense составляются  на основании Тихоокеанского поясного времени (США), где день начинается в 12:00 (полночь) и заканчивается в 23:59. Опции по изменению этого времени пока нет.

Оценка эффективности: отчеты

Под вкладкой «Отчет об эффективности» на левой боковой панели предлагаются отчеты, создаваемые на основании различных параметров.

• «Рекламные единицы» – отчеты, основанные на рекламных единицах (отдельная реклама или серия рекламы, показанные на основании результатов одной части кода AdSense, повторенной на разных участках вашего сайта).
• «Размер рекламы» – отчеты, основанные на различных размерах рекламы, которые вы использовали или используете на вашем сайте.
• «Типы рекламы» – отчеты, основанные на различных типах размещенной рекламы, включая изображения, текст, мультимедийную рекламу, флеш рекламу и т.п.  Это особенно целесообразно, если вы выбрали все типы рекламы и хотите узнать, какие из них более эффективны, чем другие.
• «Целевая реклама» – отчеты, основанные на целевой контекстной рекламе, целевом размещении рекламы и рекламе, основанной на интересах пользователей.
• «Данные для аукциона» – отчеты, основанные на рекламе, оплачиваемой на основе цены за клик или на основе стоимости одной тысячи показов.

Чтобы разобраться в этих отчетах, мы рекомендуем ознакомиться с основными терминами цифровой рекламы, такими как «показатель кликабельности», «сравнение паритетных поступлений за каждую тысячу показов» (matched RPM) и «поступления за каждую тысячу показов» (RPM). “Гугл” предлагает глоссарий ( comprehensive glossary) терминов, используемых в отчетах AdSense. Дополнительно к глоссарию, можно посмотреть 2-х минутное видео с пошаговым объяснением как использовать такие отчеты.

Пользовательские каналы

Пользовательский канал – это группа рекламных единиц, выбранных вами для целей отчетности. Например, вы можете создать один пользовательский канал  для вашей домашней страницы, а другой такой канал для первой страницы раздела, а еще один – для макета, который вы тестируете вверху страницы.

Создавая пользовательский канал, вы также можете выбрать опцию «Показать этот пользовательский канал рекламодателям в качестве целевого размещения рекламы» (“Show this custom channel to advertisers as a targetable ad placement”). Эта важная опция позволяет оптимизировать целевое размещение рекламы путем создания канала, который группирует размещение рекламы по темам, формату или месту на странице – которые являются важными характеристиками для рекламодателей, желающих приобрести конкретное место для размещения своей рекламы или стремящихся охватить определенную аудиторию. Выбрав эту опцию, вам надо будет предоставить следующую дополнительную информацию:

• «Реклама появляется на» — укажите, где реклама этого размещения появляется на вашем сайте – на домашней странице или на других страницах.
• «Место рекламы» — выберите место на странице, где появляется реклама этого размещения. Например, вы можете разместить рекламу в верхнем правом углу ваших страниц.
• «Описание» —  именно на основании этой информации рекламодатель будет принимать решение о размещении своей рекламы, и поэтому здесь нужна точность. Можно даже посоветовать категорию аудитории, которая вероятнее всего будет смотреть эту рекламу.
• «Язык сайта» — основной язык контента вашего сайта.

Google Analytics

Если вы используете Google Analytics  для вашего сайта, то вы можете включить ваши сведения из AdSense  в аккаунт Google Analytics и, таким образом, получать еще больше информации о тех, кто просматривает вашу рекламу. Вы, например, увидите регион, где это происходит, какой сайт направил их на ваш сайт, и как долго они просматривают вашу страницу, прежде чем нажать на рекламу.

Чтобы увидеть свои AdSense сведения, можно либо кликнуть на раздел «Контент» (Content)  на боковой навигационной панели Googe Analytics для просмотра ваших отчетов от AdSense, либо кликнуть на вкладку «Поступления AdSense» (AdSense Revenue) для просмотра разбивки посещений вашего сайта по показам, кликам и доходам, приведенным в  других отчетах.

У “Гугл” есть учебное руководство по соединению аккаунтов AdSense и Analytics.

Повышение эффективности вашей рекламы

Присоединение AdSense к Google Analytics – это только один из способов оценить эффективность вашей рекламы с тем, чтобы усовершенствовать свою рекламную стратегию и добиться максимального дохода от рекламы. Существует целый ряд различных подходов к повышению эффективности вашей рекламы в рекламных сетях. Согласно “Гугл”:

• более широкий размер рекламного сообщения наиболее оптимален, так как облегчает чтение. В процессе создания вашей рекламы AdSense предлагает несколько оптимальных размеров, но при выборе вам необходимо учитывать особенности дизайна вашего сайта;
• выбирайте цвета текста, ссылок и фона рекламы таким образом, чтобы они хорошо сочетались с вашим сайтом;
• как правило, реклама, размещенная над прокруткой, оказывается более эффективной чем та, которая содержится в прокрутке;
• реклама, размещенная рядом со средствами навигации и другим контентом, привлекающим внимание, также более эффективна, благодаря тому, что ее хорошо видно.

“Гугл” предлагает  несколько рекомендаций по дизайну для повышения эффективности рекламы.

Ограничение рекламы блокировкой

Очевидно, что наилучшим и самым простым способом повышения доходов от рекламы будет приглашение на рекламный аукцион как можно большего числа рекламодателей. Однако на вашем сайте может появиться реклама оскорбительного содержания или реклама, предназначенная для ваших конкурентов, которую вы хотели бы заблокировать и не допускать на вашу страницу. Для блокировки или ограничения рекламы вы можете кликнуть на вкладку «Разрешить и заблокировать рекламу» (Allow & Block Ads), куда вы можете включить конкретные URLs, темы, чувствительные категории или даже определенные рекламные сети.

На странице настроек есть также опция приостановки размещения всей рекламы на вашем сайте на 24 часа для ее рецензирования. Однако по умолчанию реклама появляется на вашем сайте сразу, что максимизирует ваши потенциальные доходы, открывая конкурс для большего количества рекламы.

Другие полезные рекламные сервисы “Гугл”

Работа с VIP-рекламодателями

«Партнерская сеть “Гугл”» (Google Affiliate Network) – бесплатный сервис, обеспечивающий взаимодействие между принятыми в систему издателями и ведущими рекламодателями – в настоящее время оказывает поддержку интернет-сайтам в 80 странах мира. Сеть позволяет работать с более гибкими ценовыми схемами, согласованными между вами и партнером. Но она также требует активного взаимодействия для поддержания ваших партнерских отношений с рекламодателями. См.  рекомендации по оптимизации действий издателей (publisheroptimisationchecklist), которые помогут вам добиться успеха в работе с этим ресурсом.

Дополнительная информация размещена на Affiliate Network.

Актуальная информация в DoubleClick Ad Planner

«DoubleClick Ad Planner» – бесплатный сервис медиапланирования, который позволяет рекламодателям быстро найти сайты, соответствующие запросам их целевых аудиторий. Поэтому важно предоставить точную и актуальную информацию о вашем сайте, которая поможет соответствующим рекламодателям найти его. В ваш «Профиль издателя» (Publisher Frofile) в DoubleClick Ad Planner вы можете включить описание вашего сайта (до 250 знаков), URL страницы на вашем сайте, в которой дается описание того, как рекламировать вместе с вами, выбрать до пяти категорий, характеризующих контент вашего сайта, различные типы рекламы, форматы и размеры, поддерживаемые вашим сайтом, а также дать свое согласие или несогласие делиться c DoubleClick Ad Planner вашими данными в Google Analytics.

Первым шагом по созданию вашего профиля будет включение вашего сайта в AdPlanner.  См. Инструкция по включению вашего сайта.

Дополнительная информация о DoubleClickAdPlanner.

Выбор дизайна и страниц

При помощи этого нового сервиса вы можете провести А/В тестирование (метод оптимизации интернет-страниц в соответствии с заданной целью) вашего сайта. Вы можете создать пять различных вариантов страницы, и посетителям вашего сайта будет показан один из этих вариантов. Затем вы сможете получить отчет по этим вариантам на основании ваших целей в Google Analytic, показывающий как различный дизайн влияет на показатель кликабельности вашего сайта (в последующих выпусках «Digital Briefing» будет рассмотрена тема Google Analytics и цели вашего сайта).  Узнайте больше о Google Content Experiment (эксперименты с контентом от “Гугл”) или обратитесь к  Инструкции по проведению эксперимента с контентом.

Специальный сервис для малого бизнеса

«DoubleClick for Small Businesses» – бесплатный сервис для малого бизнеса (обслуживающего менее 90 миллионов показов рекламы в месяц, не включая рекламу AdSense), который предоставляет ряд функций, позволяющих оптимально использовать ваш AdSense аккаунт. Если вы находитесь на этапе начала получения запросов от рекламодателей или вы уже работаете с различными рекламными сетями, или вы хотите более четко контролировать размещение вашей рекламы, то этот сервис поможет вам со всем этим. Например, вы можете ограничить число показов пользователю одной и то же рекламы в течение заданного периода времени или провести в режиме реального времени конкурс среди GoogleAdSense, партнеров и сторонних рекламных сетей, или создать целевые варианты рекламы, специально предназначенной для мобильных устройств.  См. перечень функций.

Другие продукты AdSense

• «Link Units»: краткий перечень сходных тем, на которые кликает пользователь для получения еще более целенаправленной рекламы. Он небольшого размера и поэтому может использоваться там, где единица рекламы плохо помещается на странице.
•  «AdSense – search»: установите Google search (поиск в “Гугл”) на вашем сайте, и если пользователь кликнет на одну из реклам в «результатах поиска», то вы заработаете деньги. Поиск может быть только для вашего сайта или для группы сайтов или для всей сети. Вы также можете задать приоритет или установить ограничение на поиск только в разделе вашей страницы.
•  «AdSense for mobile content»: реклама “Гугл” на ваших мобильных интернет-страницах.
•  «AdSense for feeds»: реклама “Гугл” на вашей ленте новостей.
•  «AdSense for video»: InVideo наложение и накладывающиеся текстовые рекламные сообщения для вашего видео-контента.
• «AdSense for games»: реклама игр на браузере.
•  «AdSense for domains»: ссылки, результаты поиска, рекламные сообщения и другой контент для ваших неиспользуемых доменов.
• «AdMob»: реклама “Гугл” для ваших мобильных приложений.

Более подробно с  AdSense, можно ознакомиться на  thorough online lessons at the AdSense Academy (подробные онлайн-занятия в Академии AdSense).

Предупреждение: как не надо повышать доход

AdSense придерживается довольно строгой политики, направленной против практики фальсифицирования показателей кликабельности. Одним из основных примеров является маскировка рекламы – нетрудно сделать так, чтобы рекламу можно было отличить от вашего контента. Также нельзя использовать формулировки, побуждающие пользователей кликать на рекламу, или размещать вводящие в заблуждение надписи поверх рекламных единиц, такие как «Избранные сайты» или «Лучшие предложения». “Гугл” не советует выбирать партнеров из не пользующихся доверием или низкокачественных рекламных сетей, поисковых машин или  справочных сайтов с целью повышения уровня посещаемости вашего сайта. И, наконец, есть строгое правило, не позволяющее кликать на собственную рекламу, даже если она вас заинтересовала или вы хотите найти ее файл назначения. Вместо того, чтобы кликать на эту рекламу на вашем сайте, “Гугл” советует воспользоваться поисковой машиной для поиска URL интересующей вас компании.

Цифровые медиа: легче запустить, но труднее поддерживать

Цифровые медиа открывают новые возможности и ставят новые задачи, уникальные по сути, если сравнивать их с печатными изданиями, радио и телевидением. Затраты на разработку могут быть значительно ниже, что дает прекрасную возможность сэкономить ключевые ресурсы, необходимые для того, чтобы выделить ваш продукт в конкурентной среде и завоевать лояльность вашей аудитории.

Однако низкие затраты на разработку в то же время означают, что и барьер для входа на этот рынок, гораздо ниже, чем у печатных или вещательных СМИ. Как мы видим из нашего анализа примера индийского новичка в области новостей Firstpost, это может привести к тому, что рынок будет переполненным и хаотичным. А если взглянуть на пример, который мы приводили в первом «Цифровом брифинге», успешные продукты, вроде ежедневных скидок в стиле сервиса Groupon, могут очень быстро столкнуться с сокрушительной конкуренцией.

Затраты на цифровые продукты могут быть ниже, но испытанные модели получения высокого цифрового дохода еще только появляются даже на более развитых рынках. Цифровой доход может обеспечить высокую – до 50% – маржу, но только в том случае, когда расходы держатся под контролем. Одна из моделей, которая обеспечивает такого рода доход, это модель «про-ам», которая строится на использовании смешанного контента, полученного от ваших штатных журналистов и от любителей, которые часто являются вашей аудиторией. Подводя итог, скажем, что вы должны подходить к развитию механизмов получения дохода так же креативно, как вы подходите к созданию вашего редакционного контента и вашего бренда.

Начинайте с малого и развивайтесь

Исполнительный продюсер отдела новостей сервиса Firstpost Дурга Рагхунатх (Durga Raghunath) знает главный секрет для развития вашего цифрового продукта:  начните с малого и развивайтесь поэтапно. Firstpost полностью использовал преимущества низкозатратного цифрового развития. Например, они удерживали затраты на низком уровне, используя на сайте бесплатную систему контент-менеджмента с открытым кодом WordPress.

Их редакционная стратегия, построенная на курировании (curation, технике, используемой для селекции, фильтрации, организации, комментариев и предоставления ссылок), использовании социальных сетей, «горячих мнений», интересного анализа и комментариев, оказалась легче и гораздо менее затратной, чем если бы они начали с большой новостной службы, сосредоточившейся на сообщениях собственных корреспондентов. Рагхунатх советует не набирать персонал, ориентируясь на конечную цель, а также не набирать большую редакционную команду, которую в момент начала проекта вы не сможете содержать. В Firstpost, например, начали с относительно небольшой редакционной группы а потом добавляли стрингеров и корреспондентов по мере того, как рос сайт.

Одним из примеров того, как Firstpost использовал вовлеченность для выстраивания своей аудитории могут служить их «Дебаты». Этот уникальный спор один на один полностью соответствовал желанию жителей крупнейшей в мире демократической страны сказать свое слово, и аудитория откликнулась многотысячными голосованиями пользователейй в каждых дебатах.

Инвестируйте в то, что вас выделяет

Благодаря тому, что Firstpost сконцентрировал внимание на «горячих мнениях», курировании, социальных сетях и взаимодействии с аудиторией, этот сайт выделяется на фоне других участников насыщенного новостного рынка Индии. Как говорит Рагхунатх, вещательные компании и газеты в Индии уже имеют свои новостные веб-сайты, а сам Firstpost входит в сеть Web18, цифровое подразделение индийской медиагруппы Network18, которое также включает ведущий индийский сайт бизнес-новостей MoneyControl, а также многие другие специализированные и общие новостные сайты. Сети Web18 не нужна была особая возможность – да индийский рынок ее и не предоставлял – для создания еще одного сайта горячих новостей.

Рагхунатх особенно подчеркивает, что на перенасыщенном рынке вы должны выделяться, а это означает, что необходимо вкладываться в то, что важно для важной аудитории и обладает качествами, отличными от предложения ваших конкурентов. Редакционная стратегия это ключевой путь к тому, чтобы ваш цифровой продукт выделялся. Firstpost  решил дополнить четкую редакционную стратегию другими элементами, чтобы подчеркнуть свою уникальность и с точки зрения подхода к контенту, и с точки зрения ведения бизнеса и приобретения дохода.

• Дизайн. Firstpost разработал четкий дизайн, который подчеркивал ясную и простую организацию, что в корне отличалось от плотно загруженного вида большинства индийских новостных сайтов.
• Лицо. Ключевой момент – создание лица, отчетливого редакционного стиля вашего продукта. Если вы представляете лицо вашего продукта, это поможет вам правильно принимать решения по найму сотрудников редакции. Firstpost уделил особое внимание не только глубокому анализу, в котором участвовали читатели, основа их стратегии горячих мнений, но и разработке лица редакции, для которого характерны были вовлеченность аудитории и диалог с ней, чтобы привлечь индийскую аудиторию, помешанную на социальных сетях.
• Мобильные версии. Признавая, что аудитория новостных служб в Индии все больше взаимодействует с новостными сайтами с помощью мобильных устройств, FirstPost отвел усиленную роль мобильным устройствам в своей стратегии, запустив быстрые, легкие мобильные сайты и мобильные приложения для основных платформ, включая iOS для Apple и гугловский «Андроид».
• Бренд. Дизайн и лицо продукта помогают выработать ощущение бренда, а разработка медиабренда не только помогают вам выделяться на фоне конкурентов и сформировать аудиторию, но и привлечь рекламодателей. Половина всей рекламы Firstpost это «брендовая реклама», которая идет от рекламодателей, которые хотят ассоциироваться с «умным и запоминающимся» брендом сайта.

Мощный старт

Чтобы пробиться сквозь неразбериху, вашему продукту нужен мощный старт. Это первый шаг на пути успешного формирования бренда вашего продукта и начала его маркетинга. Таким образом вы позиционируете ваш продукт на рынке и начинаете убеждать рекламодателей, почему они должны давать рекламу вместе с вашим продуктом.

Firstpost решил запуститься прямо перед выборами в Индии, что давало им сильный новостной повод, чтобы начать освещение и сформировать свое лицо. Кроме того, они провели серьезную кампанию по запуску проекта, которая включала телевизионную рекламу, где подчеркивалось, как именно сайт будет ориентироваться на социальные сети, вовлечение и участие аудитории.

Это было ключевым фактором, благодаря которому Firstpost выделился на фоне других сайтов и который четко определял, в чем его подход к журналистике будет отличаться от других – он будет исключительно цифровым и смелым в своей социальности. Вы должны сделать так, чтобы запуск вашего проекта четко очертил вашу редакционную идентичность.

Творчески выстраивайте механизмы доходности

Разработка основ вашей цифровой прибыли потребует такого же творческого мышления, как и то, как вы будете выделяться на фоне других новостных сайтов. Один из факторов, благоприятных для цифровых медиа, заключается в том, что модели извлечения дохода в цифровой среде находятся еще на стадии развития, а это дает широкое пространство для комбинирования маркетинга и рекламы для получения дохода.

Чтобы найти рекламные возможности, такие же уникальные, как и их редакционное предложение, Firstpost сконцентрировал внимание на социальных сетях и «горячих мнениях». Firstpost использовал «Твиттер» как важный канал для выстраивания аудитории и продвижения своего подхода к освещению новостей. Их рекламная и маркетинговая группы вместе с редакцией вырабатывали такой же инновационный подход, чтобы включать в свою ленту в «Твиттере» сообщения спонсированные рекламодателями. Их новация заключалась в использовании хэштега #advertiserlove, что ясно обозначало для аудитории, что это коммерческие, а не редакционные сообщения, но при этом давало рекламодателям доступ к широкой и заинтересованной аудитории Firstpost  в «Твиттере».

Они также изучают возможности по спонсированию контента, а для того, чтобы сохранить редакционную независимость даже при поиске коммерческих возможностей, разработали строжайшие редакционные правила для этой деятельности.

Измеряйте и развивайтесь

Рагхунатх все время говорит о том, как важно для них развивать стратегии, касающиеся контента и получения дохода. Это одна из главных мыслей, которую мы хотим донести через ресурс Knowledge Bridge: в цифровой среде вы должны  постоянно проводить измерения, оптимизировать и развивать ваш ресурс.

Knowledge Bridge намерен глубоко погрузиться в тему измерений и анализа контента и рекламы в будущих выпусках. Пока же коротко скажем, что первый шаг – это измерения общего отклика с помощью Google Analytics.  По мере того, как сайты наращивают аудиторию и становятся все сложнее, измерительные стратегии тоже изменятся и будут включать разнообразные измерительные инструменты. Например,  Firstpost, с их акцентом на социальных сетях, измеряет свои показатели, используя комбинацию разных измерительных веб-инструментов, таких, как Google Analytics и comScore, и в дополнение – Facebook Insights для измерения показателей в социальных сетях.

Совет заключается в том, чтобы измерять поведение аудитории с помощью этих инструментов и тестировать различные стратегии редакционной работы и вовлечения аудитории. Многие успешные сайты, такие, как, например, «Хаффингтон пост», который был одним из источников вдохновения для создания модели Firstpost, начинал с использования A/B-тестирования, проводя измерения, связанные с разными стратегиями либо даже с тем, как воспринимается контент, например, заголовки, чтобы понять, какой вариант лучше работает.

Ключом к общему успеху станет то, насколько эффективно вы проводите измерения и развиваете вашу редакционную и коммерческую стратегию. Получение дохода может быть сложной задачей при разработке цифровых медиапродуктов, но у вас есть уникальные возможности для измерения и оптимизации. Те цифровые медиакомпании добиваются успеха, которые создают медиапродукты с ярко выраженным и уникальным редакционным лицом и креативными, постоянно развивающимися механизмами получения дохода.

В ходе данного семинара рассматривались конкретные аспекты создания онлайн магазина для радиостанций или радиосетей. На семинаре рассматривались следующие темы:

•  «Создание стратегического плана». Основные компоненты стратегического плана онлайн медиа бизнеса. Особое внимание уделялось различным моделям сайтов с точки зрения их возможности увеличения аудитории.
• «Расширение аудитории». Широкий обзор технологий формирования онлайн аудитории, включая справочники, основанные на потоковых аудиотехнологиях, представление iTunes, оптимизация поисковой системы и маркетинг в социальных сетях.
• «Возможности получения доходов». Обсуждение различных возможностей получения доходов, включая кампании по сбору пожертвований или сбору средств, рекламы, включая использование Google AdSense, а также продажу контента и синдикацию.
• «Измерение». Практическая демонстрация основ Google Analytics.

Целью семинара было предоставление радиостанциям, радио продюсерам и радио сетям основной информации, необходимой для создания стабильных онлайн сайтов для их радио деятельности.

Место проведения: Сием Рип, Камбоджа

Даты: 2-3 мая, 2012 г.

Участники: аффилированные члены сети Аsia Calling Network, представляющие радиовещателей и онлайн медиа представителей из Индонезии, Малайзии, Камбоджи, Таиланда, Мьянмы, Пакистана, Непала и Афганистана.

На семинаре были представлены следующие темы:

•  «Тенденции развития онлайн бизнеса». Обзор последних разработок в сфере онлайн медиа, при этом особое внимание уделялось онлайн продуктам и услугам, предназначенным именно для локальной аудитории и рынков. В частности, рассматривались специализированные справочники, новое развитие в местной агрегации и определенных социальных сетях, как возможности для создания новых онлайн продуктов.
• «Оптимизация поисковых систем». Обзор основных принципов работы  оптимизаторов поисковых систем таких, как Google, так и Yandex.
• «Маркетинг в социальных сетях». Обзор основных принципов работы ведущих социальных медиа-платформ Twitter и Facebook, включая пошаговые инструкции по созданию аккаунта в социальных медиа, по созданию публикаций в аккаунте, а также обсуждение преимуществ использования социальных медиа для повышения посещаемости вашего сайта.
• «Измерение успеха – Google Analytics».  Обзор основных принципов работы Google Analytics для измерения роста посещаемости и анализа таких показателей, как основной демографический состав аудитории и ее поведение.
• «Планирование и финансирование онлайн бизнеса». Обсуждение основных компонентов бизнес-плана, включая оценку аудитории, доходов и расходов.

В ходе семинара руководителям компаний и руководителям медиа отделов была предоставлена информация об основах данного бизнеса для более ясного понимания существующих возможностей и технологий, используя которые, можно успешно развивать региональный онлайн медиа бизнес.

Место проведения: Москва, Россия

Даты: 19 – 20 марта 2012 г.

Участники: руководители медиа компаний России и Украины