Эти два графика могут показаться противоречивыми. Глобальные расходы на интернет-рекламу действительно выросли в десять раз с 2004 года. А инвестиции в цифровую рекламу в 2015 году действительно превысят расходы на печатную рекламу во всем мире (во многих странах это уже произошло). Однако несмотря на такое впечатляющее изменение, газетная отрасль до сих пор получает большую часть быстро уменьшающихся рекламных доходов благодаря рекламе в печатных, а не интернет-изданиях. Многие традиционные новостные бренды смогли привлечь огромные аудитории в Интернете, но при этом получают лишь небольшую часть общемировых доходов от интернет-рекламы. Почему это происходит? Связано ли это с неправильной концепцией развития или же с незавершенностью перехода от печатных изданий к цифровым?

Рекламный парадокс

Медленность перехода действительно сыграла определенную роль для многих традиционных СМИ, но, к сожалению, не она является основной причиной этого парадокса. Наиболее важным фактором является конкуренция, и с ней ничего не поделаешь. Медиа перешли из мира, где доходы от рекламы в каждой стране были поделены между несколькими газетами, телеканалами и радиостанциями, в мир безграничной конкуренции, начиная от новых рекламных гигантов типа Google и Facebook и заканчивая многочисленными блогерами. Это почти идеальный рынок: он наводнен рекламными местами и сейчас становится еще более «идеальным» благодаря новому формату программируемых закупок, где машины (а не люди, склонные к эмоциональности и ошибкам) в режиме реального времени соотносят спрос и предложение.

Законы экономики безжалостны. С увеличением конкуренции и предложения цены неизбежно снижаются. Поэтому цифровая реклама всегда страдала и будет страдать от ценового давления. По этой же причине новостные компании во всем мире вновь с энтузиазмом ищут дополнительные источники дохода. При этом основное внимание сегодня уделяется доходам, получаемым от пользователей: это могут быть либо традиционные доходы от редакционного контента, либо доходы от новых услуг.

Пересмотр доходов от редакционного контента

Каких-то пять лет назад почти все новостные компании в мире делали ставку на получение доходов исключительно от рекламы и оставляли доступ на сайт открытым. Однако мировой экономический спад и упомянутые выше низкие цены на цифровую рекламу убедили многих в опасности  такого однобокого подхода при работе в Интернете. Изначально только два международных бизнес-бренда – The Wall Street Journal («Уолл-стрит-джорнел») и The Financial Times («Файнэншл таймс») – выбрали модель подписки в связи с эксклюзивностью предоставляемого ими контента и преобладанием компаний среди их клиентов. Газета The Wall Street Journal ввела такую модель еще в 1997 году, а The Financial Times – 10 лет спустя. При этом крупнейшее новостное издание The New York Times («Нью-Йорк таймс») решилось на введение модели платного доступа только в 2011 году.

Три года спустя количество интернет-подписчиков NYT выросло до 760 000. Этот впечатляющий результат заставил многих последовать примеру знаменитой газеты, хотя по качеству журналистики и уникальности с The New York Times трудно сравниться. По данным исследовательского центра Pew Research Center, только в США цифровую подписку уже ввели 450 национальных, региональных и местных новостных агентств (из 1 380). Какие модели они используют?

Разные. Споры вокруг платного контента и его заклятого врага открытого Интернета привели к появлению двух чуть ли не религиозных сообществ и стали настолько ожесточенными, что в результете больше никто не хочет называть вещи своими именами. «Платный контент», как Волан-де-Морт в книгах о Гарри Поттере, стал словом-которое-нельзя-называть и теперь заменяется на слова «членство», «клуб» или что-нибудь еще, главное – чтобы не упоминалось слово «платный». И в большинстве случаев предложение действительно выходит за рамки платы за контент: пользователям предоставляется доступ к дополнительным услугам, приложениям или скидкам, а также, конечно, особые отношения с их любимым новостным брендом. Обычно любое такое предложение включает следующие элементы (один или несколько):

• Полностью платный доступ

Это самый старый и, как правило, самый простой из используемых издателями механизмов интернет-стратегии. Пользователи могут посещать бесплатно только домашнюю страницу (иногда также главные страницы разделов и/или такие виды контента, как фотогалереи), а большая часть онлайн-контента доступна только для подписчиков. Такая система использовалась The Wall Street Journal в 1997 году (позже модель была доработана) и некоторыми крупными новостными брендами по всему миру в начале 2000-х годов – например, испанской газетой El País («Паис») в 2002 году. Однако большинство издателей были вынуждены снова открыть доступ на сайт после резкого сокращения аудитории и в связи со слишком маленьким количеством цифровых подписчиков. Ко всеобщему удивлению, Руперт Мердок объявил о вводе платного доступа на сайт британской газеты The Times («Таймс») только в 2010 году. В прошлом году количество цифровых подписчиков The Times и The Sunday Times («Сандей таймс») составило 130 000 человек, более чем на 60% упала посещаемость сайта (что также повлияло на аудиторию печатного издания), и примерно на столько же сократились доходы от интернет-рекламы.

• Мягкий платный доступ / дозированный платный доступ

Эта схема была введена в 2007 году газетой The Financial Times и популяризирована в 2011 году NYT. С ее помощью издатели пытаются добиться гармонии между подписками и доходами от рекламы. Главная идея этой схемы заключается в установлении платного доступа с возможностью большого количества бесплатных посещений (для сохранения рекламных мест), но не слишком большого, чтобы люди продолжали покупать подписку. Логика состоит в том, что лояльные и очень активные читатели в большей степени готовы платить, чем рядовые пользователи, хотя их и значительно больше, чем постоянных читателей. Специальный счетчик подсчитывает посещения сайта пользователем, и после определенного количества визитов в месяц на сайте всплывает окно платного доступа и просит пользователя войти в систему или подписаться.

The Financial Times установила предел в 10 бесплатных посещений в месяц, за исключением всегда открытой главной страницы. Когда четыре года спустя платный доступ стала вводить газета NYT, она решила действовать гораздо более осторожно, поскольку ее аудитория и доходы от рекламы, которые она могла потерять, были намного больше, а также потому, что контент общеновостного портала менее эксклюзивен, чем контент специализированного финансового издания. Поэтому NYT установила предел в 20 бесплатных посещений в месяц, за исключением всегда открытых главных страниц и фотогалерей. Кроме того, чтобы не препятствовать распространению интернет-конетента (а это главный сопутствующий ущерб платного доступа), NYT сохранила открытый доступ для посещений из поисковых систем и социальных сетей.

В результате запуска дозированного платного доступа количество онлайн-посещений сократилось лишь на 5%, а количество просмотров страниц – на 10%. Кроме того, к удивлению многих, кто думал, что такой подход делает доступ на сайт слишком открытым, количество цифровых подписок выросло до 760 000 и держится на этом уровне. Затем NYT сократила количество бесплатных посещений в месяц до 10, но в то же время полностью открыла доступ к видео (реклама в котором особенно прибыльна), а также предоставила свободный доступ к некоторым видам контента за пределами США, где лояльных пользователей меньше. Главная особенность дозированного платного доступа состоит как раз в том, что он дает издателям возможность настраивать систему на ходу, в зависимости от получаемых результатов и рекламных нужд.

С тех пор, как NYT запустила дозированный платный доступ, сотни изданий по всему миру последовали ее примеру, в том числе The Telegraph («Телеграф») в Великобритании, Folha de São Paulo («Фолья ди Сан-Паулу») в Бразилии, The Onion («Анион») в США и El Mundo («Мундо») в Испании. Большинство из них ввели платный доступ совсем недавно, так что оценить результат пока трудно, но будет интересно посмотреть, смогут ли они достичь таких же показателей конверсии, как и культовый бренд NYT, а также удастся ли им сохранить доходы от рекламы практически на том же уровне.

• Модель фримиум (freemium)

Модели фримиум появились почти так же давно, как и платный доступ. Логика проста: вы не можете взимать с пользователей плату за контент, который вы совсем недавно предлагали бесплатно. Поэтому существующий сайт остается открытым, а для подписчиков создается отдельный контент и/или продукты. Таким бразом, создаются свободная зона и премиум-зона. Такая модель типична для программного обеспечения или мобильных приложений: базовая услуга предоставляется бесплатно, а за доступ к расширенным функциям необходимо платить.

Эту модель пробовали использовать многие старые и новые СМИ, в том числе The New York Times со своим предложением Select, газета Le Monde («Монд»), журнал Slate («Слейт») и даже сторонник открытого доступа газета The Guardian («Гардиан»), премиум-приложения которого для планшетов и смартфонов доступны только для подписчиков. Но многие, попробовав этот подход, отказались от него, потому что он не привел к значительному увеличению количества подписчиков (большинству пользователей достаточно и бесплатной части) и потому что на создание премиум-контента и услуг от редакции или издателя обычно требуются дополнительные усилия и расходы.

• Членство

Членство обычно дает подписчику ряд преимуществ в дополнение к доступу к контенту издания. Это могут быть бесплатные или скидочные билеты на конференции, выставки, в театр, на концерты, на мероприятия, организуемые редакцией, и т.д. Все это должно дать подписчику ощущение, что он является членом «клуба». Кроме того, как отмечалось выше, большинство платных предложений от издателей – будь то платный доступ, модель фримиум или любая другая модель – также позиционируются как членство. Эмоциональная и идеологическая связь с новостным брендом действительно является одним из наиболее важных факторов для читателей, начинающихся пользоваться платными услугами, а то и единственным стимулом. Важно отметить, что редакция The New York Times недавно обнаружила, что пользователи лучше реагируют на маркетинговые кампании, ориентированные на поддержку качественной журналистики газеты, чем на другие кампании, подчеркивающие предлагаемые функции и преимущества.

Новые медиа также используют эмоциональную связь с читателями и пользователями как ключевой фактор, который может помочь им выжить. Сегодня во всем мире новые бренды запускаются благодаря кампаниям краудфандинга среди потенциальных читателей: люди готовы платить, чтобы получить тот тип журналистики, который обещает бренд. И многие из этих брендов позиционируют предложение читателям стать подписчиками или «членами клуба» как способ избежать сильной зависимости от рекламодателей (что особенно опасно для небольших компаний) и поддерживать независимую журналистику. Авторы нового голландского новостного проекта De Correspondent («Корреспондент»), известного тем, что за восемь дней проект смог привлечь через краудфандинг более миллиона евро, сформулировали этот подход следующим образом: «De Correspondent – это коммерческий проект, ориентированный на получение прибыли, но наша бизнес-модель основана на продаже контента читателям, а не на продаже читателей рекламодателям».

•  Другие виды деятельности, помимо издательской

Диверсификация – это волшебное слово для многих медиагрупп, отчаянно ищущих новые источники дохода в дополнение к рекламе и к платному контенту (вводить который всегда непросто). Логика этой модели такова: если моему бренду доверяют и у меня есть X сотен тысяч – или даже миллионов – пользователей, посещающих мой сайт каждый день, я, возможно, могу предложить им другие услуги или продукты, поддерживаемые моим брендом. Таким образом, издатели СМИ могут использовать свои возможности для развития новых бизнесов, так или иначе связанных с издательским, не оставляя эту прерогативу исключительно рекламодателям.

Учитывая трудности перехода от издательского ремесла к предоставлению услуг или торговле, медиагруппы, как правило, устанавливают партнерские отношения со специалистами или даже покупают соответствующие новые бизнесы или доли в них. Два наиболее распространенных вида диверсификации – это онлайн-услуги и электронная торговля.

• Услуги

Многие издатели во всем мире уже более десяти лет предлагают своим читателям «вспомогательные» онлайн-услуги. Некоторые из этих услуг – такие, как частные объявления – были неотъемлемой частью печатных изданий и приносили немалый доход, поэтому вполне естественно, что издатели решили использовать их и в интернет-версиях. Основным различием между медиакомпаниями является размер их доли на этом рынке, а также то, с какой скоростью они на нем развиваются. Некоторые новостные компании выходят на рынок интернет-услуг медленно и осторожно (боясь нанести еще больший вред находящемуся в упадке печатному изданию), другие действуют быстро и решительно. На зрелых рынках интернет-услуг те, кто стали заниматься этой деятельностью позже, с трудом пытаются заработать путем партнерства с крупными игроками, а те, кто вышел на эти рынки раньше, получают очень неплохой доход, ведя бизнес самостоятельно. В некоторых случаях доходы от онлайн-услуг значительно превышают доходы от издательского бизнеса.

Скандинавский гигант медиаконгломерат Schibsted («Шибстед») и немецкая группа Axel Springer («Аксель Шпрингер») больше всех преуспели в этой диверсификации, и неудивительно, что у них также самые большие цифровые доходы из европейских медиакомпаний. Schibsted еще в 1999 году начал очень агрессивно завоевывать рынок частных объявлений в Норвегии, затем купил в Швеции, Франции и Испании стартапы, которые сегодня добились большого успеха на соответствующих рынках. Сегодня Schibsted скупает сайты  услуг в области личных финансовых вопросов по всей Европе, чтобы повторить прошлый успех.

Axel Springer инициировал диверсификацию чуть позже, в 2005 году, покупая стартапы в секторе частных объявлений, партнерского маркетинга, сравнения цен и женских сообществ. Уже в 2012 году доходы группы от цифровой деятельности превысили доходы от печатных изданий (включающих 3 миллиона экземпляров ежедневной газеты Bild! (« Бильд»)). Чуть отстающая от Schibsted и Axel Springer группа Guardian Media Group также получает более половины интернет-доходов от онлайн-сервисов знакомств и объявлений о работе. Кроме того, чтобы финансировать убыточную редакционную деятельность группа недавно продала часть «фамильного серебра» – долю в 50,1 % в сервисе частных объявлений по продаже машин Autotrader – более чем за 600 миллионов фунтов. В прошлом году Autotrader принес 252 миллиона фунтов дохода и 32 миллиона фунтов прибыли до уплаты налогов.

• Электронная торговля

Как заявил в прошлом году Маркус Рич, коммерческий директор группы Daily Mail (DMG), «ритейлеры уже очень давно стали успешными издателями, пришло время издателям стать хорошими ритейлерами». Отдел потребительских медиа DMG явно использует электронную торговлю в качестве ключевой стратегии для расширения бренда Daily Mail. Группа уже зарабатывает 5 миллионов фунтов только на прямых продажах круизов. Чисто издательские компании, такие как Gawker Media, также заинтересованы в электронной торговле и, по словам основателя компании Ника Дентона, в этом году доход от нее составит около 10% цифровых доходов компании. По словам директора по цифровым технологиям медиагруппы RCS Альчео Рапаньи, даже такие гиганты, как итальянская ежедневная газета Corriere della Sera («Коррьере делла Сера») стремительно продвигаются от первого этапа развития электронной торговли (продажа «расширенного» редакционного контента: книг, фильмов и т.д.) ко второму (партнерство с ритейлерами по темам, освещаемым изданием, таким как путешествия или красота) и даже третьему этапу (интеграции предложений в области электронной торговли в редакционный контент).

Однако большинство издателей все еще в самом начале пути развития электронной торговли, даже если считают этот аспект важным. Согласно опросу исследовательской компании Forrester Consulting, из 106 медиакомпаний, опрошенных в декабре 2012 года, более 70% считают важным наличие интернет-магазина, и примерно столько же подчеркнули важность наличия отдельного сайта для торговых операций. Эти два параметра заняли третье и четвертое место как факторы привлечения аудитории и дохода после «расширения функциональных возможностей сайта» и «увеличения количества рекламодателей в интернет-издании». Однако 30% опрошенных добавили, что им не хватает финансовых возможностей на добавление услуги электронной торговли. Посмотрим, станет ли этот год для электронной торговли среди издателей такой же отправной точкой, как 2000 год для электронных услуг.

«Мы хотим выяснить, можно ли заменить обычные газеты устройством для чтения, предоставляемым вместе с подпиской», — сказал Сантту Паркконен, менеджер по развитию в газете Helsingin Sanomat. «На электронное устройство можно будет также загружать новые виды медиапродуктов, распространяемые по подписке. В идеале читатели смогут использовать контент нескольких медиаизданий компании Sanoma (рус. «Санома») для составления своих собственных любимых журналов. Долгое время персонализированная газета была мечтой. Теперь же она может стать реальностью», — заявил Сантту Паркконен в пресс-релизе.

На ту же тему:

Helsingin Sanomat протестирует электронную книгу, заряжающуюся от света

В Финляндии разрабатывается новое цветное электронное устройство для чтения

Foto: Leia Media

“Наше преимущество было в том, что мы были в Интернете с ранних лет нашей истории», – говорит генеральный директор Mail & Guardian Хусайн Карджикер (Hoosain Karjieker). И добавляет: «Это дало нам реальную основу для роста».

Такой ранний выход на рынок позволил Mail & Guardian получить преимущества от недавно начавшегося резкого роста использования Интернета в ЮАР. Использование Интернета в 2011 г. выросло на 25 процентов. Число пользователей среди южноафриканцев достигло 8,5 млн., и по оценкам, которые дает исследование World Wide Worx, оно возрастет до 10 млн. к концу 2012 г. Из 8,5 млн. пользователей 7,9 млн. выходили в Интернет со своих мобильных телефонов, а 2,48 млн. – вообще не имеют компьютеров, и для выхода в сеть пользуются только сотовыми телефонами.

То, что Mail & Guardian были пионерами, отнюдь не означает, что они не сталкивались с теми же проблемами, что и другие медиакомпании в процессе развития цифровых стратегий. Однако, четко очертив стратегию, направленную на использование преимуществ цифровых технологий не только в редакционной работе, но и для получения прибыли, и проработав с персоналом навыки использования разных платформ, они переубедили скептиков внутри организации, и это обеспечило мощное развитие их цифрового бизнеса.

Переход к стратегии «сначала в цифре»

«Года два назад мы поняли, что наши доходы в существенной пропорции стали перемещаться в среду Интернета», – говорит Карджикер.

В исследовании World Wide Worx за 2012 г. Интернет-экономика ЮАР была названа «бесшумным двигателем роста». За последние два года электронная коммерция росла на 30 процентов в год; и в 2010, и в 2011 гг. рынок Интернет рекламы увеличивался на 35 процентов, достигнув уровня в 760 млн. рандов, или 89 миллионов долларов США.

В Mail & Guardian увидели, что происходят сдвиги не только в поведении пользователей, но и в возможностях получения доходов от рекламы, и запустили стратегию «сначала в цифре», говорит Карджикер, отмечая:

«Мы не рассматривали эту стратегию как что-то, что может убить нашу печатную среду. Мы обратились к ней, как к необходимой платформе, которой мы должны заниматься, где мы должны присутствовать и вокруг которой мы должны развивать наши бизнес-модели».

Поначалу этот шаг вызвал сильное сопротивление «со стороны наших журналистов из бумажного издания, которые считали, что их наняли, чтобы писать еженедельные статьи для публикации в

Mail & Guardian», говорит он. Подписанные статьи в газете считаются весьма престижными.

Потребовалось провести специальный тренинг по тому, как писать для цифровых форматов, и по «процессу перехода», чтобы справиться с сопротивлением. Помимо этого, журналисты видели, что происходит в США и в Великобритании с газетой «Гардиан», и это укрепляло концепцию перехода на цифровые технологии в их глазах, говорит Карджикер. Они поняли, что это должно произойти. Кроме того, газета изменила контракты с журналистами, и их работа в цифровых изданиях была включена в их обязанности. Карджикер говорит:

«Было непросто. Было сопротивление, но постепенно люди сделали этот переход. Мы обнаружили, что люди хотят писать, и теперь у нас очень много статей, которые мы можем публиковать в Интернете.»

Теперь газета спокойно публикует горячие новости в Интернете, вместо того, чтобы ждать конца недели. Теперь, изменив это и многое другое, говорит Карджикер, мы можем публиковать качественный контент на цифровой платформе.  И эти изменения дали возможность Mail & Guardian существенно увеличить свою аудиторию, отмечает он.

Переход к цифровым технологиям касался не только редакционной работы. Он изменил и структуру мотивации, которая вознаграждала за цифровые продажи.

Когда-то слово «конвергенция» имело в компании негативную коннотацию. Но со временем оно приобрело положительное значение.  «Если на ранней стадии на высшем уровне организации вы сможете правильно сформулировать ваше видение перспективы и миссии, особенно в том, что касается стратегии «сначала в цифре», люди гораздо легче воспримут его» – говорит Карджикер.

Увеличение редакционного и коммерческого взаимодействия

Переход на цифровые технологии не был единственным изменением в работе. Помимо этого в компании стали убирать некоторые барьеры, разделяющие компанию на редакционный и коммерческий персонал. Когда компания запускала новые разделы в Интернете, она часто проводила «роуд-шоу», чтобы встретиться с рекламодателями и вывести на рынок новое предложение. Ключевым элементом в этом был, конечно, персонал отдела продаж, однако они привлекали и редакторов отделов. «Они могут ясно сформулировать и описать тот мессадж, который будет пытаться донести редакция, и как они это будут делать», говорит Карджикер. Они поняли, что рекламодатели хотят общаться с редакторами, подчеркивает он. В прошлом возникали опасения, что такие встречи могут повлиять на редакционную независимость, но редакторы сами видели коммерческую выгоду от этого.

Для большинства журналистов в медиакомпаниях стена между редакцией и коммерческим отделом остается глухой и непробиваемой. И найти возможность справиться с таким культурным сопротивлением может оказаться задачей под стать переходу на цифровые технологии.

«Многие в нашей компании еще хмурятся при упоминании об этом, но я думаю,  что нам удалось убедить их, что коммерческая инициатива вовсе не означает необходимости положительно писать о компаниях», – говорит Карджикер. Он приводит примеры того, как Mail & Guardian удавалось сохранять редакционную независимость даже тогда, когда она писала о своих рекламодателях. Ведущая компания, работающая в области телекоммуникаций, является  крупным реламодателем бизнес-раздела и в печатной, и в онлайн-версии. Полгода назад газета писала о некоторых сделках этой компании в Иране и проблемах в ее деятельности. «Мы смогли писать об этом, не боясь того, что рекламодатель или кто-то из компании будет принесен в жертву», – говорит он.

Это помогло убедить редакторов в том, что они могут работать вместе с коллегами из коммерческих отделов, не поступаясь редакционной независимостью, которую они высоко и справедливо ценят.

При этом возникает вопрос о том, как традиционные медиа должны реагировать на этот рост и позиционировать себя, чтобы наилучшим образом обслуживать аудиторию, которая все больше ищет в Интернете не только контент, но и возможности онлайн-общения.

Чтобы понять не только развитие и рост Рунета, но и влияние, которое это оказывает на медиа и на правительственное регулирование этой сферы, мы поговорили с директором Центра изучения Интернета и общества при Российской экономической школе в Москве Сэмом Грином (Sam Greene). В этом центре, говорит Грин, «мы пытаемся понять, каким образом новые медиа меняют наш образ жизни, как они соотносятся друг с другом, с политикой, с экономикой». Центр связан с аналогичной работой, которая ведется по всей России и в мире, цель которой понять, как Интернет и новые медиа меняют наши общества. У Центра есть партнеры в США, Великобритании, Индии, Китае, Гонконге и Южной Африке.

«Интернет как источник информации уже невозможно просто игнорировать», – говорит Грин. Он давно уже перестал быть узкоспециальным инструментом или элитарным видом медиа, добавляет он, поскольку от 30 до 40 процентов россиян используют Интернет как важный источник информации.

Дело не только в том, что больше людей имеют доступ к Интернету. Поскольку доступ через широкополосное соединение становится все более распространенным, большее число людей могут потреблять и создавать видео, аудио и другие медийные продукты. «Это придает (Интернету) актуальность и эмоциональную  включенность, характерные для радио и телевидения и » – прибавляет он.

При таком росте Рунета как важного источника информации, он оказывает влияние и на тех, кто им не пользуется. Интернет еще не ровня телевидению в плане определения общественной повестки дня, говорит Грин, но уже приближается к нему. Новости – это нечто большее, чем то, что мы видим по телевидению, слушаем по радио или читаем в пресс, новости также наполняют наши каждодневные разговоры. “Даже, если ваша бабушка не заходит в Интренет, ее взгляды формируются информацией, которую она слышит от внуков», – говорит Грин.

Эксперименты с кросс-платформами

Поскольку такой быстрый рост использования Интернета – явление довольно недавнее, рекламный рынок в России остается относительно устойчивым по сравнению с другими странами мира, а это значит, что в России до сих пор можно зарабатывать большие деньги в печатных изданиях, местных газетах и на местных телеканалах, считает Грин.

Несмотря на сегодняшнюю устойчивость традиционной медиамодели в России, основанной на доходе от рекламы, уже существует понимание, что через десять лет аудитория газет и телевидения уже не будет такой большой, как сейчас. Это приводит к тому, что разрабатывается множество медиамоделей на кросс-платформах, поскольку люди очень заинтересованы донести до аудитории свой мессадж через Интернет, добавляет Грин.

И читатели откликаются на это. Российские читатели всегда с удовольствием высказывали редакторам, что они думают, но Интернет только усилил эту интерактивность.

«Все это сильно осложняет задачу тех, кто хочет контролировать информационное пространство, это будет труднее сделать, поскольку пространство обратной связи в Интернете работает гораздо быстрее» – утверждает Грин.

Цифровые технологии добавили еще один важный элемент – гражданскую журналистику. Самый впечатляющий пример этого был продемонстрирован  этим летом во время наводнения в Крымске, от которого погибли больше 170 человек. Это регион, где крупные медиакомпании на держат постоянных корпунктов или корреспондентов, но люди рассказали свои собственные истории, используя фотографии, которые они сделали на свои мобильные телефоны.

«Многие журналисты сейчас обнаруживают, что их работа – использовать и отфильтровывать то, что присылают люди и превращать это в проверенные и надежные новостные сообщения», – отмечает Грин.

Государство пытается контролировать Интернет

Несмотря на то, что такие перемены затрудняют контроль Интернета, государство поменяло свою позицию в отношении уровня, на котором оно хочет контролировать Интернет. Грин говорит:

В начале президентского срока Медведева, то есть пять, может быть, шесть лет назад, когда люди критиковали отсутствие независимости на телевидении и недостаточное разнообразие тем и мнений в СМИ, идущих в мейнстриме, Медведев и другие представители власти с удовольствием указывали на Интернет как на место, где у вас есть плюрализм. … Было такое чувство: «Ну, хорошо, пусть Интернет делает то, что хочет, а люди – то, что хотят они.

Теперь они чувствуют, что уже не могут смотреть на это так же благодушно и отстраненно, как прежде.

Несмотря на эту перемену, Грин не считает, что правительство перейдет к систематической форме контроля, как в Китае. Дело не только в том, что создать такую систему контроля будет дорого. Правительство понимает и то, что оно рискует, если оно установит государственную систему контроля. Хотя невозможно точно установить заказчика DDoS-атак против таких сайтов, как популярный ресурс блогов «Живой журнал», все считают, что государство в этом участвовало, и реагировали на это с возмущением.

Как должны реагировать медиакомпании?

Учитывая быстрый рост Интернета и изменение политики государства, перед медиаорганизациями встает задача определиться с тем, как они будут реагировать на такое развитие событий.

Грин говорит:

Для начала, у вас все должно быть в порядке с точки зрения журналистики. Хорошая журналистика всегда остается хорошей журналистикой — будь то в Интернете, будь то оффлайн. (Аудитория) может конечно придти к вам, потому что у вас есть всякие красивые «бантики» и «рюшки», но останется она, только если вы дадите им качественный сервис.

Вместе с тем, Грин отмечает, что медиакомпании должны осознавать, что Интернет это не просто место, где люди могут почитать то, что вы написали, или посмотреть то, что вы сняли. Интернет это интерактивное пространство и в нем можно создать новые, позитивные, заинтересованные отношения журналистов со своей аудиторией.

Чтобы понять весь потенциал Интернета, Грин советует журналистам не бояться технологий. Ведь очень многое может быть сделано и без крупных инвестиций, благодаря новым, низкозатратным и бесплатным инструментам и сервисам.

Добиться успеха не значит создать дорогостоящий веб-сайт, это значит «начать диалог и участвовать в этом диалоге».

Хороший «отзывчивый» дизайн означает, что вместо недовольства капризным мобильным сайтом, пользователи будут уделять больше внимания этому сайту и, соответственно, у них будет большая возможность ознакомиться с его контентом. Также, правильно сделанный «отзывчивый» дизайн позволяет экономить на разработке, так как нет необходимости создавать отдельные сайты для конкретных устройств. Более того, использование единого URL повышает качество аналитики сайта и способствует поисковой оптимизации сайта, при этом сайты могут без труда менять параметры для новых форматов просмотра.

Несмотря на все эти преимущества, многие все еще не могут определиться с тем, надо ли новостному СМИ создавать отдельные мобильные интернет-сайты или достаточно одного «отзывчивого» для всех. Накануне приближающихся президентских выборов в США, каждый из двух кандидатов выбрал свой подход  к мобильным стратегиям, наглядно отражающий их сильные и слабые стороны: на интернет-сайте президента Обамы используется «отзывчивый» дизайн, а Митт Ромни предпочел отдельный мобильный сайт.

Брэд Фрост  сравнивает эти два сайта на основании пирамиды, предложенной дизайнером мобильных сайтов Кристофером Лэйтономi, которая демонстрирует последовательность свойств сайта (снизу-вверх: ДОСТУП – ИНТЕРАКТИВНОСТЬ – РАБОТА УСТРОЙСТВА — СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ).

Фрост также указывает на то, что использование «отзывчивого» дизайна позволяет предоставлять тот же контент более легким способом. Именно поэтому мобильная версия сайта Ромни содержит намного меньше информации, чем компьютерная версия.

Согласно Фросту, переадресация на мобильный сайт иногда не срабатывает, особенно на нижних уровнях сайта, что может создавать проблемы с размещением контента в социальных сетях. Пользователь настольного компьютера может, в конечном итоге, кликнуть на мобильную версию информации и наоборот.

С другой стороны, несмотря на то, что «отзывчивый» дизайн сайта Обамы обладает рядом интересных характеристик, попытки более сложного использования навигационного меню не всегда приводят к успешной загрузке на всех сайтах. И хотя дизайн меню Ромни достаточно прост, он более удобен для пользователя и работает бесперебойно. Поэтому надо быть особо внимательным при работе с большими статьями или дополнительной информаций на «отзывчивых» сайтах. В случае с Обамой, некоторые страницы содержат слишком много контента и, поэтому, пользователям приходится довольно долго прокручивать вниз.

И, наконец, что касается работы устройства – это особенно важно в странах, где мобильный интернет может быть недостаточно быстрым или где пользователи платят за объем скачанной информации. «Отзывчивый» дизайн не очень хорошо зарекомендовал себя в этом отношении. Согласно техническому директору blaze.io Гаю Поджарному, только 3% версий интернет-сайтов, предназначенных для небольших экранов, работают значительно лучше, чем аналогичные крупноэкранные версии. Работу вашего мобильного сайта можно протестировать на Mobitest.

«Отзывчивый» дизайн для новостных сайтов

«Газета The Boston Globe  одной из первых запустила инновационный «отзывчивый» интернет-сайт, наполненный контентом класса премиум. В то время как совсем несложно приводить примеры технически инновационных проектов крупных газет с внушительными бюджетами, таких как «The Boston Globe», тем не менее, есть и другие примеры. Весной этого года небольшой гуманитарный колледж в США создал версию студенческой газеты, используя «отзывчивый» дизайн. Два студента, работающих в газете «The Berkeley Beacon», использовали пример газеты «The Boston Globe» для создания низкозатратной версии газеты на основе «отзывчивого» дизайна. Она выглядит как печатная статья, при этом размер фото и текста каждой статья изменяется в зависимости от размера экрана устройства, на котором открыта статья.

Единственная стоящая перед ними проблема – это отсутствие рекламы при его просмотре на мобильных устройствах. Когда реклама все-таки будет размещаться, им надо будет постараться  не загромоздить минималистический макет сайта. Главный редактор газеты отметил, что не хотел бы портить впечатление пользователей от сайта только потому, что ему надо заработать много денег… Когда у сайта будет по-настоящему стабильный поток посетителей, тогда, может быть, можно будет начать размещение рекламы.  Другая студенческая газета —  Daily Californian, выпускаемая для Калифорнийского университета в Беркли и прилежащих районов, также перешла на «отзывчивый дизайн» в ходе модернизации своего сайта с использованием системы управления контентом WordPress.

Для более глубокого и детального ознакомления с подходами к «отзывчивому» дизайну можно обратиться к этому анализу  разработчиков сайта газеты «The Boston Globe», в котором они объясняют свой выбор программного обеспечения (InDesign) и почему они решили начать разработку с 960 пикселей,  используя это как базу для небольших экранов.

В конечном итоге, важно помнить, что будете ли вы использовать «отзывчивый» дизайн или нет, ваша главная задача – это забота о вашей растущей мобильной аудитории и удовлетворение ее нужд. Пример президента США показывает, что «отзывчивый» дизайн не всегда автоматически дает пользователю что-то лучшее, если сначала не подумать о том, что именно надо пользователю.

В статье Ste Everington, ведущего разработчика телевизионной интернет-страницы Би-Би-Си, содержится интересная практическая информация о том, как подойти к вопросу создания «отзывчивого» интернет-сайта, а также, в определенной степени, к мобильному интернет-сайту. Автор подробно описывает процесс принятия соответствующего решения на Би-Би-Си и процесс создания нового сайта. Вот некоторые полезные рекомендации, относящиеся к созданию «отзывчивого» сайта или даже обычного сайта для мобильных устройств:

• определите группы планшетных устройств, для которых будут разрабатываться сайты;
• определите потребности ваших пользователей (через статистические данные или анкетирование пользователей). У вас, вероятнее всего, образуется две группы пользователей: «Я знаю, что я хочу» и «Я не знаю, что я хочу». Создайте сайт, который будет работать для обеих групп, с легкой навигацией и простой функцией просматривания.

Будете ли вы использовать темы и плагины существующих систем управления контентом или создадите собственные; остановитесь ли вы на «отзывчивом» варианте или создадите мобильный сайт,  но уже наступает время, когда ни один интернет-сайт не сможет игнорировать свою мобильную аудиторию, независимо от того, в какой части света вы находитесь.

Ясно одно: «сначала в цифре» не означает «только в цифре». Некоторые газеты в США и Канаде сократили количество дней выхода издания, чтобы печатать только самые прибыльные с точки зрения рекламы выпуски, но для большинства газет  принцип «сначала в цифре» это часть стратегии, основанной на множественных платформах. Еще одна особенность: принцип «сначала в цифре» это не чисто североамериканская тенденция. Южноафриканская газета «Бизнес дей» (Business Day) недавно объявила о своей собственной стратегии, основанной на принципе «сначала в цифре». Заявляя о переменах, главный редактор газеты Питер Брюс (Peter Bruce) говорит:

Очень скоро «Бизнес дей» станет известным новостным брендом, основанным на принципе «сначала в цифре». Сначала мы будем публиковать то, что узнаём, тогда, когда мы об этом узнаём, на нашем новом, только что разработанном веб-сайте, а газету делать уже после этого. Затем, через несколько месяцев, мы завяжем всё на наш сайт и приложения (apps, как их называют), которые у нас есть для «айфонов» и «айпэдов», и наши статьи будут продаваться по маркой BDlive.

Переходя к изданию по принципу «сначала в цифре», компания планирует медленно, но основательно перепозиционировать газету. Многие газеты, когда доходы от печатных изданий оказались под угрозой, вынуждены сокращать размер издания и внимательно смотреть, на что они тратят эти драгоценные страницы. Не имеет смысла перепечатывать новости, уже опубликованные на сайте и в мобильных приложениях часами, а то и днями раньше. Вместо того, чтобы оглядываться назад и повторять старые новости, «Бизнес дей» будет «газетой нового типа – отражающей действительность, смотрящей вперед и тщательно спланированной».

Брюс говорит, что новый цифровой продукт BDLive будет предназначен для продажи, что практически означает, что «Бизнес дей» следует еще одной важной тенденции в газетном деле – созданию регулируемого и дозированного платного доступа к контенту на своем веб-сайте, когда некоторые статьи или определенное их количество доступны бесплатно. Брюс говорит:

Некоторые делают доступ к контенту непроницаемым. У нас же будет бешенное количество «протечек»: мы будем предоставлять некоторые статьи бесплатно еще до того, как попросим вас просто зарегистрироваться, и еще больше – прежде чем попросим вас что-то нам заплатить.

На таких сайтах, как «Бизнес дей» и «Нью-Йорк таймс», читателей просят купить платную подписку, после того как они прочитали на сайте определенное количество страниц или статей. С точки зрения бизнеса при регулируемом платном доступе это может привлекать читателей, пользующихся открытой частью сети, а значит – поддерживать достаточную величину аудитории для привлечения крупных рекламодателей. В то же время регулируемый доступ обеспечивает еще один источник дохода от цифрового контента. Кроме того, преимущество регулируемого доступа в том, что он может эволюционировать. Издатели могут изменять количество статей, которые они предлагают в открытом доступе, тем самым позволяя измерять и максимизировать доход от читателей и от рекламы.

Брюс надеется, что в течение года ему удастся достичь такого же – если не большего – успеха, как и «Нью-Йорк таймс». У «Таймс» сейчас полмиллиона цифровых подписчиков, и она заявила, что читатели — и те, которые покупают газету, и те, кто подписан на цифровые продукты — на данный момент обеспечивают больший доход, чем рекламодатели. Однако не все так радужно в «Нью-Йорк таймс». Джо Коскарелли (Joe Coscarelli) из New York Magazine замечает: «Изменения ускорились за счет того, что печатная реклама все быстрее отмирает, а рост Интернет-рекламы застопорился, но и более дорогая подписка и плата за доступ к веб-сайту тоже сыграли свою роль».

Это не просто исторические изменения. Как отмечает Питер Брюс из «Бизнес дей», это изменения необходимые:

Если бы мы этого не делали, Южная Африка могла бы распрощаться со своей собственной независимой деловой газетой… После 38 лет работы в этом бизнесе я все еще с волнением вдыхаю по утрам запах типографской краски, и то, что я пришел в цифровой мир, это мой способ сохранить «Бизнес дей» как газету в долгосрочной перспективе.

Когда имеет смысл вводить плату за контент?

Контент, финансируемый из рекламы был нормой для цифровых публикаций, а плату с читателей взимали немногие,  и то лишь деловые издания, такие, как «Бизнес дей». Стюарт Томас (Stuart Thomas), который работает на южноафриканском сайте технологий и медиа Memeburn, говорит, что у «Бизнес дей» и «Нью-Йорк таймс» сходные аудитории – «хорошо образованные читатели с относительно высокими доходами». Он отмечает:

Читатели готовы платить за высококачественный контент. Но если «Бизнес дей» хочет сделать свой цифровой доход стабильным, то этот акцент на качестве должен быть поставлен во главу угла.

Крис Мурдейк (Chris Moerdyk) из Интернет-журнала The Media Online считает, что в «Бизнес дей» поняли, что «что самый ценный их актив это не шапка на газетном листе, а новостная служба, укомплектованная специалистами, которых раньше называли журналистами, репортерами, младшими редакторами и редакторами».

Не менее важно, считает Мурдейк, что редакционные перемены при переходе на принцип «сначала в цифре», не столь сложны, как при переходе от печатного к цифровому медиабизнесу:

Самая сложная задача, по моему мнению, это получение дохода. Ведь, хотя и понятно, что переход от печатного к цифровому изданию требует серьезной адаптации менталитета, переход от продажи рекламы в газете к получению цифрового дохода в сравнении с этим задача куда более сложная.

Он подчеркивает, что при переходе к цифровым реалиям нужно радикально изменить мышление сотрудников в отделах продаж и рекламы. Вера в баннерную рекламу иссякает, и методы цифровой рекламы все больше ориентируются на то, чтобы позволить компаниям напрямую коммуницировать с индивидуальным потребителем. Мурдейк говорит:

Добьется ли успеха BDlive или нет, по всей видимости, будет целиком зависеть от того, насколько их сотрудники отдела продаж добьются полного понимания Интернет-среды и в особенности того, как радикально изменяется та реклама, которую мы знаем.

Это одна из тех задач, которую мы пытаемся решить с помощью The Knowledge Bridge, – помочь медаикомпаниям не просто развернуть свое редакционное мышление в сторону цифровой действительности, но, что не менее важно, добиться радикальных перемен в менталитете в том, что касается дохода и продаж, которые дадут устойчивость вашей журналистике. В этом месяце в «Цифровом брифинге» мы расскажем о том, как разработать эффективную стратегию цифровой рекламы, а в следующем, сентябрьском, выпуске – о платном контенте. Если вам известны интересные примеры стратегии цифровой рекламы или платного контента за пределами США и Западной Европы, или вы сами используете такую стратегию, пожалуйста, напишите нам по электронной почте по адресу: kb@mdlf.org.

«Одной из таких ошибок,  допущенной многими изданиями за исключением «Уолл Стрит Джорнэл», была идея о том, что если добиться роста аудитории и достигнуть некой критической массы аудитории, то это привлечет рекламу и приведет к пропорциональному увеличению доходов.

Оказалось, что это не так. Даже те медиа компании, которым удалось значительно увеличить число посетителей, не смогли это монетизировать.  Это значит, что чтобы вы ни говорили о печатном бизнесе, он все равно остается основным источником доходов, а в некоторых случаях  прибыли, или убытков».

Многие интернет-сайты научились привлекать огромные аудитории к своему журнализму, но, как указывает Нарисетти, мало кто смог превратить эти миллионы читателей в такой источник дохода, который необходим для замены снижающихся доходов от печатных изданий.

Как мы уже подчеркивали раньше, одной из причин этого явления является переизбыток онлайн рекламы, а также снижение коэффициента пользователей, отозвавшихся на показ рекламы. В настоящее время «коэффициент кликабельности» (Сlick-Through Rates (СTR), отражающий количество нажатий на баннер или текстовую ссылку к количеству его демонстраций) снизился примерно до 0,1%. Это, конечно, не означает, что  онлайн реклама неэффективна и неприбыльна. Более четкое привлечение целевых аудиторий может помочь остановить снижение коэффициента отозвавшихся на показ рекламы пользователей и добиться его повышения можно. Также важно, чтобы реклама в поисковиках и социальных сетях была формой привлечения целевых аудиторий. Растущие прибыли Google показывают, что целевая реклама приносит хорошие результаты.

Вы можете ознакомиться с полным текстом интервью Нарисетти, но я бы хотел особо выделить следующие рекомендации этого ведущего специалиста цифровой журналистики:

• Проекты по осуществлению крупных изменений должны реализовываться под руководством редакции, а не отдела информационных технологий.
• «Контент должен создаваться единой мультиплатформенной группой, но управление контентом должно быть специализированным». Другими словами, журналисты должны работать по всем платформам, но важно, чтобы те, которые специализируются по печатному, цифровому или мобильному контенту, адаптировали вашу журналистику с тем, чтобы в полной мере использовать преимущества каждой из этих платформ.
• Необходимо дать бесплатный доступ к части вашего контента для привлечения пользователей к вашим платным контентным продуктам. «Идея состоит в том, чтобы дать пользователю представление о той интересной для него информации, которая содержится в  «Уолл Стрит Джорнэл», и, таким образом, превратить его в подписчика.

Для опасений у Уинка есть все основания. Несмотря на то, что местная журналистика много экспериментировала, успешных проектов на уровне существующих местных поставщиков информации, будь то газеты или теле- и радиостанции, было не так уж много. «Нью-Йорк Таймс» только что передала  лаборатории журналистики им. Наймана Гарвардского университета некоторые результаты продолжающегося эксперимента, который газета проводит в области местной журналистики. Джим Шехтер из «Нью-Йорк Таймс» объясняет один из результатов.

Большие медиаорганизации не могут позволить себе охватывать большие географические территории, при этом освещая гиперлокальные, сугубо местные проблемы силами сотрудников с эксклюзивно выскими зарплатами.

Кроме того, Джим Шехтер подчеркивает, что «Таймс» не извлекла из этих инициатив тех уроков, какие могла бы извлечь. А ведь способность учиться по мере эксперимента с новыми цифровыми редакционными процессами и продуктами, это навык, который необходимо развивать, если вы переходите на цифровые технологии.

Нью-Йорк Таймс» – одна из немногих общенациональных газет в США, и там поняли, что эту общенациональную модель трудно приспособить для такого уровня журналистики, когда очень подробно освещаются местные события. Тем не менее, «Нью-Йорк Таймс» далеко не единственная организация, которая борется за то, чтобы найти новые способы, чтобы поддержать местную журналистику.  Фонд им. Найтов (The Knight Foundation) в США финансировал несколько таких гиперлокальных проектов, и  и в обзоре этих проектов за 2010 год признал, что они столкнулись с рядом трудностей, таких, как поддержание вовлеченности авторов материалов. Прошлогоднее исследование компании Borrell Associates обнаружило, что гиперлокальные проекты имеют гипермалую аудиторию, в расчете на которую трудно привлекать рекламодателей.

Именно поэтому Уинк озабочен будущим местной журналистики на Западе. Он считает:

… в учебниках по истории скорее всего будет сказано, что газеты (или, скорее, вдохновленные журналистикой организации, которые – так происходило – печатали газеты) вымерли, потому что они так и не смогли понять, каким именно бизнесом они занимаются (а именно, что они являются последним звеном в передаче информации о местном сообществе) и поэтому не заметили, как «Крейгслист» и Monster.com съели все их доходы от частных объявлений, торговля купонами стала вирусной, и бум Интернет-сайтов похоронил веб-рекламу и не только ее. Каждый день новые возможности получения доходов, которые соответствуют миссии потенциальных проводников локальной журналистики, осваиваются организациями, у которых нет ДНК журналистики.

Я согласен с Уинком. На Западе я не вижу кризиса журналистики. Публика не страдает от отсутствия возможности выбора качественной информации, скорее даже захлебывается в этом выборе. Кризис и проблема заключается в том, что очень многие источники дохода – частные объявления, баннерная реклама, купоны – перешли на цифровые технологии, а вот с медиакомпаниями такого не случилось.

Вначале у местных медиакомпаний было преимущество в том, что касалось местной рекламы и дохода. У вас есть контакты и сложившиеся отношения с рекламодателями, а это ключ, позволяющий предложить цифровую рекламу клиентам прежде, чем это сделает кто-то другой.

• редакционные (контентные) продукты;
• рекламные продукты и
• сервисные продукты.

Вместе с тем, это всего лишь начало, и в дальнейших выпусках «Цифрового брифинга» и на сайте Knowledge Bridge мы часто будем возвращаться к обсуждению продуктов и их типов, разработку которых, возможно, вы захотите начать, и тем возможностям для получения дохода, которые они могут открыть.
Редакционные продукты

Большинство контентных продуктов нацелены на совершенно конкретную аудиторию. Когда я работал редактором блогов в газете Guardian в Лондоне, один из самых успешных продуктов, которые я запустил, был кулинарный блог. У нас уже была аудитория любителей кулинарии, которые следили за нашей воскресной газетой Observer и ее ежемесячным глянцевым приложением, посвященным кулинарии.

Присутствие в цифровой сфере должно было дать нам возможность поддержать приложение, а также использовать разговорную природу блога как средство для построения сообщества и его лояльности. Это был огромный успех, мы запустились при поддержке спонсора, высококлассного производителя шоколада, и никогда не испытывали недостатка в рекламодателях.

Запуск цифрового продукта, такого, как блог, может стать прекрасным способом построения ниши, создания специализированного контента, вовлечения аудитории и создания сообщества вокруг этого контента. При наличии широкого выбора цифрового контента для читателей и зрителей, вовлечение аудитории очень важно, поскольку помогает выстроить лояльную аудиторию, которая дает частую отдачу и проводит больше времени на вашем сайте.

Кроме того, мы организовывали события, которые можно было «продавать», например кулинарные курсы или дегустацию шоколада. У читателей они усиливали ощущение, что они связаны с сайтом, а кроме того, это давало возможность генерировать дополнительный доход либо за счет спонсорства событий, либо, по мере того, как их популярность росла, за счет продажи билетов или платного участия в курсах.

Но вернемся к сайту. Контент, четко ориентированный на целевую аудиторию, может быть использован для передачи более эффективных, целенаправленных рекламных сообщений. Наш посыл в разговоре с компаниями, рекламирующими еду и напитки, состоял в том, что кулинарный блог – это место, где можно обратиться к людям, страстно любящими кулинарию и напитки, а реклама, ориентированная на целевую аудиторию, более эффективна.

Рекламные продукты

Как мы уже говорили, концепция продукта подразумевает, что аудитории будет предоставлен контент, а рекламодателям – аудитория. Теперь, когда вы создали контентный продукт, который привлекает определенную аудиторию, вы можете подумать о тех продуктах, которые эту аудиторию предоставляют рекламодателям.

Эрик Тиллеби, менеджер и директор по развитию компании Teknomedia в Швеции, говорит, что они хотели охватить маленькие компании, для которых было слишком дорого размещать рекламу в какой-либо из девяти газет, принадлежащих материнской компании NTM. Их решением стала разработка многоканального рекламного продукта для малых и средних компаний, который позволил этим небольшим фирмам с малыми рекламными бюджетами использовать различные формы рекламы в их печатных, вещательных и цифровых продуктах. В Норчёпинге, где базируется Teknomedia, у NTM есть радио- и телевизионные станции, наряду с Интернет- и мобильными сайтами. Новый многоканальный рекламный продукт дает возможность маленьким компаниям продавать одно большое печатное рекламное объявление, а также помещать целевые сообщения на веб-сайтах, а зачастую и размещать телевизионный ролик. Кроме того, оплата за рекламу может поступать по частям и с отсрочкой, а не авансом.

Продукт разработан так, чтобы отвечать потребностям рекламодателей с небольшими бюджетами, так что расценки на нее будут ниже, чтобы привлечь малый бизнес. В NTM пришли к выводу, что это эффективный способ привлекать новых клиентов, которые до этого оказывались вне зоны досягаемости группы, говорит Тиллебю.

Сервисные продукты

Американский аналитик цифровых медиа, Алан Маттер, недавно писал об изменениях, происходящих на местных рынках, и о некоторых цифровых продуктах, которые медиагруппы должны развивать, чтобы получить преимущество по мере того, как местная аудитория и рекламодатели переходят на цифровую платформу. Многие из его мыслей применимы и к другим рынкам.

Маттер привел исследование фирмы Borrell Associates, которая изучила планы закупки рекламы местным малым и средним бизнесом. Как отмечает Маттер, все возрастающая часть местных компаний сосредоточивается на развитии прямых цифровых связей со своими клиентами, таких, как обновление веб-сайтов, вложение средств в маркетинг в социальных сетях и кампании рассылок по электронной почте.

Большинство газет и других медиа компаний не предлагают сервисов для удовлетворения этих потребностей.

Энергично действующие газеты и журналы все чаще предлагают маркетинговые решения, которые помогают их рекламодателям с размещением цифровой рекламы, выходя за рамки простого предложения рекламы на своих сайтах.

И у телевизионных станций есть возможности помочь рекламодателям в производстве видеорекламы не только для эфирного вещания, но и для размещения в Интернете.

В следующей своей статье Маттер предложил “план создания цифрового продукта” для местных медиакомпаний, в котором высказал идеи о том, как некоторые медиакомпании могли бы удовлетворять потребности местных рекламодателей в XXI веке.

• Для тех местных фирм, которые стремятся создать или обновить свой веб-сайт, местные партнеры-издатели могли бы предложить разработку дизайна сайта и хостинг.
• Анализ эффективности вашего веб-сайта или присутствия вашей компании в социальных сетях является сложной задачей, и это могло бы стать еще одним сервисом, которые местные медиакомпании предоставляли бы местному бизнесу.

• Маркетинговые отделы местных издательств могли бы предложить местному бизнесу услуги социального и поискового маркетинга.
Это лишь начало, и, как мы сказали, главным шагом в этом процессе будет оценка вашего местного рынка, с тем чтобы определить, где находятся наибольшие возможности. Важно помнить, что не надо перенапрягаться и делать слишком много: делайте разумный выбор на основе самой надежной информации, какой вы располагаете; сконцентрируйтесь на немногих вещах и сделайте их хорошо. Вы многое можете сделать, но первый шаг в этом процессе – определить, что нужно вашим клиентам.