Однако, как обычно, наиболее эффективным и полезным инструментом – а точнее, методом – из вышеупомянутых является самый недорогой из них. Вы еще не провели юзабилити-тестирование? Нет? Тогда отложите все остальные инструменты и методы и займитесь им – юзабилити-тестирования принесут вашему сайту наиболее ощутимую пользу.

В этой статье мы рассмотрим, что нужно узнать и сделать, прежде чем приступать к тестированиям.

Что нам понадобится?

Юзабилити-тестирование – это просто отслеживание действий пользователя во время его пребывания на сайте. И все. Никаких измерений движения глаз и уровня стресса или чего бы то ни было, требующего сложных технологий. Просто фиксация диалога между вами и пользователем (сохранение изображения экрана компьютера пользователя и запись его голоса). И, конечно, выполнение участником заданий на вашем сайте.

Итак, никаких измеримых показателей, таких как CTR[1] или время, проведенное на сайте! Анкеты или Google Analytics дадут Вам много данных, но это едва ли полезнее, чем наблюдать за действиями человека и иметь возможность спросить, что он думает. Я гарантирую, что после юзабилити-тестирования вы сразу поймете, что нужно исправить в работе сайта, даже не зная точных процентов и не строя графиков.

Как в случае с любым рецептом, для начала перечислю ингредиенты, которые нам понадобятся. Их немного, но все-таки на них стоит заострить внимание.

—          Тихое помещение. Это может звучать странно, но свести на нет результат юзабилити-тестирования способны именно те, кто отвлечет вас во время него. Вы работаете в офисе открытого типа? Если да, то даже и не думайте, что сможете провести юзабилити-тестирование на рабочем месте. Идеальное место для его проведения – это небольшая комната с парой стульев и столом, где ничего не будет вас отвлекать. Попросите, чтобы вас не беспокоили во время тестирования. Отключите телефон.

—          Стандартный компьютер и браузер – хотя в ходе юзабилити-тестирования будет проверяться работа вашего сайта, у его участников будет ощущение, что вы проверяете их. И несмотря на объяснения, они не смогут избавиться от этого чувства. Не добавляйте им стресса, пытаясь научить их пользоваться вашей игровой мышью или клавиатурой с непривычной конфигурацией. Используйте как можно более стандартный компьютер, привычный для большинства людей. У меня в стране таким компьютером будет ноутбук на Windows с простой мышью и браузером Chrome. Предоставьте участнику тестирования возможность выбрать браузер. Чем комфортнее пользователи будут чувствовать себя и чем больше взаимодействие с сайтом будет похоже на работу с их собственного компьютера, тем лучше как для них, так и для вас.

—          Микрофон и программа для сохранения изображения экрана – Во время тестирования вы будете записывать слова участника, а также фиксировать изображение окна браузера, в котором он работает. Это важно, потому что у вас не будет времени делать пометки, а запомнить все вы не сможете. В ноутбуках и стационарных компьютерах часто есть встроенные микрофоны. Однако, как показывает мой опыт, полезно иметь внешний микрофон. Отлично подойдет простой дешевый микрофон для разговоров по Skype.

Проблематичным может быть выбор программы записи, поскольку вариантов с хорошим качеством звука мало. На практике неплохим решением оказалась программа Camtasia Studio. Она сохраняет изображение экрана, записывает звук, а затем позволяет редактировать запись, выделять части видео, такие как клик мышью, наведение курсора на элемент и т.д. Эта программа недешевая, но в ней есть 30-дневная пробная версия, так что вы можете начать работать с ней бесплатно, а позже решить, стоит ли приобретать платную версию.

Что мы будем тестировать?

Вопрос «Что мы будем тестировать?» может показаться вам смешным. Вероятно, вы уже знаете о слабых местах вашего сайта – возможно, вам о них сообщали по электронной почте пользователи или вы видели их в статистике. Может быть, вы уже задавались вопросом о том, почему в раздел «Коллектив редакции» внизу страницы никто не заходит, и в то же время пользователи периодически предлагают создать такой раздел.

Если вы еще не проводили юзабилити-тестирований, первые тестирования, вероятно, будут довольно общего характера. Вы захотите проанализировать сайт и его ключевые функции в целом, выяснить, знают ли пользователи, как их использовать, и возникают ли у них при этом проблемы. Наконец, что немаловажно, вы захотите понять, как можно улучшить и упростить работу с вашим сайтом.

Позже, вы, вероятно, захотите углубиться и будете проводить отдельные юзабилити-тестирования разделов или функций вашего сайта. В любом случае, сейчас вам нужно преобразовать все ваши намерения в задания для участников тестирования. Как это сделать?

Закройте глаза и представьте себе все основные функции вашего сайта. Пока можете не думать о деталях – на данном этапе речь идет о самых важных элементах. Представьте себе среднестатистического пользователя и что он делает на вашем сайте: заходит, просматривает главную страницу, нажимает на статью. Что дальше? Может быть, он хочет вступить в обсуждение? Или подписаться на вашу рассылку? Разумеется, для разных сайтов действия будут разными, но вы всегда должны учитывать наиболее частые конкретные последовательности действий посетителей вашего сайта.

Затем вы можете начать превращать последовательности действий в задания, в идеале на актуальные темы. Подготовьте конкретные интересные задания.

Например: «Вы видели по телевизору, что правительство хочет увеличить налоги для людей с высоким доходом. Вы пропустили часть этой информации и решили зайти на наш сайт и подтвердить недостающие детали. Где именно на нашем сайте вы будете искать эту информацию? Узнайте процент, на который планируется повысить налоги и дату вступления в силу соответствующего закона».

Обратите внимание, что при формулировке задания я не использовал название раздела («Зайдите в раздел «Экономика», в левом боковом меню нажмите…»). Вам тоже не нужно это делать, ведь обычно пользователь не знает, где что находится. Поскольку на главной странице никто не говорит пользователям, где найти нужную им информацию, они должны найти ее самостоятельно. Тем самым пользователь протестирует ваш сайт, и вам станет понятно, насколько хорошо он разработан. Наблюдение за последовательностью действий пользователя в поисках нужной ссылки покажет вам, как улучшить сайт.

Подготовьте таким образом с десяток заданий. Постарайтесь привязать каждое из них к конкретной ситуации и сделать задания интересными и веселыми, чтобы участнику тестирования не было скучно. Четко обозначьте, в какой момент задание считается выполненным.

Если вы тестируете конкретный раздел сайта, то хорошо бы, чтобы первые два задания были разного характера, чтобы немного «заморочить» пользователя, но в то же время раскрепостить его. При тестировании определенного раздела или функции я пытаюсь завуалировать это и разбиваю тестирование на задания разного типа. В идеале, в конце участник не должен понять главную цель всего тестирования.

Нужно вдохновение? Вот видеозапись полного юзабилити-тестирования:

http://www.youtube.com/watch?v=QckIzHC99Xc.

Выбор участников

Сколько людей должны пройти тестирование для того, чтобы получить оптимальные результаты? Как ни удивительно, 6-7 человек будет достаточно.

Почему же требуется так мало участников, в то время как при A/B-тестировании считать данные надежными можно при условии участия по крайней мере нескольких сотен пользователей? Дело в том, что в вопросах юзабилити мы все очень похожи. Вы обнаружите это, как только начнете тестирования: проблемы с сайтом, возникающие у второго участника, будут очень похожи на проблемы, возникшие у первого, и они будут повторяться вплоть до последнего пользователя. Конечно, если в тестировании участвуют двадцать пользователей вместо десяти, то на сайте будет обнаружено чуть больше недочетов, но я гарантирую, что для выявления наиболее серьезных проблем достаточно протестировать 6-7 человек.

Каких людей выбрать? Вы, возможно, захотите строго следовать принципу демографического распределения. Я бы советовал не относиться к нему слишком серьезно (в конце концов, будет трудно придерживаться этого принципа при выборке в 6-7 человек). Включите мужчин и женщин, молодых и пожилых, но самым полезным будет включить пользователей, у которых потенциально могут возникнуть проблемы при взаимодействии с вашим сайтом. Если вы пригласите к участию программиста, то он, вероятно, справится почти со всем, но как быть с пользователями, которые в целом не очень-то дружат с компьютером? Лучше выбирать участников, которые помогут вам выявить наибольшее количество недостатков.

Важное правило: никогда не приглашайте принять участие в тестировании того, кто часто пользуется вашим сайтом – например, сотрудника вашей редакции, если у вас новостной сайт. Конечно, существуют исключения, на которые это правило не распространяется (например, тестирование интранет-портала), но в большинстве случаев очень важно приглашать людей, не знакомых с вашим сайтом. В идеале, конечно, хорошо бы, чтобы люди видели ваш сайт впервые. Однако это не всегда возможно: если целевой аудиторией вашего сайта являются брокеры, обычный человек вряд ли сильно поможет.

Еще один важный момент – это вопрос оплаты за прохождение тестирования. В американских книгах написано, что платить за тестирования нужно. Я обычно приглашаю людей без обещания вознаграждения, но все-таки после тестирования материально благодарю их (как правило, не деньгами, а небольшим подарком, например, книгой).

Теперь у вас есть представление о том, кого приглашать. Если нет, вот несколько советов из практики:

—          Создайте страницу с простой анкетой для людей, которые хотели бы помочь в развитии сайта, и разместите ссылку на нее на вашем сайте. Будьте уверены, что через несколько часов вы получите контакты сотен желающих.

—          Если в офисе компании есть какое-то место, куда часто приходят пользователи – например, ресепшен в редакции газеты, где они продлевают подписку – расположитесь там и спрашивайте напрямую, есть ли у них время, чтобы пройти юзабилити-тестирование. Можно также попросить сотрудника ресепшен задавать людям этот вопрос и отводить заинтересовавшихся к Вам в офис.

—          Разместите объявление на странице частных объявлений или на вашей странице в Facebook.

Не нравится ни один из перечисленных способов? У всех нас есть друзья и знакомые, которые даже не знают, где мы работаем или никогда не бывали на наших сайтах – обратитесь к ним. Но запомните одно правило: никогда не приглашайте одного и того же человека пройти тестирование больше одного раза – особенно если речь идет об одном тестировании!

Проведение юзабилити-тестирования

Вы находитесь в тихом помещении с подготовленным компьютером (вы проверили работу функции записи и микрофона), к вам пришли люди, у вас готовы для них задания. Что теперь? Пришло время провести юзабилити-тестирование.

В начале тестирования вам следует рассказать людям, что их ждет. Чтобы не повлиять на результаты, в идеале нужно говорить всем одно и то же – то есть, прочитать всем один и тот же текст. Вам не нужно придумывать свою формулировку, эксперт по юзабилити Стив Круг уже сделал это для вас, так что об этом можно не беспокоиться. Вы можете скачать английскую версию здесь

В тексте рассказывается о том, что будет происходить во время юзабилити-тестирования. Кроме того, по ссылке находится форма согласия на аудио- и видеозапись, которую можно распечатать. После вступления можно начинать давать задания.

И тут начинается самая важная часть во всем процессе тестирования. Вы могли все сделать идеально до этого, но если вы неправильно поведете себя при общении во время тестирования, все усилия могут быть сведены на нет. Ниже описаны три фатальные ошибки. Старайтесь избегать их и следовать нижеописанной методике, тогда юзабилити-тестирование блестяще выполнит свою роль.

—          Не помогайте. Помните, вы специально не включали конкретные инструкции о том, что нужно делать? Не нужно давать их и в процессе тестирования. Предположим, что участник испытывает трудности с выполнением задания (не может найти ссылку на страницу или забыл пароль). Ни при каких обстоятельствах не помогайте ему. Вы можете сказать: «Подумайте еще немного», «Представьте себе, что меня здесь нет» или «К сожалению, я не могу вам помочь, но как только тестирование закончится, я отвечу на любые вопросы». Если участник не может выполнить задание в течение длительного времени, завершите его. Конечно, трудно не помочь человеку, который испытывает затруднения. Когда я руководил своим первым юзабилити-тестированием, я сам несколько раз допускал эту ошибку. Несмотря на трудность, это очень важно, потому что если вы поможете участнику, результаты тестирования окажутся бесполезными, ведь вы не можете быть уверены, что без вашей помощи пользователь бы справился. Конечно, есть ситуации, когда вы можете помочь – например, если на экране вдруг появляется странное окно, не имеющее отношения к вашему сайту, или если отключается мышь. Но никогда не говорите фразы вроде: «А почему бы вам не попробовать нажать сюда».

—          Спрашивайте участников, о чем они думают. Постоянно напоминайте участнику о том, чтобы он проговаривал вслух свои мысли и как можно больше комментировал то, что он пытается сделать. Это упоминалось во вступительном тексте, который вы зачитывали в начале, но некоторые участники забывают говорить вслух, а вам нужно сделать все возможное, чтобы не допустить тишину и чтобы участник говорил как можно больше. Это ключевой фактор в улучшении вашего сайта: каждая из мыслей участника поможет вам двигаться вперед.

—          Хвалите участника, вините себя. Многие из тех, кого вы пригласите, скажут: «Я недостаточно умен для этого», и когда у них что-то не будет получаться, они будут повторять эту фразу. Участникам будет постоянно казаться, что вы проверяете их способности. Используйте любую возможность, чтобы уверить их в обратном.

– Я не знаю, куда нажимать.

– Спасибо, вы только что обнаружили огромный недостаток нашего сайта. На самом деле, вы все делаете правильно. Это мы как разработчики сайта сделали ошибку, раз вы не можете найти то, что ищете.

После окончания тестирования скажите им еще раз, как сильно они вам помогли. Вы даже можете показать им правильное решение их задания.

После тестирования

Первый признак того, что вы правильно провели юзабилити-тестирование – это то, что результаты приводят вас в ужас. У пользователей возникли проблемы при выполнении заданий, вы заметили ошибки, которые вы сделали во время планирования сайта, пользователи все делают совсем не так, как вы себе представляли во время разработки. Это как раз те результаты, которые вам нужны. Если вы, разработчик сайта, чувствуете себя расстроенным, не волнуйтесь: именно так вы и должны себя чувствовать.

Чтобы результаты юзабилити-тестирования улучшили сайт, сделайте следующее:

—          Поделитесь результатами со всеми. Ни в коем случае не скрывайте от других результаты тестирования. Дайте как можно большему количеству коллег посмотреть видео, записанное во время тестирования. Обязательно покажите его дизайнерам, менеджерам проекта и программистам. Не стесняйтесь показывать его и другим людям, участвовавшим в разработке. Практически каждый член команды сможет что-то вынести для себя из юзабилити-тестирования. Перед тем, как показывать коллегам видео, дайте им ручку и бумагу и попросите их записывать идеи о том, что нужно изменить на сайте, чтобы в следующий раз проблем не возникало. Я уверен, что у всех будет очень много мыслей.

Вы все слишком заняты, чтобы смотреть пяти- или шестичасовую запись юзабилити-тестирования? Сократите ее: вырежьте части, где участники успешно выполняют задания и оставьте «вишенки на пироге».

—          Обсудите результаты тестирования и составьте список изменений. После просмотра видео сравните ваши списки и выпишите проблемы на доску. Наверняка завяжется оживленное обсуждение и будет составлен длинный список. Установите приоритетность – классифицируйте проблемы по уровню важности.

В ходе обсуждения вы заметите, как меняется представление о необходимых изменениях сайта в команде. В начале этого упражнения кто-то может сказать что-то вроде: «У этих пользователей совсем мозгов нет?» А потом, когда они увидят, что у всех участников тестирования возникали одни и те же проблемы, они перестанут возмущаться. Вы заметите влияние юзабилити-тестирования на работу команды в будущем. Программист будет стараться с самого начала максимально все упростить. Руководитель проекта, возможно, захочет провести юзабилити-тестирование на стадии разработки. А владелец компании выделит на него бюджет.

Возможность увидеть в реальном времени, как пользователи работают с вашим сайтом, полностью изменит ваш подход к работе.
Как решить обнаруженные проблемы

Часто после юзабилити-тестирования вам может начать казаться, что сайт нужно полностью изменить. Скорее всего вам будет казаться, что он плохо разработан; программисты могут захотеть перепрограммировать весь сайт. Однако поддаться этим соблазнам – одна из самых больших возможных ошибок.

Любая проблема юзабилити может быть решена двумя способами: сложным (полный редизайн) или «поверхностным» (минимум действий для устранения проблемы). Основываясь на ряде лет опыта, я рекомендую выбрать второй вариант.

Если вы мне не верите, взгляните на следующий список:

Решение-минимум / сложное решение

—          С проблемой столкнется гораздо меньшее количество людей / Ошибка не затронет никого или почти никого;

—          Простая реализация / Реализация, требующая больших усилий;

—          Работы занимают несколько минут, максимум день / Работы могут занять месяц или два и могут так и не завершиться.

Сложные решения кажутся ясными и продуманными. Однако на самом деле в этом случае вам придется начинать с нуля. В конце концов, тот факт, что вы все сделали заново, не означает, что вы не повторили ошибки или не сделали новые. Скорее наоборот: если вы что-то переделываете полностью, вам потом неизбежно придется думать еще и о том, как решать новые проблемы.

Эксперт по юзабилити Стив Круг ввел правило «Делать как можно меньше». Старайтесь всегда искать самое быстрое решение проблемы. И только если это не помогает, ищите более сложное решение.

Вот краткий обзор советов Круга:

Не редизайн, а отладка (Правило успешного исправления ошибок № 1 от Стива Круга)

—          Никто не любит редизайн, так что если вы предложите полностью новое решение, жалобы все равно будут.

—          Вы можете решить проблему с помощью редизайна, однако почти наверняка в процессе вы допустите не меньше пяти других, возможно, более серьезных, ошибок.

—          Вносите минимальные изменения – отлаживайте работу до тех пор, пока проблема не будет решена. Если отладка не поможет, используйте более серьезное решение.

—          Часто решение состоит лишь в увеличении шрифта, изменении цвета фона сообщения и т. д.

Лучше удалить, чем добавить (Правило успешного исправления ошибок № 2 от Стива Круга)

—          Обычно кажется, что лучше что-то добавить, например, новое уведомление или фразу. Однако часто гораздо полезнее что-то удалить. На самом деле причиной большинства ошибок является организация сайта: она настолько сложна, что ведет к путанице. Это очень частая причина ошибок.

—          Всегда рассматривайте проблемы с точки зрения эффективности. Если есть небольшие проблемы, которые возникли лишь у нескольких пользователей и исправление которых займет слишком много времени, не тратьте на них время. Вполне вероятно, что есть десяток более серьезных проблем, которые нужно быстро решить. Сосредоточьтесь сначала на них, а уже затем на других вопросах.

Как узнать, удалось ли вам улучшить сайт? Очень просто: проведите такое же юзабилити-тестирование еще раз – только, конечно, с другими участниками.

Теперь вы знаете все самое важное о юзабилити-тестированиях. Если вы хотите узнать больше, я рекомендую две книги Стива Круга: «Веб-Дизайн: книга Стива Круга или “Не заставляйте меня думать!”» (Don’t make me think) и «Как сделать сайт удобным. Юзабилити по методу Стива Круга» (Rocket surgery made easy). Они короткие, написаны с юмором и в них вы найдете все, что вам может понадобиться.

Что же такое A/B-тестирование? Говоря простым языком, A/B-тестирование – это метод, позволяющий измерять влияние изменений на вашем сайте на поведение посетителей без необходимости вносить эти изменения.

В качестве примера возьмем веб-страницу со статьей, в которую вы вносите небольшое изменение – допустим, вы перемещаете картинку из текущего места в правой колонке в центр. Затем вы показываете новую версию страницы очень небольшой части посетителей и можете увидеть, что будет происходить: будут посетители оставаться на странице дольше или меньше, какой процент дочитает статью до конца и т. д.

После нескольких тысяч просмотров обеих версий вы сможете сравнить результаты и относительно точно определить, приводит ли изменение к улучшениям. Если да, то становится понятно, что будет лучше изменить расположение изображения во всех статьях. Если нет, то вы можете продолжить тестирования.

С помощью этого способа вы можете протестировать любые изменения на небольшом проценте посетителей и выяснить, хорошо ли работает то или иное изменение, до его масштабного внедрения. Кроме того, вы не ограничены тестированием только одного изменения – можно проверить и пять различных вариантов. Продолжая наш пример, вы можете протестировать расположение фото в различных местах (левая колонка, правая колонка, верх, центр и т. д.) и методом проб узнать, какое расположение будет оптимальным.

Проще говоря, A/B-тестирование дает уникальную возможность – которая наверняка пригодилась бы во всех жизненных аспектах – избежать принятия решения каждый раз, когда хочется что-то изменить, а также избежать ожидания и беспокойства о правильности этого решения.

Благодаря A/B-тестированию у вас есть возможность выбрать наилучшее решение из ряда возможных перед его широким внедрением.

Почему нужно использовать A/B-тестирование?

A/B-тестирование является одним из самых практичных инструментов для улучшения сайтов по следующим основным причинам:

• Низкая стоимость, быстрый запуск. Одно из главных преимуществ A/B-тестирования в отличие от опросников и юзабилити-тестирований – это возможность начать его без промедления. А если вы решите использовать один из бесплатных сервисов, вам даже не придется ничего платить. Не нужно с трудом искать участников и долго готовиться. Для начала работы достаточно иметь в голове идею для тестирования и соблюсти определенные правила, описанные ниже. Не требуется нанимать специалиста. В качестве справки вам хватит даже этой статьи.

• Правильность выборки. При использовании опросника или анкеты вы никогда не будете уверены в правильности и репрезентативности выборки пользователей. При использовании A/B-тестирования таких вопросов не возникнет. Вы можете быть уверены в правильности выборки на 100%, ведь она состоит из людей, заходящих на ваш сайт, то есть именно той аудитории, для которой вы его улучшаете. И больше не нужно никого нигде искать.

• Практичность. Выводы стандартных анкетных опросов часто носят теоретический характер: например, что читателям наиболее интересны спортивные новости или что, возможно, им бы хотелось, чтобы в статьях было больше видео. Но как должны выглядеть идеальные спортивные новости? Где именно в статье должен быть помещен видеоролик? Результаты A/B-тестирования в сочетании с юзабилити-тестированием очень конкретны, и кроме того, их сразу можно применить. Они предоставляют вам информацию не только о том, что делать, но и сообщают, как именно это сделать.

Начало работы с A/B-тестированием

Итак, как провести A/B-тестирование?

1. Гипотеза. В начале каждого тестирования очень важно иметь «гипотезу», то есть вопрос, ответ на который вы хотите получить с помощью тестирования. Например: будут ли посетители чаще заходить на страницу со статьей, если ее заголовок будет крупнее? Любая новая функция, которую вы хотите внедрить на сайте, также является гипотезой. Например: приведет ли внедрение функции к улучшению реагирования на контент со стороны посетителей? Вероятно, у вас есть ряд идей о том, что можно протестировать. Ниже в статье вы найдете еще несколько советов по этому вопросу.
2. Варианты. Второй шаг – предложение изменений, с помощью которых будет проверяться гипотеза. Это может быть создание нескольких вариантов изначального сайта с новыми функциями или дизайном. Здесь важно не ограничивать себя лишь одной альтернативной версией сайта. Вы можете придумать столько версий, сколько захотите. Так вы можете быть уверены, что не пропустили наилучшее решение. Например, если вы тестируете увеличение размера заголовка для вашей статьи, почему бы не включить в тестирование различные шрифты, цвета или размер? Тестирование позволит определить наилучшее решение.
3. Тестовые параметры. Этап определения тестовых параметров часто недооценивается. К тестовым параметрам относятся любые измеряемые показатели, позволяющие объективно определить, какая страница лучше. Это может быть количество кликов по определенной ссылке, время, проведенное на странице и даже выполнение посетителем определенной операции (например, подтверждение оплаты подписки). В качестве одного из тестовых параметров часто выбирается количество кликов, но, пожалуй, это не всегда наиболее объективный параметр. Внимательно относитесь к выбору измеряемых параметров и старайтесь тестировать большое количество переменных. Так вы сможете увидеть, не принесет ли новая версия больше вреда, чем пользы (например, из-за внесенных изменений больше читателей проходят по ссылке, но сразу покидают страницу, потому что не находят того, что искали).

Какие инструменты использовать для A/B-тестирования?

После определения всего вышеперечисленного можно начинать тестирование. Далее мы подробнее рассмотрим, как это сделать.

В идеале вы можете использовать одно из готовых решений. Их очень много, а некоторые из них даже бесплатны. Это точно проще, чем использовать инструмент A/B-тестирования, запрограммированный специально под ваш сайт. Такое решение тоже возможно, но этот путь определенно сложнее.

При выборе ориентируйтесь в основном на простоту организации тестирования (учитывайте доступность услуг программиста в вашем случае и знания в программировании у того, кто будет проводить тестирование). Разумеется, еще одним ключевым параметром является цена. С платными инструментами часто предоставляются бесплатные обучающие руководства или поддержка, так что бесплатное решение может не всегода оказаться наилучшим.

Вот список некоторых наиболее известных инструментов A/B-тестирования:

Google Analytics является одним из самых известных инструментов A/B-тестирования. Одно из главных его преимуществ по сравнению с конкурирующими продуктами – это бесплатность. Еще одно преимущество – простота работы: нужно просто создать и добавить все версии веб-страницы на сервер. Если текущая страница находится в файле article.php, вы создаете article1.php, article2.php, и т. д.

Далее следует простой пошаговый процесс внедрения:

Если у вас нет аккаунта в Google Analytics, создайте его и после регистрации нажмите кнопку «Эксперименты» (“Experiments”) в разделе «Поведение» (“Behavior”) профиля вашего сайта. Выберите «Создать эксперимент» (“Create experiment”).

Введите URL сайта, который вы хотите протестировать (в нашем примере это article.php) и выберите измеряемый параметр – например, среднюю продолжительность визита, доход и т. д. Определите процент пользователей, который вы хотите включить в эксперимент (установите их количество в зависимости от обычного количества посетителей вашего сайта). Если у вас много посетителей, вы можете провести тестирование страницы на 1% пользователей. Однако если у вас немного посетителей, вы можете долго ждать результатов от выборки размером 1%.

Затем нужно просто добавить URL-адреса измененных тестируемых страниц. Последний шаг – добавить на каждую из них специальный код JavaScript. Код будет определять, какая страница показывается тому или иному пользователю.

Вот и все. Более подробная информация о том, как провести A/B-тестирование с помощью Google Analytics, находится здесь.

Optimizely.com является одним из самых известных платных инструментов для A/B-тестирования. Другие нижеупомянутые платные инструменты работают аналогичным образом. Как и Google Analytics, все они имеют одно существенное преимущество – для проведения тестирования не нужен программист, достаточно добавить на страницу очень простой код JavaScript. Все остальное можно сделать с помощью кликов без необходимости знать исходный код. Это почти как редактирование текста в Word или другом текстовом редакторе – вы можете экспериментировать и менять текст, размер шрифта и любые другие параметры. Вы выбираете процент посетителей, которые увидят тестируемую версию, и измеряемые параметры. Инструмент сохраняет изменения и после начала тестирования он будет отображать измененные страницы случайным посетителям.

К другим популярным инструментам A/B-тестирования относятся Unbounce.com или VisualWebsiteOptimizer.com. Выберите инструмент, подходящий вам лучше всего. Обзор самых известных инструментов находится здесь.

Интерпретация результатов

Большинство инструментов сплит-тестирования показывают результаты по мере тестирования и даже рассчитывают, у какой версии самые лучшие результаты. Кроме того, программа помогает определить правильную выборку. На этом этапе процесса от вас больше ничего не требуется.

Однако такое положение дел может стать палкой о двух концах. Несмотря на простоту A/B-тестирования, его можно «испортить» (как и все в жизни) и провести неправильно. Ниже описаны наиболее распространенные ошибки.

• Один параметр, одна гипотеза. Одна из самых распространенных ошибок при A/B-тестировании заключается в стремлении протестировать слишком большое количество параметров одновременно. Не стоит сравнивать два совершенно разных варианта оформления статьи на странице (разные верстка, порядок, элементы). Необходимо помнить, что в рамках одного A/B-тестирования проверяется одна гипотеза и делается одно изменение. Так можно избежать непонимания того, к чему именно привело то или иное изменение, при взгляде на результат. Был ли это цвет фона? Или же сокращение места для рекламы? Вносите лишь одно изменение за раз. А затем тестируйте его.

• Слишком маленькая выборка. Вторая наиболее распространенная ошибка – это нетерпение. Часто у одной из тестируемых версий с самого начала тестирования результаты гораздо лучше, чем у другой. Не останавливайте тестирование на раннем этапе. Доведите его до конца, поскольку в конце результаты могут сильно отличаться от первоначальных. Современные средства A/B-тестирования содержат функцию, которая автоматически рассчитывает необходимое количество пользователей в выборке, чтобы тестирование проходило правильно. Здесь находится калькулятор, который поможет вам определить примерный размер выборки еще до начала тестирования. Если вы тестируете большое количество версий, имеет смысл немного дольше подождать результатов. Кроме того, вы можете повторить тестирование и во второй раз протестировать меньшее количество версий (например, изначальную версию с версией-победителем и версией, занявшей второе место по результатам первого тестирования).

• Неправильный выбор метрик. Даже если вам удастся избежать вышеупомянутых ошибок, есть риск ошибиться в выборе метрик, с помощью которых вы будете измерять последствия изменений. Действительно ли версия, в которой было больше всего кликов, является оптимальной для вас? Или же вы больше заинтересованы в том, чтобы после клика посетители подписывались на ваше издание? Количество кликов обычно является главным критерием в мире интернет-медиа, но не забывайте и о других критериях, которые могут оказаться значимыми для вас.

Советы по тестированию

У вас наверняка много идей о том, что можно протестировать. A/B-тестированием удобно пользоваться каждый раз, когда вы хотите внедрить что-то новое и обсуждаете с вашей командой, как это лучше сделать. Однако стоит подумать не только о новых функциях, которые вы хотели бы добавить на сайт. Подумайте также о том, что уже присутствует на вашем сайте, и обратите особое внимание на следующие аспекты:

• То, что кажется вам само собой разумеющимся (если вы слышите, что «пользователям нравится ххх» или что «лучший способ в данном случае – это ххх», и у вас нет результатов A/B-тестирования, доказывающих это, лучше не слепо верить таким утверждениям, а протестировать их).

• То, что, по вашему мнению, сделано на вашем сайте очень хорошо (по этой ссылке пользователи часто проходят, реклама в правом углу работает отлично). А что, если и это можно улучшить? Не забывайте, что увеличение конверсии даже на сотые доли – уже результат.

• То, что, по вашему мнению, не имеет значения (цвет и размер шрифта, перемещение рекламного блока на 10 пикселей правее и пр.). Если вы будете проводить много тестирований, вы увидете, что многие из не совсем понятных результатов действительно работают. Не полагайтесь только на рациональные критерии и не думайте, что мелкие детали не имеют значения. Они важны и тестировать нужно все.

Вот несколько идей тестирований, которые можно организовать прямо сейчас:

• Правильно оформленная ссылка на статью на главной странице. Что лучше: небольшой заголовок, крупная фотография и отсутствие лида или более крупный заголовок, небольшое фото, но больше текста? Или же ссылка на статью должна выглядеть совсем по-другому? Придумайте несколько вариантов и выясните, что больше нравится пользователям.

• Форматы рекламных объявлений. Вы знаете, что когда их слишком много, они не работают, а когда их немного, уровень конверсии выше, но доход меньше. Как найти золотую середину? Попробуйте различные варианты расположения рекламы на странице и выберите лучший из них.

• Оформление домашней страницы. В интернет-медиа идет вечная борьба за место на главной странице. Каждый сервис и каждый журналист хотят видеть на ней свою статью, но для всех места на главной странице не найдется. Сколько ссылок на статьи разместить, чтобы посетители нажимали на них? Какой раздел лучше поместить в правой колонке, а какой в середине? Проще всего это узнать, попробовав разные варианты.

• Протестируйте формулировки названий всех кнопок на вашей странице. Например, сравните формулировку «Участвовать в обсуждении статьи» «Обсудить статью». Проверьте, что работает лучше и вы, возможно, будете удивлены результатом.

Вы можете почерпнуть идеи и вдохновение для A/B-тестирования на www.abtests.com. На сайте представлен ряд примеров проведенных тестирований, и вы можете сразу посмотреть результаты (которые могут многих удивить).

Если и этого мало, почитайте книгу «Тестирование и оптимизация веб-сайтов. Руководство по Google Website Optimizer» (Always Be Testing: The Complete Guide to Google Website Optimizer). Хотя рекомендации, связанные с проведением экспериментов в Google Analytics (раньше инструмент назывался Website Optimizer) уже устарели, в книге описываются сотни идей и способов улучшения сайта.

Зачем же ждать? Начните A/B-тестирования прямо сейчас!

Интернет часто описывают как «самый измеряемый тип медиа из когда-либо созданных». Аналитика в режиме реального времени предназначена для очень точного мониторинга текущих данных о поведении посетителей. Она предоставляет оперативную и подробную информацию, помогающую оптимизировать сайт, контент и в целом работу издания в Интернете. Зная, что пользователи делают на вашем сайте в данный момент, можно понять последствия недавних изменений и обновлений контента и немедленно на них отреагировать. Это дает возможность быстрее развиваться, решая вопросы, о которых вы прежде не задумывались, делать новые выводы и сократить до нескольких минут время вашей реакции на происходящее на сайте.

Вездесущая генерация данных в интернет-среде ведет к изменению не только вашего контента, но и организации рабочего процесса новостных организаций, а также помогает в разработке эффективных стратегий производства контента в соответствии с фактическим спросом. Ньюсрумы разрабатывают новые инструменты, такие как отслеживание в режиме реального времени, чтобы получить информацию о популярности контента на сайте, в социальных сетях, агрегаторах новостей и поисковых системах. Кроме того, в цифровых ньюсрумах появилась новая должность: редактор аудитории. Его задача – следить за восприятием контента аудиторией, оперативно делать соответствующие выводы и должным образом адаптировать рабочий процесс ньюсрума. Это изменение во взаимодействии с онлайн-аудиторией оптимизирует распределение внутренних ресурсов и помогает увидеть новые перспективы в работе ньюсрума.

Аналитика в режиме реального времени позволяет цифровым редакторам, авторам контента и аналитикам легко изучить стандартные схемы просмотра контента на их сайтах, отслеживать тенденции активности посетителей на сайте в режиме реального времени и реагировать на них в течение нескольких минут. Отчеты постоянно обновляются, и действия каждого пользователя на вашем сайте учитываются через несколько секунд после их совершения. Например, вы можете увидеть, сколько людей сейчас просматривают главную страницу вашего сайта, где они находятся географически, с каких ресурсов они попали на ваш сайт и какие страницы они просматривают после главной страницы. С помощью аналитики в режиме реального времени можно оперативно и постоянно следить за влиянием изменений на сайте и обновлений контента на трафик, узнавать, просматривается ли новый и измененный контент, определять самый читаемый контент и оперативно следить за влиянием на трафик постов в блоге и в социальных сетях или твитов. Кроме того, можно определять, в какой момент пользователи перестают приходить из социальных сетей и вовремя усиливать в них активность.

Благодаря лучшему пониманию тенденций активности посетителей на сайте ваши редакторы могут создавать более релевантный и более интересный контент. Кроме того, аналитика в режиме реального времени помогает выявить наличие спроса на определенную информацию, которая на первый взгляд может казаться малозначительной (вы также можете отслеживать по реферерам, откуда люди попали на страницу со статьей, которая стала очень популярной среди читателей). Так вы можете обнаружить, что читателей значительно больше привлекает не статья на главной странице, а какая-то из статей, не вынесенных на главную страницу. Узнав это, вы можете, например, разместить ссылку на эту статью на страницу вашего сайта, с которой пользователи обычно начинают его посещение. Кроме того, вы можете поручить редакторам дополнить статью ссылками по теме, изображениями, видео, диаграммой или инфографикой, сделав ее еще более интересной для читателей.

На основе непрерывного, посекундного измерения поведения посетителей легче увидеть, какие именно факторы способствуют усилению их удовлетворенности (например, увеличивают время, проведенное на сайте) и понять, как превратить случайных посетителей в постоянных и лояльных. Более детальные и актуальные данные помогут вам принимать быстрые, но обоснованные решения, касающиеся работы вашей редакции. Вскоре вы поймете, что даже такая простая вещь, как более изящный заголовок статьи, может значительно увеличить количество ее просмотров.

Как выбрать правильный инструмент в соответствии с потребностями?

Перед тем как начать сравнивать различные инструменты аналитики в режиме реального времени, их особенности и степень детализации отчетных данных, подумайте о том, на какие вопросы эти инструменты должны давать ответ и что вы от них ожидаете. У вас должны быть четкие ответы на ряд вопросов, например: по каким критериям выбирать статьи для публикации на главной странице? Какие вопросы вызывают разногласия среди ваших редакторов и требуют интуитивного решения? Какие ежедневные решения значительно влияют на внешний вид и восприятие вашего сайта? В соответствии с какими критериями вы контролируете и оцениваете качество обработки контента на вашем сайте? Знаете ли вы, в какое время суток использование социальных сетей наиболее эффективно? Кто в ньюсруме будет работать с аналитикой в режиме реального времени и что от него ожидается? Что необходимо для упрощения и упорядочения работы?

После того, как вы ответите на эти вопросы, у вас появится четкое понимание того, какие функции вам требуются ежедневно, и сможете начать сравнивать различные инструменты аналитики в режиме реального времени.

Инструменты аналитики в режиме реального времени

Существует большое количество встраиваемых в сайт инструментов аналитики от разных поставщиков, которые предоставляют программное обеспечение и услуги аналитики в режиме реального времени. Данные с вашего сайта, как правило, собираются через разметку страниц тегами – встроенными кодами отслеживания, написанными обычно на языках JavaScript или Java; также все чаще используется Flash (конечно, существуют и другие методы сбора данных, например, анализатор пакетов).

По этой ссылке находится очень полезная сравнительная таблица различных платформ аналитики в режиме реального времени: http://clicky.com/compare/. Еще одно хорошее сравнение находится здесь. Другие хорошие и актуальные обзоры инструментов веб-аналитики – это 30 лучших инструментов веб-аналитики и 53 альтернативы Google Analytics.

Анализ примеров

В сентябре 2013 года Институт журналистики Рейнольдса (Reynolds Journalism institute, RJI) провел конференцию по аналитике в журналистике (the Journalytics Summit). Указанные ниже презентации представляют собой описания примеров, сделанные представителями компаний, занимающихся аналитикой в режиме реального времени, и их клиентами:

Пример компании Outbrain (Visual Revenue)

Деннис Р. Мортенсен, Outbrain

Ронда Праст, газета The Kansas City Star

Пример компании Chartbeat

Джо Аликата, Chartbeat

Джой Майер, газета Columbia Missourian

Пример компании Parse.ly

Эндрю Монталенти и Майк Сукмановски, Parse.ly
Адам Фелдер, компания Atlantic Media

Как выступающими, так и участниками было затронуто несколько основных тем, актуальных для медиаиздателей: «большие данные», платный контент, брендинг в новостных СМИ, пакетные предложения контента для целевых аудиторий, а также передовые подходы к получению новых доходов от печати. Все эти темы соотносятся с высказанной во время заключительной презентации точкой зрения генерального директора INMA Эрла Уилкинсона о том, что цифровые технологии надежно закрепились в мире медиа. Методы презентации, дистрибуции и управления, используемые успешными цифровыми медиакомпаниями, будут все больше доминировать в мире управления СМИ. Эрл Уилкинсон подчеркнул, что в разных странах эти методы сейчас находятся на различных этапах использования и развития. Однако в любом случае создание и дистрибуция цифрового контента и методы работы с ним будут играть ключевую роль в успешности цифровых и печатных СМИ в будущем.

Одной из главных тем обсуждения в области цифровых технологий были «большие данные» и их роль в развитии рекламы и аудитории. Фруде Эйлертсен, недавно ставший исполнительным вице-президентом по стратегии и переходу к цифровым СМИ в Schibsted, рассказал об инвестициях медиаконгломерата в сбор данных и их анализ для содействия продажам рекламы, разработке продуктов и маркетингу. Фруде Эйлертсен, недавно перешедший в Schibsted из американской консалтинговой компании McKinsey («МакКинзи»), подчеркнул необходимость инвестиций в сбор данных и аналитику, а также необходимость создания внутренней бизнес-культуры для использования данных в целях решения сложных бизнес-задач. Помимо прочего, данные являются «секретным ингредиентом» в рекламных сетях, позволяющим издательской компании извлечь дополнительную выгоду от показываемой аудитории рекламы. Данные и исследования были представлены как один из залогов успеха в разработке и запуске различных моделей платного контента, начиная с New York Times и заканчивая TB+ — моделью премиум-контента, разработанной газетой Tønsbergs Blad («Тёнсбергс блад»), выпускаемой в городке Тёнсберг к юго-востоку от Осло.

Еще одной важной темой обсуждения стал маркетинг контента, или естественная реклама. При маркетинге контента граница между ролью рекламодателя и ролью издателя все сильнее размывается. Сегодня рекламодатели предоставляют, выбирают или как минимум утверждают контент для публикации на сайтах новостных СМИ в обмен на плату за рекламу. Рекламодатели признают, что сильные издательские бренды способствуют привлечению аудитории. Связывая свой бренд с сильным новостным брендом, рекламодатели повышают авторитет и признание собственного бренда. Такая тенденция может иметь различные последствия. Одним из них является выпуск рекламодателями собственных изданий и их стремление обойти новостные СМИ в части рекламы бренда. В качестве примеров этой тенденции были приведены журнал Colours компании Benetton («Бенеттон») или ежеквартальное издание Google по рекламе и маркетингу Think+. Чтобы сохранить доверие читателей к новостному бренду, при маркетинге контента издатели должны разработать ясный и четко сформулированный план по созданию и публикации рекламного контента. Наконец, выступавшие подчеркнули, что издателям необходимо больше инвестировать в свой новостной бренд в целях увеличения его ценности в целом, а не только в части новостного контента.

Кроме того, участники конференции «вернулись к истокам» и представили несколько интересных программ для повышения читаемости и прибыльности печатных изданий. Особенно интересными были рассказы докладчиков из Die Welt Kompakt («Ди Вельт компакт»)и NRC.Next («Эн-Эр-Сэ Некст») о пакетах контента, разработанных для молодых специалистов. Также были приведены примеры таргетирования детей и женщин, напомнившие участникам конференции о том, что правильно доставленный таргетированный контент может привлечь интересную для рекламодателей аудиторию. Еще об одном подходе к разработке продуктов рассказал Сэнди Маклауд, вице-президент по потребительскому маркетингу и стратегии газеты Toronto Star («Торонто стар»). Он привел несколько примеров хорошо проработанных и правильно распространяемых платных контентных продуктах, таких как улучшенные телепрограммы и журналы с головоломками. Сэнди Маклауд привел убедительные аргументы в пользу того, что при соответствующем походе печатная продукция вполне способна приносить прибыль.

В ходе Европейской конференции INMA по новостным СМИ было приведено большое количество примеров, которыми могут воспользоваться региональные медиакомпании. Для многих основная трудность состоит в минимизации рисков при разработке и адаптации этих моделей к различными медиарынкам. Крупные компании, такие как Schibsted, Axel Springer («Аксель Шпрингер») или Sanoma Corp («Санома Корп»), располагают достаточными материальными ресурсами и возможностью экспериментировать без значительных рисков. Они могут использовать внутренние ресурсы компании для мобилизации начального капитала, а также для привлечения и подготовки медиаменеджеров, обладающих квалификацией в области цифровых технологий. Для небольших компаний основная сложность, мешающая проведению экспериментов, заключается в поиске ресурсов – как материальных, так и человеческих. Однако необходимость постоянно экспериментировать, измерять, улучшать новые продукты или, если нужно, прекращать ими заниматься не раз была подчеркнута как один из залогов достижения успеха в новом многоплатформенном мире новостных СМИ.

Медиакомпаниям есть, чему поучиться у Барака Обамы. В ходе его избирательной кампании была выстроена мощная система анализа данных, в которой сводились огромные массивы информации.  «В этой кампании мы собираемся измерить всё», – заявил журналу «Тайм» руководитель кампании Джим Мессина (Jim Messina). Это позволило точно ориентировать кампанию на тех, кто потенциально мог ее подержать, зарегистрировать этих людей и обеспечить их голоса в день выборов. Эти новации были одним из факторов, благодаря которым Обама смог победить на выборах, когда его отрыв был минимальным.

Некоторые передовые медиакомпании уже используют такие методы анализа данных, чтобы повысить отдачу от своего контента, приложений для мобильных устройств и своего бизнеса. Способность эффективно оценить не только размер своей аудитории, но и то, как аудитория реагирует на контент, насколько он ее привлекает, помогает медиакомпаниям точно понять, справляются ли они с задачами, стоящими перед редакцией и бизнесом.

В борьбе за время и внимание аудитории – и за деньги рекламодателя – способность медиакомпании конкурировать со своими цифровыми соперниками будет определяться тем, насколько эффективно они смогут использовать данные об аудитории.

Сделайте данные об аудитории приритетом

Для таких медиакомпаний, как PolicyMic, отслеживание Интернет-аналитики позволяет «держать руку на пульсе» их веб-сайта.

Все девять сотрудников нового проекта цифровых новостей не просто имеют доступ к аналитическим данным о сайте, «каждый редактор, проснувшись, читает автоматически посланное по электронной почте сообщение с полной аналитической выкладкой за предыдущий день. Мы следим за тем, чтобы ежедневные данные были простыми, доступными и чтобы по ним можно было работать», – говорит  один из основателей PolicyMic Крис Алтчек (Chris Altchek). МДЛФ вложил средства в PolicyMic через свой венчурный фонд информационно новостных инноваций DigitalNewsVentures.

По мнению Алтчека внимание к данным приносит явную пользу. «Аналитика позволяет нам добиваться ежемесячного роста. За десять месяцев этого года, каждый день изучая данные о нас, мы увеличили число уникальных посетителей со 100.000 до 5 млн.», – говорит он.

Как работает контент?

Такие результаты это одна из причин, по которым медиакомпании все больше используют данные об аудитории для совершенствования редакционных и финансовых достижений.

Аналитические программы и сервисы позволяют оценивать огромное количество параметров, относящихся к контенту,  включая общую численность аудитории, местоположение пользователей, базовые демографические показатели вашей аудитории и переходы. Под переходами понимается то, как ваша аудитория находит ваш контент: через поиск, социальные сети, или напрямую заходя на ваш сайт. Первый шаг – это решить, что именно вы будете анализировать.

Руководители избирательной кампании Барака Обамы хотели измерить всё. Для медиакомпаний и СМИ, это, хотя и возможно, но непрактично. «Вам нужно определить ваши приорететы, вы не можете измерять 30-40 параметров», – говорит  Карл Шнайдер (Karl Schneider), директор по редакционному развитию, издатель, отвечающий за направление business-to-business в компании Reed Business Information.

Чтобы определить, какие из множества параметров вы приоритетно хотите анализировать, вам надо определить ваши цели и выбрать ту измерительную методику, которая лучше всего подходит для достижения каждой цели.

Это коренное изменение по сравнению с тем, как медиакомпании традиционно использовали измерения. Шнайдер объясняет, зачем и как медиакомпании проводят этот анализ, переходя от простых измерений размера аудитории к оценке того, как аудитория откликается на контент.

В прошлом в индустрии применялись стандартные параметры: количество просмотров страниц, уникальных посетителей, а также некоторые индикаторы заинтересованности, такие, как время, проведенное на странице и количество перепостов, которые сделал пользователь в социальных сетях. Шнайдер признает, что люди особенно не задумывались над тем, почему проводятся именно такие измерения. «Мы в течение некоторого времени стали понимать, что те, вещи, которые мы измеряем, не очень связаны с коммерческой успешностью бизнеса», – говорит он.

Он сравнивает традиционное понимание измерений с компанией, которая разрабатывает автомобиль. Чтобы понять, хороша ли разработка, они могут выбрать несколько показателей. Инженер может выбрать высокую скорость, но для начала вы должны определить, какого типа машину вы разрабатываете. Если это спортивная машина, высокая скорость может быть хорошим критерием, а если вы строите грузовик для службы доставки, такая категория уже не подходит, чтобы определить успешность. Первый вопрос, на который компания должна ответить: для чего машина будет использована? В чем будет заключаться ее функция?

Точно так же, прежде чем вообще думать об измерениях, RBI задумалось о роли своего контента. Чего они хотят достичь этим контентом и с точки зрения аудитории, и с точки зрения бизнеса. Как только ответ на вопрос, как должен работать контент, найден, «подходящие индикаторы зачастую находятся сами собой, становятся очевидными» – говорит Шнайдер.

В связи с этим он задумывается, почему медиакомпании не задаются вопросом, как будет работать контент. Он говорит:

Традиционно, он работает одним и тем же способом, и, поскольку роль его одинакова, нам не надо задаваться этим вопросом. Традиционно его функция состояла в том, чтобы обеспечивать аудиторию. … В прошлом монетизация происходила достаточно просто: мы или взимали плату за контент, … или продавали рекламу вокруг него.

Пакет предложений не был дифференцирован, и реклама тоже была относительно недифференцированной. В печатных изданиях вы не могли точно адресовать рекламу целевой аудитории. В обеих бизнес-моделях задача, которую выполнял контент, заключалась в том, чтобы обеспечивать аудиторию. Измерения количества проданных выпусков, читательской аудитории подходили для обеих бизнес-моделей.

«Мы перенесли это мышление и в Интернет, не обращая внимания на то, что способы монетизации контента, особенно в последнее время, очень изощренны», – добавляет он. Теперь, в цифровой реальности, монетизация контента может включать, например, такие вещи, как подписка читателя на рекламу вакансий или регистрация на платное событие. Кроме того, можно собирать информацию о заинтересованном читателе, чтобы определить круг заинтересованной аудитории. Он говорит:

Добиваться того, чтобы (люди) «заходили»на сайт, недостаточно для создания бизнес-модели. Если кто-то просто заходит, читает статью, смотрит видео и только, то на этом мы обычно не можем заработать. Понятно, что мы все еще даем рекламу, но и она  становится  гораздо более изощренной. Все больше и больше мы хотим, чтобы реклама была адресной. Если люди приходят на сайт и сообщают что-нибудь о себе, чтобы мы могли адресовать рекламу им, это гораздо более ценно, чем если бы они просто появлялись там и снова исчезали.

Выбор правильной системы измерения

Чтобы лучше понимать функции контента, цели, которых  она хочет достичь, RBI опробует подход, включающий встречи с менеджерами, ответственными за приток доходов, из которых поддерживается контент. Они обсуждают, какой контент способствует или может способствовать увеличению притока прибыли.

Например, если речь идет о бизнесе в организации мероприятий, очевидная функция, которую может выполнять контент, – приводить тех, кто мог бы записаться на мероприятие, к странице, на которой они могут купить билеты. Многие источники доходов RBI работают именно по этой модели, когда контент используется для увеличения количества конверсий на платный контент либо платные мероприятия. Насколько эффективно контент выполняет эту функцию – это один из ключевых показателей,  которые можно измерять.

Кроме того в компании изучают то, как с помощью контента выстраивать взаимоотношения бренда и аудитории. «На большинстве рынков основной опыт взаимодействия аудитории с брендом – это потребление контента», – говорит Шнайдер.

Взаимоотношения с брендом труднее измерить, нежели конверсию. В настоящий момент компания разрабатывает ключевые показатели эффективности (КПЭ) и «пытается найти показатели, которые тесно привязаны  к интересующим нас изменениям в восприятии», – отмечает Шнайдер. Если кто-то оценивает контент достаточно высоко, чтобы поделиться им с друзьями и профессиональными контактами, это, по мнению сотрудников RBI, является лучшим показателем взаимоотношений с брендом, нежели просто количество просмотров страниц.

Как бизнес-предприятие, компания меняет свое восприятие успеха. Например, сравнивая результативность контента, они могут сопоставить два фрагмента контента. У первого показатель просмотров страниц вдвое выше, но второй дал вдвое больший количество конверсий людей, которые записались на платное мероприятие.

«Если бы мы мыслили по-старому, мы подумали бы, что первый фрагмент лучше, но уже сегодня, мы говорим, что лучше второй, поскольку он обеспечил больше  конверсий  тех пользователей, которые нас интересуют, и, таким образом, принес больше дохода», – поясняет Шнайдер.  По его словам, первый фрагмент, может быть, и привлек больше пользователей, но они не входят в основную аудиторию компании.

Компании необходимо было расставить приоритеты, поскольку на некоторых рынках у нее есть шесть или семь источников дохода, для каждого из которых, контент выполняет четыре или пять различных функций. Каковы эти главные источники дохода? Какой ключевой фактор сработает для каждого из них, чтобы увеличился приток прибыли?

Инновации на основе информации

RBI и другие медиакомпании используют данные об аудитории, чтобы расставить приоритеты в свой работе, усовершенствовать дизайн своего сайта и приложений и повысить результативность контента. Использование  данных об аудитории предполагает непрерывный процесс оптимизации, использование измерений для пересмотра и корректировки своего подхода.

Перед тем, как придти в RBI, Шнайдер был ученым-физиком, поэтому он привнес настоящий научный подход к использованию данных об аудитории. Выбранные компанией КПЭ он рассматривает как часть гипотезы, которую необходимо проверить.

Через полгода КПЭ будут пересмотрены. Если все показатели выросли и вырос доход, значит, в компании поймут, что они выбрали правильные параметры измерений. Если нет – им придется пересмотреть, что именно они анализируют.

В PolicyMic используют аналитические данные для того, чтобы постоянно оценивать и совершенствовать результативность работы редакции. Алтчек отмечает:

«После каждого крупного события мы составляем отчет и детальный план, основанный на данных аналитики. Поэтому, когда аналогичное событие происходит снова, у нас уже есть четкий редакционный план, усовершенствованный на основе данных о результативности в прошлом. Мы распределяем статьи, меняем заголовки, переписываем вводные абзацы так, чтобы они соответствовали тенденциям, которые сотрудники выявили, изучая предыдущие аналитические данные.

В Великобритании, в газете «Дейли Телеграф», такие данные помогают отстраивать мобильные продукты. В статье для Международной ассоциации медиамаркетинга (INMA) директор по мобильным коммуникациям «Телеграф» Марк Чаллинор (Mark Challinor) пишет:

«Вместо метода проб и ошибок, мы при разработке приложений и мобильных предложений руководствуемся ключевыми данными измерений, поскольку агентства и рекламодатели требуют более точной ориентации на целевую аудиторию мобильных версий, а читатели рассчитывают получить мобильный доступ к новостям самыми разными способами».

Компания использовала данные о полугодовом пробном использовании своего приложения для «айпэдов» как для улучшения самого приложения, так и для тестирования форматов рекламы. Мониторинг действий читателей, использовавших приложение, помогло ей предложить усовершенствованные возможности, когда после бесплатной пробной версии было запущено платное и предустановленное приложение. Как и во многих других медиакомпаниях, здесь заметили всплеск обращений к приложению по вечерам.  «Учитывая это, мы разработали режим ночного чтения, который превращает «айпэд» в удобное устройство для комфортного чтения в кровати» – рассказывает Чаллинор.

Кроме того, в компании выяснили, что в возрастной группе старше 50 лет у них больше читателей, чем в любой другой возрастной группе.  По этой причине они сосредоточились на разработке  кампаний и контента для Интернета и смартфонов, ориентированных на более молодую аудиторию, чем  пользователи их «айпэд»-приложения.

«Телеграф» использует аналитические данные и для переговоров с рекламодателями. «Данные, полученные из аналитики, позволяют рекламодателям создавать более эффективную рекламу и дают возможность брендам устанавливать с нашими читателями настоящие  отношения участия», – отмечает Чаллинор.

Сделайте данные контролируемыми

В помощь разным группам, контролирующим данные, в RBI создали информационные панели, чтобы сотрудники могли легко следить за основными параметрами, которые они выбрали для мониторинга. Там создали информационную панель на верхнем уровне, с использованием аналитической программы Site Catalyst, разработанной Adobe. Верхняя панель предоставляет основные, общие аналитические данные по любым КПЭ, которые они пытаются анализировать. Сотрудники следят за изменениями параметров во времени, чтобы понять, улучшились ли показатели конверсии в текущем месяце по сравнению с предыдущим.

Вторая информационная панель отражает показатели контента на гораздо более детализированном уровне. Она показывает параметры обеих категорий контента и даже отдельных его частей, результативность которых была сильной или слабой применительно к КПЭ. «Это самая главная панель в плане развития результативности», – говорит Шнайдер. Группы, занимающиеся контентом, могут использовать  панель, чтобы находить сходные характеристики в тех частях контента, которые показали высокую эффективность.

Все это позволяет тестировать контент и принимать информированные решения о том, на каком контенте сконцентрировать свои усилия и время, а на каком – нет.

Site Catalyst используют многие крупные медиаорганизации, однако, говорит Шнайдер, до сих пор они не задействуют все возможности этого сервиса. Многого, из того, что RBI делает в своем пилоте, утверждает он, медиакомпании могут добиваться, используя гораздо более простые сервисы анализа статистики, такие, Google Analytics.

Реакция редакционной команды

Эта революция в анализе данных об аудитории дает медиакомпаниям совершенно новую, ясную картину при принятии решении относительно цифровых технологий. Однако даже такие ее приверженцы, как Шнайдер,  обеспокоены тем, как на это среагируют редакционные группы.

“Больше всего я беспокоился о том, как мы сможем «продать» это редакционным командам, и что они скажут в ответ. Я боялся, то реакция будет отрицательной. Надеялся – что будет нейтральной», – признается он.

Опыт работы Шнайдера с творческим персоналом, включая журналистов,  говорит о том, что те терпеть не могут неясных показателей успеха. Но и «микроменеджмент» они ненавидят так же. Руководство RBI не говорит журналистам, что те должны создавать такой-то тип контента. Они просто определяют критерии успеха и дают редакциям свободу в определении путей достижения этих целей.

Аналитические данные подталкивают редакции к тому, чтобы экспериментировать с теми видами контента, с которыми они раньше не имели дела, например, с визуализацией данных. Один из источников дохода RBI – это хорошо поставленный бизнес, базирующийся на анализе данных, и визуализация используется для привлечения новых подписчиков  на его продукты.*

Несмотря на то, что от рациональности данных веет холодком, даже холодом по сравнению с пылом, который ощущает большинство журналистов в своей работе, все мы хотим добиться успеха, и медиакомпании и другие издатели находят, что анализ аудитории способствует тому, чтобы контент достиг как можно большей аудитории, и бизнес был более эффективным.  И стратегии, основывающиеся на данных, могут стать существенным конкурентным преимуществом для медиакомпаний, которые переходят на цифровые технологии.

* Дисклеймер: прежде, чем придти в МДЛФ, я работал с RBI, обучая их персонал методике журналистики данных, включая технологию создания  схем, таблиц, графиков и других видов визуализации.

Тысячи жителей  страны наблюдали за выборами наряду с 3,7 тысячами иностранных наблюдателей, приехавших с целью обеспечения справедливых и свободных выборов. Простые украинцы  размещали свои  сообщения через социальные сети, электронную почту и мобильные телефоны.

Освоив методы мониторинга этих сообщений, зная основные источники в социальных сетях, и используя новые технологии наблюдения за выборами, которые применяются не только в Украине, но и по всему миру, вы можете помочь вашим журналистам использовать их время наиболее эффективным образом.

Мониторинг событий через списки Twitter  

В то время как платформа микроблогов Twitter используется в Украине не так активно, как социальные сети типа vKontakte, она, тем не менее, сыграла важную роль в качестве  средства связи для тех, кто проводил наблюдение за выборами, а также была хорошим источником информации для журналистов

Есть два основных способа отслеживания событий на Twitter. Накануне предстоящего события можно создать список аккаунтов в Twitter, которые будут отражать это событие. Так же как и с традиционным источником, это дает вам возможность оценить качество информации, поступающей из каждого источника и ее направленность. Является ли эта информация относительно нейтральной, направлена ли она на поддержку правительства или оппозиционных партий? Связан ли аккаунт с официальной системой наблюдения за выборами?

Например, у Бюро ОБСЕ по демократическим институтам и правам человека, которое направило своих наблюдателей на эти выборы, есть  аккаунт в Twitter. На нем, в основном, размещаются ссылки на пресс-релизы и объявления о вакансиях, но, все равно, есть смысл добавить в ваш список и официальные аккаунты, чтобы быть в курсе последних событий, связанных с выборами.

Создание списков на Twitter позволяет легко получать информацию о последних событиях от специально отобранной группы аккаунтов, которую вы используете в качестве источника. Вам не надо отдельно отслеживать аккаунты, которые вы внесли в список, и, таким образом, в вашем распоряжении может быть вполне управляемое количество источников, которые вы отслеживаете в одном месте.

Рекомендации по созданию списка и присоединению аккаунтов находятся здесь: Руководство, предоставленное Twitter.

Для создания нового списка надо кликнуть на логотип шестеренки, который находится между окном ввода поискового запроса и иконкой создания нового сообщения.

Кликнув на «списки», вы перейдете на страницу профиля вашего аккаунта, где появится список опций. Будут показаны либо уже созданные вами списки, если они у вас есть, либо опция  создания вашего первого нового списка. На скриншоте вы видите созданные мной списки. В верхнем правом углу кликните на вкладку «Создать список» для создания нового списка.

После того, как вы кликните на вкладку «Создать список» вам будет предложено дать списку название,  вы также можете включить краткое описание этого списка. В этом случае вам будет легче находить этот список при помощи поиска. У вас также будет выбор сделать список открытым или закрытым. Вы можете сделать его закрытым в том случае, если считаете его в какой-то степени конфиденциальным, например, если он может служить предупреждением какому-либо должностному лицу о вашей заинтересованности в его действиях. Однако, при отсутствии такой «чувствительности», лучше сделать список открытым. Почему? Потому что вы сможете просматривать списки, также как и индивидуальные аккаунты на Twitter. Это хорошая возможность для редакции – cоздав список один раз, вы сможете предоставить его для просмотра всем вашим журналистам.

Чтоб добавить пользователей в ваш список, вы можете произвести поиск темы, которая вас интересует. Например, если вы введете в поиск #ukrainevotesfilter:verified, вы найдете аккаунты, использующие один из распространенных верифицированных хэштэгов (тематическая метка), которые мы будем обсуждать через минуту. Twitter верифицирует аккаунты знаменитостей, политических лидеров и других известных фигур. Это не означает, что Twitter  верифицирует размещаемую на этих аккаунтах информацию, а только то, что принадлежность аккаунта лицу или группе, приведенным в краткой биографии или в описании аккаунта, проверена и подтверждена. Названия верифицированных аккаунтов помечены синими «галочками».

Чтобы добавить аккаунт в ваш список, кликните на иконку с человечком  около кнопки  follow –  вы увидите меню «добавить или удалить из списка» и список всех ваших списков. Достаточно кликнуть на вкладку напротив названия аккаунта, чтобы выбрать или отменить выбор или добавить или удалить этот аккаунт из вашего списка.

Преимущество такого списка состоит в том, что в отличие от поиска в Twitter, где вы можете знать, а можете и не знать об аккаунтах, которые появляются в результате поиска, в данном случае вы уже будете достаточно осведомлены об этих аккаунтах, чтобы принять редакционное решение о включении их в список. Это также даст вам гораздо более конкретизированные результаты, чем просто общий поиск.

Мониторинг событий при помощи хэштэгов Twitter

Еще один способ эффективно отслеживать события на Twitter – это хэштэги. Как это часто бывает в случае выборов или других крупных событий, пользователи украинского Twitter использовали хэштэги – в которых перед ключевым словом ставится хэш-символ # — для организации всех своих обновлений по выборам. Согласно  «Kyiv Post», украинской англоязычной еженедельной газете, наиболее распространенными во время выборов были  хэштэги #вибори2012 и #UkraineVotes. Журналисты, пишущие о выборах, имеют возможность определять наиболее популярные хэштэги и просматривать их с целью получения последней информации по теме голосования. Когда вы кликаете на такой хэштэг в Twitter, то автоматически запускается поиск, позволяющий вам быстро и легко увидеть все обновления этого тэга.

Не существует какого-либо общего способа определения хэштегэов Twitter, однако если вы создали список, то, вероятнее всего,  на основании выбранных вами аккаунтов, вам уже будет ясно, какие наиболее распространенные хэштэги имеют отношение к интересующему вас событию. Индивидуальные пользователи могут без труда создавать хэштэги, добавляя их к своим твитам.

Есть сайты, которые отслеживают хэштэги, например,  Hashtags.org. Популярные хэштэги можно также часто видеть в разделе трендов Twitter, который в настоящее время находится на левой стороне главной страницы, с которой вы заходите в Twitter.com. Twitter представил свой специализированный сервис для поиска трендов, который показывает вам не только тренды, основанные на вашем местоположении, но и те, которые основаны на тех, чьим последователем вы являетесь. Если вы не хотите использовать специализированные тренды, вы можете выбрать одну из 35 стран, где Twitter используется наиболее активно. В случае выборов в Украине, эта страна не включена в те 35 стран, в отношении которых Twitter позволяет вам проводить мониторинг трендовых тем, и, поэтому, вам придется использовать другие методы. Специализированные тренды покажут вам наиболее часто используемые в вашем местоположении хэштэги, относящиеся к интересующему вас событию. Если это не получается, то рекомендуется прибегнуть к общему поиску, в данном случае выбрав Выборы в Украине, для определения наиболее часто используемых хэштэгов. Вы также можете установить фильтр на поиск по местоположению, добавив опции расширенного поиска для ключевых слов, которые вы ищете. Добавив, например,  около:Киев:25км к вашему поиску, вы отфильтруете результаты, установив поиск обновлений, размещенных в радиусе 25 км от Киева.  Местоположение определяется либо по местоположению, указанному в профиле пользователя, либо по местоположению, добавленному при использовании смартфона.

Отслеживание других сайтов, осуществляющих мониторинг события

Безусловно, Twitter – это только один из многих сервисов социальных сетей — и широко используется он далеко не везде. В ходе выборов в Украине стали очевидны другие способы эффективного мониторинга социальных медиа.

С появлением редакторов социальных медиа во многих крупнейших новостных организациях, стало довольно просто находить информацию о новостях, отображаемых в социальнымых медиа в Северной Америке, Великобритании и Западной Европе. При этом уже довольно давно существует целый ряд сайтов, посвященных крупным новостным событиям, и которые также включают информацию, зачастую остающуюся вне зон радаров многих новостных организаций. Одним из старейших таких сайтов является  Global Voices.

Например, в отношении выборов в Украине, Global Voices представила интересный блог британского писателя, члена Королевского института международных отношений (Royal Institute of International Affairs), на сайте  Odessablogger, в котором он пишет о людях, участвующих в аукционах по продаже своих голосов в социальной сети vKontakte.

Global Voices также указал на то, что с целью мониторинга выборов было создано, по крайней мере, четыре сайта на основе краудсоринга.

Global Voices представил также информацию о Maidan.org.ua —  онлайн ресурсе гражданской активности, позиционирующем себя как «пульс ненасильственного гражданского сопротивления в Украине». Согласно «Kyiv Post», этот сайт использовал краудсорсинговую платформу Ushahidi для сбора сообщений со всей страны, сделав попытку проверить достоверность получаемой информации  перед ее размещением. Сообщения о нарушениях во время выборов касались случаев временного закрытия некоторых избирательных участков в Одессе из-за проблем с ручками, используемыми для заполнения бюллетеней.  В сообщении «Kyiv Post» указывалось на то, что согласно Maidan.org.ua, там использовались «волшебные маркеры» с исчезающими чернилами. В своем посте на  Global Voices Tetyana Bohdanova указывает, что Maidan.org.ua также создал проект для «членов избирательных комиссий и простых избирателей по предоставлению электронных фотографий заключительных протоколов голосования».

Гражданская сеть OPORA использовала комплексный подход, действуя через свой сайт мониторинга выборов, собрав сообщения от 3,8 тысяч профессиональных наблюдателей и разместив информацию о нарушениях на своей карте, а также сообщения от пользователей, которые после проверки на достоверность, были также размещены на сайте.

Такие онлайн-проекты не просто копировались гражданскими организациями. Так, медийная организация Internews-Ukraine запустила проект ElectUA, использующий «умный краудсорсинг», т.е., верификацию размещенной информации. «Проект вырос из предыдущей успешной Twitter-трансляции в ходе выборов 2009 и 2010 годов и внес заметный вклад в развитие технологии краудсорсинга и Twitter в Украине», — говорит Богданова.

В ситуации такого активного внимания к выборам, как в стране, так и за рубежом Министерство внутренних дел Украины тоже создало свою краудсоринговую карту выборов для размещения сообщений о нарушениях на выборах с использованием платформы Ushahidi.

Многие новостные организации активно осваивают техники краудсорсинга при освещении крупных событий, однако необходимо иметь в виду, что в таких случаях, как, например, спорные выборы в Украине, такие сайты часто становятся мишенью для атак. Согласно Global Voices три неправительственных сайта по мониторингу выборов в Украине подвергались атакам DDOS. На эти сайты поступал вал запросов от атакующих, что временами затрудняло возможность сайта принимать сообщения с выборов.

Очевидно, что новостные организации будут размещать такие сообщения только в том случае, если они соответствуют их редакционным стандартам, но такие проекты, тем не менее, могут помочь редакторам сфокусировать внимание журналистов на нужном вопросе, а также находить интересные темы и факты для дальнейшей разработки. Мониторинг социальных сетей и краудсорсинговые проекты, такие как карты выборов, могут помочь вам наиболее эффективно использовать ваши редакционные ресурсы для освещения важных событий.

Здесь мы описываем вкратце пример KPLU, общественной радиостанции в Сиэттле, в США, которая прошла не только через технологическую трансформацию, но и через эволюцию своей стратегии, как в эфире, так и в Интернете. Как мы уже говорили по поводу разработки цифрового медиапродукта, разнообразие выбора и во время разработки продукта, и во время его запуска может показаться безграничным, но опыт KPLU, применимый к любому рынку, дает вам понимание того, с чего можно начать.

Технология

По словам помощника главного управляющего станции и директора общественного СМИ Дженнифер Стрейкан (Jennifer Strachan) KPLU подвергла свои цифровые платформы “капитальному ремонту” и усвоила некоторые уроки. Они не только определили, какие цифровые сервисы не работают, но и поняли, что нельзя недооценивать сложность и дороговизну такого «ремонта» – и в том, что касается денег, и в плане затрат времени.

При выборе технического решения важно в первую очередь думать о том, какого редакционного результата вы хотите достичь. Хороший технический персонал поможет вам сделать правильный технический выбор на основе того, что нужно редакции. Когда вы будете оценивать разработчиков для работы в штате или внештатно, главным критерием отбора должно быть как раз то, насколько хорошо они могут помочь вам выбрать эффективные решения.

Набор персонала и организация работы

У службы новостей KPLU не очень большой штат – всего лишь четыре репортера на полной занятости, один репортер на полставки, четверо ведущих новостей и директор информационной службы. К ним добавили штатного менеджера по мультимедиа, стажера, специализирующегося на цифровых технологиях и управляющего Интернет-редактора, чтобы помочь им достичь поставленных целей в цифровом переходе.  Штат получился все-таки не очень большой, поэтому главной стратегической задачей было использовать его разумно и эффективно.

За последние несколько лет многие пытались полностью интегрировать существующую редакцию с командой, занимающейся цифровыми технологиями, но сейчас немало медиакомпаний, которые пошли по этому пути осознали, что эффективность новостной службы, работающей на множественных платформах, не сводится только к интеграции. Создание сильного контента для цифровых и существующих платформ, будь то печать или вещание, требует некоторой специализации. На радио KPLU решили, что вместо полной интеграции двух команд, они будут добиваться, чтобы обе сосредоточились на достижении общей задачи. Они поняли, что так они гораздо лучше используют ограниченные ресурсы:

Новостная и цифровая группы остались самостоятельными, но взаимодействовали для достижения общей цели – конкурентоспособности на региональном цифровом рынке новостей. Соответствие требованиям цифрового мира потребовало и от сотрудников редакции нашего радио, и от Интернет-команды признания сильных сторон и тех, и других медиа.

Критерии цифрового успеха

Как только вопрос с технологиями и сотрудниками был решен, они обнаружили, что «интернетизация» радиосюжетов, переработка радиосценариев в текст с небольшой адаптацией для Интернета не приносит успеха и не привлекает читателей. «Большинство веб-сюжетов были просто похоронены, не будучи прочитанными почти никем», – говорит  Стрейкан, и добавляет:

С нашим контентом мы должны поступать хитрее, чтобы пользователи не только могли нас найти, но и решили прочитать именно наш пост, выбрав его среди еще десятка материалов на ту же тему, опубликованных в тот же день. Наши новости были интересными, а вот их публикации в Интернете – не столь интересными, раз никто их не видел.

Чтобы понять, почему цифровой новостной контент не привлекает аудиторию, на которую они рассчитывали, они обратились к службе Интернет-аналитики. Они выяснили, что читатели гораздо чаще выходили на публикации не с домашней страницы станции, а через поиск или социальные сети. Тогда они обратились к своей аналитической службе Chartbeat, которая работает с социальными службами в реальном времени, с просьбой проанализировать комментарии и то, как читатели делятся материалами в социальных сетях.

Они стали прослеживать систему, в том числе и в том что касается тем, идей и характерных особенностей тех сюжетов, на которые откликается Интернет-аудитория. К сожалению, истории, которые пользовались успехом, составляли лишь незначительную часть контента, который они изначально производили.

Они выделили схожие качества и составили Интернет-памятку, которую они повесили над столом каждого репортера. Вот те критерии, которые, как они опеределили, помогут понять, будет ли сюжет успешным и вызовет ли он интерес их онлайн-аудитории:

• Появляется ли сюжет вовремя? (Опережаем ли мы других?)
• Добавляем ли мы что-то НОВОЕ к уже известной истории?
• Есть ли в сюжете уникальный ракурс или угол зрения?
• Призывает ли сюжет что-то предпринять или выразить свое мнение?
• Можно ли им поделиться? (ВЫ бы поделились им?)
• Посвящен ли сюжет какой-то идее, персоне или месту?

Они продолжают развивать эту стратегию и теперь у них есть памятка, которая помогает им решить, делать ли к радиосюжету дополнительные цифровые материалы. Кроме того, они разработали памятку по поводу того, когда и как необходимо усилить в Интернете радиоконтент, поэтому обязательно прочтите оригинальную статью. Результат был впечатляющим: количество посещений увеличилось на 101 процент, количество просмотров страниц – на 63 процента, а количество уникальных посетителей возросло на 149 процентов.

Какова ваша стратегия в отношении использования ваших ценных редакционных ресурсов? Как вы решаете, нужно или нет делать дополнительные цифровые сюжеты? Если у вас нет стратегии  в отношении цифрового контента, который вы производите и того, как существующий контент дополняется цифровым материалом, вы можете последовать примеру KPLU и для начала более серьезно использовать данные аналитики, чтобы составить свою собственную памятку успеха.

Как и всякая трансформация, переход СМИ с печатной и вещательной основы на цифровую не всегда проходит гладко, но со временем журналисты, работающие в цифре смогли накопить опыт, который помогает им  пройти путь цифрового развития. 

Здесь мы описываем вкратце пример KPLU, общественной радиостанции в Сиэттле, в США, которая прошла не только через технологическую трансформацию, но и через эволюцию своей стратегии, как в эфире, так и в Интернете. Как мы уже говорили по поводу разработки цифрового медиапродукта, разнообразие выбора и во время разработки продукта, и во время его запуска может показаться безграничным, но опыт KPLU, применимый к любому рынку, дает вам понимание того, с чего можно начать.

Технология

По словам помощника главного управляющего станции и директора общественного СМИ Дженнифер Стрейкан (Jennifer Strachan) KPLU подвергла свои цифровые платформы “капитальному ремонту” и усвоила некоторые уроки. Они не только определили, какие цифровые сервисы не работают, но и поняли, что нельзя недооценивать сложность и дороговизну такого «ремонта» – и в том, что касается денег, и в плане затрат времени.

При выборе технического решения важно в первую очередь думать о том, какого редакционного результата вы хотите достичь. Хороший технический персонал поможет вам сделать правильный технический выбор на основе того, что нужно редакции. Когда вы будете оценивать разработчиков для работы в штате или внештатно, главным критерием отбора должно быть как раз то, насколько хорошо они могут помочь вам выбрать эффективные решения.

Набор персонала и организация работы

У службы новостей KPLU не очень большой штат – всего лишь четыре репортера на полной занятости, один репортер на полставки, четверо ведущих новостей и директор информационной службы. К ним добавили штатного менеджера по мультимедиа, стажера, специализирующегося на цифровых технологиях и управляющего Интернет-редактора, чтобы помочь им достичь поставленных целей в цифровом переходе.  Штат получился все-таки не очень большой, поэтому главной стратегической задачей было использовать его разумно и эффективно. 

За последние несколько лет многие пытались полностью интегрировать существующую редакцию с командой, занимающейся цифровыми технологиями, но сейчас немало медиакомпаний, которые пошли по этому пути осознали, что эффективность новостной службы, работающей на множественных платформах, не сводится только к интеграции. Создание сильного контента для цифровых и существующих платформ, будь то печать или вещание, требует некоторой специализации. На радио KPLU решили, что вместо полной интеграции двух команд, они будут добиваться, чтобы обе сосредоточились на достижении общей задачи. Они поняли, что так они гораздо лучше используют ограниченные ресурсы:  

«Новостная и цифровая группы остались самостоятельными, но взаимодействовали для достижения общей цели – конкурентоспособности на региональном цифровом рынке новостей. Соответствие требованиям цифрового мира потребовало и от сотрудников редакции нашего радио, и от Интернет-команды признания сильных сторон и тех, и других медиа».

Критерии цифрового успеха

Как только вопрос с технологиями и сотрудниками был решен, они обнаружили, что «интернетизация» радиосюжетов, переработка радиосценариев в текст с небольшой адаптацией для Интернета не приносит успеха и не привлекает читателей. «Большинство веб-сюжетов были просто похоронены, не будучи прочитанными почти никем», – говорит  Стрейкан, и добавляет:

«С нашим контентом мы должны поступать хитрее, чтобы пользователи не только могли нас найти, но и решили прочитать именно наш пост, выбрав его среди еще десятка материалов на ту же тему, опубликованных в тот же день. Наши новости были интересными, а вот их публикации в Интернете – не столь интересными, раз никто их не видел».

Чтобы понять, почему цифровой новостной контент не привлекает аудиторию, на которую они рассчитывали, они обратились к службе Интернет-аналитики. Они выяснили, что читатели гораздо чаще выходили на публикации не с домашней страницы станции, а через поиск или социальные сети. Тогда они обратились к своей аналитической службе Chartbeat, которая работает с социальными службами в реальном времени, с просьбой проанализировать комментарии и то, как читатели делятся материалами в социальных сетях.

Они стали прослеживать систему, в том числе и в том что касается тем, идей и характерных особенностей тех сюжетов, на которые откликается Интернет-аудитория. К сожалению, истории, которые пользовались успехом, составляли лишь незначительную часть контента, который они изначально производили.

Они выделили схожие качества и составили Интернет-памятку, которую они повесили над столом каждого репортера. Вот те критерии, которые, как они опеределили, помогут понять, будет ли сюжет успешным и вызовет ли он интерес их онлайн-аудитории: 

• Появляется ли сюжет вовремя? (Опережаем ли мы других?)
• Добавляем ли мы что-то НОВОЕ к уже известной истории?
• Есть ли в сюжете уникальный ракурс или угол зрения?
• Призывает ли сюжет что-то предпринять или выразить свое мнение?
• Можно ли им поделиться? (ВЫ бы поделились им?)
• Посвящен ли сюжет какой-то идее, персоне или месту?

Они продолжают развивать эту стратегию и теперь у них есть памятка, которая помогает им решить, делать ли к радиосюжету дополнительные цифровые материалы. Кроме того, они разработали памятку по поводу того, когда и как необходимо усилить в Интернете радиоконтент, поэтому обязательно прочтите оригинальную статью. Результат был впечатляющим: количество посещений увеличилось на 101 процент, количество просмотров страниц – на 63 процента, а количество уникальных посетителей возросло на 149 процентов.

Какова ваша стратегия в отношении использования ваших ценных редакционных ресурсов? Как вы решаете, нужно или нет делать дополнительные цифровые сюжеты? Если у вас нет стратегии  в отношении цифрового контента, который вы производите и того, как существующий контент дополняется цифровым материалом, вы можете последовать примеру KPLU и для начала более серьезно использовать данные аналитики, чтобы составить свою собственную памятку успеха.