Учитывая быстрый рост рынка и серьезную конкуренцию, СМИ необходимо следить за последними тенденциями, чтобы сохранять конкурентособность на рынке рекламы, где правят бал цифровые данные. Переход к цифровым СМИ сопряжен с определенными трудностями для бизнеса, а также требует понимания от новостных организаций ключевых технологий и терминологии.

Базовый принцип не изменился: рекламодатели хотят найти аудиторию. Но в цифровой век данный процесс предоставления высокотаргетированной рекламы превратился в сиюминутный обмен данными и списками рекламных позиций между взаимосвязанными элементами сервисных рекламных платформ. Более простым языком объясняет Бен Книн, «Эд Опс Инсайдер» (Ad Ops Insider):  такие компании, как «Дабл Клик» (DoubleClick, принадлежит компании «Гугл») или его конкурент «Атлас» (Atlas) используют необычайно мощные суперкомпьютеры, которые позволяют продавать и покупать высокотаргетированную рекламу за миллисекунды.

Чтобы получить стратегическое видение данных рекламных технологий, мы пригласили г-на Родни Мэйерса, главного директора по управлению доходом компании по управлению цифровыми данными «Проксимик» (Proximic), чтобы рассмотреть возможности и проблемы, с которыми сталкиваются СМИ при работе с аукционами рекламных объявлений в реальном времени (RTB) или с программированной покупкой рекламных объявлений.

В первую очередь, одной из самых больших проблем является понимание терминологии и ошеломляющего количество аббревиатур. Данная статья поможет вам во всем разобраться.

Рекламная биржа (Ad Exchange) – По модели фондовых рынков, рекламные биржи являются открытым онлайн рынком рекламных объявлений. На рынке покупатели (издатели) и продавцы (рекламодатели) устанавливают контакт. За последние десять лет большая часть роста цифровой рекламы пришлась на долю поисковой рекламы и привела к бурному развитию поисковых систем. Будучи ведущим игроком на рынке поисковых систем во многих странах, «Гугл» приобрел рекламную биржу «Дабл Клик» (Double Click), которая в скором времени стала самым крупным игроком на рынке сетей по продаже и покупке рекламы в реальном времени. С помощью рекламной биржи компании «Гугл» рекламодатели могут размещать визуальную рекламу в «Сети контента Гугл» (Google Content Network), а также на «Ютубе». По мнению рекламодателей и издателей, данная платформа позволяет им легче управлять и отслеживать мультиформатные рекламные компании, которые проходят единовременно на тысячах вебсайтов.

Недавно крупные американские медиа холдинги, такие как «Хёрст» (Hearst), «Кондэ Наст» (Condé Nast) и теле- радио- вещательная компания «Эн-Би-Си» (NBC) запустили собственные рекламные биржи. Они привлекают покупателей тем, что их данные более детализированы, и рекламодатели могут более эффективно подбирать целевую аудиторию издателей.

Платформы по управлению данными (Data Managment Platform, DMP) – Компании используют платформы по управлению данными для сбора и анализа данных, поступающих из большого количества различных источников. Платформы по управлению данными (DMP) стали настолько мощными, что позволяют отследить пользователей и покупателей, пришедших на сайт по ссылке с баннера, со страницы в «Фейсбуке», из «Твиттера», из мобильного приложения, видео и даже из офлайн приложений. Платформы собирают и анализируют данные с помощью cookie-файлов, небольших файлов, в которых хранятся интернет-настройки и история посещения страниц пользователем. Например, с помощью платформы по управлению данными (DMP) владелец интернет магазина, издатель или рекламодатель могут узнать, сколько пользователей, которые купили онлайн широкоформатный телевизор, также искали на прошлой неделе информацию о цифровых камерах высокой точности в поисковых системах.

Платформы по управлению данными (DMP) консолидируют пользовательские данные в одной платформе. Их можно использовать не только для покупки показов рекламного сообщения онлайн, но и для привлечения заранее определенной таргетируемой аудитории в долгосрочном периоде. С помощью данных платформ издатели могут получить более точную информацию об их аудитории. Информацию можно использовать не только для продажи более эффективной, более таргетированной рекламы. С её помощью издатели смогут лучше понять интересы и проблемы читателей или зрителей.

Используя платформы по управлению данными (DMP) можно получить очень полезную информацию, но издателям не стоит полагать, что это единственный источник полезных данных об аудитории. «Платформы по управлению данными позволяют с легкостью получить сегменты, основанные на данных, полученных с большого количества сайтов, но издатели не должны забывать, что у них есть самый настоящий клад данных, которые частенько не полностью используются для продажи рекламы», – заявляет Джон Стрэблей, медиа аналитик сайта «Бизнес для сообщества» (Business 2 Community).

Аукционы рекламы в реальном времени (Real-Time Bidding, RTB) – учитывая цели рекламной компании и целевую аудиторию, аукционы рекламы в реальном времени (RTB) позволяют покупателям рекламы делать ставки на каждый показ рекламного сообщения. Данная динамическая трансформация называется «bidder» и может быть встроена в любую из вышеперечисленных платформ. Издателям выгодно, что они могут отслеживать все ставки и составить картину спроса вплоть до уровня рекламодателей. Но издателям не стоит забывать, что существует потенциальная угроза утечки данных при использовании аукционов рекламы в реальном времени (RTB). Другие участники аукциона могут воспользоваться платформами по управлению спросом (Demand Side Platform, DMP, см. ниже) и считать поток страниц, который поступает в виде заявок на ставки, чтобы использовать полученную инсайдерскую информацию для соперничества с конкурентами.

Платформы аукционов рекламы в реальном времени (RTB) до сих пор занимают довольно небольшую часть рынка онлайн рекламы. По данным анализа технологий, проведенного компанией «Ай-Ди-Си» (IDC), на их долю приходится всего 1,1 миллиарда долларов рынка онлайн рекламы.

Платформы по управлению предложением (Supply-side platform, SSP) – с помощью платформ по управлению предложением издатели могут эффективно измерить монетизацию посещений основного сайта и его мобильной версии. Данные о посещениях включают различную статистику: сколько времени посетители проводят на сайте; количество страниц или единиц контента, которые посетитель просматривает за одно посещение; количество повторных посетителей. Платформы по управлению предложением (SSP) позволяют издателям перейти к рекламным биржам уже с готовым списком рекламных позиций и оптимизировать их продажу. Проще говоря, эти платформы позволяют издателям продавать списки рекламных позиций по более высокой цене, поскольку теперь они могут более четко продемонстрировать, как их контент работает для рекламодателей.

Платформы по управлению спросом (Demand-Side Platforms, DSP) – работают вместе с рекламными биржами и платформами по управлению предложением (SSP). Данные три элемента являются основой аукциона рекламы в реальном времени (RTB), поскольку с их помощью покупатели и продавцы могут «оценить каждый показ рекламного сообщения из списка рекламных позиций в реальном времени», – пишет Бен Книн на сайте Adopsinsider.com. По его мнению, с помощью этих трех систем процесс от объявления ставок на рекламу и до показа рекламного сообщения в браузере занимает всего около 50 миллисекунд.

Из платформы по управлению спросом (DSP) ставка вместе с рекламой, которая основана на оценке конкретного показа рекламного сообщения и сделана с использованием данных о пользователе, поступает в платформу по управлению предложением (SSP). Платформа по управлению предложением (SSP) выбирает самую высокую ставку и показывает соответствующую «рекламу победителя», что позволяет практически в мгновение ока показывать таргетированную рекламу пользователям.

СМИ очень важно помнить, что постоянные улучшения использования данных о пользователе позволяют все лучше и лучше таргетировать рекламу. Мы рассмотрим возможности развития вашей рекламной стратегии в следующих выпусках «Цифрового брифинга» (Digital Briefing).

Еще по теме в Интернете:

• Устройство RTB, DSP, SSP и рекламных бирж, автор Бен Книн, adopsinsider.com
• Диаграммы: SSP, DSP и перенаправление RTB, автор Бен Книн, adopsinsider.com
• В чем разница между DSP и SSP, сайт «Quora»
• RTB, DSP, SSP, DBO, SRO… АБЫРВАЛГ? Скачать презентацию
• Почему стоит обратить внимание на платформу по управлению спросом (DSP), автор Марк Почелли

На семинаре обсуждались следующие темы:

• «Обзор рынка Интернет-рекламы». Обзор динамики российского и украинского рынка интернет-рекламы, включая такие вопросы, как объем рынка и его рост. Особое внимание уделялось стандартам изображения онлайн рекламы, а так же  обзору стандартных моделей ценообразования. В завершение темы было проведено небольшое обсуждение систем по работе с рекламой.
• «Организация и мотивация отдела продаж». Обсуждение различных подходов к организации и мотивации отдела продаж, а также обсуждение интегрированных, независимых и смешанных отделов онлайн продаж.
• «Рекламные сети». В ходе семинара был сделан обзор структуры рекламных сетей. Также состоялась дискуссия на тему плюсов и минусов использования рекламных сетей, таких как Yandex Direct и Google AdSense.
• «Измерение успеха — Google Analytics».  Обзор основных аспектов использования Google Analytics  для измерения уровня посещаемости сайта и понимания основного демографического состава аудитории и ее поведения.
• «Частные объявления в Интернете – возможности локальных проектов». Частные объявления в Интернете часто составляют наиболее крупную категорию рекламы традиционных местных СМИ, и их обычно первыми начинают размещать онлайн. В ходе семинара рассматривались элементы рынка онлайн объявлений и технологии перехода от печатных к онлайн объявлениям.

Целью семинара было предоставление общей базовой информации о возможностях Интернет-рекламы, как её отображения, так и частных объявлений. Состоялось обсуждение плюсов и минусов различных технологий для Интернет-рекламы и потенциального воздействия на традиционный рекламный бизнес.

Место проведения: Москва, Россия

Даты: 27-28 сентября, 2012 г.

Участники: руководители отдела продаж и руководители рекламного отдела из России и Украины

Они разработали агрессивную схему продаж рекламы премиум-класса, которая увеличила доход от рекламы в 10 раз по сравнению с доходом от рекламнымых сетей.

Сайт гордится аудиторией  2 млн. уникальных пользователей, читающих на английском, малайзийском, китайском и тамильском языках, и перспективным рекламодателям сайт  Malaysiakini заявляет о более чем 40 млн. просмотров страниц ежемесячно.

Но только лишь трафик не может быть ключом к успеху. Сайт нанял измерительные компании, с тем чтобы определить демографические параметры своих пользователей, что является ключевым фактором для того, чтобы привлечь рекламодателей премиум-класса с помощью отдела продаж в три-четыре человека. Однако, вам не нужно иметь такую большую аудиторию, как у Malaysiakini, чтобы добиться успеха, важно следовать их примеру – знать демографические показатели вашей аудитории. Как подчеркивает Чиа Тинг Тинг, старший управляющий по рекламе, именно это вы продаете рекламодателям.

Кроме того, Чиа говорит, что творческое создание рекламы играет решающую роль в преодолении «баннерной слепоты», то есть тенденции аудитории «отфильтровывать» поля, наиболее часто используемые для рекламы. Сайт должен быть готов к развитию рекламы и «суперпремиум»-класса, если его команда хочет привлечь самых главных рекламодателей, способных обеспечить существенно больший доход от фиксированных рекламных полей, чем обычно.

Структура рекламы на Malaysiakini

Malaysiakini предлагает два вида рекламы: рекламу премиум-класса и рекламные сети.

При покупке рекламы премиум-класса сайт взимает ежедневную фиксированную плату, которая гарантирует ему определенную сумму дохода независимо от результата. За верхний банер на главной странице сайта в течение недели они берут с вас примерно 6.500 долларов.

В отличие от такого подхода, рекламные сети выставляют цены, которые базируются на результате, – CPC (cost-per-click), то есть стоимость за клик, или CPM (cost-per-thousand impressions) – стоимость за тысячу показов.

В прошлом месяце мы проанализировали, как рекламные сети могут обеспечить доходную базу для нового сайта. Но, как мы отмечали, по мере роста вашего сайта рекламные сети будут играть все меньшую роль в структуре ваших доходов. Сегодня рекламные сети составляют лишь 10% доходов Malaysiakini, и Чиа делает так, чтобы не давать им места премиум-класса, потому что такого класса реклама дает в 10 раз больше дохода, чем продажи через рекламные сети.

Акцент на рекламе премиум-класса – неотъемлемая часть восприятия Malaysiakini как высококачественного сайта. Кроме того, рекламодатели знают, что, если они увидят большое пространство для  рекламных сетей, которое сайт не может продать, «это скажется на месте бренда на рынке», – говорит она.  Важно рассматривать рекламу как часть контента вашего сайта, отмечает Чиа, потому что качественная реклама усилит восприятие того, что вы представляете качественный контент.

Все это не означает, что Malaysiakini отбрасывает сотрудничество со всеми рекламными сетями, но, как говорит Чиа, они используют те сети, чей контент не может быть явно идентифицирован.  Помимо этого они используют сети, которые обеспечивают рекламу от  высококачественных рекламодателей, таких, как связанные с правительством малайзийские компании, например, Petronas, которые не имеют другой возможности размещать рекламу на таких независимых сайтах, как Malaysiakini.

Увеличение рекламы премиум-класса

Для обеспечения возможности проводить стратегию премиум-рекламы важным фактором является трафик. Как только ваш сайт достигнет определенного уровня, вы сможете привлекать рекламные агентства, чтобы помочь продавать ваши ресурсы. Однако, грубых цифр недостаточно, нужно будет привлекать компании, которые занимаются Интернет-аналитикой и измерениями аудитории, чтобы понять демографические параметры вашей аудитории. «Демографические показатели это главный продукт, который вы будете продавать в рекламном бизнесе», – говорит Чиа.

Ваш контент будет определять круг читателей, которых привлекает ваш сайт, и  определенные типы контента помогут привлечь уникальную аудиторию, которой хотят достичь рекламодатели. «Насколько уникальна ваша читательская аудитория? Читатели – это сообщество, которое вы выстраиваете для своего сайта», – говорит она. И приводит пример сайта, адресованного матерям. Такой специфический сайт, или специальный раздел вашего сайта, может создавать относительно низкий трафик, но при этом он привлекает уникальную аудиторию, которую захотят охватить определенные рекламодатели.

Приводя пример сайта, посвященного вопросам материнства, она говорит, что недостаточно просто ориентировать контент на матерей, вам нужно знать их возраст и доход их семьи. Чтобы получить детальную информацию такого уровня, необходимо будет нанять компанию-измерителя, такую, как comScore или Effective Measure, отмечает она.

У Malaysiakini, например, контент фокусируется на политике и других вопросах, относящихся к Малайзии. «Мы знаем, что политика интересует деловых людей и высокоинтеллектуальную аудиторию», – говорит Чиа. Представляя себя рекламодателям, Malaysiakini подчеркивает, что 65 процентов их аудитории это управленцы или специалисты, имеющие относительно высокий доход, а такие демографические показатели выглядят привлекательными для рекламодателей.

Преодоление «баннерной слепоты»

Чиа также подчеркивает важность творческого подхода в рекламе, особенно в том, чтобы создать динамичный рекламный дизайн и обеспечить уникальные рекламные возможности, которые привлекут рекламодателей суперпремиум-класса.

Одна из проблем в цифровой рекламе заключается в том, что читатели быстро перестают обращать внимание на рекламу, что приводит к  тому, что некоторые называют «баннерной слепотой».  Специалист по Интернет-юзабилити, то есть удобству использования сайтов,  Якоб Нильсен (Jakob Nielsen) использовал программы, отслеживающие направленность взгляда зрителя, чтобы показать, сколько Интернет-пользователей полностью игнорируют поля, где обычно размещается реклама.

В 2009 г., компания AdAge отметила 15-ю годовщину публикации первого рекламного баннера в Интернете. В мае 1994 г., с появлением первых баннеров на сайте Hotwired.com, одного из сайтов журнала Wired, началась эпоха Интернет-рекламы. В 1994 г. в США было всего 2 миллиона Интернет-пользователей, а среди первых рекламодателей были MCI, Volvo и Club Med. Результат, особенно по сегодняшним меркам, был ошеломляющим – показатель CTR (количество кликов по рекламе по отношению к числу ее показов) составил 78 процентов. Сейчас средний показатель CTR составляет примерно 0,1 процента, а на «Фейсбуке» и того меньше, снижаясь до вдвое меньше среднего показателя по Интернету, как показывает тенденция.

Чтобы добиться стабильного роста доходов и преодолеть «баннерную слепоту», на сайте Malaysiakini были созданы рекламные поля высокого премиум-класса, которые они называют онлайн-билбордами. Их место не зафиксировано, и показываются они не каждый день. Чтобы избежать «мертвых зон» для рекламы, Чиа также советует, чтобы технический персонал менял место для рекламы каждые шесть месяцев.

Если вы хотите конкурировать на рынке цифровой рекламы, нельзя стоять на месте. Вы должны творчески подходить к тому, какие новые продукты вы можете предложить на рынке. «Вы постоянно должны создавать новые продукты для рекламной индустрии. Мы в Malaysiakini думаем, какой формат рекламы и место для нее мы можем создать, чтобы они отвечали высокому премиум-классу», – говорит она. Они надеются, что смогут установить дневную плату, равную половине того, что сейчас взимается за самое престижное рекламное место в неделю.

Новые рекламные продукты, которые вы предлагаете на рынке, создают больше ресурсов, и могут помочь вам создавать по желанию премиум-продукты для привлечения самых платежеспособных рекламодателей. Рекламодатели сейчас требуют от владельцев сайтов уходить от фиксированных позиций и просят, чтобы для них создавалист индивидуальные рекламные продукты. Вы должны быть в состоянии с выгодой использовать возможности, которые могут представиться. Чиа уверена, что эти индивидуальные суперпремиум-продукты позволят им взимать плату, в сто, а то и в двести раз превышающую расценки на рекламу в традиционных фиксированных полях.

Успех Malaysiakini показывает, что можно быстро увеличить доход от цифровой рекламы, чтобы поддерживать ваши редакционные устремления. Чтобы успешно конкурировать не просто с другими медиакомпаниями, а с другими возможностями цифровой рекламы, вам нужно последовать примеру Malaysiakini в том, чтобы разработать предложение по рекламе премиум-класса. Выстраивайте вашу аудиторию и используйте компании, занимающиеся веб-аналитикой и измерениями аудитории, чтобы понять демографическую картину вашей аудитории. Затем разрабатывайте новые рекламные продукты, чтобы удовлетворить премиум-клиентов из числа рекламодателей и преодолеть «баннерную слепоту».