Эти два графика могут показаться противоречивыми. Глобальные расходы на интернет-рекламу действительно выросли в десять раз с 2004 года. А инвестиции в цифровую рекламу в 2015 году действительно превысят расходы на печатную рекламу во всем мире (во многих странах это уже произошло). Однако несмотря на такое впечатляющее изменение, газетная отрасль до сих пор получает большую часть быстро уменьшающихся рекламных доходов благодаря рекламе в печатных, а не интернет-изданиях. Многие традиционные новостные бренды смогли привлечь огромные аудитории в Интернете, но при этом получают лишь небольшую часть общемировых доходов от интернет-рекламы. Почему это происходит? Связано ли это с неправильной концепцией развития или же с незавершенностью перехода от печатных изданий к цифровым?

Рекламный парадокс

Медленность перехода действительно сыграла определенную роль для многих традиционных СМИ, но, к сожалению, не она является основной причиной этого парадокса. Наиболее важным фактором является конкуренция, и с ней ничего не поделаешь. Медиа перешли из мира, где доходы от рекламы в каждой стране были поделены между несколькими газетами, телеканалами и радиостанциями, в мир безграничной конкуренции, начиная от новых рекламных гигантов типа Google и Facebook и заканчивая многочисленными блогерами. Это почти идеальный рынок: он наводнен рекламными местами и сейчас становится еще более «идеальным» благодаря новому формату программируемых закупок, где машины (а не люди, склонные к эмоциональности и ошибкам) в режиме реального времени соотносят спрос и предложение.

Законы экономики безжалостны. С увеличением конкуренции и предложения цены неизбежно снижаются. Поэтому цифровая реклама всегда страдала и будет страдать от ценового давления. По этой же причине новостные компании во всем мире вновь с энтузиазмом ищут дополнительные источники дохода. При этом основное внимание сегодня уделяется доходам, получаемым от пользователей: это могут быть либо традиционные доходы от редакционного контента, либо доходы от новых услуг.

Пересмотр доходов от редакционного контента

Каких-то пять лет назад почти все новостные компании в мире делали ставку на получение доходов исключительно от рекламы и оставляли доступ на сайт открытым. Однако мировой экономический спад и упомянутые выше низкие цены на цифровую рекламу убедили многих в опасности  такого однобокого подхода при работе в Интернете. Изначально только два международных бизнес-бренда – The Wall Street Journal («Уолл-стрит-джорнел») и The Financial Times («Файнэншл таймс») – выбрали модель подписки в связи с эксклюзивностью предоставляемого ими контента и преобладанием компаний среди их клиентов. Газета The Wall Street Journal ввела такую модель еще в 1997 году, а The Financial Times – 10 лет спустя. При этом крупнейшее новостное издание The New York Times («Нью-Йорк таймс») решилось на введение модели платного доступа только в 2011 году.

Три года спустя количество интернет-подписчиков NYT выросло до 760 000. Этот впечатляющий результат заставил многих последовать примеру знаменитой газеты, хотя по качеству журналистики и уникальности с The New York Times трудно сравниться. По данным исследовательского центра Pew Research Center, только в США цифровую подписку уже ввели 450 национальных, региональных и местных новостных агентств (из 1 380). Какие модели они используют?

Разные. Споры вокруг платного контента и его заклятого врага открытого Интернета привели к появлению двух чуть ли не религиозных сообществ и стали настолько ожесточенными, что в результете больше никто не хочет называть вещи своими именами. «Платный контент», как Волан-де-Морт в книгах о Гарри Поттере, стал словом-которое-нельзя-называть и теперь заменяется на слова «членство», «клуб» или что-нибудь еще, главное – чтобы не упоминалось слово «платный». И в большинстве случаев предложение действительно выходит за рамки платы за контент: пользователям предоставляется доступ к дополнительным услугам, приложениям или скидкам, а также, конечно, особые отношения с их любимым новостным брендом. Обычно любое такое предложение включает следующие элементы (один или несколько):

• Полностью платный доступ

Это самый старый и, как правило, самый простой из используемых издателями механизмов интернет-стратегии. Пользователи могут посещать бесплатно только домашнюю страницу (иногда также главные страницы разделов и/или такие виды контента, как фотогалереи), а большая часть онлайн-контента доступна только для подписчиков. Такая система использовалась The Wall Street Journal в 1997 году (позже модель была доработана) и некоторыми крупными новостными брендами по всему миру в начале 2000-х годов – например, испанской газетой El País («Паис») в 2002 году. Однако большинство издателей были вынуждены снова открыть доступ на сайт после резкого сокращения аудитории и в связи со слишком маленьким количеством цифровых подписчиков. Ко всеобщему удивлению, Руперт Мердок объявил о вводе платного доступа на сайт британской газеты The Times («Таймс») только в 2010 году. В прошлом году количество цифровых подписчиков The Times и The Sunday Times («Сандей таймс») составило 130 000 человек, более чем на 60% упала посещаемость сайта (что также повлияло на аудиторию печатного издания), и примерно на столько же сократились доходы от интернет-рекламы.

• Мягкий платный доступ / дозированный платный доступ

Эта схема была введена в 2007 году газетой The Financial Times и популяризирована в 2011 году NYT. С ее помощью издатели пытаются добиться гармонии между подписками и доходами от рекламы. Главная идея этой схемы заключается в установлении платного доступа с возможностью большого количества бесплатных посещений (для сохранения рекламных мест), но не слишком большого, чтобы люди продолжали покупать подписку. Логика состоит в том, что лояльные и очень активные читатели в большей степени готовы платить, чем рядовые пользователи, хотя их и значительно больше, чем постоянных читателей. Специальный счетчик подсчитывает посещения сайта пользователем, и после определенного количества визитов в месяц на сайте всплывает окно платного доступа и просит пользователя войти в систему или подписаться.

The Financial Times установила предел в 10 бесплатных посещений в месяц, за исключением всегда открытой главной страницы. Когда четыре года спустя платный доступ стала вводить газета NYT, она решила действовать гораздо более осторожно, поскольку ее аудитория и доходы от рекламы, которые она могла потерять, были намного больше, а также потому, что контент общеновостного портала менее эксклюзивен, чем контент специализированного финансового издания. Поэтому NYT установила предел в 20 бесплатных посещений в месяц, за исключением всегда открытых главных страниц и фотогалерей. Кроме того, чтобы не препятствовать распространению интернет-конетента (а это главный сопутствующий ущерб платного доступа), NYT сохранила открытый доступ для посещений из поисковых систем и социальных сетей.

В результате запуска дозированного платного доступа количество онлайн-посещений сократилось лишь на 5%, а количество просмотров страниц – на 10%. Кроме того, к удивлению многих, кто думал, что такой подход делает доступ на сайт слишком открытым, количество цифровых подписок выросло до 760 000 и держится на этом уровне. Затем NYT сократила количество бесплатных посещений в месяц до 10, но в то же время полностью открыла доступ к видео (реклама в котором особенно прибыльна), а также предоставила свободный доступ к некоторым видам контента за пределами США, где лояльных пользователей меньше. Главная особенность дозированного платного доступа состоит как раз в том, что он дает издателям возможность настраивать систему на ходу, в зависимости от получаемых результатов и рекламных нужд.

С тех пор, как NYT запустила дозированный платный доступ, сотни изданий по всему миру последовали ее примеру, в том числе The Telegraph («Телеграф») в Великобритании, Folha de São Paulo («Фолья ди Сан-Паулу») в Бразилии, The Onion («Анион») в США и El Mundo («Мундо») в Испании. Большинство из них ввели платный доступ совсем недавно, так что оценить результат пока трудно, но будет интересно посмотреть, смогут ли они достичь таких же показателей конверсии, как и культовый бренд NYT, а также удастся ли им сохранить доходы от рекламы практически на том же уровне.

• Модель фримиум (freemium)

Модели фримиум появились почти так же давно, как и платный доступ. Логика проста: вы не можете взимать с пользователей плату за контент, который вы совсем недавно предлагали бесплатно. Поэтому существующий сайт остается открытым, а для подписчиков создается отдельный контент и/или продукты. Таким бразом, создаются свободная зона и премиум-зона. Такая модель типична для программного обеспечения или мобильных приложений: базовая услуга предоставляется бесплатно, а за доступ к расширенным функциям необходимо платить.

Эту модель пробовали использовать многие старые и новые СМИ, в том числе The New York Times со своим предложением Select, газета Le Monde («Монд»), журнал Slate («Слейт») и даже сторонник открытого доступа газета The Guardian («Гардиан»), премиум-приложения которого для планшетов и смартфонов доступны только для подписчиков. Но многие, попробовав этот подход, отказались от него, потому что он не привел к значительному увеличению количества подписчиков (большинству пользователей достаточно и бесплатной части) и потому что на создание премиум-контента и услуг от редакции или издателя обычно требуются дополнительные усилия и расходы.

• Членство

Членство обычно дает подписчику ряд преимуществ в дополнение к доступу к контенту издания. Это могут быть бесплатные или скидочные билеты на конференции, выставки, в театр, на концерты, на мероприятия, организуемые редакцией, и т.д. Все это должно дать подписчику ощущение, что он является членом «клуба». Кроме того, как отмечалось выше, большинство платных предложений от издателей – будь то платный доступ, модель фримиум или любая другая модель – также позиционируются как членство. Эмоциональная и идеологическая связь с новостным брендом действительно является одним из наиболее важных факторов для читателей, начинающихся пользоваться платными услугами, а то и единственным стимулом. Важно отметить, что редакция The New York Times недавно обнаружила, что пользователи лучше реагируют на маркетинговые кампании, ориентированные на поддержку качественной журналистики газеты, чем на другие кампании, подчеркивающие предлагаемые функции и преимущества.

Новые медиа также используют эмоциональную связь с читателями и пользователями как ключевой фактор, который может помочь им выжить. Сегодня во всем мире новые бренды запускаются благодаря кампаниям краудфандинга среди потенциальных читателей: люди готовы платить, чтобы получить тот тип журналистики, который обещает бренд. И многие из этих брендов позиционируют предложение читателям стать подписчиками или «членами клуба» как способ избежать сильной зависимости от рекламодателей (что особенно опасно для небольших компаний) и поддерживать независимую журналистику. Авторы нового голландского новостного проекта De Correspondent («Корреспондент»), известного тем, что за восемь дней проект смог привлечь через краудфандинг более миллиона евро, сформулировали этот подход следующим образом: «De Correspondent – это коммерческий проект, ориентированный на получение прибыли, но наша бизнес-модель основана на продаже контента читателям, а не на продаже читателей рекламодателям».

•  Другие виды деятельности, помимо издательской

Диверсификация – это волшебное слово для многих медиагрупп, отчаянно ищущих новые источники дохода в дополнение к рекламе и к платному контенту (вводить который всегда непросто). Логика этой модели такова: если моему бренду доверяют и у меня есть X сотен тысяч – или даже миллионов – пользователей, посещающих мой сайт каждый день, я, возможно, могу предложить им другие услуги или продукты, поддерживаемые моим брендом. Таким образом, издатели СМИ могут использовать свои возможности для развития новых бизнесов, так или иначе связанных с издательским, не оставляя эту прерогативу исключительно рекламодателям.

Учитывая трудности перехода от издательского ремесла к предоставлению услуг или торговле, медиагруппы, как правило, устанавливают партнерские отношения со специалистами или даже покупают соответствующие новые бизнесы или доли в них. Два наиболее распространенных вида диверсификации – это онлайн-услуги и электронная торговля.

• Услуги

Многие издатели во всем мире уже более десяти лет предлагают своим читателям «вспомогательные» онлайн-услуги. Некоторые из этих услуг – такие, как частные объявления – были неотъемлемой частью печатных изданий и приносили немалый доход, поэтому вполне естественно, что издатели решили использовать их и в интернет-версиях. Основным различием между медиакомпаниями является размер их доли на этом рынке, а также то, с какой скоростью они на нем развиваются. Некоторые новостные компании выходят на рынок интернет-услуг медленно и осторожно (боясь нанести еще больший вред находящемуся в упадке печатному изданию), другие действуют быстро и решительно. На зрелых рынках интернет-услуг те, кто стали заниматься этой деятельностью позже, с трудом пытаются заработать путем партнерства с крупными игроками, а те, кто вышел на эти рынки раньше, получают очень неплохой доход, ведя бизнес самостоятельно. В некоторых случаях доходы от онлайн-услуг значительно превышают доходы от издательского бизнеса.

Скандинавский гигант медиаконгломерат Schibsted («Шибстед») и немецкая группа Axel Springer («Аксель Шпрингер») больше всех преуспели в этой диверсификации, и неудивительно, что у них также самые большие цифровые доходы из европейских медиакомпаний. Schibsted еще в 1999 году начал очень агрессивно завоевывать рынок частных объявлений в Норвегии, затем купил в Швеции, Франции и Испании стартапы, которые сегодня добились большого успеха на соответствующих рынках. Сегодня Schibsted скупает сайты  услуг в области личных финансовых вопросов по всей Европе, чтобы повторить прошлый успех.

Axel Springer инициировал диверсификацию чуть позже, в 2005 году, покупая стартапы в секторе частных объявлений, партнерского маркетинга, сравнения цен и женских сообществ. Уже в 2012 году доходы группы от цифровой деятельности превысили доходы от печатных изданий (включающих 3 миллиона экземпляров ежедневной газеты Bild! (« Бильд»)). Чуть отстающая от Schibsted и Axel Springer группа Guardian Media Group также получает более половины интернет-доходов от онлайн-сервисов знакомств и объявлений о работе. Кроме того, чтобы финансировать убыточную редакционную деятельность группа недавно продала часть «фамильного серебра» – долю в 50,1 % в сервисе частных объявлений по продаже машин Autotrader – более чем за 600 миллионов фунтов. В прошлом году Autotrader принес 252 миллиона фунтов дохода и 32 миллиона фунтов прибыли до уплаты налогов.

• Электронная торговля

Как заявил в прошлом году Маркус Рич, коммерческий директор группы Daily Mail (DMG), «ритейлеры уже очень давно стали успешными издателями, пришло время издателям стать хорошими ритейлерами». Отдел потребительских медиа DMG явно использует электронную торговлю в качестве ключевой стратегии для расширения бренда Daily Mail. Группа уже зарабатывает 5 миллионов фунтов только на прямых продажах круизов. Чисто издательские компании, такие как Gawker Media, также заинтересованы в электронной торговле и, по словам основателя компании Ника Дентона, в этом году доход от нее составит около 10% цифровых доходов компании. По словам директора по цифровым технологиям медиагруппы RCS Альчео Рапаньи, даже такие гиганты, как итальянская ежедневная газета Corriere della Sera («Коррьере делла Сера») стремительно продвигаются от первого этапа развития электронной торговли (продажа «расширенного» редакционного контента: книг, фильмов и т.д.) ко второму (партнерство с ритейлерами по темам, освещаемым изданием, таким как путешествия или красота) и даже третьему этапу (интеграции предложений в области электронной торговли в редакционный контент).

Однако большинство издателей все еще в самом начале пути развития электронной торговли, даже если считают этот аспект важным. Согласно опросу исследовательской компании Forrester Consulting, из 106 медиакомпаний, опрошенных в декабре 2012 года, более 70% считают важным наличие интернет-магазина, и примерно столько же подчеркнули важность наличия отдельного сайта для торговых операций. Эти два параметра заняли третье и четвертое место как факторы привлечения аудитории и дохода после «расширения функциональных возможностей сайта» и «увеличения количества рекламодателей в интернет-издании». Однако 30% опрошенных добавили, что им не хватает финансовых возможностей на добавление услуги электронной торговли. Посмотрим, станет ли этот год для электронной торговли среди издателей такой же отправной точкой, как 2000 год для электронных услуг.

В апреле более 20 представителей латиноамериканских и испанских онлайн-медиакомпаний собрались в Остине (США) на Ибероамериканский коллоквиум по цифровым медиа. Главный вопрос для обсуждения звучал так: каков путь к стабильности?

Как будто бы сам ответ на этот вопрос был недостаточно сложен, на встрече выяснилось что у некоторых интернет-медиакомпаний понимание того, что значит «устойчивость», весьма отличается от других.

Многие из них – такие, как La Nation в Аргентине и O Estado в Бразилии, –  входят в боле крупные компании со своими традициями.

Поскольку большинство издержек и значительную часть производства контента покрывает материнская компания, относительно небольшое количество рекламы окупает остальные затраты. Кроме того, широкое присутствие в Интернете способствует продвижению печатного бренда.

Однако существует новое поколение стартапов, которые не имеют финансовой поддержки от материнских компаний, компаний, вдохновленных теми же мотивами, которые были движущей силой таких компаний, как, например, американская национальная группа по журналистике расследований ProPublica и Texas Tribune, а именно: страсть к журналистскому расследованию, неприятие ограничений, которые накладываются на существующие медиа и воодушевленность новыми возможностями, которые открывают цифровые платформы.

Участники встречи в Остине продемонстрировали впечатляющее разнообразие контента, включая сильные материалы по правам человека, как, например колумбийская La Silla Vacia, научным исследованиям (испанская  Materia) и искусству (аргентинская Revista Anfibia).

Многие стартапы были результатом смелой инициативы Фонда «Открытое общество» (OSF), начатой больше десяти лет назад. OSF финансировал попытки ряда молодых журналистов по всему миру создать альтернативу традиционным медиа в своих странах, и многие достигли успеха. Plaza Publica в Гватемале и El Faro в Сальвадоре расширили угол зрения на проблемы, которых не хватало местным медиа. Во время недавнего процесса над бывшим гватемальским диктатором Эфраином Риосом Монттом, Plaza Publica напечатала подробное интервью с Аланом Нейрном (Allan Nairn), американским журналистом, занимающимся расследованиями, который был свидетелем военных преступлений, совершенных при Риосе Монтте.  А El Faro опубликовало несколько сильных статей о сальвадорских преступных группах и наркотрафике.

В первые десять лет Plaza Publica, El Faro и их партнеры сосредоточились на создании возможностей для журналистики и построении цифровых платформ, в расчете на то, что филантропы обеспечат базовое финансирование. Но теперь почва под ногами зашаталась. Поскольку найти гранты для независимой прессы становится все труднее, все стало предельно ясно: благотворительная помощь может быть целиком и не уйдет, но настало прекрасное время для поиска новых источников дохода. Поиск бизнес-моделей начался.

Неформальное исследование, проведенное среди стартапов, представленных в Остине (многие из них лидеры на своем рынке), показывает, что ни один из них не покрывает операционных расходов без внешних источников поддержки. На раннем этапе большие надежды возлагались на цифровую рекламу, но теперь никто не станет говорить, что одна цифровая реклама сможет поддерживать серьезный журналистский сайт. Она покрывает малую толику расходов на печать и предпочтение по-прежнему оказывается нежурналистским сайтам и мобильным платформам. Более того, рекламодателей часто пугают журналистские расследования, для публикации которых были созданы латиноамериканские инициативы.

Многие цифровые стартапы обходят ограничения, которые ставят международные гранты, и получают дополнительную прямую и непрямую поддержку. Plaza Publica находится в здании Университета им. Рафаэля Ландивара, иезуитского учебного заведения, которое покрывает большинство издержек. У Revista Anfibia подобное соглашение с государственным Университетом Сан Мартин в Аргентине. Чилийский сайт Ciper был запущен с помощью национального медиаконгломерата Copesa. Опыт разных групп говорит, что если стартап запускается и намерен оставаться только новостным, ему придется искать дополнение к благотворительной помощи, сотрудничая с местными институтами.

Все это, конечно, может делаться в комплексе. Однако в результате широкого обсуждения медиаотрасль приходит к выводу, что эпоха новостей как «товара» уходит в прошлое. Старые модели взимания платы за контент через платный доступ в сочетании с рекламой в каких-то компаниях работает, но они скорее обслуживают состоятельную аудиторию, которая готова платить высокую цену за контент и дает привлекательную демографическую статистику для брендов класса люкс.  Такой подход имеет мало общего с миссией и аудиторией латиноамериканских стартапов.

Сервисная модель дает стабильность

Какова же альтернатива «товарной» модели? Появляется все больше признаков того, что независимые онлайн-новости будут превращаться в сервисную индустрию, которая продает цифровые навыки и тренинг и способствует организации сообществ. Собравшиеся в Остине рассказывали, что они проводят ряд экспериментов, чтобы создать новые источники дохода, многие из которых перспективны. С помощью Кевина Дейвиса (Kevin Davis) из компании Investigative Network News эти подходы можно классифицировать следующим образом:

• прямой, когда разными способами продается онлайн-контент;
• непрямой, когда доход поступает от рекламы и благотворительной поддержки;  и
• вспомогательный, когда доход поступает от тренингов, акций, продвижения продуктов и сервисов.

Пока что ни один подход сам по себе не может считаться волшебным решением; скажем снова: это вопрос комбинирования, которое очень зависит от таких местных факторов, как политическая среда, рыночные условия и конкуренция.

Новый рынок заставит интернет-платформы найти свои аудитории, прислушиваться к их обращаться с ними как с сообществом. В случае удачи они смогут поддерживать производство новостей тонко настраивая спектр сервисов в сочетании с рекламой (или вместо нее).

В Чили газета Mi Voz добилась успеха, создавая образовательные центры для обучения цифровым навыкам, а бразильская Observatorio da Imprensa запустила программы тренингов по журналистике.

Мексиканский стартап ищет источник дохода в «комбинировании»

Только одну организацию в Остине можно было назвать самостоятельной цифровой компанией, и не случайно, что именно она одна ожидает прибыли в обозримом будущем. Это была мексиканская Animal Politico.

Примечательно, что Animal Politico была запущена в 2009 г. как коммерческий проект типа «сначала в цифре», который начинался как новостной сервис в «Твиттере». Его создатель Даниэль Эйлемберг (Daniel Eilemberg) говорит, что он изучил возможность получения благотворительной помощи, но затем отбросил эту идею. С тех пор проект развился в веб-сайт и целый ряд сервисов, включая коммерческие экспертные консультации по цифровой рекламе и акциям.

Это не значит, что сайт «чисто» новостной. Animal Politico включает и развлечения и серьезные политические новости и экспериментирует с формами привлечения аудитории. Проект с самого начала делал упор на социальные сети и привлекает молодежный сегмент через ток-шоу на популярных рок-станциях в Мехико. Они следят за тем, чтобы издержки были низкими и развивают рекламную базу, привлекая молодую городскую аудиторию. Animal Politico очень рано стал экспериментировать с мобильными платформами и рекламой в «Фейсбуке», и в июне 2013 года у них было 476 000 «лайков». Animal Politico сейчас имеет более миллиона уникальных посетителей в месяц и собирается стать рентабельным в течение года.

Animal Politico воспользовался ограниченным характером конкуренции на мексиканском медиарынке, где коррупция, государственный контроль и насилие со стороны преступных группировок душит традиционную журналистику. Но помимо этого он формировался благодаря безжалостному давлению рынка, требующего регулировать комбинации подходов. Для тех, кто изучает преимущества выхода на рынок в качестве рыночного проекта типа «сначала в цифре», Animal Politico является ярким примером теории в действии.

Пока во многих странах мира печатные издания переживают кризис, у газет в Латинской Америке растут тиражи и доходы от рекламы, благодаря тому, что там растет средний класс, а финансовый кризис почти не затронул экономику.

Тем не менее, в Латинской Америке быстро развивается Интернет, и традиционные медиагруппы апробируют стратегии платного цифрового контента, чтобы попытаться сохранить и укрепить свои доминирующие позиции, особенно когда они сталкиваются с конкуренцией со стороны чисто цифровых медиаорганизаций.

Например, у бразильской газеты Folha («Листок») продолжает расти печатный тираж, но одновременно она развивает и свои доминирующие позиции на онлайн-рынке и после запуска стратегии дозированного доступа в январе 2012 г. становится образцом для подражания в том, что касается платного доступа к контенту в Латинской Америке,

Несмотря на то, что дозированный доступ, когда пользователи могут прочесть определенное число статей, прежде чем должны будут заплатить, это одна из самых популярных стратегий во всем мире, в Латинской Америке это всего лишь один из подходов, что отражает разнообразие медиарынков в регионе.

Латиноамериканские медиа экспериментируют с разными моделями

До 2011 года стратегии платного доступа к цифровому контенту во всем мире были исключением, а не правилом для новостных сайтов. В США и Западной Европе стратегии платного контента получили развитие из-за падения объема печатной рекламы и неспособности медиакомпаний компенсировать его за счет цифровой рекламы. Медиагруппы вынуждены были диверсифицировать источники дохода. Главный сдвиг в индустрии произошел тогда, когда в 2011 г. «Нью-Йорк таймс» перешла на стратегию дозированного доступа, зарегистрировав, по данным последнего квартального отчета, 668 тысяч цифровых подписчиков. С тех пор более 300 газет в США и издательских групп в Британии и Германии ввели стратегию платного доступа к контенту, и многие из них последовали примеру «Нью-Йорк таймс» и ввели дозированный доступ.

Такой успех существенно «узаконил» стратегии платного контента во всем мире. Однако, для латиноамериканских медиакомпаний императив для развития платного контента был не таким сильным, поскольку печатный бизнес давал значительные доходы. Как и в других регионах, условия цифровых рынков в Центральной и Южной Америке сильно разнятся, и универсальной модели платного контента не существует.

В последней статье, где мы рассматривали стратегии платного контента, мы отметили большое разнообразие моделей, которые используют медиаорганизации по мере того, как они уходят от дискуссии о двух альтернативах – о платном контенте или бесплатном – и широко экспериментируют со смешанными моделями. Напомним основные подходы:

• Жесткая «стена» без всякого доступа к цифровому контенту для тех, кто не платит.

• Бесплатно в Интернете, платно на мобильном.

• Гибридные свободные и платные сети.

• Статегия «фримиум», когда общий контент открывается бесплатно, а для доступа к специализированному или премиум-контенту требуется плата или подписка.

• Длинные статьи и журналистские расследования переформатируются и продаются на планшетах и электронных книгах.

• Все виды доступа привязываются друг к другу, и пользователи платят единожды за доступ и к печатной платформе, и к цифровой.

• Дозированный доступ, при котором определенное число материалов можно читать бесплатно, а за доступ сверх лимита требуется плата.

Из этих стратегий самыми популярными и успешными оказываются привязка всех видов доступа и дозированный доступ либо их сочетание, и часто привязка всех видов доступа является частью стратегии дозированного доступа.

Условия рынка подсказывают выбор наиболее приемлемой стратегии платного доступа, и в условиях разнообразия латиноамериканских рынков медиакомпании применяют различные подходы.

Привязка всех видов доступа и дозированный доступ – Folha (Сан-Паулу, Бразилия) – Folha стала первой газетой, которая применила дозированный доступ в Бразилии в январе 2012 г. Изначально плата бралась за доступ из приложений для планшетов и мобильных телефонов, но с июня в схему был включен и их веб-сайт.

За первый год Folha приобрела 45 000 новых подписчиков. С тех пор многие газеты либо последовали ее примеру, либо изучают возможности применения аналогичной стратегии.

Когда Folha впервые ввела платный доступ, правила были такими, что каждый посетитель читал бесплатно 20 статей в месяц, при этом главная страница, регулярные публикации по культуре и сайт для детей оставались бесплатными. Когда лимит в 20 статей бывал исчерпан, читателям надо было зарегистрироваться и предоставить какую-то информацию о себе, тогда они получали еще 20 бесплатных статей для чтения, прежде чем надо было платить.

В марте 2013 г. лимит был урезан наполовину до 10 бесплатных и 10 дополнительных статей после регистрации. Возможность изменять число бесплатных материалов воспринимается сторонниками дозированного доступа как преимущество. В отличие от модели «Нью-Йорк таймс», где страницы, на которые читатели заходят из социальных сетей, не засчитываются в месячный лимит, Folha таких различий не учитывает.

Folha предлагает два вида подписки:

1) Те, кто подписался на печатное издание, имеют доступ к цифровым продуктам.

2) Цифровая подписка, которая дает доступ к контенту на любой платформе.

Как говорит директор по цифровому контенту Роберту Диаш (Roberto Dias), у веб-сайта Folha 21 млн. уникальных посетителей в месяц и 270 млн. просмотров страниц. «Сегодня каждую статью в Folha читает гораздо больше людей, чем 30 лет назад. Нам действительно надо искать устойчивые модели для журналистики, а это дорого. Я думаю, каждая газета найдет свой путь, и мы тоже ищем свой».

Жесткая «стена» – Reforma (Мехико) – с 2002 года Grupo Reforma ввела платный доступ к своим веб-сайтам, и с онлайн-подписчиков взимает на 20 % меньше, чем с подписчиков печатного издания.

Это было способом защитить печатные издания, говорит в интервью Knight Center вице-президент по печатному бизнесу компании Хорхе Мелендес (Jorge Meléndez).

Спустя девять лет, у Reforma 50 000 подписчиков, а ежедневный тираж достигает 300 000 экз. Сейчас каждый год у них появляется 5 555 новых подписчиков. Но когда они вводили платный доступ, трафик сократился на 30 %, и на то, чтобы вернуться к первоначальному уровню, ушел целый год.

Сегодня они предлагают цифровую подписку, действующую для доступа максимум с четырех устройств, и подписку на газету, которая включает доступ максимум с шести устройств. Предложение привязки, с помощью которой пользователей поощряют получать газету, в порядке вещей, особенно потому, что печатная реклама все еще приносит несравнимо больший доход, чем цифровая.

Цифровые киоски – эта модель, похожая на эппловский Newsstand, особенно популярна в Испании, где Orbyt, Vocento и Kiosko y Más входят в число лидеров рынка. В большинстве случаев киоски дают доступ к PDF-версии публикации (аналогичной печатной), и читатели могут купить в киоске одну или несколько публикаций по цене, вдвое ниже розничной.

В Латинской Америке киоски — это сравнительно новая, но уже получившая развитие концепция. Одним из первых в регионе стал работать колумбийский киоск журналов под названием Pasalapagina.com. Он предлагает доступ к 30 колумбийским журналам за оплату месячной подписки. Исследования рынка показывают, что число латиноамериканских читателей, желающих платить в киоске, составляет 50 % тех, кто платит по розничной цене.

Стратегии, ориентирующиеся на конкретные платформы, в колумбийских медиа –  Semana («Неделя»), политический журнал, единственное СМИ в Колумбии, которое когда-либо взимало плату за контент, предлагаемый пользователям планшетов. Изначально журнал запустил бесплатное приложение, аудитория которого достигла 110 000 человек. Затем они ввели плату за цифровое приложение.

Две ведущие ежедневные газеты – El Tiempo («Время») и El Colombiano («Колумбиец») – также работают над проектами платного контента, которые планируется осуществить в 2014 г. Сейчас у этих газет бесплатный доступ к цифровым версиям, и в плане доходов они полагаются на интернет-рекламу. Однако, они предлагают со скидкой еще один продукт, называемый электронной газетой (e-paper) – т.е. электронную версию газеты.

В марте 2012 г. El Colombiano, издающаяся в Медельине, применила в своей версии для планшетов модель «фримиум», когда, зарегистрировавшись, пользователь может загрузить  PDF-версию газеты и получить доступ к другим публикациям – небольшим местным газетам и журналам. В первый месяц их аудитория достигла 7000 человек.

Рынки в переходной стадии

Разрабатывая стратегии платного контента, издателям и руководителям медиакомпаний следует рассмотреть конкретные условия их рынков, чтобы определить, подходит ли им платный доступ, и, если да, то какую выбрать стратегию.

Определение возможностей рынка – это главное, и важно понять уникальные для вашей страны рыночные условия и с точки зрения привлечения цифровых потребителей, и с точки зрения развития цифрового рынка.

Большие различия рынков в Латинской Америке во многом объясняют широкое разнообразие используемых моделей платного контента. Проникновение Интернета в Латинской Америке составляет сейчас 42 %, но это – лишь половина картины. Использование Интернета очень разнится – от 66 % в Аргентине и 58 % в Чили до 16 % в Гондурасе и Гватемале и 14 % в Никарагуа.

Системы платного контента подразумевают затраты на разработку и инфраструктуру, и если интернет-проникновение слишком мало, возможно будет трудно добиться существенного дохода. Кроме того, многие латиноамериканские потребители не очень охотно дают в Интернете свою банковскую информацию. Однако необходимо отметить, что рынок быстро меняется. В 2011 г. число пользователей Интернета в Латинской Америке росло быстрее, чем где-либо в мире, увеличившись, по данным исследования comScore «В фокусе – цифровое будущее Латинской Америки», на 16 % и достигнув 129 млн. пользователей.

Несмотря на то, что число пользователей Интернета в Латинской Америке может быть меньше, чем в некоторых других регионах, интенсивность использования ими сети в какой-то степени компенсирует отставание. Как и в других частях света, большая часть роста пользования Интернетом приходится на социальные сети. Более того, в Латинской Америке находятся пять самых крупных рынков социальных сетей в мире.

Поскольку пользование Интернетом в регионе растет, перспективы цифрового рынка для медиакомпаний и в плане платного контента, и в плане стратегий, основанных на рекламе, будут расти, равно как будет расти и конкуренция в цифровой области.

Стратегии мобильной сегментации, когда пользователи платят за удобство доступа к контенту с мобильных устройств, таких, как смартфоны и планшеты, при этом имея возможность бесплатно читать материалы с компьютеров, становятся трудной задачей в Латинской Америке. Использование планшетов там невелико, а его рост замедлен ценами, которые ограничивают использование планшетов как части стратегии сегментации платформ в ближайшем будущем. По оценкам компании GFK, в Чили количество планшетов к концу 2013 г. достигнет 400 000, т.е. 2 % населения. В Колумбии планшеты есть у 7,4 % населения, но они выходят на первое место как наиболее желаемый товар.  В ходе опроса, проведенного компанией  IPSOS-Napoleón Franco, 20 % колумбийцев указали, что хотят иметь планшет.

Конечно, мобильные телефоны используются широко, а количество смартфонов растет. Важно помнить, что внутри региона между странами есть большие отличия, поэтому ключевой подход – фрагментация. В Бразилии 27 млн. пользователей смартфонов, а в Мексике – они есть у 23 млн. Проникновение мобильной связи в регионе – 55 %, но в отдельных странах оно гораздо выше. Например, в Колумбии – 95 %.

Есть и другие проблемы, включая ограниченный диапазон частот и широкое распространение предоплаты. В таких странах, как Гватемала, 95 % мобильных тарифов – с предоплатой, и даже в Бразилии, по данным GSMA, группы, занимающейся бизнесом сотовых телефонов, предоплата есть у 80 % абонентов. Абоненты, у которых есть предоплата, как правило, более чувствительны к ценам.

Все эти факторы необходимо учитывать, когда вы выстраиваете стратегию платного контента вокруг мобильной связи.

Конкуренция со старт-апами проектов с цифровым контентом.

Различные условия рынков усложняют проблему, стоящую перед индустрией. С одной стороны, создаются возможности, которые увеличение потенциальной аудитории открывает как для печатных, так и цифровых конкурентов. С другой – есть риск растерять аудиторию, «пожирая» собственный печатный продукт. Неподготовленный переход к полной цифровизации может приговорить здоровое печатное издание к безвременной смерти, но если вам не удастся разработать цифровые продукты и найти источники доходов от них, вам придется уступить будущие возможности новым конкурентам.

В этом отношении интересен опыт Колумбии: быстрорастущие, полностью цифровые СМИ, такие, как La Silla Vacía и Kién & Ké побеждают своих конкурентов, занимающихся традиционными медиа, особенно в отношении молодой аудитории.

Большинство современных стратегий строится на дифференциации различных цифровых продуктов – онлайн-, на планшетах и смартфонах, – чтобы служить нуждам аудитории и при этом следить за жесткой конкуренцией с чисто цифровыми медиа. Эти цифровые конкуренты делают ставку на более быстрый упадок традиционной модели, особенно по мере того, как Латинская Америка приближается к целям своего развития.

Измерения аудитории – ключ к стратегическому выбору

Многие эксперты соглашаются, что традиционные печатные продукты в Латинской Америке по-прежнему имеют прекрасные перспективы. Для того, чтобы выбрать путь среди различных стратегий, на рынках региона, газеты и журналы разработали – или должны разработать – механизмы отслеживания, чтобы лучше понимать своих пользователей и способы потребления ими информации.

Например, газете может быть необходимо знать разбивку своей аудитории по большим и малым городам, или какой процент читателей приходит из-за границы. Не все пользователи одинаковы и не все из них готовы платить одинаковую сумму. Таким же образом и рекламодатели могут предпочитать определенную категорию пользователей либо стиль их поведения в Интернете.

Следующий шаг для традиционных медиа в Латинской Америке – определить, какая именно цифровая стратегия наилучшим образом подходит конкретным публикациям. Технологии дают много инструментов для того, чтобы сделать такую оценку и придумать творческие подходы к удовлетворению аудитории и разработке цифровых продуктов с различными источниками доходов.

Количество доступной информации и глубина нишевого контента – это тоже важные факторы, когда вы рассматриваете стратегию платного контента. Например, спортивный контент в Латинской Америке относится к таким видам, за который пользователи будут платить с большей готовностью. Напротив, музыкальные и развлекательные новости покупают редко.

Наконец, инновации и креативность – это абсолютно необходимые элементы, когда речь идет о разработке модели, которая будет определять стратегию платного контента в регионе. Вопрос в том, будут ли медиакомпании, пока есть время, пока у традиционных изданий хорошие тиражи и доходы от рекламы, вкладывать средства в интеграцию новостных отделов и разрабатывать совершенно новые модели, чтобы оставаться впереди в цифровой игре, или нынешний успех заведет их в тупик по устаревшей дороге ведения бизнеса.

Главная задача, стоящая перед медиакомпаниями в цифровой сфере, состоит не в привлечении аудитории, а в ее монетизации. В то время, как цены на цифровую рекламу падают из-за ее избытка и появления множества новых конкурентов, достижение доходности в цифровой сфере может показаться бегом с препятствиями.

Чтобы успешно конкурировать, медиакомпании должны совершенствовать свои методы работы с данными и применять другие инновации в области цифровой рекламы, говорит Родни Мейерс (Rodney Mayers), главный эксперт по доходам в компании Proximic, занимающейся повышением эффективности рекламы на основе анализа данных.

“Рекламодатели сейчас знают больше о вашей аудитории, чем издатели”, – заявил Мейерс на цифровой конференции Ассоциации альтернативных медиакомпаний (Association of Alternative Newsmedia) в Соединенных Штатах. Чтобы добиться лучшей отдачи от рекламы, издатели должны предлогать им свои собственные данные.

Используйте те же инструменты работы с данными, что и рекламодатели

Рекламная индустрия использует все более сложные механизмы работы с данными для принятия решений о покупке рекламы. Proximic обеспечивает рекламодателям анализ данных на уровне страницы, что дает им лучшее понимание рекламных позиций, включая категорию контента, потенциальный эффект для брендовых рекламодателей и общий качественный уровень страницы. Все это делается в реальном времени, то есть, по словам Мейерса, менее чем за 5 миллисекунд. Они работают с такими крупными компаниями, как eBay, GroupM, дочерняя компания холдинга WPP и AdMeld, купленная «Гуглом» в 2011 г.

В интервью Knowledge Bridge Мейерс поставил перед издателями задачу использовать инструменты анализа данных, чтобы лучше знать свою аудиторию. Редакторы и издатели привыкли полагаться на свою интуицию, публикуя материалы, которые хочет читать их аудитория, та самая аудитория, которую хотят охватить рекламодатели. Он говорит:

Когда-то редакторы всё это знали. У них было чутьё на свою аудиторию. Это невозможно было отобразить в данных, но они свою аудиторию чувствовали. Это помогали формировать лицо газеты. Это помогало привлекать аудиторию, а потом эту аудиторию можно было продать.

Но там, где раньше было достаточно интуиции, говорит Мейерс, теперь у издателей есть возможность получить выгоду от революционных методов обработки данных и отточить свое знание аудитории. Анализ данных позволяет редакторам и издателям протестировать свое «чутье на аудиторию» по измеряемым результатам – привлечению большего трафика или большего интереса к их журналистике. Большие показатели аудитории, большая вовлеченность пользователей и более совершенные данные об аудитории могут дать издателям убедительные доводы для того, чтобы устанавливать цены на рекламу выше среднего по индустрии уровня.

О рекламодателях же Мейерс говорит: «…если у них есть твердая уверенность в том, что они будут услышаны своей целевой аудиторией с той мыслью, которую они хотят донести, через ту среду, которая позволяет эту мысль донести, они не против заплатить за это по премиум-классу. Действительно не против».

Однако Мейерс был откровенен, говоря о том, насколько по-разному журналисты и рекламодатели определяют премиум-контент, а следовательно – премиум-расценки.

«Журналистская часть (медиакомпании) говорит: «Мы сделали отличную работу. Это прекрасная журналистика. Это замечательно. Мы – крупнейшая газета и мы стоим 35 долларов (за тысячу просмотров – СРМ)»», – говорит Мейерс. В реальном же контексте анализ comScore, проведенный в конце 2011 г. обнаружил, что в среднем СРМ для газетных сайтов составляет не 35 долларов, а 6,99.

Прошли те дни, когда было так: «Я объявляю свою цену (СРМ), а ваше дело – платить». Потому что в широком смысле, когда идет конкуренция в новостях и информации, происходит борьба за внимание вообще. Если вы докажете – в вашем случае как издатель, – что вы победили или конкурентоспособны в игре за внимание, что ваши читатели проводят несравнимо больше времени у вас на сайте, нежели у других, то это поддержит высокий уровень СРМ. А просто заявлять, что я тот, кто я есть, и я того стою, – здесь такие вещи не работают.

При избытке возможностей размещения цифровой рекламы медиа-баеры обращаются к анализу данных, чтобы увеличить эффективность покупок рекламного пространства для своих клиентов. Proximic — это всего лишь одна из целого ряда компаний, которые были созданы для удовлетворения спроса на данные и их анализ со стороны медиа, рекламной и маркетинговой индустрий. Например, comScore дает информацию об аудитории, а bluekai и Lotome предоставляют платформу для управления данными и других сервисов для специалистов по маркетингу, издателей, рекламных агентств и поставщиков данных.

Мейерс рекомендует издателям подумать об использовании этих сервисов работы с данными, чтобы увеличить отдачу от рекламы.

Издатели должны взять инструменты, доступные рекламодателям, попробовать их и задаться вопросом: «Как я могу их использовать их, чтобы получше описать свою аудиторию, для того чтобы я мог продать ее моим рекламодателям?

Например, он говорит, что рекламодатели практикуют измерение «веса показов» на сайте, чтобы определить какие страницы привлекают большее внимание и трафик. Издателям тоже надо пользоваться такой же методикой, чтобы продавать эти страницы немного дороже, поскольку «аудитория находится именно там», – говорит Мейерс.

Тем не менее, местные издатели также имеют преимущество перед большинством крупных рекламодателей. У рекламодателей могут быть данные общенационального уровня, а местные медиакомпании часто обладают гораздо более детальными местными данными, включая данные в оффлайне, которые помогают им заинтересовать рекламодателя. Он говорит:

Вам надо быть экспертом (на вашем рынке). (У рекламодателей) будут большие национальные цифры, и распределенные тренды, и красивые графики, но в конечном счете вам надо сказать: «Я знаю больше обо всем этом, потому что я сделал 14 ивентов за последние 13 дней. У меня есть связи с X,Y,Z (назовите местные организации), и я работаю на этом рынке последние 25 лет».

Оффлайн-данные о рынке очень важны даже в цифровую эпоху, утверждает Мейерс:

Почему? Потому что никто другой им этого не даст. Никакие «куки» в мире не опишут этого. Вот тут вы и получаете покупку по классу премиум. Анализ аудитории. Лучшее знание вашей аудитории по сравнению с остальными даст вам преимущество.

Есть ли у вас продукт, который стоит продавать?

Чтобы заинтересовать рекламодателей и продавать рекламу по премиум-ценам, издатели также должны быть готовы продемонстрировать, насколько привлекает аудиторию их контент. Рекламодатели хотят знать не только, сколько человек зашло на ваш сайт, но и то, что они провели на нем достаточно долгое время, чтобы заинтересоваться его контентом и рекламой. Рекламодатели понимают, что, так же, как и журналисты, они ведут борьбу за внимание, и они не захотят присутствовать на странице, где их объявление будет одним из восьми. Они хотят присутствия на странице, где их реклама будет одним из трех объявлений, по возможности – вообще единственным», – говорит Мейерс.

Помимо того, что он призывает издателей использовать данные и их анализ для улучшения своих коммерческих показателей, Мейерс считает, что инструменты анализа данных важны и для совершенствования редакционной работы. Он утверждает: «Издатели должны оценивать эту сторону своей деятельности по конкретному показателю: сколько человек прочли данную статью. Важна ли была эта статья?»

Если статья привлекла ноль читателей, у вас нет ничего, что вы можете продать рекламодателю. Он прямо заявляет: «Если ваша аудитория не считает, что это продукт, на который они хотят потратить время, ничто не поможет вашим СРМ-показателям».

Большинству журналистов и редакторов это не понравится, но если вы узнаете, сколько ваших статей никто не читает в Интернете, это поможет вам распределить редакционные ресурсы, которые у многих изданий становятся все более скудными. Это не значит, что вы должны перестать освещать такие истории, но, по крайней мере, вы должны задуматься над тем, как вы их освещаете.

Советы Мейерса могут показаться журналистам, редакторам и издателям прямолинейными, даже резкими, но все журналисты хотят достичь какого-то эффекта и охватить как можно более широкую аудиторию. Данные и их анализ от таких компаний, как та, где работает Мейерс, могут помочь журналистам в конкуренции за драгоценное время и внимание вашей аудитории, а кроме того поможет в борьбе за доход, нужный для поддержания журналистики.