Ингрэм объясняет, что некоторые критики говорят, что уход Салливана сигнализирует о «смерти» блогов, в то время как другие утверждают, что они на самом деле уже давно «умерли». Бен Смит из Buzzfeed рассуждал, что блоги исчезли, когда люди, начали использовать их в качестве инструмента для продвижения собственной деятельности. «Бен говорит, что некоторые блогеры перестали мыслить, как часть большой экосистемы – той, с которой они связаны, передавая информацию другим блогерам, и в свою очередь, опираясь на их ресурсы и ссылки — а вместо этого начали думать о том, чтобы стать отдельным независимым медиа лицом. По сути, они повернулись в сторону внутреннего мира, и их стало больше волновать создание своего собственного контента и создание своей собственной читательской аудитории, чтобы превратить это в бизнес».

Эзра Кляйн, соучредитель Vox, считает, что развитие социальных сетей вынудило блоги измениться. Нишевая, присущая блогам направленнаять на связь с другими блогами, создание сообществ и общение, была заменена поиском виральности через социальные сети Facebook и Twitter.

По мнению Ингрэм, правда в том, что блоггинг не «умер», а изменился. На самом деле, мы теперь окружены блогами. Когда все начиналось, блог был самым быстрым способом опубликовать свое мнение, чтобы поделиться своими мыслями и услышать то, что говорят другие. Теперь, с появлением Snapchat, Instagram и Facebook, элементы, которые нас связывали с ведением блогов, присутствуют повсюду и становятся моментально доступными для всех нас, при этом они проще в использовании, чем традиционные платформы, а так же охватывают более широкую аудиторию.

«Цепляясь за специфические формы, такие как ведение блогов, мы сталкиваемся с анахронизмом», — говорит он. Такие газеты как New York Times сделали все, чтобы избавиться от своих блогов в качестве самостоятельной единицы и включить этот контент в остальную газету.

Интернет-видео – хороший пример такого предсказания. Прогнозы десятилетней давности были настолько общими, что просто не могли оказаться неверными.

Например, прогноз о росте популярности видео – с его закономерностью трудно спорить.

источник

Или такой же туманный прогноз о том, что онлайн-видео перейдет с компьютеров на другие платформы.
Тоже верно. Что еще?

источник

К счастью, начинают сбываться прогнозы о росте расходов рекламодателей на онлайн-видео – по крайней мере, на американском рынке.

источник

Ошибки в предсказаниях

В случае, если предсказания немного конкретизируются, они, как правило, не сбываются. Особенно ярким примером этого, пожалуй, является попытка выделить тип видео, который будет наиболее интересен зрителям в 2015 году.

По мнению предсказателей, популярными будут интернет-видео со следующими характеристиками:

• короткие (из-за непродолжительности концентрации внимания интернет-пользователей)
• любительские (так как разрыв между профессиональными и любительскими роликами будет уменьшаться за счет дешевизны технологий)

В 2010 году казалось, что такой прогноз вполне реалистичен. На YouTube в то время выкладывалось огромное количество видео про кошек, и количество просмотров таких видео исчислялось миллионами раз. А короткие онлайн-видеоролики вызывали такой ажиотаж, что на каждой маркетинговой конференции непременно делалась презентация с вирусными видео.

Однако увлеченность короткими любительскими видеороликами продлилась недолго, а телезрительские привычки в конце концов перекочевали и на другие устройства.

Несмотря на то, что видео с кошками по-прежнему популярны, многие пользователи предпочитают смотреть ролики продолжительностью более 10 минут, причем на всех устройствах, в том числе на смартфонах. Ограничения мобильного интернета при этом, по-видимому, не играют существенной роли.

источник

Второе предсказание – о популярности любительского видео – также не сбылось. В какой-то момент граница между профессиональными и любительскими видеороликами почти исчезла, но только потому, что долгое время Интернет был недостаточно привлекательным ресурсом для профессионалов в этой области. Не существовало успешной модели монетизации онлайн-видео, и профессионалы рассматривали Интернет исключительно как рекламный канал, а не источник доходов.
Ситуация изменилась с успехом сервисов видео по запросу (video-on-demand), таких как Netflix и Hulu, которые начали инвестировать сотни миллионов долларов в оригинальный контент.
Кроме того, профессионализации онлайн-видео способствовала партнерская программа и гранты YouTube, а также связанное с этим развитие MCN (многоканальных сетей), таких как Vevo, Fullscreen или Machinima.

источник

Итак, что нужно делать?
Если раньше медиакомпании стремились использовать короткие видео, созданные пользователями (в идеале практически без производственных расходов), и считали такой видеоконтент достаточным, то сегодня становится понятно, что для достижения успеха нужно действовать с точностью до наоборот. То есть, нужен контент со следующими характеристиками:
• оригинальный
• выглядящий профессионально
• как правило, длительностью более 10 минут
• и, следовательно, значительно более дорогой, чем контент, создаваемый пользователями
Для издательства это означает одно: хотя для начала работы с интернет-видео издателю не нужен бюджет, как у телеканала, необходимо признать, что интернет-видео будет одним из самых дорогих форматов интернет-контента.
Таким образом, поскольку ограничиться пользовательским контентом невозможно, а бюджет издательств на интернет-видео несопоставим с бюджетами сервисов видео по запросу, нужно искать золотую середину.
Опыт TV SME
Именно такую золотую середину попытался найти проект TV SME – интернет-телевидение от словацкой ежедневной газеты Sme.sk.

С 2007 года в рамках TV SME было выпущено около 30 000 видео и более 1000 регулярных программ, стоимость выпуска которых составляет порядка нескольких сотен евро (или меньше) за каждый эпизод.
Создание видеоконтента не является необходимостью – новостные порталы и журналы могут выжить и без него. Но если вы все же решите попробовать, учтите 5 самых важных уроков, вынесенных из опыта TV SME:
1. Профессиональный контент важнее, чем профессиональная форма
Хотя форматы онлайн-видео должны быть как можно более профессиональными, в начале работы очень важно сделать основной упор на профессионализм контента, а не на его производство.
Может ли профессиональный новостной портал портал позволить себе выпускать видеоролики, снятые на веб-камеру? Может ли ньюсрум позволить себе публиковать записанное на мобильный телефон интервью с политиком?
В обоих случаях можно дать положительный ответ. В начале своего существования TV SME использовал оба эти формата, что, судя по всему, не повредило имиджу проекта. Напротив, одним из самых успешных видео TV SME с 2010 года (а общее количество снятого с тех пор видео превышает 130 000 роликов) стала запись интервью, взятого редактором ежедневника SME у председателя словацкого парламента, в которой парламентарий не может удержаться от смеха над тем, что одна женщина-член националистической фракции парламента дала пощечину другой.
Редактор снял это видео на мобильный телефон Nokia N95, который TV SME выдал некоторым редакторам газеты при запуске канала.

Любительская форма видео не помеха в том случае, если это уравновешивается интересным, интеллектуальным контентом. Однако если контент непрофессиональный и скучный, что-то делать с формой видео практически бессмысленно. Избитая истина заключается в том, что главное – содержание, а форма вторична.
Тем не менее, если вы хотите, чтобы пользователи обратили внимание на отснятый вами контент, решающее значение имеет звуковое оформление видео. Ничего страшного, если картинка будет шататься и разрешение будет низким. Но если звук сопровождается помехами, и зритель не понимает, что говорится в ролике, он сразу же его выключит.
2. Дублирование не проблема
Один из самых дешевых форматов с точки зрения производственных расходов – это видеоблоги, являющиеся своего рода альтернативой письменному комментарию.
Несколько лет назад в рамках проекта TV SME регулярно выпускались видео, в которых пересказывались печатные комментарии. Автор оригинального комментария другими словами повторял свои основные аргументы перед камерой. Вот пример этого широко распространенного формата:

Сначала авторы опасались дублирования информации: ведь если пользователи не увидят ценности в видеоблогах, они не будут их смотреть. Кроме того, существовало опасение, что появление видео приведет к уменьшению аудитории письменных комментариев.
Однако все эти страхи оказались напрасными. У видеороликов и соответствующих им письменных комментариев было одинаковое количество зрителей и читателей, несмотря на то, что оба эти вида контента помещались на домашнюю страницу в непосредственной близости друг к другу.
3. Регулярность увеличивает рейтинги
Пожалуй, один из самых важных уроков, который мы вынесли – это понимание того, что сформировать зрительскую привычку в Интернете по аналогии с телевидением возможно. Главное для этого – соблюдать регулярность.
Конечно, видео каждый раз просто выкладывается на сайте и не нуждается в специально выделенном времени вещания, как в случае телевидения. Однако если вы делаете серию видео, объединенных общей темой или автором, важно выкладывать эпизоды в одно и то же время и в одном и том же месте на главной странице.
Одним из самых успешных форматов видео TV SME стала юмористическая программа «Мир Томаса Гудака», подводившая итоги самых важных событий недели.
Каждый новый эпизод появлялся по четвергам в 8 часов вечера на главной странице сайта Sme.sk. В тех редких случаях, когда видео не появлялось вовремя, раздраженные зрители вскоре начинали спрашивать нас, в чем проблема.
Во многом благодаря регулярности времени показа, у программы сохранялась относительно стабильная минимальная аудитория (не менее 20 000 просмотров каждого эпизода).

После окончания проекта «Мир Томаса Гудака» вместо него появилась похожая юмористическая программа с другим ведущим. При этом видео публиковалось в то же самое время, что помогло при формировании аудитории новой программы.
Без регулярности может оказаться трудно сформировать стабильную аудиторию. В таком случае количество зрителей будет колебаться, или же вам может понадобиться инвестировать больше энергии и средств в рекламу проекта.
4. Ищите бесплатный контент
В каждой стране есть много контента, на базе которого можно выпускать видео, но который по разным причинам не интересует классические телеканалы: в связи с небольшой длиной, несоответствием различным стандартам телеканалов или нишевым характером контента, делающим реализацию подобных проектов невыгодной с точки зрения соотношения производственных затрат и потенциального дохода.
Ток-шоу в театре или кафе. Стендап-комедия. Концерты. Конференции. Лекции. Не самые распространенные виды спорта. Короткометражные фильмы. Местная политика. Дебаты.
Все это не интересует крупные телеканалы. Значительная часть подобных мероприятий финансируется за счет вступительных взносов или некоммерческими организациями, и они будут проходить вне зависимости от того, снимают их или нет.
Таким образом, самый большой расход для видеопорталов на съемку такого мероприятия – это стоимость отправки двух человек с камерой, которые запишут мероприятие, и стоимость работы одного редактора, который выберет пять наиболее интересных моментов из видеоматериала длиной один час.
5. Популярные, но дешевые форматы существуют
Вот некоторые незатратные, но популярные форматы, используемые TV SME (начиная с самого дешевого):
Видеоблоги. По сути, это просто видеовыступление, в котором человек комментирует текущие события. Успех этого формата зависит от актуальности темы и неоднозначности мнения выступающего (что должно быть понятно из заголовка видео).
Лекции. Это тоже просто видеовыступления, иногда сопровождаемые презентацией на заднем фоне. И хотя такой формат может показаться неинтересным, в 2012 году видео TV SME в этом формате выиграло премию Google в Словакии за инновационные подходы к интернет-журналистике.
Компиляции. Каждую неделю на YouTube выкладывается огромное количество новых компиляций «неудач». Подобный жанр можно использовать и в профессиональной журналистике. Для этого нужно подобрать харизматичного, обладающего авторитетом ведущего, который будет регулярно подбирать, представлять и комментировать лучшие видео – например, самые яркие спортивные моменты недели. Помимо вышеупомянутого проекта «Мир Томаса Гудака», в котором ведущий рассказывал о самых интересных мировых политических событиях, на TV SME была запущена успешная программа о фильмах, построенная по тому же принципу. Соотношение между производственными расходами и размером аудитории показывает, что компиляции являются самым привлекательным оригинальным форматом для нового видеопортала.
Обучающие программы – TV SME экспериментировал с программами о правилах оказания первой помощи, видео о рукоделии и инструкциями о том, как решать личные административные вопросы.
Обсуждения – Несколько регулярных дискуссионных программ о политике были записаны в небольшой студии TV SME. Другие были сняты в театрах или взяты с общественного телевидения. 99% этих передач записываются заранее – потоковое вещание в прямом эфире используется редко в связи с высокой стоимостью, технологическими проблемами и не слишком высоким интересом.
Обзоры. В случае обзоров видео определенно имеет преимущество над текстом. Всегда лучше увидеть, как выглядит и работает мобильный телефон, чем прочитать об этом. Наиболее успешными из обзоров, снятых TV SME, стали обзоры автомобилей.
Репортаж. Широкий термин, которым в TV SME обозначаются следующие два основных способа работы с видео:
• Репортаж как часть статьи: крупные материалы ньюсрума печатного издания часто сопровождаются видеоиллюстрациями, то есть, работа идет в сотрудничестве с редакторами видео. Иногда редакторы видео принимают участие в пресс-конференциях, как в случае классического телевидения, и готовят материалы по таким текущим событиям.
• Репортаж как самостоятельный проект: серия тематически связанных и выходящих регулярно репортажей, например, о фольклоре, искусстве или предпринимательстве.
Репортаж можно назвать королем форматов онлайн-видео, но в то же время этот формат самый сложный с точки зрения времени, средств и подготовки редакторов.
Больше примеров того, как сделать качественное видео и как с его помощью интересно представить информацию, можно найти на канале YouTube Vice News и портале KobreGuide, на котором представлены одни из лучших в мире образцов видеожурналистики.

Quartz: Daily Brief
• «Мы хотели создать рассылку, создающую впечатление, сравнимое с получением письма от подкованного, умного и знающего собеседника»
• Новости из различных источников
• 95 000 подписчиков
• Спонсорская и собственная реклама

Vox: Sentences
• «Vox Sentences – это самый быстрый способ узнать о важнейших новостях после насыщенного дня»
• Время получения: 20:00
• Новости из различных источников
• Рекламные баннеры

The Financial Times: FirstFT
• Утренний брифинг для управленцев международного уровня
• 50% материалы FT, 50% материалы внешних источников
• Немного рекламы, но цель FT – выйти на модели подписки и установить прочные отношения с читателями

Time.com: The Brief
• Ежедневная подборка контента Time, которая помогает привить аудитории привычку читать Time каждый день
• Ссылки на 12 статей Time, только свой контент
• 650 000 подписчиков, 40% уровень просмотра
• Содержит рекламу, а также приглашения читателям на подписку

Фредерик Филу составил список продуктов и услуг, предоставляемых многими медиакомпаниями, и обозначил их значимость: «сложив несколько позиций в любой комбинации, мы получим всем известный показатель — средний доход на пользователя (ARPU), на который мы должны обратить самое пристальное внимание». Фредерик выделил 14 продуктов, услуг и целевых групп:

А затем оценил относительную значимость каждой из позиций, например:

Непостоянный читатель ежедневного печатного издания: данный тип клиента приносит наименьшую ценность большинству медиакомпаний. Затраты на оказание услуги непостоянным и удаленным клиентам неоправданны с финансовой точки зрения. «Данную услугу необходимо как можно скорее подвергнуть переоценке. Чаще всего по ее результатам необходимо закрыть точки продаж с наименьшей прибыльностью.»

Потенциал: нулевой.

Приоритет: низкий.

Подписчик ежедневного печатного издания: некоторые клиенты, которых с каждым днем становится все меньше и меньше, готовы заплатить сколько угодно, лишь бы их экземпляр на бумаге был доставлен.

Потенциал: ограниченный.

Приоритет: ограниченный.

Подписчики цифрового издания: «наибольшую ценность из данного потока дохода могут извлечь высококачественные СМИ». Привлечь платных подписчиков можно только путем создания «незаменимого» контента. В первую очередь, необходимо привлечь как можно больше зарегистрированных пользователей, затем необходимо работать над «увеличением коэффициента конвертации пользователей».

Потенциал: высокий.

Приоритет: максимальный.

Проведение мероприятий и конференций: данный сектор отмечается присутствием конкурентов. Мероприятия и конференции могут приносить доход, если являются настоящими редакционными продуктами: их проведению должны оказывать поддержку сотрудники новостных отделов, они должны быть результатом интеллектуальной деятельности редакции и быть уникальными.

Потенциал: высокий, при условии правильной организации и проведения.

Приоритет: зависит от числа конкурентов на вашем рынке. По мнению Фредерика, высокий.

Массовые открытые онлайн-курсы и обучающие продукты обладают реальным потенциалом: для многих людей полноценное обучение является безотлагательным условием выживания на рынке труда. На рынке существует два вида возможностей, такие как корпоративное обучение по модели предоплаты и семинары бизнеса для потребителей на спонсорской основе. Хорошая возможность для СМИ по использованию бренда, а также для расширения охвата аудитории и портфеля рекламодателей.

Потенциал: высокий.

Приоритет: максимальный.

Синдикация контента: заслуживает серьезного рассмотрения: «цифровые новости переполнены поверхностным, копируемым и часто посредственным контентом. Премиальный контент встречается редко, так как его создание дорогостояще и несет в себе риски. Поэтому такой контент действительно ценен.» Если ваша редакция создает качественную продукцию, то вам нужно обратить внимание на медиакомпании, которые свои силами не могут её выпустить.

Потенциал: высокий.

Приоритет: наивысший.

Чтобы все эти проекты и многие другие, которые можно добавить в список, стали реальностью, «необходима гибкость, легкая организационная структура (иногда за рамками материнской компании), увлеченный персонал, который быстро думает, а действует еще быстрее. И положительные результаты будет не за горами.»

Недавно международные СМИ сообщили, что компания Piano Media, соучредителем которой вы являетесь, купила более крупную американскую компанию Press+. Кто же кого купил?

Piano купила американскую компанию, и это показывает, что акционеры и инвесторы убеждены в том, что у Pianoбольшое будущее.

В чем разница между Pianoи Press+?

Американцы контролировали рынок США и предлагали издателям в основном местных газет так называемое «быстрое» решение – они разрабатывали платежные системы для их онлайн-версий. Piano скорее ищет индивидуальные решения и пытается помочь крупным издателям и газетам пережить наступление цифровой эпохи.

Печатные газеты переживают резкий спад. Существуют ли примеры их успешной трансформации в электронную форму?

В целом мы наблюдаем, что помимо снижения тиражей, происходит спад в рекламе, и надежды на то, что реклама – а значит, доход для газет – перейдет на сайты изданий, не оправдываются. Таким образом, единственный вариант увеличения доходов – это продажи цифровых версий газет. По этому пути пытается идти The New York Times (NYT) («Нью-Йорк Таймс»), и пока относительно успешно. Десять лет назад их доход от продаж газеты составлял 25 процентов от общего дохода, поскольку большую его часть составляла реклама. Сегодня доход от продаж составляет более 50 процентов: правда, несмотря на то, что это вполне можно считать успехом, этого все же недостаточно. Тем не менее, в любом случае важно то, что читатели стали для газет значимее, чем рекламные клиенты, и это очень хорошо.

А как в этом отношении обстоят дела у SME, где вы являетесь главным редактором?

Мы идем по тому же пути, что и NYT, и так как мы начали всем этим заниматься довольно рано, у нас тоже достойные результаты. Благодаря платежной системе Piano, у нас относительно быстро выросло количество платных читателей в Интернете, и если эта тенденция продолжится, есть шанс, что платные читатели компенсируют потери от сокращения рекламы. Однако у многих медиакомпаний в мире осталось слишком мало времени на внедрение этих изменений, поскольку они начали их вводить слишком поздно или потому, что у них нет контента, за который кто-то будет готов заплатить.

В чем проблема? Читатели не готовы платить за новостной контент в Интернете?

Это часть проблемы. У нее есть еще технический аспект. Многие газеты технологически не готовы к внедрению платы за контент на своем сайте. Издатели газет не привыкли думать о своих читателях так же, как, например, розничная сеть Tesco думает о своих клиентах. В течение многих лет Tesco отслеживает привычки своих клиентов и адаптирует их так, чтобы сделать процесс покупки более удобным. Газеты слишком долго взаимодействовали с небольшим количеством крупных рекламодателей, теперь же им нужно заботиться о большом количестве клиентов: своих читателях.

И Pianoдает эти знания издателям?

Да. Издатели часто не представляют, насколько этот процесс сложен.

Вы думаете, что даже в условиях такого маленького рынка, как словацкий, такая газета, как SME, может пережить цифровую революцию?

В принципе, да. Но вопрос в том, как газета будет выглядеть и насколько она будет крупной. Если бы вся реклама внезапно исчезла, газета бы выжила. Но для этого, вероятно, потребовалось бы уволить половину сотрудников. Так что во многом дело во времени. Нам также нужно знать, что должно быть в газете, чтобы читатели продолжать покупать ее, тем самым не давая ей умереть.

Вы можете на основе опыта работы с Pianoописать современного читателя газет – не только из Словакии?

В прошлом все внимательно следили за тем, сколько раз читатели кликнули на определенный текст в Интернете, и стремились к максимальному наращиванию аудитории. Это было не так сложно: достаточно было поставить привлекательный заголовок, например, про секс. Но эти тексты были и остаются бесплатными. Благодаря Piano у нас теперь есть возможность отслеживать совершенно другой параметр: аудиторию статей, за которые читатели платят. В этом случае заголовок не играет такой важной роли, а результат получается интересный – платящие читатели обычно читают то, о чем сами журналисты хотели бы написать. И это качественные статьи.

Как в печатной, так и в цифровой версии ежедневной газеты SMEпод Вашим руководством начался эксперимент по размещению статей длиной до десяти страниц. Что вы можете сказать о результатах?

Это эксперимент, в ходе которого мы хотим выяснить, за что читатели готовы платить. С тех пор, как мы присоединились к системе Piano, стало ясно, что читатели готовы платить за комментарии известных авторов. Но в целом мы еще очень мало знаем о том, что они хотят. Например, мы отправили в США репортера, чтобы он проследовал по маршруту нынешнего президента Словакии Андрея Киски, который пытался вести там бизнес 20 лет назад. Впервые на основании доходов, полученных от людей, купивших текст в Интернете, мы смогли выяснить, окупился ли такой проект.

И какой был результат?

Мы получили прибыль, исчисляемую тысячами евро. Это был первый конкретный ответ на вопрос, окупаются ли заграничные командировки журналистов. Этот вопрос уже давно обсуждается, и такие поездки были исключены из бюджета в связи с их высокой стоимостью. Кроме того, этот опыт свидетельствует о том, что сегодня газетам важнее иметь несколько высококачественных длинных статей, чем большое количество коротких повсеместно доступных новостных статей.

До сих пор мы в основном говорили об онлайн-версии изданий. А что вы скажете о печатных изданиях? Выживут ли печатные газеты?

Я думаю, что в какой-то момент произойдет возрождение печатных изданий – так было с часами, когда они стали показателем статуса. То же самое может произойти с печатными газетами: как только все смогут читать газету на смартфоне, для некоторых людей печатная версия станет символом статуса, как швейцарские часы. Но перед этим нас ожидает падение на дно. И я не берусь говорить, насколько глубоко находится это дно.

Не должны ли мы воспринимать конец эры печатных ежедневных газет и, возможно, газет вообще как то, чего следует ожидать в условиях капитализма и рыночной экономики?

Проблема в том, что выживание в рыночной среде – не единственная функция газет. С одной стороны, можно сказать, что радикальные события в мире медиа очистят рынок от многих ненужных журналистов. Однако с другой стороны, события могут развиваться настолько стремительно, что не выживет ни одна из газет. Это, определенно, недостаток капитализма, поскольку в условиях глобализации можно, к примеру, компенсировать исчезновение авиакомпании другой авиакомпанией. А в случае газет это невозможно в связи с языковым барьером. Если исчезнет чешская или словацкая газета, ее не сможет заменить немецкая.

Это реальная угроза?

Да. Это уже произошло в США – в некоторых крупных городах исчезли все местные газеты. И начинают ощущаться последствия этого явления. Американцы утверждают, что существует четкая связь между наличием в городе газет и уровнем коррупции. Функция газет состоит не только в том, что их читают люди. Они служат важным источником информации – например, о случаях коррупции – для телевизионных новостей.

В течение 1990-х чешские газеты так сильно старались угодить широкому кругу читателей, что превратились в желтую прессу. Не расплачиваемся ли мы сейчас за то, что не взрастили читателей качественного контента в Центральной Европе?

Увеличение читательской аудитории (и количества кликов на сайтах) имело смысл с экономической точки зрения, потому что позволяло увеличить доход от рекламы. Однако затем появились Google и Facebook, где большая часть рекламы еще более технологична. И внезапно увеличение аудитории новостного сайта перестало гарантировать увеличение доходов от рекламы.

Почему система Piano не снискала успеха в Чешской Республике, а в Польше, например, смогла хорошо развиться?

Говоря простым языком, чешские издатели до сих пор верят, что доходы от рекламы на сайтах могут расти, а значит, им не нужно срочно искать способ сделать интернет-контент платным. В случае с Польшей ключевую роль сыграло стратегическое решение лидера рынка GazetaWyborcza («Газета Выборча») присоединиться к системе Piano. За ней последовали другие издатели. На чешском рынке такого лидера нет.

Платежная система Piano в настоящий момент расширяется, а недавно приобрела еще 630 клиентов, купив американского конкурента. Сейчас у компании больше информации о поведении читателей во всем мире. О чем говорит анализ этих данных?

Самая большая ценность Piano заключается в том, что его клиенты – издатели газет – экспериментируют, и мы можем проанализировать, что работает, а что нет. Поэтому мы можем советовать другим клиентам, что лучше сделать, за какой тип контента взимать плату и так далее.

Так что же представляет из себя читатель онлайн-версии? Что может сказать об этом Piano?

Платящий читатель гораздо более лоялен: самые лояльные читатели не только первыми подписываются на платную версию, но и начинают после этого читать еще активнее. Кроме того, мы обнаружили, что читатели очень часто ценят и считают значимым то, к чему журналисты нередко относятся с пренебрежением и не считают «настоящей работой»: например, обзоры прессы, резюме, графики, таблицы и т.д.

Вы путешествуете по всему миру с Piano и общаетесь с сотнями издателей газет. Можете ли вы резюмировать, какой у них сейчас в целом настрой?

Часто такое общение бывает очень тяжелым. Например, когда 80-летний издатель из Северной Италии, дед которого был издателем 100 лет назад, внезапно спрашивает меня, молодого человека, как ему спасти свою газету. Раньше для того, чтобы гарантировать выживание газеты, было достаточно делать ее качественно. Но теперь ситуация изменилось, а что именно произошло, они не знают.

Означает ли это, что целое поколение издателей не было готово к переменам?

Да. В течение последних десяти лет они участвовали в конференциях, которые должны были подготовить их к переходу в цифровую эпоху. Но тогда речь шла в основном о том, как получить как можно больше кликов на сайте. Сейчас мы постепенно понимаем, что такой подход не работает. Я думаю, что успех TheNewYorkTimes и некоторых других газет обусловлен тем, что они очень рано поняли, что аудитория их сайта не будет пропорциональна доходам от рекламы и что они должны идти другим путем: вводить плату для читателя.

И Piano делал упор на это?

Да. Было важно преодолеть противостояние интернет-пользователей, утверждающих, что информация должна быть бесплатной. Это заняло определенное время, но сейчас ситуация меняется, особенно это касается SME. Количество платных пользователей Piano превысило 20 000. Однако некоторые издатели не были удовлетворены количеством платящих читателей и вышли из системы Piano. Становится ясно, что национальная модель, в рамках которой к одной платежной системе присоединяется большое количество издателей, имеет свои ограничения.

В чем они заключаются?

Модель хорошо работает, когда издатели думают о том, как убедить как можно большее количество читателей платить за контент и как упростить процесс оплаты. Она не работает, когда газеты думают о том, есть ли в национальной платежной системе кто-то, кто зарабатывает больше, и если да, как забрать у них эту долю. Еще один важный аспект: каково количественное соотношение между осведомленными издателями первого типа и издателями второго типа.

Если говорить упрощенно, то за последние десять лет газеты подверглись двум потрясениям. Первым стало начало развития интернет-медиа, вытесняющих печатные издания. Вторым потрясением стало резкое падение доходов от рекламы, в то время как издатели надеялись, что реклама просто перейдет из печатных версий в цифровые. Но этого не происходит, потому что реклама перешла, скажем, в Facebook. Верно?

Да. Какое-то количество СМИ, существующих только за счет рекламы, скорее всего, останется, но это не относится к качественным газетам, которые мы здесь обсуждаем.

Однако газета The Guardian («Гардиан»), кажется, пошла по другому пути. Они пытаются увеличить аудиторию своего сайта и до сих пор не взимают плату за контент.

Я общался с представителями The Guardian, и в целом они не против взимания платы за свой контент. Они просто ждут подходящее время, и хотят к этому моменту привлечь как можно больше читателей. А сейчас они работают с значительными убытками.

Существует ли вообще модель, которая по крайней мере давала бы надежду?

Это могут быть модели TheNewYorkTimesи TheEconomist(«Экономист»). Их онлайн-версии получают значительный доход от платных читателей. Но это мировые СМИ.

Как вы думаете, могут ли небольшие национальные рынки использовать эту модель?

Да, но существует много препятствий. Иногда они очень банальны. Например, если в США автоматическое продление подписки встречается очень часто, то в Центральной Европе такого нет, и сделать это очень трудно. Только в прошлом году нам удалось убедить один банк ввести автоматическое продление подписки на Piano и списать плату со счета клиента.

Почему так происходит? Дело в культурных различиях?

Да. В США вы покупаете подписку, и она продлевается каждый год автоматически. Если вы хотите отменить ее, вы должны сделать соответствующий запрос. А здесь все наоборот. Мы волновались о том, как жители Словакии отреагируют, если мы будем автоматически продлевать подписку на Piano. Но все прошло хорошо, и благодаря этому количество подписчиков увеличилось. Это пример банальной технической детали, которая в итоге играет решающую роль.

Есть ли еще какие-то барьеры, устранение которых поможет увеличить количество подписчиков?

Если, например, у всех был бы смартфон от Apple, то проблема бы решилась. У издателей может быть много претензий к Apple, но вносить оплату через эту систему очень легко с технической точки зрения, и этот процесс не представляет никаких трудностей для клиента – в нашем случае, читателя интернет-версии издания.

Если я хочу прочитать только одну интересующую меня статью, могу ли я заплатить за нее через Интернет, не подписываясь на всю газету?

Это называется микроплатежи. Они существуют, но на практике из-за своей сложности используются очень редко.

Можем ли мы в таком случае ожидать революции, которая сделает это возможным? Чтобы мы могли открыть статью на сайте, оплатить ее за считанные секунды и тут же прочитать?

Это и моя мечта тоже, и многие компании в мире пытаются решить эту проблему, но пока безуспешно.

Когда в один прекрасный день им это удастся, нет ли опасности, что мир разделится на платящую элиту и всех остальных, для которых останется бесплатная информация гораздо более низкого качества?

Я думаю, что мир разделен таким образом уже достаточно давно. Например, он уже делится на читателей газеты Blesk(«Блеск») (чешский таблоид) и Hospodarskenoviny(«Господаржске Новины») (экономическая / финансовая газета). Я даже не очень обеспокоен тем, что Интернет перестанет быть уравнивающей платформой и тем, что у некоторых доступ к информации будет лучше, чем у других. Я думаю, что мир Интернета, скорее, адаптируется к стандартному обществу, в котором никто не может просто взять и зайти, куда хочется, и потребовать право высказаться.

Вы, вероятно, говорите о тех, кто оставляет комментарии в обсуждениях под статьями. Ощущение, что у многих из них есть психопатические наклонности. Почему их нельзя заблокировать?

Несколько лет назад многие полагали, что люди перестанут оставлять агрессивные комментарии после запрета анонимности. Но оказалось, что пользователи продолжают писать оскорбительные комментарии даже под собственным именем. Пример тому – Facebook. Мы думали, что проблема заключалась в анонимном характере Интернета. Сегодня мы видим, что проблема заключается не в Интернете, а в обществе.

Почему эти дискуссии под статьями нельзя запретить или модерировать так же, как на Западе?

Потому что это слишком дорого. У BBC есть целый отдел, который отслеживает и модерирует комментарии в обсуждениях. В этом отделе работает 25 человек. При этом здесь никто не осмеливается полностью избавиться от обсуждений.

Не в этом ли разница между нашим и западным подходом?

Меня часто об этом спрашивают на Западе, потому что гигантских обсуждений с тысячами комментариев там не существует. Они считают, что это связано с тем, что во время коммунизма людей вынуждали молчать, и теперь они чувствуют потребность высказаться. Любые ограничения воспринимаются очень болезненно. Однако я думаю, что круг людей, оставляющих комментарии и читающих эти обсуждения, намного меньше, чем кажется. Тем не менее, это очень громогласная группа, и поэтому газеты боятся отказываться от обсуждений.

Есть ли еще какие-то различия в работе медиаотрасли на Западе и в нашей части Европы?

Наиболее сильно отличаются между собой рынки, где люди подписываются на газеты, и рынки, где люди покупают газеты в киосках. В Германии, Австрии или в Скандинавии, где преобладает модель подписки, ощущается стабильность, и газетам нет необходимости уделять особое внимание ярким заголовкам и первым страницам. Газеты там чувствуют себя значительно увереннее.

Интернет как общественное пространство также привел к появлению блогерства. Журналисты, в основном, западные, воспринимали блогеров как конкурентов и врагов. Сайт SME, который вы долгое время вели, наоборот, выделил специальный раздел для блогов. Это была первая в мире ежедневная газета, сделавшая нечто подобное. Как развивается блогерство с течением времени?

Блогерство прошло классическую кривую развития: были большие ожидания, которые затем пошли на убыль. Тем не менее, блогосфера имеет место быть, и у блогеров на сайте SMEпо-прежнему много читателей. Сейчас блоги ведет меньшее количество авторов, но у них больше читателей. Это естественный отбор.

Какой еще естественный отбор ожидает газеты?

Например, встает вопрос о том, имеет ли смысл иметь внешнюю редакционной команду или спортивный отдел на таком небольшом рынке, как наш. Самое трудное – ответить на вопрос, от чего газета может позволить себе отказаться, а что необходимо оставить. Ответ нужно найти быстро, поскольку времени очень мало.

Как вы читаете новости? С телефона, в газете или на компьютере?

Я в основном захожу на Facebook, оттуда перехожу по ссылкам на статьи в различных газетах и читаю их.

А это не рискованно?

Говорят, что вы сами делаете свой Facebook. Я обычно открываю ссылку, сохраняю статью на компьютер, а затем читаю ее вечером на планшете. Кстати, планшеты сильно повлияли на то, как люди читают газеты, особенно длинные тексты. Звучит странно, но судьба газет может зависеть от того, будут ли планшеты стоить 20$ вместо 100$, и от размера их экранов.

Какие новостные сайты в мире вам нравятся больше всего?

Десять лет назад я бы легко ответил на этот вопрос, потому что тогда чтение статей на новостных сайтах начиналось с их домашней страницы. Сейчас это уже не так. Я в основном читаю статьи, ссылки на которые я вижу на Facebook. Получается, что я перехожу сразу на страницу со статьей и главную страницу не вижу. Так сейчас поступает большинство читателей. Это еще один удар для интернет-газет, ведь они больше не могут сообщить своим читателям на главной странице, какой контент наиболее важный. Кроме того, это создает дополнительную угрозу доходу от рекламы, значительная часть которой размещена на главной странице.

Сравнивая домашнюю страницу SME и чешских новостных сайтов, вы сразу видите разницу? В чем она заключается?

Серьезность издания можно определить, посчитав количество заголовков на главной странице. У SME их намного больше, чем у BBC, но по счастливому совпадению, SME с самого начала была главным игроком на словацком рынке, и поэтому могла устанавливать правила. Чешские сайты бывают разные – например, чешские таблоиды гораздо агрессивнее, чем словацкие, и даже серьезные чешские новостные сайты конкурируют за клики с таблоидами. Разумеется, это влияет на их внешний вид и контент.

Pianoдает возможность проанализировать поведение большого количества читателей. Что еще удивительного вы узнали о людях?

Я удивился, узнав, что люди ведут себя в Интернете не так, как мы долгое время думали. Как я уже сказал, они читают длинные статьи. Изначально мы предполагали, что это не так. Я также с удивлением обнаружил, что ярые противники платного контента стали его горячими сторонниками. Продавцам знакомо это явление – как только человек чем-то обладает, он не хочет от этого отказываться. Именно поэтому главное – убедить читателя заплатить за онлайн-контент хотя бы один раз. Тогда читатель будет готов продолжать платить и в конце концов станет сторонником этой практики.

Европейский, чешский и особенно словацкий рынки газет переживают еще одну радикальную перемену. Я говорю о смене владельцев. Словацкая финансовая группа Penta, печально известная по коррупционному скандалу «Горилла», приобрела несколько крупных медиакомпаний. Согласно последней информации, скоро она купит 50% газеты SME. Что вы об этом думаете?

Если это произойдет, это будет последствием неспособности превратить газету в нормальный бизнес. И для многих газет уже слишком поздно.

Вы имеете в виду, что иностранные владельцы уходят, потому что газетам не удалось сохранить прибыльность на нашем рынке, и в результате их сейчас покупают местные олигархи?

Да. Газеты перестали быть нормальным бизнесом, в котором в определенной степени можно предвидеть будущее. У SME, по крайней мере, есть небольшое преимущество благодаря доходам от Piano, и определенная надежда существует. Но не факт, что этого достаточно.

Как отреагируют журналисты, если Pentaкупит долю в SME?

Еще лишь несколько лет назад мы говорили бы о том, сколько журналистов ушло бы из газеты, и как это ей навредит. Сегодня ситуация иная. В связи с экономическими ограничениями многие газеты перестали выполнять свою общественно полезную функцию. Сейчас стоит задаться вопросом о том, будет ли для общества полезнее иметь небольшую независимую газету с 30 журналистами или большую газету, которую владелец будет использовать ее в своих интересах, скажем, раз в год. Это актуальный вопрос, но ответа на него у меня нет.

Вы путешествуете по всему миру, участвуете в конференциях как представитель Pianoи медиастратег. С чего вы начинаете свои презентации?

Я обычно показываю карту Европы и указываю, где находится Словакия.

Как вам в голову пришла идея создания Piano?

На самом деле это была идея моего друга Марселя Вашша. Он управляет системой интернет-рекламы под названием Etarget и понял, что через несколько лет СМИ, как и его клиенты, столкнутся с большими проблемами. Из этого осознания родилась идея о том, как предоставить читателям наиболее простой способ платы за онлайн-контент. Так появилась национальная модель Piano, в рамках которой издатели договорились о совместном развитии. Однако, по-видимости, у этой национальной модели слишком много подводных камней. Тем не менее, за это время мы получили много ценного опыта.

Являетесь ли вы мировым лидером в продвижении платного онлайн-контента после покупки американского конкурента?

Да.

Можно ли представить себе, что в один прекрасный день, имея единую подписку Piano, я смогу читать ряд мировых новостных изданий и еженедельников, на каждый из которых я сейчас должен подписываться отдельно?

Я надеюсь, что так и будет. По логике капитализма, мы должны к этому прийти, ведь это удобно для большинства читателей. Сегодня в развитие платежных технологий вкладываются миллионы долларов, и идет гонка за место победителя. Понятно, что многие читатели покупали бы статьи в Интернете, если делать это было бы проще. Поэтому это отличная возможность и способ заработать большие деньги. В итоге технологическое развитие может нас спасти.

Вы покинули пост генерального директора Piano год назад и остались только в качестве одного из владельцев. Почему?

Сегодня развитие компании завязано на ведении бизнеса. А в этой сфере есть более компетентные люди, чем я.

Почему вы вернулись в SME?

Потому что я вижу здесь возможности. На медиарынке отражаются все происходящие изменения, и сегодня часто говорят, что если вы все еще работаете в медиа, то сейчас наступило самое интересное время. Все ошибки уже по сути были сделаны, и остается только свободно экспериментировать и задаваться такими еретическими вопросами, как ликвидация целых отделов. Это очень раскрепощает и высвобождает много творческой энергии.

То есть, вы остаетесь оптимистом?

В общем, да. Но это не значит, что в некоторых странах все это закончится очень плохо.

В 2000 году, после окончания обучения журналистике, Томаш Белла (35) стал работать в редакции словацкой ежедневной газеты SME, где был редактором приложения о компьютерах и участвовал в проекте по улучшению интернет-портала SME.sk. Портал является лидером на рынке онлайн-новостей Словакии, количество его пользователей достигает 2 миллионов. В 2011 году Томаш Белла основал компанию Piano Media, помогающую издателям вводить плату за онлайн-контент. Вернулся в SME в 2013 году в качестве заместителя главного редактора. В этом году компания Piano Media стала мировым лидером по ноу-хау в области платного онлайн-контента. Женат, живет в Братиславе.

Интервью взято Мартином М. Шимечкой, опубликовано в журнале Respekt («Респект») (№ 39, 22 сентября 2014 г.)
© Copyright Economia, a.s. – Опубликовано с любезного разрешения издателя.

Приглашая аудиторию присоединиться к одному из трех уровней членства, британская газета ориентируется на читателей, готовых платить за принадлежность к «разноплановому, прогрессивному» сообществу, возможность привилегированного посещения мероприятий и доступ в новое большое «Пространство TheGuardian», где будет проходить значительная часть семинаров, мероприятий и курсов.

Так главный редактор Алан Расбриджер объяснил читателям план и видение членства: http://www.theguardian.com/membership/2014/sep/10/-sp-guardian-editor-alan-rusbridger-welcome-to-guardian-membership?CMP=twt_gu

Кен Доктор из лаборатории журналистики NiemanLab отмечает, что, выстраивая не исключительно цифровое, а имеющее физическую базу сообщество, The Guardian делает ставку на то, что решение проблемы цифрового развития газет будет найдено в физическом мире. Газета планирует проводить сотни мероприятий в неделю по всей стране и работать в партнерстве с образовательными и культурными учреждениями для совместной организации мероприятий. «Инициатива TheGuardian выделяется прежде всего своим значительным масштабом. В настоящее время организацией мероприятий и членством занимаются 7-10 сотрудников. [Заместитель генерального директора Дэвид] Пэмсел предполагает, что их количество увеличится до 30-50». Кроме того, в 2015 году эту схему планируется развивать в США и Австралии, где проживают 105 миллионов читателей TheGuardian.

По словам Джаспера Джексона из компании theMediaBriefing, TheGuardian«предлагает доступ на мероприятия и другие привилегии с целью создания третьего потока доходов в дополнение к доходам от продаж газеты и печатной и цифровой рекламы, которые в настоящее время составляют основную часть выручки издания. Кроме того, это способ приблизить постоянных читателей к бренду TheGuardian».

Три уровня членства включают бесплатный уровень «Друзья», уровень «Партнеры» за 25$ в месяц, уровень «Меценаты» за 100$ в месяц, «но не будут включать дополнительный доступ к материалам газеты в печатной или цифровой форме, которые в настоящее время бесплатно доступны в Интернете».

Организация пространства TheGuardianплощадью 30 000 квадратных футов в центре Лондона «повлияет на коммерческую ситуацию в целом», но предполагается, что эта инициатива начнет приносить доход не позднее, чем через пять лет.

Джаспер Джексон также цитирует Дэвида Пэмсела: «Согласно нашим исследованиям и проведенному моделированию развития событий, в определенный момент доходы от уровней членства 15£ и 60£ обеспечат окупаемость и начнут приносить значительный доход. Возможность получения традиционными издательствами дохода за счет охвата анонимной аудитории в настоящий момент значительно ослабла, и для решения этой проблемы необходимо рассмотреть возможность использования нескольких бизнес-моделей.

«Наращивание анонимной аудитории отлично способствует распространению информации, однако от такого охвата трудно начать получать доход. Очень важно углублять взаимодействие через увеличение продолжительности пребывания на сайте и других показателей, отражающих то, как люди взаимодействуют с вашим контентом. Полученные данные помогут лучше узнать читателей. Очень интересно попытаться воплотить все три элемента, при этом с коммерческой точки зрения все они одинаково важны, поскольку по отдельности их реализовать невозможно».

Джаспер Джексон полагает, что «стоимость этих нематериальных ценностей довольно высока … Несмотря на сравнительно высокую стоимость, предложение платных уровней ограниченно. Они напоминают очень дорогие клубные карты (с дополнительным бонусом в виде возможности назвать себя «имеющим клубную карту читателем TheGuardian»). Кроме того, по крайней мере, на данный момент, мероприятия будут в основном интересны тем, кто легко и быстро может добраться до Лондона». Джаспер Джексон сравнивает схему TheGuardianс предложением газеты The Times («Таймс») за 40$ в месяц, которое, помимо подписки, включает программу мероприятий и эксклюзивный доступ к цифровому контенту.

Помимо получения от двух платных уровней членства прямого дохода, предполагается также использовать информацию о членах клуба для персонализации рекламы и контента.

Дэвид Пэмсел отмечает, что The Guardian нужно будет быстро научиться многому в сфере управления отношениями: «Благодаря нашему мультиплатформенному подходу, у нас теперь больше отношений и с большим количеством читателей, чем когда-либо прежде, и мы должны постараться использовать это – не только чтобы заработать, но и потому, что этого хотят наши читатели».

В целом, Джаспер Джексон полагает, что членство приносит слишком мало для того, чтобы такая схема могла работать на уровне рационального потребителя, но это не главное, поскольку газета делает упор на эмоциональный аспект: «Как Дэвид Пэмсел, так и сайт TheGuardian подчеркивают, что Меценаты, Партнеры и даже Друзья будут “поддерживать журналистскую деятельность TheGuardian”, то есть, проект основан на использовании иррациональных побуждений. Это обращение к эмоциям тех, кто идентифицирует себя с брендом TheGuardian. Ведь раньше постоянные читатели печатной газеты TheGuardian (или TheTimes, The Telegraph («Телеграф») и т.д.) считали эту привязанность неотъемлемой частью себя. Для кого-то это так и сейчас.

«По сути The Guardian говорит своим самым лояльным читателям следующее: “Мы не собираемся заставлять вас платить за наш контент, но мы попросим вас вносить плату в обмен на ряд в основном нематериальных преимуществ и осознание того, что вы делаете вклад в то, чем мы занимаемся”».

В стране, где такие термины, как «читатель The Guardian» и «читатель TheDaily Mail» регулярно используются как знак уважения и оскорбительный стереотип, «построение бизнес-модели на основе привязанности читателей актуально для газеты TheGuardian в гораздо большей степени, чем для большинства конкурентов».

По мнению Джима Брейди, важнее не то, что вы освещаете для местной аудитории, а как вы это делаете. Цифровые СМИ должны выстраивать отношения со своей аудиторией и понимать важные для нее вопросы, а затем предоставлять ей информацию, необходимую для принятия жизненных решений. Речь не о том, чтобы указывать людям, как думать и что делать, а о предоставлении им инструментов, которые помогут им улучшать свою жизнь любым выбранным ими способом. Цифровые аудитории будущего не будут довольствоваться сухой информацией о произошедших событиях, но в то же время не захотят видеть исключительно статьи-мнения: «успех или неудача зависят от отношений с местными читателями».

СМИ должны также не забывать, что они больше не являются единственными источниками информации на местном уровне, и им стоит использовать это в своих интересах. Социальные медиа, такие как Twitter и Facebook, понимают, что люди хотят иметь разные источники информации, и дают ссылки на другие сайты, что увеличивает, а не уменьшает их привлекательность. «Сколько из ста лучших газет в стране активно ссылаются на другие СМИ или сайты местных жителей? Их немного».

Брейди не утверждает, что есть простая формула обеспечения успеха новостного сайта и не недооценивает масштаб задачи. Очевидно, что аудитория и доходы уходят от устаревших новостных компаний, поэтому единственное, что вы можете сделать – это подготовиться к цифровому будущему: найдите ньюcрум и специалистов по продажам, которые понимают, куда двигаются цифровые технологии, и обеспечьте соответствующее вознаграждение.

У всех успешных новостных сайтов есть одна общая черта – это «готовность пробовать что-то новое, будь то ориентированность на определенное сообщество, интересная модель членства или крупные мероприятия. Честно говоря, я не уверен, что традиционная модель, состоящая в найме большого количества журналистов и простом написании статей, будет эффективной в случае местного новостного сайта».

Сейчас важнее всего наблюдать за мобильными платформами. «Переход на мобильные платформы происходит молниеносно, и нет никаких признаков того, что он будет замедляться. Я думаю, что ключевое преимущество местных сайтов при разработке мобильной версии – это как раз их локальный характер». Местные СМИ должны пользоваться тем, что они точно знают, где живут их читатели и что их волнует. Это очень важно для обеспечения наилучшего освещения событий и наибольшей релевантности рекламы.

Появление социальных сетей создало условия для быстрого распространения контента: за несколько часов статьи могут облететь весь Интернет, а видео на YouTube может быть просмотрено миллионы раз.

Социальные сети стали важным каналом для новостных сайтов. Благодаря Facebook и Twitter изменилось то, как люди потребляют новости. Читателям больше не нужно заходить на главную страницу новостного сайта – достаточно быть подписанным на страницу издания на Facebook, и новости будут приходить сами (из новостной ленты друзей или непосредственно со страницы издания на Facebook).

Таким образом, создание контента с потенциалом широкого распространения стало одной из главных задач новостных СМИ, стремящихся не потерять своих посетителей. Не менее важное значение имеет и ведение своей страницы на Facebook. Ключ к успеху – ставить правильные статусы и быть в непосредственном контакте с читателями.

Появление социальных сетей также привело к осознанию новостными сайтами того, что создание вирусного контента – процесс нелегкий. Такой контент нельзя создать по запросу. Иногда он работает, а иногда нет. Так же и не каждая статья пользуется популярностью в социальных сетях, поэтому стоит распространять лишь некоторые из статей, которые вы пишете.

Какой контент больше всего нравится пользователям?

Каким контентом людям нравится делиться? Что им кажется самым интересным? Какой тип контента, производимого новостными сайтами, привлекает пользователей в социальных сетях?

Кристофер Менкак, шведский специалист по маркетингу, специализирующийся на вирусном контенте и опубликовавший ряд книг на эту тему, определил 12 показателей виральности. Они охватывают большую часть вирусного контента, производимого новостными сайтами.

Рассмотрим их. Возможно, большинство будут вам знакомы, но задумывались ли вы о них, когда публиковали ссылку на статью в Facebook?

Нечто забавное – большая часть контента, который становится вирусным, относится к категории забавного. На новостных сайтах такой контент пользуется особенной популярностью, поскольку отражает реальные события «из реальной жизни», а это намного интереснее, чем выдуманный контент. Хорошим примером является статья «Кайф от гарнира», где в трех абзацах описывается то, как супружеская пара обменяла марихуану на шпинат. Статья получила более тысячи перепостов на Facebook и была прочитана несколько сотен тысяч раз за несколько часов.

Нечто удивительное – «Лучший пример того, что удивительное или чудесное работает – это цирк», – говорит Кристофер Менкак. – «Все хотят видеть нечто невозможное». Примером может быть статья «Герой дня: капитан Салли приземлился на воду реки Гудзон» о чудо-маневре, выполненном американским пилотом гражданского самолета, совершившим аварийную посадку на воду и тем самым спасшим жизни многих людей.

Нечто сексуальное – все таблоидные темы, связанные с сексом, особенно если в них есть еще и элемент неожиданности, также весьма популярны. Примером такого контента может служить статья «По мнению врачей, смотреть на пышногрудых женщин 10 минут в день полезно для здоровья» на сайте этого таблоида.

Нечто запретное – темы, на которые люди не любят говорить, но о которых они много думают, привлекают большое внимание. Чем более табуирована тема, тем больше откликов она вызывает.

Секретность – если что-то держится в секрете, то ценность этого автоматически вырастает независимо от того, имеет ли информация какое-то значение для читателя сама по себе. Хорошими примерами являются новостные статьи, содержащие секретные документы или записи – например, публикуемые на сайте WikiLeaks.org.

Нечто очень личное – контент, касающийся определенных групп людей. Эта информация может либо быть в прямом смысле слова личной, либо затрагивать их напрямую каким-либо другим способом. Примером может быть информация о том, как повышение налогов влияет на определенные категории работников.

Нечто спорное – информация о социальных явлениях, вызывающих противоречивую реакцию, как правило, распространяется очень широко.

Нечто очень актуальное и с неопределенным исходом – в случае новостных сайтов это обычно информация о стихийных бедствий, войнах, переворотах и других значимых событиях, особенно если непонятно, чем они закончатся.

В исследовании для Yahoo Labs «Социальная аналитика в интернет-новостях» американский ученый Юрий Лифшиц выяснил, какой контент новостных сайтов наиболее популярен. В исследовании он проанализировал, каким образом 45 крупнейших американских сайтов распространяют свой контент в социальных сетях. «Среди 40 статей, перепост которых делается чаще всего, есть статьи об образе жизни, фотогалереи, интерактивная инфографика, юмористические статьи и статьи для досуга. Четыре из 40 самых распространяемых статей посвящены текущим политическим вопросам, еще три посвящены знаменитостям. Но наиболее популярны авторские и аналитические статьи», – говорится в исследовании. По мнению Юрия Лифшица, ключевую роль играет элемент неожиданности. «Если вы можете себе представить, что кто-то отправит этот контент по электронной почте, написав в теме письма “Круто!” или “WTF?” – то это как раз тот тип контента, который наверняка получит распространение», – пишет автор на сайте проекта NiemanJournalismLab.

Четыре совета о том, как сделать вашу страницу в Facebook интереснее

Есть ли у вашего новостного сайта страница в Facebook? Если да, то вам пригодятся приведенные ниже четыре совета о том, как привлечь больше внимания к вашим постам, а значит, увеличить количество читателей вашего сайта:

• Выбирайте тщательно – не постите слишком много и выбирайте статьи, подходящие для социальных сетей. Выше описано, какими они должны быть. Максимальное приемлемое количество составляет два-три поста в день. Превышение этого количества допустимо только в особых случаях (например, во время выборов, стихийных бедствий – то есть, когда люди больше заинтересованы в получении информации).
• Добавляйте веселые статусы – даже если вы серьезное издание, в социальных сетях стоит использовать более индивидуальный и расслабленный подход. Этот совет действительно работает: попробуйте добавить немного остроумия и стиля в ваши статусы и комментарии. Ваша репутация от этого не пострадает, а наоборот, выиграет.
• Отбирайте контент с вашего сайта – у вас есть отличная карикатура? Не размещайте ее в виде ссылки на ваш сайт, выложите ее просто как картинку. Так же можно поступить и с видео, и с остроумным отрывком из вашей статьи. Вы беспокоитесь, что это не увеличит количество посещений вашего сайта? Возможно, это действительно произойдет не сразу, но хорошая картинка увеличит охват аудитории вашей страницы, поэтому в следующий раз, когда вы разместите ссылку, ее прочитает больше людей.
• Не размещайте только свой контент – не бойтесь размещать ссылки на другие сайты. Вашим читателям нужен хороший контент, и они не будут против, что на этот раз этот контент не ваш. Если вы предоставите аудитории хороший контент, она будет читать ваши посты. Даже те, в которых вы рекламируете себя.

Три подсказки о том, как охватить бóльшую аудиторию постами на Facebook

До сих пор мы в основном обсуждали то, какой контент является наиболее интересным, но очень часто не менее важную роль играет форма. На странице blog.bufferup.com представлены результаты исследования по увеличению привлекательности постов.

• Лучше фото, чем статус: как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Согласно статистике, фото на Facebook получают на 53% больше лайков, чем комментарии, а количество кликов на них на 84% больше, чем на текстовые посты. Если вы можете что-то рассказать с помощью картинки, а не текстового статуса, лучше выберите картинку.
• Будьте кратки: вам хочется описать все подробности? Не самая хорошая идея: короткие посты (менее 250 символов) привлекают на две трети больше читателей, чем длинные посты.
• Правильные дни и правильные часы: когда стоит писать? Если у вас есть страница на Facebook, вы наверняка заметили, что время размещения поста играет ключевую роль. Лучше всего подходит время, когда люди не работают, но имеют возможность выйти в Интернет. Поэтому идеальное время – это вечером перед сном (около 10 вечера), утром перед работой или во время обеда. Что касается дней недели, по статистике, наиболее удачные дни – это четверг и пятница. Однако все не так просто. Например, важную роль также играет погода: если это первый погожий день после нескольких недель ненастья, не ожидайте, что от лайков не будет отбоя. А дождливый воскресный вечер может неожиданно оказаться очень благоприятным временем.

Цифровой отдел – это не служба поддержки. «Первое заблуждение “ветеранов” печатных изданий – это представление о командах, создающих интерактивные новости, как об осовремененных графических отделах». Некая схожесть действительно присутствует – в обоих случаях работа носит творческий характер. Тем не менее, редакторы не должны обращаться к цифровым специалистам как к службе поддержки и только после того, как они уже подготовили статью. Журналисты-разработчики должны быть вовлечены в процесс создания редакционного материала с самого начала.

Развивайте новые навыки. Вы не найдете людей с навыками в веб-дизайне, программировании и анимированной графике, если разместите объявления об этих позициях на обычных страницах/сайтах вакансий для журналистов. Вы можете либо набрать таких специалистов из другой сферы, либо обучить этим навыкам нынешних сотрудников.

Организовать неорганизуемое. Чтобы делать хорошие цифровые новости, нужно организовать совместную работу людей, специализирующихся на разном и часто из разных отделов. В таких условиях перестает работать традиционная иерархия новостной редакции, и нужно выстраивать новые схемы взаимодействия. «Любой сотрудник может вести проект, но кто-то должен стоять во главе».

Вам нужна «песочница». Интерактивная команда должна иметь возможность тестировать новые решения, но так, чтобы не подвергать опасности всю систему: «большинство систем управления контентом (CMS) не дают возможности экспериментировать, однако для развития новых форм цифровой журналистики это необходимо… Если вы создаете команду с нуля, то в первую очередь вы должны обеспечить ее инструментами, необходимыми для успешной работы, и изолированная тестовая программная среда (т.н. «песочница») – главный из этих инструментов».

Анализ прошлых проектов помогает улучшить результаты будущих. Экспериментируйте и адаптируйтесь. Будьте готовы потерпеть неудачу. Проанализируйте все реализованные вами проекты, отметьте, что работало, а что нет, и подумайте, как исправить эти ошибки в следующих проектах.

Будьте примером другим журналистам. Начните выстраивать культуру, способствующую цифровому развитию вашей компании. Поощряйте изучение журналистами анализа данных и веб-программирования – и вы удивитесь, сколько журналистов хотят быть частью цифрового будущего.