Если есть чутье, то можно создать правильный бренд, который приобретет известность. Сегодня существует несметное количество СМИ, и создать что-то поистине уникальное невозможно или практически невозможно. И именно поэтому стартапам в области контента нужно больше времени на проработку идей и на развитие.

При создании медиа стартапа гораздо сложнее подбирать персонал и строить команду, чем при создании стартапа по разработке программного обеспечения или потребительского продукта. Соответствие корпоративной культуре становится самым важным критерием, в особенности, на ранней стадии развития проекта.

Посвятив всю жизнь СМИ и медиа стартапам, потратив уже год на создание второго стартапа, я извлек несколько уроков по подбору правильного персонала для работы над проектами, в которых главную роль играет контент, а средства минимальны.

На разных стадиях развития компании необходима разная стратегия. В этой статье рассказывается о начальных стадиях стартапа, когда создаются редакционная команда, сам продукт и пути его распространения. Эту статью можно считать руководством по подбору кадров в первый год развития медиа стартапа.

Общая культура и корпоративные навыки:

• Нельзя брать на работу людей с плохим характером, какими бы талантливыми они ни были. Это отностится к соучредителям, сотрудникам и даже инвесторам! В стартапах, где главную роль играет постоянное генерирование новых идей, правильные потоки энергии значат очень много. Негативные люди будут высасывать всю энергию из компании. Это похоже на совет от экстрасенса, да и энергетику ничем не измерить, но если вы давно занимаетесь стартапами, то и сами знаете, что это очень важно.
• Продукт медиа стартапа меняется каждый день в отличие от продуктов компаний из других областей бизнеса. Новости, с которыми работают СМИ, поступают из сотен разных источников каждый день, и люди, которых вы берете на работу, должы понимать, какое безумие творится в редакции изо дня в день.
• Продукто-ориентированное мышление: обычно медиа стартапы зациклены на «публикациях», например, новостей в блоге, газете и т.п. Когда приходится работать с различными платформами одновременно, двигателем прогресса становится мышление, направленное на продукт, который никогда не стоит на месте и служит для актуализации бренда в цифровом пространстве. Повторяйте, тестируйте и разрабатывайте: методы из обычных потребительских страртапов теперь используют и в СМИ. Наймите людей, которые в этом разбираются.
• Визуальное и мультиплатформенное мышление: все, кого вы берете на работу, редакторы, разработчики, менеджеры социальных сетей, специалисты по продажам, менеджеры по развитию бизнеса должны понимать визуальную природу сегодняшних СМИ, в особенности, из-за доминирования социальных сетей и большого разнообразия платформ. Работников, которые в этом разбираются, найти сложно, чаще всего такие навыки есть у людей с нетрадиционным и разнообразным опытом предыдущей работы.
• Живите в потоке данных «Гугл Аналитики» (Google Analytics): другими словами – всегда думайте о данных. Сегодня неумение работать с данными нельзя простить никому: ни стажеру в редакции, ни менеджеру социальных сетей, ни даже учредителям. Вне зависимости от того, в каком стартапе они работают. Но для СМИ работа с данными особенно критична, ведь такие стартапы зарождаются и умирают в статистике сервиса «Гугл Аналитика» (в основном, им пользуются на начальном этапе, так как он бесплатный). Необходимо сделать так, чтобы в компании все умели им пользоваться, пользовались и принимали решения, основываясь на полученных статистических данных. Подготовив почву на собеседовании, будет легче контролировать использование статистики «Гугл Аналитика» во всей компании по мере её развития.

Редакционная команда:

• Четыре главных прилагательных для описания контента: умный, точный, оперативный и стратегический. В начале у вас не будет много сотрудников. И важно чтобы те, , кого вы наймете, были достаточно сообразительны, чтобы понять четыре вышеперечисленных принципа и работать согласно им.
• Часть талантливых работников придут скорее всего из существующих традиционных СМИ, и важно найти тех, кто сможет забыть то, чему их учили, и начать все сначала. Особенно, если редакция пытается создать доселе невиданный продукт или метод преподнесения информации.
• Мой любимый совет: не стоить брать на работу зацикленных на теории журналистики и читающих нотации другим. Создайте репортерский костяк и увольте всех предсказателей, которые бубнят про будущее журналистики.
• Связано с предыдущим: не берите на работу тусовщиков. СМИ часто привлекают таких людей, так как работа в медиа позволяет им ставить свою подпись под материалом и привлекать к себе внимание общества. Сегодня из-за распространения социальных сетей люди мечтают о престижной работе и пойдут на все, что угодно, чтобы вам польстить. Без ошибок не обойдется, но рано или поздно вы научитесь отсеивать этих людей.
• Использование неоригинального контента: еще один ключевой параметр при приеме сотрудников на работу и создании корпоративной культуры. Ни один медиа стартап не может выжить, используя только оригинальный контент. Необходимо смешивать оригинальный, агрегированный, лицензированный контент (если возможно) и материалы, полученные из других источников. То есть нужно найти работников, которые умеют смешивать контент, и не осуждают такую практику. Вы удивитесь, когда узнаете, сколько журналистов негативно относятся к использованию неоригинального контента. Если сотрудников немного, то использование такого контента позволит сделать больше с меньшими затратами.

Разработчики:

• Их очень сложно найти, ведь сегодня они нужны всем. А у медиа стартапов, которые не занимаются решением сложнейших технических проблем, еще меньше возможностей, чтобы привлечь таких специалистов. Чаще всего медиа стартапам нужен исполнитель, что немного отличается от обычного разработчика, работающего в компании по созданию ПО или другого продукта.
• Обратите внимание на журналистов, которые сменили профессию и стали разработчиками, или на тех у кого два диплома: журналист и программист. Таких специалистов с каждым днем становится все больше и больше. Другие серьезные технические стартапы обычно не обращают на них внимания. И именно к таким специалистам стоит присмотреться при приеме на работу.
• Они особенно нужны, если вы разрабатываете продукт, основанный на журналистике данных, ведь в таких разработках очень много взаимосвязей, которые журналист-разработчик поймет лучше, чем обычный программист.
• Разработчики с опытом в журналистике обычно лучше понимают, как презентовать данные и информацию в правильных форматах.

Кросс функциональный менеджер по гибкой методологии разработки продуктов:

• Гибкая методология разработки (Agile), которая изначально использовалась для создания программного обеспечения, теперь все чаще используется во всех сферах работы компании и является модным словечком среди маркетологов. Гибкая методика разработки для медиа стартапа означает следующее: быстро, не думая о формальностях, с небольшими ресурсами создать, что бы то ни было – редакцию, бизнес, отдел продаж или, конечно же, технологию. Для этого вам понадобится кросс функциональный менеджер по гибкой методологии разработки продуктов, практически заместитель исполнительного директора, который будет, не обращая внимания на царящий вокруг хаос, следить за тем, чтобы все работало и запускалось во время.

Маркетинг контента и партнерства:

• Сегодня никому не нужен редактор социальных сетей, все хотят нанять менеджера по вовлечению (engagement manager). Называйте как хотите, но эти модные термины значат, что маркетинг вашего контента становится полноценной штатной единицей, требующей работы на разных платформах, с помощью многочисленных сервисов, с использованием множества параметров. Соответственно, требующиеся навыки уже выходят за рамки отправления «твитов» и вовлечения публики. Такой работник должен от природы уметь общаться, фокусироваться на различных социальных сетях с учетом особенностей каждой платформы, в разных медиа форматах. Это означает умение использовать разные сайты, форумы и платформы помимо социальных сетей. Также такой работник должен уметь развивать бизнес и обычными способами, поддерживать и развивать имеющиеся партнерства по контенту.

Отдел продаж:

• Прием на работу первых специалистов отдела продаж является важным и волнительным шагом для медиа стартапа. Сейчас уже нельзя просто нанять хорошего продавца банеров и рекламы в Интернете, даже если он продает очень много банеров. Первый специалист отдела продаж должен обладать стратегическим видением; понимать, что стоит за новорожденным брендом; следить за всеми новыми тенденциями на рынке контента, рекламы и цифрового брендинга. Поскольку цифровая среда породила гаджетоманов, фанатов и профессиональных покупателей в различных областях, специалист по продажам должен уметь работать как с бизнесом (B2B), так и потребителями (B2C), чтобы понимать маркетинг компаний для разных категорий клиентов.

Внимание: Эта статья посвящена ранней стадии развития. У стартапа обычно уходит два года, чтобы выйти из стадии «зародыша». К этому моменту необходимо изменить стратегию по подбору персонала и набор необходимых навыков, ведь продукт, бизнес и стратегия развиваются, даже если философия и рабочие принципы основателей не меняются.

(В этой статье слова «новости», «СМИ» и «контент» используются как синонимы, чтобы охватить больше читателей. Не придирайтесь к смыслу слов, уроки, описанные здесь, применимы к любому стартапу, основанному на контенте).

Рафат Али — генеральный директор и основатель Скифт (Skift), нью-йоркского стартапа в сфере международного туризма: новости, информация, данные и аналитика по авиакомпаниям, отелям, туризму, круизам, стартапам, технологиям и т.п. Вы можете следить за новостями Skift в LinkedIn, Twitter или в Facebook.

До этого Рафат Али основал компанию paidContent, которая была продана в 2008 г. концерну «Гардиан медиа».

]]> https://www.kbridge.org/ru/five-must-have-wordpress-plug-ins-for-news-organisations-2/ Fri, 24 May 2013 11:34:07 +0000 https://www.kbridge.org/?p=3508 Сегодня «ВордПресс» – это не просто эффективная и легкая в использовании платформа для ведения блогов, а многофункциональная система управления контентом, доступная в нескольких вариантах, которые могут удовлетворить нужды большинства издателей.

Опыт показал, что «ВордПресс» – это мощная и гибкая платформа для СМИ, которую используют крупные издатели, например, газета «Нью-Йорк Таймс», телеканал «Си-Эн-Эн», журнал «Форбс», агентство «Рейтер» и газета «Уолл Стрит Джорнал».

В платформу «ВордПресс» интегрирован хост для встраивания функций. Если функция не входит в основной набор возможностей платформы, то можно выбрать один из тысяч плагинов, которые предоставляют возможности, которые необходимы издателям. Проблема заключается не в том, чтобы найти плагин или темы под ваши нужды, а в том, чтобы найти хороший плагин среди тысяч имеющихся в наличии. Чтобы ускорить поиск необходимых вам плагинов, в данной статье мы рассмотрим несколько ключевых плагинов, которые часто используются медиакомпаниями, работающими с платформой «ВордПресс».

Сначала определите потребности редакции

Выбирая систему управления контентом, необходимо в первую очередь определить потребности редакции. Вы скорее всего сможете осуществить все, что захотите, но важно, чтобы ваша издательская стратегия задавала выбор технологических решений, а не наоборот.

Выяснив потребности редакции, вы можете начать поиск плагинов, выполняющих необходимые задачи. В платформу можно встроить несколько плагинов, но не стоит увлекаться. Слишком большое количество плагинов может негативно отразиться на скорости отображения вашего сайта. Также вам необходимо убедиться в хорошей совместимости плагинов, что является ключевой задачей для вашего разработчика или сторонних программистов.

Полезные плагины для СМИ

«ЭдитФлоу» (EditFlow). Платформа «ВордПресс» изначально разрабатывалась для ведения персональных блогов. Но то, что подходит частному лицу или небольшой издательской группе, не подходит серьезному СМИ, которое выработало схему и рабочие процессы для обеспечения соответствия публикуемых материалов стандартам редакции.

«ЭдитФлоу» — это замечательный плагин, который интегрирует многие привычные схемы и шаги рабочего процесса редакции в «ВордПресс». С его помощью статье можно присвоить такие статусы как «предложение», «ожидает редактуры», «подготовка к публикации», которые помогут вам отследить на каком этапе редакторского процесса находится статья. Плагин добавляет возможность оставлять комментарии, чтобы журналисты и редакторы, работающие над статьей, могли выражать свое мнение и задавать вопросы. В плагин входит автоматическая отправка электронного письма журналисту или выпускающему редактору о смене статуса статьи.

В плагин также входит редакторский календарь, с помощью которого редакторы могут планировать, какой контент будет выложен на сайт и когда. Этот замечательный плагин для «ВордПресс» практически незаменим для медиакомпаний.

«Лайвблог» (Liveblog) – формат прямой текстовой трансляции стал популярным среди медиа для освещения на сайтах важных событий в прямом эфире. Такой формат нравится не только СМИ, но и аудитории. Когда на Японию обрушились землетрясения и цунами, а Ближний Восток на другом конце света переживал события Арабской весны, которые перетасовали правительства, канал «Аль Джазира Инглиш» вел одновременно четыре текстовые трансляции, на которые приходилась четверть трафика, поступающего на сайт. «Автоматтик» (Automattic), компания создатель «ВордПресс», разработала «Лайвблог» плагин с большим количеством функций, включая простое обновление статьи, а также автоматическое обновление для аудитории, которая таким образом всегда видит самый свежий контент.

Соавтор плюс (Co-authors plus) – Разработчики «ЭдитФлоу» создали еще один продукт: плагин Соавтор плюс (Co-authors plus). Программное обеспечение для ведения блога изначально не предусматривало написание одной статьи несколькими людьми или с помощью приглашенных работников, которые не входят в штат организации. Данный плагин позволяет нескольким авторам работать над одной статьей, а также приглашать фрилансеров без создания отдельного экаунта для авторов, которые, может быть, напишут всего одну статью.

Порядок категорий (Category order) – С помощью категорий можно легко упорядочить навигацию на сайте, сделанном на «ВордПресс». Данный плагин позволяет навести порядок в категориях, просто перетаскивая их мышкой с одного места на другое.

«Гугл Аналитикс» (Google Analytics) для «ВордПресс» – Понимание аудитории является ключом к процветанию средства массовой информации. Оно поможет сфокусировать редакционные усилия, а также позволит более выгодно представить компанию рекламодателям. «Гугл Аналитикс» является одним из инструментов по оценке и получению дополнительной информации об аудитории. С помощью данного плагина вы сможете легко добавить «Гугл Аналитикс» на ваш сайт.

И это только начало. Существуют плагины для управления рекламой, внезапными всплесками трафика и безопасностью сайта. Вопросы к тем, кто уже использует «ВордПресс»: какие плагины вам кажутся наиболее полезными? Были ли плагины, которые после использования оставили негативное впечатление?

На любой конференции, посвященной онлайн журналистике, можно услышать истории о борьбе с системой управления контентом. Несколько лет назад Мартин Стейб, интерактивный продюсер «Файнэншл Таймс» (Financial Times), написал несколько статей о печальном опыте использования систем управления контентом:

«Практически все журналисты, пишущие онлайн, ворчат о неудобстве систем управления контентом. Несколько месяцев назад я посетил одну конференцию. На ней несколько редакторов решили сравнить, сколько времени у них уходит, чтобы выложить всего лишь простую новость на сайт. Одному из них нужно было сделать 62 клика, чтобы осуществить эту самую простую издательскую операцию».

Необходимо сделать так, чтобы ваша система управления контентом была удобной как для технического персонала, так и для редакции. И нужно обязательно избавиться от 62 кликов мышкой при добавлении контента онлайн.

В этой статье вы найдете несколько советов касательно того, что нужно и что не нужно делать. Все советы были собраны из опыта медиакомпаний, которые через это прошли.

Журналисты должны быть вовлечены в процесс

Система управления контентом является ключевым элементом вашего успеха онлайн в будущем. Дейв Ли, репортер в сфере технологий канала «Би-Би-Си», проанализировал проблемы, связанные с развитием систем управления контентом за последние несколько лет, и сделал вывод:

Плохая система управления контентом приносит неудобство. Из-за нее персонал начинает халтурить. Больше времени уходит на мучения с HTML кодом в ущерб написанию хорошей статьи. В итоге время, которое нужно было потратить на хороший заголовок, вступление и структуру статьи, уходит на борьбу с «шероховатостями», которые мало-помалу отнимают у журналиста желание хорошо писать.

При внедрении любой новой технологии одним из ключевых моментов является определение необходимых параметров. Выбирая систему управления контентом, необходимо подумать о том, что вы хотите предоставить вашей аудитории и каким образом вы будете это делать. Один из ключевых параметров: как журналисты и редакторы будут использовать систему.

Журналистам и редакторам может показаться странным, что их хотят вовлечь в процесс разработки цифрового продукта. Ведь в прошлом журналистика и печать газет практически не соприкасались. Журналисты писали статьи и отдавали их заместителю редактора и дизайнерам газеты. На телеканалах вся деятельность журналистов была направлена на составление сценариев и выпуск ТВ и радио программ.

Однако, при создании цифровых новостей журналистика и процесс производства более тесно переплетаются, журналисты и другие члены редакции должны понимать, как работают технологические процессы. Данное утверждение справедливо вне зависимости от того, на какой стадии перехода к цифровым технологиям вы находитесь. Чаще всего, если СМИ только начало осваивать цифровые технологии, то в редакции есть только один журналист, который отвечает за добавление статей из печатных источников и ТВ репортажей в онлайн систему. Но даже работа одного журналиста должна быть максимально эффективной.

По мере увеличения доли онлайн журналистики в вашем бизнесе, процессы интеграции углубляются. Во многих редакциях уже не один журналист выкладывает статьи онлайн, а все журналисты пишут статьи или делают репортажи, используя специальные цифровые платформы онлайн. Очень важно сделать так, чтобы журналисты могли выполнять свою работу с максимальной эффективностью.

Журналисты рассказывают много печальных историй, о том, как они вообще не были вовлечены в разработку системы управления контентом.

Мартин Стейб рассказал о замечательном сборнике научных исследований, Making News Online (Создаем новости онлайн), составленном Крисом Патерсеном и Дэвидом Доминго.

Дэвид Доминго провел исследование четырех редакций онлайн СМИ в Каталонии, Испания. Мартин Стейб выделил проблемы, с которыми сталкиваются журналисты при работе с системами управления контентом.

Часто репортерам не давали принимать участие в выборе технологических решений. Одной из самых серьезных причин ссор и конфликтов в редакции является недовольство журналистов, вызванное тем, что им неудобно использовать возможности технологических инструментов. Дизайн системы управления контентом не всегда соответствовали нуждам журналистов, которые с неохотой выполняли каждодневные обязанности, которые при работе с другими решениями не вызвали бы труда.

В других случаях журналисты жаловались на то, что работа с системой управления контентом слишком трудна и занимает много времени, а ведь журналистам важна оперативность. Такие проблемы подрывают доверие журналистов к персоналу, который отвечает за систему управления контентом.

По мнению Мартина Стейба, именно поэтому журналисты из печатных СМИ выступают против перехода к цифровым технологиям:

Я подозреваю, что из-за плохо разработанного интерфейса систем управления контентом журналисты печатных СМИ выступают против новостей онлайн, потому что для них все цифровые штучки кажутся уж очень сложными.

Самое главное, чтобы система управления контентом и инструменты, которые используются изо дня в день, удовлетворяли нуждам ваших редакторов и журналистов. Чтобы достичь этого необходимо, чтобы они участвовали в их разработке.

Журналисты должны участвовать в процессе

Тем не менее, плохая система управления контентом может появится не только из-за того, что журналисты не принимали участия в ее выборе. Высшему руководству необходимо убедиться, что журналисты и технический персонал или подрядчики могут эффективно работать вместе. Для этого могут потребоваться определенные усилия. Честно говоря, в малом числе СМИ наблюдается эффективное сотрудничество между журналистами, редакторами и техническими специалистами. У СМИ, которым это удалось, ушли годы на достижение таких отношений.

Дейв Ли рассмотрел проблемы и вопросы, которые возникают при использовании систем управления контентом, и подчеркнул некоторые факторы, включая общение и сотрудничество или их отсутствие. Ли цитирует программиста Джона, который рассказал, что их компания предложила более 200 пользователям протестировать новые возможности системы управления контентом:

Практически никто ничего не протестировал. И мы подумали, что все хорошо работает (ведь заявок с проблемами мы не получали), и отключили старую версию. И тут то на нас вылили ушат грязи, потому что некоторые незначительные функции работали неправильно (а мы ведь могли все исправить всего за несколько дней).

Простые улучшения системы могут значительно облегчить жизнь журналистам, но если они сами ничего не хотят делать, то им не стоит рассчитывать на других.

Данный вопрос является ключевым при переходе к цифровым технологиям, и высшему руководству необходимо убедиться, что между редакцией и техническим персоналом хорошие отношения и что они могут эффективно работать вместе. Такой синергии нельзя добиться без совместной работы и внимания со стороны высшего руководства, редакции и технического персонала.

Все больше систем управления контентом имеют модульную структуру

Не следует делать из системы управления контентом «швейцарский нож», ведь именно если система переполнена функциями, то проект выходит из под контроля, и бюджет выходит за рамки, и все работает не так, как должно, и весь процесс становится чрезвычайно сложным и вызывает ненависть журналистов. На самом простом уровне можно использовать онлайн сервисы, чтобы добавлять новые функции в систему управления контентом без изменения основного модуля, например, с помощью «Сторифай» (Storify), сервиса по работе с социальными сетями, или «Скрибллайв» (Scribblelive), инструмента для ведения прямых трансляций.

Также сторонние сервисы могут отвечать за работу ключевых элементов вашей стратегии по продвижению контента онлайн, например, за поиск. «Ньюсскуп» (Newscoop) — это система управления контентом с открытым кодом, специально предназначенная для СМИ. Создатели включили в систему поддержку поискового сервиса «Солр» (Solr) также с открытым кодом. [Проект «Сорсфабрик», Sourcefabric, появился в Центре передовых СМИ в Праге, который был создан в рамках проекта Фонда инвестирования в развитие СМИ (MDIF). «Knowledge bridge» также является проектом MDIF.] Поисковая платформа «Солр» используется крупными организациями, такими как НАСА, Белый дом США и газета «Гардиан». Поиск является ключевым элементом, который помогает вашей аудитории найти контент, который ей нужен. Интегрировав уже испытанную технологию, такую как «Солр», «Ньюсскуп» оказывает поддержку, например, независимому грузинскому СМИ «Нетгазети» путем улучшения работы пользователей с поиском. Развитие поисковой системы будет идти одновременно с ростом «Нетгазети», сообщает Адам Томас, Сорсфабрик. («Нетгазети» является онлайн проектом грузинской газеты «Батумелеби», клиента MDIF).

Внедрять уже существующие системы вместо создания новых

Часто случается, что медиакомпании после определения требований к системе управления контентом, решают, что их запросы столь уникальны, что без создания системы с нуля не обойтись. Такое решение редко оказывается правильным, в особенности для небольших, независимых СМИ, которые обладают небольшим бюджетом на внедрение новых технологий. Все большее число медиакомпаний внедряют уже существующие системы и адаптируют их под свои нужды.

Школа журналистики и медиа исследований и Кафедра кибернетики Университета Роудса, Грэхемстаун, Южная Африка, создали систему «НиКА» (NiKA), улучшив систему управления контентом с открытым кодом Друпал, чтобы их журналистам было легче публиковать материалы, а также, чтобы обычные люди могли присылать репортажи с мест событий и свои советы с помощью СМС и системы мгновенного обмена сообщениями «IM».

Профессор Школы журналистики и медиа исследований Гарри Дагмор рассказал в интервью сайту «Пи-Би-Эс Медиашифт»:

С помощью системы «НиКА» СМС сообщения автоматически сортируются и встраиваются напрямую в систему печати газеты. То, что раньше делалось вручную, теперь осуществляется автоматически. Благодаря СМС рубрике, местное население может поделиться своим мнением и увидеть свои размышления в печатном издании.

Несмотря на то, что проект был основан на уже существующей системе управления контентом, он не стал менее сложным с технической точки зрения. В другой статье о проекте «НиКА» на сайте «Пи-Би-Эс Медиашифт» Гарри Дагмор заявляет: «Несмотря на то, что программное обеспечение обладает открытым программным кодом и является бесплатным, необходимы хорошие технические специалисты, чтобы его установить». И Михаэль Салцведэл, онлайн редактор медиа партнера проекта «Ника», «Грокот Мейл», сказал, что их целью было упростить требования к установке системы, чтобы издатели могли легко печатать контент, выкладывать его онлайн и на мобильных платформах.

Подобная интеграция является сложной задачей, но все большее количество СМИ совмещают печать или телевещание с Интернетом, и поэтому появляются новые уроки, которые можно извлечь из их деятельности для работы с технологиями, организации рабочего процесса или внутреннего распорядка организации.

Какие уроки вы извлекли при выборе вашей CMS для публикации данных онлайн и на мобильных платформах? Что получилось? Что не получилось? Что вы обязательно сделаете, когда будете устанавливать новую систему управления контентом? Пожалуйста, ответьте на эти вопросы в комментариях.

Большинство независимых СМИ столкнулись с финансовыми трудностями и нехваткой ресурсов, и многие эксперты выражают опасение, что такая ситуация негативно отразится на глубоких журналистских расследованиях.

Тем не менее, медиакомпании, предприниматели и журналисты проявляют настойчивость и изобретательность, чтобы разработать новые экономические модели для поддержки журналистских расследований. C помощью различных моделей используются уникальные возможности и разрешаются специфические проблемы, которые существуют на различных мировых рынках.

Французский расследовательский сайт предложил читателям заплатить

 Раньше журналистские расследования были лишь частью набора журналистских материалов, которые предлагали СМИ, но в цифровой век стали появляться медиа, которые занимаются только журналистскими расследованиями. Во Франции чрезвычайно популярному сайту «Медиапарт» (Mediapart) удалось добиться признания в мире журналистики и даже создать успешную коммерческую модель с помощью подписки.

В этом году компании «Медиапарт», которая публикует материалы только в цифре, исполнилось пять лет. Знаменательная дата совпала с арестом и уходом в отставку французского министра бюджета, Жерома Каюзак, в связи с расследованием «Медиапартом» финансирования предвыборной кампании бывшего президента Франции, Николя Саркози. Данное расследование вызвало много вопросов. Французы прозвали Жерома Каюзака «г-н Крутой» за его выступления по сокращению государственных затрат и борьбе с уклонением от уплаты налогов. Но ему самому пришлось уйти в отставку после того, как «Медиапарт» обнаружил у него секретный счет в офшорном банке. Жером Каюзак резко отрицал все обвинения и два раза подал в суд на «Медиапарт» за клевету. Но через четыре месяца он был вынужден наконец признать, что в течение двадцати лет тайно хранил сотни тысяч евро на счету в швейцарском банке «ЮБС», UBS. Через некоторое время на сайте «Медиапарт» также появилась информация о том, что у Жана-Мари Ле Пена, бывшего лидера националистической партии «Национальный фронт», есть секретный счет в швейцарском банке. По данным «Международного французского радио», RFI, Ле Пен признал существование счета, но резко отозвался по поводу журналистов «Медиапарта», назвав их «КГБэшниками». Оба расследования оказали давление как на представителей левых, так и правых политических сил Франции. Таким образом «Медиапарт» сумел утереть нос критикам, которые приравнивали жесткие журналистские расследования к самосуду.

Сайт работает по модели подписки. По данным французского ежедневника «Ле Там», Le Temps, сегодня у сайта 65 000 подписчиков, благодаря которым в организации работают 31 журналист и 14 других работников. На сайте «Медиапарт» нет рекламы, организация выживает только с помощью подписки стоимостью в 9 евро/месяц. По словам редактора и сооснователя сайта, Эдви Пленеля, сегодня сайт достиг определенного успеха, но положение дел еще шаткое, для ощущения стабильности ему необходимо иметь 100 000 подписчиков. Стоить отметить, что общий интерес к журналистским расследованиям во Франции не высок, и поэтому успех «Медиапарта» еще более впечатляет.

Синдикаты и партнерства

Вдохновившись успехом сайта «Медиапарт», испанские журналисты создали свой сайт «ИнфоЛибре», InfoLibre, посвященный журналистским расследованиям. Затем оба сайта заключили партнерство. Создание партнерства или синдиката может помочь редакциям, которые занимаются журналистскими расследованиями, работать и достичь стабильности.

Американские СМИ «ПроПублика», ProPublica, и «Техас Трибьюн», Texas Tribune, занимающиеся журналистскими расследованиями, заключили партнерские соглашения для того, чтобы опубликовывать свои расследования. Сайт «Техас Трибьюн» был создан в 2009 году, когда его создателям показалось, что необходимо восполнить недостаток в журналистских расследованиях о политике в штате Техас. После запуска сайта 90% финансирования его создатели получали от фондов и крупных меценатов, но сегодня данный показатель сократился до 40%, по данным журнала «Колумбия Журнализм Ревью». В 2012 году данному некоммерческому сайту, над которым сегодня работают 17 журналистов и 15 технических специалистов, бизнес девелоперов и администраторов, удалось получить небольшую прибыль путем взимания членских взносов, проведения мероприятий, корпоративного спонсорства и рекламы. Сайт также использовал капитал, выделенный на свой запуск, для покупки «Техас Викли», еженедельной политической рассылки, которую можно получить только оплатив подписку, что стало еще одним источником дохода. Сегодня сайт собирается выпускать специализированный бюллетень о проблемах воды в штате Техас под названием «Флоу». Этот проект может положить начало нескольким рассылкам по электронной почте по специализированным вопросам политики штата.

Сайт всегда старался расширить аудиторию за счет партнерства с 27 газетами и 11 телеканалами штата. Также сайт давно успешно сотрудничает с «Нью-Йорк Таймс» и помогает национальной газете освещать политику штата Техас.

Партнерство также может помочь медиакомпаниям освещать совершенно новые области контента. Словацкий новостной еженедельник «Тыждень» использовал свою репутацию высококачественного печатного издания, посвященного визуальной журналистике: создатели сайта применили и расширили уникальный стиль печатного издания в рамках стратегии по созданию платного контента. Еженедельник также заключил партнерское соглашение со словацким национальным телевидением, чтобы выпускать в прямом эфире еженедельную дискуссионную телепередачу. Партнерство может одновременно увеличить аудиторию и доход, а также может стать настоящим колесом фортуны.

Электронные книги: развитие нового рынка

Некоторые СМИ как в развитых, так и в быстро развивающихся интернет экономиках проводили эксперименты по опубликованию длинных журналистских материалов в виде электронных книг. Электронные книги являются достаточно недорогим методом по извлечению дополнительного дохода из уже существующего контента.

«Амазон» создал специальный формат, «Киндл Синглз», Kindle Singles, для коротких художественных и нехудожественных произведений, включая длинные газетные или журнальные статьи, для популярной линейки устройств для чтения электронных книг. Большое количество крупных журналов и газет таких, как «Атлантик», The Atlantic, «Вэнити Фэир», Vanity Fair, и «Гардиан», Guardian, которая создала проект «Гардиан Шортс», Guardian Shorts, опубликовывают журналистские расследования в такой форме. Газета «Гардиан» создала новый проект «Киндл Синглз», освещающий события недавнего скандала в Великобритании, связанного с прослушкой телефонов некоторыми СМИ для получения сенсаций.

Публикация длинных статей в виде электронных книг создает новые возможности также для нетрадиционных СМИ, таких как «ПроПублика», ProPublica (американский сайт, посвященный расследовательской журналистике, существующий за счет поддержки со стороны фондов). Данному сайту удалось успешно продавать длинные статьи в виде электронных книг, что позволило компании приобрести источник дохода, независимый от синдиката с другими СМИ или от сайта. Материалы о Пакистане и взрывах в Мумбаи можно бесплатно скачать с сайта, но статья, которая продавалась за 99 центов оказалась на втором месте в топе 10 бестселлеров «Киндл Синглз», по данным «Харвадрз Ниман Лэб», Harvard’s Nieman Lab.

СМИ, которые избрали данную стратегию, выяснили, что читатели часто хотят иметь возможность подписаться на журналистские расследования, а не покупать отдельные статьи. Казалось бы, возможность покупать только интересные статьи должна быть привлекательна для читателей, но владельцы газеты «Торонто Стар», Toronto Star, после анализа продаж выяснили, что им удалось продать только от 100 до 300 скачиваний статьи по цене 4,99 канадских долларов. Сэнди МакЛеод, вице-президент по потребительскому маркетингу газеты «Торонто Стар», заявила в интервью Эрику Марку До из «Проекта канадская журналистика», Canadian Journalism Project, что даже для того, чтобы добиться такого уровня продаж пришлось приложить «уйму усилий» по маркетингу. С такими затратами на маркетинг было сложно представить, как удастся получить достойную прибыль с помощью данного проекта.

Чтобы справиться с данной проблемой, газета решила создать модель продажи, основанную на подписке. Сегодня за 4 канадских доллара и 33 цента, включая налоги, читатели получают рассылку по электронной почте со ссылками на самые свежие статьи, а также полный доступ к каталогу предыдущих рассылок. Читатели, которые не оформили подписку, могут приобрести отдельные статьи за 2 канадских доллара и 99 центов. Сэнди МакЛеод поставила цель достичь к лету 10 000 подписчиков.

Мбук (Mbook) и публикация по требованию

Тенденция к повторному опубликованию и перепродаже длинных статей в виде электронных книг распространяется не только на развитые интернет экономики. В прошлом году в Южной Африке было создано издание «Мампоер Шортс», Mampoer Shorts, посвященное длинным нехудожественным произведениям. Проект публикует статьи размером от 10 000 до 15 000 слов на основных цифровых платформах: «айОС», «Андроид», «Киндл», читалки «Кобо», компьютеры на «Виндоус» и «Макинтош», а также на печатных носителях. Каждая статья стоит 2 доллара 99 центов. Из них автор получает 30%, а 70% остается проекту «Мампоер Шортс» за то, что он выполняет роль традиционного и цифрового издателя, по данным южно-африканского сайта «Букс Лайв», Books Live. Проект был основан известными деятелями южно-африканских СМИ, которые надеются на продажу 5 000 скачиваний каждой статьи.

«Сообщения о введении платного контента появляются везде. Люди начинают привыкать платить за высококачественный контент онлайн, и я уверен, что качественная журналистика возможна только, если читатели будут платить за контент», – заявил Антон Харбер, издатель и ученый, на церемонии открытия проекта.

Тем не менее, важно не зацикливаться на планшетах и электронных книгах, которые порой являются редкостью на развивающихся цифровых рынках. Креативные предприниматели используют мобильные телефоны и мобильные социальные сети, такие как «Мксит», Mxit, для распространения художественных и нехудожественных материалов. Популярная африканская социальная сеть опубликовала первую книгу «Мбук», Mbook, в 2009 году. Компания продолжает заниматься распространение через «Мбук» романов, направленных на молодежную аудиторию.

Важно помнить о мобильных платформах, как о потенциальных каналах распространения контента, особенно в связи с широким распространением «планшетофонов»: смартфонов с широким экраном, которые могут заменить и планшет и телефон. На многих рынках потребители не будут покупать отдельно компьютер или планшетник, а приобретут смартфон с большим экраном, например, «Самсунг Гэлэкси Ноут», Samsung Galaxy Note.

Часто мы думаем о технологии только с цифровой точки зрения, но новые технологии совершили революцию и в мире печатных СМИ. Стоит всего лишь вспомнить революцию настольных компьютеров в редакциях, которая началась в 1980-х, чтобы по достоинству оценить изменения, которые цифровые технологии привнесли в печать. «Мампоер Шортс» также распространяется в Южной-Африке на бумажном носителе пионерами печати по требованию: компанией «Пэйперайт», Paperight. Вместо того, чтобы строить специальные типографии для печати по требованию, «Пэйперайт» использует копировальные центры, которые разбросаны по всей Южной Африке.

В Южной Африке есть определенный круг цифровых читателей, но компания может охватить большую аудиторию с помощью копировальных центров. Выступая в этом году на конференции, основатель и генеральный директор «Пэйперайт», Артур Этвелл, описал цифровую пропасть в Южной Африке, изучив которую, он нашел возможность для развития:

«Я родом из Кейптауна, Южная Африка. По профессии я издатель учебной литературы, а также занимался изданием электронных книг. Южную Африку можно разделить на две разные страны: около 2 миллионов состоятельных людей, которые поддерживают печатные издания (не включая издания учебной литературы, которая остаются самым крупным сегментом рынка), и около 48 миллионов людей, которые никогда не смогут купить электронную книгу, у которых нет кредитных карт для покупок онлайн, которые даже не могут физически дойти до книжного магазина. Чтобы все люди имели возможность читать книги, нам необходимо полностью пересмотреть то, как мы их продаем.

Используя Интернет, компьютеры и принтеры, а все это есть в большинстве копировальных центров в Южной Африке, мы нашли возможность продажи учебников, литературы и даже длинных журналистских статей, таких как «Мампоер Шорст», миллионам южноафриканцев, у которых нет устройств для чтения электронных книг».

Американский консультант по технологиям и медиа Алан Маттер (Alan Mutter) особо отмечает взлет «Гугла» и упадок газетной рекламы в США

В медиа на ранней стадии любого перехода мы полагаемся на то, что знаем, и пытаемся адаптировать мышление на уровне текущего состояния к новым медиа. На заре теленовостей, передачи часто сводились к тому, что радиодиктор просто садился перед камерой. Прошло немало времени, пока мы поняли, насколько телевидение отличается от радио и как наилучшим образом использовать этот новый визуальный вид медиа.

Перемены в мышлении, которые нужны, чтобы по-настоящему адаптироваться к новым медиа, касаются не только редакционной, но и коммерческой стороны дела. Алан Маттер, который работал в газетах и на запуске цифровых медиа, кратко сформулировал те изменения, которые цифровые технологии принесли в рекламу: это разница между традиционными медиамоделями, охватывающими всех, и таргетированными цифровыми моделями охвата каждого.

Доцифровая реклама основывалась на охвате как можно большего числа людей, не особенно заботясь о целенаправленной адресации конкретной аудитории или категории потребителей. В той степени, в какой можно было охватить определенные категории потребителей, это делалось с помощью специализированных разделов в газетах или журналах. Цифровая реклама позволяет гораздо большее таргетирование, и коммерческий прорыв «Гугла» был в том, чтобы донести до людей рекламу, основанную на том, что они ищут. Логика состоит в том, что, если кто-то ищет авиарейс на праздничные дни, наверно он одновременно будет искать и гостиницу, и машину для аренды. Печатные медиа, к несчастью, опоздали с пониманием этого ключевого отличия в рекламной стратегии. Хотя Маттер говорит об американском рынке, перемены носят всеобщий характер, и касаются любого рынка. Его анализ даже в большей степени относится к некоторым рынкам на ранней стадии перехода к цифровым технологиям  и поможет медиакомпаниям избежать стратегических просчетов, которые допустила американская газетная индустрия.

Как мы уже говорили не раз в наших обсуждениях на Knowledge Bridge, одна из главных проблем при переходе на цифру заключается в том, что медиакомпании сталкиваются с новым классом конкурентов в борьбе за доход от цифровой рекаламы. При этом одна из самых больших ошибок – особенно газет – в том, что они продолжают рассматривать соперничество только со стороны других газет или медиакомпаний, вместо того чтобы понять угрозу, которая исходит от таких конкурентов, как поисковые системы и социальные сети. Рассмотрев данные более чем за десятилетие, Маттер описывает губительные последствия этого просчета:

Меньше чем за десяток лет этот неожиданно появившийся игрок создал рекламный бизнес в 46 миллиардов долларов, который в прошлом году вдвое перекрыл печатные и цифровые рекламные продажи всех 1382 ежедневных газет в стране взятых вместе.

Маттер составил график, где сравнивается доход от печатной и цифровой рекламы газет с рекламным доходом «Гугла».  «Он очень наглядно демонстрирует, как печатная реклама в США полностью пришла в упадок, после того, как достигла пика в 2005 г. А в 2102 г. рекламный доход «Гугла» в 15 раз превысил доход всех американских газет от цифровой рекламы», – говорит Маттер, приводя данные Американской газетной ассоциации (Newspaper Association of America).

Маттер упрекает газетную индустрию в отсутствии воображения. Он констатирует, что та  просто пыталась перенести традиционную рекламную модель на цифровые технологии, совершенно не сумев понять, что в цифровой сфере господствует другая рекламная модель, основанная на привязке к данным об аудитории, чтобы доносить до нее наиболее релевантную, целенаправленную и результативную рекламу. Маттер говорит:

Газеты (а вместе с ними и журналы, билборды и электронные вещатели) олицетворяют традиционную, но неэффективную модель охвата рекламой «всех», которая зиждется на принципе донесения информации до как можно более широкой аудитории, в надежде на то, что она дойдет до «квалифицированных» клиентов, которые окажутся к ней восприимчивыми. «Гугл» же представляет высокоэффективную модель рекламы, ориентированной на «каждого», позволяющую продавцу разместить коммерческое предложение рядом с результатами поиска, который содержит только те ключевые слова, которые он выбрал для таргетирования своей рекламы. Система «Гугла» позволяет продавцам не только обратиться именно к желаемому покупателю в нужное время, но и удивительно просто отследить степень отдачи и таким образом измерить окупаемость инвестиций в реальном времени.

Ключевой вопрос для издателей и руководителей медиакомпаний заключается в том, что противопоставить такой угрозе. Вот некоторые советы Маттера:

• Знайте свою аудиторию. Инвестируйте в технологии, которые не просто позволяют вам узнать, сколько уникальных посетителей заходит на ваш сайт, а дают как можно больше информации о том, что они читают, кто они и каковы их интересы.
• Вкладывайтесь в технологии таргетированной рекламы. Такие компании, как Crowd Science предоставляют сервис таргетирования рекламы, который поможет вам давать гораздо более релевантную, а значит более результативную рекламу
• Используйте специализированный и нишевой контент, чтобы продавать рекламу, соответствующую этому контенту. Это не новшество, пришедшее с цифрой, что если у вас есть кулинарный раздел, то вы продаете рекламу ресторанам, продуктовым магазинам или другому бизнесу, связанному с едой. Если у вас раздел моды, таким же образом, вы захотите, чтобы клиенты, занимающиеся одеждой и другими вещами, имеющими отношение к моде, знали о возможности охватить интересующих их членов вашей аудитории.

Понимание этого важного перехода от «всех» к «каждому» поможет разработать стратегию, которая позволит более успешно соперничать с новыми цифровыми конкурентами в стремлении добиться роста дохода от цифровой рекламы. Игра изменилась, и вы должны понять эти изменения, чтобы выиграть.

При публикации в цифре, время публикации определяет ваша аудитория, а не печатный пресс. Фото: Waferboard, Flickr

В газетах ритм дня диктует печатный станок, и на ранних стадиях перехода на цифровые технологии многие издания продолжают придерживаться этого графика. Поэтому момент, когда они публикуют статьи в Интернете, соответствует времени, когда материалы ушли в печать, а не тому времени, когда аудитория прочтет их с наибольшей вероятностью.  Тем не менее, ситуация начинает меняться по мере того, как газеты стали придерживаться таких стратегий, как, например, сегментация дня, чтобы обеспечить публикацию контента по графику, который соответствует схеме изменения трафика на веб-сайтах.

В недалеком прошлом даже наиболее передовые газеты публиковали все свои статьи одновременно, зачастую ранним утром, когда аудитория, особенно местная, была немногочисленной. Однако, уже несколько лет назад они поняли, что статьи привлекут гораздо больший трафик, если их публиковать так, чтобы это соответствовало приливам и отливам интернет-аудитории, а не ежедневному графику работы печатного станка.

В своем недавнем меморандуме, адресованном персоналу The Wall Street Journal Digital Network, ответственный редактор Раджу Наризетти (Raju Narisetti) предлагал сотрудникам и дальше стараться публиковать материалы в те периоды, когда аудитория посещает сайт, а не позже днем, после  отправки в печать, когда трафик начинает спадать. В феврале 2013 г. Наризетти получил повышение с должности ответственного редактора The Wall Street Journal Digital Network и стал старшим вице-президентом и заместителем главы [New] News Corp, нового печатного подразделения News Corp, которое в этом году выделится из корпорации. В своем меморандуме он объяснял проблему сотрудникам.

Зеленая линия на графике показывает те периоды, когда читатели обращаются к нам в ожидании потрясающей журналистики, которую WSJ обещает им. Их число в каждый час дня выражено в процентах от дневной аудитории.

Синяя линия показывает, в какие часы мы публиковали наши статьи в 2011-12 гг.

Красная линия показывает, как за последние месяцы вы постарались значительно сдвинуть пик публикаций, с тем, чтобы донести больше ваших прекрасных журналистских работ до аудитории тогда, когда аудитория больше всего ищет их на нашем сайте

Журналистский сайт Nieman Lab называет это «сегментацией дня». Это концепция, согласно которой, день делится на сегменты, и в разные сегменты публикуются разные виды контента. Для вещателей – это знакомая концепция. Редио-и телекомпании давно уже разбили день на сегменты, когда транслируются определенные виды программ. На радио есть “drivetime” («когда вы за рулем»), адресованное тем, кто едет на работу, а на ТВ всем хорошо понятна концепция прайм-тайма. Но к веб-сайтам эта концепция только начинает применяться.

На ранних стадиях применения этой стратегии просто проанализируйте распределение вашего трафика и сделайте так, чтобы график публикации совпадал с периодами, когда приходит самая большая аудитория. Но это только первый шаг. Сегментация дня подразумевает не только число, но и тип контента, который соответствует типу пользователей. Утренние телешоу новостей, дневные программы, прайм-тайм- и вечерние передачи были разработаны для типов зрителей, которые по мысли разработчиков, составляли большинство в данное время суток. Таким же образом некоторые веб-сайты стали анализировать не только всплески трафика, но и потребительские предпочтения аудитории. Чтобы начать анализ, посмотрите, на пики трафика в течение дня:

• Какие разделы сайта просматривают посетители? Новости, аналитические материалы или комментарии?

• В какие моменты люди с наибольшей вероятностью прокомментируют контент или поделятся им через социальные сети?

• Каким образом ваша аудитория просматривает сайт? Когда бывает всплеск трафика с мобильных устройств? В какой момент большинство посетителей просматривает сайт со стационарного компьютера, а в какой – с ноутбука?

• Когда с наибольшей вероятностью будут смотреть мультимедийные материалы?

Как только вы это выясните, можете приступать к выработке стратегии цифровых публикаций. Одна из групп, где я работал, имела богатую статистику поведения аудитории, и она выяснила, что часто люди читают длинные материалы и статьи, которые можно комментировать, во время перерыва на обед. Обладая этим знанием, стоит подумать о том, чтобы публикации материалов, которые должны вызвать обсуждение и споры, совпадали с серединой дня.

Многие веб-сайты наблюдают всплеск обращения к новостям, когда люди встают утром, когда они приезжают на работу и прямо перед уходом с работы. Помимо прочего, поскольку люди просматривают ваш сайт перед уходом домой, стоит подумать о том, чтобы снабдить их информацией, которая им понадобится в дороге. В вашем районе проблемы с транспортом? Тогда может быть стоит создать спонсированную рубрику о транспорте для тех, кто ездит утром и вечером?

На рынках, где растет использование планшетов, например, в Индии, наблюдается небольшой всплеск трафика с планшетов, когда многие читают новости, лежа в постели.

И снова мы возвращаемся к мысли о том, что надо глубоко погрузиться в анализ и в данные. Телевидение и радио традиционно вынуждены были полагаться на сторонние компании-измерители, в то время как преимущество онлайн-публикаций заключается в том, что вы имеете прямой доступ к золотой жиле данных, которые помогут вам принять решение о стратегии сегментирования дня. Когда вы об этом думаете, стратегия кажется совершенно очевидной, и все же в среде цифровых издателей она лишь только зарождается.

Другой положительный аспект сегментации дня заключается в том, что она не затратна и применима вне зависимости от величины медиакомпании. Она может приносить пользу и «Уолл-стрит джорнал» и местным новостным сайтам. Принятие этой стратегии поможет получить конкурентное преимущество в борьбе за время и внимание читателей и зрителей.

Главная проблема, перед которой стоят медиа в развивающемся мире, и особенно печатные, – решить, как реагировать на переход к цифровым технологиям. Есть два ключевых вопроса, ответы на которые помогут реагировать успешно.

• Важны ли для вашего бизнеса частные объявления и их ближайшие «родственники» – объявления в справочниках и каталогах?
• Какие свои уникальные преимущества может использовать ваша организация, чтобы конкурировать в Интернете?

Ответы на эти вопросы должны помочь медиакомпаниям, работающим на рынках, где происходит переход от печатных частных объявлений к цифровым, найти свое направление.

Медиакомпании по всему миру использовали свои печатные возможности и охват аудитории, чтобы превратить печатные частные объявления в главный источник дохода для своего бизнеса. В некоторых компаниях доход от частных объявлений является существенной частью общих объемов дохода. Эти доходы играют решающую роль в обеспечении миссии общественного служения журналистики. Например, когда импортно-экспортная фирма в Гонконге платит газете The South China Morning Post за размещение объявления о вакансии бухгалтера, она частично субсидирует содержание службы новостей газеты. Медиа компании, где такое перекрестное субсидирование играет важную роль, должны серьезно подумать, как реагировать на давление, которое неизбежно принесет борьба с онлайн-конкурентами. Чем ответят компании, ориентированные на объявления, отчасти зависит от того, как они ответят на второй вопрос – относительно своих конкурентных преимуществ.

Медиакомпании, у которых в традиции нет бизнеса частных объявлений, могут подумать, что эта проблема их не касается, потому что у них нет дохода, который они могут потерять. Тем не менее, они должны повышать доходы от своей деятельности в Интернете, а выстроить цифровой медиабизнес – дело нелегкое. Большинство успешных медиастратегий включают диверсификацию источников доходов: частично от рекламы, частично от платного доступа, частично от синдицированного распространения материалов, частично, возможно, от онлайн-объявлений. Компания Zenith Optimedia, занимающаяся глобальными исследованиями в области рекламы, прогнозирует рост рынка объявлений к 2015 году до уровня свыше 14 млрд. долларов. Это проблема? Нет. Возможности? Наверно. То, как ваша компания использует возможности в области реламных объявлений, также будет завичеть от ответа на второй вопрос.

Политики много говорят. А как же простые граждане? Кроме периодических выборов – если они есть – как еще люди могут быть услышаны?

После того, как в Сальвадоре 20 лет правила одна и та же партия, в 2009 году граждане страны проголосовали за новую партию, но это не привело ни к никаким существенным изменениям. Не дожидаясь следующих выборов, на которых граждане смогли бы донести свои мнения до власти, Орландо Альварес, креативный директор рекламного агентства Publicidad Comercial Lowe & Partners, решил развернуть кампанию, совмещающую в себе  цифровую рекламу и активное участие граждан в принятии важных государственных решений. Он обратился к руководству новостного интернет-сайта El Faro с идеей использовать Twitter, чтобы дать возможность гражданам Сальвадора высказать то, что их волнует, непосредственно своим политическим лидерам.

Работая совместно с  Элмером Менидживаром, менеджером интернет-сайта El Faro, Орландо Альварес и его агентство  помогли этому ресурсу разработать проект, основанный не только на возможностях цифровых медиа, таких как сайт El Faro и социальные сети, но и на традиционных средствах массовой информации и рекламных каналах.

Появившаяся в результате этих усилий многоканальная марктенговая кампания, в основе которой лежат социальные медиа, смогла собрать тысячи идей самых разных людей о том, как улучшить ситуацию в стране, а также новым инновационным способом привлечь граждан к участию в деятельности их правительства.

Этот проект наглядно демонстрирует тот большой потенциал, которым обладают мульти-латформенные проекты, способные привлекать аудитории вне зависимости от вида СМИ и успешно сочетать цифровые и традиционные СМИ для достижения максимального эффекта.

«Мозговой штурм» на тему «Как привлечь граждан Сальвадора к участию в решении важных для страны вопросов»

СМИ традиционно всегда были односторонним каналом информации, предоставляя политическим лидерам возможность обращаться к гражданам или, скорее, выступать перед гражданами.

«Газета, в данном случае цифровая газета, всегда передает то, что кто-то хочет сказать аудитории», — говорит Альварес. Он и его единомышленники решили поменять эти роли и дать аудитории возможность высказать свои идеи тем «людям, которые традиционно только произносят речи, то есть, представителям государственной власти».

Рекламное агентство обратилось именно к El Faro, потому что «это была единственная газета в стране, способная реализовать такой проект благодаря своей репутации. Запланированную кампанию невозможно было провести без поддержки газеты с таким брендом».

«С точки зрения El Faro, Альварес появился со своей идеей как нельзя более кстати, так как коллектив нашей цифровой газеты уже какое-то время назад начал задумываться о том, как совместить социальные медиа и бренд издания, основанный на независимой журналистике», — сказал Мендживар.

Он добавил что, несмотря на существующую глобальную тенденцию участия граждан в журналистике, у El Faro были сомнения по поводу создания гражданами контента для газеты.

Тенденция участия граждан в журналистике присутствует довольно давно, а с появлением социальных медиа и смартфонов  стало гораздо больше доступных изображений, видео и обновлений, относящихся к новостным материалам. Как сделать так, чтобы этот новый проект сделал более эффективным то, что граждане уже говорят? Как его сориентировать таким образом, чтобы El Faro могла им управлять?

Говорит Альварес: «Руководители газеты El Faro не хотели повторять распространенную ошибку, когда гражданину предлагается роль журналиста, и сделали наоборот – гражданин стал выступать в роли самого себя». Было решено, что гораздо более эффективным было бы просто дать гражданам возможность быть гражданами и помочь им донести их идеи и мнения до правительства.

Ключевой вывод: не стоит делать то, что делают все. Для El Faro было бы совсем несложно скопировать опыт многих проектов новостных организаций по всему миру, в рамках которых гражданам дается возможность высказаться. Вместо того чтобы сделать все по уже существующему образцу, команда газеты творчески подошла к своей концепции привлечения граждан к участию в принятии государственных решений и нашла правильный подход.

Краткость Twitter – сильная сторона проекта

Можно было бы без труда предоставить сальвадорцам платформу для постирования их комментариев о политической ситуации, но это уже имело место в социальных медиа, таких как Twitter, Facebook и блоги.

Возвращаясь к первоначальной идее Альвареса, что газеты – это односторонние каналы информации, через которые политические деятели доносят свои идеи до народа, в El Faro было принято решение об открытии нового канала, через который люди могли бы не только высказывать свои комментарии, но и предоставлять руководству страны свои действенные практические идеи о том, как сделать эту страну лучше.

В ходе разработки кампании, было решено использовать Twitter, так как предел в 140 знаков представлялся, скорее, как преимущество, а не ограничение. Таким образом, пользователи могли бы излагать свои идеи в сжатом виде. Согласно соучредителю El Faro Джордже Симану, они призвали сальвадорцев «высказывать свои идеи через Twitter, так как правительственные чиновники и так уже слишком много сказали».

«Мы знали, что многие люди хотели бы принять участие в нашей кампании, и поэтому не могли использовать такой ресурс  как Facebook, потому что предлагаемые идеи могли бы занять слишком много места, а ограничение в 140 знаков делало все очень лаконичным», — добавил Альварес.

Использование  Twitter также облегчило задачу создания платформы кампании. Для этого была привлечена группа цифровых медиа и анимации Happy Punk Panda Studios, которая разработала простое приложение, позволяющее людям выбирать, к какой ветви правительства они хотели бы обратиться и по какому вопросу.

Команда Happy Punk Panda хотела принять участие в проекте, потому что верила в эту идею и, согласно Альваресу, «для них было важно, что таким образом они не только будут рекламировать себя, но делать что-то полезное для страны, а не только для бренда».

Более того, чтобы еще более облегчить процесс развития кампании, Мендживар предложил использовать хэштэги Twitter для сбора сообщений. Хэштэги – это ключевые слова, вводимые после символа #. Хэштэги часто используются в Twitter для создания обсуждения вокруг какой-то темы или события. El Faro выбрал хэштэг #TuideaEF («твоя идея» и первые буквы названия газеты – «FF»).

Это оказалось идеальным хэштэгом. При создании хэштэгов надо стремиться к краткости, чтобы не занимать лишние символы из 140 возможных, а для проекта El Faro он еще должен был быть уникальным.

Учитывая всю серьезность проекта, его создатели хотели добавить немного юмора и сделать его интересным. «Мы спросили себя, есть ли что-нибудь в нашей газете, что могло бы добавить легкости и юмора нашему проекту. И оказалось, что есть – это наш политический карикатурист Отто Меза», — сказал Альварес.

Карикатурист мог добавить сатирическую нотку в идею, предлагаемую пользователям.

Например, если кто-то предлагает улучшить транспортную систему, карикатурист может изобразить это с небольшой долей сарказма и, таким образом, сделать это еще более весомым аргументом.

Ключевой вывод: Большинство организаций в сфере журналистики обладают ярко выраженным имиджем, и при создании такого рода проекта надо сделать так, что при всем его инновационном характере, он полностью соответствовал имиджу медиакомпании. Альварес и сотрудники El Faro думали о том, как использовать имидж и ресурсы независимого новостного сайта для развития проекта, не позволяя его целям и технологиям играть решающую роль.

Призыв к действию

После шести месяцев планирования, кампания, наконец, была запущена. Социальные кампании, такие как эта, требуют активного призыва к действию, и благодаря партнерству с рекламным агентством El Faro смогла активно продвигать кампанию.

Призыв к действию был смешной и необычный – карикатурист Меза нарисовал карикатуры на ведущих политиков страны, а также на бывшего и действующего президентов, которые говорили только одно: «Бла, бла, бла, бла, бла, бла, бла».

«По-испански «бла, бла, бла» означает, что вы слишком много говорите и при этом говорите чушь», — сказал Симан.

Для того чтобы понять эти карикатуры, не надо говорить по-испански. Агентство Альвареса располагало широкой сетью наружной рекламы и использовало эту идею, разместив карикатуры на рекламных щитах,  а также в виде человеческих картонных фигур в полный рост, призывающих людей к участию в кампании.

Сочетая физические и цифровые свойства, на эти картонные фигуры были нанесены QR-коды и квадратные матричные штрихкоды, которые владельцы смартфонов могли просканировать с тем, чтобы перейти к приложению кампании на своих телефонах.

В сентябре 2011 года для участия в запуске кампании,  El Faro пригласила известных сальвадорских блоггеров и пользователей Twitter  (статья переведена с испанского при помощи Google) для повышения популярности кампании.

По мере того, как кампания набирала обороты, к ее участию подключались и другие средства массовой информации.  Телевизионная станция «Канал 33» (Channel 33) согласилась бесплатно разместить рекламу кампании, а позже к ней присоединился и ряд радиостанций.

Ключевой вывод: Для успешного запуска такого проекта необходим сильный призыв к действию, адресованный его будущим участникам. После шестимесячных усилий по подготовке проекта, необходимо было увеличить его шанс на успех, обеспечив эффективную маркетинговую кампанию.

Использование цифровых технологий для участия

С самого начала проекта начал поступать целый поток идей. Первоначальный срок в шесть недель был продлен еще на две недели по просьбе его участников. Сообщения приходили не только от граждан Сальвадора, проживавших в стране, но и от сальвадорцев, живущих в 100 странах по всему миру.

Согласно Симану, в течение этого времени было принято 3763 идеи, адресованные непосредственно главам региональных органов власти, судебным органам, Национальной ассамблее и президенту.

Большинство комментариев касались повышения прозрачности в деятельности государственных органов и необходимости в большей честности и открытости при использовании правительством денег граждан.

Идеи касались не только накопленного за долгие годы недовольства, но и текущих событий. В ходе кампании, после 15 дней непрерывных дождей, в стране произошли наводнения, и одной из идей была необходимость создания министерства по оценке риска и ущерба от стихийных бедствий, поскольку в этом отношении Сальвадор является самой незащищенной страной в мире.

Поэтапное проведение кампании обеспечило высокий уровень заинтересованности пользователей  даже тогда, когда Меза выполнял почти непосильную задачу трансформации 200 твитов в карикатуры.

«Мы не могли сначала убедить людей присылать свои комментарии в течение восьми недель, а потом  замолчать на два месяца», — говорит Альварес.  Это означало бы остановку всей компании. Вместо этого было решено  показать процесс иллюстрирования 200 присланных идей.

Была издана книга комиксов, содержащая 200 иллюстраций и еще одну тысячу идей, озаглавленная «Книга комиксов о том, что ты всегда хотел сказать правительству». Первый тираж в несколько тысяч экземпляров был сразу же распродан.

Часть успеха кампании заключалась в том, что El Faro  не просто собрала идеи и не просто выпустила их в виде книги, а обещала что-то предпринять. Читателям и участникам кампании было обещано, что их комментарии будут донесены до политических лидеров, к которым они обращались – и это обещание было выполнено. Книги были доставлены региональным властям, руководителям судебной системы и главе Национальной ассамблеи.

«Они получили книгу и заверили нас, что она поможет им исправить допущенные ими в прошлом ошибки. Это был очень «политический» ответ.  Единственный политический лидер, который не получил ее и от которого не последовало никакой реакции был президент страны», — сказал Мердживар. И это несмотря на множество обращений к его ключевым представителям, включая главу его избирательной кампании  и контактам El Faro в его администрации.

Ирония состоит в том, что президент сам в прошлом журналист, у которого была своя телевизионная программа, а сейчас, в качестве президента, у него есть своя радиостанция. Однако читателей El Faro это не удивило – с момента его избрания в 2009 году он не дал этой газете ни одного интервью.

Эта мульти-платформенная кампания продемонстрировала возможности цифровых медиа, а также преимущества эффективного совмещения потенциала печатного издания  и различных рекламных каналов, что привело к успеху на многих уровнях:

• кампания способствовала увеличению посещаемости новостного сайта El Faro, числа подписчиков его рассылки новостей по электронной почте, а также числа его последователей в Twitter и Facebook;
• кампания привлекла интерес к El Faro и рекламному агентству PublicidadComercial Lowe & Partners на глобальном уровне;
• Кампания стала третьим номинантом во всей истории Сальвадора на престижную премию Международного фестиваля рекламы «Каннские львы» («Cannes Lions»), а в прошлом году проект занял второе место в престижном конкурсе El Ojo Ibero americano в номинации «Редакционный контент».

В отличие от многих успешных примеров медиа-проектов 21 века, этот проект не был основан на цифровых или традиционных медиа, а, скорее, на цифровых и традиционных медиа.

A Salvardoran using the QR code to take part in El Faro's Twitter campaign, courtesy El Faro

До начала перехода к цифровым технологиям медиакомпании могли сосредоточить внимание на одной платформе, будь то печать, радио или телевидение. Рабочий процесс, штат и организация – все было ориентировано на нее и оптимизировано для нее. На заре цифровых технологий появился новый канал, на котором нужно было сосредоточиться, – Интернет. А теперь, когда есть мобильные телефоны, планшеты и Интернет-телевидение, приходит ощущение, что появились новые «рты», которые надо кормить, и мы не очень четко можем сконцентрироваться на том, что мы считаем нашей сильной стороной.

Тем не менее, как мы увидели  в проекте El Faro, о котором пишем в «Цифровом брифинге» за этот месяц, использование нескольких платформ может быть сильной стороной, а не просто трудной задачей. Пример El Faro показывает, что при творческом осмыслении проекта, который вы хотите создать, ресурсов, которые у вас уже есть, и вашей собственной редакционной идентичности, вы можете создать проект на нескольких платформах, благодаря чему журналистика, которой вы занимаетесь, укрепит положение вашего бренда как независимой медиакомпании.

В El Faro захотели понять, как социальные сети могут поддержать репутацию их бренда как компании, занимающейся независимой журналистикой. Поскольку медиакомпании обратили свое внимание на социальные сети, чтобы изучать общественное мнение и вовлекать аудиторию в проекты, связанные с гражданской журналистикой, El Faro и его партнерское рекламное агентство решили, что «Твиттер» является отличным средством, чтобы собирать мнения сальвадорцев о том, как сделать их страну лучше. На этом они могли бы и остановиться и просто публиковать идеи на своем сайте. Но они решили дополнить свой проект, собирая ответные твиты и попросив своего политического карикатуриста Отто Месу (Otto Meza) проиллюстрировать двести лучших идей. Они превратили идеи, выраженные в 140 знаках, в яркие и привлекательные картинки для книги. Кампания захватила умы сальвадорцев, и жители страны и те, кто живет в ста других странах мира, прислали более 3.700 идей. Создав из этого книгу, они смогли донести этот гражданский манифест до политического руководства страны.

Если учесть, что планирование заняло полгода и в нем участвовало несколько партнеров, это не тот проект, который вы сможете делать часто, но он дает много опыта в том, что касается организации повседневной работы. Вообще, такие проекты будут для вас бесценными, пока вы развиваете цифровые технологии, поскольку они дают опыт работы с разными платформами редакторам, журналистам и сотрудникам коммерческих отделов, а кроме того помогают выстроить важные социальные связи между работниками традиционных и цифровых медиа.

Помимо этого, такие проекты предоставляют вам возможность провести целенаправленные эксперименты и дают ценные уроки того, как наилучшим образом использовать сильные стороны новых и традиционных медиаканалов. Большинство медиакомпаний изначально оценивают цифровые технологии применительно к тому, как они могут воспроизвести и распространить уже существующий контент среди аудитории цифровых медиа. Однако, работая над мультиплатформенными проектами, вы можете подумать над тем, как разные платформы поддерживают и дополняют друг друга и предоставляют аудитории наилучшие возможности независимо от платформы, которую они используют.

Думайте о разных платформах с самого начала. 

На ранних стадиях перехода к цифровым технологиям большинство медиакомпаний ставят цифровые элементы в конец процесса планирования. Либо редакторы разных платформ составляют планы по отдельности. Это необходимо менять, и развитие навыков мультиплатформенного планирования требует от медиакомпаний времени. Тем не менее, такие проекты – это прекрасный путь начать разработку кросс-платформенного планирования.

Австралийская компания Fairfax Media, владеющая крупными изданиями, такими, как «Сидней морнинг геральд» и «Эйдж» в Мельбурне, ищет пути для преобразования в мультиплатформенный журналистский бизнес. Чтобы добиться этого, они привлекли менеджеров, редакторов и других сотрудников к пересмотру системы работы редакции. Это, конечно, существенно больший шаг к переходу к цифровым технологиям, нежели просто планирование мультиплатформенных проектов, но там тоже есть, чему поучиться, в плане проектного планирования вообще. Они учитывали проблемы, отмеченные более чем ста сотрудниками. И обнаружили разброд между платформами. Один из сотрудников сказал:

Все планирование материала должно происходить с самого начала.

Такие проекты, как кампания El Faro в «Твиттере», дает возможность изменить процесс планирования, сохраняя над ним контроль. Гораздо проще попробовать заново спланировать весь мультиплатфоменый проект сначала, чем каждый день менять систему организации труда. Тем не менее, то, чему вы научитесь в ходе проекта, вы сможете применить потом, чтобы улучшить повседневную организацию совместной работы.

El Faro организовала свою собственную кампанию, однако многие медиакомпании создают проекты, привязанные к новостным поводам, таким, как выборы, фестивали или спортивные события. Планирование мультиплатформенных проектов, связанных с предстоящими событиями, дает дополнительные преимущества для лучшего долгосрочного планирования – то есть, той сферы, которую может усовершенствовать большинство медиакомпаний.

Ставьте цели и ключевые задачи развития для каждого проекта

Прежде, чем начнется проект, подумайте о том, чего вы хотите достичь, не только в редакционной работе, но и с организационной точки зрения. Когда я работал на Би-би-си, а потом в «Гардиан», мы часто рассматривали какой-то проект как способ освоить определенный метод редакционной работы. И в 2000, и в 2004 г. проекты по освещению выборов в США, на которых я работал, давали нам возможность освоить интерактивность и привлечь большую аудиторию – сначала с помощью видео в 2000 г., а потом через блоги в 2004.

В случает El Faro, там хотели посмотреть, как социальные сети могут поддержать марку компании, известной своими независимыми журналистскими расследованиями.

Когда вы начинаете мультиплатформенный проект, подумайте о его целях на нескольких организационных уровнях:

• На уровне журналистов и редакторов оцените, насколько легко, или трудно, будет тиражировать проект;

• С организационной точки зрения – есть ли возможность добиться более эффективного сотрудничества на этот раз?

• С точки зрения аудитории – наблюдали ли вы увеличение трафика, и если наблюдали, то сможете ли поддерживать его на том же уровне после окончания проекта?

• Наблюдали ли вы рост вашей аудитории в социальных сетях? В каких сетях делились вашими материалами больше всего, какие из них давали больший трафик на ваш сайт, какие сети привлекали больше всего внимания к вашему контенту, давали наибольшее число просмотров страниц, наибольшее время, проведенное пользователем на сайте?
• Каков был коммерческий эффект от проекта? Обращались ли к вам рекламодатели после проекта с предложением участия в следующих проектах?

Определять цели важно, однако в кросс-платформенных проектах не менее важно то, чему вы научитесь после их окончания. После проекта сравните ваши цели и ваши достижения. Некоторые проекты оказываются не такими успешными, как вы ожидали, но наберитесь мужества и спросите себя, почему это так. Обязательно запланируйте и проведите после проекта опрос редакционной и коммерческой групп, чтобы оценить ваш проект, сопоставив его с целями и ключевыми показателями эффективности.

Нужно помнить одну важную вещь: если проект не достиг поставленных вами целей, задача этого опроса не в определении вины каждого сотрудника, а в том, чтобы организация извлекла из этого уроки. Смысл его – в тестировании редакционных идей, и несмотря на самое идеальное планирование, тесты иногда ценны именно тем, что показывают вам, что не работает в редакционном, организационном или коммерческом плане.

По этой причине, старайтесь держать расходы на невысоком уровне. Когда я работал в «Гардиан», я часто использовал бесплатные новостные сервисы для экспериментов, потому что так я мог протестировать редакционные идеи при небольшом коммерческом риске. Если идея срабатывала, тогда мы могли рассматривать вложение в ее развитие ресурсов, в том числе и редакционных.

Хорошие кампании стимулируют кросс-платформенное взаимодействие

El Faro разработала кампанию, которая поддерживает ее имидж как независимой медиакомпании, и провела ее, выйдя за рамки своей основной платформы. Таким же образом, в Польше «Газета Выборча» провела кампанию, в ходе которой опрашивала читателей онлайн- и печтного издания в рамках рубрики «Семь пороков моего города». Она очень походила на кампанию, проводившуюся El Faro, но фокусировалась на местном самоуправлении. Кампания собирала как онлайн-комментарии, так и традиционные письма редактору. Редакция получила около 70.000 писем в течение кампании, и так же, как и в случае с El Faro, кампания приобрела такой размах, что и другие СМИ стали ее освещать.

Часто люди считают, что только цифровые медиа обеспечивают интерактивность. Однако люди взаимодействовали друг с другом задолго до появления «Фейсбука» и «Твиттера». Использование и печатных, и вещательных и цифровых СМИ, и даже СМС, позволяет обеспечить широкое участие всей аудитории, независимо от платформы.

Не стоит проводить много кампаний, чтобы люди со временем не становились безразличными к ним. Но для независимых медиакомпаний вовлечение аудитории в обсуждение важных политических тем поддерживает их миссию смелой журналистики, непосредственно привлекает к ней аудиторию, а граждан прямо вовлекает в демократический процесс.

Пересмотрите использование существующих ресурсов

Кросс-платформенные проекты дают вам возможность пересмотреть то, как вы используете существующие ресурсы. В El Faro подумали о том, как можно усилить идеи, поданные читателями, и обратились к своему политическому карикатуристу. Это всего лишь один из способов переоценки возможности использования существующих ресурсов в новых кросс-платформенных проектах.

«Газета выборча» не просто пассивно принимала комментарии через письма редактору. В ходе одной из кампаний, где поляков попросили оценить систему здравоохранения, газета напечатала бланк для ответа. Такую форму легко можно добавить на ваш сайт с помощью Google Docs. Таким образом, интерактивность становится частью вашей кросс-платформенной стратегии, а не просто чем-то, что вы делаете на вашем сайте.

Общие нити связывают различные платформы  

Это не единственный способ, которым можно связать различные платформы. Сильное визуальное воздействие и эффективный брендинг также могут связать вместе разные платформы в проектах. Например, привлечение политического карикатуриста Отто Мессы не только дало возможность El Faro распространить кампанию на печатные издания, но и обеспечило сильное визуальное воздействие кампании на разных платформах. Его карикатуры появились и на сайте, и на видео, и на билбордах, и на уличных вывесках. Это было важно не только с точки зрения содержания, но и для маркетинга проекта.

Журналы с долгой традицией публикации фотографий, такие, как словацкий еженедельный общественно-политический журнал Týždeň, обнаруживают, что их сильная ориентация на дизайн и изображения так же прекрасно работает в Интернете, как и в печатном издании. Многие журналы понимают, что то, что люди видят и чувствуют, так же важно в изданиях для планшетов, как и в печатных версиях.

То, что в El Faro очень серьезно относятся к себе как к бренду независимой журналистики, выразилось в сильном визуальном редакционном проекте, который задействует разные каналы. И снова, проектное мышление позволяет отвлечься от повседневных журналистских потребностей и яснее определить и донести суть вашего бренда.

Необходимо иметь стратегию извлечения выгоды из успеха 

В результате кампании у El Faro увеличился трафик, кроме того, проект поддержал имидж издания. У вашего отела продаж есть прекрасная возможность извлечь выгоду из такой популярности и найти новых рекламодателей, спонсоров и коммерческих партнеров. Когда мультиплатформенная кампания начинается, будьте готовы продавать рекламодателям вашу способность охватить аудиторию независимо от платформы. Необходимо, чтобы к этому моменту была готова стратегия мультиплатформенных продаж, чтобы поддержать успех, достигнутый за счет использования разных каналов.

Мультиплатформенные проекты дают вам прекрасную возможность экспериментировать с новыми редакционными и коммерческими идеями. Они дают вам шанс переосмыслить журналистику, не ограничиваясь печатными или вещательными медиа, и подумать о том, как поддерживать вашу идентичность за пределами традиционной для вас платформы. Более того. Они помогают навести мосты между редакционным и коммерческим отделами, и дают великолепный шанс учиться, совершенствоваться и расти.

Сообщения будут четко отмечены как «СПОНСОРСКИЕ ТВИТЫ», и, в соответствии с коммерческими правилами «Твиттера», «Самсунг» не сможет напрямую публиковать свои обновления в ленте АП, имеющей полтора миллиона  читателей, а должен будет предоставить право таких публикаций самому АП. Чтобы спонсорский контент социальных сетей соответствовал редакционным стандартам АП, агентство в последние месяцы разработало «внутренние правила, позволяющие выстраивать новые бизнес-модели в новом медиаландшафте, не поступаясь ценностями и принципами информационной службы», говорится в пресс-релизе.

В этом документе управляющий редактор АП, отвечающий за социальные сети, Лу Феррара (Lou Ferrara) пишет:

Мы с огромным трепетом сделали этот новый шаг в социальных сетях. Как бизнес, мы должны искать новые пути повышения прибыли, давая, при этом хорошие возможности и рекламодателям, и клиентам. В то же время рекламодатели и аудитория ожидают, что АП будет бескомпромиссно выполнять свою основную миссию – сообщать самые последние и важные новости.

Балансируя между коммерческими императивами и редакционными ценностями

Некоторые компании, например агрегатор новостей MediaGazer и индийская Firstpost часто просят читателей поддержать спонсоров твитами, однако сделка АП и «Самсунга» идет еще дальше.

Это не первый случай, когда «Самсунг» работает с медиакомпанией, спонсируя сообщения в «Твиттере». В 2011 г. Интернет-журнал Slate, принадлежащий «Вашингтон пост», публиковал спонсорские твиты, рекламировавшие одну из моделей ноутбуков «Самсунг».

Твиты четко маркируются как спонсорские, однако уже первая реакция на такой твит показывает, что далеко не все пользователи довольны спонсорскими твитами. Один из них писал: «Мне сейчас перестать читать? Или подождать?» Интернет-журнал Adweek отметил еще более резкую реакцию некоторых читателей «Твиттера» АП, из которых один увещевал новостную службу: “ пожалуйста, соблюдайте хоть какую-то журналистскую этику и прекратите твитить всякую спонсорскую чушь».

СПОНСОРСКИЙ ТВИТ: Не упустите сегодняшние события [на стенде] «Самсунга» [на выставке] CES 2013 и то, что мы приготовили на завтра, на bit.ly/XIVFTi #SamsungCES

— Ассошиэйтед пресс (@AP) 8 января 2013 г.

Однако Кори Бергман (Cory Bergman), главный управляющий службой «Срочные новости» (Breaking News) «Твиттера» спросил тех, кто их критикует, в чем, по их мнению, разница между рекламой на телевидении и спонсорскими твитами.

Помимо того, что это могло просто досаждать читателям, непривычное использование «Твиттера» в коммерческих целях вызывало этические вопросы, касающиеся смешения редакционного и коммерческого контента. «Файнэншл таймс» писала, что АП жонглирует «беспристрастными новостями и спонсированными «Самсунгом» твитами.

Adweek цитирует Тодда Дефрена (Todd Defren), генерального директора пиар-фирмы Shift Communications, который говорит:

Есть все больше свидетельств тому, что граница между медиа, добывающими информацию и публикующими платную информацию, стирается. СМИ стеснены в средствах, поэтому они рассматривают неортодоксальные подходы к получению дохода. Одновременно бренды отчаянно пытаются привлечь к себе внимание в насыщенной медиасреде, поэтому они будут платить больше за то, чтобы заполучить долю аудитории  для зарекомендовавших себя ресурсов. Я не против экспериментирования, главное – чтобы была прозрачность.

По поводу прозрачности Бергман ответил в «Твиттере» во время дискуссии по поводу спонсорских твитов: “продакт-плейсмент обычно так откровенно не раскрывают».

Если добиваться того, чтобы эти сделки не угрожали редакционным стандартам и независимости, одним из ключевых элементов будет необходимость следовать правилам АП и выработать ясную политику в отношении таких сделок. Это одна из семи рекомендаций, которые высказал Джаспер Джексон (Jasper Jackson) в статье для ресурса TheMediaBriefing, где он рассматривал, как можно благополучно уравновесить коммерческие и редакционные требования. Другая его рекомендация – сотрудники не могут иметь коммерческих отношений с компаниями, о которых они пишут. Джексон взял эти рекомендации у Говарда Рока (Howard Rauch) из комитета по этике Американского общества редакторов деловых изданий, и Тони Хэллетта (Tony Hallett), бывшего директора по интерактивным деловым изданиям CBS, а ныне директора агентства по контент-маркетингу Collective Content.

В АП последовали и еще одной рекомендации Джексона – четко обозначать спонсорский контент.

В условиях, когда цифровые технологии поднимают конкуренцию в медиа на все более высокий уровень, утверждает Джексон, редакторы и издатели должны установить и строго выполнять четкие правила для отделов продаж, чтобы заставить эти отделы соблюдать деловой кодекс.

Но заработали ли они деньги?

Мы не знаем, какую чистую прибыль получило АП от этой сделки, при том, что «Рейтер» сообщает, что новостное агентство не опубликовало финансовой информации о спонсорстве. Тем не менее, сотрудник АП Феррара сказал в интервью «Файнэншл таймс», что сделка была «прибыльной и открыла для нас хорошие возможности».

Некоторые вопросы возникали и по поводу того, не нарушает ли эта сделка установленные «Твиттером» положения и условия, но представитель «Твиттера» заявил агентству «Рейтер», что поскольку твиты отправляются индивидуально и вручную, а не автоматической службой, партнерство соблюдает условия «Твиттера» для соглашений с третьей стороной.

Однако, поскольку «Твиттер» и сам стремится увеличить свой доход, он всегда может изменить эти правила в будущем, так же, как он изменил некоторые положения, чтобы ограничить использование своей платформы сервисами, являющимися третьей стороной. Мэтью Ингрэм (Mathew Ingram) из сервиса paidContent задается вопросом, как долго «Твиттер» будет разрешать компаниям продавать свою собственную рекламу. Если кампании, подобные той, о которой мы говорим, будут успешны, «Твиттеру» придется изменить условия, чтобы защитить свою собственную рекламную программу, или заключать сделки на долю в доходах с компаниями, которые захотят повторить сделку между АП и «Самсунгом».