Однако, как обычно, наиболее эффективным и полезным инструментом – а точнее, методом – из вышеупомянутых является самый недорогой из них. Вы еще не провели юзабилити-тестирование? Нет? Тогда отложите все остальные инструменты и методы и займитесь им – юзабилити-тестирования принесут вашему сайту наиболее ощутимую пользу.

В этой статье мы рассмотрим, что нужно узнать и сделать, прежде чем приступать к тестированиям.

Что нам понадобится?

Юзабилити-тестирование – это просто отслеживание действий пользователя во время его пребывания на сайте. И все. Никаких измерений движения глаз и уровня стресса или чего бы то ни было, требующего сложных технологий. Просто фиксация диалога между вами и пользователем (сохранение изображения экрана компьютера пользователя и запись его голоса). И, конечно, выполнение участником заданий на вашем сайте.

Итак, никаких измеримых показателей, таких как CTR[1] или время, проведенное на сайте! Анкеты или Google Analytics дадут Вам много данных, но это едва ли полезнее, чем наблюдать за действиями человека и иметь возможность спросить, что он думает. Я гарантирую, что после юзабилити-тестирования вы сразу поймете, что нужно исправить в работе сайта, даже не зная точных процентов и не строя графиков.

Как в случае с любым рецептом, для начала перечислю ингредиенты, которые нам понадобятся. Их немного, но все-таки на них стоит заострить внимание.

—          Тихое помещение. Это может звучать странно, но свести на нет результат юзабилити-тестирования способны именно те, кто отвлечет вас во время него. Вы работаете в офисе открытого типа? Если да, то даже и не думайте, что сможете провести юзабилити-тестирование на рабочем месте. Идеальное место для его проведения – это небольшая комната с парой стульев и столом, где ничего не будет вас отвлекать. Попросите, чтобы вас не беспокоили во время тестирования. Отключите телефон.

—          Стандартный компьютер и браузер – хотя в ходе юзабилити-тестирования будет проверяться работа вашего сайта, у его участников будет ощущение, что вы проверяете их. И несмотря на объяснения, они не смогут избавиться от этого чувства. Не добавляйте им стресса, пытаясь научить их пользоваться вашей игровой мышью или клавиатурой с непривычной конфигурацией. Используйте как можно более стандартный компьютер, привычный для большинства людей. У меня в стране таким компьютером будет ноутбук на Windows с простой мышью и браузером Chrome. Предоставьте участнику тестирования возможность выбрать браузер. Чем комфортнее пользователи будут чувствовать себя и чем больше взаимодействие с сайтом будет похоже на работу с их собственного компьютера, тем лучше как для них, так и для вас.

—          Микрофон и программа для сохранения изображения экрана – Во время тестирования вы будете записывать слова участника, а также фиксировать изображение окна браузера, в котором он работает. Это важно, потому что у вас не будет времени делать пометки, а запомнить все вы не сможете. В ноутбуках и стационарных компьютерах часто есть встроенные микрофоны. Однако, как показывает мой опыт, полезно иметь внешний микрофон. Отлично подойдет простой дешевый микрофон для разговоров по Skype.

Проблематичным может быть выбор программы записи, поскольку вариантов с хорошим качеством звука мало. На практике неплохим решением оказалась программа Camtasia Studio. Она сохраняет изображение экрана, записывает звук, а затем позволяет редактировать запись, выделять части видео, такие как клик мышью, наведение курсора на элемент и т.д. Эта программа недешевая, но в ней есть 30-дневная пробная версия, так что вы можете начать работать с ней бесплатно, а позже решить, стоит ли приобретать платную версию.

Что мы будем тестировать?

Вопрос «Что мы будем тестировать?» может показаться вам смешным. Вероятно, вы уже знаете о слабых местах вашего сайта – возможно, вам о них сообщали по электронной почте пользователи или вы видели их в статистике. Может быть, вы уже задавались вопросом о том, почему в раздел «Коллектив редакции» внизу страницы никто не заходит, и в то же время пользователи периодически предлагают создать такой раздел.

Если вы еще не проводили юзабилити-тестирований, первые тестирования, вероятно, будут довольно общего характера. Вы захотите проанализировать сайт и его ключевые функции в целом, выяснить, знают ли пользователи, как их использовать, и возникают ли у них при этом проблемы. Наконец, что немаловажно, вы захотите понять, как можно улучшить и упростить работу с вашим сайтом.

Позже, вы, вероятно, захотите углубиться и будете проводить отдельные юзабилити-тестирования разделов или функций вашего сайта. В любом случае, сейчас вам нужно преобразовать все ваши намерения в задания для участников тестирования. Как это сделать?

Закройте глаза и представьте себе все основные функции вашего сайта. Пока можете не думать о деталях – на данном этапе речь идет о самых важных элементах. Представьте себе среднестатистического пользователя и что он делает на вашем сайте: заходит, просматривает главную страницу, нажимает на статью. Что дальше? Может быть, он хочет вступить в обсуждение? Или подписаться на вашу рассылку? Разумеется, для разных сайтов действия будут разными, но вы всегда должны учитывать наиболее частые конкретные последовательности действий посетителей вашего сайта.

Затем вы можете начать превращать последовательности действий в задания, в идеале на актуальные темы. Подготовьте конкретные интересные задания.

Например: «Вы видели по телевизору, что правительство хочет увеличить налоги для людей с высоким доходом. Вы пропустили часть этой информации и решили зайти на наш сайт и подтвердить недостающие детали. Где именно на нашем сайте вы будете искать эту информацию? Узнайте процент, на который планируется повысить налоги и дату вступления в силу соответствующего закона».

Обратите внимание, что при формулировке задания я не использовал название раздела («Зайдите в раздел «Экономика», в левом боковом меню нажмите…»). Вам тоже не нужно это делать, ведь обычно пользователь не знает, где что находится. Поскольку на главной странице никто не говорит пользователям, где найти нужную им информацию, они должны найти ее самостоятельно. Тем самым пользователь протестирует ваш сайт, и вам станет понятно, насколько хорошо он разработан. Наблюдение за последовательностью действий пользователя в поисках нужной ссылки покажет вам, как улучшить сайт.

Подготовьте таким образом с десяток заданий. Постарайтесь привязать каждое из них к конкретной ситуации и сделать задания интересными и веселыми, чтобы участнику тестирования не было скучно. Четко обозначьте, в какой момент задание считается выполненным.

Если вы тестируете конкретный раздел сайта, то хорошо бы, чтобы первые два задания были разного характера, чтобы немного «заморочить» пользователя, но в то же время раскрепостить его. При тестировании определенного раздела или функции я пытаюсь завуалировать это и разбиваю тестирование на задания разного типа. В идеале, в конце участник не должен понять главную цель всего тестирования.

Нужно вдохновение? Вот видеозапись полного юзабилити-тестирования:

http://www.youtube.com/watch?v=QckIzHC99Xc.

Выбор участников

Сколько людей должны пройти тестирование для того, чтобы получить оптимальные результаты? Как ни удивительно, 6-7 человек будет достаточно.

Почему же требуется так мало участников, в то время как при A/B-тестировании считать данные надежными можно при условии участия по крайней мере нескольких сотен пользователей? Дело в том, что в вопросах юзабилити мы все очень похожи. Вы обнаружите это, как только начнете тестирования: проблемы с сайтом, возникающие у второго участника, будут очень похожи на проблемы, возникшие у первого, и они будут повторяться вплоть до последнего пользователя. Конечно, если в тестировании участвуют двадцать пользователей вместо десяти, то на сайте будет обнаружено чуть больше недочетов, но я гарантирую, что для выявления наиболее серьезных проблем достаточно протестировать 6-7 человек.

Каких людей выбрать? Вы, возможно, захотите строго следовать принципу демографического распределения. Я бы советовал не относиться к нему слишком серьезно (в конце концов, будет трудно придерживаться этого принципа при выборке в 6-7 человек). Включите мужчин и женщин, молодых и пожилых, но самым полезным будет включить пользователей, у которых потенциально могут возникнуть проблемы при взаимодействии с вашим сайтом. Если вы пригласите к участию программиста, то он, вероятно, справится почти со всем, но как быть с пользователями, которые в целом не очень-то дружат с компьютером? Лучше выбирать участников, которые помогут вам выявить наибольшее количество недостатков.

Важное правило: никогда не приглашайте принять участие в тестировании того, кто часто пользуется вашим сайтом – например, сотрудника вашей редакции, если у вас новостной сайт. Конечно, существуют исключения, на которые это правило не распространяется (например, тестирование интранет-портала), но в большинстве случаев очень важно приглашать людей, не знакомых с вашим сайтом. В идеале, конечно, хорошо бы, чтобы люди видели ваш сайт впервые. Однако это не всегда возможно: если целевой аудиторией вашего сайта являются брокеры, обычный человек вряд ли сильно поможет.

Еще один важный момент – это вопрос оплаты за прохождение тестирования. В американских книгах написано, что платить за тестирования нужно. Я обычно приглашаю людей без обещания вознаграждения, но все-таки после тестирования материально благодарю их (как правило, не деньгами, а небольшим подарком, например, книгой).

Теперь у вас есть представление о том, кого приглашать. Если нет, вот несколько советов из практики:

—          Создайте страницу с простой анкетой для людей, которые хотели бы помочь в развитии сайта, и разместите ссылку на нее на вашем сайте. Будьте уверены, что через несколько часов вы получите контакты сотен желающих.

—          Если в офисе компании есть какое-то место, куда часто приходят пользователи – например, ресепшен в редакции газеты, где они продлевают подписку – расположитесь там и спрашивайте напрямую, есть ли у них время, чтобы пройти юзабилити-тестирование. Можно также попросить сотрудника ресепшен задавать людям этот вопрос и отводить заинтересовавшихся к Вам в офис.

—          Разместите объявление на странице частных объявлений или на вашей странице в Facebook.

Не нравится ни один из перечисленных способов? У всех нас есть друзья и знакомые, которые даже не знают, где мы работаем или никогда не бывали на наших сайтах – обратитесь к ним. Но запомните одно правило: никогда не приглашайте одного и того же человека пройти тестирование больше одного раза – особенно если речь идет об одном тестировании!

Проведение юзабилити-тестирования

Вы находитесь в тихом помещении с подготовленным компьютером (вы проверили работу функции записи и микрофона), к вам пришли люди, у вас готовы для них задания. Что теперь? Пришло время провести юзабилити-тестирование.

В начале тестирования вам следует рассказать людям, что их ждет. Чтобы не повлиять на результаты, в идеале нужно говорить всем одно и то же – то есть, прочитать всем один и тот же текст. Вам не нужно придумывать свою формулировку, эксперт по юзабилити Стив Круг уже сделал это для вас, так что об этом можно не беспокоиться. Вы можете скачать английскую версию здесь

В тексте рассказывается о том, что будет происходить во время юзабилити-тестирования. Кроме того, по ссылке находится форма согласия на аудио- и видеозапись, которую можно распечатать. После вступления можно начинать давать задания.

И тут начинается самая важная часть во всем процессе тестирования. Вы могли все сделать идеально до этого, но если вы неправильно поведете себя при общении во время тестирования, все усилия могут быть сведены на нет. Ниже описаны три фатальные ошибки. Старайтесь избегать их и следовать нижеописанной методике, тогда юзабилити-тестирование блестяще выполнит свою роль.

—          Не помогайте. Помните, вы специально не включали конкретные инструкции о том, что нужно делать? Не нужно давать их и в процессе тестирования. Предположим, что участник испытывает трудности с выполнением задания (не может найти ссылку на страницу или забыл пароль). Ни при каких обстоятельствах не помогайте ему. Вы можете сказать: «Подумайте еще немного», «Представьте себе, что меня здесь нет» или «К сожалению, я не могу вам помочь, но как только тестирование закончится, я отвечу на любые вопросы». Если участник не может выполнить задание в течение длительного времени, завершите его. Конечно, трудно не помочь человеку, который испытывает затруднения. Когда я руководил своим первым юзабилити-тестированием, я сам несколько раз допускал эту ошибку. Несмотря на трудность, это очень важно, потому что если вы поможете участнику, результаты тестирования окажутся бесполезными, ведь вы не можете быть уверены, что без вашей помощи пользователь бы справился. Конечно, есть ситуации, когда вы можете помочь – например, если на экране вдруг появляется странное окно, не имеющее отношения к вашему сайту, или если отключается мышь. Но никогда не говорите фразы вроде: «А почему бы вам не попробовать нажать сюда».

—          Спрашивайте участников, о чем они думают. Постоянно напоминайте участнику о том, чтобы он проговаривал вслух свои мысли и как можно больше комментировал то, что он пытается сделать. Это упоминалось во вступительном тексте, который вы зачитывали в начале, но некоторые участники забывают говорить вслух, а вам нужно сделать все возможное, чтобы не допустить тишину и чтобы участник говорил как можно больше. Это ключевой фактор в улучшении вашего сайта: каждая из мыслей участника поможет вам двигаться вперед.

—          Хвалите участника, вините себя. Многие из тех, кого вы пригласите, скажут: «Я недостаточно умен для этого», и когда у них что-то не будет получаться, они будут повторять эту фразу. Участникам будет постоянно казаться, что вы проверяете их способности. Используйте любую возможность, чтобы уверить их в обратном.

– Я не знаю, куда нажимать.

– Спасибо, вы только что обнаружили огромный недостаток нашего сайта. На самом деле, вы все делаете правильно. Это мы как разработчики сайта сделали ошибку, раз вы не можете найти то, что ищете.

После окончания тестирования скажите им еще раз, как сильно они вам помогли. Вы даже можете показать им правильное решение их задания.

После тестирования

Первый признак того, что вы правильно провели юзабилити-тестирование – это то, что результаты приводят вас в ужас. У пользователей возникли проблемы при выполнении заданий, вы заметили ошибки, которые вы сделали во время планирования сайта, пользователи все делают совсем не так, как вы себе представляли во время разработки. Это как раз те результаты, которые вам нужны. Если вы, разработчик сайта, чувствуете себя расстроенным, не волнуйтесь: именно так вы и должны себя чувствовать.

Чтобы результаты юзабилити-тестирования улучшили сайт, сделайте следующее:

—          Поделитесь результатами со всеми. Ни в коем случае не скрывайте от других результаты тестирования. Дайте как можно большему количеству коллег посмотреть видео, записанное во время тестирования. Обязательно покажите его дизайнерам, менеджерам проекта и программистам. Не стесняйтесь показывать его и другим людям, участвовавшим в разработке. Практически каждый член команды сможет что-то вынести для себя из юзабилити-тестирования. Перед тем, как показывать коллегам видео, дайте им ручку и бумагу и попросите их записывать идеи о том, что нужно изменить на сайте, чтобы в следующий раз проблем не возникало. Я уверен, что у всех будет очень много мыслей.

Вы все слишком заняты, чтобы смотреть пяти- или шестичасовую запись юзабилити-тестирования? Сократите ее: вырежьте части, где участники успешно выполняют задания и оставьте «вишенки на пироге».

—          Обсудите результаты тестирования и составьте список изменений. После просмотра видео сравните ваши списки и выпишите проблемы на доску. Наверняка завяжется оживленное обсуждение и будет составлен длинный список. Установите приоритетность – классифицируйте проблемы по уровню важности.

В ходе обсуждения вы заметите, как меняется представление о необходимых изменениях сайта в команде. В начале этого упражнения кто-то может сказать что-то вроде: «У этих пользователей совсем мозгов нет?» А потом, когда они увидят, что у всех участников тестирования возникали одни и те же проблемы, они перестанут возмущаться. Вы заметите влияние юзабилити-тестирования на работу команды в будущем. Программист будет стараться с самого начала максимально все упростить. Руководитель проекта, возможно, захочет провести юзабилити-тестирование на стадии разработки. А владелец компании выделит на него бюджет.

Возможность увидеть в реальном времени, как пользователи работают с вашим сайтом, полностью изменит ваш подход к работе.
Как решить обнаруженные проблемы

Часто после юзабилити-тестирования вам может начать казаться, что сайт нужно полностью изменить. Скорее всего вам будет казаться, что он плохо разработан; программисты могут захотеть перепрограммировать весь сайт. Однако поддаться этим соблазнам – одна из самых больших возможных ошибок.

Любая проблема юзабилити может быть решена двумя способами: сложным (полный редизайн) или «поверхностным» (минимум действий для устранения проблемы). Основываясь на ряде лет опыта, я рекомендую выбрать второй вариант.

Если вы мне не верите, взгляните на следующий список:

Решение-минимум / сложное решение

—          С проблемой столкнется гораздо меньшее количество людей / Ошибка не затронет никого или почти никого;

—          Простая реализация / Реализация, требующая больших усилий;

—          Работы занимают несколько минут, максимум день / Работы могут занять месяц или два и могут так и не завершиться.

Сложные решения кажутся ясными и продуманными. Однако на самом деле в этом случае вам придется начинать с нуля. В конце концов, тот факт, что вы все сделали заново, не означает, что вы не повторили ошибки или не сделали новые. Скорее наоборот: если вы что-то переделываете полностью, вам потом неизбежно придется думать еще и о том, как решать новые проблемы.

Эксперт по юзабилити Стив Круг ввел правило «Делать как можно меньше». Старайтесь всегда искать самое быстрое решение проблемы. И только если это не помогает, ищите более сложное решение.

Вот краткий обзор советов Круга:

Не редизайн, а отладка (Правило успешного исправления ошибок № 1 от Стива Круга)

—          Никто не любит редизайн, так что если вы предложите полностью новое решение, жалобы все равно будут.

—          Вы можете решить проблему с помощью редизайна, однако почти наверняка в процессе вы допустите не меньше пяти других, возможно, более серьезных, ошибок.

—          Вносите минимальные изменения – отлаживайте работу до тех пор, пока проблема не будет решена. Если отладка не поможет, используйте более серьезное решение.

—          Часто решение состоит лишь в увеличении шрифта, изменении цвета фона сообщения и т. д.

Лучше удалить, чем добавить (Правило успешного исправления ошибок № 2 от Стива Круга)

—          Обычно кажется, что лучше что-то добавить, например, новое уведомление или фразу. Однако часто гораздо полезнее что-то удалить. На самом деле причиной большинства ошибок является организация сайта: она настолько сложна, что ведет к путанице. Это очень частая причина ошибок.

—          Всегда рассматривайте проблемы с точки зрения эффективности. Если есть небольшие проблемы, которые возникли лишь у нескольких пользователей и исправление которых займет слишком много времени, не тратьте на них время. Вполне вероятно, что есть десяток более серьезных проблем, которые нужно быстро решить. Сосредоточьтесь сначала на них, а уже затем на других вопросах.

Как узнать, удалось ли вам улучшить сайт? Очень просто: проведите такое же юзабилити-тестирование еще раз – только, конечно, с другими участниками.

Теперь вы знаете все самое важное о юзабилити-тестированиях. Если вы хотите узнать больше, я рекомендую две книги Стива Круга: «Веб-Дизайн: книга Стива Круга или “Не заставляйте меня думать!”» (Don’t make me think) и «Как сделать сайт удобным. Юзабилити по методу Стива Круга» (Rocket surgery made easy). Они короткие, написаны с юмором и в них вы найдете все, что вам может понадобиться.

Что же такое A/B-тестирование? Говоря простым языком, A/B-тестирование – это метод, позволяющий измерять влияние изменений на вашем сайте на поведение посетителей без необходимости вносить эти изменения.

В качестве примера возьмем веб-страницу со статьей, в которую вы вносите небольшое изменение – допустим, вы перемещаете картинку из текущего места в правой колонке в центр. Затем вы показываете новую версию страницы очень небольшой части посетителей и можете увидеть, что будет происходить: будут посетители оставаться на странице дольше или меньше, какой процент дочитает статью до конца и т. д.

После нескольких тысяч просмотров обеих версий вы сможете сравнить результаты и относительно точно определить, приводит ли изменение к улучшениям. Если да, то становится понятно, что будет лучше изменить расположение изображения во всех статьях. Если нет, то вы можете продолжить тестирования.

С помощью этого способа вы можете протестировать любые изменения на небольшом проценте посетителей и выяснить, хорошо ли работает то или иное изменение, до его масштабного внедрения. Кроме того, вы не ограничены тестированием только одного изменения – можно проверить и пять различных вариантов. Продолжая наш пример, вы можете протестировать расположение фото в различных местах (левая колонка, правая колонка, верх, центр и т. д.) и методом проб узнать, какое расположение будет оптимальным.

Проще говоря, A/B-тестирование дает уникальную возможность – которая наверняка пригодилась бы во всех жизненных аспектах – избежать принятия решения каждый раз, когда хочется что-то изменить, а также избежать ожидания и беспокойства о правильности этого решения.

Благодаря A/B-тестированию у вас есть возможность выбрать наилучшее решение из ряда возможных перед его широким внедрением.

Почему нужно использовать A/B-тестирование?

A/B-тестирование является одним из самых практичных инструментов для улучшения сайтов по следующим основным причинам:

• Низкая стоимость, быстрый запуск. Одно из главных преимуществ A/B-тестирования в отличие от опросников и юзабилити-тестирований – это возможность начать его без промедления. А если вы решите использовать один из бесплатных сервисов, вам даже не придется ничего платить. Не нужно с трудом искать участников и долго готовиться. Для начала работы достаточно иметь в голове идею для тестирования и соблюсти определенные правила, описанные ниже. Не требуется нанимать специалиста. В качестве справки вам хватит даже этой статьи.

• Правильность выборки. При использовании опросника или анкеты вы никогда не будете уверены в правильности и репрезентативности выборки пользователей. При использовании A/B-тестирования таких вопросов не возникнет. Вы можете быть уверены в правильности выборки на 100%, ведь она состоит из людей, заходящих на ваш сайт, то есть именно той аудитории, для которой вы его улучшаете. И больше не нужно никого нигде искать.

• Практичность. Выводы стандартных анкетных опросов часто носят теоретический характер: например, что читателям наиболее интересны спортивные новости или что, возможно, им бы хотелось, чтобы в статьях было больше видео. Но как должны выглядеть идеальные спортивные новости? Где именно в статье должен быть помещен видеоролик? Результаты A/B-тестирования в сочетании с юзабилити-тестированием очень конкретны, и кроме того, их сразу можно применить. Они предоставляют вам информацию не только о том, что делать, но и сообщают, как именно это сделать.

Начало работы с A/B-тестированием

Итак, как провести A/B-тестирование?

1. Гипотеза. В начале каждого тестирования очень важно иметь «гипотезу», то есть вопрос, ответ на который вы хотите получить с помощью тестирования. Например: будут ли посетители чаще заходить на страницу со статьей, если ее заголовок будет крупнее? Любая новая функция, которую вы хотите внедрить на сайте, также является гипотезой. Например: приведет ли внедрение функции к улучшению реагирования на контент со стороны посетителей? Вероятно, у вас есть ряд идей о том, что можно протестировать. Ниже в статье вы найдете еще несколько советов по этому вопросу.
2. Варианты. Второй шаг – предложение изменений, с помощью которых будет проверяться гипотеза. Это может быть создание нескольких вариантов изначального сайта с новыми функциями или дизайном. Здесь важно не ограничивать себя лишь одной альтернативной версией сайта. Вы можете придумать столько версий, сколько захотите. Так вы можете быть уверены, что не пропустили наилучшее решение. Например, если вы тестируете увеличение размера заголовка для вашей статьи, почему бы не включить в тестирование различные шрифты, цвета или размер? Тестирование позволит определить наилучшее решение.
3. Тестовые параметры. Этап определения тестовых параметров часто недооценивается. К тестовым параметрам относятся любые измеряемые показатели, позволяющие объективно определить, какая страница лучше. Это может быть количество кликов по определенной ссылке, время, проведенное на странице и даже выполнение посетителем определенной операции (например, подтверждение оплаты подписки). В качестве одного из тестовых параметров часто выбирается количество кликов, но, пожалуй, это не всегда наиболее объективный параметр. Внимательно относитесь к выбору измеряемых параметров и старайтесь тестировать большое количество переменных. Так вы сможете увидеть, не принесет ли новая версия больше вреда, чем пользы (например, из-за внесенных изменений больше читателей проходят по ссылке, но сразу покидают страницу, потому что не находят того, что искали).

Какие инструменты использовать для A/B-тестирования?

После определения всего вышеперечисленного можно начинать тестирование. Далее мы подробнее рассмотрим, как это сделать.

В идеале вы можете использовать одно из готовых решений. Их очень много, а некоторые из них даже бесплатны. Это точно проще, чем использовать инструмент A/B-тестирования, запрограммированный специально под ваш сайт. Такое решение тоже возможно, но этот путь определенно сложнее.

При выборе ориентируйтесь в основном на простоту организации тестирования (учитывайте доступность услуг программиста в вашем случае и знания в программировании у того, кто будет проводить тестирование). Разумеется, еще одним ключевым параметром является цена. С платными инструментами часто предоставляются бесплатные обучающие руководства или поддержка, так что бесплатное решение может не всегода оказаться наилучшим.

Вот список некоторых наиболее известных инструментов A/B-тестирования:

Google Analytics является одним из самых известных инструментов A/B-тестирования. Одно из главных его преимуществ по сравнению с конкурирующими продуктами – это бесплатность. Еще одно преимущество – простота работы: нужно просто создать и добавить все версии веб-страницы на сервер. Если текущая страница находится в файле article.php, вы создаете article1.php, article2.php, и т. д.

Далее следует простой пошаговый процесс внедрения:

Если у вас нет аккаунта в Google Analytics, создайте его и после регистрации нажмите кнопку «Эксперименты» (“Experiments”) в разделе «Поведение» (“Behavior”) профиля вашего сайта. Выберите «Создать эксперимент» (“Create experiment”).

Введите URL сайта, который вы хотите протестировать (в нашем примере это article.php) и выберите измеряемый параметр – например, среднюю продолжительность визита, доход и т. д. Определите процент пользователей, который вы хотите включить в эксперимент (установите их количество в зависимости от обычного количества посетителей вашего сайта). Если у вас много посетителей, вы можете провести тестирование страницы на 1% пользователей. Однако если у вас немного посетителей, вы можете долго ждать результатов от выборки размером 1%.

Затем нужно просто добавить URL-адреса измененных тестируемых страниц. Последний шаг – добавить на каждую из них специальный код JavaScript. Код будет определять, какая страница показывается тому или иному пользователю.

Вот и все. Более подробная информация о том, как провести A/B-тестирование с помощью Google Analytics, находится здесь.

Optimizely.com является одним из самых известных платных инструментов для A/B-тестирования. Другие нижеупомянутые платные инструменты работают аналогичным образом. Как и Google Analytics, все они имеют одно существенное преимущество – для проведения тестирования не нужен программист, достаточно добавить на страницу очень простой код JavaScript. Все остальное можно сделать с помощью кликов без необходимости знать исходный код. Это почти как редактирование текста в Word или другом текстовом редакторе – вы можете экспериментировать и менять текст, размер шрифта и любые другие параметры. Вы выбираете процент посетителей, которые увидят тестируемую версию, и измеряемые параметры. Инструмент сохраняет изменения и после начала тестирования он будет отображать измененные страницы случайным посетителям.

К другим популярным инструментам A/B-тестирования относятся Unbounce.com или VisualWebsiteOptimizer.com. Выберите инструмент, подходящий вам лучше всего. Обзор самых известных инструментов находится здесь.

Интерпретация результатов

Большинство инструментов сплит-тестирования показывают результаты по мере тестирования и даже рассчитывают, у какой версии самые лучшие результаты. Кроме того, программа помогает определить правильную выборку. На этом этапе процесса от вас больше ничего не требуется.

Однако такое положение дел может стать палкой о двух концах. Несмотря на простоту A/B-тестирования, его можно «испортить» (как и все в жизни) и провести неправильно. Ниже описаны наиболее распространенные ошибки.

• Один параметр, одна гипотеза. Одна из самых распространенных ошибок при A/B-тестировании заключается в стремлении протестировать слишком большое количество параметров одновременно. Не стоит сравнивать два совершенно разных варианта оформления статьи на странице (разные верстка, порядок, элементы). Необходимо помнить, что в рамках одного A/B-тестирования проверяется одна гипотеза и делается одно изменение. Так можно избежать непонимания того, к чему именно привело то или иное изменение, при взгляде на результат. Был ли это цвет фона? Или же сокращение места для рекламы? Вносите лишь одно изменение за раз. А затем тестируйте его.

• Слишком маленькая выборка. Вторая наиболее распространенная ошибка – это нетерпение. Часто у одной из тестируемых версий с самого начала тестирования результаты гораздо лучше, чем у другой. Не останавливайте тестирование на раннем этапе. Доведите его до конца, поскольку в конце результаты могут сильно отличаться от первоначальных. Современные средства A/B-тестирования содержат функцию, которая автоматически рассчитывает необходимое количество пользователей в выборке, чтобы тестирование проходило правильно. Здесь находится калькулятор, который поможет вам определить примерный размер выборки еще до начала тестирования. Если вы тестируете большое количество версий, имеет смысл немного дольше подождать результатов. Кроме того, вы можете повторить тестирование и во второй раз протестировать меньшее количество версий (например, изначальную версию с версией-победителем и версией, занявшей второе место по результатам первого тестирования).

• Неправильный выбор метрик. Даже если вам удастся избежать вышеупомянутых ошибок, есть риск ошибиться в выборе метрик, с помощью которых вы будете измерять последствия изменений. Действительно ли версия, в которой было больше всего кликов, является оптимальной для вас? Или же вы больше заинтересованы в том, чтобы после клика посетители подписывались на ваше издание? Количество кликов обычно является главным критерием в мире интернет-медиа, но не забывайте и о других критериях, которые могут оказаться значимыми для вас.

Советы по тестированию

У вас наверняка много идей о том, что можно протестировать. A/B-тестированием удобно пользоваться каждый раз, когда вы хотите внедрить что-то новое и обсуждаете с вашей командой, как это лучше сделать. Однако стоит подумать не только о новых функциях, которые вы хотели бы добавить на сайт. Подумайте также о том, что уже присутствует на вашем сайте, и обратите особое внимание на следующие аспекты:

• То, что кажется вам само собой разумеющимся (если вы слышите, что «пользователям нравится ххх» или что «лучший способ в данном случае – это ххх», и у вас нет результатов A/B-тестирования, доказывающих это, лучше не слепо верить таким утверждениям, а протестировать их).

• То, что, по вашему мнению, сделано на вашем сайте очень хорошо (по этой ссылке пользователи часто проходят, реклама в правом углу работает отлично). А что, если и это можно улучшить? Не забывайте, что увеличение конверсии даже на сотые доли – уже результат.

• То, что, по вашему мнению, не имеет значения (цвет и размер шрифта, перемещение рекламного блока на 10 пикселей правее и пр.). Если вы будете проводить много тестирований, вы увидете, что многие из не совсем понятных результатов действительно работают. Не полагайтесь только на рациональные критерии и не думайте, что мелкие детали не имеют значения. Они важны и тестировать нужно все.

Вот несколько идей тестирований, которые можно организовать прямо сейчас:

• Правильно оформленная ссылка на статью на главной странице. Что лучше: небольшой заголовок, крупная фотография и отсутствие лида или более крупный заголовок, небольшое фото, но больше текста? Или же ссылка на статью должна выглядеть совсем по-другому? Придумайте несколько вариантов и выясните, что больше нравится пользователям.

• Форматы рекламных объявлений. Вы знаете, что когда их слишком много, они не работают, а когда их немного, уровень конверсии выше, но доход меньше. Как найти золотую середину? Попробуйте различные варианты расположения рекламы на странице и выберите лучший из них.

• Оформление домашней страницы. В интернет-медиа идет вечная борьба за место на главной странице. Каждый сервис и каждый журналист хотят видеть на ней свою статью, но для всех места на главной странице не найдется. Сколько ссылок на статьи разместить, чтобы посетители нажимали на них? Какой раздел лучше поместить в правой колонке, а какой в середине? Проще всего это узнать, попробовав разные варианты.

• Протестируйте формулировки названий всех кнопок на вашей странице. Например, сравните формулировку «Участвовать в обсуждении статьи» «Обсудить статью». Проверьте, что работает лучше и вы, возможно, будете удивлены результатом.

Вы можете почерпнуть идеи и вдохновение для A/B-тестирования на www.abtests.com. На сайте представлен ряд примеров проведенных тестирований, и вы можете сразу посмотреть результаты (которые могут многих удивить).

Если и этого мало, почитайте книгу «Тестирование и оптимизация веб-сайтов. Руководство по Google Website Optimizer» (Always Be Testing: The Complete Guide to Google Website Optimizer). Хотя рекомендации, связанные с проведением экспериментов в Google Analytics (раньше инструмент назывался Website Optimizer) уже устарели, в книге описываются сотни идей и способов улучшения сайта.

Зачем же ждать? Начните A/B-тестирования прямо сейчас!

1. Продумайте пути отступления до покупки

Это важный момент, о котором часто забывают и который часто не нравится обсуждать поставщикам программного обеспечения. Вам нужно знать, в каком формате ваши данные будут на выходе. Чем стандартнее формат файла, тем лучше. Удобнее всего использовать пакеты, работающие на основе Microsoft SQL, поскольку SQL широко распространена, и вы без труда найдете программистов, которые смогут подготовить ваши файлы для другого ПО в случае необходимости. Большинство крупных провайдеров, хотя и не все, используют SQL, а более мелкие провайдеры могут использовать бесплатное ПО или проприетарные базы данных, которые трудно конвертировать в другие форматы. Всегда спрашивайте, в каком формате ваши данные будут на выходе, а также узнайте, будет ли взиматься плата за возврат данных. Некоторые провайдеры намеренно как можно сильнее усложняют процесс перехода на другое ПО, начиная с взимания высокой платы за возврат данных и заканчивая возвратом данных в устаревшем формате, несовместимом с новым ПО. Так что пути отступления нужно просчитывать еще до покупки. Не думайте, что выбор определенного ПО – это брак на всю жизнь. Со временем вы можете вырасти из него или просто понять, что этот продукт вам не подходит.

2. Узнайте о предлагаемых пакетах поддержки

Если вы покупаете действительно стоящий продукт, и он достаточно мощный, достаточно сложный и достаточно персонализируемый, то в процессе его использования, а также расширения и совершенствования вашего бизнеса вам постоянно будет требоваться поддержка ПО. Покупатели программного обеспечения никогда не хотят об этом задумываться. Продавцы хотят занизить стоимость продукта в их глазах, а покупатели хотят купить продукт под ключ и больше не платить, однако это невозможно. Системы, работающие с вашим ​​бизнесом, можно корректировать, настраивать и регулировать и таким образом постоянно совершенствовать ваш ​​бизнес. Это не статический процесс. Вы должны узнать о доступных пакетах поддержки и регулярно (в идеале – ежемесячно) встречаться с вашим поставщиком программного обеспечения для оптимизации и ускорения работы системы. Постоянное совершенствование и развитие системы многократно окупит ваши расходы на консультационные услуги. Основными расходами Вашей компании всегда будут расходы на сотрудников, а не расходы на ПО. Так что сосредоточьтесь на повышении эффективности и сокращении трудозатрат (как в человеко-часах, так и в стоимостном выражении), и в итоге вы заработаете намного больше. Покупатели, пытающиеся сэкономить на программном обеспечении, часто сталкиваются с техническими проблемами, используют системы не в полной мере и так и не достигают экономической эффективности, которую могли бы достичь, если бы постоянно боролись с неэффективными процессами в своих компаниях.

3. Углубитесь в детали

Самые передовые компании составляют техническое задание с описанием функций, которые они хотели бы видеть в своем ПО, а продавцы в ответ готовят свои технические предложения. Лучшие провайдеры, в отличие слабых поставщиков, с радостью готовы участвовать в таком сравнении.

4. Попросите ваших потенциальных поставщиков оценить своих конкурентов

Хорошие поставщики обычно знают рынок и знают, в чем они хороши, а в чем не очень. Попросите их назвать сильные и слабые стороны своих конкурентов. Так вы сможете быстро узнать, каких конкурентов они уважают, а каких считают откровенно слабыми.

5. Узнайте цифры

Узнайте, как долго провайдер находится на рынке. Начинать развивать компанию- провайдера ПО и конкурировать с компаниями, имеющими зрелые продукты, очень трудно. На развитие зрелых продуктов обычно уже было потрачено с десяток, если не больше, лет времени и столько же миллионов долларов. Узнайте, скольких клиентов обслуживают ваши провайдеры. У провайдеров с широкой клиентской базой больше разработчиков, и они быстрее развиваются, а у небольших провайдеров не хватает на это ресурсов. Узнайте, сколько штатных сотрудников у каждого из поставщиков. Если их пять, стоит подумать дважды – с таким маленьким штатом почти невозможно обеспечить поддержку и развитие.

6. Поработайте с продуктом

Попросите продавцов предоставить готовую копию программного обеспечения. Самый безопасный способ оценить ПО – это поработать с реальным продуктом в реальных условиях.

7. Не покупайтесь на фразу «У нас нет этой функции, но мы разработаем ее для вас (если вы подпишете с нами договор)»

Так поступают компании, не имеющие полноценной продукции, пытаясь получить сделку. Многие клиенты ведутся на эту уловку и думают, что такая компания лучше. Но не все то золото, что блестит. Если компания для каждого клиента разрабатывает индивидуальный продукт, она не может уделять достаточно времени разработке новых функций, полезных для всех клиентов. Продукт, изготовленный на заказ, требует более высоких затрат на техническое обслуживание, и лучшие компании скорее постараются предоставить возможность индивидуальной настройки их пакета программного обеспечения вам, чем будут пытаться создавать для вас особые формы отчетов и функции. Вы можете чувствовать себя окруженными вниманием в тот период, когда компания пытается склонить вас к подписанию договора, но как только вы станете ее клиентом, сотрудники начнут заниматься очередным «индивидуальным» проектом для нового клиента, и со временем ваши потребности перестанут удовлетворяться. Это скользкая дорожка, которую лучшие компании-разработчики избегают.

Важен ли функционал? Конечно. Но не забывайте и о других важных факторах, которые необходимо учитывать при инвестировании в программное обеспечение для вашего издательства.

Все это открывает удивительные возможности и ставит невероятные задачи перед медиакомпаниями, которые хотят привлечь аудиторию и получать доход, чтобы финансировать свою журналистскую работу.

Поскольку мобильный телефон стал главным инструментом для получения информации, развлечений и общения для миллиардов людей, мобильная реклама стала главным способом возмещения расходов для обладателей контента.

Во многих странах мобильная реклама – это развитая индустрия. Перестав быть складом сомнительных ссылок, предлагающих «сумасшедшие квакающие рингтоны бесплатно», мобильная реклама используется глобальными и местными брендами для того, чтобы стать более привлекательными для пользователей. Если в вашей стране она переживает свое детство – это ненадолго. Она предлагает медиакомпаниям надежный и стабильный способ производить контент, за который пользователи не будут ничего платить напрямую.

В старые времена каждая газета имела отдел продаж рекламы. Целая толпа агентов по продажам (по моему опыту – почти всегда мужчины) кричала в телефоны, пытаясь убедить компании купить четверть страницы рекламы в воскресном издании.

Все изменилось. Большинство мобильных сайтов, вместо того, чтобы нанимать людей для прямых переговоров с потенциальными рекламодателями, использует рекламную сеть.

Как работают рекламные сети

Понять, как работают рекламные сети, действительно просто.

• Владелец бизнеса создает пространство для рекламы  на своем мобильном сайте (или в приложении). Это называется «слот».
• Рекламная сеть анализирует содержание страницы и аудиторию, которая ее посещает.
• Затем рекламная сеть проводит аукцион рекламных объявлений в реальном времени среди рекламодателей. Она просматривает все рекламные объявления, которые есть в ее пакете, сопоставляет объявления, которые, по ее мнению, привлекут высокую долю аудитории, а затем смотрит, какая компания готова заплатить больше всех за то чтобы ее рекламу показали в данное конкретное время, на данной конкретной странице данному конкретному пользователю.
• Затем объявление показывается пользователю в слоте на странице.

Все это происходит за тысячные доли секунды.

Способы оплаты

В широком смысле есть три способа, которыми мобильная реклама приносит доход обладателям контента: CPM, CPC и CPE.

CPM (Cost Per Mille) – цена за тысячу показов, самый «традиционный» метод для рекламы. В то же время он наименее прибыльный и выходит из употребления. При этом способе просто считается, сколько раз объявление было показано пользователю. За каждую тысячу (mille) показов взимается фиксированная сумма.

CPC (Cost Per Click) – цена за клик, наиболее распространенный способ расчета для мобильной рекламы. Каждый раз, когда пользователь кликает на мобильную рекламу, взимается разная плата. В зависимости от рекламодателя и рынка сумма может составлять от 0,1 цента до доллара.

В некоторых случаях рекламная сеть отследит дальнейшие действия пользователя, и если он купил продукт или установил приложение, среагировав на рекламу, то сеть выплатит обладателю конента бóльшую сумму.

CPE (Cost Per Engagement) – цена за ответное действие. Это новейший и потенциально наиболее доходный метод для мобильной рекламы.

Используя HTML5 – новейшую версию кода для создания веб-контента, – можно делать интерактивную рекламу, реакция на которую не приводит к уходу пользователя с сайта. Например, если кликнуть на объявление, проиграется трейлер фильма. В этом случае рекламная сеть платит каждый раз, когда пользователь предпринимает ответное действие на рекламу.

Мобильные рекламные сети

Существуют десятки мобильных рекламных сетей. В этой относительно молодой отрасли работают многие компании, которые быстро выросли всего за несколько лет.

Выбирая мобильную рекламную сеть, убедитесь, что у компании есть менеджер по работе с клиентами, который находится в той же стране, что и вы, а также, что отделы продаж есть в тех странах, на которые ориентирован ваш контент. Наконец, убедитесь, что они поддерживают те платформы, на которых вы работаете, и те, которые вы хотите развивать. Например, сейчас у вас есть только мобильный Интернет сайт, но может быть у вас есть планы создать приложение для Android?

В то время как существуют сотни мобильных рекламных сетей, (http://mobithinking.com/mobile-ad-network-guide), есть несколько действительнокрупных игроков.

InMobi

InMobi была основана в Бангалоре, в Индии, и быстро получила распространение в России, Азии, Африке и Европе.  Она поддерживает мобильный Интернет, Android, iPhone и Windows 8. Автор этой статьи раньше работал в InMobi.

Google AdMob

Google имеет прочные позиции в мире мобильной рекламы. AdMob будет работать только с приложениями для смартфонов, с мобильными сайтами сеть работать не будет.

Google AdSense

Платформа Google AdSense позволяет издателям монетизировать мобильные веб-сайты. Если вы уже используете AdSense для Интернета, вы знакомы с его устройством и с тем, как она работает.

Amobee

Имея офисы от Буэнос-Айреса до Сингапура, Amobee занимает хорошие позиции для интеграции с множеством мобильных устройств на самых разнообразных рынках.

BuzzCity

Специализируясь на рынках в Азии и Африке, BuzzCity обслуживает миллиарды мобильных рекламных объявлений каждый месяц. Работает с мобильным Интернетом, Android и iOS, а также с более старыми устройствами, такими, как BlackBerry и J2ME.

Hunt

Ориентированная на латиноамериканский рынок, сеть Hunt за последние несколько лет сильно разрослась. Может давать рекламу в мобильном Интернете и приложениях.

Помимо выбора рекламной сети, есть еще несколько аспектов, на которые надо обратить внимание, работая с мобильными рекламными сетями.

Фильтрация рекламных объявлений

Крайне важно, чтобы ваша мобильная рекламная сеть позволяла контролировать качество рекламы, которую вы показываете. Например, вы можете решить, что вы не будете – или не можете по закону – размещать рекламу азартных игр. Все уважающие себя рекламные сети предложат вам детально проработанную систему контроля за контентом, который показывается на вашем сайте.

Все сети дают возможность фильтровать рекламу по категориям. Некоторые – позволяют фильтровать по ключевым словам или конечному URL. А значит, вы сможете блокировать рекламу конкурентов на вашем сайте.

Необходимо, чтобы выбранная вами сеть полностью описала вам, как работают фильтры: речь может идти о вашей репутации, если вы дадите рекламу, которая противоречит вашим редакционным установкам.

Конечно, чем больше рекламы вы отфильтровываете, тем меньше объявлений могут быть показаны. Это приведет к высокой доле незаполнения (No Fill Rate, NFR).

Доля незаполнения (NFR)

Один из важных аспектов, который необходимо учесть, выбирая мобильную рекламную сеть, это ее NFR (No Fill Rate) – доля незаполнения.

Каждый раз, когда вы запрашиваете рекламу у сети, она выполняет серию сложных вычислений, чтобы определить, какое объявление больше всего подойдет для вашего контента и ваших пользователей. В некоторых случаях она может определить, что подходящих объявлений нет, или что бюджеты рекламодателей исчерпаны, и они не могут давать рекламу у вас.

В такой момент владелец сайта вынужден либо давать контент без рекламы, либо использовать саморекламу.

Самореклама

Большинство мобильных рекламных сетей позволят вам поставить «саморекламу» без дополнительной платы. Самореклама – это реклама ваших собственных продуктов и сервисов. Например, газета может дать саморекламу, призывая читателей установить ее приложение судоку или подписаться на печатную версию.

Самореклама это прекрасная воможность показать читателям ваш собственный контент. Это малозатратный способ решить проблему NFR.

Посреднические сети

Зачем иметь дело только с одной рекламной сетью? Вместо того, чтобы заключать контракт с одним провайдером, можно использовать посредническую сеть.

Концепция посредничества проста: вы привлекаете несколько сетей, чтобы они делали ставки на ваше рекламное пространство друг против друга. Если у одной сети NFR оказывается высоким, вы используете другую сеть, чтобы рекламное пространство было заполненным.

Вы можете выбрать, какую рекламную сеть привязать к посреднику, а какую исключить.

В большинстве случаев использования посредника, вам все равно придется подписать контракт с каждой конкретной рекламной сетью.

Есть два потенциальных недостатка в использовании посредников. Во-первых, они берут процент ваших доходов как комиссионные. Поэтому, хоть вы и получите больше рекламы, она может быть не такой прибыльной.

Во-вторых, есть риск дублирования. Например, представьте, что ваша главная рекламная сеть показала пользователю рекламу «Кока-колы».  После пяти показов, сеть может решить, что раз не было ответных действий пользователя, она вряд ли вызовет его реакцию, и перестанет ее показывать, что приведет к NFR. В этот момент посредник выберет другую сеть, которая снова начнет показывать рекламу «Кока-колы».

Это пустая трата времени для всех – и наиболее вероятно будет раздражать пользователей, которых будут бомбардировать одной и той же не имеющей к ним отношения рекламой.

Вот несколько крупных посреднических платформ:

• Smaato
• Mopub
• AdWhirl, которая сейчас интегрируется с AdMob.

Форматы мобильной рекламы

Экраны мобильных устройств различаются по форме и размеру экранов. Поэтому важно выбрать рекламную сеть, поддерживающую разные форматы рекламы. Так же, как с «традиционными» баннерами, которые принимают ширину экрана и, как правило, 10% высоты, есть несколько форматов, которые могут подойти для вашего контента.

Мультимедиа

Использование преимуществ HTML5 позволяет мобильным рекламодателям уйти от использования баннеров. Когда пользователь кликает на рекламу, он не переходит на сайт рекламодателя, как раньше. Вместо этого реклама расширяется и содержание показывается «на месте». Пользователь может посмотреть анимацию, видео, взаимодействовать с контентом и т.п.

Такие виды рекламы популярны у пользователей в силу своей развлекательности и интерактивности, но поскольку для них требуется современный браузер и мощный телефон, они доступны не всем пользователям.

Промежуточная реклама

Промежуточная реклама возникает «между» страницами сайта. Например, если кликнуть на заголовок новости, пользователь увидит полноэкранную рекламу последней модели Фольксваген, а затем пользователь может кликнуть снова, чтобы увидеть желаемый контент.

Хотя у промежуточной рекламы довольно высока доля ответных действий, она также может негативно повлиять на ваш бренд. Многие пользователи сильно раздражаются, когда происходит вынужденная задержка с удовлетворением их пожеланий. Прежде чем размещать промежуточную рекламу ее надо тщательно протестировать.

Сколько может заработать обладатель контента?

По некоторым оценкам, мобильная игра Angry Birds – самый популярный способ проводить время с мобильным телефоном. Согласно расчетам, 65 миллионов минут использования игры в день дают компании чистый доход примерно в $1 млн. в месяц!

Относительно просто составить формулу, чтобы оценить доход от мобильной рекламы, который может ожидать производитель контента.

Сделаем следующие предположения:

На каждой странице размещается 1 рекламное объявление.

NFR – 5%. Эта величина зависит от вашего рекламного партнера и посреднической сети.

CPC – 10 центов. И снова величина может сильно меняться. Если ваш сайт привлекает посетителей, с большой вероятностью готовых кликнуть на рекламу часов Rolex, она может быть намного выше. Если ваши читатели не столь богаты, CPC может быть ниже.

Соотношение количества кликов на рекламное сообщение к числу показов рекламы (CTR) – 3%.  То есть, на каждые сто показов приходится три клика. Это среднее значение по отрасли, но оно будет меняться в зависимости от сектора и качества рекламы.

Кол-во страниц х долю заполняемости х CTR х CPC = Доход.

Если у вас 100 000 просмотров страниц в месяц, формула выглядит так:

100 000 х 0,95 х 0,3 х 0,10 = $2,850

Эта формула основана на большом числе допущений в плане демографии и рекламных партнеров. Наилучший способ увеличить доход – тесно сотрудничать с рекламными партнерами, сообщать им демографические данные целевой аудитории, убедиться, что они понимают, в каких областях вы работаете, посылать им все данные по ключевым словам, какие можно, чтобы они профессионально адресовали рекламу посетителю.

Однако, ничто из этого не будет работать, если нет большой аудитории. Ваш контент должен быть привлекательным, чтобы пользователи продолжали приходить на сайт.

Сколько зарабатывают другие производители контента?

Конечно, трудно найти подробную конфиденциальную коммерческую информацию. Проект по журналистскому мастерству Исследовательского центра Пью (the Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism) в США недавно опубликовал подробный доклад о том, как газеты справляются с мобильной рекламой.  Очень стоит его прочесть.

Среди лидеров – газеты, которые зарабатывают $200 000 в квартал «нетрадиционной» рекламой – неплохо, для тиража 50-60 000.  Другие медиакомпании ожидают роста рекламы в предстоящем году, который выражается трехзначной цифрой.

Мир неумолимо становится мобильным, и мы можем ожидать, что больший процент дохода будет приходить от пользователей, привлекаемых контентом на телефонах и планшетах.

Аудитория становится мобильной, и если ваша рекламная стратегия не учитывает этого, вы упускаете возможности.

Выбор мобильной рекламной сети — это не обязательно сложное дело. Все уважающие себя сети постараются сделать так, чтобы вашей команде, занимающейся Интернетом или приложениями, было проще интегрировать рекламу в ваши продукты.

Если, в какой-то момент вы почувствуете неудовлетворенность результатом или качеством, уровень конкуренции на рынке такой, что вы легко сможете переключиться на другую сеть.

Если есть чутье, то можно создать правильный бренд, который приобретет известность. Сегодня существует несметное количество СМИ, и создать что-то поистине уникальное невозможно или практически невозможно. И именно поэтому стартапам в области контента нужно больше времени на проработку идей и на развитие.

При создании медиа стартапа гораздо сложнее подбирать персонал и строить команду, чем при создании стартапа по разработке программного обеспечения или потребительского продукта. Соответствие корпоративной культуре становится самым важным критерием, в особенности, на ранней стадии развития проекта.

Посвятив всю жизнь СМИ и медиа стартапам, потратив уже год на создание второго стартапа, я извлек несколько уроков по подбору правильного персонала для работы над проектами, в которых главную роль играет контент, а средства минимальны.

На разных стадиях развития компании необходима разная стратегия. В этой статье рассказывается о начальных стадиях стартапа, когда создаются редакционная команда, сам продукт и пути его распространения. Эту статью можно считать руководством по подбору кадров в первый год развития медиа стартапа.

Общая культура и корпоративные навыки:

• Нельзя брать на работу людей с плохим характером, какими бы талантливыми они ни были. Это отностится к соучредителям, сотрудникам и даже инвесторам! В стартапах, где главную роль играет постоянное генерирование новых идей, правильные потоки энергии значат очень много. Негативные люди будут высасывать всю энергию из компании. Это похоже на совет от экстрасенса, да и энергетику ничем не измерить, но если вы давно занимаетесь стартапами, то и сами знаете, что это очень важно.
• Продукт медиа стартапа меняется каждый день в отличие от продуктов компаний из других областей бизнеса. Новости, с которыми работают СМИ, поступают из сотен разных источников каждый день, и люди, которых вы берете на работу, должы понимать, какое безумие творится в редакции изо дня в день.
• Продукто-ориентированное мышление: обычно медиа стартапы зациклены на «публикациях», например, новостей в блоге, газете и т.п. Когда приходится работать с различными платформами одновременно, двигателем прогресса становится мышление, направленное на продукт, который никогда не стоит на месте и служит для актуализации бренда в цифровом пространстве. Повторяйте, тестируйте и разрабатывайте: методы из обычных потребительских страртапов теперь используют и в СМИ. Наймите людей, которые в этом разбираются.
• Визуальное и мультиплатформенное мышление: все, кого вы берете на работу, редакторы, разработчики, менеджеры социальных сетей, специалисты по продажам, менеджеры по развитию бизнеса должны понимать визуальную природу сегодняшних СМИ, в особенности, из-за доминирования социальных сетей и большого разнообразия платформ. Работников, которые в этом разбираются, найти сложно, чаще всего такие навыки есть у людей с нетрадиционным и разнообразным опытом предыдущей работы.
• Живите в потоке данных «Гугл Аналитики» (Google Analytics): другими словами – всегда думайте о данных. Сегодня неумение работать с данными нельзя простить никому: ни стажеру в редакции, ни менеджеру социальных сетей, ни даже учредителям. Вне зависимости от того, в каком стартапе они работают. Но для СМИ работа с данными особенно критична, ведь такие стартапы зарождаются и умирают в статистике сервиса «Гугл Аналитика» (в основном, им пользуются на начальном этапе, так как он бесплатный). Необходимо сделать так, чтобы в компании все умели им пользоваться, пользовались и принимали решения, основываясь на полученных статистических данных. Подготовив почву на собеседовании, будет легче контролировать использование статистики «Гугл Аналитика» во всей компании по мере её развития.

Редакционная команда:

• Четыре главных прилагательных для описания контента: умный, точный, оперативный и стратегический. В начале у вас не будет много сотрудников. И важно чтобы те, , кого вы наймете, были достаточно сообразительны, чтобы понять четыре вышеперечисленных принципа и работать согласно им.
• Часть талантливых работников придут скорее всего из существующих традиционных СМИ, и важно найти тех, кто сможет забыть то, чему их учили, и начать все сначала. Особенно, если редакция пытается создать доселе невиданный продукт или метод преподнесения информации.
• Мой любимый совет: не стоить брать на работу зацикленных на теории журналистики и читающих нотации другим. Создайте репортерский костяк и увольте всех предсказателей, которые бубнят про будущее журналистики.
• Связано с предыдущим: не берите на работу тусовщиков. СМИ часто привлекают таких людей, так как работа в медиа позволяет им ставить свою подпись под материалом и привлекать к себе внимание общества. Сегодня из-за распространения социальных сетей люди мечтают о престижной работе и пойдут на все, что угодно, чтобы вам польстить. Без ошибок не обойдется, но рано или поздно вы научитесь отсеивать этих людей.
• Использование неоригинального контента: еще один ключевой параметр при приеме сотрудников на работу и создании корпоративной культуры. Ни один медиа стартап не может выжить, используя только оригинальный контент. Необходимо смешивать оригинальный, агрегированный, лицензированный контент (если возможно) и материалы, полученные из других источников. То есть нужно найти работников, которые умеют смешивать контент, и не осуждают такую практику. Вы удивитесь, когда узнаете, сколько журналистов негативно относятся к использованию неоригинального контента. Если сотрудников немного, то использование такого контента позволит сделать больше с меньшими затратами.

Разработчики:

• Их очень сложно найти, ведь сегодня они нужны всем. А у медиа стартапов, которые не занимаются решением сложнейших технических проблем, еще меньше возможностей, чтобы привлечь таких специалистов. Чаще всего медиа стартапам нужен исполнитель, что немного отличается от обычного разработчика, работающего в компании по созданию ПО или другого продукта.
• Обратите внимание на журналистов, которые сменили профессию и стали разработчиками, или на тех у кого два диплома: журналист и программист. Таких специалистов с каждым днем становится все больше и больше. Другие серьезные технические стартапы обычно не обращают на них внимания. И именно к таким специалистам стоит присмотреться при приеме на работу.
• Они особенно нужны, если вы разрабатываете продукт, основанный на журналистике данных, ведь в таких разработках очень много взаимосвязей, которые журналист-разработчик поймет лучше, чем обычный программист.
• Разработчики с опытом в журналистике обычно лучше понимают, как презентовать данные и информацию в правильных форматах.

Кросс функциональный менеджер по гибкой методологии разработки продуктов:

• Гибкая методология разработки (Agile), которая изначально использовалась для создания программного обеспечения, теперь все чаще используется во всех сферах работы компании и является модным словечком среди маркетологов. Гибкая методика разработки для медиа стартапа означает следующее: быстро, не думая о формальностях, с небольшими ресурсами создать, что бы то ни было – редакцию, бизнес, отдел продаж или, конечно же, технологию. Для этого вам понадобится кросс функциональный менеджер по гибкой методологии разработки продуктов, практически заместитель исполнительного директора, который будет, не обращая внимания на царящий вокруг хаос, следить за тем, чтобы все работало и запускалось во время.

Маркетинг контента и партнерства:

• Сегодня никому не нужен редактор социальных сетей, все хотят нанять менеджера по вовлечению (engagement manager). Называйте как хотите, но эти модные термины значат, что маркетинг вашего контента становится полноценной штатной единицей, требующей работы на разных платформах, с помощью многочисленных сервисов, с использованием множества параметров. Соответственно, требующиеся навыки уже выходят за рамки отправления «твитов» и вовлечения публики. Такой работник должен от природы уметь общаться, фокусироваться на различных социальных сетях с учетом особенностей каждой платформы, в разных медиа форматах. Это означает умение использовать разные сайты, форумы и платформы помимо социальных сетей. Также такой работник должен уметь развивать бизнес и обычными способами, поддерживать и развивать имеющиеся партнерства по контенту.

Отдел продаж:

• Прием на работу первых специалистов отдела продаж является важным и волнительным шагом для медиа стартапа. Сейчас уже нельзя просто нанять хорошего продавца банеров и рекламы в Интернете, даже если он продает очень много банеров. Первый специалист отдела продаж должен обладать стратегическим видением; понимать, что стоит за новорожденным брендом; следить за всеми новыми тенденциями на рынке контента, рекламы и цифрового брендинга. Поскольку цифровая среда породила гаджетоманов, фанатов и профессиональных покупателей в различных областях, специалист по продажам должен уметь работать как с бизнесом (B2B), так и потребителями (B2C), чтобы понимать маркетинг компаний для разных категорий клиентов.

Внимание: Эта статья посвящена ранней стадии развития. У стартапа обычно уходит два года, чтобы выйти из стадии «зародыша». К этому моменту необходимо изменить стратегию по подбору персонала и набор необходимых навыков, ведь продукт, бизнес и стратегия развиваются, даже если философия и рабочие принципы основателей не меняются.

(В этой статье слова «новости», «СМИ» и «контент» используются как синонимы, чтобы охватить больше читателей. Не придирайтесь к смыслу слов, уроки, описанные здесь, применимы к любому стартапу, основанному на контенте).

Рафат Али — генеральный директор и основатель Скифт (Skift), нью-йоркского стартапа в сфере международного туризма: новости, информация, данные и аналитика по авиакомпаниям, отелям, туризму, круизам, стартапам, технологиям и т.п. Вы можете следить за новостями Skift в LinkedIn, Twitter или в Facebook.

До этого Рафат Али основал компанию paidContent, которая была продана в 2008 г. концерну «Гардиан медиа».

]]> https://www.kbridge.org/ru/paid-content-commercial-integration-as-important-as-editorial-integration-2/ Wed, 17 Jul 2013 10:43:00 +0000 https://www.kbridge.org/?p=3773 В течение многих лет издатели сомневались, что читатели будут платить за цифровой контент. Затем нескольким крупным медиакомпаниям удалось достичь значительного успеха в этой сфере, что вселило надежду в других издателей. Они поверили, что, внедряя стратегии платного контента, смогут получить столь необходимый доход. Многие приводят газеты «Файненшиал Таймс», «Нью-Йорк Таймс» и словацкий проект  «Пиано Медиа» в качестве примера того, что люди готовы платить за цифровой контент.

Но если взглянуть за пределы этих громких успехов, то складывается совсем не такая однозначная картина. К счастью, благодаря появлению за последние два года большого количества проектов платного контента, появилась возможность проанализировать, что именно определяет успех или неудачу.

Всем понятно, что «Файненшиал Таймс» и «Нью-Йорк Таймс» – крупные издания со значительными ресурсами, но размер компании и наличие средств само по себе не гарантирует успех. Газета «Таймс оф Лондон» пыталась внедрить свою стратегию платного контента, сильно отличающуюся от стратегии «Файненшиал Таймс» и «Нью-Йорк Таймс», но не смогла добиться такого же успеха, несмотря на финансовую поддержку со стороны «Ньюс Корп».  В то же время, словацкому проекту платного контента «Пиано Медиа», работающему с большим количеством маленьких издательств вдали от магнатов Западной Европы и США, удалось доказать, что размер не всегда имеет значение.

В одной из наших предыдущих статей о платном контенте генеральный директор «Пиано Медиа» Томаш Белла рассказал о важной роли пользовательского опыта. Роль пользовательского опыта подчеркивает и Эрл Уилкинсон, исполнительный и генеральный директор Международной ассоциации новостных СМИ, говоря об успешном и неудачном внедрении стратегий платного контента.

По его словам, руководители медиа-компаний из многих стран мира в частных беседах рассказывают, что успешность внедрения цифровой подписки зависит не от самого контента или дизайна, а от пользовательского опыта при подписке на цифровой контент.

Ваша аудитория ожидает, что вы предоставите высококачественные услуги и уровень сервиса, сопоставимый с крупными Интернет-магазинами. Если вы эти ожидания не удовлетворите, то ваша стратегия платного контента потерпит неудачу.

Ключевая роль исследований и данных

«Пиано Медиа» и «Нью-Йорк Таймс» посвятили много времени исследованиям и аналитике для улучшения пользовательского опыта при приобретении платного контента.

В ходе прошедшего в этом году в Берлине Саммита цифровых инноваторов вице-президент «Нью-Йорк Таймс» Пол Смарл посоветовал компаниям «прислушиваться к читателем и следовать их советам». Для этого, по его мнению, необходимы «исследования, исследования и еще раз исследования».

Для большинства компаний, особенно небольших независимых СМИ, такой метод слишком дорог. Однако ему стоит уделить внимание при выборе компании платного контента для совместной работы. Обратить внимание стоит не только на то, сколько времени компания тратит на исследования для своих платных продуктов, но и на то, сколько она будет уделять внимания исследованию цифровой аудитории для вас.

Уилкинсон открыто критикует то, как некоторые компании предлагают аудитории платный цифровой контент.

Потребитель ожидает, что все будет гладко и быстро, как у «Амазон». Но вместо этого ему приходится заполнять плохо разработанную, неудобную регистрационную форму.

По мнению Уилкинсона, причина плохой разработки ясна:

В медиаотрасли слишком много профессионалов печатных изданий занимаются цифровыми версиями изданий, а профессионалов по цифровым технологиям недостаточно. Вывод – нужно либо нанять правильных людей, либо отдать разработку на аутсорсинг.

Привлечь пользователя на страницу подписки

В первую очередь, потенциальный пользователь должен зайти на страницу подписки. Как мы недавно писали, по мнению британского издательского дома «Ай-Пи-Си Медиа», ключевым инструментом для этого является маркетинг через электронные письма и социальные сети.

Большинству издателей известно, что привлечь цифровую аудиторию довольно легко, но заинтересовать ее настолько, чтобы получить доход, гораздо сложнее. Руководитель по маркетингу подписок «Ай-Пи-Си Медиа» Беатрис Монтоя заявила в ходе конференции «Медиа Брифинг» в Лондоне, что её компания собирается предоставлять пользователям доступ к премиум-контенту, если они оставят свой адрес электронной почты. На многих других сайтах есть всплывающие окна, призывающие читателей подписаться на рассылки.

Регистрация с помощью электронного адреса — первый шаг к более глубокому знакомству пользователей с вашим контентом, который может помочь увеличить количество подписчиков. Таким образом, вы получаете канал для общения с цифровой аудиторией и маркетинга. Но при разработке долгосрочной устойчивой стратегии на нескольких платформах важно, чтобы цифровой маркетинг вписывался в традиционную маркетинговую стратегию.

Узнать больше об аудитории

Интенсивное использование данных не заканчивается на разработке предложений по продаже платного контента. Часто платный контент и реклама рассматриваются в качестве конкурирующих стратегий, но на самом деле они дополняют друг друга. Для внедрения стратегий платного цифрового контента необходимо вовлечь аудиторию и хорошо знать своих читателей. А затем это знание можно с выгодой использовать для привлечения рекламодателей.

Южноафриканская газета «Бизнес Дэй» в этому году первая в стране запустила стратегию платного контента «БДЛайв». Газета использует стратегию, при которой цифровые пользователи вначале получают часть контента бесплатно. «Файненшиал Таймс» и «Нью-Йорк Таймс» используют схожий подход. Они заключили договор с компанией «Эволок» для внедрения системы управления и входа пользователей в систему. Южноафриканский сайт «Медиа Онлайн» рассмотрел успешный опыт «БДЛайв» по использованию глубоких познаний о пользователях для улучшения эффективности рекламы.

С точки зрения рекламодателей, модель подписки зависит от сложных инструментов анализа данных, полученных из профайлов пользователей и логов их поведения, используемых, чтобы выстроить четкую и ясную рекламную кампанию и добиться минимального оттока аудитории. С момента запуска «БДЛайв» стала платформой для нескольких рекламных кампаний крупных южноафриканских фирм, а сама газета смогла продать несколько спонсорских пакетов в нишевых областях как малым, так и крупным частным и государственным компаниям.

Удержать подписчиков

Одно дело – привлечь подписчиков для цифрового или печатного издания, и совсем другое дело – удержать их. Помимо успешной модели предоставления частично бесплатного контента, многие издатели прибегают к внедрению пакетных предложений. В рамках одной подписки читателям предлагаются пакеты из печатного и цифрового издания или версии приложения для ПК, мобильного телефона и планшета. Для того, чтобы предлагать такие пакетные предложения, медиакомпаниям очень важно использовать подходящие системы управления взаимоотношениями с потребителями (CRM, customer-relationship management).

По мнению Эрла Уилкинсона, помимо плохо разработанной страницы подписки существует еще одна причина, по которой стратегии платного контента терпят неудачу: плохая интеграция систем CRM цифрового и печатного контента.

Одержимые идеей сделать идеальную форму для подписки на пакет «цифровая+печатная версия», издатели уделяют недостаточно внимания синхронизации внутренних баз данных, и эти проблемы переносятся на пользовательский интерфейс.

Сколько раз вы заходили на сайт, чтобы что-то купить, и не доводили дело до конца из-за того, что процесс покупки или оплаты был слишком сложным? Точно с такой же ситуацией сталкиваются и потенциальные пользователи, когда пытаются заплатить за ваш контент. В отрасли много внимания уделяется интеграции цифровых и печатных версий изданий, но, как подчеркивает Эрл Уилкинсон, коммерческая интеграция не менее важна.

По мере того, как издатели внедряют платный контент, мы узнаем, что читатели готовы за него платить, и начинаем понимать, что именно определяет успех или неудачу. Так что при развитии стратегии платного контента не забывайте о следующем:

• Цифровая аудитория ожидает, что пользоваться сайтом будет легко. Используйте данные и проводите исследования для предотвращения ухода потенциальных клиентов.
• Используйте данные, полученные при разработке стратегии платного контента, для предоставления улучшенных результатов вашим рекламодателям. Таким образом, вы сможете увеличить количество подписчиков и повысить доход от рекламы.
• Обеспечьте совместимость системы CRM печатных и цифровых изданий для предоставления наилучшего пользовательского опыта подписчикам вне зависимости от платформы.

На любой конференции, посвященной онлайн журналистике, можно услышать истории о борьбе с системой управления контентом. Несколько лет назад Мартин Стейб, интерактивный продюсер «Файнэншл Таймс» (Financial Times), написал несколько статей о печальном опыте использования систем управления контентом:

«Практически все журналисты, пишущие онлайн, ворчат о неудобстве систем управления контентом. Несколько месяцев назад я посетил одну конференцию. На ней несколько редакторов решили сравнить, сколько времени у них уходит, чтобы выложить всего лишь простую новость на сайт. Одному из них нужно было сделать 62 клика, чтобы осуществить эту самую простую издательскую операцию».

Необходимо сделать так, чтобы ваша система управления контентом была удобной как для технического персонала, так и для редакции. И нужно обязательно избавиться от 62 кликов мышкой при добавлении контента онлайн.

В этой статье вы найдете несколько советов касательно того, что нужно и что не нужно делать. Все советы были собраны из опыта медиакомпаний, которые через это прошли.

Журналисты должны быть вовлечены в процесс

Система управления контентом является ключевым элементом вашего успеха онлайн в будущем. Дейв Ли, репортер в сфере технологий канала «Би-Би-Си», проанализировал проблемы, связанные с развитием систем управления контентом за последние несколько лет, и сделал вывод:

Плохая система управления контентом приносит неудобство. Из-за нее персонал начинает халтурить. Больше времени уходит на мучения с HTML кодом в ущерб написанию хорошей статьи. В итоге время, которое нужно было потратить на хороший заголовок, вступление и структуру статьи, уходит на борьбу с «шероховатостями», которые мало-помалу отнимают у журналиста желание хорошо писать.

При внедрении любой новой технологии одним из ключевых моментов является определение необходимых параметров. Выбирая систему управления контентом, необходимо подумать о том, что вы хотите предоставить вашей аудитории и каким образом вы будете это делать. Один из ключевых параметров: как журналисты и редакторы будут использовать систему.

Журналистам и редакторам может показаться странным, что их хотят вовлечь в процесс разработки цифрового продукта. Ведь в прошлом журналистика и печать газет практически не соприкасались. Журналисты писали статьи и отдавали их заместителю редактора и дизайнерам газеты. На телеканалах вся деятельность журналистов была направлена на составление сценариев и выпуск ТВ и радио программ.

Однако, при создании цифровых новостей журналистика и процесс производства более тесно переплетаются, журналисты и другие члены редакции должны понимать, как работают технологические процессы. Данное утверждение справедливо вне зависимости от того, на какой стадии перехода к цифровым технологиям вы находитесь. Чаще всего, если СМИ только начало осваивать цифровые технологии, то в редакции есть только один журналист, который отвечает за добавление статей из печатных источников и ТВ репортажей в онлайн систему. Но даже работа одного журналиста должна быть максимально эффективной.

По мере увеличения доли онлайн журналистики в вашем бизнесе, процессы интеграции углубляются. Во многих редакциях уже не один журналист выкладывает статьи онлайн, а все журналисты пишут статьи или делают репортажи, используя специальные цифровые платформы онлайн. Очень важно сделать так, чтобы журналисты могли выполнять свою работу с максимальной эффективностью.

Журналисты рассказывают много печальных историй, о том, как они вообще не были вовлечены в разработку системы управления контентом.

Мартин Стейб рассказал о замечательном сборнике научных исследований, Making News Online (Создаем новости онлайн), составленном Крисом Патерсеном и Дэвидом Доминго.

Дэвид Доминго провел исследование четырех редакций онлайн СМИ в Каталонии, Испания. Мартин Стейб выделил проблемы, с которыми сталкиваются журналисты при работе с системами управления контентом.

Часто репортерам не давали принимать участие в выборе технологических решений. Одной из самых серьезных причин ссор и конфликтов в редакции является недовольство журналистов, вызванное тем, что им неудобно использовать возможности технологических инструментов. Дизайн системы управления контентом не всегда соответствовали нуждам журналистов, которые с неохотой выполняли каждодневные обязанности, которые при работе с другими решениями не вызвали бы труда.

В других случаях журналисты жаловались на то, что работа с системой управления контентом слишком трудна и занимает много времени, а ведь журналистам важна оперативность. Такие проблемы подрывают доверие журналистов к персоналу, который отвечает за систему управления контентом.

По мнению Мартина Стейба, именно поэтому журналисты из печатных СМИ выступают против перехода к цифровым технологиям:

Я подозреваю, что из-за плохо разработанного интерфейса систем управления контентом журналисты печатных СМИ выступают против новостей онлайн, потому что для них все цифровые штучки кажутся уж очень сложными.

Самое главное, чтобы система управления контентом и инструменты, которые используются изо дня в день, удовлетворяли нуждам ваших редакторов и журналистов. Чтобы достичь этого необходимо, чтобы они участвовали в их разработке.

Журналисты должны участвовать в процессе

Тем не менее, плохая система управления контентом может появится не только из-за того, что журналисты не принимали участия в ее выборе. Высшему руководству необходимо убедиться, что журналисты и технический персонал или подрядчики могут эффективно работать вместе. Для этого могут потребоваться определенные усилия. Честно говоря, в малом числе СМИ наблюдается эффективное сотрудничество между журналистами, редакторами и техническими специалистами. У СМИ, которым это удалось, ушли годы на достижение таких отношений.

Дейв Ли рассмотрел проблемы и вопросы, которые возникают при использовании систем управления контентом, и подчеркнул некоторые факторы, включая общение и сотрудничество или их отсутствие. Ли цитирует программиста Джона, который рассказал, что их компания предложила более 200 пользователям протестировать новые возможности системы управления контентом:

Практически никто ничего не протестировал. И мы подумали, что все хорошо работает (ведь заявок с проблемами мы не получали), и отключили старую версию. И тут то на нас вылили ушат грязи, потому что некоторые незначительные функции работали неправильно (а мы ведь могли все исправить всего за несколько дней).

Простые улучшения системы могут значительно облегчить жизнь журналистам, но если они сами ничего не хотят делать, то им не стоит рассчитывать на других.

Данный вопрос является ключевым при переходе к цифровым технологиям, и высшему руководству необходимо убедиться, что между редакцией и техническим персоналом хорошие отношения и что они могут эффективно работать вместе. Такой синергии нельзя добиться без совместной работы и внимания со стороны высшего руководства, редакции и технического персонала.

Все больше систем управления контентом имеют модульную структуру

Не следует делать из системы управления контентом «швейцарский нож», ведь именно если система переполнена функциями, то проект выходит из под контроля, и бюджет выходит за рамки, и все работает не так, как должно, и весь процесс становится чрезвычайно сложным и вызывает ненависть журналистов. На самом простом уровне можно использовать онлайн сервисы, чтобы добавлять новые функции в систему управления контентом без изменения основного модуля, например, с помощью «Сторифай» (Storify), сервиса по работе с социальными сетями, или «Скрибллайв» (Scribblelive), инструмента для ведения прямых трансляций.

Также сторонние сервисы могут отвечать за работу ключевых элементов вашей стратегии по продвижению контента онлайн, например, за поиск. «Ньюсскуп» (Newscoop) — это система управления контентом с открытым кодом, специально предназначенная для СМИ. Создатели включили в систему поддержку поискового сервиса «Солр» (Solr) также с открытым кодом. [Проект «Сорсфабрик», Sourcefabric, появился в Центре передовых СМИ в Праге, который был создан в рамках проекта Фонда инвестирования в развитие СМИ (MDIF). «Knowledge bridge» также является проектом MDIF.] Поисковая платформа «Солр» используется крупными организациями, такими как НАСА, Белый дом США и газета «Гардиан». Поиск является ключевым элементом, который помогает вашей аудитории найти контент, который ей нужен. Интегрировав уже испытанную технологию, такую как «Солр», «Ньюсскуп» оказывает поддержку, например, независимому грузинскому СМИ «Нетгазети» путем улучшения работы пользователей с поиском. Развитие поисковой системы будет идти одновременно с ростом «Нетгазети», сообщает Адам Томас, Сорсфабрик. («Нетгазети» является онлайн проектом грузинской газеты «Батумелеби», клиента MDIF).

Внедрять уже существующие системы вместо создания новых

Часто случается, что медиакомпании после определения требований к системе управления контентом, решают, что их запросы столь уникальны, что без создания системы с нуля не обойтись. Такое решение редко оказывается правильным, в особенности для небольших, независимых СМИ, которые обладают небольшим бюджетом на внедрение новых технологий. Все большее число медиакомпаний внедряют уже существующие системы и адаптируют их под свои нужды.

Школа журналистики и медиа исследований и Кафедра кибернетики Университета Роудса, Грэхемстаун, Южная Африка, создали систему «НиКА» (NiKA), улучшив систему управления контентом с открытым кодом Друпал, чтобы их журналистам было легче публиковать материалы, а также, чтобы обычные люди могли присылать репортажи с мест событий и свои советы с помощью СМС и системы мгновенного обмена сообщениями «IM».

Профессор Школы журналистики и медиа исследований Гарри Дагмор рассказал в интервью сайту «Пи-Би-Эс Медиашифт»:

С помощью системы «НиКА» СМС сообщения автоматически сортируются и встраиваются напрямую в систему печати газеты. То, что раньше делалось вручную, теперь осуществляется автоматически. Благодаря СМС рубрике, местное население может поделиться своим мнением и увидеть свои размышления в печатном издании.

Несмотря на то, что проект был основан на уже существующей системе управления контентом, он не стал менее сложным с технической точки зрения. В другой статье о проекте «НиКА» на сайте «Пи-Би-Эс Медиашифт» Гарри Дагмор заявляет: «Несмотря на то, что программное обеспечение обладает открытым программным кодом и является бесплатным, необходимы хорошие технические специалисты, чтобы его установить». И Михаэль Салцведэл, онлайн редактор медиа партнера проекта «Ника», «Грокот Мейл», сказал, что их целью было упростить требования к установке системы, чтобы издатели могли легко печатать контент, выкладывать его онлайн и на мобильных платформах.

Подобная интеграция является сложной задачей, но все большее количество СМИ совмещают печать или телевещание с Интернетом, и поэтому появляются новые уроки, которые можно извлечь из их деятельности для работы с технологиями, организации рабочего процесса или внутреннего распорядка организации.

Какие уроки вы извлекли при выборе вашей CMS для публикации данных онлайн и на мобильных платформах? Что получилось? Что не получилось? Что вы обязательно сделаете, когда будете устанавливать новую систему управления контентом? Пожалуйста, ответьте на эти вопросы в комментариях.

Хорошая система управления контентом поможет вам просто и эффективно опубликовывать и управлять текстом, картинками и аудио-визуальным контентом на вашем сайте. Современные системы управления контентом также позволяют легко обновлять и изменять дизайн вашего сайта, чтобы идти в ногу со временем. Многие системы управления контентом также включают инструменты по управлению рекламой, по проверке скорости загрузки и приемлемого внешнего вида сайта, вне зависимости от того с какой платформы (настольный компьютер, ноутбук, планшетный компьютер или мобильный телефон) аудитория просматривает ваш сайт.

Ниже приведены главные десять причин, почему медиакомпаниями следует использовать веб систему управления контентом:

• Современная система управления контентом позволяет журналистам сконцентрироваться на контенте, а не на изучении программного кода. С помощью такой системы написать новость – это тоже самое, что написать ее в текстовом редакторе, например, в «Майкрософт Ворд». Любой журналист может это сделать. А немного потренировавшись, можно легко добавлять к статье картинки и даже видео.
• Вам не нужно прибегать к дорогостоящим услугам веб-девелопера каждый раз, когда вы хотите внести небольшое изменение в ваш сайт. Используя хорошую систему менеджмента контента, практически все обновления могут выполняться членами редакции, а не техническим персоналом. Таким образом ваш сайт принадлежит только вам.
• Системы управления контентом настроены или могут быть настроены на организацию труда, которая повторяет рабочие процессы в редакции. Таким образом вам будет легче внедрить систему управления контентом в имеющиеся рабочие процессы. В системах управления контентом также есть разные уровни пользователей или ролей, которые позволяют вам легко проводить техническое администрирование сайта. Вы можете также позволить внештатникам и фрилансерам выкладывать контент для вашей оценки без возможности опубликования напрямую на сайт.
• В большинстве современных систем управления контентом используются гибкие составляющие дизайна, которые легко изменить. В системах используются таблицы стилей, то есть небольшое количество файлов, определяющих общий дизайн сайта. Вы можете изменить шрифт, расстояние и другие параметры всего лишь внося изменения в эти несколько файлов. Вам не придется вносить изменения вручную в тысячи уже созданных статей. Создавая свои таблицы стилей, темы дизайна, вы сможете быстро изменять общий вид вашего сайта всего лишь за несколько кликов.
• Если используются системы управления контентом с открытым кодом на платформах Друпал (Drupal), Джумла (Joomla) или ВордПресс (WordPress), то при отсутствии той или иной необходимой функции, есть возможность установить расширение или плагин, который будет ее выполнять.
• Правильная система управления контентом хорошо интегрируется с рекламными сетями и платформами управления рекламой. Платформы с открытым кодом, такие как ВордПресс часто поддерживают плагины для популярных веб- и мобильных рекламных сетей.
• С учетом быстрого роста использования мобильных телефонов, популярные системы управления контентом позволяют всего лишь установить плагин или использовать соответствующую дизайн тему, чтобы создать мобильную версию сайта. Системы управления контентом с открытым кодом часто обладают уже готовыми темами для мобильных устройств, которые вы можете использовать.
• Хорошая система управления контентом может быть легко интегрирована с социальными сетями и другими внешними веб сервисами, что позволит вам полноценно использовать все преимущества быстро развивающихся платформ социальных сетей.
• Платная система управления контентом или система с открытым кодом может оказаться более дешевой в долгосрочной перспективе. Ведь вам не нужно нанимать на полный рабочий день разработчика для поддержки сайта.
• Используя такую систему, вы сможете выкроить свободное время для журналистов и редакторов, которые будут его посвящать только своей работе, что будет выгодно отличать ваше издание от конкурентов.

Когда вы выбираете систему управления контентом, она должна скорее давать новые возможности вам и вашим работникам, а не быть источником недовольства. Ни одна система управления контентом не является идеальной и бесконечно гибкой. Вам необходимо будет расставить приоритеты при выборе системы. Однако, правильно выбранная CMS сэкономит вам время и деньги и станет платформой, которая поможет вам идти в ногу с цифровым развитием вашего рынка.

Пока во многих странах мира печатные издания переживают кризис, у газет в Латинской Америке растут тиражи и доходы от рекламы, благодаря тому, что там растет средний класс, а финансовый кризис почти не затронул экономику.

Тем не менее, в Латинской Америке быстро развивается Интернет, и традиционные медиагруппы апробируют стратегии платного цифрового контента, чтобы попытаться сохранить и укрепить свои доминирующие позиции, особенно когда они сталкиваются с конкуренцией со стороны чисто цифровых медиаорганизаций.

Например, у бразильской газеты Folha («Листок») продолжает расти печатный тираж, но одновременно она развивает и свои доминирующие позиции на онлайн-рынке и после запуска стратегии дозированного доступа в январе 2012 г. становится образцом для подражания в том, что касается платного доступа к контенту в Латинской Америке,

Несмотря на то, что дозированный доступ, когда пользователи могут прочесть определенное число статей, прежде чем должны будут заплатить, это одна из самых популярных стратегий во всем мире, в Латинской Америке это всего лишь один из подходов, что отражает разнообразие медиарынков в регионе.

Латиноамериканские медиа экспериментируют с разными моделями

До 2011 года стратегии платного доступа к цифровому контенту во всем мире были исключением, а не правилом для новостных сайтов. В США и Западной Европе стратегии платного контента получили развитие из-за падения объема печатной рекламы и неспособности медиакомпаний компенсировать его за счет цифровой рекламы. Медиагруппы вынуждены были диверсифицировать источники дохода. Главный сдвиг в индустрии произошел тогда, когда в 2011 г. «Нью-Йорк таймс» перешла на стратегию дозированного доступа, зарегистрировав, по данным последнего квартального отчета, 668 тысяч цифровых подписчиков. С тех пор более 300 газет в США и издательских групп в Британии и Германии ввели стратегию платного доступа к контенту, и многие из них последовали примеру «Нью-Йорк таймс» и ввели дозированный доступ.

Такой успех существенно «узаконил» стратегии платного контента во всем мире. Однако, для латиноамериканских медиакомпаний императив для развития платного контента был не таким сильным, поскольку печатный бизнес давал значительные доходы. Как и в других регионах, условия цифровых рынков в Центральной и Южной Америке сильно разнятся, и универсальной модели платного контента не существует.

В последней статье, где мы рассматривали стратегии платного контента, мы отметили большое разнообразие моделей, которые используют медиаорганизации по мере того, как они уходят от дискуссии о двух альтернативах – о платном контенте или бесплатном – и широко экспериментируют со смешанными моделями. Напомним основные подходы:

• Жесткая «стена» без всякого доступа к цифровому контенту для тех, кто не платит.

• Бесплатно в Интернете, платно на мобильном.

• Гибридные свободные и платные сети.

• Статегия «фримиум», когда общий контент открывается бесплатно, а для доступа к специализированному или премиум-контенту требуется плата или подписка.

• Длинные статьи и журналистские расследования переформатируются и продаются на планшетах и электронных книгах.

• Все виды доступа привязываются друг к другу, и пользователи платят единожды за доступ и к печатной платформе, и к цифровой.

• Дозированный доступ, при котором определенное число материалов можно читать бесплатно, а за доступ сверх лимита требуется плата.

Из этих стратегий самыми популярными и успешными оказываются привязка всех видов доступа и дозированный доступ либо их сочетание, и часто привязка всех видов доступа является частью стратегии дозированного доступа.

Условия рынка подсказывают выбор наиболее приемлемой стратегии платного доступа, и в условиях разнообразия латиноамериканских рынков медиакомпании применяют различные подходы.

Привязка всех видов доступа и дозированный доступ – Folha (Сан-Паулу, Бразилия) – Folha стала первой газетой, которая применила дозированный доступ в Бразилии в январе 2012 г. Изначально плата бралась за доступ из приложений для планшетов и мобильных телефонов, но с июня в схему был включен и их веб-сайт.

За первый год Folha приобрела 45 000 новых подписчиков. С тех пор многие газеты либо последовали ее примеру, либо изучают возможности применения аналогичной стратегии.

Когда Folha впервые ввела платный доступ, правила были такими, что каждый посетитель читал бесплатно 20 статей в месяц, при этом главная страница, регулярные публикации по культуре и сайт для детей оставались бесплатными. Когда лимит в 20 статей бывал исчерпан, читателям надо было зарегистрироваться и предоставить какую-то информацию о себе, тогда они получали еще 20 бесплатных статей для чтения, прежде чем надо было платить.

В марте 2013 г. лимит был урезан наполовину до 10 бесплатных и 10 дополнительных статей после регистрации. Возможность изменять число бесплатных материалов воспринимается сторонниками дозированного доступа как преимущество. В отличие от модели «Нью-Йорк таймс», где страницы, на которые читатели заходят из социальных сетей, не засчитываются в месячный лимит, Folha таких различий не учитывает.

Folha предлагает два вида подписки:

1) Те, кто подписался на печатное издание, имеют доступ к цифровым продуктам.

2) Цифровая подписка, которая дает доступ к контенту на любой платформе.

Как говорит директор по цифровому контенту Роберту Диаш (Roberto Dias), у веб-сайта Folha 21 млн. уникальных посетителей в месяц и 270 млн. просмотров страниц. «Сегодня каждую статью в Folha читает гораздо больше людей, чем 30 лет назад. Нам действительно надо искать устойчивые модели для журналистики, а это дорого. Я думаю, каждая газета найдет свой путь, и мы тоже ищем свой».

Жесткая «стена» – Reforma (Мехико) – с 2002 года Grupo Reforma ввела платный доступ к своим веб-сайтам, и с онлайн-подписчиков взимает на 20 % меньше, чем с подписчиков печатного издания.

Это было способом защитить печатные издания, говорит в интервью Knight Center вице-президент по печатному бизнесу компании Хорхе Мелендес (Jorge Meléndez).

Спустя девять лет, у Reforma 50 000 подписчиков, а ежедневный тираж достигает 300 000 экз. Сейчас каждый год у них появляется 5 555 новых подписчиков. Но когда они вводили платный доступ, трафик сократился на 30 %, и на то, чтобы вернуться к первоначальному уровню, ушел целый год.

Сегодня они предлагают цифровую подписку, действующую для доступа максимум с четырех устройств, и подписку на газету, которая включает доступ максимум с шести устройств. Предложение привязки, с помощью которой пользователей поощряют получать газету, в порядке вещей, особенно потому, что печатная реклама все еще приносит несравнимо больший доход, чем цифровая.

Цифровые киоски – эта модель, похожая на эппловский Newsstand, особенно популярна в Испании, где Orbyt, Vocento и Kiosko y Más входят в число лидеров рынка. В большинстве случаев киоски дают доступ к PDF-версии публикации (аналогичной печатной), и читатели могут купить в киоске одну или несколько публикаций по цене, вдвое ниже розничной.

В Латинской Америке киоски — это сравнительно новая, но уже получившая развитие концепция. Одним из первых в регионе стал работать колумбийский киоск журналов под названием Pasalapagina.com. Он предлагает доступ к 30 колумбийским журналам за оплату месячной подписки. Исследования рынка показывают, что число латиноамериканских читателей, желающих платить в киоске, составляет 50 % тех, кто платит по розничной цене.

Стратегии, ориентирующиеся на конкретные платформы, в колумбийских медиа –  Semana («Неделя»), политический журнал, единственное СМИ в Колумбии, которое когда-либо взимало плату за контент, предлагаемый пользователям планшетов. Изначально журнал запустил бесплатное приложение, аудитория которого достигла 110 000 человек. Затем они ввели плату за цифровое приложение.

Две ведущие ежедневные газеты – El Tiempo («Время») и El Colombiano («Колумбиец») – также работают над проектами платного контента, которые планируется осуществить в 2014 г. Сейчас у этих газет бесплатный доступ к цифровым версиям, и в плане доходов они полагаются на интернет-рекламу. Однако, они предлагают со скидкой еще один продукт, называемый электронной газетой (e-paper) – т.е. электронную версию газеты.

В марте 2012 г. El Colombiano, издающаяся в Медельине, применила в своей версии для планшетов модель «фримиум», когда, зарегистрировавшись, пользователь может загрузить  PDF-версию газеты и получить доступ к другим публикациям – небольшим местным газетам и журналам. В первый месяц их аудитория достигла 7000 человек.

Рынки в переходной стадии

Разрабатывая стратегии платного контента, издателям и руководителям медиакомпаний следует рассмотреть конкретные условия их рынков, чтобы определить, подходит ли им платный доступ, и, если да, то какую выбрать стратегию.

Определение возможностей рынка – это главное, и важно понять уникальные для вашей страны рыночные условия и с точки зрения привлечения цифровых потребителей, и с точки зрения развития цифрового рынка.

Большие различия рынков в Латинской Америке во многом объясняют широкое разнообразие используемых моделей платного контента. Проникновение Интернета в Латинской Америке составляет сейчас 42 %, но это – лишь половина картины. Использование Интернета очень разнится – от 66 % в Аргентине и 58 % в Чили до 16 % в Гондурасе и Гватемале и 14 % в Никарагуа.

Системы платного контента подразумевают затраты на разработку и инфраструктуру, и если интернет-проникновение слишком мало, возможно будет трудно добиться существенного дохода. Кроме того, многие латиноамериканские потребители не очень охотно дают в Интернете свою банковскую информацию. Однако необходимо отметить, что рынок быстро меняется. В 2011 г. число пользователей Интернета в Латинской Америке росло быстрее, чем где-либо в мире, увеличившись, по данным исследования comScore «В фокусе – цифровое будущее Латинской Америки», на 16 % и достигнув 129 млн. пользователей.

Несмотря на то, что число пользователей Интернета в Латинской Америке может быть меньше, чем в некоторых других регионах, интенсивность использования ими сети в какой-то степени компенсирует отставание. Как и в других частях света, большая часть роста пользования Интернетом приходится на социальные сети. Более того, в Латинской Америке находятся пять самых крупных рынков социальных сетей в мире.

Поскольку пользование Интернетом в регионе растет, перспективы цифрового рынка для медиакомпаний и в плане платного контента, и в плане стратегий, основанных на рекламе, будут расти, равно как будет расти и конкуренция в цифровой области.

Стратегии мобильной сегментации, когда пользователи платят за удобство доступа к контенту с мобильных устройств, таких, как смартфоны и планшеты, при этом имея возможность бесплатно читать материалы с компьютеров, становятся трудной задачей в Латинской Америке. Использование планшетов там невелико, а его рост замедлен ценами, которые ограничивают использование планшетов как части стратегии сегментации платформ в ближайшем будущем. По оценкам компании GFK, в Чили количество планшетов к концу 2013 г. достигнет 400 000, т.е. 2 % населения. В Колумбии планшеты есть у 7,4 % населения, но они выходят на первое место как наиболее желаемый товар.  В ходе опроса, проведенного компанией  IPSOS-Napoleón Franco, 20 % колумбийцев указали, что хотят иметь планшет.

Конечно, мобильные телефоны используются широко, а количество смартфонов растет. Важно помнить, что внутри региона между странами есть большие отличия, поэтому ключевой подход – фрагментация. В Бразилии 27 млн. пользователей смартфонов, а в Мексике – они есть у 23 млн. Проникновение мобильной связи в регионе – 55 %, но в отдельных странах оно гораздо выше. Например, в Колумбии – 95 %.

Есть и другие проблемы, включая ограниченный диапазон частот и широкое распространение предоплаты. В таких странах, как Гватемала, 95 % мобильных тарифов – с предоплатой, и даже в Бразилии, по данным GSMA, группы, занимающейся бизнесом сотовых телефонов, предоплата есть у 80 % абонентов. Абоненты, у которых есть предоплата, как правило, более чувствительны к ценам.

Все эти факторы необходимо учитывать, когда вы выстраиваете стратегию платного контента вокруг мобильной связи.

Конкуренция со старт-апами проектов с цифровым контентом.

Различные условия рынков усложняют проблему, стоящую перед индустрией. С одной стороны, создаются возможности, которые увеличение потенциальной аудитории открывает как для печатных, так и цифровых конкурентов. С другой – есть риск растерять аудиторию, «пожирая» собственный печатный продукт. Неподготовленный переход к полной цифровизации может приговорить здоровое печатное издание к безвременной смерти, но если вам не удастся разработать цифровые продукты и найти источники доходов от них, вам придется уступить будущие возможности новым конкурентам.

В этом отношении интересен опыт Колумбии: быстрорастущие, полностью цифровые СМИ, такие, как La Silla Vacía и Kién & Ké побеждают своих конкурентов, занимающихся традиционными медиа, особенно в отношении молодой аудитории.

Большинство современных стратегий строится на дифференциации различных цифровых продуктов – онлайн-, на планшетах и смартфонах, – чтобы служить нуждам аудитории и при этом следить за жесткой конкуренцией с чисто цифровыми медиа. Эти цифровые конкуренты делают ставку на более быстрый упадок традиционной модели, особенно по мере того, как Латинская Америка приближается к целям своего развития.

Измерения аудитории – ключ к стратегическому выбору

Многие эксперты соглашаются, что традиционные печатные продукты в Латинской Америке по-прежнему имеют прекрасные перспективы. Для того, чтобы выбрать путь среди различных стратегий, на рынках региона, газеты и журналы разработали – или должны разработать – механизмы отслеживания, чтобы лучше понимать своих пользователей и способы потребления ими информации.

Например, газете может быть необходимо знать разбивку своей аудитории по большим и малым городам, или какой процент читателей приходит из-за границы. Не все пользователи одинаковы и не все из них готовы платить одинаковую сумму. Таким же образом и рекламодатели могут предпочитать определенную категорию пользователей либо стиль их поведения в Интернете.

Следующий шаг для традиционных медиа в Латинской Америке – определить, какая именно цифровая стратегия наилучшим образом подходит конкретным публикациям. Технологии дают много инструментов для того, чтобы сделать такую оценку и придумать творческие подходы к удовлетворению аудитории и разработке цифровых продуктов с различными источниками доходов.

Количество доступной информации и глубина нишевого контента – это тоже важные факторы, когда вы рассматриваете стратегию платного контента. Например, спортивный контент в Латинской Америке относится к таким видам, за который пользователи будут платить с большей готовностью. Напротив, музыкальные и развлекательные новости покупают редко.

Наконец, инновации и креативность – это абсолютно необходимые элементы, когда речь идет о разработке модели, которая будет определять стратегию платного контента в регионе. Вопрос в том, будут ли медиакомпании, пока есть время, пока у традиционных изданий хорошие тиражи и доходы от рекламы, вкладывать средства в интеграцию новостных отделов и разрабатывать совершенно новые модели, чтобы оставаться впереди в цифровой игре, или нынешний успех заведет их в тупик по устаревшей дороге ведения бизнеса.