Интернет-видео – хороший пример такого предсказания. Прогнозы десятилетней давности были настолько общими, что просто не могли оказаться неверными.

Например, прогноз о росте популярности видео – с его закономерностью трудно спорить.

источник

Или такой же туманный прогноз о том, что онлайн-видео перейдет с компьютеров на другие платформы.
Тоже верно. Что еще?

источник

К счастью, начинают сбываться прогнозы о росте расходов рекламодателей на онлайн-видео – по крайней мере, на американском рынке.

источник

Ошибки в предсказаниях

В случае, если предсказания немного конкретизируются, они, как правило, не сбываются. Особенно ярким примером этого, пожалуй, является попытка выделить тип видео, который будет наиболее интересен зрителям в 2015 году.

По мнению предсказателей, популярными будут интернет-видео со следующими характеристиками:

• короткие (из-за непродолжительности концентрации внимания интернет-пользователей)
• любительские (так как разрыв между профессиональными и любительскими роликами будет уменьшаться за счет дешевизны технологий)

В 2010 году казалось, что такой прогноз вполне реалистичен. На YouTube в то время выкладывалось огромное количество видео про кошек, и количество просмотров таких видео исчислялось миллионами раз. А короткие онлайн-видеоролики вызывали такой ажиотаж, что на каждой маркетинговой конференции непременно делалась презентация с вирусными видео.

Однако увлеченность короткими любительскими видеороликами продлилась недолго, а телезрительские привычки в конце концов перекочевали и на другие устройства.

Несмотря на то, что видео с кошками по-прежнему популярны, многие пользователи предпочитают смотреть ролики продолжительностью более 10 минут, причем на всех устройствах, в том числе на смартфонах. Ограничения мобильного интернета при этом, по-видимому, не играют существенной роли.

источник

Второе предсказание – о популярности любительского видео – также не сбылось. В какой-то момент граница между профессиональными и любительскими видеороликами почти исчезла, но только потому, что долгое время Интернет был недостаточно привлекательным ресурсом для профессионалов в этой области. Не существовало успешной модели монетизации онлайн-видео, и профессионалы рассматривали Интернет исключительно как рекламный канал, а не источник доходов.
Ситуация изменилась с успехом сервисов видео по запросу (video-on-demand), таких как Netflix и Hulu, которые начали инвестировать сотни миллионов долларов в оригинальный контент.
Кроме того, профессионализации онлайн-видео способствовала партнерская программа и гранты YouTube, а также связанное с этим развитие MCN (многоканальных сетей), таких как Vevo, Fullscreen или Machinima.

источник

Итак, что нужно делать?
Если раньше медиакомпании стремились использовать короткие видео, созданные пользователями (в идеале практически без производственных расходов), и считали такой видеоконтент достаточным, то сегодня становится понятно, что для достижения успеха нужно действовать с точностью до наоборот. То есть, нужен контент со следующими характеристиками:
• оригинальный
• выглядящий профессионально
• как правило, длительностью более 10 минут
• и, следовательно, значительно более дорогой, чем контент, создаваемый пользователями
Для издательства это означает одно: хотя для начала работы с интернет-видео издателю не нужен бюджет, как у телеканала, необходимо признать, что интернет-видео будет одним из самых дорогих форматов интернет-контента.
Таким образом, поскольку ограничиться пользовательским контентом невозможно, а бюджет издательств на интернет-видео несопоставим с бюджетами сервисов видео по запросу, нужно искать золотую середину.
Опыт TV SME
Именно такую золотую середину попытался найти проект TV SME – интернет-телевидение от словацкой ежедневной газеты Sme.sk.

С 2007 года в рамках TV SME было выпущено около 30 000 видео и более 1000 регулярных программ, стоимость выпуска которых составляет порядка нескольких сотен евро (или меньше) за каждый эпизод.
Создание видеоконтента не является необходимостью – новостные порталы и журналы могут выжить и без него. Но если вы все же решите попробовать, учтите 5 самых важных уроков, вынесенных из опыта TV SME:
1. Профессиональный контент важнее, чем профессиональная форма
Хотя форматы онлайн-видео должны быть как можно более профессиональными, в начале работы очень важно сделать основной упор на профессионализм контента, а не на его производство.
Может ли профессиональный новостной портал портал позволить себе выпускать видеоролики, снятые на веб-камеру? Может ли ньюсрум позволить себе публиковать записанное на мобильный телефон интервью с политиком?
В обоих случаях можно дать положительный ответ. В начале своего существования TV SME использовал оба эти формата, что, судя по всему, не повредило имиджу проекта. Напротив, одним из самых успешных видео TV SME с 2010 года (а общее количество снятого с тех пор видео превышает 130 000 роликов) стала запись интервью, взятого редактором ежедневника SME у председателя словацкого парламента, в которой парламентарий не может удержаться от смеха над тем, что одна женщина-член националистической фракции парламента дала пощечину другой.
Редактор снял это видео на мобильный телефон Nokia N95, который TV SME выдал некоторым редакторам газеты при запуске канала.

Любительская форма видео не помеха в том случае, если это уравновешивается интересным, интеллектуальным контентом. Однако если контент непрофессиональный и скучный, что-то делать с формой видео практически бессмысленно. Избитая истина заключается в том, что главное – содержание, а форма вторична.
Тем не менее, если вы хотите, чтобы пользователи обратили внимание на отснятый вами контент, решающее значение имеет звуковое оформление видео. Ничего страшного, если картинка будет шататься и разрешение будет низким. Но если звук сопровождается помехами, и зритель не понимает, что говорится в ролике, он сразу же его выключит.
2. Дублирование не проблема
Один из самых дешевых форматов с точки зрения производственных расходов – это видеоблоги, являющиеся своего рода альтернативой письменному комментарию.
Несколько лет назад в рамках проекта TV SME регулярно выпускались видео, в которых пересказывались печатные комментарии. Автор оригинального комментария другими словами повторял свои основные аргументы перед камерой. Вот пример этого широко распространенного формата:

Сначала авторы опасались дублирования информации: ведь если пользователи не увидят ценности в видеоблогах, они не будут их смотреть. Кроме того, существовало опасение, что появление видео приведет к уменьшению аудитории письменных комментариев.
Однако все эти страхи оказались напрасными. У видеороликов и соответствующих им письменных комментариев было одинаковое количество зрителей и читателей, несмотря на то, что оба эти вида контента помещались на домашнюю страницу в непосредственной близости друг к другу.
3. Регулярность увеличивает рейтинги
Пожалуй, один из самых важных уроков, который мы вынесли – это понимание того, что сформировать зрительскую привычку в Интернете по аналогии с телевидением возможно. Главное для этого – соблюдать регулярность.
Конечно, видео каждый раз просто выкладывается на сайте и не нуждается в специально выделенном времени вещания, как в случае телевидения. Однако если вы делаете серию видео, объединенных общей темой или автором, важно выкладывать эпизоды в одно и то же время и в одном и том же месте на главной странице.
Одним из самых успешных форматов видео TV SME стала юмористическая программа «Мир Томаса Гудака», подводившая итоги самых важных событий недели.
Каждый новый эпизод появлялся по четвергам в 8 часов вечера на главной странице сайта Sme.sk. В тех редких случаях, когда видео не появлялось вовремя, раздраженные зрители вскоре начинали спрашивать нас, в чем проблема.
Во многом благодаря регулярности времени показа, у программы сохранялась относительно стабильная минимальная аудитория (не менее 20 000 просмотров каждого эпизода).

После окончания проекта «Мир Томаса Гудака» вместо него появилась похожая юмористическая программа с другим ведущим. При этом видео публиковалось в то же самое время, что помогло при формировании аудитории новой программы.
Без регулярности может оказаться трудно сформировать стабильную аудиторию. В таком случае количество зрителей будет колебаться, или же вам может понадобиться инвестировать больше энергии и средств в рекламу проекта.
4. Ищите бесплатный контент
В каждой стране есть много контента, на базе которого можно выпускать видео, но который по разным причинам не интересует классические телеканалы: в связи с небольшой длиной, несоответствием различным стандартам телеканалов или нишевым характером контента, делающим реализацию подобных проектов невыгодной с точки зрения соотношения производственных затрат и потенциального дохода.
Ток-шоу в театре или кафе. Стендап-комедия. Концерты. Конференции. Лекции. Не самые распространенные виды спорта. Короткометражные фильмы. Местная политика. Дебаты.
Все это не интересует крупные телеканалы. Значительная часть подобных мероприятий финансируется за счет вступительных взносов или некоммерческими организациями, и они будут проходить вне зависимости от того, снимают их или нет.
Таким образом, самый большой расход для видеопорталов на съемку такого мероприятия – это стоимость отправки двух человек с камерой, которые запишут мероприятие, и стоимость работы одного редактора, который выберет пять наиболее интересных моментов из видеоматериала длиной один час.
5. Популярные, но дешевые форматы существуют
Вот некоторые незатратные, но популярные форматы, используемые TV SME (начиная с самого дешевого):
Видеоблоги. По сути, это просто видеовыступление, в котором человек комментирует текущие события. Успех этого формата зависит от актуальности темы и неоднозначности мнения выступающего (что должно быть понятно из заголовка видео).
Лекции. Это тоже просто видеовыступления, иногда сопровождаемые презентацией на заднем фоне. И хотя такой формат может показаться неинтересным, в 2012 году видео TV SME в этом формате выиграло премию Google в Словакии за инновационные подходы к интернет-журналистике.
Компиляции. Каждую неделю на YouTube выкладывается огромное количество новых компиляций «неудач». Подобный жанр можно использовать и в профессиональной журналистике. Для этого нужно подобрать харизматичного, обладающего авторитетом ведущего, который будет регулярно подбирать, представлять и комментировать лучшие видео – например, самые яркие спортивные моменты недели. Помимо вышеупомянутого проекта «Мир Томаса Гудака», в котором ведущий рассказывал о самых интересных мировых политических событиях, на TV SME была запущена успешная программа о фильмах, построенная по тому же принципу. Соотношение между производственными расходами и размером аудитории показывает, что компиляции являются самым привлекательным оригинальным форматом для нового видеопортала.
Обучающие программы – TV SME экспериментировал с программами о правилах оказания первой помощи, видео о рукоделии и инструкциями о том, как решать личные административные вопросы.
Обсуждения – Несколько регулярных дискуссионных программ о политике были записаны в небольшой студии TV SME. Другие были сняты в театрах или взяты с общественного телевидения. 99% этих передач записываются заранее – потоковое вещание в прямом эфире используется редко в связи с высокой стоимостью, технологическими проблемами и не слишком высоким интересом.
Обзоры. В случае обзоров видео определенно имеет преимущество над текстом. Всегда лучше увидеть, как выглядит и работает мобильный телефон, чем прочитать об этом. Наиболее успешными из обзоров, снятых TV SME, стали обзоры автомобилей.
Репортаж. Широкий термин, которым в TV SME обозначаются следующие два основных способа работы с видео:
• Репортаж как часть статьи: крупные материалы ньюсрума печатного издания часто сопровождаются видеоиллюстрациями, то есть, работа идет в сотрудничестве с редакторами видео. Иногда редакторы видео принимают участие в пресс-конференциях, как в случае классического телевидения, и готовят материалы по таким текущим событиям.
• Репортаж как самостоятельный проект: серия тематически связанных и выходящих регулярно репортажей, например, о фольклоре, искусстве или предпринимательстве.
Репортаж можно назвать королем форматов онлайн-видео, но в то же время этот формат самый сложный с точки зрения времени, средств и подготовки редакторов.
Больше примеров того, как сделать качественное видео и как с его помощью интересно представить информацию, можно найти на канале YouTube Vice News и портале KobreGuide, на котором представлены одни из лучших в мире образцов видеожурналистики.

Фредерик Филу составил список продуктов и услуг, предоставляемых многими медиакомпаниями, и обозначил их значимость: «сложив несколько позиций в любой комбинации, мы получим всем известный показатель — средний доход на пользователя (ARPU), на который мы должны обратить самое пристальное внимание». Фредерик выделил 14 продуктов, услуг и целевых групп:

А затем оценил относительную значимость каждой из позиций, например:

Непостоянный читатель ежедневного печатного издания: данный тип клиента приносит наименьшую ценность большинству медиакомпаний. Затраты на оказание услуги непостоянным и удаленным клиентам неоправданны с финансовой точки зрения. «Данную услугу необходимо как можно скорее подвергнуть переоценке. Чаще всего по ее результатам необходимо закрыть точки продаж с наименьшей прибыльностью.»

Потенциал: нулевой.

Приоритет: низкий.

Подписчик ежедневного печатного издания: некоторые клиенты, которых с каждым днем становится все меньше и меньше, готовы заплатить сколько угодно, лишь бы их экземпляр на бумаге был доставлен.

Потенциал: ограниченный.

Приоритет: ограниченный.

Подписчики цифрового издания: «наибольшую ценность из данного потока дохода могут извлечь высококачественные СМИ». Привлечь платных подписчиков можно только путем создания «незаменимого» контента. В первую очередь, необходимо привлечь как можно больше зарегистрированных пользователей, затем необходимо работать над «увеличением коэффициента конвертации пользователей».

Потенциал: высокий.

Приоритет: максимальный.

Проведение мероприятий и конференций: данный сектор отмечается присутствием конкурентов. Мероприятия и конференции могут приносить доход, если являются настоящими редакционными продуктами: их проведению должны оказывать поддержку сотрудники новостных отделов, они должны быть результатом интеллектуальной деятельности редакции и быть уникальными.

Потенциал: высокий, при условии правильной организации и проведения.

Приоритет: зависит от числа конкурентов на вашем рынке. По мнению Фредерика, высокий.

Массовые открытые онлайн-курсы и обучающие продукты обладают реальным потенциалом: для многих людей полноценное обучение является безотлагательным условием выживания на рынке труда. На рынке существует два вида возможностей, такие как корпоративное обучение по модели предоплаты и семинары бизнеса для потребителей на спонсорской основе. Хорошая возможность для СМИ по использованию бренда, а также для расширения охвата аудитории и портфеля рекламодателей.

Потенциал: высокий.

Приоритет: максимальный.

Синдикация контента: заслуживает серьезного рассмотрения: «цифровые новости переполнены поверхностным, копируемым и часто посредственным контентом. Премиальный контент встречается редко, так как его создание дорогостояще и несет в себе риски. Поэтому такой контент действительно ценен.» Если ваша редакция создает качественную продукцию, то вам нужно обратить внимание на медиакомпании, которые свои силами не могут её выпустить.

Потенциал: высокий.

Приоритет: наивысший.

Чтобы все эти проекты и многие другие, которые можно добавить в список, стали реальностью, «необходима гибкость, легкая организационная структура (иногда за рамками материнской компании), увлеченный персонал, который быстро думает, а действует еще быстрее. И положительные результаты будет не за горами.»

Недавно международные СМИ сообщили, что компания Piano Media, соучредителем которой вы являетесь, купила более крупную американскую компанию Press+. Кто же кого купил?

Piano купила американскую компанию, и это показывает, что акционеры и инвесторы убеждены в том, что у Pianoбольшое будущее.

В чем разница между Pianoи Press+?

Американцы контролировали рынок США и предлагали издателям в основном местных газет так называемое «быстрое» решение – они разрабатывали платежные системы для их онлайн-версий. Piano скорее ищет индивидуальные решения и пытается помочь крупным издателям и газетам пережить наступление цифровой эпохи.

Печатные газеты переживают резкий спад. Существуют ли примеры их успешной трансформации в электронную форму?

В целом мы наблюдаем, что помимо снижения тиражей, происходит спад в рекламе, и надежды на то, что реклама – а значит, доход для газет – перейдет на сайты изданий, не оправдываются. Таким образом, единственный вариант увеличения доходов – это продажи цифровых версий газет. По этому пути пытается идти The New York Times (NYT) («Нью-Йорк Таймс»), и пока относительно успешно. Десять лет назад их доход от продаж газеты составлял 25 процентов от общего дохода, поскольку большую его часть составляла реклама. Сегодня доход от продаж составляет более 50 процентов: правда, несмотря на то, что это вполне можно считать успехом, этого все же недостаточно. Тем не менее, в любом случае важно то, что читатели стали для газет значимее, чем рекламные клиенты, и это очень хорошо.

А как в этом отношении обстоят дела у SME, где вы являетесь главным редактором?

Мы идем по тому же пути, что и NYT, и так как мы начали всем этим заниматься довольно рано, у нас тоже достойные результаты. Благодаря платежной системе Piano, у нас относительно быстро выросло количество платных читателей в Интернете, и если эта тенденция продолжится, есть шанс, что платные читатели компенсируют потери от сокращения рекламы. Однако у многих медиакомпаний в мире осталось слишком мало времени на внедрение этих изменений, поскольку они начали их вводить слишком поздно или потому, что у них нет контента, за который кто-то будет готов заплатить.

В чем проблема? Читатели не готовы платить за новостной контент в Интернете?

Это часть проблемы. У нее есть еще технический аспект. Многие газеты технологически не готовы к внедрению платы за контент на своем сайте. Издатели газет не привыкли думать о своих читателях так же, как, например, розничная сеть Tesco думает о своих клиентах. В течение многих лет Tesco отслеживает привычки своих клиентов и адаптирует их так, чтобы сделать процесс покупки более удобным. Газеты слишком долго взаимодействовали с небольшим количеством крупных рекламодателей, теперь же им нужно заботиться о большом количестве клиентов: своих читателях.

И Pianoдает эти знания издателям?

Да. Издатели часто не представляют, насколько этот процесс сложен.

Вы думаете, что даже в условиях такого маленького рынка, как словацкий, такая газета, как SME, может пережить цифровую революцию?

В принципе, да. Но вопрос в том, как газета будет выглядеть и насколько она будет крупной. Если бы вся реклама внезапно исчезла, газета бы выжила. Но для этого, вероятно, потребовалось бы уволить половину сотрудников. Так что во многом дело во времени. Нам также нужно знать, что должно быть в газете, чтобы читатели продолжать покупать ее, тем самым не давая ей умереть.

Вы можете на основе опыта работы с Pianoописать современного читателя газет – не только из Словакии?

В прошлом все внимательно следили за тем, сколько раз читатели кликнули на определенный текст в Интернете, и стремились к максимальному наращиванию аудитории. Это было не так сложно: достаточно было поставить привлекательный заголовок, например, про секс. Но эти тексты были и остаются бесплатными. Благодаря Piano у нас теперь есть возможность отслеживать совершенно другой параметр: аудиторию статей, за которые читатели платят. В этом случае заголовок не играет такой важной роли, а результат получается интересный – платящие читатели обычно читают то, о чем сами журналисты хотели бы написать. И это качественные статьи.

Как в печатной, так и в цифровой версии ежедневной газеты SMEпод Вашим руководством начался эксперимент по размещению статей длиной до десяти страниц. Что вы можете сказать о результатах?

Это эксперимент, в ходе которого мы хотим выяснить, за что читатели готовы платить. С тех пор, как мы присоединились к системе Piano, стало ясно, что читатели готовы платить за комментарии известных авторов. Но в целом мы еще очень мало знаем о том, что они хотят. Например, мы отправили в США репортера, чтобы он проследовал по маршруту нынешнего президента Словакии Андрея Киски, который пытался вести там бизнес 20 лет назад. Впервые на основании доходов, полученных от людей, купивших текст в Интернете, мы смогли выяснить, окупился ли такой проект.

И какой был результат?

Мы получили прибыль, исчисляемую тысячами евро. Это был первый конкретный ответ на вопрос, окупаются ли заграничные командировки журналистов. Этот вопрос уже давно обсуждается, и такие поездки были исключены из бюджета в связи с их высокой стоимостью. Кроме того, этот опыт свидетельствует о том, что сегодня газетам важнее иметь несколько высококачественных длинных статей, чем большое количество коротких повсеместно доступных новостных статей.

До сих пор мы в основном говорили об онлайн-версии изданий. А что вы скажете о печатных изданиях? Выживут ли печатные газеты?

Я думаю, что в какой-то момент произойдет возрождение печатных изданий – так было с часами, когда они стали показателем статуса. То же самое может произойти с печатными газетами: как только все смогут читать газету на смартфоне, для некоторых людей печатная версия станет символом статуса, как швейцарские часы. Но перед этим нас ожидает падение на дно. И я не берусь говорить, насколько глубоко находится это дно.

Не должны ли мы воспринимать конец эры печатных ежедневных газет и, возможно, газет вообще как то, чего следует ожидать в условиях капитализма и рыночной экономики?

Проблема в том, что выживание в рыночной среде – не единственная функция газет. С одной стороны, можно сказать, что радикальные события в мире медиа очистят рынок от многих ненужных журналистов. Однако с другой стороны, события могут развиваться настолько стремительно, что не выживет ни одна из газет. Это, определенно, недостаток капитализма, поскольку в условиях глобализации можно, к примеру, компенсировать исчезновение авиакомпании другой авиакомпанией. А в случае газет это невозможно в связи с языковым барьером. Если исчезнет чешская или словацкая газета, ее не сможет заменить немецкая.

Это реальная угроза?

Да. Это уже произошло в США – в некоторых крупных городах исчезли все местные газеты. И начинают ощущаться последствия этого явления. Американцы утверждают, что существует четкая связь между наличием в городе газет и уровнем коррупции. Функция газет состоит не только в том, что их читают люди. Они служат важным источником информации – например, о случаях коррупции – для телевизионных новостей.

В течение 1990-х чешские газеты так сильно старались угодить широкому кругу читателей, что превратились в желтую прессу. Не расплачиваемся ли мы сейчас за то, что не взрастили читателей качественного контента в Центральной Европе?

Увеличение читательской аудитории (и количества кликов на сайтах) имело смысл с экономической точки зрения, потому что позволяло увеличить доход от рекламы. Однако затем появились Google и Facebook, где большая часть рекламы еще более технологична. И внезапно увеличение аудитории новостного сайта перестало гарантировать увеличение доходов от рекламы.

Почему система Piano не снискала успеха в Чешской Республике, а в Польше, например, смогла хорошо развиться?

Говоря простым языком, чешские издатели до сих пор верят, что доходы от рекламы на сайтах могут расти, а значит, им не нужно срочно искать способ сделать интернет-контент платным. В случае с Польшей ключевую роль сыграло стратегическое решение лидера рынка GazetaWyborcza («Газета Выборча») присоединиться к системе Piano. За ней последовали другие издатели. На чешском рынке такого лидера нет.

Платежная система Piano в настоящий момент расширяется, а недавно приобрела еще 630 клиентов, купив американского конкурента. Сейчас у компании больше информации о поведении читателей во всем мире. О чем говорит анализ этих данных?

Самая большая ценность Piano заключается в том, что его клиенты – издатели газет – экспериментируют, и мы можем проанализировать, что работает, а что нет. Поэтому мы можем советовать другим клиентам, что лучше сделать, за какой тип контента взимать плату и так далее.

Так что же представляет из себя читатель онлайн-версии? Что может сказать об этом Piano?

Платящий читатель гораздо более лоялен: самые лояльные читатели не только первыми подписываются на платную версию, но и начинают после этого читать еще активнее. Кроме того, мы обнаружили, что читатели очень часто ценят и считают значимым то, к чему журналисты нередко относятся с пренебрежением и не считают «настоящей работой»: например, обзоры прессы, резюме, графики, таблицы и т.д.

Вы путешествуете по всему миру с Piano и общаетесь с сотнями издателей газет. Можете ли вы резюмировать, какой у них сейчас в целом настрой?

Часто такое общение бывает очень тяжелым. Например, когда 80-летний издатель из Северной Италии, дед которого был издателем 100 лет назад, внезапно спрашивает меня, молодого человека, как ему спасти свою газету. Раньше для того, чтобы гарантировать выживание газеты, было достаточно делать ее качественно. Но теперь ситуация изменилось, а что именно произошло, они не знают.

Означает ли это, что целое поколение издателей не было готово к переменам?

Да. В течение последних десяти лет они участвовали в конференциях, которые должны были подготовить их к переходу в цифровую эпоху. Но тогда речь шла в основном о том, как получить как можно больше кликов на сайте. Сейчас мы постепенно понимаем, что такой подход не работает. Я думаю, что успех TheNewYorkTimes и некоторых других газет обусловлен тем, что они очень рано поняли, что аудитория их сайта не будет пропорциональна доходам от рекламы и что они должны идти другим путем: вводить плату для читателя.

И Piano делал упор на это?

Да. Было важно преодолеть противостояние интернет-пользователей, утверждающих, что информация должна быть бесплатной. Это заняло определенное время, но сейчас ситуация меняется, особенно это касается SME. Количество платных пользователей Piano превысило 20 000. Однако некоторые издатели не были удовлетворены количеством платящих читателей и вышли из системы Piano. Становится ясно, что национальная модель, в рамках которой к одной платежной системе присоединяется большое количество издателей, имеет свои ограничения.

В чем они заключаются?

Модель хорошо работает, когда издатели думают о том, как убедить как можно большее количество читателей платить за контент и как упростить процесс оплаты. Она не работает, когда газеты думают о том, есть ли в национальной платежной системе кто-то, кто зарабатывает больше, и если да, как забрать у них эту долю. Еще один важный аспект: каково количественное соотношение между осведомленными издателями первого типа и издателями второго типа.

Если говорить упрощенно, то за последние десять лет газеты подверглись двум потрясениям. Первым стало начало развития интернет-медиа, вытесняющих печатные издания. Вторым потрясением стало резкое падение доходов от рекламы, в то время как издатели надеялись, что реклама просто перейдет из печатных версий в цифровые. Но этого не происходит, потому что реклама перешла, скажем, в Facebook. Верно?

Да. Какое-то количество СМИ, существующих только за счет рекламы, скорее всего, останется, но это не относится к качественным газетам, которые мы здесь обсуждаем.

Однако газета The Guardian («Гардиан»), кажется, пошла по другому пути. Они пытаются увеличить аудиторию своего сайта и до сих пор не взимают плату за контент.

Я общался с представителями The Guardian, и в целом они не против взимания платы за свой контент. Они просто ждут подходящее время, и хотят к этому моменту привлечь как можно больше читателей. А сейчас они работают с значительными убытками.

Существует ли вообще модель, которая по крайней мере давала бы надежду?

Это могут быть модели TheNewYorkTimesи TheEconomist(«Экономист»). Их онлайн-версии получают значительный доход от платных читателей. Но это мировые СМИ.

Как вы думаете, могут ли небольшие национальные рынки использовать эту модель?

Да, но существует много препятствий. Иногда они очень банальны. Например, если в США автоматическое продление подписки встречается очень часто, то в Центральной Европе такого нет, и сделать это очень трудно. Только в прошлом году нам удалось убедить один банк ввести автоматическое продление подписки на Piano и списать плату со счета клиента.

Почему так происходит? Дело в культурных различиях?

Да. В США вы покупаете подписку, и она продлевается каждый год автоматически. Если вы хотите отменить ее, вы должны сделать соответствующий запрос. А здесь все наоборот. Мы волновались о том, как жители Словакии отреагируют, если мы будем автоматически продлевать подписку на Piano. Но все прошло хорошо, и благодаря этому количество подписчиков увеличилось. Это пример банальной технической детали, которая в итоге играет решающую роль.

Есть ли еще какие-то барьеры, устранение которых поможет увеличить количество подписчиков?

Если, например, у всех был бы смартфон от Apple, то проблема бы решилась. У издателей может быть много претензий к Apple, но вносить оплату через эту систему очень легко с технической точки зрения, и этот процесс не представляет никаких трудностей для клиента – в нашем случае, читателя интернет-версии издания.

Если я хочу прочитать только одну интересующую меня статью, могу ли я заплатить за нее через Интернет, не подписываясь на всю газету?

Это называется микроплатежи. Они существуют, но на практике из-за своей сложности используются очень редко.

Можем ли мы в таком случае ожидать революции, которая сделает это возможным? Чтобы мы могли открыть статью на сайте, оплатить ее за считанные секунды и тут же прочитать?

Это и моя мечта тоже, и многие компании в мире пытаются решить эту проблему, но пока безуспешно.

Когда в один прекрасный день им это удастся, нет ли опасности, что мир разделится на платящую элиту и всех остальных, для которых останется бесплатная информация гораздо более низкого качества?

Я думаю, что мир разделен таким образом уже достаточно давно. Например, он уже делится на читателей газеты Blesk(«Блеск») (чешский таблоид) и Hospodarskenoviny(«Господаржске Новины») (экономическая / финансовая газета). Я даже не очень обеспокоен тем, что Интернет перестанет быть уравнивающей платформой и тем, что у некоторых доступ к информации будет лучше, чем у других. Я думаю, что мир Интернета, скорее, адаптируется к стандартному обществу, в котором никто не может просто взять и зайти, куда хочется, и потребовать право высказаться.

Вы, вероятно, говорите о тех, кто оставляет комментарии в обсуждениях под статьями. Ощущение, что у многих из них есть психопатические наклонности. Почему их нельзя заблокировать?

Несколько лет назад многие полагали, что люди перестанут оставлять агрессивные комментарии после запрета анонимности. Но оказалось, что пользователи продолжают писать оскорбительные комментарии даже под собственным именем. Пример тому – Facebook. Мы думали, что проблема заключалась в анонимном характере Интернета. Сегодня мы видим, что проблема заключается не в Интернете, а в обществе.

Почему эти дискуссии под статьями нельзя запретить или модерировать так же, как на Западе?

Потому что это слишком дорого. У BBC есть целый отдел, который отслеживает и модерирует комментарии в обсуждениях. В этом отделе работает 25 человек. При этом здесь никто не осмеливается полностью избавиться от обсуждений.

Не в этом ли разница между нашим и западным подходом?

Меня часто об этом спрашивают на Западе, потому что гигантских обсуждений с тысячами комментариев там не существует. Они считают, что это связано с тем, что во время коммунизма людей вынуждали молчать, и теперь они чувствуют потребность высказаться. Любые ограничения воспринимаются очень болезненно. Однако я думаю, что круг людей, оставляющих комментарии и читающих эти обсуждения, намного меньше, чем кажется. Тем не менее, это очень громогласная группа, и поэтому газеты боятся отказываться от обсуждений.

Есть ли еще какие-то различия в работе медиаотрасли на Западе и в нашей части Европы?

Наиболее сильно отличаются между собой рынки, где люди подписываются на газеты, и рынки, где люди покупают газеты в киосках. В Германии, Австрии или в Скандинавии, где преобладает модель подписки, ощущается стабильность, и газетам нет необходимости уделять особое внимание ярким заголовкам и первым страницам. Газеты там чувствуют себя значительно увереннее.

Интернет как общественное пространство также привел к появлению блогерства. Журналисты, в основном, западные, воспринимали блогеров как конкурентов и врагов. Сайт SME, который вы долгое время вели, наоборот, выделил специальный раздел для блогов. Это была первая в мире ежедневная газета, сделавшая нечто подобное. Как развивается блогерство с течением времени?

Блогерство прошло классическую кривую развития: были большие ожидания, которые затем пошли на убыль. Тем не менее, блогосфера имеет место быть, и у блогеров на сайте SMEпо-прежнему много читателей. Сейчас блоги ведет меньшее количество авторов, но у них больше читателей. Это естественный отбор.

Какой еще естественный отбор ожидает газеты?

Например, встает вопрос о том, имеет ли смысл иметь внешнюю редакционной команду или спортивный отдел на таком небольшом рынке, как наш. Самое трудное – ответить на вопрос, от чего газета может позволить себе отказаться, а что необходимо оставить. Ответ нужно найти быстро, поскольку времени очень мало.

Как вы читаете новости? С телефона, в газете или на компьютере?

Я в основном захожу на Facebook, оттуда перехожу по ссылкам на статьи в различных газетах и читаю их.

А это не рискованно?

Говорят, что вы сами делаете свой Facebook. Я обычно открываю ссылку, сохраняю статью на компьютер, а затем читаю ее вечером на планшете. Кстати, планшеты сильно повлияли на то, как люди читают газеты, особенно длинные тексты. Звучит странно, но судьба газет может зависеть от того, будут ли планшеты стоить 20$ вместо 100$, и от размера их экранов.

Какие новостные сайты в мире вам нравятся больше всего?

Десять лет назад я бы легко ответил на этот вопрос, потому что тогда чтение статей на новостных сайтах начиналось с их домашней страницы. Сейчас это уже не так. Я в основном читаю статьи, ссылки на которые я вижу на Facebook. Получается, что я перехожу сразу на страницу со статьей и главную страницу не вижу. Так сейчас поступает большинство читателей. Это еще один удар для интернет-газет, ведь они больше не могут сообщить своим читателям на главной странице, какой контент наиболее важный. Кроме того, это создает дополнительную угрозу доходу от рекламы, значительная часть которой размещена на главной странице.

Сравнивая домашнюю страницу SME и чешских новостных сайтов, вы сразу видите разницу? В чем она заключается?

Серьезность издания можно определить, посчитав количество заголовков на главной странице. У SME их намного больше, чем у BBC, но по счастливому совпадению, SME с самого начала была главным игроком на словацком рынке, и поэтому могла устанавливать правила. Чешские сайты бывают разные – например, чешские таблоиды гораздо агрессивнее, чем словацкие, и даже серьезные чешские новостные сайты конкурируют за клики с таблоидами. Разумеется, это влияет на их внешний вид и контент.

Pianoдает возможность проанализировать поведение большого количества читателей. Что еще удивительного вы узнали о людях?

Я удивился, узнав, что люди ведут себя в Интернете не так, как мы долгое время думали. Как я уже сказал, они читают длинные статьи. Изначально мы предполагали, что это не так. Я также с удивлением обнаружил, что ярые противники платного контента стали его горячими сторонниками. Продавцам знакомо это явление – как только человек чем-то обладает, он не хочет от этого отказываться. Именно поэтому главное – убедить читателя заплатить за онлайн-контент хотя бы один раз. Тогда читатель будет готов продолжать платить и в конце концов станет сторонником этой практики.

Европейский, чешский и особенно словацкий рынки газет переживают еще одну радикальную перемену. Я говорю о смене владельцев. Словацкая финансовая группа Penta, печально известная по коррупционному скандалу «Горилла», приобрела несколько крупных медиакомпаний. Согласно последней информации, скоро она купит 50% газеты SME. Что вы об этом думаете?

Если это произойдет, это будет последствием неспособности превратить газету в нормальный бизнес. И для многих газет уже слишком поздно.

Вы имеете в виду, что иностранные владельцы уходят, потому что газетам не удалось сохранить прибыльность на нашем рынке, и в результате их сейчас покупают местные олигархи?

Да. Газеты перестали быть нормальным бизнесом, в котором в определенной степени можно предвидеть будущее. У SME, по крайней мере, есть небольшое преимущество благодаря доходам от Piano, и определенная надежда существует. Но не факт, что этого достаточно.

Как отреагируют журналисты, если Pentaкупит долю в SME?

Еще лишь несколько лет назад мы говорили бы о том, сколько журналистов ушло бы из газеты, и как это ей навредит. Сегодня ситуация иная. В связи с экономическими ограничениями многие газеты перестали выполнять свою общественно полезную функцию. Сейчас стоит задаться вопросом о том, будет ли для общества полезнее иметь небольшую независимую газету с 30 журналистами или большую газету, которую владелец будет использовать ее в своих интересах, скажем, раз в год. Это актуальный вопрос, но ответа на него у меня нет.

Вы путешествуете по всему миру, участвуете в конференциях как представитель Pianoи медиастратег. С чего вы начинаете свои презентации?

Я обычно показываю карту Европы и указываю, где находится Словакия.

Как вам в голову пришла идея создания Piano?

На самом деле это была идея моего друга Марселя Вашша. Он управляет системой интернет-рекламы под названием Etarget и понял, что через несколько лет СМИ, как и его клиенты, столкнутся с большими проблемами. Из этого осознания родилась идея о том, как предоставить читателям наиболее простой способ платы за онлайн-контент. Так появилась национальная модель Piano, в рамках которой издатели договорились о совместном развитии. Однако, по-видимости, у этой национальной модели слишком много подводных камней. Тем не менее, за это время мы получили много ценного опыта.

Являетесь ли вы мировым лидером в продвижении платного онлайн-контента после покупки американского конкурента?

Да.

Можно ли представить себе, что в один прекрасный день, имея единую подписку Piano, я смогу читать ряд мировых новостных изданий и еженедельников, на каждый из которых я сейчас должен подписываться отдельно?

Я надеюсь, что так и будет. По логике капитализма, мы должны к этому прийти, ведь это удобно для большинства читателей. Сегодня в развитие платежных технологий вкладываются миллионы долларов, и идет гонка за место победителя. Понятно, что многие читатели покупали бы статьи в Интернете, если делать это было бы проще. Поэтому это отличная возможность и способ заработать большие деньги. В итоге технологическое развитие может нас спасти.

Вы покинули пост генерального директора Piano год назад и остались только в качестве одного из владельцев. Почему?

Сегодня развитие компании завязано на ведении бизнеса. А в этой сфере есть более компетентные люди, чем я.

Почему вы вернулись в SME?

Потому что я вижу здесь возможности. На медиарынке отражаются все происходящие изменения, и сегодня часто говорят, что если вы все еще работаете в медиа, то сейчас наступило самое интересное время. Все ошибки уже по сути были сделаны, и остается только свободно экспериментировать и задаваться такими еретическими вопросами, как ликвидация целых отделов. Это очень раскрепощает и высвобождает много творческой энергии.

То есть, вы остаетесь оптимистом?

В общем, да. Но это не значит, что в некоторых странах все это закончится очень плохо.

В 2000 году, после окончания обучения журналистике, Томаш Белла (35) стал работать в редакции словацкой ежедневной газеты SME, где был редактором приложения о компьютерах и участвовал в проекте по улучшению интернет-портала SME.sk. Портал является лидером на рынке онлайн-новостей Словакии, количество его пользователей достигает 2 миллионов. В 2011 году Томаш Белла основал компанию Piano Media, помогающую издателям вводить плату за онлайн-контент. Вернулся в SME в 2013 году в качестве заместителя главного редактора. В этом году компания Piano Media стала мировым лидером по ноу-хау в области платного онлайн-контента. Женат, живет в Братиславе.

Интервью взято Мартином М. Шимечкой, опубликовано в журнале Respekt («Респект») (№ 39, 22 сентября 2014 г.)
© Copyright Economia, a.s. – Опубликовано с любезного разрешения издателя.

По мнению Джима Брейди, важнее не то, что вы освещаете для местной аудитории, а как вы это делаете. Цифровые СМИ должны выстраивать отношения со своей аудиторией и понимать важные для нее вопросы, а затем предоставлять ей информацию, необходимую для принятия жизненных решений. Речь не о том, чтобы указывать людям, как думать и что делать, а о предоставлении им инструментов, которые помогут им улучшать свою жизнь любым выбранным ими способом. Цифровые аудитории будущего не будут довольствоваться сухой информацией о произошедших событиях, но в то же время не захотят видеть исключительно статьи-мнения: «успех или неудача зависят от отношений с местными читателями».

СМИ должны также не забывать, что они больше не являются единственными источниками информации на местном уровне, и им стоит использовать это в своих интересах. Социальные медиа, такие как Twitter и Facebook, понимают, что люди хотят иметь разные источники информации, и дают ссылки на другие сайты, что увеличивает, а не уменьшает их привлекательность. «Сколько из ста лучших газет в стране активно ссылаются на другие СМИ или сайты местных жителей? Их немного».

Брейди не утверждает, что есть простая формула обеспечения успеха новостного сайта и не недооценивает масштаб задачи. Очевидно, что аудитория и доходы уходят от устаревших новостных компаний, поэтому единственное, что вы можете сделать – это подготовиться к цифровому будущему: найдите ньюcрум и специалистов по продажам, которые понимают, куда двигаются цифровые технологии, и обеспечьте соответствующее вознаграждение.

У всех успешных новостных сайтов есть одна общая черта – это «готовность пробовать что-то новое, будь то ориентированность на определенное сообщество, интересная модель членства или крупные мероприятия. Честно говоря, я не уверен, что традиционная модель, состоящая в найме большого количества журналистов и простом написании статей, будет эффективной в случае местного новостного сайта».

Сейчас важнее всего наблюдать за мобильными платформами. «Переход на мобильные платформы происходит молниеносно, и нет никаких признаков того, что он будет замедляться. Я думаю, что ключевое преимущество местных сайтов при разработке мобильной версии – это как раз их локальный характер». Местные СМИ должны пользоваться тем, что они точно знают, где живут их читатели и что их волнует. Это очень важно для обеспечения наилучшего освещения событий и наибольшей релевантности рекламы.

Стратегия, структура и культура взаимозависимы и всегда меняются в связке. «Любая попытка изменить культуру без разработки стратегии и определения структуры обречена на провал. А любая попытка реализации новой стратегии без работы над структурой и культурой также вряд ли окажется удачной».

Стратегические факторы изменений: столкнувшись с опасными конкурентами, такими как поисковые системы и социальные медиа, печатные издания должны выработать новые стратегии и продукты. С развитием сайтов, мобильных сайтов, приложений, групп в социальных медиа продукты стали меняться значительно быстрее. Издатели рискуют отстать от этого темпа.

Структурные факторы изменений: при осуществлении стратегического перехода к цифровым технологиям печатным изданиям важно перестать мыслить категориями ежедневных дедлайнов. Не менее важна и гибкость при разработке продуктов, а также использование передовых нововведений в области технологий, платформ и сотрудничества.

Культурные факторы изменений: иногда культурные изменения требуют структурных, и даже стратегических изменений. Пример этого — новые типы сотрудников: «молодые выпускники (поколение Y, или поколение миллениума) приносят в рабочую культуру новые ценности и ожидания. И организации должны адаптироваться к этой тенденции».

Доктор Кнолл считает, что «лестницу всегда нужно начинать подметать сверху». Изменить культуру снизу вверх не получится. «Все просто: если руководство — как редакции, так и отделов по продажам — не верит в необходимость изменения видения и цели, ничего не получится».

В такие времена, как сейчас, «нужны лидеры-преобразователи, которые могли бы воодушевить людей и помочь им пережить неспокойный период. При этом в первую очередь нам нужны руководители, которые действительно понимают происходящие изменения».

Главное отличие «естественной рекламы» от многих новейших цифровых тенденций, хотя этот термин появился всего пару лет назад – это как раз простота. Конечно, это не так уж удивительно. Циники вообще скажут, что это просто новое интригующее название для рекламных статей в цифровых изданиях.

Естественная реклама и правда не относится к удивительным инновациям, разработанным на основе какой-нибудь таинственной проприетарной технологии, такой как алгоритм поиска Google или социальная платформа Facebook. Ее истоки просты и прозрачны. Она развилась из стремления цифровых издателей переломить тенденцию к снижению CPM (стоимости за тысячу показов) баннерной рекламы, являющуюся результатом повышенной конкуренции и стандартизации форматов. Так, для поддержания прямых коммерческих отношений с агентствами и брендами в условиях увеличения количества программируемых сделок издатели стали вводить предложения индивидуальной рекламы. При измерении эффективности рекламы издатели теперь стремятся перейти от зачастую бесполезного показателя CTR (отношение количества кликов на рекламное объявление к количеству его показов) к более «редакционным» показателям, таким как количество просмотров страниц или время, проведенное на странице.

Кроме того, с помощью естественной рекламы издатели (по крайней мере, как они думают) решают для рекламодателей хроническую проблему «баннерной слепоты» и блокировки рекламы, а также помогают сбыться вечному желанию брендов больше ассоциироваться с журналистским контентом. Наконец – и это скорее случайное, чем запланированное преимущество – естественная реклама не зависит от платформы и в отличие от баннеров легко отображается и на мобильных устройствах (при этом может использоваться адаптивный дизайн или оптимизация сайтов для мобильных устройств). Этот момент особенно важен с учетом того, что все бо́льшая часть аудитории издателей потребляет контент именно с мобильных устройств.

Рекламодатели все больше интересуются естественной рекламой и все чаще выбирают ее: по данным Ассоциации интернет-издателей OPA и компании RadarResearch, 32% директоров по маркетингу купили или планируют купить размещение естественной рекламы в ближайшие полгода. И все же главные вопросы пока остаются без ответа. Приведет ли естественная реклама к фундаментальным изменениям в интернет-маркетинге или же это просто модная тенденция, которая скоро займет свою нишу, как адверториалы? И если естественная реклама продолжит расти и процветать, то кому это будет наиболее выгодно и что смогут сделать издатели, чтобы развивать и удерживать конкурентное преимущество?

При этом нужно помнить о том, что естественная реклама по-прежнему страдает от ряда проблем, которые в лучшем случае могут рассматриваться как сложности начального периода. Во-первых, несмотря на меры, предпринимаемые Некоммерческим партнерством содействия развитию интерактивной рекламы (IAB), широкой стандартизации форматов пока не произошло, и диапазон предложений включает как индивидуально разработанные кампании, так и элементарные предложения публикации постов в новостной ленте. Во-вторых, отсутствует единообразие (а также порой прозрачность) в ценообразовании, будь то фиксированный или нефиксированный (например, за каждый просмотр статьи) тариф или использование градации цен в зависимости от длины статьи или наличия элементов мультимедиа. Наконец, отсутствуют общепринятые метрики оценки, а рекламодателям трудно обосновать крупные инвестиции в деятельность, измерить которую эффективно они не могут.

Тем не менее, ценность естественной рекламы становится все более очевидной, особенно с точки зрения потребителя. По данным исследования компании IDGMedia, потребители просматривают естественную рекламу на 52% чаще, чем баннерную рекламу (а именно, 4,1 раза за сессию против 2,7 раза). Кроме того, на четверть больше потребителей чаще просматривают в ленте новостей естественную рекламу, а не стандартные баннеры (25% против 20%). Каждый третий опрошенный сказал, что будет готов поделиться с другом естественной рекламой, в то время как баннерной рекламой готов поделиться лишь каждый пятый. В связи с такими результатами, большинство экспертов приходят к выводу, что проблемы, с которыми сталкивается естественная реклама на начальном этапе своего развития, напоминают проблемы, возникшие после появления баннеров около двадцати лет назад. Так же, как у естественной рекламы сегодня, у баннерной рекламы не было стандартных форматов и единообразного ценообразования (нередко схемы ценообразования были противоречивыми). Часто баннеры создавали издатели, чтобы помочь рекламодателям, заинтересованным в цифровой рекламе. И наконец, не было реальных метрик, в соответствии с которыми можно было оценить эффективность такой рекламы.

Решение этих проблем с развитием отрасли все же не является главным доказательством потенциала естественной рекламы. Решающим выступает тот простой факт, что гиганты социальных медиа Facebook и Twitter поддержали и стали развивать этот формат, в частности, в своих предложениях для мобильных устройств. Это сделало естественную рекламу доминирующим форматом в этих компаниях, и в прошлом году на нее пришлось более 1,5 миллиардов долларов США. Особенно важно то, что целое поколение новых интернет-пользователей – тех, для кого эти социальные медиаплатформы играют роль домашних страниц, на которых они потребляют контент, играют в игры и общаются с друзьями – привыкают к такой форме рекламы (зачастую таргетируемой) и все больше рассматривают ее как естественную часть или продолжение их взаимодействия с платформой.

Однако несмотря на то, что все вышеупомянутое свидетельствует об устойчивости тенденции использования естественной рекламы, непонятно, кто, помимо Facebook, Twitter и пр., может извлечь из нее пользу. Кроме того, нет конкретных передовых наработок, которые могли бы внедрить и с выгодой использовать издатели, что весьма досадно, поскольку естественная реклама – это область, где у них может быть относительное преимущество, связанное с разнообразием их контента и качеством их брендов. При оптимистичном подходе можно предположить, что, в частности, контекстная естественная реклама может стать ответом издателей премиум-класса на рекламу в поисковых системах: правильно размещенное коммерческое сообщение будет естественным образом переплетаться с контентом, интересным пользователю (т.е. в случае естественной рекламы используется таргетированный редакционный контент, например, статья, а в случае поисковой рекламы таргетирование осуществляется лишь по ключевым словам).

При внедрении естественной рекламы следует учитывать три главных принципа. Необходимо помнить, что любая стратегия естественной рекламы должна быть изначально сдержанной и масштабируемой. Не только потому, что, несмотря на сегодняшние тенденции, естественная реклама может и не привести к прогнозируемым некоторыми экспертами кардинальным переменам, но и потому, что ее можно наращивать по мере развития спроса. Еще одно важнейшее условие – это ясная, последовательная и прозрачная политика в отношении маркировки рекламного контента: она должна быть хорошо заметной, и это необходимо не только с точки зрения уважения читателей, но и с точки зрения борьбы с «серой» рекламой. При условии соблюдения этих принципов, для начала работы с естественной рекламой, помимо менеджеров по продажам и маркетингу, будет достаточно разработчика дизайна и пользовательских интерфейсов, а также пары разбирающихся в цифровых технологиях журналистов. Как только (или если) рекламодатели начнут выстраиваться в очередь у офиса издателя – но не раньше – следующим логическим шагом будет создание «Студии контента» а-ля NYT («Нью-Йорк таймс») или WSJ («Уолл-стрит джорнал»).

Естественная реклама предполагает сегментацию коммерческого предложения на следующие три большие группы:

• Стандартное предложение рекламы в ленте новостей, доступное максимум в трех форматах, имеющее прозрачное ценообразование на основе длины статьи, наличия дополнений (например, фотоматериала), времени показа статьи на главной странице или даже просмотров статьи – хотя этот способ менее целесообразен, поскольку несправедливо возлагает на издателя ответственность за эффективность естественной рекламы. Поскольку такая реклама не зависит от платформы, это предложение стоит усиленно продвигать в тех случаях, когда рекламодателя интересуют мобильные платформы (например, если его продукт нацелен на молодую аудиторию, так как молодые люди часто выбирают смартфон в качестве основного средства потребления контента).
• Предложение «от обратного»: например, платформа BrandVoice на сайте журнала Forbes («Форбс»). Издание предоставляет рекламодателям их собственную редакционную страницу, на которую они могут загружать свой контент, четко маркируя его. Не у всех издателей получается убедить бренды в преимуществах публикации рекламного контента на своих сайтах. Тем не менее, такая публикация очень прибыльна, поскольку она легко масштабируется, требует очень мало ресурсов и, как правило, за нее взимается ежемесячная (и часто весьма приличная) фиксированная плата.
• Индивидуализированное предложение, при котором издатель предоставляет брендам как идеи рекламы, так и их исполнение. Очень важная роль при этом отводится вышеупомянутым журналистам, подкованным в цифровых технологиях. Как правило, у них есть опыт работы в активно взаимодействующих с брендами журналах, рассчитанных на широкую аудиторию, и они умеют разрабатывать высококачественные премиум-предложения. Такие индивидуальные решения могут приносить издателю значительный доход, особенно если в предложение входит видеоматериал и если естественная реклама продвигается (опять же, с четкой маркировкой) среди фолловеров и участников группы издания в социальных сетях.

Еще один важный момент при начале работы с естественной рекламой – это четкая сегментация рынка рекламодателей. Она нужна, чтобы обеспечить соответствие предложений потребностям и предпочтениям различных рекламодателей. Выделяются следующие две основные группы:

• Компании, у которых есть регулярный поток пресс-релизов для распространения в СМИ, например, банки, страховые и телекоммуникационные компании. Эти компании обычно нанимают PR-агентства , чтобы те договаривались с журналистами о написании материалов, и как правило, к сожалению, им это удается, поскольку большинству газет приходится выживать в условиях сокращения редакционных бюджетов. Публикация естественной рекламы в ленте новостей снимает это коммерческое давление, одновременно обеспечивая прозрачность и принося доходы издателю.
• Компании, которые хотели бы более активно заниматься маркетингом контента. Здесь наиболее эффективными для бренда и наиболее прибыльными для издателя могут оказаться крупные индивидуальные заказы. Выбор целевых клиентов издателя будет зависеть от его аудитории и тематики издания: это может быть реклама ходовых потребительских товаров и развлечений для молодых людей, реклама по тематике моды и красоты для женщин или реклама товаров для здоровья, интересная людям старшего поколения. Главными потенциальными участниками таких проектов будут компании, строящие свою деятельность на основе корпоративной социальной ответственности, поскольку такая стратегия часто реализуется через создание контента и, кроме того, ее особенно трудно передать через простую рекламу.

Последний фундаментальный элемент стратегии издателя при начале работы с естественной рекламой может оказаться самым коварным и непростым: это объединение в союзы. Результаты прошлых попыток издателей объединиться в бизнес-предприятия (будь то в рамках договора о совместной деятельности или полномасштабной совместной компании) оставляют желать лучшего. Обычно издатели прибегают к такому методу, чтобы попытаться справиться с общей угрозой или эффективно использовать общие возможности. Как правило, речь идет о расширении деятельности, что может сыграть важную роль в достижении успеха, особенно на цифровых рынках. При этом успешные схемы совместной издательской деятельности являются скорее исключением, чем правилом. Тем не менее, в случае естественной рекламы такие союзы вполне могут оказаться необходимостью. В естественную рекламу начинают инвестировать крупные порталы (например, Yahoo!), кроме того, на первый план начинают выходить компании, занимающиеся размещением естественной рекламы, такие как SimpleReach, NativeLift и Nativo. Таким образом, существует реальный риск того, что масштабирование и неминуемая стандартизация приведут к обезличиванию услуги, а следовательно, к потере возможности влиять на ценообразование. В результате этого самым важным для рекламодателей критерием снова может стать охват.

Что могут сделать издатели, по крайней мере, на национальном уровне, чтобы избежать такого сценария? Профилактические меры должны предприниматься в трех направлениях. Прежде всего, именно издатели должны первыми начать работать над масштабированием, а также (возможно, через отраслевые органы) взять на себя инициативу по стандартизации форматов до того, как это сделают порталы и агрегаторы (особенно это касается естественной рекламы в новостной ленте). Этическим результатом этого будет появление стандартизированных дисклеймеров о разделении редакционного и коммерческого контента. Во-вторых, издатели должны активно взаимодействовать с рекламодателями – опять же, скорее на уровне отрасли – для разработки общепринятых метрик эффективности. При этом данные метрики должны будут учитывать точку зрения издателей, которая часто не принимается во внимание на рынках, ориентированных на покупателей, таких как рынок мультимедийной интернет-рекламы. Наконец, издатели должны провести совместное исследование, чтобы доказать, что естественная реклама будет гораздо эффективнее при размещении именно на информационных сайтах, а не на любой странице с контентом. Британская ассоциация интернет-издателей (AOP) провела такое исследование два года назад, сравнив результаты рекламных кампаний на сайтах с премиум-контентом и результаты кампаний только в социальных медиа. Выводы варьировались от обнадеживающих до впечатляющих, и вряд ли они будут сильно отличаться в случае проведении подобного исследования для естественной рекламы.

В целом, издатели сейчас имеют все шансы воспользоваться ростом естественной рекламы. Отрасль почувствует облегчение благодаря тому, что, наконец, появилась форма цифровой рекламы, для которой важны качество бренда, его традиции, наследие, интерес для читающей публики, а также ежедневно создаваемый оригинальный контент. Кроме того, сделать первые шаги в развитии услуги естественной рекламы не слишком сложно или дорого.

Будет очень жаль, если хроническая фрагментированность издательской отрасли (это выражение часто употребляется как эвфемизм для разногласий и трений) снова окажется главной причиной упущения очередной возможности. Таких возможностей много не будет.

Эти два графика могут показаться противоречивыми. Глобальные расходы на интернет-рекламу действительно выросли в десять раз с 2004 года. А инвестиции в цифровую рекламу в 2015 году действительно превысят расходы на печатную рекламу во всем мире (во многих странах это уже произошло). Однако несмотря на такое впечатляющее изменение, газетная отрасль до сих пор получает большую часть быстро уменьшающихся рекламных доходов благодаря рекламе в печатных, а не интернет-изданиях. Многие традиционные новостные бренды смогли привлечь огромные аудитории в Интернете, но при этом получают лишь небольшую часть общемировых доходов от интернет-рекламы. Почему это происходит? Связано ли это с неправильной концепцией развития или же с незавершенностью перехода от печатных изданий к цифровым?

Рекламный парадокс

Медленность перехода действительно сыграла определенную роль для многих традиционных СМИ, но, к сожалению, не она является основной причиной этого парадокса. Наиболее важным фактором является конкуренция, и с ней ничего не поделаешь. Медиа перешли из мира, где доходы от рекламы в каждой стране были поделены между несколькими газетами, телеканалами и радиостанциями, в мир безграничной конкуренции, начиная от новых рекламных гигантов типа Google и Facebook и заканчивая многочисленными блогерами. Это почти идеальный рынок: он наводнен рекламными местами и сейчас становится еще более «идеальным» благодаря новому формату программируемых закупок, где машины (а не люди, склонные к эмоциональности и ошибкам) в режиме реального времени соотносят спрос и предложение.

Законы экономики безжалостны. С увеличением конкуренции и предложения цены неизбежно снижаются. Поэтому цифровая реклама всегда страдала и будет страдать от ценового давления. По этой же причине новостные компании во всем мире вновь с энтузиазмом ищут дополнительные источники дохода. При этом основное внимание сегодня уделяется доходам, получаемым от пользователей: это могут быть либо традиционные доходы от редакционного контента, либо доходы от новых услуг.

Пересмотр доходов от редакционного контента

Каких-то пять лет назад почти все новостные компании в мире делали ставку на получение доходов исключительно от рекламы и оставляли доступ на сайт открытым. Однако мировой экономический спад и упомянутые выше низкие цены на цифровую рекламу убедили многих в опасности  такого однобокого подхода при работе в Интернете. Изначально только два международных бизнес-бренда – The Wall Street Journal («Уолл-стрит-джорнел») и The Financial Times («Файнэншл таймс») – выбрали модель подписки в связи с эксклюзивностью предоставляемого ими контента и преобладанием компаний среди их клиентов. Газета The Wall Street Journal ввела такую модель еще в 1997 году, а The Financial Times – 10 лет спустя. При этом крупнейшее новостное издание The New York Times («Нью-Йорк таймс») решилось на введение модели платного доступа только в 2011 году.

Три года спустя количество интернет-подписчиков NYT выросло до 760 000. Этот впечатляющий результат заставил многих последовать примеру знаменитой газеты, хотя по качеству журналистики и уникальности с The New York Times трудно сравниться. По данным исследовательского центра Pew Research Center, только в США цифровую подписку уже ввели 450 национальных, региональных и местных новостных агентств (из 1 380). Какие модели они используют?

Разные. Споры вокруг платного контента и его заклятого врага открытого Интернета привели к появлению двух чуть ли не религиозных сообществ и стали настолько ожесточенными, что в результете больше никто не хочет называть вещи своими именами. «Платный контент», как Волан-де-Морт в книгах о Гарри Поттере, стал словом-которое-нельзя-называть и теперь заменяется на слова «членство», «клуб» или что-нибудь еще, главное – чтобы не упоминалось слово «платный». И в большинстве случаев предложение действительно выходит за рамки платы за контент: пользователям предоставляется доступ к дополнительным услугам, приложениям или скидкам, а также, конечно, особые отношения с их любимым новостным брендом. Обычно любое такое предложение включает следующие элементы (один или несколько):

• Полностью платный доступ

Это самый старый и, как правило, самый простой из используемых издателями механизмов интернет-стратегии. Пользователи могут посещать бесплатно только домашнюю страницу (иногда также главные страницы разделов и/или такие виды контента, как фотогалереи), а большая часть онлайн-контента доступна только для подписчиков. Такая система использовалась The Wall Street Journal в 1997 году (позже модель была доработана) и некоторыми крупными новостными брендами по всему миру в начале 2000-х годов – например, испанской газетой El País («Паис») в 2002 году. Однако большинство издателей были вынуждены снова открыть доступ на сайт после резкого сокращения аудитории и в связи со слишком маленьким количеством цифровых подписчиков. Ко всеобщему удивлению, Руперт Мердок объявил о вводе платного доступа на сайт британской газеты The Times («Таймс») только в 2010 году. В прошлом году количество цифровых подписчиков The Times и The Sunday Times («Сандей таймс») составило 130 000 человек, более чем на 60% упала посещаемость сайта (что также повлияло на аудиторию печатного издания), и примерно на столько же сократились доходы от интернет-рекламы.

• Мягкий платный доступ / дозированный платный доступ

Эта схема была введена в 2007 году газетой The Financial Times и популяризирована в 2011 году NYT. С ее помощью издатели пытаются добиться гармонии между подписками и доходами от рекламы. Главная идея этой схемы заключается в установлении платного доступа с возможностью большого количества бесплатных посещений (для сохранения рекламных мест), но не слишком большого, чтобы люди продолжали покупать подписку. Логика состоит в том, что лояльные и очень активные читатели в большей степени готовы платить, чем рядовые пользователи, хотя их и значительно больше, чем постоянных читателей. Специальный счетчик подсчитывает посещения сайта пользователем, и после определенного количества визитов в месяц на сайте всплывает окно платного доступа и просит пользователя войти в систему или подписаться.

The Financial Times установила предел в 10 бесплатных посещений в месяц, за исключением всегда открытой главной страницы. Когда четыре года спустя платный доступ стала вводить газета NYT, она решила действовать гораздо более осторожно, поскольку ее аудитория и доходы от рекламы, которые она могла потерять, были намного больше, а также потому, что контент общеновостного портала менее эксклюзивен, чем контент специализированного финансового издания. Поэтому NYT установила предел в 20 бесплатных посещений в месяц, за исключением всегда открытых главных страниц и фотогалерей. Кроме того, чтобы не препятствовать распространению интернет-конетента (а это главный сопутствующий ущерб платного доступа), NYT сохранила открытый доступ для посещений из поисковых систем и социальных сетей.

В результате запуска дозированного платного доступа количество онлайн-посещений сократилось лишь на 5%, а количество просмотров страниц – на 10%. Кроме того, к удивлению многих, кто думал, что такой подход делает доступ на сайт слишком открытым, количество цифровых подписок выросло до 760 000 и держится на этом уровне. Затем NYT сократила количество бесплатных посещений в месяц до 10, но в то же время полностью открыла доступ к видео (реклама в котором особенно прибыльна), а также предоставила свободный доступ к некоторым видам контента за пределами США, где лояльных пользователей меньше. Главная особенность дозированного платного доступа состоит как раз в том, что он дает издателям возможность настраивать систему на ходу, в зависимости от получаемых результатов и рекламных нужд.

С тех пор, как NYT запустила дозированный платный доступ, сотни изданий по всему миру последовали ее примеру, в том числе The Telegraph («Телеграф») в Великобритании, Folha de São Paulo («Фолья ди Сан-Паулу») в Бразилии, The Onion («Анион») в США и El Mundo («Мундо») в Испании. Большинство из них ввели платный доступ совсем недавно, так что оценить результат пока трудно, но будет интересно посмотреть, смогут ли они достичь таких же показателей конверсии, как и культовый бренд NYT, а также удастся ли им сохранить доходы от рекламы практически на том же уровне.

• Модель фримиум (freemium)

Модели фримиум появились почти так же давно, как и платный доступ. Логика проста: вы не можете взимать с пользователей плату за контент, который вы совсем недавно предлагали бесплатно. Поэтому существующий сайт остается открытым, а для подписчиков создается отдельный контент и/или продукты. Таким бразом, создаются свободная зона и премиум-зона. Такая модель типична для программного обеспечения или мобильных приложений: базовая услуга предоставляется бесплатно, а за доступ к расширенным функциям необходимо платить.

Эту модель пробовали использовать многие старые и новые СМИ, в том числе The New York Times со своим предложением Select, газета Le Monde («Монд»), журнал Slate («Слейт») и даже сторонник открытого доступа газета The Guardian («Гардиан»), премиум-приложения которого для планшетов и смартфонов доступны только для подписчиков. Но многие, попробовав этот подход, отказались от него, потому что он не привел к значительному увеличению количества подписчиков (большинству пользователей достаточно и бесплатной части) и потому что на создание премиум-контента и услуг от редакции или издателя обычно требуются дополнительные усилия и расходы.

• Членство

Членство обычно дает подписчику ряд преимуществ в дополнение к доступу к контенту издания. Это могут быть бесплатные или скидочные билеты на конференции, выставки, в театр, на концерты, на мероприятия, организуемые редакцией, и т.д. Все это должно дать подписчику ощущение, что он является членом «клуба». Кроме того, как отмечалось выше, большинство платных предложений от издателей – будь то платный доступ, модель фримиум или любая другая модель – также позиционируются как членство. Эмоциональная и идеологическая связь с новостным брендом действительно является одним из наиболее важных факторов для читателей, начинающихся пользоваться платными услугами, а то и единственным стимулом. Важно отметить, что редакция The New York Times недавно обнаружила, что пользователи лучше реагируют на маркетинговые кампании, ориентированные на поддержку качественной журналистики газеты, чем на другие кампании, подчеркивающие предлагаемые функции и преимущества.

Новые медиа также используют эмоциональную связь с читателями и пользователями как ключевой фактор, который может помочь им выжить. Сегодня во всем мире новые бренды запускаются благодаря кампаниям краудфандинга среди потенциальных читателей: люди готовы платить, чтобы получить тот тип журналистики, который обещает бренд. И многие из этих брендов позиционируют предложение читателям стать подписчиками или «членами клуба» как способ избежать сильной зависимости от рекламодателей (что особенно опасно для небольших компаний) и поддерживать независимую журналистику. Авторы нового голландского новостного проекта De Correspondent («Корреспондент»), известного тем, что за восемь дней проект смог привлечь через краудфандинг более миллиона евро, сформулировали этот подход следующим образом: «De Correspondent – это коммерческий проект, ориентированный на получение прибыли, но наша бизнес-модель основана на продаже контента читателям, а не на продаже читателей рекламодателям».

•  Другие виды деятельности, помимо издательской

Диверсификация – это волшебное слово для многих медиагрупп, отчаянно ищущих новые источники дохода в дополнение к рекламе и к платному контенту (вводить который всегда непросто). Логика этой модели такова: если моему бренду доверяют и у меня есть X сотен тысяч – или даже миллионов – пользователей, посещающих мой сайт каждый день, я, возможно, могу предложить им другие услуги или продукты, поддерживаемые моим брендом. Таким образом, издатели СМИ могут использовать свои возможности для развития новых бизнесов, так или иначе связанных с издательским, не оставляя эту прерогативу исключительно рекламодателям.

Учитывая трудности перехода от издательского ремесла к предоставлению услуг или торговле, медиагруппы, как правило, устанавливают партнерские отношения со специалистами или даже покупают соответствующие новые бизнесы или доли в них. Два наиболее распространенных вида диверсификации – это онлайн-услуги и электронная торговля.

• Услуги

Многие издатели во всем мире уже более десяти лет предлагают своим читателям «вспомогательные» онлайн-услуги. Некоторые из этих услуг – такие, как частные объявления – были неотъемлемой частью печатных изданий и приносили немалый доход, поэтому вполне естественно, что издатели решили использовать их и в интернет-версиях. Основным различием между медиакомпаниями является размер их доли на этом рынке, а также то, с какой скоростью они на нем развиваются. Некоторые новостные компании выходят на рынок интернет-услуг медленно и осторожно (боясь нанести еще больший вред находящемуся в упадке печатному изданию), другие действуют быстро и решительно. На зрелых рынках интернет-услуг те, кто стали заниматься этой деятельностью позже, с трудом пытаются заработать путем партнерства с крупными игроками, а те, кто вышел на эти рынки раньше, получают очень неплохой доход, ведя бизнес самостоятельно. В некоторых случаях доходы от онлайн-услуг значительно превышают доходы от издательского бизнеса.

Скандинавский гигант медиаконгломерат Schibsted («Шибстед») и немецкая группа Axel Springer («Аксель Шпрингер») больше всех преуспели в этой диверсификации, и неудивительно, что у них также самые большие цифровые доходы из европейских медиакомпаний. Schibsted еще в 1999 году начал очень агрессивно завоевывать рынок частных объявлений в Норвегии, затем купил в Швеции, Франции и Испании стартапы, которые сегодня добились большого успеха на соответствующих рынках. Сегодня Schibsted скупает сайты  услуг в области личных финансовых вопросов по всей Европе, чтобы повторить прошлый успех.

Axel Springer инициировал диверсификацию чуть позже, в 2005 году, покупая стартапы в секторе частных объявлений, партнерского маркетинга, сравнения цен и женских сообществ. Уже в 2012 году доходы группы от цифровой деятельности превысили доходы от печатных изданий (включающих 3 миллиона экземпляров ежедневной газеты Bild! (« Бильд»)). Чуть отстающая от Schibsted и Axel Springer группа Guardian Media Group также получает более половины интернет-доходов от онлайн-сервисов знакомств и объявлений о работе. Кроме того, чтобы финансировать убыточную редакционную деятельность группа недавно продала часть «фамильного серебра» – долю в 50,1 % в сервисе частных объявлений по продаже машин Autotrader – более чем за 600 миллионов фунтов. В прошлом году Autotrader принес 252 миллиона фунтов дохода и 32 миллиона фунтов прибыли до уплаты налогов.

• Электронная торговля

Как заявил в прошлом году Маркус Рич, коммерческий директор группы Daily Mail (DMG), «ритейлеры уже очень давно стали успешными издателями, пришло время издателям стать хорошими ритейлерами». Отдел потребительских медиа DMG явно использует электронную торговлю в качестве ключевой стратегии для расширения бренда Daily Mail. Группа уже зарабатывает 5 миллионов фунтов только на прямых продажах круизов. Чисто издательские компании, такие как Gawker Media, также заинтересованы в электронной торговле и, по словам основателя компании Ника Дентона, в этом году доход от нее составит около 10% цифровых доходов компании. По словам директора по цифровым технологиям медиагруппы RCS Альчео Рапаньи, даже такие гиганты, как итальянская ежедневная газета Corriere della Sera («Коррьере делла Сера») стремительно продвигаются от первого этапа развития электронной торговли (продажа «расширенного» редакционного контента: книг, фильмов и т.д.) ко второму (партнерство с ритейлерами по темам, освещаемым изданием, таким как путешествия или красота) и даже третьему этапу (интеграции предложений в области электронной торговли в редакционный контент).

Однако большинство издателей все еще в самом начале пути развития электронной торговли, даже если считают этот аспект важным. Согласно опросу исследовательской компании Forrester Consulting, из 106 медиакомпаний, опрошенных в декабре 2012 года, более 70% считают важным наличие интернет-магазина, и примерно столько же подчеркнули важность наличия отдельного сайта для торговых операций. Эти два параметра заняли третье и четвертое место как факторы привлечения аудитории и дохода после «расширения функциональных возможностей сайта» и «увеличения количества рекламодателей в интернет-издании». Однако 30% опрошенных добавили, что им не хватает финансовых возможностей на добавление услуги электронной торговли. Посмотрим, станет ли этот год для электронной торговли среди издателей такой же отправной точкой, как 2000 год для электронных услуг.

Он заявил онлайн-журналу The Drum («Драм»), что популярный сегодня подход, делающий ставку на мобильные платформы, бессмыслен: «Если вы сосредоточитесь на мобильных платформах, вы будете работать с аудиторией только одним способом и не сможете уделять достаточно внимания другим способам взаимодействия с читателями».

Вместо того, чтобы зацикливаться на определенных платформах, FT применяет универсальную стратегию и разрабатывает контент для целого ряда платформ.

Подходящее ли сейчас время для внедрения платного доступа?

Прежде чем принять решение, вам следует ответить на следующие основные вопросы:

• Достигла ли посещаемость моего сайта достаточно стабильного уровня или она продолжает заметно расти и может вырасти еще (например, в связи с распространением интернет-соединения или консолидацией на местном рынке)?

• Достаточно ли лояльны посетители моего сайта? Какую долю посещений составляют возвращающиеся посетители? Сколько времени в среднем проводит на странице пользователь? Сколько страниц в среднем посещает пользователь? Как часто читатели возвращаются на мою страницу в течение дня/недели/месяца?

• Если трафик на мой сайт упадет из-за введения платного доступа, поставит ли это под угрозу доходы от интернет-рекламы? Какой процент рекламных мест на моем сайте продается ежемесячно? Как может отразиться на доходах снижение количества уникальных посетителей на 10% и снижение количества просмотров страниц на 20%? (процент снижения посещаемости здесь приведен лишь в качестве иллюстрации – он зависит от формы платного доступа и многих других показателей. Рекомендуется подготовить несколько сценариев, которые помогут заблаговременно предсказать последствия введения платного доступа).

• За что вы собираетесь взимать плату? Ваши посетители готовы платить не только за ваш премиум-контент. Не бойтесь экспериментировать – вы можете взимать плату за различные функции и сервисы на вашем сайте, а не только за сам контент. Например, можно взимать плату за дополнительные функции к прогнозу погоды, отображаемому на вашем сайте, за комментарии читателей к статьям, за мобильную версию сайта, за версию сайта без рекламы, за полные версии интервью или за более ранний доступ к статьям из печатного издания.

• Первыми ли вы вводите платный доступ на вашем рынке? Если нет, то насколько успешным было введение платного доступа для ваших прямых или непрямых конкурентов? Что они сделали неправильно и чему вы можете научиться?

• Насколько популярны и развиты на вашем рынке онлайн-платежи? Есть ли возможность осуществления онлайн-транзакций и насколько широко они распространены? Поддерживают ли местные банки регулярные платежи (это очень важно при любой форме подписки!)? Разработан ли у местных банков интерфейс для электронных банковских платежей? Какие другие формы оплаты через Интернет наиболее популярны (например, платежи через SMS, карты предоплаты, наложенный платеж и т.д.). Примечание: без предоставления читателям возможности быстро и легко заплатить внедрение платного контента вряд ли будет успешным.

• Будете ли вы развивать систему онлайн-подписки самостоятельно или воспользуетесь услугами внешних компаний, специализирующихся на платном доступе и обладающих оптимизированными инструментами и опытом, накопленным в ходе предыдущих проектов?

• Есть ли у вас есть четкое представление о ценах, которые вы установите за доступ к контенту? Планируете ли вы провести среди читателей интернет-издания опрос для определения границы между «низкой» и «высокой» ценой? Попытки сделать онлайн-подписку дешевой – точнее, доступной для неограниченного круга лиц – в целом оказались неэффективными. Введение платного доступа не приводит к массовому превращению посетителей в подписчиков, поэтому было бы разумно не устанавливать слишком низкую цену и привлекать подписчиков с помощью эффективного маркетинга, а затем стараться удержать их, предлагая нормальную цену. Вы можете также установить более высокую стоимость для компаний и организаций (предлагая скидки в случае корпоративного лицензирования) и более низкую стоимость для менее обеспеченных категорий читателей (студенты, пенсионеры).

• Будут ли включены в оплату какие-либо другие формы электронного доступа (например, мобильная версия, мобильные приложения, планшетная версия, версия для электронных книг)? Использование комплекта из печатной и цифровой подписки с возможностью отказа от одной из услуг дает вам возможность увеличить доходы от тиража путем усиления привлекательности предложения для существующих подписчиков. При таком подходе подписчики на печатное издание автоматически за дополнительную плату получают и цифровую подписку, но могут отказаться от этой услуги.

• Сколько будет стоить внедрение платного доступа (своими силами или третьей стороной)? Какой комиссией будут облагаться разные формы платежей за цифровую подписку? Сколько времени потребуется для внедрения платного доступа? Сколько времени выделить на маркетинг? Каков будет срок действия бесплатной пробной версии?

• Какая форма взимания платы больше всего подойдет вашему изданию? Предлагаете ли вы специализированный контент, который нельзя найти где-либо еще на рынке? Или же существует реальная опасность того, что после введения платного доступа читатели начнут переходить к конкурентам, которые предоставляют похожую информацию в похожей обработке бесплатно? Может ли оказаться более целесообразным введение дозированного платного доступа?

«Не хочу платить и не буду»

Разумеется, взимание платы за онлайн-контент поначалу вызывает недовольство читателей. При этом читатели делятся на две группы. Одни не понимают, почему нужно платить за доступ к контенту, если они уже платят провайдеру за подключение к Интернету, и почему доходов от онлайн-рекламы недостаточно для покрытия расходов, связанных с производством контента.

Есть читатели, которые приводят другие аргументы: взимание платы за доступ к контенту в Интернете противоречит сути Интернета, то есть приципу свободного распространения информации. Ограничение свободного доступа к информации является ограничением свободы слова и, следовательно, противоречит принципам демократии.

Я думаю, нет необходимости доказывать ошибочность этих аргументов – они явно основаны на искаженных, иногда наивных представлениях об онлайн-экосистеме и свободном доступе к информации. Разумеется, когда интернет-версия газеты бесплатна более десяти лет, читатели привыкают к этому и очень сопротивляются любым изменениям. Вероятно, понадобится несколько лет с момента введения платного доступа, чтобы среднестатистический читатель онлайн-газет привык к новым правилам – к тому, что не вся информация в Интернете предоставляется бесплатно.

Таким образом, при принятии решения о введении платного доступа необходимо разработать последовательную коммуникационную кампанию, которая поможет объяснить объективные причины введения платы. Как показал опрос, проведенный в рамках исследования «Плата за то, что было бесплатным: уроки системы платного доступа “Нью-Йорк Таймс”», люди негативно относятся к необходимости платить за ранее бесплатный контент, однако это отношение можно изменить путем приведения убедительных аргументов, подчеркивающих справедливость таких изменений. Обоснование введения платного доступа финансовой необходимостью несколько усиливает поддержку и готовность платить (см. более подробную информацию здесь).

Какой вид оплаты вы выберете?

Существует несколько подходов к взиманию платы за онлайн-контент. На данный момент самым эффективным способом взимания платы является дозированный платный доступ (metered pay-wall): когда издатель устанавливает ограничение на количество статей, которые можно прочитать бесплатно в течение определенного периода времени (например, 20 статей в месяц). Как только как читатель превышает установленный лимит, система запрашивает платеж (или регистрацию с последующим платежом). Этот способ взимания платы за контент не ставит под угрозу посещаемость вашего сайта и, следовательно, ваши доходы от рекламы. Общеизвестно, что большинство посетителей не очень лояльны и читают лишь несколько статей в месяц. Разумеется, перед тем, как определить количество бесплатных статей, необходимо тщательно изучить поведение посетителей и их привычки. Такое исследование может выявить очень интересную для вас информацию здесь.

Кроме того, главные страницы сайта и разделов, как правило, исключаются из измерения количества посещенных страниц в рамках модели дозированного доступа, поскольку их посещение не является реальным потреблением контента. Вы можете самостоятельно решить, что исключить из измерения. Я настоятельно рекомендую не включать в измерение контент, создаваемый пользователями (например, блоги, комментарии пользователей к статьям, форумы и пр.). Кроме того, я рекомендую определить ситуации, при которых вы не будете взимать плату за доступ к контенту (например, чрезвычайные ситуации или специальные репортажи об общественно важных событиях в вашей стране, когда вы хотите, чтобы интернет-пользователи выбрали в качестве основного источника информации именно ваш сайт). Настройка в системе управления контентом (CMS) исключения просмотров определенных статей из измерения количества посещенных страниц в рамках модели дозированного доступа позволит вашей редакции играть активную роль в обществе.

Помимо модели дозированного доступа, вы можете использовать так называемое жесткое ограничение бесплатного доступа (hard pay-wall). При использовании такой модели ваши читатели получают доступ к контенту только после внесения платы. Эта модель была выбрана Лондонской газетой «Таймс» (The Times) и привела к существенному снижению посещаемости сайта (по имеющимся данным, более чем на 90%). Такую форму платного доступа рекомендуется применять для очень специализированной и эксклюзивной информации, а не для новостей общего характера. Вы можете совместить обе модели (дозированный доступ и жесткое ограничение бесплатного доступа), однако это, вероятно, приведет к путанице среди читателей, и вам будет трудно объяснить, почему на одном сайте действуют разные правила.

Какие есть решения и какие компании их предлагают?

Микроплатежи (или плата за просмотр). Внесение небольшой платы за отдельные онлайн-статьи так и не стало популярным среди интернет-пользователей. Основной недостаток этой системы связан с большими комиссиями, взимаемыми платежными системы за обработку платежей. Поэтому эта схема так и не завоевала популярность среди издателей. Альтернативным вариантом могут быть микропожертвования – когда с помощью простого интерфейса пользователи могут пожертвовать небольшие суммы денег.

• Flattr.com – накладные расходы и комиссия за банковские транзакции присутствуют только при снятии средств со счета получателя.
• PayPal.com – предлагает поддержку в осуществлении микроплатежей внутри США, Великобритании, Австралии и Евросоюза. Эта функция предлагается по специальной ставке 5% + 0,05 $ за транзакцию.
• Znak it! – использует виртуальную валюту «знаки», которую можно приобрести через PayPal. Комиссия Znak it! составляет 6% от транзакции.

Дозированный платный доступ – позволяет непостоянным читателям продолжить просматривать часть контента бесплатно. Это позволяет избежать негативного влияния на позиции сайта в результатах выдачи поисковых систем (SEO) и ограничения видимости наиболее актуальных статей, вызывающих всплеск посещаемости. При использовании дозированного доступа платить за контент просят только тех читателей, для которых ваш контент наиболее ценен и которые, скорее всего, будут готовы заплатить.

• Cleeng – поддерживает модель микроплатежей, дозированного доступа и подписки. Модели ценообразования и основные функции отличаются. Cleeng взимает с издателей фиксированную ставку. Комиссия за конверсию не взимается (более подробная информация).
• Press+ – занимается решениями дозированного доступа с 2009 года, ведущая система цифровой подписки для издателей в США. В настоящее время обслуживает более 440 клиентов по всему миру.
• TinyPass – поддерживает модель дозированного доступа, микроплатежи и взимание платы за загрузки. Пользователи кладут первоначальный взнос на счет, откуда затем списываются платежи.
• MediaPass – система дозированного платного доступа и жесткого ограничения бесплатного доступа, предназначенная в основном для блогеров.
• Piano Media – национальная система платного доступа. Piano Media получает 30% выручки, а остальное распределяет по сайтам, участвующим в системе. В 2013 году компания Piano Media ввела систему дозированного доступа, которую можно применять в сочетании с национальной системой платного контента (жесткое ограничение бесплатного доступа или модель фримиум) или отдельно. (Автор данной статьи работал в Piano Media.)

Альтернативы – в обмен на доступ к контенту пользователь совершает действие, определяемое издателем (взаимодействие с рекламой, участие в небольшом опросе), или подписывается на контент.

• Google Consumer Surveys (опросы потребителей) – опросы потребителей работают по той же схеме, что и платный доступ: чтобы получить доступ к контенту бесплатно, читатель может принять участие в опросе.
• DoubleRecall – предлагает пользователю интерактивную рекламу, после взаимодействия с которой пользователь получает доступ к статье до конца дня. DoubleRecall использует систему предоставления контента на основе теста CAPTCHA: вместо того, чтобы платить за контент, пользователь может набрать в специальном окне пару слов из рекламного объявления и получить доступ к статье.
• Social Vibe – похожая на Double Recall система, предоставляющая интерактивную рекламу, которую можно включить в общий финансовый план.
• SponsorPay – платформа монетизации рекламы, специализирующаяся в основном на предоставлении доступа к играм в обмен на взаимодействие с мобильной интерактивной рекламой.