Quartz: Daily Brief
• «Мы хотели создать рассылку, создающую впечатление, сравнимое с получением письма от подкованного, умного и знающего собеседника»
• Новости из различных источников
• 95 000 подписчиков
• Спонсорская и собственная реклама

Vox: Sentences
• «Vox Sentences – это самый быстрый способ узнать о важнейших новостях после насыщенного дня»
• Время получения: 20:00
• Новости из различных источников
• Рекламные баннеры

The Financial Times: FirstFT
• Утренний брифинг для управленцев международного уровня
• 50% материалы FT, 50% материалы внешних источников
• Немного рекламы, но цель FT – выйти на модели подписки и установить прочные отношения с читателями

Time.com: The Brief
• Ежедневная подборка контента Time, которая помогает привить аудитории привычку читать Time каждый день
• Ссылки на 12 статей Time, только свой контент
• 650 000 подписчиков, 40% уровень просмотра
• Содержит рекламу, а также приглашения читателям на подписку

Появление социальных сетей создало условия для быстрого распространения контента: за несколько часов статьи могут облететь весь Интернет, а видео на YouTube может быть просмотрено миллионы раз.

Социальные сети стали важным каналом для новостных сайтов. Благодаря Facebook и Twitter изменилось то, как люди потребляют новости. Читателям больше не нужно заходить на главную страницу новостного сайта – достаточно быть подписанным на страницу издания на Facebook, и новости будут приходить сами (из новостной ленты друзей или непосредственно со страницы издания на Facebook).

Таким образом, создание контента с потенциалом широкого распространения стало одной из главных задач новостных СМИ, стремящихся не потерять своих посетителей. Не менее важное значение имеет и ведение своей страницы на Facebook. Ключ к успеху – ставить правильные статусы и быть в непосредственном контакте с читателями.

Появление социальных сетей также привело к осознанию новостными сайтами того, что создание вирусного контента – процесс нелегкий. Такой контент нельзя создать по запросу. Иногда он работает, а иногда нет. Так же и не каждая статья пользуется популярностью в социальных сетях, поэтому стоит распространять лишь некоторые из статей, которые вы пишете.

Какой контент больше всего нравится пользователям?

Каким контентом людям нравится делиться? Что им кажется самым интересным? Какой тип контента, производимого новостными сайтами, привлекает пользователей в социальных сетях?

Кристофер Менкак, шведский специалист по маркетингу, специализирующийся на вирусном контенте и опубликовавший ряд книг на эту тему, определил 12 показателей виральности. Они охватывают большую часть вирусного контента, производимого новостными сайтами.

Рассмотрим их. Возможно, большинство будут вам знакомы, но задумывались ли вы о них, когда публиковали ссылку на статью в Facebook?

Нечто забавное – большая часть контента, который становится вирусным, относится к категории забавного. На новостных сайтах такой контент пользуется особенной популярностью, поскольку отражает реальные события «из реальной жизни», а это намного интереснее, чем выдуманный контент. Хорошим примером является статья «Кайф от гарнира», где в трех абзацах описывается то, как супружеская пара обменяла марихуану на шпинат. Статья получила более тысячи перепостов на Facebook и была прочитана несколько сотен тысяч раз за несколько часов.

Нечто удивительное – «Лучший пример того, что удивительное или чудесное работает – это цирк», – говорит Кристофер Менкак. – «Все хотят видеть нечто невозможное». Примером может быть статья «Герой дня: капитан Салли приземлился на воду реки Гудзон» о чудо-маневре, выполненном американским пилотом гражданского самолета, совершившим аварийную посадку на воду и тем самым спасшим жизни многих людей.

Нечто сексуальное – все таблоидные темы, связанные с сексом, особенно если в них есть еще и элемент неожиданности, также весьма популярны. Примером такого контента может служить статья «По мнению врачей, смотреть на пышногрудых женщин 10 минут в день полезно для здоровья» на сайте этого таблоида.

Нечто запретное – темы, на которые люди не любят говорить, но о которых они много думают, привлекают большое внимание. Чем более табуирована тема, тем больше откликов она вызывает.

Секретность – если что-то держится в секрете, то ценность этого автоматически вырастает независимо от того, имеет ли информация какое-то значение для читателя сама по себе. Хорошими примерами являются новостные статьи, содержащие секретные документы или записи – например, публикуемые на сайте WikiLeaks.org.

Нечто очень личное – контент, касающийся определенных групп людей. Эта информация может либо быть в прямом смысле слова личной, либо затрагивать их напрямую каким-либо другим способом. Примером может быть информация о том, как повышение налогов влияет на определенные категории работников.

Нечто спорное – информация о социальных явлениях, вызывающих противоречивую реакцию, как правило, распространяется очень широко.

Нечто очень актуальное и с неопределенным исходом – в случае новостных сайтов это обычно информация о стихийных бедствий, войнах, переворотах и других значимых событиях, особенно если непонятно, чем они закончатся.

В исследовании для Yahoo Labs «Социальная аналитика в интернет-новостях» американский ученый Юрий Лифшиц выяснил, какой контент новостных сайтов наиболее популярен. В исследовании он проанализировал, каким образом 45 крупнейших американских сайтов распространяют свой контент в социальных сетях. «Среди 40 статей, перепост которых делается чаще всего, есть статьи об образе жизни, фотогалереи, интерактивная инфографика, юмористические статьи и статьи для досуга. Четыре из 40 самых распространяемых статей посвящены текущим политическим вопросам, еще три посвящены знаменитостям. Но наиболее популярны авторские и аналитические статьи», – говорится в исследовании. По мнению Юрия Лифшица, ключевую роль играет элемент неожиданности. «Если вы можете себе представить, что кто-то отправит этот контент по электронной почте, написав в теме письма “Круто!” или “WTF?” – то это как раз тот тип контента, который наверняка получит распространение», – пишет автор на сайте проекта NiemanJournalismLab.

Четыре совета о том, как сделать вашу страницу в Facebook интереснее

Есть ли у вашего новостного сайта страница в Facebook? Если да, то вам пригодятся приведенные ниже четыре совета о том, как привлечь больше внимания к вашим постам, а значит, увеличить количество читателей вашего сайта:

• Выбирайте тщательно – не постите слишком много и выбирайте статьи, подходящие для социальных сетей. Выше описано, какими они должны быть. Максимальное приемлемое количество составляет два-три поста в день. Превышение этого количества допустимо только в особых случаях (например, во время выборов, стихийных бедствий – то есть, когда люди больше заинтересованы в получении информации).
• Добавляйте веселые статусы – даже если вы серьезное издание, в социальных сетях стоит использовать более индивидуальный и расслабленный подход. Этот совет действительно работает: попробуйте добавить немного остроумия и стиля в ваши статусы и комментарии. Ваша репутация от этого не пострадает, а наоборот, выиграет.
• Отбирайте контент с вашего сайта – у вас есть отличная карикатура? Не размещайте ее в виде ссылки на ваш сайт, выложите ее просто как картинку. Так же можно поступить и с видео, и с остроумным отрывком из вашей статьи. Вы беспокоитесь, что это не увеличит количество посещений вашего сайта? Возможно, это действительно произойдет не сразу, но хорошая картинка увеличит охват аудитории вашей страницы, поэтому в следующий раз, когда вы разместите ссылку, ее прочитает больше людей.
• Не размещайте только свой контент – не бойтесь размещать ссылки на другие сайты. Вашим читателям нужен хороший контент, и они не будут против, что на этот раз этот контент не ваш. Если вы предоставите аудитории хороший контент, она будет читать ваши посты. Даже те, в которых вы рекламируете себя.

Три подсказки о том, как охватить бóльшую аудиторию постами на Facebook

До сих пор мы в основном обсуждали то, какой контент является наиболее интересным, но очень часто не менее важную роль играет форма. На странице blog.bufferup.com представлены результаты исследования по увеличению привлекательности постов.

• Лучше фото, чем статус: как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Согласно статистике, фото на Facebook получают на 53% больше лайков, чем комментарии, а количество кликов на них на 84% больше, чем на текстовые посты. Если вы можете что-то рассказать с помощью картинки, а не текстового статуса, лучше выберите картинку.
• Будьте кратки: вам хочется описать все подробности? Не самая хорошая идея: короткие посты (менее 250 символов) привлекают на две трети больше читателей, чем длинные посты.
• Правильные дни и правильные часы: когда стоит писать? Если у вас есть страница на Facebook, вы наверняка заметили, что время размещения поста играет ключевую роль. Лучше всего подходит время, когда люди не работают, но имеют возможность выйти в Интернет. Поэтому идеальное время – это вечером перед сном (около 10 вечера), утром перед работой или во время обеда. Что касается дней недели, по статистике, наиболее удачные дни – это четверг и пятница. Однако все не так просто. Например, важную роль также играет погода: если это первый погожий день после нескольких недель ненастья, не ожидайте, что от лайков не будет отбоя. А дождливый воскресный вечер может неожиданно оказаться очень благоприятным временем.

На Арабские страны приходится 6% мобильных пользователей всего мира. На первый взгляд, цифра не впечатляет, но если изучить этот вопрос поглубже, то станет ясно, что за последние 10 лет ежегодный рост числа мобильных пользователей составил более 3%.

Исследование, проведенное компанией «Делойт» для Всемирной Ассоциации GSM (GSMA), показало, что к концу 2012 года в арабских государствах насчитывался 391 миллион мобильных пользователей. Всего 10 лет назад их было 19 миллионов. И только в Тропической Африке в этот период количество мобильных пользователей росло с еще большей скоростью.

Ожидается, что подобная тенденция сохранится и в будущем, и не только потому, что две трети населения стран Ближнего Востока и Северной Африки – люди младше 30 лет. Возможно, молодое и технически грамотное цифровое поколение арабских стран задает тон, но рост числа абонентов начинает охватывать все возрастные группы.

Хорошей новостью для СМИ является то, что новостные ленты популярны среди пользователей смартфонов в этом регионе, но также нельзя забывать, что при разработке стратегии в области мобильных технологий не существует универсального решения, ведь использование этих технологий различается не только между странами региона, но и внутри самих стран.

Регион один – рынков много

Как и на других развивающихся рынках, в странах Ближнего Востока и Северной Африки полная картина сложнее, чем кажется при первом взгляде на общую статистику. Помимо огромной разницы между городским и сельским населением внутри каждой страны, также важна разница между странами на региональном уровне, ведь богатые страны искажают статистику всего региона.

Причиной сложности рынка, несмотря на лингвистическую и религиозную общность, является тот факт, что арабский мир далеко не однороден. В частности, между странами Персидского залива на Ближнем Востоке и арабскими и франкоговорящими странами Северной Африки существуют значительные социальные и экономические различия.

Подобные различия, включая средний доход на семью и уровень безработицы, естественным образом отражаются на внедрении новых технологий. В регион входят страны такие как Южный Судан, где степень проникновения мобильных технологий составляет всего лишь 22%, но и такие как Саудовская Аравия, где этот показатель добрался до отметки в 209%, а степень проникновения смартфонов на рынок составляет 54%.

Очень важным для медиакомпаний является осознание того факта, что они имеют дело не с одним рынком, а несколькими рынками, которые географически объединены в регион под названием Ближний Восток. Решения, удачные на одном рынке, могут оказаться провальными на другом по многим причинам, включающим качество соединения, конкуренцию и другие сопутствующие факторы.

Также наше понимание рыночной ситуации региона может быть искажено преобладанием Египта и Саудовской Аравии.

На них приходится 40% всех мобильных абонентов арабского мира. Население этих стран (абоненты и не абоненты) также больше, чем в большинстве других государств. Один лишь Египет представляет собой 20% населения стран Ближнего Востока и Северной Африки, в то время как в Саудовской Аравии количество пользователей Интернета составляет 8.5 миллионов, что в 17 раз больше чем в соседнем Омане.

С учетом всего этого, очевидно, что эти две страны оказывают огромное влияние на потребление контента и использование социальных сетей.

Согласно Пятому отчету об арабских социальных сетях, подготовленному Дубайской школой управления, использование «Твиттера» на Ближнем Востоке преобладает в Саудовской Аравии. В марте 2013 года было зарегистрировано 1.9 миллионов активных пользователей, что заметно превышает показатель Египта (519 000 активных пользователей), занимающего второе место.

С другой стороны, Египет занимает первое место в регионе по количеству пользователей сети «Фейсбук». Из 54.5 миллионов активных пользователей социальной сети в регионе, более четверти находятся в Египте. Учитывая, что только 16% населения Египта пользуется сетью «Фейсбук» – у этого показателя есть потенциал для роста.

Медиакомпаниям, стремящимся развить стратегию в области мобильных технологий, следует опираться не на общую статистику региона, а на самую актуальную информацию, касающуюся их собственной страны.

Раскладываем поведение мобильных пользователей по полочкам

Несмотря на то, что существует огромное количество информации о развитии рынка мобильных услуг на Ближнем Востоке, довольно сложно понять, как именно пользователи применяют мобильные технологии. Тем не менее мы можем отметить некоторые отличительные черты абонентов в регионе. Наиболее поразительным является объем потребления мобильных услуг.

Исследование, проведенное Северо-западным университетом Катара, показало, что жители стран Ближнего Востока и Северной Африки проводят в сети 17 часов в неделю с использованием беспроводных устройств. Как именно они проводят это время остается неизвестным, но как ни странно интернет чаты, социальные сети и игры – самые популярные занятия. С учетом того, что 2-4 часа в день пользователи проводят в социальных сетях, вероятно, что они очень часто заходят туда с мобильных устройств.

Вопрос: Сколько времени в неделю вы пользуетесь Интернетом при помощи мобильных устройств?
База: абоненты, пользующиеся Интернетом с мобильных устройств
База с выбранными фильтрами: 5177

Большая часть времени проводится в социальной сети «Фейсбук», в которой зарегистрировано 94% пользователей Интернета. На втором месте «Твиттер» – 51%, и «Гугл+» на третьем – 45%. Эти данные помогают медиакомпаниям понять, где в социальных сетях необходимо сконцентрировать свою активность, а также на какие потенциальные возможности развития обратить внимание.

Помимо исследования Северо-западного университета Катара, подобные данные были предоставлены компанией «Ипсос Мори», и они позволяют лучше понять привычки Интернет пользователей шести стран Ближнего Востока и Северной Африки (Саудовская Аравия, Египет, Иордания, ОАЭ, Ливан и Кувейт).

Медиакомпаниям будет интересно узнать, что приложения категории «новости и новостные ленты» занимают первое место по скачиванию среди пользователей смартфонов четырех из шести стран, где проводилось исследование (см. слайд 22).

Такая новость обрадует такие компании как «Эл-Би-Си-Ай Ньюс», «Аль-Арабия» и «Арабская служба Би-Би-Си», ведь у них есть ряд мобильных приложений. С другой стороны, очень важно понимать, что подобные статистические данные не надежны по той причине, что загруженное на смартфон приложение не всегда затем используется, а рынки смартфонов некоторых из этих стран еще очень малы. К примеру, лишь 5% населения Египта владеют смартфонами, в сравнении с общим проникновением мобильных телефонов на рынок в размере 105%, а в Иордании пользователей смартфонов всего 19%, а общая степень проникновения мобильных телефонов составляет 143%. Тем не менее интересным остается вопрос: сохранят ли приложения категории «новости и новостные ленты» первенство в этих странах по мере того, как смартфоны будут набирать популярность?

Другая обнадеживающая статистика, предоставленная «Ипсос», касается доли использования абонентами Интернета в качестве основного источника новостей. Эта статистика также подтверждается исследованием Северо-западного университета Катара, которое показало, что 49% Интернет-пользователей региона заходят в Интернет ежедневно, чтобы узнавать местные, национальные и международные новости.

Точно также как и в случае с социальными сетями, здесь неизвестно, какая доля ежедневного потребления приходится на мобильные устройства. Тем не менее, учитывая высокие показатели заходов в Интернет в регионе, можно с высокой долей уверенности предположить, что большая часть посещений осуществляется с помощью беспроводных устройств.

Всемирная Ассоциация GSM (GSMA) отмечает:

По причине ограниченного покрытия проводных сетей и стоимости персональных компьютеров, мобильные устройства быстро становятся основной платформой для пользования Интернетом. В одиннадцати странах региона пользование мобильным Интернетом превышает среднее значение по всему миру.

В таких странах как Судан, мобильный Интернет составляет 45% потребления Интернета в целом, за ним следуют Ливия, Оман и Кувейт с показателями в размере около 25%. Можно сопоставить эту статистику со средним мировым показателем, который составляет 10%.

Конечно же, как и в случае с персональными компьютерами, потребители опережают рекламодателей. При определении стратегии необходимо просчитать не только потребности клиентов, но и возможности для бизнеса.

Дальнейшие выводы

Необходимо проводить дополнительные исследования, чтобы определить какой именно контент потребляют абоненты, и эта статистика должна в свою очередь обнадежить поставщиков новостных услуг. В ближайшем будущем, поставщикам контента также предстоит тщательно изучить следующие три направления развития, которые могут оказать большое влияние на их издательское видение рынка и набор предоставляемых услуг:

4G и Видео

Сети 4G уже функционируют в нескольких странах Ближнего Востока, и около 167 миллионов видео просматривается ежедневно на сайте «Ютьюб» во всех странах региона. Как и в случае с соц. сетью «Твиттер», Саудовская Аравия лидирует по показателям. Более того Саудовская Аравия занимает первое место в мире по количеству просмотров видео в «Ютьюб», которое достигает 90 млн. в день. И хотя во всем мире, как правило, большинство просмотров видео на «Ютьюб» приходится на персональные компьютеры, к Саудовской Аравии это не относится, так как в этой стране 50% видео просматривается на мобильных устройствах.

По мере того как сети LTE будут развиваться, количество просматриваемых видео будет только расти. Согласно Глобальному прогнозу передачи данных по мобильным сетям «Cisco», Ближний восток и Африка в период с 2012 по 2017 гг. будут самым быстроразвивающимся регионом в области мобильного Интернета: совокупный среднегодовой темп роста составит 77%. «Cisco» также подсчитала, что к 2017 году на передачу видео онлайн будет приходиться две трети мирового мобильного Интернет траффика.

Управление технологическими расхождениями

Помимо развития сетей 4G и растущей популярности смартфонов, контент провайдерам также не стоит забывать и о расхождениях в пользовании цифровыми технологиями. За пределами городов, к примеру, проводной доступ в Интернет есть не везде. Таким образом, мобильный широкополосный доступ в Интернет может стать единственным способом потребления онлайн контента для сельских жителей.

Согласно отчету компании «Эриксон» о развитии мобильных технологий, среди пользователей обычных телефонов, СМС рассылка информации и новостей может остаться актуальной на некоторое время, особенно если проникновение смартфонов на рынок в следующие 5 лет не превысит 40-50%.

Интересно то, что некоторые страны Ближнего Востока и Северной Африки уже превысили этот уровень проникновения технологии на рынок. В 2012 г. компания «Нильсен» отметила, что в Катаре проникновение смартфонов на рынок составило 75%, что превышает общий уровень проникновения мобильных телефонов в некоторых арабских странах.

Как недавно отметил Северо-западный университет Катара, по всему региону существует:

…огромная пропасть в использовании цифровых услуг между четырьмя богатыми государствами Персидского залива, такими как Бахрейн, Катар, Саудовская Аравия, ОАЭ и странами, где нет такого «цифрового изобилия»: Египтом, Иорданией, Ливаном и Тунисом. Цифровая пропасть четко разграничивает технологические возможности стран в арабском мире почти так же, как и во всех других уголках земного шара.

Контент провайдерам, возможно, придется пересмотреть политику предоставляемых услуг с целью соответствия подобным технологическим нюансам. Базовые технологии, такие как СМС и FM-радио, продолжают идти бок о бок со сложными мобильными технологиями, такими как 4G, и с целью получить как можно большее количество абонентов, операторам придется предоставлять услуги не только на базе высоких технологий, но и на базе простых технологий. Несколько идей развития были предложены на конкурсе «Найт Ньюс Челлендж», также некоторые из них были применены телекомпанией «Аль-Джазира». Сеть дублирует свою английскую службу по FM радио в Дохе; и с целью предоставления своих услуг гражданам США, которые, возможно, не могут смотреть английскую версию канала «Аль-Джазира» по кабельному или спутниковому телевидению, предлагают американцам телефонный номер, по которому они могут позвонить и послушать канал по телефону.

Грамотность в сфере масс-медиа

И наконец поставщики новостных услуг также играют роль в продвижении обсуждения новостей и их потребления. Так как по всему региону стремительно растет тенденция использования мобильных технологий, издателям, возможно, следует обучать население использованию таких технологий. В течение некоторого времени западные телерадиовещательные компании, такие как «Би-Би-Си», использовали промоутерские кампании и презентации для продвижения услуги «видео по запросу» и других онлайн сервисов. Так же, как и в случае с другими идеями, изложенными в статье, это, возможно, как раз то, в чем нуждаются СМИ стран Ближнего Востока.

Хорошей новостью для медиакомпаний является то, что высокий уровень проникновения мобильных технологий на рынок, а также большой спрос на новости и популярность использования интернет ресурсов и социальных сетей с мобильных устройств уже сегодня представляют собой внушительную базу для создания аудитории пользователей мобильного Интернета. Освоив креативные возможности таких платформ, и предоставляя свои услуги более широкому кругу пользователей, цифровые СМИ на Ближнем Востоке смогут начать новый виток своей эволюции.

Но если взглянуть за пределы этих громких успехов, то складывается совсем не такая однозначная картина. К счастью, благодаря появлению за последние два года большого количества проектов платного контента, появилась возможность проанализировать, что именно определяет успех или неудачу.

Всем понятно, что «Файненшиал Таймс» и «Нью-Йорк Таймс» – крупные издания со значительными ресурсами, но размер компании и наличие средств само по себе не гарантирует успех. Газета «Таймс оф Лондон» пыталась внедрить свою стратегию платного контента, сильно отличающуюся от стратегии «Файненшиал Таймс» и «Нью-Йорк Таймс», но не смогла добиться такого же успеха, несмотря на финансовую поддержку со стороны «Ньюс Корп».  В то же время, словацкому проекту платного контента «Пиано Медиа», работающему с большим количеством маленьких издательств вдали от магнатов Западной Европы и США, удалось доказать, что размер не всегда имеет значение.

В одной из наших предыдущих статей о платном контенте генеральный директор «Пиано Медиа» Томаш Белла рассказал о важной роли пользовательского опыта. Роль пользовательского опыта подчеркивает и Эрл Уилкинсон, исполнительный и генеральный директор Международной ассоциации новостных СМИ, говоря об успешном и неудачном внедрении стратегий платного контента.

По его словам, руководители медиа-компаний из многих стран мира в частных беседах рассказывают, что успешность внедрения цифровой подписки зависит не от самого контента или дизайна, а от пользовательского опыта при подписке на цифровой контент.

Ваша аудитория ожидает, что вы предоставите высококачественные услуги и уровень сервиса, сопоставимый с крупными Интернет-магазинами. Если вы эти ожидания не удовлетворите, то ваша стратегия платного контента потерпит неудачу.

Ключевая роль исследований и данных

«Пиано Медиа» и «Нью-Йорк Таймс» посвятили много времени исследованиям и аналитике для улучшения пользовательского опыта при приобретении платного контента.

В ходе прошедшего в этом году в Берлине Саммита цифровых инноваторов вице-президент «Нью-Йорк Таймс» Пол Смарл посоветовал компаниям «прислушиваться к читателем и следовать их советам». Для этого, по его мнению, необходимы «исследования, исследования и еще раз исследования».

Для большинства компаний, особенно небольших независимых СМИ, такой метод слишком дорог. Однако ему стоит уделить внимание при выборе компании платного контента для совместной работы. Обратить внимание стоит не только на то, сколько времени компания тратит на исследования для своих платных продуктов, но и на то, сколько она будет уделять внимания исследованию цифровой аудитории для вас.

Уилкинсон открыто критикует то, как некоторые компании предлагают аудитории платный цифровой контент.

Потребитель ожидает, что все будет гладко и быстро, как у «Амазон». Но вместо этого ему приходится заполнять плохо разработанную, неудобную регистрационную форму.

По мнению Уилкинсона, причина плохой разработки ясна:

В медиаотрасли слишком много профессионалов печатных изданий занимаются цифровыми версиями изданий, а профессионалов по цифровым технологиям недостаточно. Вывод – нужно либо нанять правильных людей, либо отдать разработку на аутсорсинг.

Привлечь пользователя на страницу подписки

В первую очередь, потенциальный пользователь должен зайти на страницу подписки. Как мы недавно писали, по мнению британского издательского дома «Ай-Пи-Си Медиа», ключевым инструментом для этого является маркетинг через электронные письма и социальные сети.

Большинству издателей известно, что привлечь цифровую аудиторию довольно легко, но заинтересовать ее настолько, чтобы получить доход, гораздо сложнее. Руководитель по маркетингу подписок «Ай-Пи-Си Медиа» Беатрис Монтоя заявила в ходе конференции «Медиа Брифинг» в Лондоне, что её компания собирается предоставлять пользователям доступ к премиум-контенту, если они оставят свой адрес электронной почты. На многих других сайтах есть всплывающие окна, призывающие читателей подписаться на рассылки.

Регистрация с помощью электронного адреса — первый шаг к более глубокому знакомству пользователей с вашим контентом, который может помочь увеличить количество подписчиков. Таким образом, вы получаете канал для общения с цифровой аудиторией и маркетинга. Но при разработке долгосрочной устойчивой стратегии на нескольких платформах важно, чтобы цифровой маркетинг вписывался в традиционную маркетинговую стратегию.

Узнать больше об аудитории

Интенсивное использование данных не заканчивается на разработке предложений по продаже платного контента. Часто платный контент и реклама рассматриваются в качестве конкурирующих стратегий, но на самом деле они дополняют друг друга. Для внедрения стратегий платного цифрового контента необходимо вовлечь аудиторию и хорошо знать своих читателей. А затем это знание можно с выгодой использовать для привлечения рекламодателей.

Южноафриканская газета «Бизнес Дэй» в этому году первая в стране запустила стратегию платного контента «БДЛайв». Газета использует стратегию, при которой цифровые пользователи вначале получают часть контента бесплатно. «Файненшиал Таймс» и «Нью-Йорк Таймс» используют схожий подход. Они заключили договор с компанией «Эволок» для внедрения системы управления и входа пользователей в систему. Южноафриканский сайт «Медиа Онлайн» рассмотрел успешный опыт «БДЛайв» по использованию глубоких познаний о пользователях для улучшения эффективности рекламы.

С точки зрения рекламодателей, модель подписки зависит от сложных инструментов анализа данных, полученных из профайлов пользователей и логов их поведения, используемых, чтобы выстроить четкую и ясную рекламную кампанию и добиться минимального оттока аудитории. С момента запуска «БДЛайв» стала платформой для нескольких рекламных кампаний крупных южноафриканских фирм, а сама газета смогла продать несколько спонсорских пакетов в нишевых областях как малым, так и крупным частным и государственным компаниям.

Удержать подписчиков

Одно дело – привлечь подписчиков для цифрового или печатного издания, и совсем другое дело – удержать их. Помимо успешной модели предоставления частично бесплатного контента, многие издатели прибегают к внедрению пакетных предложений. В рамках одной подписки читателям предлагаются пакеты из печатного и цифрового издания или версии приложения для ПК, мобильного телефона и планшета. Для того, чтобы предлагать такие пакетные предложения, медиакомпаниям очень важно использовать подходящие системы управления взаимоотношениями с потребителями (CRM, customer-relationship management).

По мнению Эрла Уилкинсона, помимо плохо разработанной страницы подписки существует еще одна причина, по которой стратегии платного контента терпят неудачу: плохая интеграция систем CRM цифрового и печатного контента.

Одержимые идеей сделать идеальную форму для подписки на пакет «цифровая+печатная версия», издатели уделяют недостаточно внимания синхронизации внутренних баз данных, и эти проблемы переносятся на пользовательский интерфейс.

Сколько раз вы заходили на сайт, чтобы что-то купить, и не доводили дело до конца из-за того, что процесс покупки или оплаты был слишком сложным? Точно с такой же ситуацией сталкиваются и потенциальные пользователи, когда пытаются заплатить за ваш контент. В отрасли много внимания уделяется интеграции цифровых и печатных версий изданий, но, как подчеркивает Эрл Уилкинсон, коммерческая интеграция не менее важна.

По мере того, как издатели внедряют платный контент, мы узнаем, что читатели готовы за него платить, и начинаем понимать, что именно определяет успех или неудачу. Так что при развитии стратегии платного контента не забывайте о следующем:

• Цифровая аудитория ожидает, что пользоваться сайтом будет легко. Используйте данные и проводите исследования для предотвращения ухода потенциальных клиентов.
• Используйте данные, полученные при разработке стратегии платного контента, для предоставления улучшенных результатов вашим рекламодателям. Таким образом, вы сможете увеличить количество подписчиков и повысить доход от рекламы.
• Обеспечьте совместимость системы CRM печатных и цифровых изданий для предоставления наилучшего пользовательского опыта подписчикам вне зависимости от платформы.

Маркетинг через электронную почту кажется уже совсем устаревшей технологией, но она возрождается, потому что это недорого и, если все сделано правильно, она вполне успешно работает.

В своей статье на сайте технологических новостей Wired, посвященной “возрождению электронных рассылок», бывший технический директор «Hufftington Post» Пол Бери (Paul Berry) пишет:

Несмотря на то, что нам все время говорят, что электронная почта «уже не то», никто не отправляет больше электронных писем, чем Facebook и Twitter, и это потому, что у всех нас есть электронная почта, и мы ей пользуемся.

«История успеха» маркетинга по электронной почте

Два года назад «Фонд за новую журналистику в Ибероамерике» (Foundation for New Journalism in Iberoamerica) запустил программу по повышению технической квалификации и коммерческих навыков быстрорастущих информационно-новостных стартапов в Латинской Америке. В рамках этой программы было отобрано 10 таких компаний на основании «их журналистских и этических принципов и потенциала роста» для участия в программе по предпринимательству в области журналистики.

Результаты были впечатляющими – после участия в программе число посетителей этих сайтов увеличилось, в среднем, на 80 процентов согласно Джеймсу Брейнеру (James Breiner), пишущему для  IJNet и News Entrepreneurs.  Наибольший успех был достигнут спортивным интернет-сайтом из Сальвадора:

Футбольный интернет-сайт «Эль Сальвадор ФС» (El Salvador FC) увеличил посещаемость на 264 процента,  (до более 1 миллиона человек),  используя целый ряд стратегий, таких, как, например, обновление новостей, по крайней мере, 10 раз в день, продвижение новостей через электронную почту, а также через другие блоги и интернет-сайты.

Безусловно, в этом случае электронная почта была частью более широкой стратегии регулярного обновления информации и новостей  и более крупной кампании, запущенной в социальных медиа. Например, успешные кампании в Facebook привлекают приблизительно 20 процентов посещений на сайт. Но нет необходимости выбирать между электронной почтой и социальными медиа – в  эффективной онлайн компании по маркетингу и привлечению аудитории  можно и нужно использовать и то и другое.

Важно также отметить, что одно только увеличение аудитории не гарантирует коммерческого успеха – даже несмотря на увеличивающуюся посещаемость, «Эль Сальвадор ФС» все еще не приносит прибыли. Однако, по мере того как этот сайт приближается к точке самоокупаемости,  его стратегия по работе с электронной почтой и социальными медиа способствует увеличению аудитории без больших затрат, хотя это требует немалых усилий. Основатель и главный редактор «Эль Сальвадор ФС» Карлос Лопес Вайдес (Carlos Lopez Vides) пишет:

Такой вид маркетинга нам ничего не стоит, но требует много времени. Он строится на способности пользователей делиться продуктами и рекомендовать их. Наша задача как редакторов – поддерживать их заинтересованность и поддержку.

Маркетинг через электронную почту, действительно, не стоит почти ничего. Исследование, проведенное в Великобритании, показало, что он составляет малую часть  стоимости других методов маркетинга, таких как прямая рассылка или телемаркетинг. Этот вид маркетинга даже дешевле, чем СМС-маркетинг.  Согласно  исследованию, показатель отклика маркетинга через электронную почту выше, чем при прямой рассылке или интернет-рекламе, хотя его стоимость ниже, чем стоимость прямой рассылки или СМС маркетинга.

Как подготовить успешную кампанию

Также как и при разработке общей онлайн стратегии, статистические данные являются ключом к успеху ваших усилий по маркетингу, основанному на рассылке по электронной почте. Учитывая вновь появившийся интерес  к таким рассылкам в качестве инструмента увеличения аудитории, у нас есть доступ к информации о наиболее успешном опыте, с которым вы можете ознакомиться до  того, как начнете разрабатывать кампанию.

GetResponse — компания по созданию программного обеспечения для маркетинга на основе электронной почты —  проанализировала 21 миллион сообщений, отправленных в течение первого квартала 2012 года для определения наилучших показателей «открытия страниц» и «кликабельности», а также времени наиболее активного присутствия пользователей на сайтах. В результате этого анализа было выявлено  следующее:

Одним из основных выводов является то, что рассылка информационных писем во время периодов наибольшей вовлеченности читателей – с 8:00 до 10:00 и с 15:00 до 16:00 может увеличить  показатели «открытия» и «кликабельности» на 6%.

Еще один фактор, эффективно влияющий на показатель «открытия» – это строка темы вашего электронного сообщения. Провайдер услуг по рассылке информационных писем – MailChimp – проанализировал 40 миллионов строк тем для определения наиболее эффективно работающих. У этого провайдера даже имеется система, составления рейтинга слов, используемых в строке темы, на основании истории показателей отклика. Было проведено сравнение наиболее успешных строк тем информационных писем, разосланных по электронной почте, которые были открыты 60-87 процентами получателей,  и наиболее неуспешных, открытых только 1-14 процентами получателей, в результате которого выяснилось, что:

Среди лучших были строки тем с достаточно прямолинейной и понятной информацией. Они не были совсем «продающими» или «назойливыми». Некоторые люди могли бы назвать их «скучными». Примером худших является такая строка темы – «Заголовки рекламы, которые вы увидите в воскресной газете», которая может показаться даже более «творческой», но ее показатели отклика ужасны.

Это не значит, что творческий подход неуместен в тексте строки темы, главное – оправдать ожидания. Лучшие строки тем указывали на то, что пользователь найдет внутри.

К счастью, программное обеспечение для информационных писем, рассылаемых по электронной почте, такое как GetReponse и MailChimp, постоянно совершенствуется, и теперь позволяет проводить A/B тестирование. Используя этот инструмент можно тестировать эффективность строки темы или времени рассылки. Например, MailChimp рассылает одно и то же сообщение, но с разными текстами в строке темы, небольшому проценту пользователей вашего списка, а потом, по результатам этого тестирования, автоматически рассылает всем наиболее эффективное из этих двух сообщений.

Маркетинг вашего предложения о платном контенте

Регистрация пользователей, получающих вашу рассылку по электронной почте, также является компонентом стратегии по получению дохода от платного контента, предоставляя тем, кто зарегистрировался, доступ к контенту категории «премиум» на вашем сайте.

По мере снижения цен на цифровую рекламу, издатели стали более активно использовать подписку на информационные письма, рассылаемые по электронной почте,  с целью получения более подробной информации о своих пользователях. Они используют эту информацию для рассылки целевой рекламы, а также как часть своей маркетинговой стратегии по предложению читателям платного контента.

Согласно платформе The Media Briefing, британское издательство журналов IPC предложило тем, кто подпишется на его электронную рассылку, доступ к «определенному контенту» с целью привлечения читателей к информационным письмам или регистрации на сайте. Получив в свое распоряжение электронный адрес пользователя,  IPC старается получить еще больше информации об этом пользователе с тем, чтобы направлять ему соответствующие его интересам маркетинговые сообщения о подписках и платном контенте. Это типичный пример маркетинговой стратегии, основанной на «эффекте воронки».

Маркетинг с помощью электронной почты может показаться несложным, но успешные новостные организации и медийные компании используют его усовершенствованные варианты как средство увеличения своей аудитории и привлечения пользователей, а также в качестве первого шага по маркетингу своих предложений о платном контенте. Главное – воспользоваться всеми возможностями, предлагаемыми современным программным обеспечением по работе с электронной почтой, для достижения наилучших результатов.

Американский консультант по технологиям и медиа Алан Маттер (Alan Mutter) особо отмечает взлет «Гугла» и упадок газетной рекламы в США

В медиа на ранней стадии любого перехода мы полагаемся на то, что знаем, и пытаемся адаптировать мышление на уровне текущего состояния к новым медиа. На заре теленовостей, передачи часто сводились к тому, что радиодиктор просто садился перед камерой. Прошло немало времени, пока мы поняли, насколько телевидение отличается от радио и как наилучшим образом использовать этот новый визуальный вид медиа.

Перемены в мышлении, которые нужны, чтобы по-настоящему адаптироваться к новым медиа, касаются не только редакционной, но и коммерческой стороны дела. Алан Маттер, который работал в газетах и на запуске цифровых медиа, кратко сформулировал те изменения, которые цифровые технологии принесли в рекламу: это разница между традиционными медиамоделями, охватывающими всех, и таргетированными цифровыми моделями охвата каждого.

Доцифровая реклама основывалась на охвате как можно большего числа людей, не особенно заботясь о целенаправленной адресации конкретной аудитории или категории потребителей. В той степени, в какой можно было охватить определенные категории потребителей, это делалось с помощью специализированных разделов в газетах или журналах. Цифровая реклама позволяет гораздо большее таргетирование, и коммерческий прорыв «Гугла» был в том, чтобы донести до людей рекламу, основанную на том, что они ищут. Логика состоит в том, что, если кто-то ищет авиарейс на праздничные дни, наверно он одновременно будет искать и гостиницу, и машину для аренды. Печатные медиа, к несчастью, опоздали с пониманием этого ключевого отличия в рекламной стратегии. Хотя Маттер говорит об американском рынке, перемены носят всеобщий характер, и касаются любого рынка. Его анализ даже в большей степени относится к некоторым рынкам на ранней стадии перехода к цифровым технологиям  и поможет медиакомпаниям избежать стратегических просчетов, которые допустила американская газетная индустрия.

Как мы уже говорили не раз в наших обсуждениях на Knowledge Bridge, одна из главных проблем при переходе на цифру заключается в том, что медиакомпании сталкиваются с новым классом конкурентов в борьбе за доход от цифровой рекаламы. При этом одна из самых больших ошибок – особенно газет – в том, что они продолжают рассматривать соперничество только со стороны других газет или медиакомпаний, вместо того чтобы понять угрозу, которая исходит от таких конкурентов, как поисковые системы и социальные сети. Рассмотрев данные более чем за десятилетие, Маттер описывает губительные последствия этого просчета:

Меньше чем за десяток лет этот неожиданно появившийся игрок создал рекламный бизнес в 46 миллиардов долларов, который в прошлом году вдвое перекрыл печатные и цифровые рекламные продажи всех 1382 ежедневных газет в стране взятых вместе.

Маттер составил график, где сравнивается доход от печатной и цифровой рекламы газет с рекламным доходом «Гугла».  «Он очень наглядно демонстрирует, как печатная реклама в США полностью пришла в упадок, после того, как достигла пика в 2005 г. А в 2102 г. рекламный доход «Гугла» в 15 раз превысил доход всех американских газет от цифровой рекламы», – говорит Маттер, приводя данные Американской газетной ассоциации (Newspaper Association of America).

Маттер упрекает газетную индустрию в отсутствии воображения. Он констатирует, что та  просто пыталась перенести традиционную рекламную модель на цифровые технологии, совершенно не сумев понять, что в цифровой сфере господствует другая рекламная модель, основанная на привязке к данным об аудитории, чтобы доносить до нее наиболее релевантную, целенаправленную и результативную рекламу. Маттер говорит:

Газеты (а вместе с ними и журналы, билборды и электронные вещатели) олицетворяют традиционную, но неэффективную модель охвата рекламой «всех», которая зиждется на принципе донесения информации до как можно более широкой аудитории, в надежде на то, что она дойдет до «квалифицированных» клиентов, которые окажутся к ней восприимчивыми. «Гугл» же представляет высокоэффективную модель рекламы, ориентированной на «каждого», позволяющую продавцу разместить коммерческое предложение рядом с результатами поиска, который содержит только те ключевые слова, которые он выбрал для таргетирования своей рекламы. Система «Гугла» позволяет продавцам не только обратиться именно к желаемому покупателю в нужное время, но и удивительно просто отследить степень отдачи и таким образом измерить окупаемость инвестиций в реальном времени.

Ключевой вопрос для издателей и руководителей медиакомпаний заключается в том, что противопоставить такой угрозе. Вот некоторые советы Маттера:

• Знайте свою аудиторию. Инвестируйте в технологии, которые не просто позволяют вам узнать, сколько уникальных посетителей заходит на ваш сайт, а дают как можно больше информации о том, что они читают, кто они и каковы их интересы.
• Вкладывайтесь в технологии таргетированной рекламы. Такие компании, как Crowd Science предоставляют сервис таргетирования рекламы, который поможет вам давать гораздо более релевантную, а значит более результативную рекламу
• Используйте специализированный и нишевой контент, чтобы продавать рекламу, соответствующую этому контенту. Это не новшество, пришедшее с цифрой, что если у вас есть кулинарный раздел, то вы продаете рекламу ресторанам, продуктовым магазинам или другому бизнесу, связанному с едой. Если у вас раздел моды, таким же образом, вы захотите, чтобы клиенты, занимающиеся одеждой и другими вещами, имеющими отношение к моде, знали о возможности охватить интересующих их членов вашей аудитории.

Понимание этого важного перехода от «всех» к «каждому» поможет разработать стратегию, которая позволит более успешно соперничать с новыми цифровыми конкурентами в стремлении добиться роста дохода от цифровой рекламы. Игра изменилась, и вы должны понять эти изменения, чтобы выиграть.

Facebook может быть королем социальных сетей, но этот ресурс никогда не почивает на лаврах и не останавливается на своем лидирующем положении на рынке.  В то время как многие социальные сети возникали и исчезали, Facebook находился в поиске, постоянно корректируя свой и так беспроигрышный формат и дизайн.  Только что Facebook объявил о внесении серьезных изменений в свою ленту новостей. Эти изменения заметно затронут новостные организации.

В отличие от изменений, произошедших в 2011 году, когда Facebook запустил систему беспрепятственного обмена информацией, текущие изменения помогут пользователям Facebook находить ваш контент. Но для этого вам надо будет внести некоторые изменения в процесс распространения контента, а также несколько видоизменить внешний вид вашей страницы с тем, чтобы ваша редакционная статья выделялась среди других.  Главное –  использовать более крупные изображения лучшего качества. Телевизионным и радио станциям и сетям также рекомендуется размещать больший объем контента, поскольку пользователям будет легче отфильтровывать свои новостные ленты на основе фотографий, музыки и видео.

На введение нового дизайна потребуются месяцы, но если вы хотите увидеть его раньше других, то вы можете подписаться на лист ожидания (waiting list to switch here). Если Facebook является ключевым элементом вашей стратегии работы в социальных сетях, то это стоит того.

Facebook становится «персонализированной газетой»

Не секрет, что Facebook хочет стать главной линзой, через которую его пользователи смотрят на мир и мировые медиа. Основатель и генеральный директор Facebook Марк Цукерберг, объявляя о новых изменениях, заявил, что его цель  — сделать Facebook «персонализированной газетой». Многие изменения направлены на обеспечение быстрой фильтрации новостных лент пользователями не только на основании их отношения к людям, чьими друзьями и последователями они стали, но и на основании вида контента и присутствия в этом контенте фотографий, музыки или видео.

Крейг Каналлей, старший редактор раздела «Биг Ньюс энд Лайв Ивентс» («Big News & Live Events») американского онлайн-издания «Ха́ффингтон По́ст» («The Huffington Post»), будучи в восторге от изменений, предложенных Facebook, высказался о многих новых характеристиках и их способности повышать степень персонализации:

У меня есть тематические ленты новостей, списки по интересам «Новости», «Хоккей», «Технологии» и другие. У меня также есть геопозиционные ленты новостей, которые Facebook создал для меня в автоматическом режиме, такие, как друзья в Буффало (где я родился) и друзья в Нью-Йорке (где я живу). Я могу просматривать все эти разделы и быстро и без труда находить контент, размещенный всего несколько секунд назад, с панели навигации моей «персонализированной газеты», расположенной вверху справа. Крошечные серые пузырьки уведомляют меня о количестве новых постов, появившихся в разделе с момента моего последнего посещения.

Это, безусловно, потребует от пользователей определенных усилий по адаптации Facebook к своим потребностям. Однако даже если пользователи не захотят в полной мере воспользоваться преимуществами этих настроек и тематических списков, есть и другие изменения, которые окажут влияние  на то, как будет появляться контент медиа организаций,  и как заметен он будет для пользователей Facebook.

Что эти нововведения означают для СМИ

В действительности, эти изменения дают медиа компаниям более широкие возможности по привлечению внимания их аудитории, но для этого им надо будет скорректировать их текущие стратегии работы в Facebook.

Мультимедиа имеет значение —  Первое значительное изменение, которые вы заметите, это более крупные изображения и визуальные элементы, связанные с видео.  Когда пользователь делится вашей статьей, в новостных лентах появляется гораздо более крупное изображение. Контент сейчас занимает центральное место в новостной ленте. Если вы хотите, чтобы ваши материалы выделялись, вам надо будет сопроводить их яркими, интересными и  привлекающими внимание изображениями. Вот что говорит сайт «Машабл», специализирующийся на информации  о социальных медиа и технологиях:

Согласно Facebook, в настоящее время фотографии составляют чуть ли не половину всех материалов новостных лент, что на 30% больше, чем всего год назад. Эта тенденция роста должна еще больше усилиться после решения Facebook увеличить размер фотографий в новостной ленте. Facebook рекомендует издателям использовать изображения шириной не менее 552 пикселей.

Это нововведение Facebook связано с желанием предоставить пользователям компьютеров многие из тех характеристик, которые уже действуют на мобильных приложениях этого  ресурса, где изображения являются все более эффективным способом привлечения внимания читателей, которые имеют возможность просматривать свои новостные ленты при помощи сдвига пальцем.

Выделите заглавное изображение вашей страницы  — Следуя принципу повышения визуальности, когда фэнам нравится ваша страница, на их новостных лентах появится более крупный визуальный элемент, и поэтому есть смысл повысить качество заглавного изображения вашей страницы.

Стимулируйте друзей делятся вашим контентом — Это всегда было важно, но с введением нового формата это станет еще более важным. Одним из новых способов фильтрования своих лент пользователями Facebook является опция «Все друзья».  Крейг Каналлей из «Huffington Post» описывает это следующим образом:

Лента «Все друзья» — одна из самых привлекательных черт новой главной страницы Facebook. Она просматривается в реальном времени и доступна в любое время – для этого требуется всего лишь один клик в правой верхней части вашего экрана. Вы видите друзей, и только их, и не видите никаких спонсируемых постов, брендов и ничего более.

Это значит, что если вы проводите кампанию спонсируемых постов, ваш контент может уже не достигать такой же широкой аудитории как раньше, потому что часть пользователей решила использовать просмотр «Все друзья» по умолчанию. Тем не менее, они будут видеть, когда их друзья делятся вашим контентом. Именно поэтому важно сосредоточить ваши усилия в Facebook на наиболее привлекательном контенте, с интересными изображениями и яркими мультимедиа.

Связанный контент со страниц и от людей (таких как знаменитые люди), которые вам понравились  —  Часть такой информации определяется как модерируемые посты, но это, на самом деле, новый класс «вида историй», согласно представителю Facebook Вадиму Лаврусику. Например, если вам понравился такой сайт как «Huffington Post», вы можете увидеть в вашей новостной ленте пост со статьями этого сайта, которыми наиболее часто делятся. Если вы являетесь фэном известного человека, то вы можете увидеть пост с последними актуальными новостями об этом человеке.

Изменения объединяют дизайн для мобильных устройств и компьютеров — Текущее обновление новостной ленты включает в себя ряд характеристик, уже существующих на мобильных и планшетных устройствах. Если ваша аудитория пользуется Facebook преимущественно на мобильных устройствах, то адаптация вашей стратегии к нововведению становится еще более важной.

Facebook уже не в первый раз становится фильтром по умолчанию для медиа компаний. Так, в 2011 году, после того, как Цукерберг объявил о беспрепятственном обмене информацией, несколько крупнейших медийных компаний, включая газеты «Гардиан» и «Вашингтон пост» запустили приложения, эффективно воспроизводящие их сайты в рамках этой социальной сети. В течение какого-то времени Facebook резко увеличил число  посетителей их контента, но приложение вызвало много шума, массу недовольства и даже неудобство для пользователей. В течение последующих месяцев Facebook  скорректировал способ появления контента этих газет на новостных лентах. Использование этих приложений привело к падению трафика через приложения, и обе газеты перестали их использовать.

Однако последнее обновление позволяет медиа компаниями в большей степени выделить свой контент, а не просто потеряться в потоке автоматической передачи информации. При этом вам надо будет уделить особое внимание визуальным элементам ваших материалов, так как, увидев интересное изображение, пользователь уже более охотно просмотрит связанные с ним статьи. Это может стать большим шагом вперед, а для телекомпаний с рекламными видео блоками, размещенными в видео материалах, это может также увеличить цену за тысячу показов (CPM) и доходы. Это изменение имеет шанс стать выгодным не только для Facebook, но и для новостных организаций.

Facebook может быть королем социальных сетей, но этот ресурс никогда не почивает на лаврах и не останавливается на своем лидирующем положении на рынке.  В то время как многие социальные сети возникали и исчезали, Facebook находился в поиске, постоянно корректируя свой и так беспроигрышный формат и дизайн.  Только что Facebook объявил о внесении серьезных изменений в свою ленту новостей. Эти изменения заметно затронут новостные организации.

В отличие от изменений, произошедших в 2011 году, когда Facebook запустил систему беспрепятственного обмена информацией, текущие изменения помогут пользователям Facebook находить ваш контент. Но для этого вам надо будет внести некоторые изменения в процесс распространения контента, а также несколько видоизменить внешний вид вашей страницы с тем, чтобы ваша редакционная статья выделялась среди других.  Главное –  использовать более крупные изображения лучшего качества. Телевизионным и радио станциям и сетям также рекомендуется размещать больший объем контента, поскольку пользователям будет легче отфильтровывать свои новостные ленты на основе фотографий, музыки и видео.

На введение нового дизайна потребуются месяцы, но если вы хотите увидеть его раньше других, то вы можете подписаться на лист ожидания (waitinglisttoswitchhere). Если Facebook является ключевым элементом вашей стратегии работы в социальных сетях, то это стоит того.

Facebook становится «персонализированной газетой»

Не секрет, что Facebook хочет стать главной линзой, через которую его пользователи смотрят на мир и мировые медиа. Основатель и генеральный директор Facebook Марк Цукерберг, объявляя о новых изменениях, заявил, что его цель  — сделать Facebook «персонализированной газетой». Многие изменения направлены на обеспечение быстрой фильтрации новостных лент пользователями не только на основании их отношения к людям, чьими друзьями и последователями они стали, но и на основании вида контента и присутствия в этом контенте фотографий, музыки или видео.

Крейг Каналлей, старший редактор раздела «Биг Ньюс энд Лайв Ивентс» («BigNews & LiveEvents») американского онлайн-издания «Ха́ффингтон По́ст» («TheHuffingtonPost»), будучи в восторге от изменений, предложенных Facebook, высказался о многих новых характеристиках и их способности повышать степень персонализации:

«У меня есть тематические ленты новостей, списки по интересам «Новости», «Хоккей», «Технологии» и другие. У меня также есть геопозиционные ленты новостей, которые Facebook создал для меня в автоматическом режиме, такие, как друзья в Буффало (где я родился) и друзья в Нью-Йорке (где я живу). Я могу просматривать все эти разделы и быстро и без труда находить контент, размещенный всего несколько секунд назад, с панели навигации моей «персонализированной газеты», расположенной вверху справа. Крошечные серые пузырьки уведомляют меня о количестве новых постов, появившихся в разделе с момента моего последнего посещения».

Это, безусловно, потребует от пользователей определенных усилий по адаптации Facebook к своим потребностям. Однако даже если пользователи не захотят в полной мере воспользоваться преимуществами этих настроек и тематических списков, есть и другие изменения, которые окажут влияние  на то, как будет появляться контент медиа организаций,  и как заметен он будет для пользователей Facebook.

Что эти нововведения означают для СМИ

В действительности, эти изменения дают медиа компаниям более широкие возможности по привлечению внимания их аудитории, но для этого им надо будет скорректировать их текущие стратегии работы в Facebook.

Мультимедиа имеет значение —  Первое значительное изменение, которые вы заметите, это более крупные изображения и визуальные элементы, связанные с видео.  Когда пользователь делится вашей статьей, в новостных лентах появляется гораздо более крупное изображение. Контент сейчас занимает центральное место в новостной ленте. Если вы хотите, чтобы ваши материалы выделялись, вам надо будет сопроводить их яркими, интересными и  привлекающими внимание изображениями. Вот что говорит сайт «Машабл», специализирующийся на информации  о социальных медиа и технологиях:

Согласно Facebook, в настоящее время фотографии составляют чуть ли не половину всех материалов новостных лент, что на 30% больше, чем всего год назад. Эта тенденция роста должна еще больше усилиться после решения Facebook увеличить размер фотографий в новостной ленте. Facebook рекомендует издателям использовать изображения шириной не менее 552 пикселей.

Это нововведение Facebook связано с желанием предоставить пользователям компьютеров многие из тех характеристик, которые уже действуют на мобильных приложениях этого  ресурса, где изображения являются все более эффективным способом привлечения внимания читателей, которые имеют возможность просматривать свои новостные ленты при помощи сдвига пальцем.

Выделите заглавное изображение вашей страницы  — Следуя принципу повышения визуальности, когда фэнам нравится ваша страница, на их новостных лентах появится более крупный визуальный элемент, и поэтому есть смысл повысить качество заглавного изображения вашей страницы.

Стимулируйте друзей делятся вашим контентом — Это всегда было важно, но с введением нового формата это станет еще более важным. Одним из новых способов фильтрования своих лент пользователями Facebook является опция «Все друзья».  Крейг Каналлей из «HuffingtonPost» описывает это следующим образом:

«Лента «Все друзья» — одна из самых привлекательных черт новой главной страницы Facebook. Она просматривается в реальном времени и доступна в любое время – для этого требуется всего лишь один клик в правой верхней части вашего экрана. Вы видите друзей, и только их, и не видите никаких спонсируемых постов, брендов и ничего более».

Это значит, что если вы проводите кампанию спонсируемых постов, ваш контент может уже не достигать такой же широкой аудитории как раньше, потому что часть пользователей решила использовать просмотр «Все друзья» по умолчанию. Тем не менее, они будут видеть, когда их друзья делятся вашим контентом. Именно поэтому важно сосредоточить ваши усилия в Facebook на наиболее привлекательном контенте, с интересными изображениями и яркими мультимедиа.

Связанный контент со страниц и от людей (таких как знаменитые люди), которые вам понравились  —  Часть такой информации определяется как модерируемые посты, но это, на самом деле, новый класс «вида историй», согласно представителю Facebook Вадиму Лаврусику. Например, если вам понравился такой сайт как «HuffingtonPost», вы можете увидеть в вашей новостной ленте пост со статьями этого сайта, которыми наиболее часто делятся. Если вы являетесь фэном известного человека, то вы можете увидеть пост с последними актуальными новостями об этом человеке.

Изменения объединяют дизайн для мобильных устройств и компьютеров — Текущее обновление новостной ленты включает в себя ряд характеристик, уже существующих на мобильных и планшетных устройствах. Если ваша аудитория пользуется Facebook преимущественно на мобильных устройствах, то адаптация вашей стратегии к нововведению становится еще более важной.

Facebook уже не в первый раз становится фильтром по умолчанию для медиа компаний. Так, в 2011 году, после того, как Цукерберг объявил о беспрепятственном обмене информацией, несколько крупнейших медийных компаний, включая газеты «Гардиан» и «Вашингтон пост» запустили приложения, эффективно воспроизводящие их сайты в рамках этой социальной сети. В течение какого-то времени Facebook резко увеличил число  посетителей их контента, но приложение вызвало много шума, массу недовольства и даже неудобство для пользователей. В течение последующих месяцев Facebook  скорректировал способ появления контента этих газет на новостных лентах. Использование этих приложений привело к падению трафика через приложения, и обе газеты перестали их использовать.

Однако последнее обновление позволяет медиа компаниями в большей степени выделить свой контент, а не просто потеряться в потоке автоматической передачи информации. При этом вам надо будет уделить особое внимание визуальным элементам ваших материалов, так как, увидев интересное изображение, пользователь уже более охотно просмотрит связанные с ним статьи. Это может стать большим шагом вперед, а для телекомпаний с рекламными видео блоками, размещенными в видео материалах, это может также увеличить цену за тысячу показов (CPM) и доходы. Это изменение имеет шанс стать выгодным не только для Facebook, но и для новостных организаций.

Другие ресурсы

Информацию о новых изменениях Facebook можно найти здесь:

• «Сан Хосе Меркьюри Ньюс» («San Jose Mercury News»)  о шести основных характеристиках обновления новостной ленты —  six major features in the news feed changes.
• Вадим Власик, директор по программам в сфере журналистики Facebook, рассказывает об изменении новостной ленты — changes in the news feed.
• Ресурс «Драм» («The Drum») представляет мнения руководителей в области маркетинга, социальных медиа и рекламы — new Facebook changes from marketing, social media and advertising leaders.

Исследователи из Технологического института Джорджии и Мичиганского университета изучили «507 пользователей «Твиттера» и полмиллиона их твитов за 15 месяцев», приняв в расчет «поведенческие, содержательные и сетевые данные» для ответа на вопрос, что приносит рост числа читателей в «Твиттере».

Исследование,  доступное в формате PDF, обнаружило следующее:

• «Содержание сообщения существенно влияет на рост числа читателей». Если посыл негативный, число читателей падает, тогда как «выражение позитивных эмоций» способствует его росту.

• Один из выводов подтверждает обычную рекомендацию давать полные данные о себе в профиле.

• Очень помогает хорошой слог, исследование обнаружило, что «читабельность» тоже увеличивает аудиторию. «Мы выяснили, что решая, становиться или нет читателем виртуального незнакомца, пользователи предпочтут хорошо написанный текст плохому» – сказал в интервью журналу New Scientist один из авторов исследования, эксперт из Технологического института Джорджии С.Дж. Хатто (CJ Hutto).

• Хорошая новость для медиакомпаний: «информационный контент привлекает новых читателей».

Это то, что вам нужно делать, чтобы увеличить число пользователей. Кроме того, исследование определило некоторые вещи, которых надо избегать, если вы не хотите, чтобы число ваших читателей упало.

• Следите за тем, чтобы ваши твиты не превращались в простое продвижение вашей медиа компании. Исследование выявило контраст между «теми, кто публикует информационный контент (Informers)», и «теми, кто публикует контент о самом себе (Meformers)». У «миформеров», как обнаружило исследование, читателей в три раза меньше, чем у «информеров».

• Не перегружайте ваши твиты многочисленными хэштегами. Хэштеги помогают сгруппировать твиты вокруг какого-то события или текущей истории, например, избирательной кампании. Но вместо трех хэштегов вполне хватит одного.

• Исследование обнаружило также, что «широковещательные коммуникации», в отличие от направленных, также отрицательно сказываются на числе читателей. Этот вывод необходимо рассматривать применительно к медиакомпаниям, которые часто используют свои главные аккаунты в «широковещательной» манере. Часто у таких аккаунтов большая аудитория. Один из выводов, к которым пришли исследователи из Би-би-си, состоит в том, что выбор редактора важен даже для главных аккаунтов под маркой Би-би-си. Использовать свой аккаунт в «Твиттере» или другой социальной сети просто для того, чтобы публиковать все ваши статьи подряд, – не самый эффективный метод использования социальных сетей.

Однако, что касается отдельных журналистов, из внутренних исследований сети MSN и Би-би-си явствует, что индивидуальные аккаунты журналистов гораздо более привлекательны и интерактивны и имеют более широкую и развитую сеть читателей.  Именно такая интерактивность – комментарии, вопросы и ответы – подразумевается в исследовании под термином «направленные коммуникации». Журналистам следует действовать как личностям, а не быть «шапкой» для собственных новостей.

Конечно в разных культурах «Твиттер» используется по-разному. Какие стратегии помогли вам сформировать вашу существующую аудиторию? Делали ли вы какие-то вещи, которые, как вам кажется, стоили вам читателей?  Какие особенности вы обнаружили в использовании «Твиттера» и других социальных сетей? Поделитесь вашими наблюдениями в комментариях, пожалуйста.

Как получить больше читателей и друзей? Как сделать так, чтобы они больше делились нашими материалами?

На Медиафоруме МДИФ 2012 г., я поговорил с Срданом Косовичем (Srdan Kosović ), Интернет-редактором черногорской газеты Vijesti, о том, как они добились успеха.

«Когда мы начинали, это был самый сложный вопрос: как получить больше читателей, больше «лайков»», – говорит он. И предупреждает: «Здесь надо быть очень осторожным. Всё зависит от того, что вы хотите делать с аудиторией».

Дело не только в увеличении просмотров страниц, а во включении аудитории «в весь процесс создания новостей», – поясняет он.

Протесты обусловливают новую стратегию в социальных сетях 

Толчок развитию этой стратегии дали протесты, которые прокатились по стране в январе 2012 г. Это были крупнейшие выступления за десятилетия, говорит Косович, и в газете быстро поняли, что люди хотят участвовать в обмене достоверной, проверенной информацией.

Vijesti посылала своих журналистов освещать выступления, и, как и везде, журналисты поняли, что используя «Твиттер», «Фейсбук» и мобильные телефоны, они могут рассказывать о событиях в тот момент, когда они происходят. Чтобы собирать информацию, они создали в «Твиттере» хэштег – ключевое слово, перед которым стоит знак #.

Информация и хэштеги помогли увеличить количество читателей в «Твиттере». Редакция призывала людей посылать фотографии и информацию, используя хэштег, и обещала проверять достоверность присланных им сообщений.

«Мы сказали: помогите нам сделать все возможное, чтобы рассказать о протестах тем, кто не может в них участвовать или наблюдает за ними по ТВ», – говорит Косович. Людей, участвовавших в протестах, просили помочь не газете Vijesti, а друг другу.

“Результат был ошеломляющим, – говорит он. – У нас появилось много новых читателей, много новых связей между читателями и порталом Vijesti».

Таким образом Vijesti получило преимущество перед другими черногорскими СМИ, использующими социальные сети. Они особо подчеркивают что через социальные сети в их работе по освещению событий участвует аудитория.

Прислушиваться к новым читателям

Один из ключевых уроков, касающихся социальных сетей, который быстро усваивают многие журналисты, заключается в том, что речь идет не просто о трансляции вашего мнения или распространения ваших статей, а о том, чтобы получать обратную связь  от вашей аудитории.

Конечно, Vijesti распространяет свои статьи в социальных сетях, но, как говорит Косович, не все статьи.

«Мы помещаем там те материалы, которыми, по нашему мнению, будет интересно делиться, ретвитить, но еще и те, которые мы считаем важными для сообщества, чтобы мы могли рассмотреть проблему с разных точек зрения и исследовать ее глубже, чтобы добиться большего эффекта», – говорит он.

После того, как увеличилось количество друзей и читателей, в газете Vijesti поняли, что теперь у редакции есть способ напрямую контактировать  с аудиторией. В Черногории «Твиттер»-сообщество относительно невелико и сплочено, что достаточно облегчает задачу его привлечения.

Редакция пытается выяснить, какие ожидания есть у читателей, говорит Косович, и почему они решили читать в сети именно Vijesti.

«Мы всегда отвечаем на твиты. И всегда комментируем интересные комментарии в «Фейсбуке». Мы даже получаем твиты, адресованные напрямую нам,  но не связанные напрямую с Vijesti», – добавляет он.

Хотя такой уровень вовлеченности ясно демонстрирует результаты, которых достигла газета Vijesti, в  других странах, где социальные сети используются шире, возможно, подобный эффект не достижим. Для больших и даже обычных медиакомпаний, которые работают в странах с развитыми социальными сетями, таких, как Малайзия или Индонезия, наверно более реалистично иметь комьюнити-менеджера, который помогает управлять привлечением аудитории и сообщает журналистам, на какие идеи для статей и комментарии им стоит отреагировать.

Косович понимает, что если успешный рост числа читателей в социальных сетях продолжится, им понадобится больше ресурсов, но пока хватает тех, что есть. «Мы не хотим устраивать вирусное распространение просто для продвижения нашего бренда. Конечно, это часть успеха, но не единственная. Речь идет о том, чтобы отвечать ожиданиям аудитории в плане доверия и своевременного донесения точной информации».

Оффлайн-сообщество поддерживает онлайн-сотрудничество

Еще одним способом, которым Vijesti старалось привлечь своих друзей в социальных сетях, было посещение «Твиттер-вечеринок». Идею, собственно высказало само черногорское «Твиттер»-сообщество. Они собираются вместе, чтобы посмотреть футбольный матч или телевизионное шоу и посылать твиты, используя хэштег.

Косович говорит, что он и другие члены команды портала приходят на вечеринки, чтобы открыть лицо, стоящее за ником в «Твиттере». Это укрепляет отношения, начавшиеся в Интернете, и теперь читатели «Твиттера» Vijesti знают людей, которые посылают с портала твиты. «Мы встречаемся с ними лицом к лицу: если у меня проблема, теперь я могу обратиться к ним, — говорит он. – Организация всегда в какой-то степени маска, а мы стараемся эту маску снять».

Сейчас, многие медиакомпании осознают, каким потенциалом обладают социальные сети в деле расширения охвата аудитории и увеличения ее лояльности. И хотя эти возможности вполне понятны, вопрос в том, как достичь этих целей.

Как получить больше читателей и друзей? Как сделать так, чтобы они больше делились нашими материалами? 

На Медиафоруме МДИФ 2012 г., я поговорил с Срданом Косовичем (SrdanKosović ), Интернет-редактором черногорской газеты Vijesti, о том, как они добились успеха. 

«Когда мы начинали, это был самый сложный вопрос: как получить больше читателей, больше «лайков»«, – говорит он. И предупреждает: «Здесь надо быть очень осторожным. Всё зависит от того, что вы хотите делать с аудиторией».  

Дело не только в увеличении просмотров страниц, а во включении аудитории «в весь процесс создания новостей», – поясняет он.  

Протесты обусловливают новую стратегию в социальных сетях 

Толчок развитию этой стратегии дали протесты, которые прокатились по стране в январе 2012 г. Это были крупнейшие выступления за десятилетия, говорит Косович, и в газете быстро поняли, что люди хотят участвовать в обмене достоверной, проверенной информацией.

Vijesti посылала своих журналистов освещать выступления, и, как и везде, журналисты поняли, что используя «Твиттер», «Фейсбук» и мобильные телефоны, они могут рассказывать о событиях в тот момент, когда они происходят. Чтобы собирать информацию, они создали в «Твиттере» хэштег – ключевое слово, перед которым стоит знак #. 

Информация и хэштеги помогли увеличить количество читателей в «Твиттере». Редакция призывала людей посылать фотографии и информацию, используя хэштег, и обещала проверять достоверность присланных им сообщений.  

«Мы сказали: помогите нам сделать все возможное, чтобы рассказать о протестах тем, кто не может в них участвовать или наблюдает за ними по ТВ», – говорит Косович. Людей, участвовавших в протестах, просили помочь не газете Vijesti, а друг другу. 

“Результат был ошеломляющим, – говорит он. – У нас появилось много новых читателей, много новых связей между читателями и порталом Vijesti«.

Таким образом Vijesti получило преимущество перед другими черногорскими СМИ, использующими социальные сети. Они особо подчеркивают что через социальные сети в их работе по освещению событий участвует аудитория. 

Прислушиваться к новым читателям

Один из ключевых уроков, касающихся социальных сетей, который быстро усваивают многие журналисты, заключается в том, что речь идет не просто о трансляции вашего мнения или распространения ваших статей, а о том, чтобы получать обратную связь  от вашей аудитории. 

Конечно, Vijesti распространяет свои статьи в социальных сетях, но, как говорит Косович, не все статьи. 

«Мы помещаем там те материалы, которыми, по нашему мнению, будет интересно делиться, ретвитить, но еще и те, которые мы считаем важными для сообщества, чтобы мы могли рассмотреть проблему с разных точек зрения и исследовать ее глубже, чтобы добиться большего эффекта», – говорит он. 

После того, как увеличилось количество друзей и читателей, в газете Vijesti поняли, что теперь у редакции есть способ напрямую контактировать  с аудиторией. В Черногории «Твиттер»-сообщество относительно невелико и сплочено, что достаточно облегчает задачу его привлечения. 

Редакция пытается выяснить, какие ожидания есть у читателей, говорит Косович, и почему они решили читать в сети именно Vijesti.

«Мы всегда отвечаем на твиты. И всегда комментируем интересные комментарии в «Фейсбуке». Мы даже получаем твиты, адресованные напрямую нам,  но не связанные напрямую с Vijesti«, – добавляет он.

Хотя такой уровень вовлеченности ясно демонстрирует результаты, которых достигла газета Vijesti, в  других странах, где социальные сети используются шире, возможно, подобный эффект не достижим. Для больших и даже обычных медиакомпаний, которые работают в странах с развитыми социальными сетями, таких, как Малайзия или Индонезия, наверно более реалистично иметь комьюнити-менеджера, который помогает управлять привлечением аудитории и сообщает журналистам, на какие идеи для статей и комментарии им стоит отреагировать.  

Косович понимает, что если успешный рост числа читателей в социальных сетях продолжится, им понадобится больше ресурсов, но пока хватает тех, что есть. «Мы не хотим устраивать вирусное распространение просто для продвижения нашего бренда. Конечно, это часть успеха, но не единственная. Речь идет о том, чтобы отвечать ожиданиям аудитории в плане доверия и своевременного донесения точной информации». 

Оффлайн-сообщество поддерживает онлайн-сотрудничество

Еще одним способом, которым Vijesti старалось привлечь своих друзей в социальных сетях, было посещение «Твиттер-вечеринок». Идею, собственно высказало само черногорское «Твиттер»-сообщество. Они собираются вместе, чтобы посмотреть футбольный матч или телевизионное шоу и посылать твиты, используя хэштег.  

Косович говорит, что он и другие члены команды портала приходят на вечеринки, чтобы открыть лицо, стоящее за ником в «Твиттере». Это укрепляет отношения, начавшиеся в Интернете, и теперь читатели «Твиттера» Vijesti знают людей, которые посылают с портала твиты. «Мы встречаемся с ними лицом к лицу: если у меня проблема, теперь я могу обратиться к ним, — говорит он. – Организация всегда в какой-то степени маска, а мы стараемся эту маску снять».

Normal
0

false
false
false

RU
X-NONE
X-NONE

/* Style Definitions */
table.MsoNormalTable
{mso-style-name:»Table Normal»;
mso-tstyle-rowband-size:0;
mso-tstyle-colband-size:0;
mso-style-noshow:yes;
mso-style-priority:99;
mso-style-parent:»»;
mso-padding-alt:0in 5.4pt 0in 5.4pt;
mso-para-margin-top:0in;
mso-para-margin-right:0in;
mso-para-margin-bottom:10.0pt;
mso-para-margin-left:0in;
line-height:115%;
mso-pagination:widow-orphan;
font-size:11.0pt;
font-family:»Calibri»,»sans-serif»;
mso-ascii-font-family:Calibri;
mso-ascii-theme-font:minor-latin;
mso-hansi-font-family:Calibri;
mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

Политики много говорят. А как же простые граждане? Кроме периодических выборов – если они есть – как еще люди могут быть услышаны?

После того, как в Сальвадоре 20 лет правила одна и та же партия, в 2009 году граждане страны проголосовали за новую партию, но это не привело ни к никаким существенным изменениям. Не дожидаясь следующих выборов, на которых граждане смогли бы донести свои мнения до власти, Орландо Альварес, креативный директор рекламного агентства Publicidad Comercial Lowe & Partners, решил развернуть кампанию, совмещающую в себе  цифровую рекламу и активное участие граждан в принятии важных государственных решений. Он обратился к руководству новостного интернет-сайта El Faro с идеей использовать Twitter, чтобы дать возможность гражданам Сальвадора высказать то, что их волнует, непосредственно своим политическим лидерам.

Работая совместно с  Элмером Менидживаром, менеджером интернет-сайта El Faro, Орландо Альварес и его агентство  помогли этому ресурсу разработать проект, основанный не только на возможностях цифровых медиа, таких как сайт El Faro и социальные сети, но и на традиционных средствах массовой информации и рекламных каналах.

Появившаяся в результате этих усилий многоканальная марктенговая кампания, в основе которой лежат социальные медиа, смогла собрать тысячи идей самых разных людей о том, как улучшить ситуацию в стране, а также новым инновационным способом привлечь граждан к участию в деятельности их правительства.

Этот проект наглядно демонстрирует тот большой потенциал, которым обладают мульти-латформенные проекты, способные привлекать аудитории вне зависимости от вида СМИ и успешно сочетать цифровые и традиционные СМИ для достижения максимального эффекта.

«Мозговой штурм» на тему «Как привлечь граждан Сальвадора к участию в решении важных для страны вопросов»

СМИ традиционно всегда были односторонним каналом информации, предоставляя политическим лидерам возможность обращаться к гражданам или, скорее, выступать перед гражданами.

«Газета, в данном случае цифровая газета, всегда передает то, что кто-то хочет сказать аудитории», — говорит Альварес. Он и его единомышленники решили поменять эти роли и дать аудитории возможность высказать свои идеи тем «людям, которые традиционно только произносят речи, то есть, представителям государственной власти».

Рекламное агентство обратилось именно к El Faro, потому что «это была единственная газета в стране, способная реализовать такой проект благодаря своей репутации. Запланированную кампанию невозможно было провести без поддержки газеты с таким брендом».

«С точки зрения El Faro, Альварес появился со своей идеей как нельзя более кстати, так как коллектив нашей цифровой газеты уже какое-то время назад начал задумываться о том, как совместить социальные медиа и бренд издания, основанный на независимой журналистике», — сказал Мендживар.

Он добавил что, несмотря на существующую глобальную тенденцию участия граждан в журналистике, у El Faro были сомнения по поводу создания гражданами контента для газеты.

Тенденция участия граждан в журналистике присутствует довольно давно, а с появлением социальных медиа и смартфонов  стало гораздо больше доступных изображений, видео и обновлений, относящихся к новостным материалам. Как сделать так, чтобы этот новый проект сделал более эффективным то, что граждане уже говорят? Как его сориентировать таким образом, чтобы El Faro могла им управлять?

Говорит Альварес: «Руководители газеты El Faro не хотели повторять распространенную ошибку, когда гражданину предлагается роль журналиста, и сделали наоборот – гражданин стал выступать в роли самого себя». Было решено, что гораздо более эффективным было бы просто дать гражданам возможность быть гражданами и помочь им донести их идеи и мнения до правительства.

Ключевой вывод: не стоит делать то, что делают все. Для El Faro было бы совсем несложно скопировать опыт многих проектов новостных организаций по всему миру, в рамках которых гражданам дается возможность высказаться. Вместо того чтобы сделать все по уже существующему образцу, команда газеты творчески подошла к своей концепции привлечения граждан к участию в принятии государственных решений и нашла правильный подход.

Краткость Twitter – сильная сторона проекта

Можно было бы без труда предоставить сальвадорцам платформу для постирования их комментариев о политической ситуации, но это уже имело место в социальных медиа, таких как Twitter, Facebook и блоги.

Возвращаясь к первоначальной идее Альвареса, что газеты – это односторонние каналы информации, через которые политические деятели доносят свои идеи до народа, в El Faro было принято решение об открытии нового канала, через который люди могли бы не только высказывать свои комментарии, но и предоставлять руководству страны свои действенные практические идеи о том, как сделать эту страну лучше.

В ходе разработки кампании, было решено использовать Twitter, так как предел в 140 знаков представлялся, скорее, как преимущество, а не ограничение. Таким образом, пользователи могли бы излагать свои идеи в сжатом виде. Согласно соучредителю El Faro Джордже Симану, они призвали сальвадорцев «высказывать свои идеи через Twitter, так как правительственные чиновники и так уже слишком много сказали».

«Мы знали, что многие люди хотели бы принять участие в нашей кампании, и поэтому не могли использовать такой ресурс  как Facebook, потому что предлагаемые идеи могли бы занять слишком много места, а ограничение в 140 знаков делало все очень лаконичным», — добавил Альварес.

Использование  Twitter также облегчило задачу создания платформы кампании. Для этого была привлечена группа цифровых медиа и анимации Happy Punk Panda Studios, которая разработала простое приложение, позволяющее людям выбирать, к какой ветви правительства они хотели бы обратиться и по какому вопросу.

Команда Happy Punk Panda хотела принять участие в проекте, потому что верила в эту идею и, согласно Альваресу, «для них было важно, что таким образом они не только будут рекламировать себя, но делать что-то полезное для страны, а не только для бренда».

Более того, чтобы еще более облегчить процесс развития кампании, Мендживар предложил использовать хэштэги Twitter для сбора сообщений. Хэштэги – это ключевые слова, вводимые после символа #. Хэштэги часто используются в Twitter для создания обсуждения вокруг какой-то темы или события. El Faro выбрал хэштэг #TuideaEF («твоя идея» и первые буквы названия газеты – «FF»).

Это оказалось идеальным хэштэгом. При создании хэштэгов надо стремиться к краткости, чтобы не занимать лишние символы из 140 возможных, а для проекта El Faro он еще должен был быть уникальным.

Учитывая всю серьезность проекта, его создатели хотели добавить немного юмора и сделать его интересным. «Мы спросили себя, есть ли что-нибудь в нашей газете, что могло бы добавить легкости и юмора нашему проекту. И оказалось, что есть – это наш политический карикатурист Отто Меза», — сказал Альварес.

Карикатурист мог добавить сатирическую нотку в идею, предлагаемую пользователям.

Например, если кто-то предлагает улучшить транспортную систему, карикатурист может изобразить это с небольшой долей сарказма и, таким образом, сделать это еще более весомым аргументом.

Ключевой вывод: Большинство организаций в сфере журналистики обладают ярко выраженным имиджем, и при создании такого рода проекта надо сделать так, что при всем его инновационном характере, он полностью соответствовал имиджу медиакомпании. Альварес и сотрудники El Faro думали о том, как использовать имидж и ресурсы независимого новостного сайта для развития проекта, не позволяя его целям и технологиям играть решающую роль.

Призыв к действию

После шести месяцев планирования, кампания, наконец, была запущена. Социальные кампании, такие как эта, требуют активного призыва к действию, и благодаря партнерству с рекламным агентством El Faro смогла активно продвигать кампанию.

Призыв к действию был смешной и необычный – карикатурист Меза нарисовал карикатуры на ведущих политиков страны, а также на бывшего и действующего президентов, которые говорили только одно: «Бла, бла, бла, бла, бла, бла, бла».

«По-испански «бла, бла, бла» означает, что вы слишком много говорите и при этом говорите чушь», — сказал Симан.

Для того чтобы понять эти карикатуры, не надо говорить по-испански. Агентство Альвареса располагало широкой сетью наружной рекламы и использовало эту идею, разместив карикатуры на рекламных щитах,  а также в виде человеческих картонных фигур в полный рост, призывающих людей к участию в кампании.

Сочетая физические и цифровые свойства, на эти картонные фигуры были нанесены QR-коды и квадратные матричные штрихкоды, которые владельцы смартфонов могли просканировать с тем, чтобы перейти к приложению кампании на своих телефонах.

В сентябре 2011 года для участия в запуске кампании,  El Faro пригласила известных сальвадорских блоггеров и пользователей Twitter  (статья переведена с испанского при помощи Google) для повышения популярности кампании.

По мере того, как кампания набирала обороты, к ее участию подключались и другие средства массовой информации.  Телевизионная станция «Канал 33» (Channel 33) согласилась бесплатно разместить рекламу кампании, а позже к ней присоединился и ряд радиостанций.

Ключевой вывод: Для успешного запуска такого проекта необходим сильный призыв к действию, адресованный его будущим участникам. После шестимесячных усилий по подготовке проекта, необходимо было увеличить его шанс на успех, обеспечив эффективную маркетинговую кампанию.

Использование цифровых технологий для участия

С самого начала проекта начал поступать целый поток идей. Первоначальный срок в шесть недель был продлен еще на две недели по просьбе его участников. Сообщения приходили не только от граждан Сальвадора, проживавших в стране, но и от сальвадорцев, живущих в 100 странах по всему миру.

Согласно Симану, в течение этого времени было принято 3763 идеи, адресованные непосредственно главам региональных органов власти, судебным органам, Национальной ассамблее и президенту.

Большинство комментариев касались повышения прозрачности в деятельности государственных органов и необходимости в большей честности и открытости при использовании правительством денег граждан.

Идеи касались не только накопленного за долгие годы недовольства, но и текущих событий. В ходе кампании, после 15 дней непрерывных дождей, в стране произошли наводнения, и одной из идей была необходимость создания министерства по оценке риска и ущерба от стихийных бедствий, поскольку в этом отношении Сальвадор является самой незащищенной страной в мире.

Поэтапное проведение кампании обеспечило высокий уровень заинтересованности пользователей  даже тогда, когда Меза выполнял почти непосильную задачу трансформации 200 твитов в карикатуры.

«Мы не могли сначала убедить людей присылать свои комментарии в течение восьми недель, а потом  замолчать на два месяца», — говорит Альварес.  Это означало бы остановку всей компании. Вместо этого было решено  показать процесс иллюстрирования 200 присланных идей.

Была издана книга комиксов, содержащая 200 иллюстраций и еще одну тысячу идей, озаглавленная «Книга комиксов о том, что ты всегда хотел сказать правительству». Первый тираж в несколько тысяч экземпляров был сразу же распродан.

Часть успеха кампании заключалась в том, что El Faro  не просто собрала идеи и не просто выпустила их в виде книги, а обещала что-то предпринять. Читателям и участникам кампании было обещано, что их комментарии будут донесены до политических лидеров, к которым они обращались – и это обещание было выполнено. Книги были доставлены региональным властям, руководителям судебной системы и главе Национальной ассамблеи.

«Они получили книгу и заверили нас, что она поможет им исправить допущенные ими в прошлом ошибки. Это был очень «политический» ответ.  Единственный политический лидер, который не получил ее и от которого не последовало никакой реакции был президент страны», — сказал Мердживар. И это несмотря на множество обращений к его ключевым представителям, включая главу его избирательной кампании  и контактам El Faro в его администрации.

Ирония состоит в том, что президент сам в прошлом журналист, у которого была своя телевизионная программа, а сейчас, в качестве президента, у него есть своя радиостанция. Однако читателей El Faro это не удивило – с момента его избрания в 2009 году он не дал этой газете ни одного интервью.

Эта мульти-платформенная кампания продемонстрировала возможности цифровых медиа, а также преимущества эффективного совмещения потенциала печатного издания  и различных рекламных каналов, что привело к успеху на многих уровнях:

• кампания способствовала увеличению посещаемости новостного сайта El Faro, числа подписчиков его рассылки новостей по электронной почте, а также числа его последователей в Twitter и Facebook;
• кампания привлекла интерес к El Faro и рекламному агентству PublicidadComercial Lowe & Partners на глобальном уровне;
• Кампания стала третьим номинантом во всей истории Сальвадора на престижную премию Международного фестиваля рекламы «Каннские львы» («Cannes Lions»), а в прошлом году проект занял второе место в престижном конкурсе El Ojo Ibero americano в номинации «Редакционный контент».

В отличие от многих успешных примеров медиа-проектов 21 века, этот проект не был основан на цифровых или традиционных медиа, а, скорее, на цифровых и традиционных медиа.