Ингрэм объясняет, что некоторые критики говорят, что уход Салливана сигнализирует о «смерти» блогов, в то время как другие утверждают, что они на самом деле уже давно «умерли». Бен Смит из Buzzfeed рассуждал, что блоги исчезли, когда люди, начали использовать их в качестве инструмента для продвижения собственной деятельности. «Бен говорит, что некоторые блогеры перестали мыслить, как часть большой экосистемы – той, с которой они связаны, передавая информацию другим блогерам, и в свою очередь, опираясь на их ресурсы и ссылки — а вместо этого начали думать о том, чтобы стать отдельным независимым медиа лицом. По сути, они повернулись в сторону внутреннего мира, и их стало больше волновать создание своего собственного контента и создание своей собственной читательской аудитории, чтобы превратить это в бизнес».

Эзра Кляйн, соучредитель Vox, считает, что развитие социальных сетей вынудило блоги измениться. Нишевая, присущая блогам направленнаять на связь с другими блогами, создание сообществ и общение, была заменена поиском виральности через социальные сети Facebook и Twitter.

По мнению Ингрэм, правда в том, что блоггинг не «умер», а изменился. На самом деле, мы теперь окружены блогами. Когда все начиналось, блог был самым быстрым способом опубликовать свое мнение, чтобы поделиться своими мыслями и услышать то, что говорят другие. Теперь, с появлением Snapchat, Instagram и Facebook, элементы, которые нас связывали с ведением блогов, присутствуют повсюду и становятся моментально доступными для всех нас, при этом они проще в использовании, чем традиционные платформы, а так же охватывают более широкую аудиторию.

«Цепляясь за специфические формы, такие как ведение блогов, мы сталкиваемся с анахронизмом», — говорит он. Такие газеты как New York Times сделали все, чтобы избавиться от своих блогов в качестве самостоятельной единицы и включить этот контент в остальную газету.

Большие данные (Big Data) — это «общий термин, объединяющий множество стратегий и тактик по применению технологий, которые помогают разобраться в необъятных массивах самых необычайных наборов данных». В отчете говорится, что индустрии СМИ стоит обратить внимание на следующие четыре термина, связанные с большими данными:

• Объем данных;
• Скорость появления данных, т.к. данные необходимо анализировать быстро;
• Многообразие структурированных и все более часто встречающихся неструктурированных форматов данных;
• Все данные вне зависимости от формата обладают потенциальной ценностью для создания качественной журналистики, получения информации о внутренних процессах бизнеса и выручки.

СМИ могут использовать большие данные в целях всестороннего анализа и улучшения результативности бизнеса. Массивы данных могут помочь, например, узнать аудиторию издания и лучше подстраиваться под клиентов, просеивать огромные наборы данных и находить темы публикаций, проводить акции, улучшать процесс принятия решений, а также эффективность бизнеса.

В отчете приводятся подробные примеры использования больших данных ведущими СМИ, которым удалось с их помощью нарастить аудиторию и расширить бизнес, например:

• Газета Huffington Post («Хаффингтон пост») «использует большие данные для оптимизации контента, проверки подлинности комментариев, обеспечения эффективности естественной рекламы, контроля размещения рекламы и создания пассивной персонализации сайта».
• Сайт BuzzFeed («БаззФид») применяет большие данные для анализа статей перед публикацией, чтобы предугадать степень их «вирусности». Учитываются характеристики, по которым можно выяснить, будет ли статья стремительно распространяться от пользователя к пользователю. Также анализ больших данных применяется после публикации в целях «оптимизации продвижения статьи».
• Газета Financial Times («Файнэншл таймс») анализирует данные, собранные при регистрации через систему дозированного доступа к сайту, чтобы «предоставлять более качественные услуги пользователям, создавать таргетированные рекламные кампании и новые продукты на основе биографий и интересов читателей».

Кроме того, в отчете рассматривается обучение журналистов работе с данными и автоматизирование журналистских процессов на основе данных, а также приводятся уроки, извлеченные вне индустрии СМИ.

Quartz: Daily Brief
• «Мы хотели создать рассылку, создающую впечатление, сравнимое с получением письма от подкованного, умного и знающего собеседника»
• Новости из различных источников
• 95 000 подписчиков
• Спонсорская и собственная реклама

Vox: Sentences
• «Vox Sentences – это самый быстрый способ узнать о важнейших новостях после насыщенного дня»
• Время получения: 20:00
• Новости из различных источников
• Рекламные баннеры

The Financial Times: FirstFT
• Утренний брифинг для управленцев международного уровня
• 50% материалы FT, 50% материалы внешних источников
• Немного рекламы, но цель FT – выйти на модели подписки и установить прочные отношения с читателями

Time.com: The Brief
• Ежедневная подборка контента Time, которая помогает привить аудитории привычку читать Time каждый день
• Ссылки на 12 статей Time, только свой контент
• 650 000 подписчиков, 40% уровень просмотра
• Содержит рекламу, а также приглашения читателям на подписку

Измерение внимания (времени, затраченного на активное взаимодействие со страницей), похоже, является предвестником настоящей инновации в хаотичном пространстве интернет-рекламы. Если издатели будут не просто гнаться за количеством кликов и показов, а изменят свой подход к измерению эффективности контента и его поощрению, то рекламодатели будут получать более выгодные сделки, а сами издатели будут мотивированы на то, чтобы предоставлять высококачественный, увлекательный контент, а не просто контент определенного объема под привлекательным заголовком.

Аналогичную работу начало проводить в 2012 году Некоммерческое партнерство содействия развитию интерактивной рекламы (IAB), чтобы дать определение метрике «видимый показ» (viewable impression). Измерение эффективности как контента, так и рекламы на основе уделенного внимания может кардинально изменить ситуацию как для издателей, так и для рекламодателей. Газета The Financial Times («Файненшл таймз») уже начала экспериментировать с новым способом продажи рекламы на основе времени взаимодействия с ней, а не количества показов.

Подробнее:

Is Digital Advertising Ready to Ditch the Click?

Chartbeat Aims To Move Publishers’ Attention Away From Page Views

Outside Voices: Online Ad Viewability Not Ready For Prime-Time

IAB Viewable Impression Measurement Guidelines

По мнению Джима Брейди, важнее не то, что вы освещаете для местной аудитории, а как вы это делаете. Цифровые СМИ должны выстраивать отношения со своей аудиторией и понимать важные для нее вопросы, а затем предоставлять ей информацию, необходимую для принятия жизненных решений. Речь не о том, чтобы указывать людям, как думать и что делать, а о предоставлении им инструментов, которые помогут им улучшать свою жизнь любым выбранным ими способом. Цифровые аудитории будущего не будут довольствоваться сухой информацией о произошедших событиях, но в то же время не захотят видеть исключительно статьи-мнения: «успех или неудача зависят от отношений с местными читателями».

СМИ должны также не забывать, что они больше не являются единственными источниками информации на местном уровне, и им стоит использовать это в своих интересах. Социальные медиа, такие как Twitter и Facebook, понимают, что люди хотят иметь разные источники информации, и дают ссылки на другие сайты, что увеличивает, а не уменьшает их привлекательность. «Сколько из ста лучших газет в стране активно ссылаются на другие СМИ или сайты местных жителей? Их немного».

Брейди не утверждает, что есть простая формула обеспечения успеха новостного сайта и не недооценивает масштаб задачи. Очевидно, что аудитория и доходы уходят от устаревших новостных компаний, поэтому единственное, что вы можете сделать – это подготовиться к цифровому будущему: найдите ньюcрум и специалистов по продажам, которые понимают, куда двигаются цифровые технологии, и обеспечьте соответствующее вознаграждение.

У всех успешных новостных сайтов есть одна общая черта – это «готовность пробовать что-то новое, будь то ориентированность на определенное сообщество, интересная модель членства или крупные мероприятия. Честно говоря, я не уверен, что традиционная модель, состоящая в найме большого количества журналистов и простом написании статей, будет эффективной в случае местного новостного сайта».

Сейчас важнее всего наблюдать за мобильными платформами. «Переход на мобильные платформы происходит молниеносно, и нет никаких признаков того, что он будет замедляться. Я думаю, что ключевое преимущество местных сайтов при разработке мобильной версии – это как раз их локальный характер». Местные СМИ должны пользоваться тем, что они точно знают, где живут их читатели и что их волнует. Это очень важно для обеспечения наилучшего освещения событий и наибольшей релевантности рекламы.

Появление социальных сетей создало условия для быстрого распространения контента: за несколько часов статьи могут облететь весь Интернет, а видео на YouTube может быть просмотрено миллионы раз.

Социальные сети стали важным каналом для новостных сайтов. Благодаря Facebook и Twitter изменилось то, как люди потребляют новости. Читателям больше не нужно заходить на главную страницу новостного сайта – достаточно быть подписанным на страницу издания на Facebook, и новости будут приходить сами (из новостной ленты друзей или непосредственно со страницы издания на Facebook).

Таким образом, создание контента с потенциалом широкого распространения стало одной из главных задач новостных СМИ, стремящихся не потерять своих посетителей. Не менее важное значение имеет и ведение своей страницы на Facebook. Ключ к успеху – ставить правильные статусы и быть в непосредственном контакте с читателями.

Появление социальных сетей также привело к осознанию новостными сайтами того, что создание вирусного контента – процесс нелегкий. Такой контент нельзя создать по запросу. Иногда он работает, а иногда нет. Так же и не каждая статья пользуется популярностью в социальных сетях, поэтому стоит распространять лишь некоторые из статей, которые вы пишете.

Какой контент больше всего нравится пользователям?

Каким контентом людям нравится делиться? Что им кажется самым интересным? Какой тип контента, производимого новостными сайтами, привлекает пользователей в социальных сетях?

Кристофер Менкак, шведский специалист по маркетингу, специализирующийся на вирусном контенте и опубликовавший ряд книг на эту тему, определил 12 показателей виральности. Они охватывают большую часть вирусного контента, производимого новостными сайтами.

Рассмотрим их. Возможно, большинство будут вам знакомы, но задумывались ли вы о них, когда публиковали ссылку на статью в Facebook?

Нечто забавное – большая часть контента, который становится вирусным, относится к категории забавного. На новостных сайтах такой контент пользуется особенной популярностью, поскольку отражает реальные события «из реальной жизни», а это намного интереснее, чем выдуманный контент. Хорошим примером является статья «Кайф от гарнира», где в трех абзацах описывается то, как супружеская пара обменяла марихуану на шпинат. Статья получила более тысячи перепостов на Facebook и была прочитана несколько сотен тысяч раз за несколько часов.

Нечто удивительное – «Лучший пример того, что удивительное или чудесное работает – это цирк», – говорит Кристофер Менкак. – «Все хотят видеть нечто невозможное». Примером может быть статья «Герой дня: капитан Салли приземлился на воду реки Гудзон» о чудо-маневре, выполненном американским пилотом гражданского самолета, совершившим аварийную посадку на воду и тем самым спасшим жизни многих людей.

Нечто сексуальное – все таблоидные темы, связанные с сексом, особенно если в них есть еще и элемент неожиданности, также весьма популярны. Примером такого контента может служить статья «По мнению врачей, смотреть на пышногрудых женщин 10 минут в день полезно для здоровья» на сайте этого таблоида.

Нечто запретное – темы, на которые люди не любят говорить, но о которых они много думают, привлекают большое внимание. Чем более табуирована тема, тем больше откликов она вызывает.

Секретность – если что-то держится в секрете, то ценность этого автоматически вырастает независимо от того, имеет ли информация какое-то значение для читателя сама по себе. Хорошими примерами являются новостные статьи, содержащие секретные документы или записи – например, публикуемые на сайте WikiLeaks.org.

Нечто очень личное – контент, касающийся определенных групп людей. Эта информация может либо быть в прямом смысле слова личной, либо затрагивать их напрямую каким-либо другим способом. Примером может быть информация о том, как повышение налогов влияет на определенные категории работников.

Нечто спорное – информация о социальных явлениях, вызывающих противоречивую реакцию, как правило, распространяется очень широко.

Нечто очень актуальное и с неопределенным исходом – в случае новостных сайтов это обычно информация о стихийных бедствий, войнах, переворотах и других значимых событиях, особенно если непонятно, чем они закончатся.

В исследовании для Yahoo Labs «Социальная аналитика в интернет-новостях» американский ученый Юрий Лифшиц выяснил, какой контент новостных сайтов наиболее популярен. В исследовании он проанализировал, каким образом 45 крупнейших американских сайтов распространяют свой контент в социальных сетях. «Среди 40 статей, перепост которых делается чаще всего, есть статьи об образе жизни, фотогалереи, интерактивная инфографика, юмористические статьи и статьи для досуга. Четыре из 40 самых распространяемых статей посвящены текущим политическим вопросам, еще три посвящены знаменитостям. Но наиболее популярны авторские и аналитические статьи», – говорится в исследовании. По мнению Юрия Лифшица, ключевую роль играет элемент неожиданности. «Если вы можете себе представить, что кто-то отправит этот контент по электронной почте, написав в теме письма “Круто!” или “WTF?” – то это как раз тот тип контента, который наверняка получит распространение», – пишет автор на сайте проекта NiemanJournalismLab.

Четыре совета о том, как сделать вашу страницу в Facebook интереснее

Есть ли у вашего новостного сайта страница в Facebook? Если да, то вам пригодятся приведенные ниже четыре совета о том, как привлечь больше внимания к вашим постам, а значит, увеличить количество читателей вашего сайта:

• Выбирайте тщательно – не постите слишком много и выбирайте статьи, подходящие для социальных сетей. Выше описано, какими они должны быть. Максимальное приемлемое количество составляет два-три поста в день. Превышение этого количества допустимо только в особых случаях (например, во время выборов, стихийных бедствий – то есть, когда люди больше заинтересованы в получении информации).
• Добавляйте веселые статусы – даже если вы серьезное издание, в социальных сетях стоит использовать более индивидуальный и расслабленный подход. Этот совет действительно работает: попробуйте добавить немного остроумия и стиля в ваши статусы и комментарии. Ваша репутация от этого не пострадает, а наоборот, выиграет.
• Отбирайте контент с вашего сайта – у вас есть отличная карикатура? Не размещайте ее в виде ссылки на ваш сайт, выложите ее просто как картинку. Так же можно поступить и с видео, и с остроумным отрывком из вашей статьи. Вы беспокоитесь, что это не увеличит количество посещений вашего сайта? Возможно, это действительно произойдет не сразу, но хорошая картинка увеличит охват аудитории вашей страницы, поэтому в следующий раз, когда вы разместите ссылку, ее прочитает больше людей.
• Не размещайте только свой контент – не бойтесь размещать ссылки на другие сайты. Вашим читателям нужен хороший контент, и они не будут против, что на этот раз этот контент не ваш. Если вы предоставите аудитории хороший контент, она будет читать ваши посты. Даже те, в которых вы рекламируете себя.

Три подсказки о том, как охватить бóльшую аудиторию постами на Facebook

До сих пор мы в основном обсуждали то, какой контент является наиболее интересным, но очень часто не менее важную роль играет форма. На странице blog.bufferup.com представлены результаты исследования по увеличению привлекательности постов.

• Лучше фото, чем статус: как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Согласно статистике, фото на Facebook получают на 53% больше лайков, чем комментарии, а количество кликов на них на 84% больше, чем на текстовые посты. Если вы можете что-то рассказать с помощью картинки, а не текстового статуса, лучше выберите картинку.
• Будьте кратки: вам хочется описать все подробности? Не самая хорошая идея: короткие посты (менее 250 символов) привлекают на две трети больше читателей, чем длинные посты.
• Правильные дни и правильные часы: когда стоит писать? Если у вас есть страница на Facebook, вы наверняка заметили, что время размещения поста играет ключевую роль. Лучше всего подходит время, когда люди не работают, но имеют возможность выйти в Интернет. Поэтому идеальное время – это вечером перед сном (около 10 вечера), утром перед работой или во время обеда. Что касается дней недели, по статистике, наиболее удачные дни – это четверг и пятница. Однако все не так просто. Например, важную роль также играет погода: если это первый погожий день после нескольких недель ненастья, не ожидайте, что от лайков не будет отбоя. А дождливый воскресный вечер может неожиданно оказаться очень благоприятным временем.

Однако, как обычно, наиболее эффективным и полезным инструментом – а точнее, методом – из вышеупомянутых является самый недорогой из них. Вы еще не провели юзабилити-тестирование? Нет? Тогда отложите все остальные инструменты и методы и займитесь им – юзабилити-тестирования принесут вашему сайту наиболее ощутимую пользу.

В этой статье мы рассмотрим, что нужно узнать и сделать, прежде чем приступать к тестированиям.

Что нам понадобится?

Юзабилити-тестирование – это просто отслеживание действий пользователя во время его пребывания на сайте. И все. Никаких измерений движения глаз и уровня стресса или чего бы то ни было, требующего сложных технологий. Просто фиксация диалога между вами и пользователем (сохранение изображения экрана компьютера пользователя и запись его голоса). И, конечно, выполнение участником заданий на вашем сайте.

Итак, никаких измеримых показателей, таких как CTR[1] или время, проведенное на сайте! Анкеты или Google Analytics дадут Вам много данных, но это едва ли полезнее, чем наблюдать за действиями человека и иметь возможность спросить, что он думает. Я гарантирую, что после юзабилити-тестирования вы сразу поймете, что нужно исправить в работе сайта, даже не зная точных процентов и не строя графиков.

Как в случае с любым рецептом, для начала перечислю ингредиенты, которые нам понадобятся. Их немного, но все-таки на них стоит заострить внимание.

—          Тихое помещение. Это может звучать странно, но свести на нет результат юзабилити-тестирования способны именно те, кто отвлечет вас во время него. Вы работаете в офисе открытого типа? Если да, то даже и не думайте, что сможете провести юзабилити-тестирование на рабочем месте. Идеальное место для его проведения – это небольшая комната с парой стульев и столом, где ничего не будет вас отвлекать. Попросите, чтобы вас не беспокоили во время тестирования. Отключите телефон.

—          Стандартный компьютер и браузер – хотя в ходе юзабилити-тестирования будет проверяться работа вашего сайта, у его участников будет ощущение, что вы проверяете их. И несмотря на объяснения, они не смогут избавиться от этого чувства. Не добавляйте им стресса, пытаясь научить их пользоваться вашей игровой мышью или клавиатурой с непривычной конфигурацией. Используйте как можно более стандартный компьютер, привычный для большинства людей. У меня в стране таким компьютером будет ноутбук на Windows с простой мышью и браузером Chrome. Предоставьте участнику тестирования возможность выбрать браузер. Чем комфортнее пользователи будут чувствовать себя и чем больше взаимодействие с сайтом будет похоже на работу с их собственного компьютера, тем лучше как для них, так и для вас.

—          Микрофон и программа для сохранения изображения экрана – Во время тестирования вы будете записывать слова участника, а также фиксировать изображение окна браузера, в котором он работает. Это важно, потому что у вас не будет времени делать пометки, а запомнить все вы не сможете. В ноутбуках и стационарных компьютерах часто есть встроенные микрофоны. Однако, как показывает мой опыт, полезно иметь внешний микрофон. Отлично подойдет простой дешевый микрофон для разговоров по Skype.

Проблематичным может быть выбор программы записи, поскольку вариантов с хорошим качеством звука мало. На практике неплохим решением оказалась программа Camtasia Studio. Она сохраняет изображение экрана, записывает звук, а затем позволяет редактировать запись, выделять части видео, такие как клик мышью, наведение курсора на элемент и т.д. Эта программа недешевая, но в ней есть 30-дневная пробная версия, так что вы можете начать работать с ней бесплатно, а позже решить, стоит ли приобретать платную версию.

Что мы будем тестировать?

Вопрос «Что мы будем тестировать?» может показаться вам смешным. Вероятно, вы уже знаете о слабых местах вашего сайта – возможно, вам о них сообщали по электронной почте пользователи или вы видели их в статистике. Может быть, вы уже задавались вопросом о том, почему в раздел «Коллектив редакции» внизу страницы никто не заходит, и в то же время пользователи периодически предлагают создать такой раздел.

Если вы еще не проводили юзабилити-тестирований, первые тестирования, вероятно, будут довольно общего характера. Вы захотите проанализировать сайт и его ключевые функции в целом, выяснить, знают ли пользователи, как их использовать, и возникают ли у них при этом проблемы. Наконец, что немаловажно, вы захотите понять, как можно улучшить и упростить работу с вашим сайтом.

Позже, вы, вероятно, захотите углубиться и будете проводить отдельные юзабилити-тестирования разделов или функций вашего сайта. В любом случае, сейчас вам нужно преобразовать все ваши намерения в задания для участников тестирования. Как это сделать?

Закройте глаза и представьте себе все основные функции вашего сайта. Пока можете не думать о деталях – на данном этапе речь идет о самых важных элементах. Представьте себе среднестатистического пользователя и что он делает на вашем сайте: заходит, просматривает главную страницу, нажимает на статью. Что дальше? Может быть, он хочет вступить в обсуждение? Или подписаться на вашу рассылку? Разумеется, для разных сайтов действия будут разными, но вы всегда должны учитывать наиболее частые конкретные последовательности действий посетителей вашего сайта.

Затем вы можете начать превращать последовательности действий в задания, в идеале на актуальные темы. Подготовьте конкретные интересные задания.

Например: «Вы видели по телевизору, что правительство хочет увеличить налоги для людей с высоким доходом. Вы пропустили часть этой информации и решили зайти на наш сайт и подтвердить недостающие детали. Где именно на нашем сайте вы будете искать эту информацию? Узнайте процент, на который планируется повысить налоги и дату вступления в силу соответствующего закона».

Обратите внимание, что при формулировке задания я не использовал название раздела («Зайдите в раздел «Экономика», в левом боковом меню нажмите…»). Вам тоже не нужно это делать, ведь обычно пользователь не знает, где что находится. Поскольку на главной странице никто не говорит пользователям, где найти нужную им информацию, они должны найти ее самостоятельно. Тем самым пользователь протестирует ваш сайт, и вам станет понятно, насколько хорошо он разработан. Наблюдение за последовательностью действий пользователя в поисках нужной ссылки покажет вам, как улучшить сайт.

Подготовьте таким образом с десяток заданий. Постарайтесь привязать каждое из них к конкретной ситуации и сделать задания интересными и веселыми, чтобы участнику тестирования не было скучно. Четко обозначьте, в какой момент задание считается выполненным.

Если вы тестируете конкретный раздел сайта, то хорошо бы, чтобы первые два задания были разного характера, чтобы немного «заморочить» пользователя, но в то же время раскрепостить его. При тестировании определенного раздела или функции я пытаюсь завуалировать это и разбиваю тестирование на задания разного типа. В идеале, в конце участник не должен понять главную цель всего тестирования.

Нужно вдохновение? Вот видеозапись полного юзабилити-тестирования:

http://www.youtube.com/watch?v=QckIzHC99Xc.

Выбор участников

Сколько людей должны пройти тестирование для того, чтобы получить оптимальные результаты? Как ни удивительно, 6-7 человек будет достаточно.

Почему же требуется так мало участников, в то время как при A/B-тестировании считать данные надежными можно при условии участия по крайней мере нескольких сотен пользователей? Дело в том, что в вопросах юзабилити мы все очень похожи. Вы обнаружите это, как только начнете тестирования: проблемы с сайтом, возникающие у второго участника, будут очень похожи на проблемы, возникшие у первого, и они будут повторяться вплоть до последнего пользователя. Конечно, если в тестировании участвуют двадцать пользователей вместо десяти, то на сайте будет обнаружено чуть больше недочетов, но я гарантирую, что для выявления наиболее серьезных проблем достаточно протестировать 6-7 человек.

Каких людей выбрать? Вы, возможно, захотите строго следовать принципу демографического распределения. Я бы советовал не относиться к нему слишком серьезно (в конце концов, будет трудно придерживаться этого принципа при выборке в 6-7 человек). Включите мужчин и женщин, молодых и пожилых, но самым полезным будет включить пользователей, у которых потенциально могут возникнуть проблемы при взаимодействии с вашим сайтом. Если вы пригласите к участию программиста, то он, вероятно, справится почти со всем, но как быть с пользователями, которые в целом не очень-то дружат с компьютером? Лучше выбирать участников, которые помогут вам выявить наибольшее количество недостатков.

Важное правило: никогда не приглашайте принять участие в тестировании того, кто часто пользуется вашим сайтом – например, сотрудника вашей редакции, если у вас новостной сайт. Конечно, существуют исключения, на которые это правило не распространяется (например, тестирование интранет-портала), но в большинстве случаев очень важно приглашать людей, не знакомых с вашим сайтом. В идеале, конечно, хорошо бы, чтобы люди видели ваш сайт впервые. Однако это не всегда возможно: если целевой аудиторией вашего сайта являются брокеры, обычный человек вряд ли сильно поможет.

Еще один важный момент – это вопрос оплаты за прохождение тестирования. В американских книгах написано, что платить за тестирования нужно. Я обычно приглашаю людей без обещания вознаграждения, но все-таки после тестирования материально благодарю их (как правило, не деньгами, а небольшим подарком, например, книгой).

Теперь у вас есть представление о том, кого приглашать. Если нет, вот несколько советов из практики:

—          Создайте страницу с простой анкетой для людей, которые хотели бы помочь в развитии сайта, и разместите ссылку на нее на вашем сайте. Будьте уверены, что через несколько часов вы получите контакты сотен желающих.

—          Если в офисе компании есть какое-то место, куда часто приходят пользователи – например, ресепшен в редакции газеты, где они продлевают подписку – расположитесь там и спрашивайте напрямую, есть ли у них время, чтобы пройти юзабилити-тестирование. Можно также попросить сотрудника ресепшен задавать людям этот вопрос и отводить заинтересовавшихся к Вам в офис.

—          Разместите объявление на странице частных объявлений или на вашей странице в Facebook.

Не нравится ни один из перечисленных способов? У всех нас есть друзья и знакомые, которые даже не знают, где мы работаем или никогда не бывали на наших сайтах – обратитесь к ним. Но запомните одно правило: никогда не приглашайте одного и того же человека пройти тестирование больше одного раза – особенно если речь идет об одном тестировании!

Проведение юзабилити-тестирования

Вы находитесь в тихом помещении с подготовленным компьютером (вы проверили работу функции записи и микрофона), к вам пришли люди, у вас готовы для них задания. Что теперь? Пришло время провести юзабилити-тестирование.

В начале тестирования вам следует рассказать людям, что их ждет. Чтобы не повлиять на результаты, в идеале нужно говорить всем одно и то же – то есть, прочитать всем один и тот же текст. Вам не нужно придумывать свою формулировку, эксперт по юзабилити Стив Круг уже сделал это для вас, так что об этом можно не беспокоиться. Вы можете скачать английскую версию здесь

В тексте рассказывается о том, что будет происходить во время юзабилити-тестирования. Кроме того, по ссылке находится форма согласия на аудио- и видеозапись, которую можно распечатать. После вступления можно начинать давать задания.

И тут начинается самая важная часть во всем процессе тестирования. Вы могли все сделать идеально до этого, но если вы неправильно поведете себя при общении во время тестирования, все усилия могут быть сведены на нет. Ниже описаны три фатальные ошибки. Старайтесь избегать их и следовать нижеописанной методике, тогда юзабилити-тестирование блестяще выполнит свою роль.

—          Не помогайте. Помните, вы специально не включали конкретные инструкции о том, что нужно делать? Не нужно давать их и в процессе тестирования. Предположим, что участник испытывает трудности с выполнением задания (не может найти ссылку на страницу или забыл пароль). Ни при каких обстоятельствах не помогайте ему. Вы можете сказать: «Подумайте еще немного», «Представьте себе, что меня здесь нет» или «К сожалению, я не могу вам помочь, но как только тестирование закончится, я отвечу на любые вопросы». Если участник не может выполнить задание в течение длительного времени, завершите его. Конечно, трудно не помочь человеку, который испытывает затруднения. Когда я руководил своим первым юзабилити-тестированием, я сам несколько раз допускал эту ошибку. Несмотря на трудность, это очень важно, потому что если вы поможете участнику, результаты тестирования окажутся бесполезными, ведь вы не можете быть уверены, что без вашей помощи пользователь бы справился. Конечно, есть ситуации, когда вы можете помочь – например, если на экране вдруг появляется странное окно, не имеющее отношения к вашему сайту, или если отключается мышь. Но никогда не говорите фразы вроде: «А почему бы вам не попробовать нажать сюда».

—          Спрашивайте участников, о чем они думают. Постоянно напоминайте участнику о том, чтобы он проговаривал вслух свои мысли и как можно больше комментировал то, что он пытается сделать. Это упоминалось во вступительном тексте, который вы зачитывали в начале, но некоторые участники забывают говорить вслух, а вам нужно сделать все возможное, чтобы не допустить тишину и чтобы участник говорил как можно больше. Это ключевой фактор в улучшении вашего сайта: каждая из мыслей участника поможет вам двигаться вперед.

—          Хвалите участника, вините себя. Многие из тех, кого вы пригласите, скажут: «Я недостаточно умен для этого», и когда у них что-то не будет получаться, они будут повторять эту фразу. Участникам будет постоянно казаться, что вы проверяете их способности. Используйте любую возможность, чтобы уверить их в обратном.

– Я не знаю, куда нажимать.

– Спасибо, вы только что обнаружили огромный недостаток нашего сайта. На самом деле, вы все делаете правильно. Это мы как разработчики сайта сделали ошибку, раз вы не можете найти то, что ищете.

После окончания тестирования скажите им еще раз, как сильно они вам помогли. Вы даже можете показать им правильное решение их задания.

После тестирования

Первый признак того, что вы правильно провели юзабилити-тестирование – это то, что результаты приводят вас в ужас. У пользователей возникли проблемы при выполнении заданий, вы заметили ошибки, которые вы сделали во время планирования сайта, пользователи все делают совсем не так, как вы себе представляли во время разработки. Это как раз те результаты, которые вам нужны. Если вы, разработчик сайта, чувствуете себя расстроенным, не волнуйтесь: именно так вы и должны себя чувствовать.

Чтобы результаты юзабилити-тестирования улучшили сайт, сделайте следующее:

—          Поделитесь результатами со всеми. Ни в коем случае не скрывайте от других результаты тестирования. Дайте как можно большему количеству коллег посмотреть видео, записанное во время тестирования. Обязательно покажите его дизайнерам, менеджерам проекта и программистам. Не стесняйтесь показывать его и другим людям, участвовавшим в разработке. Практически каждый член команды сможет что-то вынести для себя из юзабилити-тестирования. Перед тем, как показывать коллегам видео, дайте им ручку и бумагу и попросите их записывать идеи о том, что нужно изменить на сайте, чтобы в следующий раз проблем не возникало. Я уверен, что у всех будет очень много мыслей.

Вы все слишком заняты, чтобы смотреть пяти- или шестичасовую запись юзабилити-тестирования? Сократите ее: вырежьте части, где участники успешно выполняют задания и оставьте «вишенки на пироге».

—          Обсудите результаты тестирования и составьте список изменений. После просмотра видео сравните ваши списки и выпишите проблемы на доску. Наверняка завяжется оживленное обсуждение и будет составлен длинный список. Установите приоритетность – классифицируйте проблемы по уровню важности.

В ходе обсуждения вы заметите, как меняется представление о необходимых изменениях сайта в команде. В начале этого упражнения кто-то может сказать что-то вроде: «У этих пользователей совсем мозгов нет?» А потом, когда они увидят, что у всех участников тестирования возникали одни и те же проблемы, они перестанут возмущаться. Вы заметите влияние юзабилити-тестирования на работу команды в будущем. Программист будет стараться с самого начала максимально все упростить. Руководитель проекта, возможно, захочет провести юзабилити-тестирование на стадии разработки. А владелец компании выделит на него бюджет.

Возможность увидеть в реальном времени, как пользователи работают с вашим сайтом, полностью изменит ваш подход к работе.
Как решить обнаруженные проблемы

Часто после юзабилити-тестирования вам может начать казаться, что сайт нужно полностью изменить. Скорее всего вам будет казаться, что он плохо разработан; программисты могут захотеть перепрограммировать весь сайт. Однако поддаться этим соблазнам – одна из самых больших возможных ошибок.

Любая проблема юзабилити может быть решена двумя способами: сложным (полный редизайн) или «поверхностным» (минимум действий для устранения проблемы). Основываясь на ряде лет опыта, я рекомендую выбрать второй вариант.

Если вы мне не верите, взгляните на следующий список:

Решение-минимум / сложное решение

—          С проблемой столкнется гораздо меньшее количество людей / Ошибка не затронет никого или почти никого;

—          Простая реализация / Реализация, требующая больших усилий;

—          Работы занимают несколько минут, максимум день / Работы могут занять месяц или два и могут так и не завершиться.

Сложные решения кажутся ясными и продуманными. Однако на самом деле в этом случае вам придется начинать с нуля. В конце концов, тот факт, что вы все сделали заново, не означает, что вы не повторили ошибки или не сделали новые. Скорее наоборот: если вы что-то переделываете полностью, вам потом неизбежно придется думать еще и о том, как решать новые проблемы.

Эксперт по юзабилити Стив Круг ввел правило «Делать как можно меньше». Старайтесь всегда искать самое быстрое решение проблемы. И только если это не помогает, ищите более сложное решение.

Вот краткий обзор советов Круга:

Не редизайн, а отладка (Правило успешного исправления ошибок № 1 от Стива Круга)

—          Никто не любит редизайн, так что если вы предложите полностью новое решение, жалобы все равно будут.

—          Вы можете решить проблему с помощью редизайна, однако почти наверняка в процессе вы допустите не меньше пяти других, возможно, более серьезных, ошибок.

—          Вносите минимальные изменения – отлаживайте работу до тех пор, пока проблема не будет решена. Если отладка не поможет, используйте более серьезное решение.

—          Часто решение состоит лишь в увеличении шрифта, изменении цвета фона сообщения и т. д.

Лучше удалить, чем добавить (Правило успешного исправления ошибок № 2 от Стива Круга)

—          Обычно кажется, что лучше что-то добавить, например, новое уведомление или фразу. Однако часто гораздо полезнее что-то удалить. На самом деле причиной большинства ошибок является организация сайта: она настолько сложна, что ведет к путанице. Это очень частая причина ошибок.

—          Всегда рассматривайте проблемы с точки зрения эффективности. Если есть небольшие проблемы, которые возникли лишь у нескольких пользователей и исправление которых займет слишком много времени, не тратьте на них время. Вполне вероятно, что есть десяток более серьезных проблем, которые нужно быстро решить. Сосредоточьтесь сначала на них, а уже затем на других вопросах.

Как узнать, удалось ли вам улучшить сайт? Очень просто: проведите такое же юзабилити-тестирование еще раз – только, конечно, с другими участниками.

Теперь вы знаете все самое важное о юзабилити-тестированиях. Если вы хотите узнать больше, я рекомендую две книги Стива Круга: «Веб-Дизайн: книга Стива Круга или “Не заставляйте меня думать!”» (Don’t make me think) и «Как сделать сайт удобным. Юзабилити по методу Стива Круга» (Rocket surgery made easy). Они короткие, написаны с юмором и в них вы найдете все, что вам может понадобиться.

Что же такое A/B-тестирование? Говоря простым языком, A/B-тестирование – это метод, позволяющий измерять влияние изменений на вашем сайте на поведение посетителей без необходимости вносить эти изменения.

В качестве примера возьмем веб-страницу со статьей, в которую вы вносите небольшое изменение – допустим, вы перемещаете картинку из текущего места в правой колонке в центр. Затем вы показываете новую версию страницы очень небольшой части посетителей и можете увидеть, что будет происходить: будут посетители оставаться на странице дольше или меньше, какой процент дочитает статью до конца и т. д.

После нескольких тысяч просмотров обеих версий вы сможете сравнить результаты и относительно точно определить, приводит ли изменение к улучшениям. Если да, то становится понятно, что будет лучше изменить расположение изображения во всех статьях. Если нет, то вы можете продолжить тестирования.

С помощью этого способа вы можете протестировать любые изменения на небольшом проценте посетителей и выяснить, хорошо ли работает то или иное изменение, до его масштабного внедрения. Кроме того, вы не ограничены тестированием только одного изменения – можно проверить и пять различных вариантов. Продолжая наш пример, вы можете протестировать расположение фото в различных местах (левая колонка, правая колонка, верх, центр и т. д.) и методом проб узнать, какое расположение будет оптимальным.

Проще говоря, A/B-тестирование дает уникальную возможность – которая наверняка пригодилась бы во всех жизненных аспектах – избежать принятия решения каждый раз, когда хочется что-то изменить, а также избежать ожидания и беспокойства о правильности этого решения.

Благодаря A/B-тестированию у вас есть возможность выбрать наилучшее решение из ряда возможных перед его широким внедрением.

Почему нужно использовать A/B-тестирование?

A/B-тестирование является одним из самых практичных инструментов для улучшения сайтов по следующим основным причинам:

• Низкая стоимость, быстрый запуск. Одно из главных преимуществ A/B-тестирования в отличие от опросников и юзабилити-тестирований – это возможность начать его без промедления. А если вы решите использовать один из бесплатных сервисов, вам даже не придется ничего платить. Не нужно с трудом искать участников и долго готовиться. Для начала работы достаточно иметь в голове идею для тестирования и соблюсти определенные правила, описанные ниже. Не требуется нанимать специалиста. В качестве справки вам хватит даже этой статьи.

• Правильность выборки. При использовании опросника или анкеты вы никогда не будете уверены в правильности и репрезентативности выборки пользователей. При использовании A/B-тестирования таких вопросов не возникнет. Вы можете быть уверены в правильности выборки на 100%, ведь она состоит из людей, заходящих на ваш сайт, то есть именно той аудитории, для которой вы его улучшаете. И больше не нужно никого нигде искать.

• Практичность. Выводы стандартных анкетных опросов часто носят теоретический характер: например, что читателям наиболее интересны спортивные новости или что, возможно, им бы хотелось, чтобы в статьях было больше видео. Но как должны выглядеть идеальные спортивные новости? Где именно в статье должен быть помещен видеоролик? Результаты A/B-тестирования в сочетании с юзабилити-тестированием очень конкретны, и кроме того, их сразу можно применить. Они предоставляют вам информацию не только о том, что делать, но и сообщают, как именно это сделать.

Начало работы с A/B-тестированием

Итак, как провести A/B-тестирование?

1. Гипотеза. В начале каждого тестирования очень важно иметь «гипотезу», то есть вопрос, ответ на который вы хотите получить с помощью тестирования. Например: будут ли посетители чаще заходить на страницу со статьей, если ее заголовок будет крупнее? Любая новая функция, которую вы хотите внедрить на сайте, также является гипотезой. Например: приведет ли внедрение функции к улучшению реагирования на контент со стороны посетителей? Вероятно, у вас есть ряд идей о том, что можно протестировать. Ниже в статье вы найдете еще несколько советов по этому вопросу.
2. Варианты. Второй шаг – предложение изменений, с помощью которых будет проверяться гипотеза. Это может быть создание нескольких вариантов изначального сайта с новыми функциями или дизайном. Здесь важно не ограничивать себя лишь одной альтернативной версией сайта. Вы можете придумать столько версий, сколько захотите. Так вы можете быть уверены, что не пропустили наилучшее решение. Например, если вы тестируете увеличение размера заголовка для вашей статьи, почему бы не включить в тестирование различные шрифты, цвета или размер? Тестирование позволит определить наилучшее решение.
3. Тестовые параметры. Этап определения тестовых параметров часто недооценивается. К тестовым параметрам относятся любые измеряемые показатели, позволяющие объективно определить, какая страница лучше. Это может быть количество кликов по определенной ссылке, время, проведенное на странице и даже выполнение посетителем определенной операции (например, подтверждение оплаты подписки). В качестве одного из тестовых параметров часто выбирается количество кликов, но, пожалуй, это не всегда наиболее объективный параметр. Внимательно относитесь к выбору измеряемых параметров и старайтесь тестировать большое количество переменных. Так вы сможете увидеть, не принесет ли новая версия больше вреда, чем пользы (например, из-за внесенных изменений больше читателей проходят по ссылке, но сразу покидают страницу, потому что не находят того, что искали).

Какие инструменты использовать для A/B-тестирования?

После определения всего вышеперечисленного можно начинать тестирование. Далее мы подробнее рассмотрим, как это сделать.

В идеале вы можете использовать одно из готовых решений. Их очень много, а некоторые из них даже бесплатны. Это точно проще, чем использовать инструмент A/B-тестирования, запрограммированный специально под ваш сайт. Такое решение тоже возможно, но этот путь определенно сложнее.

При выборе ориентируйтесь в основном на простоту организации тестирования (учитывайте доступность услуг программиста в вашем случае и знания в программировании у того, кто будет проводить тестирование). Разумеется, еще одним ключевым параметром является цена. С платными инструментами часто предоставляются бесплатные обучающие руководства или поддержка, так что бесплатное решение может не всегода оказаться наилучшим.

Вот список некоторых наиболее известных инструментов A/B-тестирования:

Google Analytics является одним из самых известных инструментов A/B-тестирования. Одно из главных его преимуществ по сравнению с конкурирующими продуктами – это бесплатность. Еще одно преимущество – простота работы: нужно просто создать и добавить все версии веб-страницы на сервер. Если текущая страница находится в файле article.php, вы создаете article1.php, article2.php, и т. д.

Далее следует простой пошаговый процесс внедрения:

Если у вас нет аккаунта в Google Analytics, создайте его и после регистрации нажмите кнопку «Эксперименты» (“Experiments”) в разделе «Поведение» (“Behavior”) профиля вашего сайта. Выберите «Создать эксперимент» (“Create experiment”).

Введите URL сайта, который вы хотите протестировать (в нашем примере это article.php) и выберите измеряемый параметр – например, среднюю продолжительность визита, доход и т. д. Определите процент пользователей, который вы хотите включить в эксперимент (установите их количество в зависимости от обычного количества посетителей вашего сайта). Если у вас много посетителей, вы можете провести тестирование страницы на 1% пользователей. Однако если у вас немного посетителей, вы можете долго ждать результатов от выборки размером 1%.

Затем нужно просто добавить URL-адреса измененных тестируемых страниц. Последний шаг – добавить на каждую из них специальный код JavaScript. Код будет определять, какая страница показывается тому или иному пользователю.

Вот и все. Более подробная информация о том, как провести A/B-тестирование с помощью Google Analytics, находится здесь.

Optimizely.com является одним из самых известных платных инструментов для A/B-тестирования. Другие нижеупомянутые платные инструменты работают аналогичным образом. Как и Google Analytics, все они имеют одно существенное преимущество – для проведения тестирования не нужен программист, достаточно добавить на страницу очень простой код JavaScript. Все остальное можно сделать с помощью кликов без необходимости знать исходный код. Это почти как редактирование текста в Word или другом текстовом редакторе – вы можете экспериментировать и менять текст, размер шрифта и любые другие параметры. Вы выбираете процент посетителей, которые увидят тестируемую версию, и измеряемые параметры. Инструмент сохраняет изменения и после начала тестирования он будет отображать измененные страницы случайным посетителям.

К другим популярным инструментам A/B-тестирования относятся Unbounce.com или VisualWebsiteOptimizer.com. Выберите инструмент, подходящий вам лучше всего. Обзор самых известных инструментов находится здесь.

Интерпретация результатов

Большинство инструментов сплит-тестирования показывают результаты по мере тестирования и даже рассчитывают, у какой версии самые лучшие результаты. Кроме того, программа помогает определить правильную выборку. На этом этапе процесса от вас больше ничего не требуется.

Однако такое положение дел может стать палкой о двух концах. Несмотря на простоту A/B-тестирования, его можно «испортить» (как и все в жизни) и провести неправильно. Ниже описаны наиболее распространенные ошибки.

• Один параметр, одна гипотеза. Одна из самых распространенных ошибок при A/B-тестировании заключается в стремлении протестировать слишком большое количество параметров одновременно. Не стоит сравнивать два совершенно разных варианта оформления статьи на странице (разные верстка, порядок, элементы). Необходимо помнить, что в рамках одного A/B-тестирования проверяется одна гипотеза и делается одно изменение. Так можно избежать непонимания того, к чему именно привело то или иное изменение, при взгляде на результат. Был ли это цвет фона? Или же сокращение места для рекламы? Вносите лишь одно изменение за раз. А затем тестируйте его.

• Слишком маленькая выборка. Вторая наиболее распространенная ошибка – это нетерпение. Часто у одной из тестируемых версий с самого начала тестирования результаты гораздо лучше, чем у другой. Не останавливайте тестирование на раннем этапе. Доведите его до конца, поскольку в конце результаты могут сильно отличаться от первоначальных. Современные средства A/B-тестирования содержат функцию, которая автоматически рассчитывает необходимое количество пользователей в выборке, чтобы тестирование проходило правильно. Здесь находится калькулятор, который поможет вам определить примерный размер выборки еще до начала тестирования. Если вы тестируете большое количество версий, имеет смысл немного дольше подождать результатов. Кроме того, вы можете повторить тестирование и во второй раз протестировать меньшее количество версий (например, изначальную версию с версией-победителем и версией, занявшей второе место по результатам первого тестирования).

• Неправильный выбор метрик. Даже если вам удастся избежать вышеупомянутых ошибок, есть риск ошибиться в выборе метрик, с помощью которых вы будете измерять последствия изменений. Действительно ли версия, в которой было больше всего кликов, является оптимальной для вас? Или же вы больше заинтересованы в том, чтобы после клика посетители подписывались на ваше издание? Количество кликов обычно является главным критерием в мире интернет-медиа, но не забывайте и о других критериях, которые могут оказаться значимыми для вас.

Советы по тестированию

У вас наверняка много идей о том, что можно протестировать. A/B-тестированием удобно пользоваться каждый раз, когда вы хотите внедрить что-то новое и обсуждаете с вашей командой, как это лучше сделать. Однако стоит подумать не только о новых функциях, которые вы хотели бы добавить на сайт. Подумайте также о том, что уже присутствует на вашем сайте, и обратите особое внимание на следующие аспекты:

• То, что кажется вам само собой разумеющимся (если вы слышите, что «пользователям нравится ххх» или что «лучший способ в данном случае – это ххх», и у вас нет результатов A/B-тестирования, доказывающих это, лучше не слепо верить таким утверждениям, а протестировать их).

• То, что, по вашему мнению, сделано на вашем сайте очень хорошо (по этой ссылке пользователи часто проходят, реклама в правом углу работает отлично). А что, если и это можно улучшить? Не забывайте, что увеличение конверсии даже на сотые доли – уже результат.

• То, что, по вашему мнению, не имеет значения (цвет и размер шрифта, перемещение рекламного блока на 10 пикселей правее и пр.). Если вы будете проводить много тестирований, вы увидете, что многие из не совсем понятных результатов действительно работают. Не полагайтесь только на рациональные критерии и не думайте, что мелкие детали не имеют значения. Они важны и тестировать нужно все.

Вот несколько идей тестирований, которые можно организовать прямо сейчас:

• Правильно оформленная ссылка на статью на главной странице. Что лучше: небольшой заголовок, крупная фотография и отсутствие лида или более крупный заголовок, небольшое фото, но больше текста? Или же ссылка на статью должна выглядеть совсем по-другому? Придумайте несколько вариантов и выясните, что больше нравится пользователям.

• Форматы рекламных объявлений. Вы знаете, что когда их слишком много, они не работают, а когда их немного, уровень конверсии выше, но доход меньше. Как найти золотую середину? Попробуйте различные варианты расположения рекламы на странице и выберите лучший из них.

• Оформление домашней страницы. В интернет-медиа идет вечная борьба за место на главной странице. Каждый сервис и каждый журналист хотят видеть на ней свою статью, но для всех места на главной странице не найдется. Сколько ссылок на статьи разместить, чтобы посетители нажимали на них? Какой раздел лучше поместить в правой колонке, а какой в середине? Проще всего это узнать, попробовав разные варианты.

• Протестируйте формулировки названий всех кнопок на вашей странице. Например, сравните формулировку «Участвовать в обсуждении статьи» «Обсудить статью». Проверьте, что работает лучше и вы, возможно, будете удивлены результатом.

Вы можете почерпнуть идеи и вдохновение для A/B-тестирования на www.abtests.com. На сайте представлен ряд примеров проведенных тестирований, и вы можете сразу посмотреть результаты (которые могут многих удивить).

Если и этого мало, почитайте книгу «Тестирование и оптимизация веб-сайтов. Руководство по Google Website Optimizer» (Always Be Testing: The Complete Guide to Google Website Optimizer). Хотя рекомендации, связанные с проведением экспериментов в Google Analytics (раньше инструмент назывался Website Optimizer) уже устарели, в книге описываются сотни идей и способов улучшения сайта.

Зачем же ждать? Начните A/B-тестирования прямо сейчас!

Интернет часто описывают как «самый измеряемый тип медиа из когда-либо созданных». Аналитика в режиме реального времени предназначена для очень точного мониторинга текущих данных о поведении посетителей. Она предоставляет оперативную и подробную информацию, помогающую оптимизировать сайт, контент и в целом работу издания в Интернете. Зная, что пользователи делают на вашем сайте в данный момент, можно понять последствия недавних изменений и обновлений контента и немедленно на них отреагировать. Это дает возможность быстрее развиваться, решая вопросы, о которых вы прежде не задумывались, делать новые выводы и сократить до нескольких минут время вашей реакции на происходящее на сайте.

Вездесущая генерация данных в интернет-среде ведет к изменению не только вашего контента, но и организации рабочего процесса новостных организаций, а также помогает в разработке эффективных стратегий производства контента в соответствии с фактическим спросом. Ньюсрумы разрабатывают новые инструменты, такие как отслеживание в режиме реального времени, чтобы получить информацию о популярности контента на сайте, в социальных сетях, агрегаторах новостей и поисковых системах. Кроме того, в цифровых ньюсрумах появилась новая должность: редактор аудитории. Его задача – следить за восприятием контента аудиторией, оперативно делать соответствующие выводы и должным образом адаптировать рабочий процесс ньюсрума. Это изменение во взаимодействии с онлайн-аудиторией оптимизирует распределение внутренних ресурсов и помогает увидеть новые перспективы в работе ньюсрума.

Аналитика в режиме реального времени позволяет цифровым редакторам, авторам контента и аналитикам легко изучить стандартные схемы просмотра контента на их сайтах, отслеживать тенденции активности посетителей на сайте в режиме реального времени и реагировать на них в течение нескольких минут. Отчеты постоянно обновляются, и действия каждого пользователя на вашем сайте учитываются через несколько секунд после их совершения. Например, вы можете увидеть, сколько людей сейчас просматривают главную страницу вашего сайта, где они находятся географически, с каких ресурсов они попали на ваш сайт и какие страницы они просматривают после главной страницы. С помощью аналитики в режиме реального времени можно оперативно и постоянно следить за влиянием изменений на сайте и обновлений контента на трафик, узнавать, просматривается ли новый и измененный контент, определять самый читаемый контент и оперативно следить за влиянием на трафик постов в блоге и в социальных сетях или твитов. Кроме того, можно определять, в какой момент пользователи перестают приходить из социальных сетей и вовремя усиливать в них активность.

Благодаря лучшему пониманию тенденций активности посетителей на сайте ваши редакторы могут создавать более релевантный и более интересный контент. Кроме того, аналитика в режиме реального времени помогает выявить наличие спроса на определенную информацию, которая на первый взгляд может казаться малозначительной (вы также можете отслеживать по реферерам, откуда люди попали на страницу со статьей, которая стала очень популярной среди читателей). Так вы можете обнаружить, что читателей значительно больше привлекает не статья на главной странице, а какая-то из статей, не вынесенных на главную страницу. Узнав это, вы можете, например, разместить ссылку на эту статью на страницу вашего сайта, с которой пользователи обычно начинают его посещение. Кроме того, вы можете поручить редакторам дополнить статью ссылками по теме, изображениями, видео, диаграммой или инфографикой, сделав ее еще более интересной для читателей.

На основе непрерывного, посекундного измерения поведения посетителей легче увидеть, какие именно факторы способствуют усилению их удовлетворенности (например, увеличивают время, проведенное на сайте) и понять, как превратить случайных посетителей в постоянных и лояльных. Более детальные и актуальные данные помогут вам принимать быстрые, но обоснованные решения, касающиеся работы вашей редакции. Вскоре вы поймете, что даже такая простая вещь, как более изящный заголовок статьи, может значительно увеличить количество ее просмотров.

Как выбрать правильный инструмент в соответствии с потребностями?

Перед тем как начать сравнивать различные инструменты аналитики в режиме реального времени, их особенности и степень детализации отчетных данных, подумайте о том, на какие вопросы эти инструменты должны давать ответ и что вы от них ожидаете. У вас должны быть четкие ответы на ряд вопросов, например: по каким критериям выбирать статьи для публикации на главной странице? Какие вопросы вызывают разногласия среди ваших редакторов и требуют интуитивного решения? Какие ежедневные решения значительно влияют на внешний вид и восприятие вашего сайта? В соответствии с какими критериями вы контролируете и оцениваете качество обработки контента на вашем сайте? Знаете ли вы, в какое время суток использование социальных сетей наиболее эффективно? Кто в ньюсруме будет работать с аналитикой в режиме реального времени и что от него ожидается? Что необходимо для упрощения и упорядочения работы?

После того, как вы ответите на эти вопросы, у вас появится четкое понимание того, какие функции вам требуются ежедневно, и сможете начать сравнивать различные инструменты аналитики в режиме реального времени.

Инструменты аналитики в режиме реального времени

Существует большое количество встраиваемых в сайт инструментов аналитики от разных поставщиков, которые предоставляют программное обеспечение и услуги аналитики в режиме реального времени. Данные с вашего сайта, как правило, собираются через разметку страниц тегами – встроенными кодами отслеживания, написанными обычно на языках JavaScript или Java; также все чаще используется Flash (конечно, существуют и другие методы сбора данных, например, анализатор пакетов).

По этой ссылке находится очень полезная сравнительная таблица различных платформ аналитики в режиме реального времени: http://clicky.com/compare/. Еще одно хорошее сравнение находится здесь. Другие хорошие и актуальные обзоры инструментов веб-аналитики – это 30 лучших инструментов веб-аналитики и 53 альтернативы Google Analytics.

Анализ примеров

В сентябре 2013 года Институт журналистики Рейнольдса (Reynolds Journalism institute, RJI) провел конференцию по аналитике в журналистике (the Journalytics Summit). Указанные ниже презентации представляют собой описания примеров, сделанные представителями компаний, занимающихся аналитикой в режиме реального времени, и их клиентами:

Пример компании Outbrain (Visual Revenue)

Деннис Р. Мортенсен, Outbrain

Ронда Праст, газета The Kansas City Star

Пример компании Chartbeat

Джо Аликата, Chartbeat

Джой Майер, газета Columbia Missourian

Пример компании Parse.ly

Эндрю Монталенти и Майк Сукмановски, Parse.ly
Адам Фелдер, компания Atlantic Media

Планшеты и флагманские модели смартфонов остаются роскошью, доступной в развитых странах. Но развитие мобильного широкополосного доступа и появление большого количества недорогих мобильных телефонов с доступом в Интернет способствуют проникновению цифровых СМИ и коммуникаций на все рынки мира.  По данным исследовательской организации «Международная корпорация данных», на развивающихся рынках ожидается снижение продаж персональных компьютеров и ноутбуков и в то же время резкий рост продаж смартфонов и планшетов.  Как мы уже отмечали, во многих странах с переходной экономикой пользователи выходят в Интернет только с мобильных устройств.

В статье про мобильные рекламные сети Теренс Иден доказывает, что если вы не предоставите мобильной аудитории оптимизированный доступ к контенту, то упустите возможности роста и увеличения дохода.

При этом на удовлетворение нужд мобильных пользователей не обязательно тратить много сил и средств. Независимым СМИ удается найти способы внедрения мобильных стратегий, несмотря на другие приоритетные проблемы и нехватку бюджета на развитие мобильных технологий.

Оценка возможностей

Первым шагом в мобильной (как и в любой другой) стратегии является определение возможностей как с точки зрения разработки, так и с точки зрения продаж.

Премеш Чандран, генеральный директор и сооснователь сайта Malaysiakini.com, заявляет, что рассматривает любую идею с точки зрения окупаемости инвестиций и альтернативных издержек. Он подчеркнул несколько моментов, на которые его компания обратила внимание при оценке возможностей на рынке для мобильных устройств:

Сможем ли мы действительно заработать (с помощью рекламы, подписки) на мобильном приложении или лучше просто создать мобильную версию сайта? Какие ресурсы нам будет необходимо вложить? Как обеспечить устойчивое развитие?

Самому крупному независимому новостному сайту в Малайзии, «Малайзиякини», за последние несколько лет пришлось решать множество других проблем и делать выбор из разных альтернатив. Например, сайту пришлось отражать атаки, с помощью которых хакеры хотели сделать его недоступным для многомиллионной ежемесячной аудитории.

Премеш Чандран должен был решить, стоит ли выделять время и ресурсы на развитие мобильного приложения или лучше заняться другими насущными вопросами.

Для принятия такого решения нужно, в первую очередь, обратить внимание на статистику мобильного рынка страны. В Малайзии возможности развития мобильных приложений видны сразу. По данным исследовательской компании «БуддеКомм», количество мобильных подписчиков выросло с 6 миллионов в 2000 году до 37 миллионов в 2012 году. «Сначала количество соединений широкополосного доступа росло медленно, но в последнее время темпы роста резко возросли, и в 2012 году уровень проникновения Интернета для бытового использования достиг внушительной цифры – 63%», – заявляют представители компании.

Помимо рыночной статистики, у вас под рукой уже есть богатый источник информации – данные вашего собственного сайта.  Изучив статистику вашего сайта, вы сможете понять, сколько пользователей заходит на него с помощью мобильных устройств, а также получить некоторую информацию о типе данных устройств.  Такое исследование поможет понять профиль вашей мобильной аудитории.  Из статистики будет видно, используют ли ваши пользователи смартфоны на базе «Андроид», «Блэкберри» и «Эпл», или же заходят на сайт с более простых устройств с доступом в Интернет, например, мобильных телефонов Нокиа Аша, предназначенных для развивающихся рынков.

Более подробный анализ позволит определить «показатель отказов» — долю пользователей, заходящих на сайт и сразу покидающих его, а также выяснить, какой процент таких посещений приходится на пользователей мобильных устройств.  По этой ссылке вы найдете статью о том, на какие три параметра статистики «Гугл Аналитика» нужно обратить внимание и как их найти.  По мнению автора статьи, необходимо учесть три следующих параметра:

• Сколько людей заходят на ваш сайт с помощью мобильных устройств.
• Разница между «показателями отказов» пользователей мобильных устройств и владельцами ПК.
• Какими мобильными устройствами пользуется ваша аудитория.

Если среди людей, сразу же покидающих сайт, мобильных пользователей больше, чем пользователей ПК, то, возможно, их отпугивает скорость загрузки сайта и количество потребляемого трафика.  В большинстве быстроразвивающихся стран пользователи внимательно следят за расходами на мобильный Интернет и с неохотой открывают тяжелые страницы. Сегодня можно часто встретить неоптимизированные страницы с картинками, весящими 1 мегабайт или больше. С большинства простых мобильных телефонов с доступом в Интернет такие страницы практически невозможно просматривать.

Мобильная версия сайта, приложение или и то и другое?

Чтобы произвести хорошее впечатление на мобильных пользователей, не обязательно тратить много сил и средств.  После проведения оценки бизнес возможностей, Премеш Чандран сумел разработать ряд мобильных предложений для читателей «Малайзиякини»:

«В итоге мы сделали мобильную версию сайта (m.malaysiakini.com), приложение для Андроид (поскольку один из наших разработчиков сам выступил с такой идеей) и приложение для iOS (поскольку внешний разработчик был готов сделать его бесплатно). В приложение для iOS также входит версия для планшета (одно приложение, два дизайна интерфейса)».

Это показывает, что вне зависимости от проекта стоит брать на работу не просто хороших, а увлеченных разработчиков, как штатных, так и по договору подряда. Хорошие разработчики хотят участвовать в новых проектах и набираться новых навыков.

Большинство издателей, вероятно, захочет начать с малого: разработать мобильную версию сайта.

По мнению г-на Чандрана, для новостных сайтов дешевле и проще создать мобильную версию сайта, чем приложение. Приложения необходимо обновлять с каждым выходом новой версии операционной системы, что довольно дорого.

Многие системы управления контентом автоматически определяют, с какого устройства пользователь заходит на сайт: ПК, мобильный телефон или планшет – и автоматически выбирают нужный шаблон. Однако, чтобы такая стратегия была успешной, необходимо разработать хороший мобильный шаблон, включающий:

• Специальный быстро загружающийся дизайн для устройств с маленькими экранами.
• Оптимизированные для мобильных устройств поиск и навигацию.
• Оптимизированные изображения для более быстрой загрузки через медленное мобильное соединение.
• Опции для мобильной рекламы.
• При необходимости, интеграцию с системой платного контента.

Сегодня учесть все эти критерии гораздо легче, чем несколько лет назад. В связи с ростом мобильной аудитории, в системах управления контентом стали появляться мобильные шаблоны. Особенно они распространены в популярных системах управления контентом с открытым исходным кодом, таких как «ВордПресс» и «Друпал».

С увеличением разнообразия устройств и размеров экрана некоторые новостные компании начали применять адаптивный дизайн. В журнале «Смэшинг Магазин» Кайла Найт приводит краткий комплексный обзор адаптивного дизайна.

Она пишет, что адаптивный веб-дизайн – это подход, при котором разработка и дизайн должны адаптироваться к поведению пользователя, а также размеру экрана, платформе и ориентации экрана.

В целом адаптивный дизайн все еще очень редко применяется новостными веб-сайтами, в том числе его не использует «Малайзиякини». Однако такой поход вполне можно иметь в виду на будущее и внедрять его по мере развития мобильной стратегии и увеличения выручки от нее. Кстати, для тех, кто использует «ВордПресс», существует несколько очень хороших бесплатных и платных тем, в которых применяется адаптивный дизайн.

Варианты получения прибыли

Конечно, при оценке возможностей медиаменеджеры пытаются оценить в том числе и коммерческие возможности. Как и в случае стандартного сайта, вы легко можете начать получать доход с помощью мобильных рекламных сетей. Однако по мере развития мобильной стратегии вы захотите, чтобы выбранная рекламная сеть отвечала вашим потребностям и, например, поддерживала не только мобильную версию сайта, но и разрабатываемые приложения.

Рекламные сети могут помочь вам начать зарабатывать, но вы также захотите продавать и собственную мобильную рекламу. По словам Премеша Чандрана, в «Малайзиякини» нет сотрудников, специально занимающихся мобильной рекламой, но для поддержки мобильной стратегии компания использует как рекламные сети, так и внутренний отдел продаж.

Многие сайты констатируют, что реклама является единственным вариантом получения дохода от мобильных версий сайтов. Как мы недавно писали в статье о стратегиях платного контента в Латинской Америке, мобильные и планшетные приложения могут быть важной частью стратегии платного контента. Даже на развитых рынках владельцы смартфонов и планшетов обычно более обеспеченны, чем население в целом, и чаще готовы платить за контент.

Оптимизация доступа к контенту для мобильных пользователей должна быть частью вашей цифровой стратегии, иначе вы рискуете искусственно ограничить свою аудиторию и упустить возможность вовремя занять свое место на рынке мобильной рекламы. К счастью, обеспечивать доступ к контенту для мобильных пользователей становится все легче и легче. А значит, стоит без промедления предпринять несколько простых и недорогих шагов для удовлетворения интересов вашей аудитории, которая пользуется мобильными устройствами.