Что же такое A/B-тестирование? Говоря простым языком, A/B-тестирование – это метод, позволяющий измерять влияние изменений на вашем сайте на поведение посетителей без необходимости вносить эти изменения.

В качестве примера возьмем веб-страницу со статьей, в которую вы вносите небольшое изменение – допустим, вы перемещаете картинку из текущего места в правой колонке в центр. Затем вы показываете новую версию страницы очень небольшой части посетителей и можете увидеть, что будет происходить: будут посетители оставаться на странице дольше или меньше, какой процент дочитает статью до конца и т. д.

После нескольких тысяч просмотров обеих версий вы сможете сравнить результаты и относительно точно определить, приводит ли изменение к улучшениям. Если да, то становится понятно, что будет лучше изменить расположение изображения во всех статьях. Если нет, то вы можете продолжить тестирования.

С помощью этого способа вы можете протестировать любые изменения на небольшом проценте посетителей и выяснить, хорошо ли работает то или иное изменение, до его масштабного внедрения. Кроме того, вы не ограничены тестированием только одного изменения – можно проверить и пять различных вариантов. Продолжая наш пример, вы можете протестировать расположение фото в различных местах (левая колонка, правая колонка, верх, центр и т. д.) и методом проб узнать, какое расположение будет оптимальным.

Проще говоря, A/B-тестирование дает уникальную возможность – которая наверняка пригодилась бы во всех жизненных аспектах – избежать принятия решения каждый раз, когда хочется что-то изменить, а также избежать ожидания и беспокойства о правильности этого решения.

Благодаря A/B-тестированию у вас есть возможность выбрать наилучшее решение из ряда возможных перед его широким внедрением.

Почему нужно использовать A/B-тестирование?

A/B-тестирование является одним из самых практичных инструментов для улучшения сайтов по следующим основным причинам:

• Низкая стоимость, быстрый запуск. Одно из главных преимуществ A/B-тестирования в отличие от опросников и юзабилити-тестирований – это возможность начать его без промедления. А если вы решите использовать один из бесплатных сервисов, вам даже не придется ничего платить. Не нужно с трудом искать участников и долго готовиться. Для начала работы достаточно иметь в голове идею для тестирования и соблюсти определенные правила, описанные ниже. Не требуется нанимать специалиста. В качестве справки вам хватит даже этой статьи.

• Правильность выборки. При использовании опросника или анкеты вы никогда не будете уверены в правильности и репрезентативности выборки пользователей. При использовании A/B-тестирования таких вопросов не возникнет. Вы можете быть уверены в правильности выборки на 100%, ведь она состоит из людей, заходящих на ваш сайт, то есть именно той аудитории, для которой вы его улучшаете. И больше не нужно никого нигде искать.

• Практичность. Выводы стандартных анкетных опросов часто носят теоретический характер: например, что читателям наиболее интересны спортивные новости или что, возможно, им бы хотелось, чтобы в статьях было больше видео. Но как должны выглядеть идеальные спортивные новости? Где именно в статье должен быть помещен видеоролик? Результаты A/B-тестирования в сочетании с юзабилити-тестированием очень конкретны, и кроме того, их сразу можно применить. Они предоставляют вам информацию не только о том, что делать, но и сообщают, как именно это сделать.

Начало работы с A/B-тестированием

Итак, как провести A/B-тестирование?

1. Гипотеза. В начале каждого тестирования очень важно иметь «гипотезу», то есть вопрос, ответ на который вы хотите получить с помощью тестирования. Например: будут ли посетители чаще заходить на страницу со статьей, если ее заголовок будет крупнее? Любая новая функция, которую вы хотите внедрить на сайте, также является гипотезой. Например: приведет ли внедрение функции к улучшению реагирования на контент со стороны посетителей? Вероятно, у вас есть ряд идей о том, что можно протестировать. Ниже в статье вы найдете еще несколько советов по этому вопросу.
2. Варианты. Второй шаг – предложение изменений, с помощью которых будет проверяться гипотеза. Это может быть создание нескольких вариантов изначального сайта с новыми функциями или дизайном. Здесь важно не ограничивать себя лишь одной альтернативной версией сайта. Вы можете придумать столько версий, сколько захотите. Так вы можете быть уверены, что не пропустили наилучшее решение. Например, если вы тестируете увеличение размера заголовка для вашей статьи, почему бы не включить в тестирование различные шрифты, цвета или размер? Тестирование позволит определить наилучшее решение.
3. Тестовые параметры. Этап определения тестовых параметров часто недооценивается. К тестовым параметрам относятся любые измеряемые показатели, позволяющие объективно определить, какая страница лучше. Это может быть количество кликов по определенной ссылке, время, проведенное на странице и даже выполнение посетителем определенной операции (например, подтверждение оплаты подписки). В качестве одного из тестовых параметров часто выбирается количество кликов, но, пожалуй, это не всегда наиболее объективный параметр. Внимательно относитесь к выбору измеряемых параметров и старайтесь тестировать большое количество переменных. Так вы сможете увидеть, не принесет ли новая версия больше вреда, чем пользы (например, из-за внесенных изменений больше читателей проходят по ссылке, но сразу покидают страницу, потому что не находят того, что искали).

Какие инструменты использовать для A/B-тестирования?

После определения всего вышеперечисленного можно начинать тестирование. Далее мы подробнее рассмотрим, как это сделать.

В идеале вы можете использовать одно из готовых решений. Их очень много, а некоторые из них даже бесплатны. Это точно проще, чем использовать инструмент A/B-тестирования, запрограммированный специально под ваш сайт. Такое решение тоже возможно, но этот путь определенно сложнее.

При выборе ориентируйтесь в основном на простоту организации тестирования (учитывайте доступность услуг программиста в вашем случае и знания в программировании у того, кто будет проводить тестирование). Разумеется, еще одним ключевым параметром является цена. С платными инструментами часто предоставляются бесплатные обучающие руководства или поддержка, так что бесплатное решение может не всегода оказаться наилучшим.

Вот список некоторых наиболее известных инструментов A/B-тестирования:

Google Analytics является одним из самых известных инструментов A/B-тестирования. Одно из главных его преимуществ по сравнению с конкурирующими продуктами – это бесплатность. Еще одно преимущество – простота работы: нужно просто создать и добавить все версии веб-страницы на сервер. Если текущая страница находится в файле article.php, вы создаете article1.php, article2.php, и т. д.

Далее следует простой пошаговый процесс внедрения:

Если у вас нет аккаунта в Google Analytics, создайте его и после регистрации нажмите кнопку «Эксперименты» (“Experiments”) в разделе «Поведение» (“Behavior”) профиля вашего сайта. Выберите «Создать эксперимент» (“Create experiment”).

Введите URL сайта, который вы хотите протестировать (в нашем примере это article.php) и выберите измеряемый параметр – например, среднюю продолжительность визита, доход и т. д. Определите процент пользователей, который вы хотите включить в эксперимент (установите их количество в зависимости от обычного количества посетителей вашего сайта). Если у вас много посетителей, вы можете провести тестирование страницы на 1% пользователей. Однако если у вас немного посетителей, вы можете долго ждать результатов от выборки размером 1%.

Затем нужно просто добавить URL-адреса измененных тестируемых страниц. Последний шаг – добавить на каждую из них специальный код JavaScript. Код будет определять, какая страница показывается тому или иному пользователю.

Вот и все. Более подробная информация о том, как провести A/B-тестирование с помощью Google Analytics, находится здесь.

Optimizely.com является одним из самых известных платных инструментов для A/B-тестирования. Другие нижеупомянутые платные инструменты работают аналогичным образом. Как и Google Analytics, все они имеют одно существенное преимущество – для проведения тестирования не нужен программист, достаточно добавить на страницу очень простой код JavaScript. Все остальное можно сделать с помощью кликов без необходимости знать исходный код. Это почти как редактирование текста в Word или другом текстовом редакторе – вы можете экспериментировать и менять текст, размер шрифта и любые другие параметры. Вы выбираете процент посетителей, которые увидят тестируемую версию, и измеряемые параметры. Инструмент сохраняет изменения и после начала тестирования он будет отображать измененные страницы случайным посетителям.

К другим популярным инструментам A/B-тестирования относятся Unbounce.com или VisualWebsiteOptimizer.com. Выберите инструмент, подходящий вам лучше всего. Обзор самых известных инструментов находится здесь.

Интерпретация результатов

Большинство инструментов сплит-тестирования показывают результаты по мере тестирования и даже рассчитывают, у какой версии самые лучшие результаты. Кроме того, программа помогает определить правильную выборку. На этом этапе процесса от вас больше ничего не требуется.

Однако такое положение дел может стать палкой о двух концах. Несмотря на простоту A/B-тестирования, его можно «испортить» (как и все в жизни) и провести неправильно. Ниже описаны наиболее распространенные ошибки.

• Один параметр, одна гипотеза. Одна из самых распространенных ошибок при A/B-тестировании заключается в стремлении протестировать слишком большое количество параметров одновременно. Не стоит сравнивать два совершенно разных варианта оформления статьи на странице (разные верстка, порядок, элементы). Необходимо помнить, что в рамках одного A/B-тестирования проверяется одна гипотеза и делается одно изменение. Так можно избежать непонимания того, к чему именно привело то или иное изменение, при взгляде на результат. Был ли это цвет фона? Или же сокращение места для рекламы? Вносите лишь одно изменение за раз. А затем тестируйте его.

• Слишком маленькая выборка. Вторая наиболее распространенная ошибка – это нетерпение. Часто у одной из тестируемых версий с самого начала тестирования результаты гораздо лучше, чем у другой. Не останавливайте тестирование на раннем этапе. Доведите его до конца, поскольку в конце результаты могут сильно отличаться от первоначальных. Современные средства A/B-тестирования содержат функцию, которая автоматически рассчитывает необходимое количество пользователей в выборке, чтобы тестирование проходило правильно. Здесь находится калькулятор, который поможет вам определить примерный размер выборки еще до начала тестирования. Если вы тестируете большое количество версий, имеет смысл немного дольше подождать результатов. Кроме того, вы можете повторить тестирование и во второй раз протестировать меньшее количество версий (например, изначальную версию с версией-победителем и версией, занявшей второе место по результатам первого тестирования).

• Неправильный выбор метрик. Даже если вам удастся избежать вышеупомянутых ошибок, есть риск ошибиться в выборе метрик, с помощью которых вы будете измерять последствия изменений. Действительно ли версия, в которой было больше всего кликов, является оптимальной для вас? Или же вы больше заинтересованы в том, чтобы после клика посетители подписывались на ваше издание? Количество кликов обычно является главным критерием в мире интернет-медиа, но не забывайте и о других критериях, которые могут оказаться значимыми для вас.

Советы по тестированию

У вас наверняка много идей о том, что можно протестировать. A/B-тестированием удобно пользоваться каждый раз, когда вы хотите внедрить что-то новое и обсуждаете с вашей командой, как это лучше сделать. Однако стоит подумать не только о новых функциях, которые вы хотели бы добавить на сайт. Подумайте также о том, что уже присутствует на вашем сайте, и обратите особое внимание на следующие аспекты:

• То, что кажется вам само собой разумеющимся (если вы слышите, что «пользователям нравится ххх» или что «лучший способ в данном случае – это ххх», и у вас нет результатов A/B-тестирования, доказывающих это, лучше не слепо верить таким утверждениям, а протестировать их).

• То, что, по вашему мнению, сделано на вашем сайте очень хорошо (по этой ссылке пользователи часто проходят, реклама в правом углу работает отлично). А что, если и это можно улучшить? Не забывайте, что увеличение конверсии даже на сотые доли – уже результат.

• То, что, по вашему мнению, не имеет значения (цвет и размер шрифта, перемещение рекламного блока на 10 пикселей правее и пр.). Если вы будете проводить много тестирований, вы увидете, что многие из не совсем понятных результатов действительно работают. Не полагайтесь только на рациональные критерии и не думайте, что мелкие детали не имеют значения. Они важны и тестировать нужно все.

Вот несколько идей тестирований, которые можно организовать прямо сейчас:

• Правильно оформленная ссылка на статью на главной странице. Что лучше: небольшой заголовок, крупная фотография и отсутствие лида или более крупный заголовок, небольшое фото, но больше текста? Или же ссылка на статью должна выглядеть совсем по-другому? Придумайте несколько вариантов и выясните, что больше нравится пользователям.

• Форматы рекламных объявлений. Вы знаете, что когда их слишком много, они не работают, а когда их немного, уровень конверсии выше, но доход меньше. Как найти золотую середину? Попробуйте различные варианты расположения рекламы на странице и выберите лучший из них.

• Оформление домашней страницы. В интернет-медиа идет вечная борьба за место на главной странице. Каждый сервис и каждый журналист хотят видеть на ней свою статью, но для всех места на главной странице не найдется. Сколько ссылок на статьи разместить, чтобы посетители нажимали на них? Какой раздел лучше поместить в правой колонке, а какой в середине? Проще всего это узнать, попробовав разные варианты.

• Протестируйте формулировки названий всех кнопок на вашей странице. Например, сравните формулировку «Участвовать в обсуждении статьи» «Обсудить статью». Проверьте, что работает лучше и вы, возможно, будете удивлены результатом.

Вы можете почерпнуть идеи и вдохновение для A/B-тестирования на www.abtests.com. На сайте представлен ряд примеров проведенных тестирований, и вы можете сразу посмотреть результаты (которые могут многих удивить).

Если и этого мало, почитайте книгу «Тестирование и оптимизация веб-сайтов. Руководство по Google Website Optimizer» (Always Be Testing: The Complete Guide to Google Website Optimizer). Хотя рекомендации, связанные с проведением экспериментов в Google Analytics (раньше инструмент назывался Website Optimizer) уже устарели, в книге описываются сотни идей и способов улучшения сайта.

Зачем же ждать? Начните A/B-тестирования прямо сейчас!

Интернет часто описывают как «самый измеряемый тип медиа из когда-либо созданных». Аналитика в режиме реального времени предназначена для очень точного мониторинга текущих данных о поведении посетителей. Она предоставляет оперативную и подробную информацию, помогающую оптимизировать сайт, контент и в целом работу издания в Интернете. Зная, что пользователи делают на вашем сайте в данный момент, можно понять последствия недавних изменений и обновлений контента и немедленно на них отреагировать. Это дает возможность быстрее развиваться, решая вопросы, о которых вы прежде не задумывались, делать новые выводы и сократить до нескольких минут время вашей реакции на происходящее на сайте.

Вездесущая генерация данных в интернет-среде ведет к изменению не только вашего контента, но и организации рабочего процесса новостных организаций, а также помогает в разработке эффективных стратегий производства контента в соответствии с фактическим спросом. Ньюсрумы разрабатывают новые инструменты, такие как отслеживание в режиме реального времени, чтобы получить информацию о популярности контента на сайте, в социальных сетях, агрегаторах новостей и поисковых системах. Кроме того, в цифровых ньюсрумах появилась новая должность: редактор аудитории. Его задача – следить за восприятием контента аудиторией, оперативно делать соответствующие выводы и должным образом адаптировать рабочий процесс ньюсрума. Это изменение во взаимодействии с онлайн-аудиторией оптимизирует распределение внутренних ресурсов и помогает увидеть новые перспективы в работе ньюсрума.

Аналитика в режиме реального времени позволяет цифровым редакторам, авторам контента и аналитикам легко изучить стандартные схемы просмотра контента на их сайтах, отслеживать тенденции активности посетителей на сайте в режиме реального времени и реагировать на них в течение нескольких минут. Отчеты постоянно обновляются, и действия каждого пользователя на вашем сайте учитываются через несколько секунд после их совершения. Например, вы можете увидеть, сколько людей сейчас просматривают главную страницу вашего сайта, где они находятся географически, с каких ресурсов они попали на ваш сайт и какие страницы они просматривают после главной страницы. С помощью аналитики в режиме реального времени можно оперативно и постоянно следить за влиянием изменений на сайте и обновлений контента на трафик, узнавать, просматривается ли новый и измененный контент, определять самый читаемый контент и оперативно следить за влиянием на трафик постов в блоге и в социальных сетях или твитов. Кроме того, можно определять, в какой момент пользователи перестают приходить из социальных сетей и вовремя усиливать в них активность.

Благодаря лучшему пониманию тенденций активности посетителей на сайте ваши редакторы могут создавать более релевантный и более интересный контент. Кроме того, аналитика в режиме реального времени помогает выявить наличие спроса на определенную информацию, которая на первый взгляд может казаться малозначительной (вы также можете отслеживать по реферерам, откуда люди попали на страницу со статьей, которая стала очень популярной среди читателей). Так вы можете обнаружить, что читателей значительно больше привлекает не статья на главной странице, а какая-то из статей, не вынесенных на главную страницу. Узнав это, вы можете, например, разместить ссылку на эту статью на страницу вашего сайта, с которой пользователи обычно начинают его посещение. Кроме того, вы можете поручить редакторам дополнить статью ссылками по теме, изображениями, видео, диаграммой или инфографикой, сделав ее еще более интересной для читателей.

На основе непрерывного, посекундного измерения поведения посетителей легче увидеть, какие именно факторы способствуют усилению их удовлетворенности (например, увеличивают время, проведенное на сайте) и понять, как превратить случайных посетителей в постоянных и лояльных. Более детальные и актуальные данные помогут вам принимать быстрые, но обоснованные решения, касающиеся работы вашей редакции. Вскоре вы поймете, что даже такая простая вещь, как более изящный заголовок статьи, может значительно увеличить количество ее просмотров.

Как выбрать правильный инструмент в соответствии с потребностями?

Перед тем как начать сравнивать различные инструменты аналитики в режиме реального времени, их особенности и степень детализации отчетных данных, подумайте о том, на какие вопросы эти инструменты должны давать ответ и что вы от них ожидаете. У вас должны быть четкие ответы на ряд вопросов, например: по каким критериям выбирать статьи для публикации на главной странице? Какие вопросы вызывают разногласия среди ваших редакторов и требуют интуитивного решения? Какие ежедневные решения значительно влияют на внешний вид и восприятие вашего сайта? В соответствии с какими критериями вы контролируете и оцениваете качество обработки контента на вашем сайте? Знаете ли вы, в какое время суток использование социальных сетей наиболее эффективно? Кто в ньюсруме будет работать с аналитикой в режиме реального времени и что от него ожидается? Что необходимо для упрощения и упорядочения работы?

После того, как вы ответите на эти вопросы, у вас появится четкое понимание того, какие функции вам требуются ежедневно, и сможете начать сравнивать различные инструменты аналитики в режиме реального времени.

Инструменты аналитики в режиме реального времени

Существует большое количество встраиваемых в сайт инструментов аналитики от разных поставщиков, которые предоставляют программное обеспечение и услуги аналитики в режиме реального времени. Данные с вашего сайта, как правило, собираются через разметку страниц тегами – встроенными кодами отслеживания, написанными обычно на языках JavaScript или Java; также все чаще используется Flash (конечно, существуют и другие методы сбора данных, например, анализатор пакетов).

По этой ссылке находится очень полезная сравнительная таблица различных платформ аналитики в режиме реального времени: http://clicky.com/compare/. Еще одно хорошее сравнение находится здесь. Другие хорошие и актуальные обзоры инструментов веб-аналитики – это 30 лучших инструментов веб-аналитики и 53 альтернативы Google Analytics.

Анализ примеров

В сентябре 2013 года Институт журналистики Рейнольдса (Reynolds Journalism institute, RJI) провел конференцию по аналитике в журналистике (the Journalytics Summit). Указанные ниже презентации представляют собой описания примеров, сделанные представителями компаний, занимающихся аналитикой в режиме реального времени, и их клиентами:

Пример компании Outbrain (Visual Revenue)

Деннис Р. Мортенсен, Outbrain

Ронда Праст, газета The Kansas City Star

Пример компании Chartbeat

Джо Аликата, Chartbeat

Джой Майер, газета Columbia Missourian

Пример компании Parse.ly

Эндрю Монталенти и Майк Сукмановски, Parse.ly
Адам Фелдер, компания Atlantic Media

Пока во многих странах мира печатные издания переживают кризис, у газет в Латинской Америке растут тиражи и доходы от рекламы, благодаря тому, что там растет средний класс, а финансовый кризис почти не затронул экономику.

Тем не менее, в Латинской Америке быстро развивается Интернет, и традиционные медиагруппы апробируют стратегии платного цифрового контента, чтобы попытаться сохранить и укрепить свои доминирующие позиции, особенно когда они сталкиваются с конкуренцией со стороны чисто цифровых медиаорганизаций.

Например, у бразильской газеты Folha («Листок») продолжает расти печатный тираж, но одновременно она развивает и свои доминирующие позиции на онлайн-рынке и после запуска стратегии дозированного доступа в январе 2012 г. становится образцом для подражания в том, что касается платного доступа к контенту в Латинской Америке,

Несмотря на то, что дозированный доступ, когда пользователи могут прочесть определенное число статей, прежде чем должны будут заплатить, это одна из самых популярных стратегий во всем мире, в Латинской Америке это всего лишь один из подходов, что отражает разнообразие медиарынков в регионе.

Латиноамериканские медиа экспериментируют с разными моделями

До 2011 года стратегии платного доступа к цифровому контенту во всем мире были исключением, а не правилом для новостных сайтов. В США и Западной Европе стратегии платного контента получили развитие из-за падения объема печатной рекламы и неспособности медиакомпаний компенсировать его за счет цифровой рекламы. Медиагруппы вынуждены были диверсифицировать источники дохода. Главный сдвиг в индустрии произошел тогда, когда в 2011 г. «Нью-Йорк таймс» перешла на стратегию дозированного доступа, зарегистрировав, по данным последнего квартального отчета, 668 тысяч цифровых подписчиков. С тех пор более 300 газет в США и издательских групп в Британии и Германии ввели стратегию платного доступа к контенту, и многие из них последовали примеру «Нью-Йорк таймс» и ввели дозированный доступ.

Такой успех существенно «узаконил» стратегии платного контента во всем мире. Однако, для латиноамериканских медиакомпаний императив для развития платного контента был не таким сильным, поскольку печатный бизнес давал значительные доходы. Как и в других регионах, условия цифровых рынков в Центральной и Южной Америке сильно разнятся, и универсальной модели платного контента не существует.

В последней статье, где мы рассматривали стратегии платного контента, мы отметили большое разнообразие моделей, которые используют медиаорганизации по мере того, как они уходят от дискуссии о двух альтернативах – о платном контенте или бесплатном – и широко экспериментируют со смешанными моделями. Напомним основные подходы:

• Жесткая «стена» без всякого доступа к цифровому контенту для тех, кто не платит.

• Бесплатно в Интернете, платно на мобильном.

• Гибридные свободные и платные сети.

• Статегия «фримиум», когда общий контент открывается бесплатно, а для доступа к специализированному или премиум-контенту требуется плата или подписка.

• Длинные статьи и журналистские расследования переформатируются и продаются на планшетах и электронных книгах.

• Все виды доступа привязываются друг к другу, и пользователи платят единожды за доступ и к печатной платформе, и к цифровой.

• Дозированный доступ, при котором определенное число материалов можно читать бесплатно, а за доступ сверх лимита требуется плата.

Из этих стратегий самыми популярными и успешными оказываются привязка всех видов доступа и дозированный доступ либо их сочетание, и часто привязка всех видов доступа является частью стратегии дозированного доступа.

Условия рынка подсказывают выбор наиболее приемлемой стратегии платного доступа, и в условиях разнообразия латиноамериканских рынков медиакомпании применяют различные подходы.

Привязка всех видов доступа и дозированный доступ – Folha (Сан-Паулу, Бразилия) – Folha стала первой газетой, которая применила дозированный доступ в Бразилии в январе 2012 г. Изначально плата бралась за доступ из приложений для планшетов и мобильных телефонов, но с июня в схему был включен и их веб-сайт.

За первый год Folha приобрела 45 000 новых подписчиков. С тех пор многие газеты либо последовали ее примеру, либо изучают возможности применения аналогичной стратегии.

Когда Folha впервые ввела платный доступ, правила были такими, что каждый посетитель читал бесплатно 20 статей в месяц, при этом главная страница, регулярные публикации по культуре и сайт для детей оставались бесплатными. Когда лимит в 20 статей бывал исчерпан, читателям надо было зарегистрироваться и предоставить какую-то информацию о себе, тогда они получали еще 20 бесплатных статей для чтения, прежде чем надо было платить.

В марте 2013 г. лимит был урезан наполовину до 10 бесплатных и 10 дополнительных статей после регистрации. Возможность изменять число бесплатных материалов воспринимается сторонниками дозированного доступа как преимущество. В отличие от модели «Нью-Йорк таймс», где страницы, на которые читатели заходят из социальных сетей, не засчитываются в месячный лимит, Folha таких различий не учитывает.

Folha предлагает два вида подписки:

1) Те, кто подписался на печатное издание, имеют доступ к цифровым продуктам.

2) Цифровая подписка, которая дает доступ к контенту на любой платформе.

Как говорит директор по цифровому контенту Роберту Диаш (Roberto Dias), у веб-сайта Folha 21 млн. уникальных посетителей в месяц и 270 млн. просмотров страниц. «Сегодня каждую статью в Folha читает гораздо больше людей, чем 30 лет назад. Нам действительно надо искать устойчивые модели для журналистики, а это дорого. Я думаю, каждая газета найдет свой путь, и мы тоже ищем свой».

Жесткая «стена» – Reforma (Мехико) – с 2002 года Grupo Reforma ввела платный доступ к своим веб-сайтам, и с онлайн-подписчиков взимает на 20 % меньше, чем с подписчиков печатного издания.

Это было способом защитить печатные издания, говорит в интервью Knight Center вице-президент по печатному бизнесу компании Хорхе Мелендес (Jorge Meléndez).

Спустя девять лет, у Reforma 50 000 подписчиков, а ежедневный тираж достигает 300 000 экз. Сейчас каждый год у них появляется 5 555 новых подписчиков. Но когда они вводили платный доступ, трафик сократился на 30 %, и на то, чтобы вернуться к первоначальному уровню, ушел целый год.

Сегодня они предлагают цифровую подписку, действующую для доступа максимум с четырех устройств, и подписку на газету, которая включает доступ максимум с шести устройств. Предложение привязки, с помощью которой пользователей поощряют получать газету, в порядке вещей, особенно потому, что печатная реклама все еще приносит несравнимо больший доход, чем цифровая.

Цифровые киоски – эта модель, похожая на эппловский Newsstand, особенно популярна в Испании, где Orbyt, Vocento и Kiosko y Más входят в число лидеров рынка. В большинстве случаев киоски дают доступ к PDF-версии публикации (аналогичной печатной), и читатели могут купить в киоске одну или несколько публикаций по цене, вдвое ниже розничной.

В Латинской Америке киоски — это сравнительно новая, но уже получившая развитие концепция. Одним из первых в регионе стал работать колумбийский киоск журналов под названием Pasalapagina.com. Он предлагает доступ к 30 колумбийским журналам за оплату месячной подписки. Исследования рынка показывают, что число латиноамериканских читателей, желающих платить в киоске, составляет 50 % тех, кто платит по розничной цене.

Стратегии, ориентирующиеся на конкретные платформы, в колумбийских медиа –  Semana («Неделя»), политический журнал, единственное СМИ в Колумбии, которое когда-либо взимало плату за контент, предлагаемый пользователям планшетов. Изначально журнал запустил бесплатное приложение, аудитория которого достигла 110 000 человек. Затем они ввели плату за цифровое приложение.

Две ведущие ежедневные газеты – El Tiempo («Время») и El Colombiano («Колумбиец») – также работают над проектами платного контента, которые планируется осуществить в 2014 г. Сейчас у этих газет бесплатный доступ к цифровым версиям, и в плане доходов они полагаются на интернет-рекламу. Однако, они предлагают со скидкой еще один продукт, называемый электронной газетой (e-paper) – т.е. электронную версию газеты.

В марте 2012 г. El Colombiano, издающаяся в Медельине, применила в своей версии для планшетов модель «фримиум», когда, зарегистрировавшись, пользователь может загрузить  PDF-версию газеты и получить доступ к другим публикациям – небольшим местным газетам и журналам. В первый месяц их аудитория достигла 7000 человек.

Рынки в переходной стадии

Разрабатывая стратегии платного контента, издателям и руководителям медиакомпаний следует рассмотреть конкретные условия их рынков, чтобы определить, подходит ли им платный доступ, и, если да, то какую выбрать стратегию.

Определение возможностей рынка – это главное, и важно понять уникальные для вашей страны рыночные условия и с точки зрения привлечения цифровых потребителей, и с точки зрения развития цифрового рынка.

Большие различия рынков в Латинской Америке во многом объясняют широкое разнообразие используемых моделей платного контента. Проникновение Интернета в Латинской Америке составляет сейчас 42 %, но это – лишь половина картины. Использование Интернета очень разнится – от 66 % в Аргентине и 58 % в Чили до 16 % в Гондурасе и Гватемале и 14 % в Никарагуа.

Системы платного контента подразумевают затраты на разработку и инфраструктуру, и если интернет-проникновение слишком мало, возможно будет трудно добиться существенного дохода. Кроме того, многие латиноамериканские потребители не очень охотно дают в Интернете свою банковскую информацию. Однако необходимо отметить, что рынок быстро меняется. В 2011 г. число пользователей Интернета в Латинской Америке росло быстрее, чем где-либо в мире, увеличившись, по данным исследования comScore «В фокусе – цифровое будущее Латинской Америки», на 16 % и достигнув 129 млн. пользователей.

Несмотря на то, что число пользователей Интернета в Латинской Америке может быть меньше, чем в некоторых других регионах, интенсивность использования ими сети в какой-то степени компенсирует отставание. Как и в других частях света, большая часть роста пользования Интернетом приходится на социальные сети. Более того, в Латинской Америке находятся пять самых крупных рынков социальных сетей в мире.

Поскольку пользование Интернетом в регионе растет, перспективы цифрового рынка для медиакомпаний и в плане платного контента, и в плане стратегий, основанных на рекламе, будут расти, равно как будет расти и конкуренция в цифровой области.

Стратегии мобильной сегментации, когда пользователи платят за удобство доступа к контенту с мобильных устройств, таких, как смартфоны и планшеты, при этом имея возможность бесплатно читать материалы с компьютеров, становятся трудной задачей в Латинской Америке. Использование планшетов там невелико, а его рост замедлен ценами, которые ограничивают использование планшетов как части стратегии сегментации платформ в ближайшем будущем. По оценкам компании GFK, в Чили количество планшетов к концу 2013 г. достигнет 400 000, т.е. 2 % населения. В Колумбии планшеты есть у 7,4 % населения, но они выходят на первое место как наиболее желаемый товар.  В ходе опроса, проведенного компанией  IPSOS-Napoleón Franco, 20 % колумбийцев указали, что хотят иметь планшет.

Конечно, мобильные телефоны используются широко, а количество смартфонов растет. Важно помнить, что внутри региона между странами есть большие отличия, поэтому ключевой подход – фрагментация. В Бразилии 27 млн. пользователей смартфонов, а в Мексике – они есть у 23 млн. Проникновение мобильной связи в регионе – 55 %, но в отдельных странах оно гораздо выше. Например, в Колумбии – 95 %.

Есть и другие проблемы, включая ограниченный диапазон частот и широкое распространение предоплаты. В таких странах, как Гватемала, 95 % мобильных тарифов – с предоплатой, и даже в Бразилии, по данным GSMA, группы, занимающейся бизнесом сотовых телефонов, предоплата есть у 80 % абонентов. Абоненты, у которых есть предоплата, как правило, более чувствительны к ценам.

Все эти факторы необходимо учитывать, когда вы выстраиваете стратегию платного контента вокруг мобильной связи.

Конкуренция со старт-апами проектов с цифровым контентом.

Различные условия рынков усложняют проблему, стоящую перед индустрией. С одной стороны, создаются возможности, которые увеличение потенциальной аудитории открывает как для печатных, так и цифровых конкурентов. С другой – есть риск растерять аудиторию, «пожирая» собственный печатный продукт. Неподготовленный переход к полной цифровизации может приговорить здоровое печатное издание к безвременной смерти, но если вам не удастся разработать цифровые продукты и найти источники доходов от них, вам придется уступить будущие возможности новым конкурентам.

В этом отношении интересен опыт Колумбии: быстрорастущие, полностью цифровые СМИ, такие, как La Silla Vacía и Kién & Ké побеждают своих конкурентов, занимающихся традиционными медиа, особенно в отношении молодой аудитории.

Большинство современных стратегий строится на дифференциации различных цифровых продуктов – онлайн-, на планшетах и смартфонах, – чтобы служить нуждам аудитории и при этом следить за жесткой конкуренцией с чисто цифровыми медиа. Эти цифровые конкуренты делают ставку на более быстрый упадок традиционной модели, особенно по мере того, как Латинская Америка приближается к целям своего развития.

Измерения аудитории – ключ к стратегическому выбору

Многие эксперты соглашаются, что традиционные печатные продукты в Латинской Америке по-прежнему имеют прекрасные перспективы. Для того, чтобы выбрать путь среди различных стратегий, на рынках региона, газеты и журналы разработали – или должны разработать – механизмы отслеживания, чтобы лучше понимать своих пользователей и способы потребления ими информации.

Например, газете может быть необходимо знать разбивку своей аудитории по большим и малым городам, или какой процент читателей приходит из-за границы. Не все пользователи одинаковы и не все из них готовы платить одинаковую сумму. Таким же образом и рекламодатели могут предпочитать определенную категорию пользователей либо стиль их поведения в Интернете.

Следующий шаг для традиционных медиа в Латинской Америке – определить, какая именно цифровая стратегия наилучшим образом подходит конкретным публикациям. Технологии дают много инструментов для того, чтобы сделать такую оценку и придумать творческие подходы к удовлетворению аудитории и разработке цифровых продуктов с различными источниками доходов.

Количество доступной информации и глубина нишевого контента – это тоже важные факторы, когда вы рассматриваете стратегию платного контента. Например, спортивный контент в Латинской Америке относится к таким видам, за который пользователи будут платить с большей готовностью. Напротив, музыкальные и развлекательные новости покупают редко.

Наконец, инновации и креативность – это абсолютно необходимые элементы, когда речь идет о разработке модели, которая будет определять стратегию платного контента в регионе. Вопрос в том, будут ли медиакомпании, пока есть время, пока у традиционных изданий хорошие тиражи и доходы от рекламы, вкладывать средства в интеграцию новостных отделов и разрабатывать совершенно новые модели, чтобы оставаться впереди в цифровой игре, или нынешний успех заведет их в тупик по устаревшей дороге ведения бизнеса.

При публикации в цифре, время публикации определяет ваша аудитория, а не печатный пресс. Фото: Waferboard, Flickr

В газетах ритм дня диктует печатный станок, и на ранних стадиях перехода на цифровые технологии многие издания продолжают придерживаться этого графика. Поэтому момент, когда они публикуют статьи в Интернете, соответствует времени, когда материалы ушли в печать, а не тому времени, когда аудитория прочтет их с наибольшей вероятностью.  Тем не менее, ситуация начинает меняться по мере того, как газеты стали придерживаться таких стратегий, как, например, сегментация дня, чтобы обеспечить публикацию контента по графику, который соответствует схеме изменения трафика на веб-сайтах.

В недалеком прошлом даже наиболее передовые газеты публиковали все свои статьи одновременно, зачастую ранним утром, когда аудитория, особенно местная, была немногочисленной. Однако, уже несколько лет назад они поняли, что статьи привлекут гораздо больший трафик, если их публиковать так, чтобы это соответствовало приливам и отливам интернет-аудитории, а не ежедневному графику работы печатного станка.

В своем недавнем меморандуме, адресованном персоналу The Wall Street Journal Digital Network, ответственный редактор Раджу Наризетти (Raju Narisetti) предлагал сотрудникам и дальше стараться публиковать материалы в те периоды, когда аудитория посещает сайт, а не позже днем, после  отправки в печать, когда трафик начинает спадать. В феврале 2013 г. Наризетти получил повышение с должности ответственного редактора The Wall Street Journal Digital Network и стал старшим вице-президентом и заместителем главы [New] News Corp, нового печатного подразделения News Corp, которое в этом году выделится из корпорации. В своем меморандуме он объяснял проблему сотрудникам.

Зеленая линия на графике показывает те периоды, когда читатели обращаются к нам в ожидании потрясающей журналистики, которую WSJ обещает им. Их число в каждый час дня выражено в процентах от дневной аудитории.

Синяя линия показывает, в какие часы мы публиковали наши статьи в 2011-12 гг.

Красная линия показывает, как за последние месяцы вы постарались значительно сдвинуть пик публикаций, с тем, чтобы донести больше ваших прекрасных журналистских работ до аудитории тогда, когда аудитория больше всего ищет их на нашем сайте

Журналистский сайт Nieman Lab называет это «сегментацией дня». Это концепция, согласно которой, день делится на сегменты, и в разные сегменты публикуются разные виды контента. Для вещателей – это знакомая концепция. Редио-и телекомпании давно уже разбили день на сегменты, когда транслируются определенные виды программ. На радио есть “drivetime” («когда вы за рулем»), адресованное тем, кто едет на работу, а на ТВ всем хорошо понятна концепция прайм-тайма. Но к веб-сайтам эта концепция только начинает применяться.

На ранних стадиях применения этой стратегии просто проанализируйте распределение вашего трафика и сделайте так, чтобы график публикации совпадал с периодами, когда приходит самая большая аудитория. Но это только первый шаг. Сегментация дня подразумевает не только число, но и тип контента, который соответствует типу пользователей. Утренние телешоу новостей, дневные программы, прайм-тайм- и вечерние передачи были разработаны для типов зрителей, которые по мысли разработчиков, составляли большинство в данное время суток. Таким же образом некоторые веб-сайты стали анализировать не только всплески трафика, но и потребительские предпочтения аудитории. Чтобы начать анализ, посмотрите, на пики трафика в течение дня:

• Какие разделы сайта просматривают посетители? Новости, аналитические материалы или комментарии?

• В какие моменты люди с наибольшей вероятностью прокомментируют контент или поделятся им через социальные сети?

• Каким образом ваша аудитория просматривает сайт? Когда бывает всплеск трафика с мобильных устройств? В какой момент большинство посетителей просматривает сайт со стационарного компьютера, а в какой – с ноутбука?

• Когда с наибольшей вероятностью будут смотреть мультимедийные материалы?

Как только вы это выясните, можете приступать к выработке стратегии цифровых публикаций. Одна из групп, где я работал, имела богатую статистику поведения аудитории, и она выяснила, что часто люди читают длинные материалы и статьи, которые можно комментировать, во время перерыва на обед. Обладая этим знанием, стоит подумать о том, чтобы публикации материалов, которые должны вызвать обсуждение и споры, совпадали с серединой дня.

Многие веб-сайты наблюдают всплеск обращения к новостям, когда люди встают утром, когда они приезжают на работу и прямо перед уходом с работы. Помимо прочего, поскольку люди просматривают ваш сайт перед уходом домой, стоит подумать о том, чтобы снабдить их информацией, которая им понадобится в дороге. В вашем районе проблемы с транспортом? Тогда может быть стоит создать спонсированную рубрику о транспорте для тех, кто ездит утром и вечером?

На рынках, где растет использование планшетов, например, в Индии, наблюдается небольшой всплеск трафика с планшетов, когда многие читают новости, лежа в постели.

И снова мы возвращаемся к мысли о том, что надо глубоко погрузиться в анализ и в данные. Телевидение и радио традиционно вынуждены были полагаться на сторонние компании-измерители, в то время как преимущество онлайн-публикаций заключается в том, что вы имеете прямой доступ к золотой жиле данных, которые помогут вам принять решение о стратегии сегментирования дня. Когда вы об этом думаете, стратегия кажется совершенно очевидной, и все же в среде цифровых издателей она лишь только зарождается.

Другой положительный аспект сегментации дня заключается в том, что она не затратна и применима вне зависимости от величины медиакомпании. Она может приносить пользу и «Уолл-стрит джорнал» и местным новостным сайтам. Принятие этой стратегии поможет получить конкурентное преимущество в борьбе за время и внимание читателей и зрителей.

Главная задача, стоящая перед медиакомпаниями в цифровой сфере, состоит не в привлечении аудитории, а в ее монетизации. В то время, как цены на цифровую рекламу падают из-за ее избытка и появления множества новых конкурентов, достижение доходности в цифровой сфере может показаться бегом с препятствиями.

Чтобы успешно конкурировать, медиакомпании должны совершенствовать свои методы работы с данными и применять другие инновации в области цифровой рекламы, говорит Родни Мейерс (Rodney Mayers), главный эксперт по доходам в компании Proximic, занимающейся повышением эффективности рекламы на основе анализа данных.

“Рекламодатели сейчас знают больше о вашей аудитории, чем издатели”, – заявил Мейерс на цифровой конференции Ассоциации альтернативных медиакомпаний (Association of Alternative Newsmedia) в Соединенных Штатах. Чтобы добиться лучшей отдачи от рекламы, издатели должны предлогать им свои собственные данные.

Используйте те же инструменты работы с данными, что и рекламодатели

Рекламная индустрия использует все более сложные механизмы работы с данными для принятия решений о покупке рекламы. Proximic обеспечивает рекламодателям анализ данных на уровне страницы, что дает им лучшее понимание рекламных позиций, включая категорию контента, потенциальный эффект для брендовых рекламодателей и общий качественный уровень страницы. Все это делается в реальном времени, то есть, по словам Мейерса, менее чем за 5 миллисекунд. Они работают с такими крупными компаниями, как eBay, GroupM, дочерняя компания холдинга WPP и AdMeld, купленная «Гуглом» в 2011 г.

В интервью Knowledge Bridge Мейерс поставил перед издателями задачу использовать инструменты анализа данных, чтобы лучше знать свою аудиторию. Редакторы и издатели привыкли полагаться на свою интуицию, публикуя материалы, которые хочет читать их аудитория, та самая аудитория, которую хотят охватить рекламодатели. Он говорит:

Когда-то редакторы всё это знали. У них было чутьё на свою аудиторию. Это невозможно было отобразить в данных, но они свою аудиторию чувствовали. Это помогали формировать лицо газеты. Это помогало привлекать аудиторию, а потом эту аудиторию можно было продать.

Но там, где раньше было достаточно интуиции, говорит Мейерс, теперь у издателей есть возможность получить выгоду от революционных методов обработки данных и отточить свое знание аудитории. Анализ данных позволяет редакторам и издателям протестировать свое «чутье на аудиторию» по измеряемым результатам – привлечению большего трафика или большего интереса к их журналистике. Большие показатели аудитории, большая вовлеченность пользователей и более совершенные данные об аудитории могут дать издателям убедительные доводы для того, чтобы устанавливать цены на рекламу выше среднего по индустрии уровня.

О рекламодателях же Мейерс говорит: «…если у них есть твердая уверенность в том, что они будут услышаны своей целевой аудиторией с той мыслью, которую они хотят донести, через ту среду, которая позволяет эту мысль донести, они не против заплатить за это по премиум-классу. Действительно не против».

Однако Мейерс был откровенен, говоря о том, насколько по-разному журналисты и рекламодатели определяют премиум-контент, а следовательно – премиум-расценки.

«Журналистская часть (медиакомпании) говорит: «Мы сделали отличную работу. Это прекрасная журналистика. Это замечательно. Мы – крупнейшая газета и мы стоим 35 долларов (за тысячу просмотров – СРМ)»», – говорит Мейерс. В реальном же контексте анализ comScore, проведенный в конце 2011 г. обнаружил, что в среднем СРМ для газетных сайтов составляет не 35 долларов, а 6,99.

Прошли те дни, когда было так: «Я объявляю свою цену (СРМ), а ваше дело – платить». Потому что в широком смысле, когда идет конкуренция в новостях и информации, происходит борьба за внимание вообще. Если вы докажете – в вашем случае как издатель, – что вы победили или конкурентоспособны в игре за внимание, что ваши читатели проводят несравнимо больше времени у вас на сайте, нежели у других, то это поддержит высокий уровень СРМ. А просто заявлять, что я тот, кто я есть, и я того стою, – здесь такие вещи не работают.

При избытке возможностей размещения цифровой рекламы медиа-баеры обращаются к анализу данных, чтобы увеличить эффективность покупок рекламного пространства для своих клиентов. Proximic — это всего лишь одна из целого ряда компаний, которые были созданы для удовлетворения спроса на данные и их анализ со стороны медиа, рекламной и маркетинговой индустрий. Например, comScore дает информацию об аудитории, а bluekai и Lotome предоставляют платформу для управления данными и других сервисов для специалистов по маркетингу, издателей, рекламных агентств и поставщиков данных.

Мейерс рекомендует издателям подумать об использовании этих сервисов работы с данными, чтобы увеличить отдачу от рекламы.

Издатели должны взять инструменты, доступные рекламодателям, попробовать их и задаться вопросом: «Как я могу их использовать их, чтобы получше описать свою аудиторию, для того чтобы я мог продать ее моим рекламодателям?

Например, он говорит, что рекламодатели практикуют измерение «веса показов» на сайте, чтобы определить какие страницы привлекают большее внимание и трафик. Издателям тоже надо пользоваться такой же методикой, чтобы продавать эти страницы немного дороже, поскольку «аудитория находится именно там», – говорит Мейерс.

Тем не менее, местные издатели также имеют преимущество перед большинством крупных рекламодателей. У рекламодателей могут быть данные общенационального уровня, а местные медиакомпании часто обладают гораздо более детальными местными данными, включая данные в оффлайне, которые помогают им заинтересовать рекламодателя. Он говорит:

Вам надо быть экспертом (на вашем рынке). (У рекламодателей) будут большие национальные цифры, и распределенные тренды, и красивые графики, но в конечном счете вам надо сказать: «Я знаю больше обо всем этом, потому что я сделал 14 ивентов за последние 13 дней. У меня есть связи с X,Y,Z (назовите местные организации), и я работаю на этом рынке последние 25 лет».

Оффлайн-данные о рынке очень важны даже в цифровую эпоху, утверждает Мейерс:

Почему? Потому что никто другой им этого не даст. Никакие «куки» в мире не опишут этого. Вот тут вы и получаете покупку по классу премиум. Анализ аудитории. Лучшее знание вашей аудитории по сравнению с остальными даст вам преимущество.

Есть ли у вас продукт, который стоит продавать?

Чтобы заинтересовать рекламодателей и продавать рекламу по премиум-ценам, издатели также должны быть готовы продемонстрировать, насколько привлекает аудиторию их контент. Рекламодатели хотят знать не только, сколько человек зашло на ваш сайт, но и то, что они провели на нем достаточно долгое время, чтобы заинтересоваться его контентом и рекламой. Рекламодатели понимают, что, так же, как и журналисты, они ведут борьбу за внимание, и они не захотят присутствовать на странице, где их объявление будет одним из восьми. Они хотят присутствия на странице, где их реклама будет одним из трех объявлений, по возможности – вообще единственным», – говорит Мейерс.

Помимо того, что он призывает издателей использовать данные и их анализ для улучшения своих коммерческих показателей, Мейерс считает, что инструменты анализа данных важны и для совершенствования редакционной работы. Он утверждает: «Издатели должны оценивать эту сторону своей деятельности по конкретному показателю: сколько человек прочли данную статью. Важна ли была эта статья?»

Если статья привлекла ноль читателей, у вас нет ничего, что вы можете продать рекламодателю. Он прямо заявляет: «Если ваша аудитория не считает, что это продукт, на который они хотят потратить время, ничто не поможет вашим СРМ-показателям».

Большинству журналистов и редакторов это не понравится, но если вы узнаете, сколько ваших статей никто не читает в Интернете, это поможет вам распределить редакционные ресурсы, которые у многих изданий становятся все более скудными. Это не значит, что вы должны перестать освещать такие истории, но, по крайней мере, вы должны задуматься над тем, как вы их освещаете.

Советы Мейерса могут показаться журналистам, редакторам и издателям прямолинейными, даже резкими, но все журналисты хотят достичь какого-то эффекта и охватить как можно более широкую аудиторию. Данные и их анализ от таких компаний, как та, где работает Мейерс, могут помочь журналистам в конкуренции за драгоценное время и внимание вашей аудитории, а кроме того поможет в борьбе за доход, нужный для поддержания журналистики.

Даже бесплатные системы дают богатую и детальную информацию, говорит в своей рекомендации не очень предвзятый пропагандист технологических решений «Гугла» Авинаш Каушик (Avinash Kaushik):

Yahoo! Web Analytics и Google Analytics бесплатно предоставляют инструменты веб-аналитики мирового класса.

Пользовательские отчеты; расширенное сегментирование; детальное отслеживание мультимедиа; автоматическая интеграция кампаний типа «плата за клик» с поисковыми системами; расширенные функции математической логики; алгоритмические возможности сортировки данных; комплексное отслеживание электронной коммерции; сложные сверхмасштабируемые методы сбора данных, в том числе по пользовательским показателям; открытый, бесплатный и полный доступ к данным через интерфейс программирования приложений (API); великое множество приложений разных разработчиков для превосходной визуализации данных, преобразований данных, встраивания внешних данных и т.п.

Конечно, не везде бал правят западные Интернет-гиганты. В России наверно самым популярным инструментом является «Яндекс.Метрика«, главный конкурент «Гугла».

В зависимости от технологии, использованной для сбора получения данных, цифры в разных системах будут отличаться одна от другой, иногда очень существенно. Например, для одного сайта, который мы изучали, Google Analytics давал количество посещений 714,000 при доле отказов 68%, а «Яндекс» показывал 685,000 посещений, а долю отказов – 20% за один и тот же период. Это не значит, что одна система верна, а другая – нет, но это значит, что необходимо знать различия, особенно сейчас, когда рекламодатели становятся все более искушенными в аналитике и требуют адресного размещения своей рекламы.

Из этого вытекают два следствия: во-первых, очень полезно иметь два инструмента на своем сайте, что позволяет вам сравнивать данные; а во-вторых, важно, чтобы один из инструментов был индустриальным стандартом в вашем регионе, тогда рекламодатели могут легко сравнивать данные с другими сайтами. Очень часто стандартом является Google Analytics, или, как во многих русскоязычных странах, «Яндекс.Метрика», и можно иметь на своем сайте оба этих инструмента.

Поскольку это два серьезных международных игрока на рынке, важно понимать, почему вы видите у них разные данные для одного и того же сайта.

1. Посещения – данные GA могут быть выше «Яндекса» – «Яндекс» предлагает разместить код отслеживания в теле веб-страницы, тогда как Google Analytics требует вставить его в заголовок сайта. Это может показаться несущественным, но, если кто-то начинает загружать страницу и нажимает кнопку «стоп» или «назад» до того, как сработал код, посещение не зачтется. Если вы поместили код «Яндекса» ближе к концу страницы (чего «Яндекс» рекомендует не делать, но что возможно), есть шанс, что код не сработает, тогда как в Google Analytics он уже сработает, поскольку находится в заголовке – первом, что загружается. В результате Google Analytics учтет визит, а «Яндекс» – нет.

2. Общее число просмотров страниц – данные GA могут быть выше «Яндекса» – если посетитель обновит страницу в течение пятнадцати секунд с начала посещения, «Яндекс» не сочтет это вторым просмотром страницы, а Google Analytics – сочтет. Это не повлияет на число уникальных просмотров, но будет разница в общем количестве просмотров страниц.

3. Показатель отказов – В соответствии с настройками Google Analytics по умолчанию, любой пользователь, посетивший одну страницу, а затем ушедший с сайта, считается «отказавшимся», даже если он провел на странице больше 20 минут, но не произвел ни одного другого действия. «Яндекс», напротив, будет считать кого-то «отказавшимся», если тот посетил одну страницу и провел на ней меньше пятнадцати секунд. Поэтому показатель отказов «Яндекса» – более правдивый индикатор числа людей, которые зашли на ваш сайт и не нашли того, что искали.

4. Демография – в отличие от Google Analytics, «Яндекс.Метрика» будет стараться определить возраст и пол посетителя, и строить свои отчеты на этих параметрах.

Таким образом, как вы видите, для сайта с большим трафиком вы получите разную информацию от Google Analytics и от «Яндекса.Метрики». Вероятно, стоит установить оба инструмента, чтобы видеть информацию о ваших пользователях с двух разных углов зрения.

Медиакомпаниям есть, чему поучиться у Барака Обамы. В ходе его избирательной кампании была выстроена мощная система анализа данных, в которой сводились огромные массивы информации.  «В этой кампании мы собираемся измерить всё», – заявил журналу «Тайм» руководитель кампании Джим Мессина (Jim Messina). Это позволило точно ориентировать кампанию на тех, кто потенциально мог ее подержать, зарегистрировать этих людей и обеспечить их голоса в день выборов. Эти новации были одним из факторов, благодаря которым Обама смог победить на выборах, когда его отрыв был минимальным.

Некоторые передовые медиакомпании уже используют такие методы анализа данных, чтобы повысить отдачу от своего контента, приложений для мобильных устройств и своего бизнеса. Способность эффективно оценить не только размер своей аудитории, но и то, как аудитория реагирует на контент, насколько он ее привлекает, помогает медиакомпаниям точно понять, справляются ли они с задачами, стоящими перед редакцией и бизнесом.

В борьбе за время и внимание аудитории – и за деньги рекламодателя – способность медиакомпании конкурировать со своими цифровыми соперниками будет определяться тем, насколько эффективно они смогут использовать данные об аудитории.

Сделайте данные об аудитории приритетом

Для таких медиакомпаний, как PolicyMic, отслеживание Интернет-аналитики позволяет «держать руку на пульсе» их веб-сайта.

Все девять сотрудников нового проекта цифровых новостей не просто имеют доступ к аналитическим данным о сайте, «каждый редактор, проснувшись, читает автоматически посланное по электронной почте сообщение с полной аналитической выкладкой за предыдущий день. Мы следим за тем, чтобы ежедневные данные были простыми, доступными и чтобы по ним можно было работать», – говорит  один из основателей PolicyMic Крис Алтчек (Chris Altchek). МДЛФ вложил средства в PolicyMic через свой венчурный фонд информационно новостных инноваций DigitalNewsVentures.

По мнению Алтчека внимание к данным приносит явную пользу. «Аналитика позволяет нам добиваться ежемесячного роста. За десять месяцев этого года, каждый день изучая данные о нас, мы увеличили число уникальных посетителей со 100.000 до 5 млн.», – говорит он.

Как работает контент?

Такие результаты это одна из причин, по которым медиакомпании все больше используют данные об аудитории для совершенствования редакционных и финансовых достижений.

Аналитические программы и сервисы позволяют оценивать огромное количество параметров, относящихся к контенту,  включая общую численность аудитории, местоположение пользователей, базовые демографические показатели вашей аудитории и переходы. Под переходами понимается то, как ваша аудитория находит ваш контент: через поиск, социальные сети, или напрямую заходя на ваш сайт. Первый шаг – это решить, что именно вы будете анализировать.

Руководители избирательной кампании Барака Обамы хотели измерить всё. Для медиакомпаний и СМИ, это, хотя и возможно, но непрактично. «Вам нужно определить ваши приорететы, вы не можете измерять 30-40 параметров», – говорит  Карл Шнайдер (Karl Schneider), директор по редакционному развитию, издатель, отвечающий за направление business-to-business в компании Reed Business Information.

Чтобы определить, какие из множества параметров вы приоритетно хотите анализировать, вам надо определить ваши цели и выбрать ту измерительную методику, которая лучше всего подходит для достижения каждой цели.

Это коренное изменение по сравнению с тем, как медиакомпании традиционно использовали измерения. Шнайдер объясняет, зачем и как медиакомпании проводят этот анализ, переходя от простых измерений размера аудитории к оценке того, как аудитория откликается на контент.

В прошлом в индустрии применялись стандартные параметры: количество просмотров страниц, уникальных посетителей, а также некоторые индикаторы заинтересованности, такие, как время, проведенное на странице и количество перепостов, которые сделал пользователь в социальных сетях. Шнайдер признает, что люди особенно не задумывались над тем, почему проводятся именно такие измерения. «Мы в течение некоторого времени стали понимать, что те, вещи, которые мы измеряем, не очень связаны с коммерческой успешностью бизнеса», – говорит он.

Он сравнивает традиционное понимание измерений с компанией, которая разрабатывает автомобиль. Чтобы понять, хороша ли разработка, они могут выбрать несколько показателей. Инженер может выбрать высокую скорость, но для начала вы должны определить, какого типа машину вы разрабатываете. Если это спортивная машина, высокая скорость может быть хорошим критерием, а если вы строите грузовик для службы доставки, такая категория уже не подходит, чтобы определить успешность. Первый вопрос, на который компания должна ответить: для чего машина будет использована? В чем будет заключаться ее функция?

Точно так же, прежде чем вообще думать об измерениях, RBI задумалось о роли своего контента. Чего они хотят достичь этим контентом и с точки зрения аудитории, и с точки зрения бизнеса. Как только ответ на вопрос, как должен работать контент, найден, «подходящие индикаторы зачастую находятся сами собой, становятся очевидными» – говорит Шнайдер.

В связи с этим он задумывается, почему медиакомпании не задаются вопросом, как будет работать контент. Он говорит:

Традиционно, он работает одним и тем же способом, и, поскольку роль его одинакова, нам не надо задаваться этим вопросом. Традиционно его функция состояла в том, чтобы обеспечивать аудиторию. … В прошлом монетизация происходила достаточно просто: мы или взимали плату за контент, … или продавали рекламу вокруг него.

Пакет предложений не был дифференцирован, и реклама тоже была относительно недифференцированной. В печатных изданиях вы не могли точно адресовать рекламу целевой аудитории. В обеих бизнес-моделях задача, которую выполнял контент, заключалась в том, чтобы обеспечивать аудиторию. Измерения количества проданных выпусков, читательской аудитории подходили для обеих бизнес-моделей.

«Мы перенесли это мышление и в Интернет, не обращая внимания на то, что способы монетизации контента, особенно в последнее время, очень изощренны», – добавляет он. Теперь, в цифровой реальности, монетизация контента может включать, например, такие вещи, как подписка читателя на рекламу вакансий или регистрация на платное событие. Кроме того, можно собирать информацию о заинтересованном читателе, чтобы определить круг заинтересованной аудитории. Он говорит:

Добиваться того, чтобы (люди) «заходили»на сайт, недостаточно для создания бизнес-модели. Если кто-то просто заходит, читает статью, смотрит видео и только, то на этом мы обычно не можем заработать. Понятно, что мы все еще даем рекламу, но и она  становится  гораздо более изощренной. Все больше и больше мы хотим, чтобы реклама была адресной. Если люди приходят на сайт и сообщают что-нибудь о себе, чтобы мы могли адресовать рекламу им, это гораздо более ценно, чем если бы они просто появлялись там и снова исчезали.

Выбор правильной системы измерения

Чтобы лучше понимать функции контента, цели, которых  она хочет достичь, RBI опробует подход, включающий встречи с менеджерами, ответственными за приток доходов, из которых поддерживается контент. Они обсуждают, какой контент способствует или может способствовать увеличению притока прибыли.

Например, если речь идет о бизнесе в организации мероприятий, очевидная функция, которую может выполнять контент, – приводить тех, кто мог бы записаться на мероприятие, к странице, на которой они могут купить билеты. Многие источники доходов RBI работают именно по этой модели, когда контент используется для увеличения количества конверсий на платный контент либо платные мероприятия. Насколько эффективно контент выполняет эту функцию – это один из ключевых показателей,  которые можно измерять.

Кроме того в компании изучают то, как с помощью контента выстраивать взаимоотношения бренда и аудитории. «На большинстве рынков основной опыт взаимодействия аудитории с брендом – это потребление контента», – говорит Шнайдер.

Взаимоотношения с брендом труднее измерить, нежели конверсию. В настоящий момент компания разрабатывает ключевые показатели эффективности (КПЭ) и «пытается найти показатели, которые тесно привязаны  к интересующим нас изменениям в восприятии», – отмечает Шнайдер. Если кто-то оценивает контент достаточно высоко, чтобы поделиться им с друзьями и профессиональными контактами, это, по мнению сотрудников RBI, является лучшим показателем взаимоотношений с брендом, нежели просто количество просмотров страниц.

Как бизнес-предприятие, компания меняет свое восприятие успеха. Например, сравнивая результативность контента, они могут сопоставить два фрагмента контента. У первого показатель просмотров страниц вдвое выше, но второй дал вдвое больший количество конверсий людей, которые записались на платное мероприятие.

«Если бы мы мыслили по-старому, мы подумали бы, что первый фрагмент лучше, но уже сегодня, мы говорим, что лучше второй, поскольку он обеспечил больше  конверсий  тех пользователей, которые нас интересуют, и, таким образом, принес больше дохода», – поясняет Шнайдер.  По его словам, первый фрагмент, может быть, и привлек больше пользователей, но они не входят в основную аудиторию компании.

Компании необходимо было расставить приоритеты, поскольку на некоторых рынках у нее есть шесть или семь источников дохода, для каждого из которых, контент выполняет четыре или пять различных функций. Каковы эти главные источники дохода? Какой ключевой фактор сработает для каждого из них, чтобы увеличился приток прибыли?

Инновации на основе информации

RBI и другие медиакомпании используют данные об аудитории, чтобы расставить приоритеты в свой работе, усовершенствовать дизайн своего сайта и приложений и повысить результативность контента. Использование  данных об аудитории предполагает непрерывный процесс оптимизации, использование измерений для пересмотра и корректировки своего подхода.

Перед тем, как придти в RBI, Шнайдер был ученым-физиком, поэтому он привнес настоящий научный подход к использованию данных об аудитории. Выбранные компанией КПЭ он рассматривает как часть гипотезы, которую необходимо проверить.

Через полгода КПЭ будут пересмотрены. Если все показатели выросли и вырос доход, значит, в компании поймут, что они выбрали правильные параметры измерений. Если нет – им придется пересмотреть, что именно они анализируют.

В PolicyMic используют аналитические данные для того, чтобы постоянно оценивать и совершенствовать результативность работы редакции. Алтчек отмечает:

«После каждого крупного события мы составляем отчет и детальный план, основанный на данных аналитики. Поэтому, когда аналогичное событие происходит снова, у нас уже есть четкий редакционный план, усовершенствованный на основе данных о результативности в прошлом. Мы распределяем статьи, меняем заголовки, переписываем вводные абзацы так, чтобы они соответствовали тенденциям, которые сотрудники выявили, изучая предыдущие аналитические данные.

В Великобритании, в газете «Дейли Телеграф», такие данные помогают отстраивать мобильные продукты. В статье для Международной ассоциации медиамаркетинга (INMA) директор по мобильным коммуникациям «Телеграф» Марк Чаллинор (Mark Challinor) пишет:

«Вместо метода проб и ошибок, мы при разработке приложений и мобильных предложений руководствуемся ключевыми данными измерений, поскольку агентства и рекламодатели требуют более точной ориентации на целевую аудиторию мобильных версий, а читатели рассчитывают получить мобильный доступ к новостям самыми разными способами».

Компания использовала данные о полугодовом пробном использовании своего приложения для «айпэдов» как для улучшения самого приложения, так и для тестирования форматов рекламы. Мониторинг действий читателей, использовавших приложение, помогло ей предложить усовершенствованные возможности, когда после бесплатной пробной версии было запущено платное и предустановленное приложение. Как и во многих других медиакомпаниях, здесь заметили всплеск обращений к приложению по вечерам.  «Учитывая это, мы разработали режим ночного чтения, который превращает «айпэд» в удобное устройство для комфортного чтения в кровати» – рассказывает Чаллинор.

Кроме того, в компании выяснили, что в возрастной группе старше 50 лет у них больше читателей, чем в любой другой возрастной группе.  По этой причине они сосредоточились на разработке  кампаний и контента для Интернета и смартфонов, ориентированных на более молодую аудиторию, чем  пользователи их «айпэд»-приложения.

«Телеграф» использует аналитические данные и для переговоров с рекламодателями. «Данные, полученные из аналитики, позволяют рекламодателям создавать более эффективную рекламу и дают возможность брендам устанавливать с нашими читателями настоящие  отношения участия», – отмечает Чаллинор.

Сделайте данные контролируемыми

В помощь разным группам, контролирующим данные, в RBI создали информационные панели, чтобы сотрудники могли легко следить за основными параметрами, которые они выбрали для мониторинга. Там создали информационную панель на верхнем уровне, с использованием аналитической программы Site Catalyst, разработанной Adobe. Верхняя панель предоставляет основные, общие аналитические данные по любым КПЭ, которые они пытаются анализировать. Сотрудники следят за изменениями параметров во времени, чтобы понять, улучшились ли показатели конверсии в текущем месяце по сравнению с предыдущим.

Вторая информационная панель отражает показатели контента на гораздо более детализированном уровне. Она показывает параметры обеих категорий контента и даже отдельных его частей, результативность которых была сильной или слабой применительно к КПЭ. «Это самая главная панель в плане развития результативности», – говорит Шнайдер. Группы, занимающиеся контентом, могут использовать  панель, чтобы находить сходные характеристики в тех частях контента, которые показали высокую эффективность.

Все это позволяет тестировать контент и принимать информированные решения о том, на каком контенте сконцентрировать свои усилия и время, а на каком – нет.

Site Catalyst используют многие крупные медиаорганизации, однако, говорит Шнайдер, до сих пор они не задействуют все возможности этого сервиса. Многого, из того, что RBI делает в своем пилоте, утверждает он, медиакомпании могут добиваться, используя гораздо более простые сервисы анализа статистики, такие, Google Analytics.

Реакция редакционной команды

Эта революция в анализе данных об аудитории дает медиакомпаниям совершенно новую, ясную картину при принятии решении относительно цифровых технологий. Однако даже такие ее приверженцы, как Шнайдер,  обеспокоены тем, как на это среагируют редакционные группы.

“Больше всего я беспокоился о том, как мы сможем «продать» это редакционным командам, и что они скажут в ответ. Я боялся, то реакция будет отрицательной. Надеялся – что будет нейтральной», – признается он.

Опыт работы Шнайдера с творческим персоналом, включая журналистов,  говорит о том, что те терпеть не могут неясных показателей успеха. Но и «микроменеджмент» они ненавидят так же. Руководство RBI не говорит журналистам, что те должны создавать такой-то тип контента. Они просто определяют критерии успеха и дают редакциям свободу в определении путей достижения этих целей.

Аналитические данные подталкивают редакции к тому, чтобы экспериментировать с теми видами контента, с которыми они раньше не имели дела, например, с визуализацией данных. Один из источников дохода RBI – это хорошо поставленный бизнес, базирующийся на анализе данных, и визуализация используется для привлечения новых подписчиков  на его продукты.*

Несмотря на то, что от рациональности данных веет холодком, даже холодом по сравнению с пылом, который ощущает большинство журналистов в своей работе, все мы хотим добиться успеха, и медиакомпании и другие издатели находят, что анализ аудитории способствует тому, чтобы контент достиг как можно большей аудитории, и бизнес был более эффективным.  И стратегии, основывающиеся на данных, могут стать существенным конкурентным преимуществом для медиакомпаний, которые переходят на цифровые технологии.

* Дисклеймер: прежде, чем придти в МДЛФ, я работал с RBI, обучая их персонал методике журналистики данных, включая технологию создания  схем, таблиц, графиков и других видов визуализации.

Контролируйте ваши отчеты

Важная деталь состоит в том, что вы можете добавлять «аннотацию» к любому линейному графику, кликнув два раза на определенной дате, а затем введя ваше замечание во всплывающем текстовом окне. Это очень полезно, если профиль просматривают несколько человек, и вы хотите обратить внимание, что важное редакционное или технологическое событие произошло в определенный день и вызвало существенные изменения в данных.

Когда вы просматриваете отчет в режиме стандартной таблицы, вы можете изменить показатель, по которому сортируются данные, кликнув по названию соответствующей колонки. Стрелка  рядом с названием показателя укажет, по какому показателю идет сортировка.

Стандартный отчет автоматически устанавливает основной параметр, но в некоторых случаях можно его изменить и обычно бывает возможным добавить дополнительный параметр. Например, кликните на опцию Демография > Местоположение. По умолчанию основным параметром в этом отчете будет Страна или регион.  В верхней строке вы можете изменить его на Город, Континент и т.д. Вы можете добавить и дополнительный параметр, чтобы еще больше детализировать анализ. Например, мы можем выбрать Поиск. Тогда в каждой строчке будет комбинация страны и того, как посетитель зашел на сайт.

Когда мы просматриваем отчет, расположение по умолчанию обычно предполагает линейный график или карту вверху, а таблицу значений – внизу. Но вид тоже можно изменить.

Например, для  некоторых отчетов, таких, как Новые по сравнению с вернувшимися, вы можете переключить линейный график на пузырьковую диаграмму кликнув по переключателю вверху графика. Это может пригодиться, если вы хотите посмотреть график более чем с двумя переменными, поскольку размер пузырька может также одним из показателей. Вы можете также «проиграть» график, чтобы посмотреть, как величины менялись со временем.

Однако более эффективно будет прокрутить изображение вниз и в верхнем правом углу, рядом со ссылкой «Еще…» переключить вид.

Если вы кликните по второй кнопке, рядом с таблицей откроется секторная диаграмма. Вы можете изменить показатель, к которому относится график. В этом примере он показы Источник/Поиск как процент от общего числа посещений, но можно изменить это на процент от общего количества просмотров, отказов и т.д.

Третья кнопка показывает столбчатый график эффективности, который просто добавляет гистограмму к вашим показателям. Четвертая кнопка очень полезна. Она показывает гистограмму, сравнивая каждый показатель со средней величиной по сайту. Кроме того, можно изменить показатель, который она отображает.

Последняя кнопка открывает сводную таблицу отчета. В сводном виде основной параметр появляется как названия строчек. Вы можете выбрать разные столбики из выпадающего меню «Сводка». Вы также можете выбрать показатели, которые показываются в таблице. В данном примере я показываю количество посещений для каждого соотношения Источник/Поиск, по языку посетителя:

Расширенные сегменты

Расширенные сегменты это критически важный инструмент для эффективного использования Google Analytics. Часто вам необходимо наблюдать и сравнивать, что конкретные типы слушателей делают на вашем сайте. Вверху отчета под опцией времени кликните на кнопку «Расширенные сегменты».

Здесь вы увидите список сегментов по умолчанию, из которых необходимо выбрать нужные. Например, выберите «Прямой трафик» и «Поисковый трафик», если вы хотите видеть, как они отличаются при обращениях к вашему сайту. Теперь каждый выбранный вами отчет будет показывать соотношение между поведением прямого трафика и поискового.

Чтобы исключить сегментирование, кликните Х у названия сегмента вверху отчета.

Еще более мощный инструмент это возможность создавать пользовательские сегменты. Скажем, мы хотим увидеть поведение всех людей, которые искали какую-либо версию нашего сайта. Сначала нажмите кнопку «Расширенные сегменты», затем кликните «+ Добавить сегмент» в правом нижнем углу. Мой сайт называется Ganesha’s Scarf («Шарф Ганеши»), и я хочу включить людей которые пришли после поиска по словам “Ganesha” или “Scarf”.

Сначала создайте имя сегмента. Потом, в первой опции убедитесь, что выбрано «Включить».  В выпадающем меню параметров выберите Ключевое слово, которое отсылает к ключевому слову поиска. Затем выберите «Содержит» “Ganesha”. Мы могли бы также выбрать опцию «С точным соответствием», если бы мы хотели, чтобы поиск шел только по слову “Ganesha”.

Затем под словом OR выберите добавление еще одной опции. Повторите те же шаги, но в это раз добавьте слово “Scarf”. Теперь в отчет включены все, у кого в поиске содержались слова “Ganesha” или “Scarf”. Вы можете протестировать или предварительно просмотреть сегмент, прежде чем сохранять настройки.

Теперь, когда бы вы ни открыли «Расширенный сегмент», в секторе «Пользовательские сегменты» вы увидите тот сегмент, который только что создали. Если вы выберете его, вы увидите, находят ли люди, которые ищут ваш веб-сайт, то, что ищут, или высока доля отказов.

Мои отчеты

Наконец, рассмотрим пользовательские отчеты. Вы можете обнаружить, что стандартные отчеты не содержат тех показателей, в которых вы заинтересованы. В этом случае вы очень просто можете создать персонализированный отчет. Нажмите на кнопку «Мои отчеты», а затем – на «Добавить отчет». В данном примере, скажем, мы хотим знать. сколько уникальных посетителей зашло на наш сайт из разных стран. Стандартный отчет по параметру «Местоположение» даст нам количество всех посетителей, но не уникальных.

Сначала назовите ваш отчет. Затем назовите вкладку вашего отчета – пользовательский отчет может иметь несколько вкладок. Добавьте показатель, который вы хотите увидеть в вашем отчете. В данном случае мы хотим добавить «Уникальные посетители». К этой группе вы можете добавить несколько показателей, таких, как, посещения, просмотры страниц и т.п. Мы можем создать и другую группу показателей, которая будет появляться в виде переключателя в верхней части отчета и будет содержать другой набор показателей. Наконец, выберите параметр – в данном случае «страну».

Когда вы сохраните ваш пользовательский отчет, он всегда будет открываться, если вы кликните на кнопку «Мои отчеты» в меню или на опцию на боковой панели, когда вы просматриваете любой персонализированный отчет.

Активация AdSense

AdSense это рекламная сеть Google Ad, которая позволяет вам получать доход на вашем сайте, показывая пользователям релевантную рекламу, за которую взимается плата каждый раз, когда пользователь по ней кликнул. Очень важно максимизировать доход, имея понимание того, когда, где и почему пользователи кликнут на вашей рекламе и со временем оптимизировать способы демонстрации этой рекламы. Наилучшим способом сделать это является интегрирование данных AdSense с вашим аккаунтом в Google Analytics.

Чтобы соединить существующий аккаунт в AdSense с  Google Analytics, сначала зайдите в раздел «Администратор» и выберите аккаунты, которые вы хотите присоединить.

Затем выберите вкладку «Источники данных».

Кликните на вкладке AdSense, а затем на кнопке «Связать аккаунты».

Вам будет задан вопрос о том, какое свойство в данном аккаунте, содержащее  рекламные сообщения AdSense, является основным. Когда вы выберете соответствующее веб-свойство, статистика AdSense, начиная с этого дня, будет доступна  в ваших отчетах Google Analytics.

Вкратце, вы можете видеть краткий отчет AdSense под стандартными отчетами, кликнув Содержание > AdSense. Кроме того, вы увидите, что в любом стандартном отчете по параметру «Демография» будет переключатель, позволяющий увидеть показатели AdSense для этого отчета. Например, если вы кликните на «Местоположение», а затем на ссылку AdSense вверху вашего отчета по местоположению, вы увидите, посетители из какой страны принесли вам наибольший доход в сети Ad.

Активация AdWords

AdWords это другая сторона в спектре рекламной сети, которая позволяет вам показывать рекламные сообщения на других сайтах, входящих в рекламную сеть «Гугла».

Чтобы активировать AdWords в вашем отчете, нужно вначале войти в ваш аккаунт в Google AdWords. Обратите внимание, что аккаунт Google AdWords должен иметь то же имя пользователя, что и аккаунт в Google Analytics.

В меню «Инструменты и анализ» выберите Google Analytics.

После этого откроется список ваших аккаунтов в Google Analytics.  Нажмите кнопку «Администратор» в правом верхнем углу.

Выберите аккаунт, который вы хотите привязать к AdWords – тот, в котором вы используете  AdWords для привлечения трафика.

Кликните на вкладку «Источники данных». Вы увидите предложение: «Аккаунт AdWords для  xxxxx@gmail.com (601-133-1259) будет связан с www.youraccount.com”, а ниже будет кнопка «Связать аккаунты».

Кликните на «Связать аккаунты» и убедитесь. что выбрана опция «Автотегировать мои ссылки». Откройте выпадающее меню и выберите те профили, с которыми вы хотите связать AdWords.

После это вы увидите все связанные профили в таблице.

Теперь в Google Analytics вы сможете видеть несколько стандартных отчетов в опции  Реклама > AdWords. Вы можете получить углубленный анализ того, как работают кампании AdWords, увидев не только, кто заходит по ссылке на ваш сайт, но и показатели отказов для них, какие страницы они посетили и т.д.  Это поможет вам понять, привлекают ли действия, на которые вы тратите деньги, качественных посетителей, в отличие от простого увеличения трафика. Например, если вы обнаружите, что доля отказов очень высока, это может означать, что вашу рекламу нужно перефразировать, или что ее стоит привязать к другой странице входа.

УПРАЖНЕНИЯ

1. Какова процентная доля визитов на ваш сайт из вашего целевого региона (страны) по сравнению со средним значением?
2. Покажите на секторной диаграмме для параметра Поиск долю тех, кто зашел к вам на сайт и использовал мобильное устройство.
3. Какие пять входных страниц для тех, кто пришел на сайт из поисковика, но не искал конкретно имя вашего сайта или медиакомпании, самые посещаемые?
4. Создайте пользовательский отчет, который показывает число уникальных посетителей, которые посетили разные страницы на вашем сайте.
5. Создайте облако слов, которые используют в поиске те, кто зашел на ваш сайт. Затем создайте  то же облако, убрав три самых популярных слова.
6. Если у вас есть AdWords, посмотрите, в какое время суток люди с наибольшей вероятностью посетят ваш сайт.
7. Если у вас есть AdWord, посмотрите, какова доля отказов для тех, кто пришел на ваш сайт через ваши кампании, и является новым посетителем.
8. Если у вас есть AdSense – какие страницы вашего сайта дали наибольшее количество просмотров рекламы AdSense? Каков самый большой доход от них?
9. Если у вас есть AdSense, покажите на одной секторной диаграмме долю дохода, приходящуюся на новых посетителей, в сравнении с вернувшимися, а на другой диаграмме – эту долю для страны, откуда пришли посетители.

Здесь мы объясняем, как работает Google Analytics, как настроить его на вашем сайте, как вовлекать в работу с ним ваших сотрудников, что значат слова “показатели” и “параметры” и где можно найти некоторые самые употребительные стандартные отчеты. В конце вы найдете несколько упражнений, чтобы опробовать на практике то, чему вы научитесь.

Что такое Google Analytics и как он работает?

Чтобы ресурс мог использовать Google Analytics, на нем должен быть установлен короткий код отслеживания, который срабатывает, когда посетитель заходит на сайт. Код отслеживания создает или изменяет «куки» (cookies) Google Analytics (небольшую текстовую информацию о сайте (сниппет), которую тот сохраняет в вашем браузере, чтобы идентифицировать вас) и посылает данные этих куки на сервер Google Analytics.

Две вещи могут нарушить правильную работу этого инструмента: если блокируются куки первой стороны (не третьей стороны), или если отключен Javascript. По некоторым оценкам менее 5% Интернет-пользователей блокируют куки первой стороны.

И еще одно, последнее замечание: если код не загружается вовремя – например, когда страница открывается очень медленно, – существует возможность того, что визит не будет отмечен. Однако недавно «Гугл» заменил свой код отслеживания на «асинхронный» код. Помимо других преимуществ, достоинство этого кода в том, что он помещается в шапку сайта, а не в подвал, так что скорее всего код сработает, даже если у вас проблемы с загрузкой страницы полностью.

Аккаунты, объекты и профили

Прежде чем создать аккаунт,  следует понять иерархию Google Analytics.

Аккаунт является наивысшим уровнем организации для Google Analytics. Он позволяет управлять множественными веб-свойствами (обычно веб-сайта), которые могут иметь различные профили.

Профиль по умолчанию должен относиться к свойствам всего объекта (например, всего веб-сайта или домена), но вы можете создать и другие  профили которые отфильтровывают данные, чтобы вы могли взглянуть на узкий сегмент вашей аудитории, на работу определенных поддоменов а сайте. Это может быть полезным, если ваша информационная служба разделена на самостоятельные в плане контента группы – редактор спортивных новостей может наблюдать за своей статистикой отдельно от редактора бизнес-новостей.

Как создать аккаунт

1. Зайдите на www.google.com/analytics и войдите на вашу страницу с помощью вашего логина и пароля в «Гугле».  Для будущей работы будет лучше, если вы используете тот же «Гугл»-аккаунт, что и для AdSense или AdWords.

2. Нажмите на кнопку «Администратор» вверху слева. Вы увидите закладку «Все аккаунты» (Accounts). Под закладкой кликните на «Новый  аккаунт».

Как минимум, назовите ваш аккаунт и добавьте веб-сайт, который вы хотите отслеживать.

3. Выберите http или https в меню. Если вы не знаете, что выбрать, зайдите на ваш сайт  и посмотрите, что написано в строке URL.  Позже вы можете добавить новые сайты.

4. Выберите часовой пояс и отрасль (эта категория нужна «Гуглу», чтобы сравнивать ваш ресурс с аналогичными в этой отрасли).

5. В разделе «Настройки совместного использования данных» выберите “Только с другими продуктами Google”, что позволит вам использовать AdWords или AdSense в вашем аккаунте Google Analytics.

Когда вы создали аккаунт, вы получите идентификатор отслеживания. Он начинается на с букв UA, за которыми следует номер аккаунта, а затем идентификатор профиля. То есть, идентификатор UA-XXXXX-Y означает, что ваш общий аккаунт – XXXXX, а Y – это текущий профиль.

6. Чтобы получить доступ к коду, вам необходимо выбрать «Добавить на веб-сайт», прокрутить до опции «Отслеживание веб-сайта» и выбрать «Что вы отслеживаете?».

7. Выберите веб-сайт для мониторинга. Вам дадут код отслеживания, который радо установить на это сайт.

Как предоставить другим людям доступ к вашему аккаунту

Вероятно, в вашей организации есть и другие люди, которым вы хотели бы дать доступ к аналитике. Важно, чтобы они не создавали новый аккаунт Google Analytics в своем «Гугл» аккаунте, но чтобы выдали им право просматривать отчеты, которые вы только что создали. Причина в том, что, поскольку файлы куки говорят о посещении сайта пользователем, использование разных аккаунтов, которые стараются обновить куки, может внести сумятицу в статистику, и данные будут некорректными.

1. Убедитесь, что вы являетесь администратором вашего аккаунта – не свойств, и не профиля, затем нажмите на кнопку Make sure that you are administering your account, not your property or profile, then click on the Admin button in the top right.

2. Под меню кликните или на «Список аккаунтов» или на название аккаунта, которое вы видите сразу после «Списка аккаунтов».

3. Открыв окно администратора, кликните по закладке «Пользователи».

4. Нажмите на кнопку, чтобы добавить нового пользователя. Вы можете дать ему права пользователя или права администратора. Кроме того, вы можете выбрать конкретные профили в аккаунта, которые пользователь сможет видеть.

Показатели и параметры

Google Analytics разделяет данные на «показатели» (metrics) и «параметры» (dimensions). Говоря коротко, показатели – это все, что дает нам цифры, а параметры – это способы систематизировать эти цифры по категориям. Например, число посетителей – это цифра, то есть, показатель, а то, как вы просматриваете их – за день, за месяц, по странам, по устройствам, – это параметр.

Употребительные показатели

• Посещения (сеансы) – сколько раз кто-либо посетил ваш веб-сайт. Отметим, что визит считается законченным, если посетитель покидает ваш сайт, закрывает браузер или остается неактивным на вашем сайте более 30 минут (этот период может различаться в разных системах, и его можно настроить) или когда в вашем часовом поясе наступает полночь. То есть, если кто-то посещает ваш сайт и уходит обедать дольше 30 минут, то, когда взаимодействие возобновится, будет засчитано два посещения. Более детально см. здесь: http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=2731565 ^[4]
• Новые посещения, % (или возвраты) – когда пользователь посещает ваш сайт, Google Analytics увидит, есть ли у него уже куки для этого сайта, что означает, что он вернулся на сайт. Посетитель может считаться новым, если он удалит с компьютера куки или если срок действия куки истек (для Google Analytics это два года)
• Средняя продолжетильность посещения – суммируется время, проведенное на сайте за все посещения и делится на количество сеансов. «Гугл» рассчитывает «продолжительность», считая время между моментом, когда пользователь пришел на сайт, и его последним действием на сайте. К сожалению, для ухода с сайта «Гугл» не может поставить отметку времени – это не считается событием на сайте. Поэтому время, проведенное пользователем на последней странице перед выходом, обычно не включается в расчет средней продолжительности посещения. Таким же образом, если пользователь посещает одну страницу и ничего не делает, продолжительность засчитывается как ноль, даже если он 15 минут читал эту страницу. Отметим, что не все системы работают так, и есть способы через кодирование изменить эту функцию. Но поскольку Google Analytics является индустриальным стандартом, то абсолютно приемлемо использовать такой расчет времени посещения страницы и средней продолжительности посещения.
• Показатель отказов – число пользователей, посетивших одну страницу, и ушедших с сайта. Иногда показатель отказов – хороший показатель того. «правильные» ли люди заходят на сайт, и легко ли им найти то, что они ищут. Однако, если у вас блог, можно ожидать высокого показателя отказов, поскольку все статьи находятся на домашней странице. Даже если кто-то 5 минут читает ваш блог, он все равно будет считаться отказавшимся, если он не кликнет на ссылку или не произойдет событие.
• Страницы/посещения (или средняя глубина просмотра) Pages/visit (or average page depth) – это среднее число страниц, просмотренных за сеанс. Повторные просмотры страницы во время сеанса засчитываются как отдельный визит.
• Просмотры страниц – общее количество просмотренных страниц. Повторные просмотры той же страницы учитываются как отдельные.
• Уникальные просмотры – это количество уникальных страниц, просмотренных всеми посетителями. Если вы видите количество уникальных просмотров конкретной страницы, эта цифра будет учитывать количество сеансов, в которых эта страница была просмотрена как минимум один раз. Обще число уникальных просмотров покажет, сколько страниц посетили люди, но сюда не будут включены повторные визиты в ходе одного сеанса.
• Уникальные посетители/посетители – число различных посетителей, или как минимум разных куки, посетивших ваш сайт.  Конечно, если пользователь заходит из другого браузера или с другого компьютера или устройства, они будут учтены больше, чем один раз. Кроме того, когда люди удаляют куки и появляются как новый посетитель, они будут учтены несколько раз. Поскольку люди иногда удаляют куки вручную, индустриальным стандартом по отчетам по уникальным посетителям является число за месяц, но не дольше, поскольку, скажем, за год больше число посетителей будут учтены как уникальные посетители.

Употребительные параметры

• Тип посетителя – новых или вернувшийся
• Поиск – способ, которым кто-то зашел на ваш сайт. (Нет) означает прямой путь, когда кто-то набирает URL или открывает сайт из закладок; бесплатный (organic) – означает заход из поисковой системы;  платный (referral) – если вы перешли по ссылке не из поисковика или из кампании.  Для кампаний «поиск» может быть настраиваемым параметром или категорией «плата за клик» (ppc), если речь идет о кампании AdWords, использующей автотегирование.
• Источник – это более конкретное указание перехода на ваш сайт. Часто это домен или URL, где кто-то кликнул по ссылке на ваш сайт. Это может быть настраиваемый параметр кампании или «Гугл», если они пришли из AdWords, используя автотегирование. Здесь так же, если посетитель заходит напрямую, будет указано «напрямую» (direct).
• Континент, субконтинент, страна, регион, столичный округ, город – Google Analytics попытается определить местоположение посетителя по IP-адресу. Если он не сможет этого сделать, он будет использовать параметр «не установлено» (not set). К сожалению, в некоторых регионах мира это происходит очень часто. На самом деле, большинство пользователей будут идентифицированы как «не установленные».

Стандартные отчеты

Отчеты – это место, где показатели и параметры встречаются. Например, вы можете сравнить поведение новых и вернувшихся посетителей (параметр). Вы можете сравнить число новых (показатель) посетителей и вернувшихся посетителей. Или число уникальных просмотров (показатель) новых посетителей по сравнению с этим же показателем у вернувшихся посетителей. Возможно, вы захотите сравнить показатель отказов (показатель) для посетителей из вашей страны и других стран (параметры).

В стандартных отчетах – это одна из кнопок главного меню – есть полезные отчеты, которые можно открыть из боковой панели:

• Местоположение, открыть Аудитория > Демография
• Мобильные устройства, открыть Аудитория > Мобильные устройства > Обзор
• Источники, открыть Источники трафика > Источники
• Условия поиска, открыть Источник трафика > Источники > Поиск > Бесплатный
• Обзор социальных сетей, отрыть Источники трафика > Соцфункции > Переходы из сетей
• Посещенные страницы,  открыть Содержание > Содержание сайта > Все страницы
• Кампании AdWord, открыть Реклама > AdWords > Кампании (может быть неактивен)
• Обзор AdSense, открыть Содержание > AdSense > Обзор (может быть неактивен)

Для каждого отчета Google Analytics вы можете установить рамки и диапазон дат. Чтобы установить рамки, выберите стрелку в левом верхнем углу около текущей даты ы выберите даты начала и конца периода.

Сразу же вы должны увидеть график изменения дат. По умолчанию, вы увидите, что аналитический график дает показатели за день. Вы можете изменить настройки вверху графика, переключая кнопки «день», «месяц» или » год».  Кроме того, вы можете сравнить его с показателями прошлого дня, кликнув на «Сравнить», когда вы выбираете дату начала и конца периода.

УПРАЖНЕНИЯ

1. Сколько уникальных пользователей в месяц у вас было вчера, на прошлой неделе, три месяца назад?
2. Сколько посещений на прошлой неделе было с мобильных устройств? С каких трех устройств заходов было больше всего?
3. Из каких трех стран больше всего заходов на ваш сайт?
4. Для посетителей из вашей страны, каков показатель отказов?
5. Сколько посещений вашего сайта было с переходов? С каких трех доменов переходов было больше всего?
6. Сравните источники посещений вашего сайта за текущий и прошлый месяц. Есть ли существенная разница? Как вы думаете, почему?
7. Сравните общее число посещений Cза последнюю неделю этого месяца и последнюю неделю прошлого месяца. Если есть разница, в чем причина?
8. Какие пять страниц вашего сайта посещались больше всего за последнюю неделю? Удивляет ли вас это? Если да, можете ли вы использовать данную информацию, чтобы изменить поток редакционных материалов на следующей неделе?

При этом возникает вопрос о том, как традиционные медиа должны реагировать на этот рост и позиционировать себя, чтобы наилучшим образом обслуживать аудиторию, которая все больше ищет в Интернете не только контент, но и возможности онлайн-общения.

Чтобы понять не только развитие и рост Рунета, но и влияние, которое это оказывает на медиа и на правительственное регулирование этой сферы, мы поговорили с директором Центра изучения Интернета и общества при Российской экономической школе в Москве Сэмом Грином (Sam Greene). В этом центре, говорит Грин, «мы пытаемся понять, каким образом новые медиа меняют наш образ жизни, как они соотносятся друг с другом, с политикой, с экономикой». Центр связан с аналогичной работой, которая ведется по всей России и в мире, цель которой понять, как Интернет и новые медиа меняют наши общества. У Центра есть партнеры в США, Великобритании, Индии, Китае, Гонконге и Южной Африке.

«Интернет как источник информации уже невозможно просто игнорировать», – говорит Грин. Он давно уже перестал быть узкоспециальным инструментом или элитарным видом медиа, добавляет он, поскольку от 30 до 40 процентов россиян используют Интернет как важный источник информации.

Дело не только в том, что больше людей имеют доступ к Интернету. Поскольку доступ через широкополосное соединение становится все более распространенным, большее число людей могут потреблять и создавать видео, аудио и другие медийные продукты. «Это придает (Интернету) актуальность и эмоциональную  включенность, характерные для радио и телевидения и » – прибавляет он.

При таком росте Рунета как важного источника информации, он оказывает влияние и на тех, кто им не пользуется. Интернет еще не ровня телевидению в плане определения общественной повестки дня, говорит Грин, но уже приближается к нему. Новости – это нечто большее, чем то, что мы видим по телевидению, слушаем по радио или читаем в пресс, новости также наполняют наши каждодневные разговоры. “Даже, если ваша бабушка не заходит в Интренет, ее взгляды формируются информацией, которую она слышит от внуков», – говорит Грин.

Эксперименты с кросс-платформами

Поскольку такой быстрый рост использования Интернета – явление довольно недавнее, рекламный рынок в России остается относительно устойчивым по сравнению с другими странами мира, а это значит, что в России до сих пор можно зарабатывать большие деньги в печатных изданиях, местных газетах и на местных телеканалах, считает Грин.

Несмотря на сегодняшнюю устойчивость традиционной медиамодели в России, основанной на доходе от рекламы, уже существует понимание, что через десять лет аудитория газет и телевидения уже не будет такой большой, как сейчас. Это приводит к тому, что разрабатывается множество медиамоделей на кросс-платформах, поскольку люди очень заинтересованы донести до аудитории свой мессадж через Интернет, добавляет Грин.

И читатели откликаются на это. Российские читатели всегда с удовольствием высказывали редакторам, что они думают, но Интернет только усилил эту интерактивность.

«Все это сильно осложняет задачу тех, кто хочет контролировать информационное пространство, это будет труднее сделать, поскольку пространство обратной связи в Интернете работает гораздо быстрее» – утверждает Грин.

Цифровые технологии добавили еще один важный элемент – гражданскую журналистику. Самый впечатляющий пример этого был продемонстрирован  этим летом во время наводнения в Крымске, от которого погибли больше 170 человек. Это регион, где крупные медиакомпании на держат постоянных корпунктов или корреспондентов, но люди рассказали свои собственные истории, используя фотографии, которые они сделали на свои мобильные телефоны.

«Многие журналисты сейчас обнаруживают, что их работа – использовать и отфильтровывать то, что присылают люди и превращать это в проверенные и надежные новостные сообщения», – отмечает Грин.

Государство пытается контролировать Интернет

Несмотря на то, что такие перемены затрудняют контроль Интернета, государство поменяло свою позицию в отношении уровня, на котором оно хочет контролировать Интернет. Грин говорит:

В начале президентского срока Медведева, то есть пять, может быть, шесть лет назад, когда люди критиковали отсутствие независимости на телевидении и недостаточное разнообразие тем и мнений в СМИ, идущих в мейнстриме, Медведев и другие представители власти с удовольствием указывали на Интернет как на место, где у вас есть плюрализм. … Было такое чувство: «Ну, хорошо, пусть Интернет делает то, что хочет, а люди – то, что хотят они.

Теперь они чувствуют, что уже не могут смотреть на это так же благодушно и отстраненно, как прежде.

Несмотря на эту перемену, Грин не считает, что правительство перейдет к систематической форме контроля, как в Китае. Дело не только в том, что создать такую систему контроля будет дорого. Правительство понимает и то, что оно рискует, если оно установит государственную систему контроля. Хотя невозможно точно установить заказчика DDoS-атак против таких сайтов, как популярный ресурс блогов «Живой журнал», все считают, что государство в этом участвовало, и реагировали на это с возмущением.

Как должны реагировать медиакомпании?

Учитывая быстрый рост Интернета и изменение политики государства, перед медиаорганизациями встает задача определиться с тем, как они будут реагировать на такое развитие событий.

Грин говорит:

Для начала, у вас все должно быть в порядке с точки зрения журналистики. Хорошая журналистика всегда остается хорошей журналистикой — будь то в Интернете, будь то оффлайн. (Аудитория) может конечно придти к вам, потому что у вас есть всякие красивые «бантики» и «рюшки», но останется она, только если вы дадите им качественный сервис.

Вместе с тем, Грин отмечает, что медиакомпании должны осознавать, что Интернет это не просто место, где люди могут почитать то, что вы написали, или посмотреть то, что вы сняли. Интернет это интерактивное пространство и в нем можно создать новые, позитивные, заинтересованные отношения журналистов со своей аудиторией.

Чтобы понять весь потенциал Интернета, Грин советует журналистам не бояться технологий. Ведь очень многое может быть сделано и без крупных инвестиций, благодаря новым, низкозатратным и бесплатным инструментам и сервисам.

Добиться успеха не значит создать дорогостоящий веб-сайт, это значит «начать диалог и участвовать в этом диалоге».