Ингрэм объясняет, что некоторые критики говорят, что уход Салливана сигнализирует о «смерти» блогов, в то время как другие утверждают, что они на самом деле уже давно «умерли». Бен Смит из Buzzfeed рассуждал, что блоги исчезли, когда люди, начали использовать их в качестве инструмента для продвижения собственной деятельности. «Бен говорит, что некоторые блогеры перестали мыслить, как часть большой экосистемы – той, с которой они связаны, передавая информацию другим блогерам, и в свою очередь, опираясь на их ресурсы и ссылки — а вместо этого начали думать о том, чтобы стать отдельным независимым медиа лицом. По сути, они повернулись в сторону внутреннего мира, и их стало больше волновать создание своего собственного контента и создание своей собственной читательской аудитории, чтобы превратить это в бизнес».

Эзра Кляйн, соучредитель Vox, считает, что развитие социальных сетей вынудило блоги измениться. Нишевая, присущая блогам направленнаять на связь с другими блогами, создание сообществ и общение, была заменена поиском виральности через социальные сети Facebook и Twitter.

По мнению Ингрэм, правда в том, что блоггинг не «умер», а изменился. На самом деле, мы теперь окружены блогами. Когда все начиналось, блог был самым быстрым способом опубликовать свое мнение, чтобы поделиться своими мыслями и услышать то, что говорят другие. Теперь, с появлением Snapchat, Instagram и Facebook, элементы, которые нас связывали с ведением блогов, присутствуют повсюду и становятся моментально доступными для всех нас, при этом они проще в использовании, чем традиционные платформы, а так же охватывают более широкую аудиторию.

«Цепляясь за специфические формы, такие как ведение блогов, мы сталкиваемся с анахронизмом», — говорит он. Такие газеты как New York Times сделали все, чтобы избавиться от своих блогов в качестве самостоятельной единицы и включить этот контент в остальную газету.

Появление социальных сетей создало условия для быстрого распространения контента: за несколько часов статьи могут облететь весь Интернет, а видео на YouTube может быть просмотрено миллионы раз.

Социальные сети стали важным каналом для новостных сайтов. Благодаря Facebook и Twitter изменилось то, как люди потребляют новости. Читателям больше не нужно заходить на главную страницу новостного сайта – достаточно быть подписанным на страницу издания на Facebook, и новости будут приходить сами (из новостной ленты друзей или непосредственно со страницы издания на Facebook).

Таким образом, создание контента с потенциалом широкого распространения стало одной из главных задач новостных СМИ, стремящихся не потерять своих посетителей. Не менее важное значение имеет и ведение своей страницы на Facebook. Ключ к успеху – ставить правильные статусы и быть в непосредственном контакте с читателями.

Появление социальных сетей также привело к осознанию новостными сайтами того, что создание вирусного контента – процесс нелегкий. Такой контент нельзя создать по запросу. Иногда он работает, а иногда нет. Так же и не каждая статья пользуется популярностью в социальных сетях, поэтому стоит распространять лишь некоторые из статей, которые вы пишете.

Какой контент больше всего нравится пользователям?

Каким контентом людям нравится делиться? Что им кажется самым интересным? Какой тип контента, производимого новостными сайтами, привлекает пользователей в социальных сетях?

Кристофер Менкак, шведский специалист по маркетингу, специализирующийся на вирусном контенте и опубликовавший ряд книг на эту тему, определил 12 показателей виральности. Они охватывают большую часть вирусного контента, производимого новостными сайтами.

Рассмотрим их. Возможно, большинство будут вам знакомы, но задумывались ли вы о них, когда публиковали ссылку на статью в Facebook?

Нечто забавное – большая часть контента, который становится вирусным, относится к категории забавного. На новостных сайтах такой контент пользуется особенной популярностью, поскольку отражает реальные события «из реальной жизни», а это намного интереснее, чем выдуманный контент. Хорошим примером является статья «Кайф от гарнира», где в трех абзацах описывается то, как супружеская пара обменяла марихуану на шпинат. Статья получила более тысячи перепостов на Facebook и была прочитана несколько сотен тысяч раз за несколько часов.

Нечто удивительное – «Лучший пример того, что удивительное или чудесное работает – это цирк», – говорит Кристофер Менкак. – «Все хотят видеть нечто невозможное». Примером может быть статья «Герой дня: капитан Салли приземлился на воду реки Гудзон» о чудо-маневре, выполненном американским пилотом гражданского самолета, совершившим аварийную посадку на воду и тем самым спасшим жизни многих людей.

Нечто сексуальное – все таблоидные темы, связанные с сексом, особенно если в них есть еще и элемент неожиданности, также весьма популярны. Примером такого контента может служить статья «По мнению врачей, смотреть на пышногрудых женщин 10 минут в день полезно для здоровья» на сайте этого таблоида.

Нечто запретное – темы, на которые люди не любят говорить, но о которых они много думают, привлекают большое внимание. Чем более табуирована тема, тем больше откликов она вызывает.

Секретность – если что-то держится в секрете, то ценность этого автоматически вырастает независимо от того, имеет ли информация какое-то значение для читателя сама по себе. Хорошими примерами являются новостные статьи, содержащие секретные документы или записи – например, публикуемые на сайте WikiLeaks.org.

Нечто очень личное – контент, касающийся определенных групп людей. Эта информация может либо быть в прямом смысле слова личной, либо затрагивать их напрямую каким-либо другим способом. Примером может быть информация о том, как повышение налогов влияет на определенные категории работников.

Нечто спорное – информация о социальных явлениях, вызывающих противоречивую реакцию, как правило, распространяется очень широко.

Нечто очень актуальное и с неопределенным исходом – в случае новостных сайтов это обычно информация о стихийных бедствий, войнах, переворотах и других значимых событиях, особенно если непонятно, чем они закончатся.

В исследовании для Yahoo Labs «Социальная аналитика в интернет-новостях» американский ученый Юрий Лифшиц выяснил, какой контент новостных сайтов наиболее популярен. В исследовании он проанализировал, каким образом 45 крупнейших американских сайтов распространяют свой контент в социальных сетях. «Среди 40 статей, перепост которых делается чаще всего, есть статьи об образе жизни, фотогалереи, интерактивная инфографика, юмористические статьи и статьи для досуга. Четыре из 40 самых распространяемых статей посвящены текущим политическим вопросам, еще три посвящены знаменитостям. Но наиболее популярны авторские и аналитические статьи», – говорится в исследовании. По мнению Юрия Лифшица, ключевую роль играет элемент неожиданности. «Если вы можете себе представить, что кто-то отправит этот контент по электронной почте, написав в теме письма “Круто!” или “WTF?” – то это как раз тот тип контента, который наверняка получит распространение», – пишет автор на сайте проекта NiemanJournalismLab.

Четыре совета о том, как сделать вашу страницу в Facebook интереснее

Есть ли у вашего новостного сайта страница в Facebook? Если да, то вам пригодятся приведенные ниже четыре совета о том, как привлечь больше внимания к вашим постам, а значит, увеличить количество читателей вашего сайта:

• Выбирайте тщательно – не постите слишком много и выбирайте статьи, подходящие для социальных сетей. Выше описано, какими они должны быть. Максимальное приемлемое количество составляет два-три поста в день. Превышение этого количества допустимо только в особых случаях (например, во время выборов, стихийных бедствий – то есть, когда люди больше заинтересованы в получении информации).
• Добавляйте веселые статусы – даже если вы серьезное издание, в социальных сетях стоит использовать более индивидуальный и расслабленный подход. Этот совет действительно работает: попробуйте добавить немного остроумия и стиля в ваши статусы и комментарии. Ваша репутация от этого не пострадает, а наоборот, выиграет.
• Отбирайте контент с вашего сайта – у вас есть отличная карикатура? Не размещайте ее в виде ссылки на ваш сайт, выложите ее просто как картинку. Так же можно поступить и с видео, и с остроумным отрывком из вашей статьи. Вы беспокоитесь, что это не увеличит количество посещений вашего сайта? Возможно, это действительно произойдет не сразу, но хорошая картинка увеличит охват аудитории вашей страницы, поэтому в следующий раз, когда вы разместите ссылку, ее прочитает больше людей.
• Не размещайте только свой контент – не бойтесь размещать ссылки на другие сайты. Вашим читателям нужен хороший контент, и они не будут против, что на этот раз этот контент не ваш. Если вы предоставите аудитории хороший контент, она будет читать ваши посты. Даже те, в которых вы рекламируете себя.

Три подсказки о том, как охватить бóльшую аудиторию постами на Facebook

До сих пор мы в основном обсуждали то, какой контент является наиболее интересным, но очень часто не менее важную роль играет форма. На странице blog.bufferup.com представлены результаты исследования по увеличению привлекательности постов.

• Лучше фото, чем статус: как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Согласно статистике, фото на Facebook получают на 53% больше лайков, чем комментарии, а количество кликов на них на 84% больше, чем на текстовые посты. Если вы можете что-то рассказать с помощью картинки, а не текстового статуса, лучше выберите картинку.
• Будьте кратки: вам хочется описать все подробности? Не самая хорошая идея: короткие посты (менее 250 символов) привлекают на две трети больше читателей, чем длинные посты.
• Правильные дни и правильные часы: когда стоит писать? Если у вас есть страница на Facebook, вы наверняка заметили, что время размещения поста играет ключевую роль. Лучше всего подходит время, когда люди не работают, но имеют возможность выйти в Интернет. Поэтому идеальное время – это вечером перед сном (около 10 вечера), утром перед работой или во время обеда. Что касается дней недели, по статистике, наиболее удачные дни – это четверг и пятница. Однако все не так просто. Например, важную роль также играет погода: если это первый погожий день после нескольких недель ненастья, не ожидайте, что от лайков не будет отбоя. А дождливый воскресный вечер может неожиданно оказаться очень благоприятным временем.

Вы наверно видели невероятные снимки, такие, как этот вверху, которые мелькают в «Фейсбуке», «Твиттере» или «вКонтакте», когда приходят последние новости о текущих событиях. Такие фотографии распространяются быстро, как вирус, поскольку эти захватывающие картинки, кажется, заключают в себе суть происходящего. К сожалению, некоторые из таких фотографий оказываются фальсификацией, а другие – переработанные изображения прошлых событий

Когда работаешь журналистом, важно сделать так, чтобы в острый момент события тебя не захватывали, и ты не опубликовал информацию, не проверив ее. Мы – профессиональные скептики, и многие современные журналисты убеждались, что несколько секунд скептицизма спасали их репутацию. Мы рассмотрим некоторые передовые методы поиска фотографий, а также сервисы, которые помогут найти фотографии, которые вам нужны, в потоке пользовательских картинок, которые обрушиваются на вас во время крупных событий, и кроме того – выявить подделки.

Использование поиска по картинке «Гугла» для проверки подлинности 

Когда мощный ураган «Сэнди» обрушился на Нью-Йорк, многие в «Фейсбуке» стали делиться этой фотографией (вверху). Я отнесся скептически. Моя первая журналистская работа была в Канзасе, в местности, которую часто называли Аллеей торнадо. И эти тучи больше походили на грозовые тучи, которые я видел там, чем на тот тип урагана, каким был «Сэнди».

Я сохранил снимок из «Фейсбука», чтобы иметь возможность использовать поиск по картинке «Гугла» и посмотреть, где еще в Интернете он мог появиться. Поиск по картинке «Гугла» позволяет искать по ключевому слову, но также может делать и визуальный поиск, разыскивая картинки, которые похожи по изображению на другие. Чтобы запустить такой поиск надо кликнуть по иконке с камерой в поисковой форме.

При этом у вас появятся опции либо ввести URL, т.е. веб-адрес, картинки, которую вы хотите искать, либо загрузить само изображение. В данном случае такой поиск быстро привел меня к изначальному фото, которое было сделано в 2004 году «охотником за ураганами» Майком Холлингсхедом (Mike Hollingshead) в штате Небраска.

Snopes.com, сайт, который разоблачает интернет-мифы, говорит, что это не первый раз, когда этот снимок использовался некорректно.

Изначальная фотография весьма популярна на веб-станицах, поскольку неоднократно распространялась в Интернете (как и другие фото Майка Холлингсхеда) множество раз для иллюстрации самых разных ураганов в разных уголках мира, включая ураган «Катрина» в 2005 г.

Еще одно достоинство такого поиска заключается в том, что оно может показать другие места, где появлялось фото. Это может пригодиться для верификации и, как показывает это пример, может помочь найти источник фотографии. Это не только даст возможность выявить поддельные картинки, но и поможет найти фотографа, который сделал изначальный снимок, если вы захотите его использовать. Кроме того, как мы видели при поиске снимков по лицензии Creative Commons на сайте Flickr, можно определить, выдает ли кто-то снимки за свои собственные.

TinEye: еще один сервис поиска изображений

TinEye – это еще один инструмент поиска фотографий, который используют новостные службы, чтобы определить, где были использованы снимки, чтобы проверить их подлинность и установить их источники. TinEye работает очень похоже на поиск по картинкам «Гугла». Вы можете загрузить изображение, ввести URL страницы или URL конкретного снимка или просто перетащить файл картинки на страницу.

Опыту работы с TinEye подсказывает, что лучше загрузить картинку или ввести URL снимка, нежели URL страницы.

Если мы загрузим нашу фотографию статуи Свободы во время урагана, TinEye найдет 181 примеров страниц, где появляется снимок. Эти результаты показывают, что фотография поддельная, и вторая картинка называется «совершено поддельная картинка урагана» — “very-fake-hurricane-pic.jpg”.

У TinEye есть разнообразные плагины для Chrome, Firefox and Safari, так что вы можете кликнуть правой кнопкой мыши, и это позволит вам искать фото. Например в этой статье о том, как отсортировывались настоящие фотографии от поддельных и определялись сильно подредактированные снимки, мы можем найти изображение аквалангиста, плывущего по станции нью-йоркского метро.

Статья в The Atlantic была одним из многих примеров отделения фактов от подделок, и одним из лучших примеров, поскольку в ней давались источники информации, с помощью которых проверялись факты.

Передовые методы поиска

Есть несколько передовых методов, которые можно использовать и с TinEye, и поиском по картинкам «Гугла», чтобы находить фотографии, которые вы можете использовать для иллюстрации ваших статей, включая те, что имеют лицензию, Creative Commons.

Как и все сервисы «Гугла», поиск по картинкам имеет ряд передовых опций, многие из которых доступны, когда вы кликнете на кнопку «Инструменты поиска» (Search tools) после того, как введете ключевые слова для поиска. Можно искать по размеру изображения, цвету, времени съемки и даже типу изображения: фотографии, картинке с лицом, изображению из библиотеки или анимированному изображению.

Есть и другие передовые опции поиска, которые вы можете открыть, кликнув на кнопку управления ими справа на странице. Некоторые дополнительные опции включают ограничение поиска определенным регионом или конкретным веб-сайтом. Одна из наиболее полезных опций это возможность поиска фотографий с лицензией Creative Commons (последняя опция в списке расширенных возможностей).

«Гугл» переводит лицензию Creative Commons в простой текст. Вам стоит выбрать лицензии, разрешающие коммерческое использование. Большинство фотографий, который найдет поиск, будут располагаться на сервисе Flickr, благодаря своей богатой коллекции фотографий с лицензией Creative Commons, но у «Гугл» найдет фото Creative Commons и в других местах.

У TinEye есть «умный» сервис, который будет искать фотографии с лицензией Creative Commons по цвету. Вы можете выбрать до пяти цветов для задания поиска, и он покажет вам превью фотографий, которые он найдет. Однако, надо отметить одну особенность: вас нужно будет открыть сами фотографии, чтобы найти условия лицензии и убедиться, что у них есть подходящая лицензия Creative Commons.

За последние годы возможности поиска фотографий очень сильно развивались, и теперь можно искать снимки не только по ключевым словам, но и по самому изображению. Это прекрасный инструмент, который может помочь проверить подлинность снимков и проследить его происхождение. А такие передовые поисковые инструменты, как поиск по картинкам «Гугла» и TinEye могут расширить поиск фотографий с лицензией Creative Commons и за пределами сервиса Flickr.

На новостном сайте Mediazavod.ru из Челябинска размещались изображения и оперативная информация из социальных сетей для иллюстрирования материалов сайта о падении метеорита.

В их материале о реакции пользователей социальных сетей были приведены слова пользователя Twitter Игоря де Поль, который сказал:

Судя по уровню шума, челябинский метеорит упал прямо на Twitter.

События, связанные с падением метеорита в Челябинске – это всего лишь один недавний пример того, как люди, ставшие свидетелями этого события, сыграли ключевую роль в его освещении. Это также пример использования пользовательского контента. Фотографии, видео материалы, свидетельства очевидцев событий – это всего лишь один вид пользовательского контента. В дополнение к таким материалам от очевидцев, пользователи также высказывают свои мнения через социальные сети и в комментариях на вашем сайте. Члены вашей аудитории могут также поделиться своим опытом и знаниями, которые станут существенным дополнением к вашим материалам. Для того чтобы извлечь наибольшую пользу от такого участия, важно понимать различные виды и способы, используемые пользователями для создания и распространения контента.

Учитывая существование различных видов пользовательского контента, вы можете найти наиболее оптимальный для вас способ привлечения вашей аудитории к редакционному процессу.

Виды пользовательского контента: свидетельства очевидцев,  мнения, специальные знания

Для меня «пользовательский контент» — это довольно широкое понятие, и я считаю, что это любой контент, не созданный вашими сотрудниками. Он может включать:

• фото или видео материалы, предоставленные гражданами либо онлайн, либо непосредственно вашему изданию, вашему интернет-сайту или вашей телевизионной или радио станции;
• материалы, написанные для вашего сайта гражданином, таким как сторонний блоггер, или опубликованные на личном сайте, которые затем перепечатываются на вашем сайте.
• Комментарии к статьям, колонки мнений, аналитику.

В 2013 году пользователи создают и распространяют больше текста, изображений и видео, чем когда-либо. При этом объем контента, а также количество способов, которыми пользователи делятся этим контентом, может даже быть преизбыточным для медиа организации. В этой ситуации полезно сделать шаг назад и уточнить ваши редакционные и бизнес цели – это поможет лучше сконцентрировать ваши усилия.

С редакционной точки зрения существует три общих вида пользовательского контента, каждый из которых используется для достижения различных стратегических задач:

• Свидетельства очевидцев текущих событий – используя их, можно значительно усилить ваше освещение новостей. Их также полезно использовать в ситуации быстро разворачивающихся событий, таких как стихийное бедствие или террористический акт. Репортажи очевидцев можно включать в ваши публикации, что сделает их более оперативными и интересными, или подавать отдельно, в качестве дополнительного, часто более эмоционального, чем ваши материалы, взгляда на события. Такой вид пользовательского контента наиболее полезен при работе с сенсационными новостями. Новостные организации часто заранее устанавливают взаимоотношения со своими пользователями, запрашивая у них фото или видео материалы, например, о популярных фестивалях или погоде, а  когда наступает время серьезных событий, у аудитории уже сформирована привычка отправлять свои фото и видео в редакцию.
• Мнения – предоставление слова членам вашей аудитории для высказывания их мнений о конкретных статьях или материалах вашего сайта. Это также позволяет привлекать аудиторию к вашему изданию и повышать степень ее лояльности. Однако здесь надо учитывать затраты, связанные с мониторингом комментариев.
• Специальные знания – если вам требуются знания и опыт по вопросу, где ваши традиционные источники не могут дать ответа, то вы можете обратиться к члену вашей аудитории в качестве дополнительного источника в ходе подготовки определенного материала. Или, если подойти с более общей позиции, вы можете процитировать мнения членов вашей аудитории, указав их в качестве источника.

Анализ этих редакционных целей позволит  вам разработать наиболее эффективные подходы к их реализации. В данной статье мы обсудим стратегии по работе с пользовательским контентом, а в течение ближайших нескольких недель мы будем предоставлять рекомендации по их реализации.

Свидетельства очевидцев

Свидетельства очевидцев событий занимают ведущее место при работе с пользовательским контентом. Большинство редакций уже пришли к пониманию того, что это не что иное, как продолжение традиционного освещения новостей. Такие материалы часто называют «гражданской журналистикой», но этот «зонтичный» термин объединяет много различных действий, и часто приписывает профессиональные журналистские мотивации гражданам, которые только хотят запечатлеть что-то на фото или видео камеру, чтобы потом сказать: «Я там был». Политические группы создают и распространяют свои собственные материалы с целью привлечения поддержки своему делу. Независимо от мотивации, свидетельства очевидцев-пользователей стали существенным фактором журналистского процесса и способствуют появлению редакторов социальных медиа и команд по проверке достоверности и подлинности распространяемых материалов.

• Одним из ранних примеров того, как при помощи недорогой цифровой видеокамеры  была оперативно передана информация, что ранее было совершенно невозможно  — это события, связанные с  землетрясением и цунами 2004 года, происшедшими в Индийском океане.
• В Японии недавно отметили вторую годовщину землетрясения и цунами, разрушивших прибрежные города и вызвавших аварию на АЭС Фукусима. В течение нескольких дней после этого события видео, сделанные людьми, которые стали участниками  трагедии, размещались на YouTube, откуда они были взяты новостными каналами со всего мира.
• Во время «Арабской весны» пользовательский контент часто становился важным элементом передачи информации, а сейчас в Сирии  оппозиционные силы открыли свои страницы в Facebook  и каналы на YouTube.  Именно так появлялись критические материалы в самом начале конфликта, когда Сирийское правительство строго ограничило доступ в страну иностранных журналистов. Но это также поставило вопрос о проверке информации, предоставляемой пользователями.

7 июля 2005 года я находился в ньюсрум интернет-сайта Би-Би-Си, когда начали приходить первые сообщения о взрывах в лондонском метро и автобусах. Это событие ознаменовало поворотный пункт в освещении событий этой вещательной корпорацией. Об этом в то время сказал корреспондент Би-Би-Си Ториг Дуглас:

В тот день Би-Би-Си получила 22 тысячи сообщений по электронной почте и СМС о взрывах в лондонском метро и автобусах.

Было также получено 300 фотографий, из которых 50 — в течение часа с момента взрыва первой бомбы, а также несколько видеокадров.

Работу со свидетельствами очевидцев можно разделить на два общих метода:

• Поиск комментариев и медиа материалов, которыми люди делятся онлайн.
• Сбор комментариев и медиа материалов напрямую от аудитории.

При том огромном объеме контента, который люди размещают в Интернете, многие медиа компании создали свои технологии для оптимального поиска материалов и проверки их достоверности, а также разработали правила использования этих материалов в соответствии со своими редакционными нормами и стандартами.

Технологии сбора этого вида пользовательского контента включают:

• привлечение пользователей через страницы или аккаунты в популярных социальных сетях, таких как Facebook, vKontakte и Twitter;
• использование специальных приложений и сервисов социальных сетей, таких как Tweetdeck, Hootsuite или Sproutsocial, позволяющих одновременно проводить эффективный мониторинг различных социальных сетей, аккаунтов, хэштэгов и условий поиска;
• использование технологий усовершенствованного поиска для нахождения фотографий и видео. У Twitter есть ряд усовершенствованных, но не широко известных, способов поиска материалов, позволяющих видеть только те, которые содержат изображения, видео или сообщения из конкретного места;
• новые виды приложений социальных медиа, такие как Geofeedia, дающие возможность журналистам быстро находить в социальных сетях последние новости, видео и фотографии, размещенные из конкретного места.

Однако материалы, опубликованные онлайн– это только один способ получения фотографий, видео и сообщений очевидцев. Задолго до появления социальных сетей уже существовало много способов сбора таких материалов, и они все еще существуют, особенно в местах с ограниченным интернет-доступом.

До того как в Би-Би-Си был создан «Хаб пользовательского контента» в конце статей, размещаемых на новостном сайте, был напечатан адрес электронной почты, по которому читатели могли направлять свою информацию по теме статьи. После широкого распространения мобильных телефонов были добавлены номера для отправки СМС и мультимедийных сообщений.  Благодаря этой ранней стратегии получения сообщений от аудитории, Би-Би-Си оказалась в уникальном положении и смогла принять материалы от людей во время взрывов 7 июля 2005 года.

SMS is still a very effective way to get news tips and get information from the public

СМС и ММС  остаются прекрасным способом сбора сообщений очевидцев не только потому, что ты получаешь эти сообщения, но еще и потому, что можно без труда связаться с данным человеком по телефону для получения дополнительной информации и проверки достоверности сообщения.  Редакции медиакомпаний могут воспользоваться общедоступным и бесплатным приложением по управлению СМС-сообщениями —    FrontlineSMS – которое поможет им  в работе с текстовыми сообщениями путем добавления поиска по ключевым словам. Это приложение также имеет другие функции, такие как проведение опросов с использованием СМС сообщений.

Самюэл Ндхлову, редактор новостей радиостанции «Бриз FM» из Замбии, рассказал, что они используют  «FrontlineSMS» для привлечения аудиторий различными способами, включая «получение информации о новостных событиях от наших слушателей».

Другие технологии, такие как IVR (интерактивный голосовой ответ) также используются радиостанциями как для распространения своего контента, так и для получения информации о новостных событиях от слушателей посредством мобильных телефонов – сообщил Гопал Гурагейн, директор компании «Communication Corner», являющейся учредителем непальской радиосети Ujyaalo 90, на медиа форуме MDIF, состоявшемся в Джакарте в декабре прошлого года.

Ваша аудитория хочет участвовать в производстве контента, и важно предоствить ей для этого как можно больше возможностей с учетом уже существующих  и наиболее доступных для пользователей способов передачи контента.

Ключевые моменты: Использование фотографий, видео и свидетельств очевидцев, направляемых вам вашей аудиторией,  может значительно повысить качество ваших материалов, а также степень лояльности аудитории. Пользователи должны иметь возможность без труда отправлять вам свой контент — для этого сделайте публично доступной информацию о СМС, системе интерактивного голосового ответа, адресе электронной почты и контактах в социальных сетях. При использовании пользовательского контента, всегда давайте ссылку на автора. Выражайте авторам свою благодарность за учатсие, что будет способствовать постоянному повышению количества и качества пользовательского контента.

Мнения

Работа с мнениями пользователей – это второй наиболее распространенный способ использования преимуществ пользовательского контента медиа организациями. Также как и при использовании свидетельств очевидцев в ваших новостных сообщениях, методы работы с мнениями пользователей могут быть разделены на два основных вида: на сайте и вне сайта. Первое – это комментарии пользователей, размещенные под вашими статьями, форумы или ответы на прямые запросы мнения читателей, а второе – мониторинг социальных медиа и поиск мнений пользователей в социальных сетях.

При сборе мнений через социальные сети используются те же технологии, что и при поиске сообщений очевидцев или мультимедийного контента. Многие новостные организации используют свои аккаунты в социальных сетях как для сбора мнений пользователей, так и материалов для новостей.

Очевидно, что возможность оставить комментарий в конце статьи – это наиболее распространенный метод сбора мнений читателей. Комментарии могут быть отличным способом вовлечения аудитории, но я считаю, что при этом важно учитывать ваши редакционные цели. Некоторые медиакомпании считают, что комментарии – это хороший способ  сбора свидетельств очевидцев, но пользователи часто рассматривают эту опцию не как место для изложения своих впечатлений, а как место для высказывания своего мнения. Как указывалось выше, более целесообразным было бы указать адрес электронной почты или номер, по которому можно отправить СМС сообщение, с тем, чтобы люди смогли отправлять свой контент, вместо высказывания своих мнений о статье в открытом доступе.

Комментарии имеют свою цену с точки зрения времени и денег. Медиакомпании оплачивают услуги специальных сервисов или своих сотрудников по мониторингу комментариев не только на предмет интересного для издания контента, но также с целью выявления материалов клеветнического характера или нарушающих правила данного сообщества. Это, безусловно, могут делать ваши сотрудники, но это займет их время, что, в свою очередь, будет связано с дополнительными расходами для вашего бизнеса.

Слишком много сайтов предпочитают количество мнений их качеству, разрешив пользователям оставлять свои комментарии по всему сайту. Они аргументируют это тем, и это похвально, что хотят дать возможность высказать свое мнение всем желающим. С точки зрения бизнеса, такие стратегии являются попыткой соперничать с социальными сетями в области обсуждений, что значительно увеличивает время, проведенное пользователями на сайте.

Исходя из моего личного опыта, могу сказать, что онлайн сообщества должны начинаться с малого, постепенно разрастаясь. Я считаю, что им чаще всего не место в разделах новостей. Многим медиакомпаниям с ограниченными ресурсами лучше ограничить комментарии до колонок мнений, постов в блогах и других опций, целью которых является выражение общественного мнения, вместо размещения их по всему сайту. Выделяйте для обсуждения конкретные материалы, привлекшие наибольшее внимание вашей аудитории и наиболее активно обсуждаемые. Задайте тон обсуждению и играйте в нем активную роль, выделяя наиболее интересный контент ваших пользователей.

Я также считаю, что регистрация имеет смысл. Она, безусловно, может отпугнуть некоторое количество пользователей, но те, кто зарегистрируются, продемонстрируют определенную степень своей приверженности вашему СМИ и вашему сообществу. Полностью открытые комментарии открывают возможность для оскорблений и конфронтации с другими пользователями, вместо конструктивного обсуждения какой-либо темы. Кроме того, при регистрации можно собирать важные данные о вашей аудитории, которые могут помочь вам в работе с рекламодателями.

Также как и сбор свидетельств очевидцев, комментарии на сайте и в социальных сетях —  это только два современных способа сбора мнений. СМС сообщения, телефонные звонки или даже хорошие старомодные разговоры с аудиторией в прямом эфире вполне могут быть использованы для сбора мнений.

Испытанные временем и совсем не цифровые методы все еще занимают свое место в цифровом мире.  Ндхлову из «Бриз FM» рассказал, что его радиостанция использует СМС сообщения не только для сбора мнений, но и для получения впечатлений слушателей относительно транслируемых программ:

«FrontlineSMS используется, преимущественно, для обсуждения с нашими слушателями вопросов, относящихся к программам по сельскому хозяйству, здоровью, образованию, экологии и развитию. Мы также используем этот ресурс в ходе дискуссий в рамках нашей программы «Мнения людей».

При помощи  FrontlineSMS мы узнаем впечатления наших слушателей о программах. Мы просим их присылать нам текстовые сообщения, которые помогают нам корректировать программы в соответствии с  пожеланиями нашей аудитории».

Ключевые моменты: при сборе мнений принцип «меньше — лучше» является оптимальным.  Нецеленаправленные усилия по сбору мнений аудитории могут обходиться довольно дорого. Важно не совмещать вашу работу по сбору свидетельств очевидцев, фото и видео материалов с усилиями по сбору мнений. Я рекомендую четко разделить эти два направления и четко информировать аудиторию о том, что именно вы хотите получть. В этом случае вы получите результаты лучшего качества, с которыми будет легче работать.

Специальные знания

Получение информации об опыте и знаниях вашей аудитории является, по всей вероятности, наименее испробованной медиа организациями возможностью. Не считая нескольких удачных примеров, эти усилия редко отделяются от сбора свидетельств очевидцев или мнений. В настоящее время многим СМИ удается почти случайно, а не в результате тщательно продуманной стратегии, находить в комментариях к их статьям превосходные и никому не известные  источники информации. Те же, кто готовы изучать опыт и знания своего сообщества и располагают необходимыми для этого средствами, используют целый штат «менеджеров сообщества» —  но это предполагает расходы, которые могут быть не по карману многим медиакомпаниям.

Во время моей работы в «Гардиан» там было проведено несколько недорогих экспериментов по изучению знаний читательской аудитории. В ходе расследования финансового состояния бывшего премьер-министра Тони Блэра потребовалось участие специалистов со специальными навыками. В прошлом газета могла бы обратиться к бухгалтеру-криминалисту, который помог бы распутать паутину исследуемых финансов. Вместо этого, газета признала, что неспособна решить эту проблему самостоятельно  и обратилась за помощью к читателям. Тому, кто успешно решит задачу, был обещан оригинал политической карикатуры, созданной Стивом Бэллом, одним из самых известных карикатуристов Британии. Первого декабря 2009 года в режиме онлайн вниманию пользователей были предложены многие исходные документы этого дела, а 17 декабря было объявлено, что дело решено с помощью «Ричарда Мэрфи, воинствующего бухгалтера из «Британского центра исследования налогов».

Это был интересный проект, но проблема состоит в том, что такие мероприятия по краудсорсингу нельзя проводить на постоянной основе, так они требуют слишком больших усилий. Здесь можно возразить, что расследования всегда связаны с большими усилиями, но возможно легче было бы просто проконсультироваться с бухгалтером-криминалистом, а не устраивать целый конкурс.

Однако в рамках других инновационных проектов были разработаны методы, с помощью которых новостные организации могут использовать знания своей аудитории. Одним из таких проектов является  Public Insight Network, созданный «Американ паблик медиа» в США для оказания помощи медиакомпаниям не только по поиску информированных источников среди своих аудиторий, но и по отслеживанию редакциями этих источников для будущих материалов. Система использует базу данных, где хранится информация о представителях аудитории, внесших свой вклад в создание контента в прошлом, а также о тематике статей, которые были написаны с их участием, и области знаний данного пользователя. Это дает возможность редакциям, принимающим участие в проекте, знать, в создании какого материала может быть заинтересован конкретный пользователь и по какой тематике он сможет помочь в будущем.

Такие проекты,  как «Public Insight Network» демонстрируют реальный потенциал, который заключен в систематической работе по привлечению знаний и опыта членов вашей аудитории, а также их впечатлений и мнений. Если вы четко определите ваши редакционные цели, то ваша работа с пользовательским контентом станет более целенаправленной и эффективной и вы сможете используя меньше ресурсов повысить качество конечного результата.

Некоторые журналисты в редакциях озабочены тем, что пользовательский контент  является всего лишь дешевым заменителем традиционной журналистики. Однако, если не подойти к этому процессу стратегически, работа с пользовательским контентом может оказаться вовсе не дешевой, учитывая время сотрудников, потраченное ими на мониторинг и модерацию комментариев, а также на просмотр огромного количества материалов, присланных пользователями, или контента на сайтах социальных сетей. Медиакомпаниям важно иметь стратегию по работе с пользовательским контентом, которая уравновесит затраты, доходы и качество материалов.

Целенаправленная редакционная стратегия

Социальные медиа и пользовательский контент помогают создавать более интересный контент за меньшие деньги, но это возможно только в случае работы на основании целенаправленной редакционной стратегии с ясными целями и тщательно разработанной системой достижения этих целей.

Как описано в главной статье Цифрового брифинга в этом месяце, можно выделить ряд ключевых редакционных целей, которых можно достигнуть с помощью привлечения пользовательского контента:

• сбор свидетельств очевидцев событий, их фотографий и видео;
• сбор мнений людей в социальных сетях, в комментариях на вашем сайте или в постах в блогах.
• Получение экспертной информации от пользователей, имеющих уникальные знаниями в определенных областях.

Первый шаг в разработке вашей стратегии по работе с пользовательским контентом – это определение того, чего именно вы намерены добиться. Главное – это правильно сфокусировать усилия, как было сделано, например, на сайте словацкого журнала новостей «Тыжден» («Týždeň»), который перешел от открытых и массовых «блоговых» стратегий к блоговой модели класса VIP, в рамках которой журнал сам выбирает блогеров. Федерика Хомолкова, директор «Издательского дома Тыжден», рассказывает о таком изменении стратегии:

«Вначале мы открывали блоги для всех желающих, т.е. каждый мог создать свой блог и вести его. У нас появились сотни блогеров, но из них только около десяти были действительно активными. Это давало нам количество, но не качество, хотя наш издательский дом, наоборот, своим приоритетом считает качество информации».

В процессе перехода к новой модели сайт сократил число блогеров приблизительно в десять раз, но при этом уровень его посещаемости остался таким же, как и при открытой модели, несмотря на сокращение объема контента.

При разработке бизнес-плана важно понимать, что пользовательский контент не является бесплатным. Надо учитывать затраты на обучение сотрудников или, если вы располагаете средствами, на оплату услуг редактора социальных сетей или сообщества, который будет помогать вам в сборе и оценке пользовательского контента.

Если комментарии и сообщество сайта являются ключевым компонентом вашей стратегии по пользовательскому контенту, то в этом случае надо будет учесть стоимость мониторинга и модерации комментариев. Стратегии по работе с сообществом могут помочь найти новые сюжеты для новстей, но только в том случае, если сотрудники будут проводить мониторинг комментариев. Сосредоточив комментарии на темах, по которым, по вашему мнению, могут возникнуть наиболее активные и интересные дебаты, или которые обеспечат вам поступление контента от сообщества, вы сможете удержать редакционные и финансовые затраты на контролируемом уровне. Модерация важна, потому что при том, что вы приветствуете оживленную дискуссию на сайте, вы не хотите, чтобы она превращалась во враждебные споры. Если ваше сообщество станет «ядовитым», то и рекламодатели будут видеть его именно таким.

В штат крупных медиакомпаний часто входят специальные сотрудники по работе с сообществом – «менеджеры сообщества» — которые проводят мониторинг комментариев.  Для небольших организаций это не всегда возможно с финансовой точки зрения. Вы можете попросить ваших пользователей сообщать вам о неподобающих комментариях, не соответствующих принципам вашего сообщества, но если комментариев на вашем сайте много, это тоже будет затруднительно. Одним из способов привлечения аудитории и, в то же самое время, ограничения потока контента, может быть закрытие комментариев к некоторым статьям и открытие комментариев только к тем, которые, по вашему мнению, могут действительно заинтересовать аудиторию и явиться стимулом для плодотворной дискуссии.

Медиагруппы, работающие на основании целенаправленных стратегий по пользовательскому контенту, смогли достигнуть осязаемых результатов. Газета «Гардиан» часто привлекает свою аудиторию к освещению событий – это называется «краудсорсинг». Анализ этого вида работы с аудиторией показывает, что:

• пользователи, принимающие участие в проектах по краудсорсингу, просматривают «в 30 раз больше страниц, чем средние пользователи»;
• эти пользователи «вторично просматривают более одной страницы в день»;
• они «регистрируются на нашем сайте, что дает нам больше информации об аудитории».

Если сделать краткий вывод – такие пользователи гораздо более активны, чем средние пользователи, и посвящают гораздо больше времени контенту «Гардиан». Такой высокий уровень участия важен не только для успеха проектов по краудсорсингу, но и приносит коммерческую выгоду – ведь очень трудно получить доход от пользователей, которые заходят на ваш сайт, просматривают одну страницу и быстро покидают ее.

Привлечение новых аудиторий и рекламодателей

Эффективная стратегия по работе с пользовательским контентом может также способствовать привлечению новых аудиторий, состоящих из пользователей, с которыми вы в настоящее время не работаете, включая аудитории, представляющие интерес для конкретных рекламодателей.

Интересный пример такой стратегии, которая помогла газете привлечь новую аудиторию — это онлайн-мобильно-печатный проект сингапурской газеты «Стрейт Таймс» STOMP, Singapore’s Strait Times Online-Mobile-Print project, где для привлечения молодежной аудитории были использованы предоставленные пользователями фотографии, блоги и социальные медиа. На сайте была установлена специально разработанная система вознаграждения лояльных пользователей задолго до того, как это стало повсеместно использоваться в социальных сетях. Были также использованы преимущества телефонов с фотокамерами и мобильных технологий — это происходило в самом начале «революции смартфонов». В то время как многие газеты  с трудом привлекают молодежную аудиторию, в результате проекта СТОМП  газета смогла заинтересовать значительное число молодых читателей, которые, как правило, не очень настроены на чтение прессы.

Еще одной полезной стратегией по работе с пользовательским контентом, которой следуют многие издания, является создание сети нишевых блогов, в большинстве своем на тему «стиль жизни», которые ведут пользователи. Такие блоги часто посвящены таким темам как «еда», «спорт в школе», «охота и рыбалка» и другим популярным темам, которые газеты, особенно небольшие,  не смогли бы освещать иначе.

На основании такой стратеги десять лет назад газета «Спокан Споуксман Ревю», выходящая в штате Вашингтон, запустила сеть блогов.Суть состоит в том, что эти блоги привлекают конкретную, а не общую аудиторию, т.е., людей, заинтересованных в их продуктах. Например, местный кулинарный блог этой сети может заинтересовать местные рынки и производителей деликатесных продуктов. Другой блог «Под открытым небом» привлечет  читателей, любящих делать проводить время на открытом воздухе и путешествовать по дикой природе – т.е. группы читателей, интересные конкретным рекламодателям. Это можно рассматривать как форму целевой рекламы, основанной на контенте. В прошлом для этого использовались специальные печатные приложения, но сегодня, с использованием блогов, этих же целей можно добиваться гораздо дешевле.

Возможность получения прямого дохода

Некоторые медиагруппы даже экспериментируют с получением прямого дохода от пользовательского контента. После исторической победы Барака Обамы на президентских выборах 2008 года, газета «Гардиан» обратилась к своим онлайн читателям с просьбой присылать изображения на тему «Сообщение для Обамы». Для сбора изображений и размещения их на сайте использовался фото хостинг Yahoo «Flickr». Было прислано множество сообщений с самодельными надписями и своими фотографиями с такими словами, как «Желаю, чтобы ничего не случилось» или «Я за Вас не голосовала». После того, как было собрано более тысячи таких изображений, газета воспользовалась услугами печатного сервиса Blurb для издания и продажи книги с этими фотографиями.

В январском номере мы рассмотрели проект сальвадорской газеты «Эль Фаро», которая обратилась к соотечественникам, проживающим как в стране, так и за рубежом, с просьбой присылать свои предложения о том, как улучшить ситуацию в стране.  Предложения присылали в виде постов в Twitter с общим хэштегом #TuideaEF, который расшифровывался как «Твоя идея» и «Эль Фаро». Было отобрано 200 лучших пожеланий, а политический карикатурист газеты Отто Мезза проиллюстрировал их. Все это было напечатано в виде книги, первый тираж которой был сразу раскуплен.

Газеты, имеющие типографии, располагают уникальной возможностью собирать цифровой пользовательский контент и издавать его в печатном виде с целью получения дохода. Однако опыт «Гардиан» показывает, что для продажи пользовательского контента  можно также использовать целый ряд недорогих печатных сервисов. Необходимо открыто сообщить аудитории, как вы планируете использовать их фото и видео. Большинство пользователей, которые предоставляют свои материалы не ищут выгоды, а только признание, и поэтому лучше с самого начала уведомить их о своих целях.

Целенаправленная редакционная и коммерческая стратегия по пользовательскому контенту может стать важным элементом повышения качества журналистских материалов и увеличения доходов вашей медиакомпании.

Производство журналистских материалов дорого, и иногда тяжело окупается. Именно поэтому, сегодня так популярен пользовательский контент, как среди опытных медиакомпаний, стремящихся развивать свой бизнес, так и среди стартап-компаний, специализирующихся на работе с этим контентом.

В адрес пользовательского контента звучит много критики, частично вполне заслуженной. В случае, когда количество преобладает над качеством процесс фильтрования сильно осложняется. Тем не менее, иногда удается найти настоящие жемчужины. Нацеленность на такие находки и пользователей, предоставляющих качественный контент, является ключом к успешной работе с пользовательским контентом.

Пользовательский контент только кажется бесплатным, в действительности это не так

Задача работы с пользовательским контентом заключается не только в предоставлении пользователям возможности высказаться, но и в установлении более глубоких связей с аудиторией в процессе поиска и создания материала. Контент, направляемый пользователями на ваш сайт, требует редактирования, так как технический алгоритм не всегда может выявить тех, кто негативно участвует в здоровых дебатах или уводит от них в сторону. Редакторы, как правило, хорошо справляются с работой по исключению несоответствующего контента. Это означает, что, несмотря на то, что пользовательский контент кажется бесплатным,  его получение связано с определенными затратами.

Объем затрат на работу с пользовательским контентом зависит от уровня его направленности, который вы сообщаете вашим пользователям. Можно получить и качественный пользовательский контент, но он, скорее всего, будет посвящен случайной теме, потому что людям нравится создавать контент  и делиться им, но только тогда, когда они сами выбрали тему. Чем более конкретную тему вы предложите вашей аудитории, тем меньше вероятность того, что среди нее найдется специалист по этому вопросу, который будет в настроении написать о нем. Однако, некоторые онлайн сайты, такие как Quora, Medium, и Svbtle, способны выбрать самый ценный контент благодаря существующим сетям.

Процессы фильтрования для поиска качественного контента

Одна из успешных моделей построения бизнеса вокруг пользовательского контента включает в себя серьезный процесс фильтрования и редактирование. Сайты все чаще ограничивают участие пользователей в том, что происходит на сайте до тех пор, пока репутация пользователей не повысится. Такой процесс фильтрования может осуществляться самими пользователями. По мере того, как пользователь заслуживает все большего признания в сообществе – возможно, благодаря своим кратким, но качественным комментариям – ему предоставляется доступ и его перестают контролировать. Таким пользователям предоставляется право писать подробные комментарии, модерировать контент на сайте или самостоятельно публиковать свой контент. Такие системы четко отделяют пользователя, предоставляющего качественный контент, от всех остальных участников забега.

Далее существует проблема аудитории. Чем больше аудитория, которой вы предложите тему, тем легче вам будет привлечь бесплатный качественный контент. Если у вас маленькая аудитория, то здесь будет действовать принцип «курица- яйцо»: вам нужны качественная пользовательская информация для привлечения большой аудитории, но вам нужна большая аудитория для привлечения талантливых контрибюторов. Чтобы это преодолеть, можно сформировать небольшую группу талантливых контрибюторов с обещанием продвигать их контент.

Но формирование аудитории, члены которой еще не добились признания, необходимого для полноценного участия в сообществе,  может занять много времени (еще одна форма затрат)

Получение дохода от пользовательского контента

По мере того, как развивается сообщество контрибюторов, с ними надо работать таким образом, чтобы они не чувствовали, что их используют. Проводя мониторинг актуальных тем и предлагая их для обсуждения членам сообщества, можно получить хороший контент от контрибюторов. Также может быть полезно традиционное редактирование текста и усиление контента с точки зрения более оптимальной передачи идей. Все это занимает время штатных сотрудников, что приводит к необходимости отслеживать каждый случай работы сотрудника с контентным материалом.

Здесь недостаточно учесть уровень зарплаты редакторов. Надо внимательно проанализировать рентабельность этого процесса, т.е., сколько времени было затрачено  и продолжает затрачиваться в течение всего процесса подготовки материала. Эту информацию надо сравнить с данными о потреблении — просмотры страниц, время, проведенное пользователем на странице, кто поделился, количество «лайков», комментарии – чтобы посмотреть, где могут быть оправданы дополнительные затраты, а также понять, в какой момент каждый контентный материал становится прибыльным. Вооружившись этими знаниями, вы сможете решить, насколько пользовательский контент может быть полезен вашему бизнесу.

Facebook может быть королем социальных сетей, но этот ресурс никогда не почивает на лаврах и не останавливается на своем лидирующем положении на рынке.  В то время как многие социальные сети возникали и исчезали, Facebook находился в поиске, постоянно корректируя свой и так беспроигрышный формат и дизайн.  Только что Facebook объявил о внесении серьезных изменений в свою ленту новостей. Эти изменения заметно затронут новостные организации.

В отличие от изменений, произошедших в 2011 году, когда Facebook запустил систему беспрепятственного обмена информацией, текущие изменения помогут пользователям Facebook находить ваш контент. Но для этого вам надо будет внести некоторые изменения в процесс распространения контента, а также несколько видоизменить внешний вид вашей страницы с тем, чтобы ваша редакционная статья выделялась среди других.  Главное –  использовать более крупные изображения лучшего качества. Телевизионным и радио станциям и сетям также рекомендуется размещать больший объем контента, поскольку пользователям будет легче отфильтровывать свои новостные ленты на основе фотографий, музыки и видео.

На введение нового дизайна потребуются месяцы, но если вы хотите увидеть его раньше других, то вы можете подписаться на лист ожидания (waiting list to switch here). Если Facebook является ключевым элементом вашей стратегии работы в социальных сетях, то это стоит того.

Facebook становится «персонализированной газетой»

Не секрет, что Facebook хочет стать главной линзой, через которую его пользователи смотрят на мир и мировые медиа. Основатель и генеральный директор Facebook Марк Цукерберг, объявляя о новых изменениях, заявил, что его цель  — сделать Facebook «персонализированной газетой». Многие изменения направлены на обеспечение быстрой фильтрации новостных лент пользователями не только на основании их отношения к людям, чьими друзьями и последователями они стали, но и на основании вида контента и присутствия в этом контенте фотографий, музыки или видео.

Крейг Каналлей, старший редактор раздела «Биг Ньюс энд Лайв Ивентс» («Big News & Live Events») американского онлайн-издания «Ха́ффингтон По́ст» («The Huffington Post»), будучи в восторге от изменений, предложенных Facebook, высказался о многих новых характеристиках и их способности повышать степень персонализации:

У меня есть тематические ленты новостей, списки по интересам «Новости», «Хоккей», «Технологии» и другие. У меня также есть геопозиционные ленты новостей, которые Facebook создал для меня в автоматическом режиме, такие, как друзья в Буффало (где я родился) и друзья в Нью-Йорке (где я живу). Я могу просматривать все эти разделы и быстро и без труда находить контент, размещенный всего несколько секунд назад, с панели навигации моей «персонализированной газеты», расположенной вверху справа. Крошечные серые пузырьки уведомляют меня о количестве новых постов, появившихся в разделе с момента моего последнего посещения.

Это, безусловно, потребует от пользователей определенных усилий по адаптации Facebook к своим потребностям. Однако даже если пользователи не захотят в полной мере воспользоваться преимуществами этих настроек и тематических списков, есть и другие изменения, которые окажут влияние  на то, как будет появляться контент медиа организаций,  и как заметен он будет для пользователей Facebook.

Что эти нововведения означают для СМИ

В действительности, эти изменения дают медиа компаниям более широкие возможности по привлечению внимания их аудитории, но для этого им надо будет скорректировать их текущие стратегии работы в Facebook.

Мультимедиа имеет значение —  Первое значительное изменение, которые вы заметите, это более крупные изображения и визуальные элементы, связанные с видео.  Когда пользователь делится вашей статьей, в новостных лентах появляется гораздо более крупное изображение. Контент сейчас занимает центральное место в новостной ленте. Если вы хотите, чтобы ваши материалы выделялись, вам надо будет сопроводить их яркими, интересными и  привлекающими внимание изображениями. Вот что говорит сайт «Машабл», специализирующийся на информации  о социальных медиа и технологиях:

Согласно Facebook, в настоящее время фотографии составляют чуть ли не половину всех материалов новостных лент, что на 30% больше, чем всего год назад. Эта тенденция роста должна еще больше усилиться после решения Facebook увеличить размер фотографий в новостной ленте. Facebook рекомендует издателям использовать изображения шириной не менее 552 пикселей.

Это нововведение Facebook связано с желанием предоставить пользователям компьютеров многие из тех характеристик, которые уже действуют на мобильных приложениях этого  ресурса, где изображения являются все более эффективным способом привлечения внимания читателей, которые имеют возможность просматривать свои новостные ленты при помощи сдвига пальцем.

Выделите заглавное изображение вашей страницы  — Следуя принципу повышения визуальности, когда фэнам нравится ваша страница, на их новостных лентах появится более крупный визуальный элемент, и поэтому есть смысл повысить качество заглавного изображения вашей страницы.

Стимулируйте друзей делятся вашим контентом — Это всегда было важно, но с введением нового формата это станет еще более важным. Одним из новых способов фильтрования своих лент пользователями Facebook является опция «Все друзья».  Крейг Каналлей из «Huffington Post» описывает это следующим образом:

Лента «Все друзья» — одна из самых привлекательных черт новой главной страницы Facebook. Она просматривается в реальном времени и доступна в любое время – для этого требуется всего лишь один клик в правой верхней части вашего экрана. Вы видите друзей, и только их, и не видите никаких спонсируемых постов, брендов и ничего более.

Это значит, что если вы проводите кампанию спонсируемых постов, ваш контент может уже не достигать такой же широкой аудитории как раньше, потому что часть пользователей решила использовать просмотр «Все друзья» по умолчанию. Тем не менее, они будут видеть, когда их друзья делятся вашим контентом. Именно поэтому важно сосредоточить ваши усилия в Facebook на наиболее привлекательном контенте, с интересными изображениями и яркими мультимедиа.

Связанный контент со страниц и от людей (таких как знаменитые люди), которые вам понравились  —  Часть такой информации определяется как модерируемые посты, но это, на самом деле, новый класс «вида историй», согласно представителю Facebook Вадиму Лаврусику. Например, если вам понравился такой сайт как «Huffington Post», вы можете увидеть в вашей новостной ленте пост со статьями этого сайта, которыми наиболее часто делятся. Если вы являетесь фэном известного человека, то вы можете увидеть пост с последними актуальными новостями об этом человеке.

Изменения объединяют дизайн для мобильных устройств и компьютеров — Текущее обновление новостной ленты включает в себя ряд характеристик, уже существующих на мобильных и планшетных устройствах. Если ваша аудитория пользуется Facebook преимущественно на мобильных устройствах, то адаптация вашей стратегии к нововведению становится еще более важной.

Facebook уже не в первый раз становится фильтром по умолчанию для медиа компаний. Так, в 2011 году, после того, как Цукерберг объявил о беспрепятственном обмене информацией, несколько крупнейших медийных компаний, включая газеты «Гардиан» и «Вашингтон пост» запустили приложения, эффективно воспроизводящие их сайты в рамках этой социальной сети. В течение какого-то времени Facebook резко увеличил число  посетителей их контента, но приложение вызвало много шума, массу недовольства и даже неудобство для пользователей. В течение последующих месяцев Facebook  скорректировал способ появления контента этих газет на новостных лентах. Использование этих приложений привело к падению трафика через приложения, и обе газеты перестали их использовать.

Однако последнее обновление позволяет медиа компаниями в большей степени выделить свой контент, а не просто потеряться в потоке автоматической передачи информации. При этом вам надо будет уделить особое внимание визуальным элементам ваших материалов, так как, увидев интересное изображение, пользователь уже более охотно просмотрит связанные с ним статьи. Это может стать большим шагом вперед, а для телекомпаний с рекламными видео блоками, размещенными в видео материалах, это может также увеличить цену за тысячу показов (CPM) и доходы. Это изменение имеет шанс стать выгодным не только для Facebook, но и для новостных организаций.

Facebook может быть королем социальных сетей, но этот ресурс никогда не почивает на лаврах и не останавливается на своем лидирующем положении на рынке.  В то время как многие социальные сети возникали и исчезали, Facebook находился в поиске, постоянно корректируя свой и так беспроигрышный формат и дизайн.  Только что Facebook объявил о внесении серьезных изменений в свою ленту новостей. Эти изменения заметно затронут новостные организации.

В отличие от изменений, произошедших в 2011 году, когда Facebook запустил систему беспрепятственного обмена информацией, текущие изменения помогут пользователям Facebook находить ваш контент. Но для этого вам надо будет внести некоторые изменения в процесс распространения контента, а также несколько видоизменить внешний вид вашей страницы с тем, чтобы ваша редакционная статья выделялась среди других.  Главное –  использовать более крупные изображения лучшего качества. Телевизионным и радио станциям и сетям также рекомендуется размещать больший объем контента, поскольку пользователям будет легче отфильтровывать свои новостные ленты на основе фотографий, музыки и видео.

На введение нового дизайна потребуются месяцы, но если вы хотите увидеть его раньше других, то вы можете подписаться на лист ожидания (waitinglisttoswitchhere). Если Facebook является ключевым элементом вашей стратегии работы в социальных сетях, то это стоит того.

Facebook становится «персонализированной газетой»

Не секрет, что Facebook хочет стать главной линзой, через которую его пользователи смотрят на мир и мировые медиа. Основатель и генеральный директор Facebook Марк Цукерберг, объявляя о новых изменениях, заявил, что его цель  — сделать Facebook «персонализированной газетой». Многие изменения направлены на обеспечение быстрой фильтрации новостных лент пользователями не только на основании их отношения к людям, чьими друзьями и последователями они стали, но и на основании вида контента и присутствия в этом контенте фотографий, музыки или видео.

Крейг Каналлей, старший редактор раздела «Биг Ньюс энд Лайв Ивентс» («BigNews & LiveEvents») американского онлайн-издания «Ха́ффингтон По́ст» («TheHuffingtonPost»), будучи в восторге от изменений, предложенных Facebook, высказался о многих новых характеристиках и их способности повышать степень персонализации:

«У меня есть тематические ленты новостей, списки по интересам «Новости», «Хоккей», «Технологии» и другие. У меня также есть геопозиционные ленты новостей, которые Facebook создал для меня в автоматическом режиме, такие, как друзья в Буффало (где я родился) и друзья в Нью-Йорке (где я живу). Я могу просматривать все эти разделы и быстро и без труда находить контент, размещенный всего несколько секунд назад, с панели навигации моей «персонализированной газеты», расположенной вверху справа. Крошечные серые пузырьки уведомляют меня о количестве новых постов, появившихся в разделе с момента моего последнего посещения».

Это, безусловно, потребует от пользователей определенных усилий по адаптации Facebook к своим потребностям. Однако даже если пользователи не захотят в полной мере воспользоваться преимуществами этих настроек и тематических списков, есть и другие изменения, которые окажут влияние  на то, как будет появляться контент медиа организаций,  и как заметен он будет для пользователей Facebook.

Что эти нововведения означают для СМИ

В действительности, эти изменения дают медиа компаниям более широкие возможности по привлечению внимания их аудитории, но для этого им надо будет скорректировать их текущие стратегии работы в Facebook.

Мультимедиа имеет значение —  Первое значительное изменение, которые вы заметите, это более крупные изображения и визуальные элементы, связанные с видео.  Когда пользователь делится вашей статьей, в новостных лентах появляется гораздо более крупное изображение. Контент сейчас занимает центральное место в новостной ленте. Если вы хотите, чтобы ваши материалы выделялись, вам надо будет сопроводить их яркими, интересными и  привлекающими внимание изображениями. Вот что говорит сайт «Машабл», специализирующийся на информации  о социальных медиа и технологиях:

Согласно Facebook, в настоящее время фотографии составляют чуть ли не половину всех материалов новостных лент, что на 30% больше, чем всего год назад. Эта тенденция роста должна еще больше усилиться после решения Facebook увеличить размер фотографий в новостной ленте. Facebook рекомендует издателям использовать изображения шириной не менее 552 пикселей.

Это нововведение Facebook связано с желанием предоставить пользователям компьютеров многие из тех характеристик, которые уже действуют на мобильных приложениях этого  ресурса, где изображения являются все более эффективным способом привлечения внимания читателей, которые имеют возможность просматривать свои новостные ленты при помощи сдвига пальцем.

Выделите заглавное изображение вашей страницы  — Следуя принципу повышения визуальности, когда фэнам нравится ваша страница, на их новостных лентах появится более крупный визуальный элемент, и поэтому есть смысл повысить качество заглавного изображения вашей страницы.

Стимулируйте друзей делятся вашим контентом — Это всегда было важно, но с введением нового формата это станет еще более важным. Одним из новых способов фильтрования своих лент пользователями Facebook является опция «Все друзья».  Крейг Каналлей из «HuffingtonPost» описывает это следующим образом:

«Лента «Все друзья» — одна из самых привлекательных черт новой главной страницы Facebook. Она просматривается в реальном времени и доступна в любое время – для этого требуется всего лишь один клик в правой верхней части вашего экрана. Вы видите друзей, и только их, и не видите никаких спонсируемых постов, брендов и ничего более».

Это значит, что если вы проводите кампанию спонсируемых постов, ваш контент может уже не достигать такой же широкой аудитории как раньше, потому что часть пользователей решила использовать просмотр «Все друзья» по умолчанию. Тем не менее, они будут видеть, когда их друзья делятся вашим контентом. Именно поэтому важно сосредоточить ваши усилия в Facebook на наиболее привлекательном контенте, с интересными изображениями и яркими мультимедиа.

Связанный контент со страниц и от людей (таких как знаменитые люди), которые вам понравились  —  Часть такой информации определяется как модерируемые посты, но это, на самом деле, новый класс «вида историй», согласно представителю Facebook Вадиму Лаврусику. Например, если вам понравился такой сайт как «HuffingtonPost», вы можете увидеть в вашей новостной ленте пост со статьями этого сайта, которыми наиболее часто делятся. Если вы являетесь фэном известного человека, то вы можете увидеть пост с последними актуальными новостями об этом человеке.

Изменения объединяют дизайн для мобильных устройств и компьютеров — Текущее обновление новостной ленты включает в себя ряд характеристик, уже существующих на мобильных и планшетных устройствах. Если ваша аудитория пользуется Facebook преимущественно на мобильных устройствах, то адаптация вашей стратегии к нововведению становится еще более важной.

Facebook уже не в первый раз становится фильтром по умолчанию для медиа компаний. Так, в 2011 году, после того, как Цукерберг объявил о беспрепятственном обмене информацией, несколько крупнейших медийных компаний, включая газеты «Гардиан» и «Вашингтон пост» запустили приложения, эффективно воспроизводящие их сайты в рамках этой социальной сети. В течение какого-то времени Facebook резко увеличил число  посетителей их контента, но приложение вызвало много шума, массу недовольства и даже неудобство для пользователей. В течение последующих месяцев Facebook  скорректировал способ появления контента этих газет на новостных лентах. Использование этих приложений привело к падению трафика через приложения, и обе газеты перестали их использовать.

Однако последнее обновление позволяет медиа компаниями в большей степени выделить свой контент, а не просто потеряться в потоке автоматической передачи информации. При этом вам надо будет уделить особое внимание визуальным элементам ваших материалов, так как, увидев интересное изображение, пользователь уже более охотно просмотрит связанные с ним статьи. Это может стать большим шагом вперед, а для телекомпаний с рекламными видео блоками, размещенными в видео материалах, это может также увеличить цену за тысячу показов (CPM) и доходы. Это изменение имеет шанс стать выгодным не только для Facebook, но и для новостных организаций.

Другие ресурсы

Информацию о новых изменениях Facebook можно найти здесь:

• «Сан Хосе Меркьюри Ньюс» («San Jose Mercury News»)  о шести основных характеристиках обновления новостной ленты —  six major features in the news feed changes.
• Вадим Власик, директор по программам в сфере журналистики Facebook, рассказывает об изменении новостной ленты — changes in the news feed.
• Ресурс «Драм» («The Drum») представляет мнения руководителей в области маркетинга, социальных медиа и рекламы — new Facebook changes from marketing, social media and advertising leaders.

Исследователи из Технологического института Джорджии и Мичиганского университета изучили «507 пользователей «Твиттера» и полмиллиона их твитов за 15 месяцев», приняв в расчет «поведенческие, содержательные и сетевые данные» для ответа на вопрос, что приносит рост числа читателей в «Твиттере».

Исследование,  доступное в формате PDF, обнаружило следующее:

• «Содержание сообщения существенно влияет на рост числа читателей». Если посыл негативный, число читателей падает, тогда как «выражение позитивных эмоций» способствует его росту.

• Один из выводов подтверждает обычную рекомендацию давать полные данные о себе в профиле.

• Очень помогает хорошой слог, исследование обнаружило, что «читабельность» тоже увеличивает аудиторию. «Мы выяснили, что решая, становиться или нет читателем виртуального незнакомца, пользователи предпочтут хорошо написанный текст плохому» – сказал в интервью журналу New Scientist один из авторов исследования, эксперт из Технологического института Джорджии С.Дж. Хатто (CJ Hutto).

• Хорошая новость для медиакомпаний: «информационный контент привлекает новых читателей».

Это то, что вам нужно делать, чтобы увеличить число пользователей. Кроме того, исследование определило некоторые вещи, которых надо избегать, если вы не хотите, чтобы число ваших читателей упало.

• Следите за тем, чтобы ваши твиты не превращались в простое продвижение вашей медиа компании. Исследование выявило контраст между «теми, кто публикует информационный контент (Informers)», и «теми, кто публикует контент о самом себе (Meformers)». У «миформеров», как обнаружило исследование, читателей в три раза меньше, чем у «информеров».

• Не перегружайте ваши твиты многочисленными хэштегами. Хэштеги помогают сгруппировать твиты вокруг какого-то события или текущей истории, например, избирательной кампании. Но вместо трех хэштегов вполне хватит одного.

• Исследование обнаружило также, что «широковещательные коммуникации», в отличие от направленных, также отрицательно сказываются на числе читателей. Этот вывод необходимо рассматривать применительно к медиакомпаниям, которые часто используют свои главные аккаунты в «широковещательной» манере. Часто у таких аккаунтов большая аудитория. Один из выводов, к которым пришли исследователи из Би-би-си, состоит в том, что выбор редактора важен даже для главных аккаунтов под маркой Би-би-си. Использовать свой аккаунт в «Твиттере» или другой социальной сети просто для того, чтобы публиковать все ваши статьи подряд, – не самый эффективный метод использования социальных сетей.

Однако, что касается отдельных журналистов, из внутренних исследований сети MSN и Би-би-си явствует, что индивидуальные аккаунты журналистов гораздо более привлекательны и интерактивны и имеют более широкую и развитую сеть читателей.  Именно такая интерактивность – комментарии, вопросы и ответы – подразумевается в исследовании под термином «направленные коммуникации». Журналистам следует действовать как личностям, а не быть «шапкой» для собственных новостей.

Конечно в разных культурах «Твиттер» используется по-разному. Какие стратегии помогли вам сформировать вашу существующую аудиторию? Делали ли вы какие-то вещи, которые, как вам кажется, стоили вам читателей?  Какие особенности вы обнаружили в использовании «Твиттера» и других социальных сетей? Поделитесь вашими наблюдениями в комментариях, пожалуйста.

Как получить больше читателей и друзей? Как сделать так, чтобы они больше делились нашими материалами?

На Медиафоруме МДИФ 2012 г., я поговорил с Срданом Косовичем (Srdan Kosović ), Интернет-редактором черногорской газеты Vijesti, о том, как они добились успеха.

«Когда мы начинали, это был самый сложный вопрос: как получить больше читателей, больше «лайков»», – говорит он. И предупреждает: «Здесь надо быть очень осторожным. Всё зависит от того, что вы хотите делать с аудиторией».

Дело не только в увеличении просмотров страниц, а во включении аудитории «в весь процесс создания новостей», – поясняет он.

Протесты обусловливают новую стратегию в социальных сетях 

Толчок развитию этой стратегии дали протесты, которые прокатились по стране в январе 2012 г. Это были крупнейшие выступления за десятилетия, говорит Косович, и в газете быстро поняли, что люди хотят участвовать в обмене достоверной, проверенной информацией.

Vijesti посылала своих журналистов освещать выступления, и, как и везде, журналисты поняли, что используя «Твиттер», «Фейсбук» и мобильные телефоны, они могут рассказывать о событиях в тот момент, когда они происходят. Чтобы собирать информацию, они создали в «Твиттере» хэштег – ключевое слово, перед которым стоит знак #.

Информация и хэштеги помогли увеличить количество читателей в «Твиттере». Редакция призывала людей посылать фотографии и информацию, используя хэштег, и обещала проверять достоверность присланных им сообщений.

«Мы сказали: помогите нам сделать все возможное, чтобы рассказать о протестах тем, кто не может в них участвовать или наблюдает за ними по ТВ», – говорит Косович. Людей, участвовавших в протестах, просили помочь не газете Vijesti, а друг другу.

“Результат был ошеломляющим, – говорит он. – У нас появилось много новых читателей, много новых связей между читателями и порталом Vijesti».

Таким образом Vijesti получило преимущество перед другими черногорскими СМИ, использующими социальные сети. Они особо подчеркивают что через социальные сети в их работе по освещению событий участвует аудитория.

Прислушиваться к новым читателям

Один из ключевых уроков, касающихся социальных сетей, который быстро усваивают многие журналисты, заключается в том, что речь идет не просто о трансляции вашего мнения или распространения ваших статей, а о том, чтобы получать обратную связь  от вашей аудитории.

Конечно, Vijesti распространяет свои статьи в социальных сетях, но, как говорит Косович, не все статьи.

«Мы помещаем там те материалы, которыми, по нашему мнению, будет интересно делиться, ретвитить, но еще и те, которые мы считаем важными для сообщества, чтобы мы могли рассмотреть проблему с разных точек зрения и исследовать ее глубже, чтобы добиться большего эффекта», – говорит он.

После того, как увеличилось количество друзей и читателей, в газете Vijesti поняли, что теперь у редакции есть способ напрямую контактировать  с аудиторией. В Черногории «Твиттер»-сообщество относительно невелико и сплочено, что достаточно облегчает задачу его привлечения.

Редакция пытается выяснить, какие ожидания есть у читателей, говорит Косович, и почему они решили читать в сети именно Vijesti.

«Мы всегда отвечаем на твиты. И всегда комментируем интересные комментарии в «Фейсбуке». Мы даже получаем твиты, адресованные напрямую нам,  но не связанные напрямую с Vijesti», – добавляет он.

Хотя такой уровень вовлеченности ясно демонстрирует результаты, которых достигла газета Vijesti, в  других странах, где социальные сети используются шире, возможно, подобный эффект не достижим. Для больших и даже обычных медиакомпаний, которые работают в странах с развитыми социальными сетями, таких, как Малайзия или Индонезия, наверно более реалистично иметь комьюнити-менеджера, который помогает управлять привлечением аудитории и сообщает журналистам, на какие идеи для статей и комментарии им стоит отреагировать.

Косович понимает, что если успешный рост числа читателей в социальных сетях продолжится, им понадобится больше ресурсов, но пока хватает тех, что есть. «Мы не хотим устраивать вирусное распространение просто для продвижения нашего бренда. Конечно, это часть успеха, но не единственная. Речь идет о том, чтобы отвечать ожиданиям аудитории в плане доверия и своевременного донесения точной информации».

Оффлайн-сообщество поддерживает онлайн-сотрудничество

Еще одним способом, которым Vijesti старалось привлечь своих друзей в социальных сетях, было посещение «Твиттер-вечеринок». Идею, собственно высказало само черногорское «Твиттер»-сообщество. Они собираются вместе, чтобы посмотреть футбольный матч или телевизионное шоу и посылать твиты, используя хэштег.

Косович говорит, что он и другие члены команды портала приходят на вечеринки, чтобы открыть лицо, стоящее за ником в «Твиттере». Это укрепляет отношения, начавшиеся в Интернете, и теперь читатели «Твиттера» Vijesti знают людей, которые посылают с портала твиты. «Мы встречаемся с ними лицом к лицу: если у меня проблема, теперь я могу обратиться к ним, — говорит он. – Организация всегда в какой-то степени маска, а мы стараемся эту маску снять».

Сейчас, многие медиакомпании осознают, каким потенциалом обладают социальные сети в деле расширения охвата аудитории и увеличения ее лояльности. И хотя эти возможности вполне понятны, вопрос в том, как достичь этих целей.

Как получить больше читателей и друзей? Как сделать так, чтобы они больше делились нашими материалами? 

На Медиафоруме МДИФ 2012 г., я поговорил с Срданом Косовичем (SrdanKosović ), Интернет-редактором черногорской газеты Vijesti, о том, как они добились успеха. 

«Когда мы начинали, это был самый сложный вопрос: как получить больше читателей, больше «лайков»«, – говорит он. И предупреждает: «Здесь надо быть очень осторожным. Всё зависит от того, что вы хотите делать с аудиторией».  

Дело не только в увеличении просмотров страниц, а во включении аудитории «в весь процесс создания новостей», – поясняет он.  

Протесты обусловливают новую стратегию в социальных сетях 

Толчок развитию этой стратегии дали протесты, которые прокатились по стране в январе 2012 г. Это были крупнейшие выступления за десятилетия, говорит Косович, и в газете быстро поняли, что люди хотят участвовать в обмене достоверной, проверенной информацией.

Vijesti посылала своих журналистов освещать выступления, и, как и везде, журналисты поняли, что используя «Твиттер», «Фейсбук» и мобильные телефоны, они могут рассказывать о событиях в тот момент, когда они происходят. Чтобы собирать информацию, они создали в «Твиттере» хэштег – ключевое слово, перед которым стоит знак #. 

Информация и хэштеги помогли увеличить количество читателей в «Твиттере». Редакция призывала людей посылать фотографии и информацию, используя хэштег, и обещала проверять достоверность присланных им сообщений.  

«Мы сказали: помогите нам сделать все возможное, чтобы рассказать о протестах тем, кто не может в них участвовать или наблюдает за ними по ТВ», – говорит Косович. Людей, участвовавших в протестах, просили помочь не газете Vijesti, а друг другу. 

“Результат был ошеломляющим, – говорит он. – У нас появилось много новых читателей, много новых связей между читателями и порталом Vijesti«.

Таким образом Vijesti получило преимущество перед другими черногорскими СМИ, использующими социальные сети. Они особо подчеркивают что через социальные сети в их работе по освещению событий участвует аудитория. 

Прислушиваться к новым читателям

Один из ключевых уроков, касающихся социальных сетей, который быстро усваивают многие журналисты, заключается в том, что речь идет не просто о трансляции вашего мнения или распространения ваших статей, а о том, чтобы получать обратную связь  от вашей аудитории. 

Конечно, Vijesti распространяет свои статьи в социальных сетях, но, как говорит Косович, не все статьи. 

«Мы помещаем там те материалы, которыми, по нашему мнению, будет интересно делиться, ретвитить, но еще и те, которые мы считаем важными для сообщества, чтобы мы могли рассмотреть проблему с разных точек зрения и исследовать ее глубже, чтобы добиться большего эффекта», – говорит он. 

После того, как увеличилось количество друзей и читателей, в газете Vijesti поняли, что теперь у редакции есть способ напрямую контактировать  с аудиторией. В Черногории «Твиттер»-сообщество относительно невелико и сплочено, что достаточно облегчает задачу его привлечения. 

Редакция пытается выяснить, какие ожидания есть у читателей, говорит Косович, и почему они решили читать в сети именно Vijesti.

«Мы всегда отвечаем на твиты. И всегда комментируем интересные комментарии в «Фейсбуке». Мы даже получаем твиты, адресованные напрямую нам,  но не связанные напрямую с Vijesti«, – добавляет он.

Хотя такой уровень вовлеченности ясно демонстрирует результаты, которых достигла газета Vijesti, в  других странах, где социальные сети используются шире, возможно, подобный эффект не достижим. Для больших и даже обычных медиакомпаний, которые работают в странах с развитыми социальными сетями, таких, как Малайзия или Индонезия, наверно более реалистично иметь комьюнити-менеджера, который помогает управлять привлечением аудитории и сообщает журналистам, на какие идеи для статей и комментарии им стоит отреагировать.  

Косович понимает, что если успешный рост числа читателей в социальных сетях продолжится, им понадобится больше ресурсов, но пока хватает тех, что есть. «Мы не хотим устраивать вирусное распространение просто для продвижения нашего бренда. Конечно, это часть успеха, но не единственная. Речь идет о том, чтобы отвечать ожиданиям аудитории в плане доверия и своевременного донесения точной информации». 

Оффлайн-сообщество поддерживает онлайн-сотрудничество

Еще одним способом, которым Vijesti старалось привлечь своих друзей в социальных сетях, было посещение «Твиттер-вечеринок». Идею, собственно высказало само черногорское «Твиттер»-сообщество. Они собираются вместе, чтобы посмотреть футбольный матч или телевизионное шоу и посылать твиты, используя хэштег.  

Косович говорит, что он и другие члены команды портала приходят на вечеринки, чтобы открыть лицо, стоящее за ником в «Твиттере». Это укрепляет отношения, начавшиеся в Интернете, и теперь читатели «Твиттера» Vijesti знают людей, которые посылают с портала твиты. «Мы встречаемся с ними лицом к лицу: если у меня проблема, теперь я могу обратиться к ним, — говорит он. – Организация всегда в какой-то степени маска, а мы стараемся эту маску снять».

Normal
0

false
false
false

RU
X-NONE
X-NONE

/* Style Definitions */
table.MsoNormalTable
{mso-style-name:»Table Normal»;
mso-tstyle-rowband-size:0;
mso-tstyle-colband-size:0;
mso-style-noshow:yes;
mso-style-priority:99;
mso-style-parent:»»;
mso-padding-alt:0in 5.4pt 0in 5.4pt;
mso-para-margin-top:0in;
mso-para-margin-right:0in;
mso-para-margin-bottom:10.0pt;
mso-para-margin-left:0in;
line-height:115%;
mso-pagination:widow-orphan;
font-size:11.0pt;
font-family:»Calibri»,»sans-serif»;
mso-ascii-font-family:Calibri;
mso-ascii-theme-font:minor-latin;
mso-hansi-font-family:Calibri;
mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

Политики много говорят. А как же простые граждане? Кроме периодических выборов – если они есть – как еще люди могут быть услышаны?

После того, как в Сальвадоре 20 лет правила одна и та же партия, в 2009 году граждане страны проголосовали за новую партию, но это не привело ни к никаким существенным изменениям. Не дожидаясь следующих выборов, на которых граждане смогли бы донести свои мнения до власти, Орландо Альварес, креативный директор рекламного агентства Publicidad Comercial Lowe & Partners, решил развернуть кампанию, совмещающую в себе  цифровую рекламу и активное участие граждан в принятии важных государственных решений. Он обратился к руководству новостного интернет-сайта El Faro с идеей использовать Twitter, чтобы дать возможность гражданам Сальвадора высказать то, что их волнует, непосредственно своим политическим лидерам.

Работая совместно с  Элмером Менидживаром, менеджером интернет-сайта El Faro, Орландо Альварес и его агентство  помогли этому ресурсу разработать проект, основанный не только на возможностях цифровых медиа, таких как сайт El Faro и социальные сети, но и на традиционных средствах массовой информации и рекламных каналах.

Появившаяся в результате этих усилий многоканальная марктенговая кампания, в основе которой лежат социальные медиа, смогла собрать тысячи идей самых разных людей о том, как улучшить ситуацию в стране, а также новым инновационным способом привлечь граждан к участию в деятельности их правительства.

Этот проект наглядно демонстрирует тот большой потенциал, которым обладают мульти-латформенные проекты, способные привлекать аудитории вне зависимости от вида СМИ и успешно сочетать цифровые и традиционные СМИ для достижения максимального эффекта.

«Мозговой штурм» на тему «Как привлечь граждан Сальвадора к участию в решении важных для страны вопросов»

СМИ традиционно всегда были односторонним каналом информации, предоставляя политическим лидерам возможность обращаться к гражданам или, скорее, выступать перед гражданами.

«Газета, в данном случае цифровая газета, всегда передает то, что кто-то хочет сказать аудитории», — говорит Альварес. Он и его единомышленники решили поменять эти роли и дать аудитории возможность высказать свои идеи тем «людям, которые традиционно только произносят речи, то есть, представителям государственной власти».

Рекламное агентство обратилось именно к El Faro, потому что «это была единственная газета в стране, способная реализовать такой проект благодаря своей репутации. Запланированную кампанию невозможно было провести без поддержки газеты с таким брендом».

«С точки зрения El Faro, Альварес появился со своей идеей как нельзя более кстати, так как коллектив нашей цифровой газеты уже какое-то время назад начал задумываться о том, как совместить социальные медиа и бренд издания, основанный на независимой журналистике», — сказал Мендживар.

Он добавил что, несмотря на существующую глобальную тенденцию участия граждан в журналистике, у El Faro были сомнения по поводу создания гражданами контента для газеты.

Тенденция участия граждан в журналистике присутствует довольно давно, а с появлением социальных медиа и смартфонов  стало гораздо больше доступных изображений, видео и обновлений, относящихся к новостным материалам. Как сделать так, чтобы этот новый проект сделал более эффективным то, что граждане уже говорят? Как его сориентировать таким образом, чтобы El Faro могла им управлять?

Говорит Альварес: «Руководители газеты El Faro не хотели повторять распространенную ошибку, когда гражданину предлагается роль журналиста, и сделали наоборот – гражданин стал выступать в роли самого себя». Было решено, что гораздо более эффективным было бы просто дать гражданам возможность быть гражданами и помочь им донести их идеи и мнения до правительства.

Ключевой вывод: не стоит делать то, что делают все. Для El Faro было бы совсем несложно скопировать опыт многих проектов новостных организаций по всему миру, в рамках которых гражданам дается возможность высказаться. Вместо того чтобы сделать все по уже существующему образцу, команда газеты творчески подошла к своей концепции привлечения граждан к участию в принятии государственных решений и нашла правильный подход.

Краткость Twitter – сильная сторона проекта

Можно было бы без труда предоставить сальвадорцам платформу для постирования их комментариев о политической ситуации, но это уже имело место в социальных медиа, таких как Twitter, Facebook и блоги.

Возвращаясь к первоначальной идее Альвареса, что газеты – это односторонние каналы информации, через которые политические деятели доносят свои идеи до народа, в El Faro было принято решение об открытии нового канала, через который люди могли бы не только высказывать свои комментарии, но и предоставлять руководству страны свои действенные практические идеи о том, как сделать эту страну лучше.

В ходе разработки кампании, было решено использовать Twitter, так как предел в 140 знаков представлялся, скорее, как преимущество, а не ограничение. Таким образом, пользователи могли бы излагать свои идеи в сжатом виде. Согласно соучредителю El Faro Джордже Симану, они призвали сальвадорцев «высказывать свои идеи через Twitter, так как правительственные чиновники и так уже слишком много сказали».

«Мы знали, что многие люди хотели бы принять участие в нашей кампании, и поэтому не могли использовать такой ресурс  как Facebook, потому что предлагаемые идеи могли бы занять слишком много места, а ограничение в 140 знаков делало все очень лаконичным», — добавил Альварес.

Использование  Twitter также облегчило задачу создания платформы кампании. Для этого была привлечена группа цифровых медиа и анимации Happy Punk Panda Studios, которая разработала простое приложение, позволяющее людям выбирать, к какой ветви правительства они хотели бы обратиться и по какому вопросу.

Команда Happy Punk Panda хотела принять участие в проекте, потому что верила в эту идею и, согласно Альваресу, «для них было важно, что таким образом они не только будут рекламировать себя, но делать что-то полезное для страны, а не только для бренда».

Более того, чтобы еще более облегчить процесс развития кампании, Мендживар предложил использовать хэштэги Twitter для сбора сообщений. Хэштэги – это ключевые слова, вводимые после символа #. Хэштэги часто используются в Twitter для создания обсуждения вокруг какой-то темы или события. El Faro выбрал хэштэг #TuideaEF («твоя идея» и первые буквы названия газеты – «FF»).

Это оказалось идеальным хэштэгом. При создании хэштэгов надо стремиться к краткости, чтобы не занимать лишние символы из 140 возможных, а для проекта El Faro он еще должен был быть уникальным.

Учитывая всю серьезность проекта, его создатели хотели добавить немного юмора и сделать его интересным. «Мы спросили себя, есть ли что-нибудь в нашей газете, что могло бы добавить легкости и юмора нашему проекту. И оказалось, что есть – это наш политический карикатурист Отто Меза», — сказал Альварес.

Карикатурист мог добавить сатирическую нотку в идею, предлагаемую пользователям.

Например, если кто-то предлагает улучшить транспортную систему, карикатурист может изобразить это с небольшой долей сарказма и, таким образом, сделать это еще более весомым аргументом.

Ключевой вывод: Большинство организаций в сфере журналистики обладают ярко выраженным имиджем, и при создании такого рода проекта надо сделать так, что при всем его инновационном характере, он полностью соответствовал имиджу медиакомпании. Альварес и сотрудники El Faro думали о том, как использовать имидж и ресурсы независимого новостного сайта для развития проекта, не позволяя его целям и технологиям играть решающую роль.

Призыв к действию

После шести месяцев планирования, кампания, наконец, была запущена. Социальные кампании, такие как эта, требуют активного призыва к действию, и благодаря партнерству с рекламным агентством El Faro смогла активно продвигать кампанию.

Призыв к действию был смешной и необычный – карикатурист Меза нарисовал карикатуры на ведущих политиков страны, а также на бывшего и действующего президентов, которые говорили только одно: «Бла, бла, бла, бла, бла, бла, бла».

«По-испански «бла, бла, бла» означает, что вы слишком много говорите и при этом говорите чушь», — сказал Симан.

Для того чтобы понять эти карикатуры, не надо говорить по-испански. Агентство Альвареса располагало широкой сетью наружной рекламы и использовало эту идею, разместив карикатуры на рекламных щитах,  а также в виде человеческих картонных фигур в полный рост, призывающих людей к участию в кампании.

Сочетая физические и цифровые свойства, на эти картонные фигуры были нанесены QR-коды и квадратные матричные штрихкоды, которые владельцы смартфонов могли просканировать с тем, чтобы перейти к приложению кампании на своих телефонах.

В сентябре 2011 года для участия в запуске кампании,  El Faro пригласила известных сальвадорских блоггеров и пользователей Twitter  (статья переведена с испанского при помощи Google) для повышения популярности кампании.

По мере того, как кампания набирала обороты, к ее участию подключались и другие средства массовой информации.  Телевизионная станция «Канал 33» (Channel 33) согласилась бесплатно разместить рекламу кампании, а позже к ней присоединился и ряд радиостанций.

Ключевой вывод: Для успешного запуска такого проекта необходим сильный призыв к действию, адресованный его будущим участникам. После шестимесячных усилий по подготовке проекта, необходимо было увеличить его шанс на успех, обеспечив эффективную маркетинговую кампанию.

Использование цифровых технологий для участия

С самого начала проекта начал поступать целый поток идей. Первоначальный срок в шесть недель был продлен еще на две недели по просьбе его участников. Сообщения приходили не только от граждан Сальвадора, проживавших в стране, но и от сальвадорцев, живущих в 100 странах по всему миру.

Согласно Симану, в течение этого времени было принято 3763 идеи, адресованные непосредственно главам региональных органов власти, судебным органам, Национальной ассамблее и президенту.

Большинство комментариев касались повышения прозрачности в деятельности государственных органов и необходимости в большей честности и открытости при использовании правительством денег граждан.

Идеи касались не только накопленного за долгие годы недовольства, но и текущих событий. В ходе кампании, после 15 дней непрерывных дождей, в стране произошли наводнения, и одной из идей была необходимость создания министерства по оценке риска и ущерба от стихийных бедствий, поскольку в этом отношении Сальвадор является самой незащищенной страной в мире.

Поэтапное проведение кампании обеспечило высокий уровень заинтересованности пользователей  даже тогда, когда Меза выполнял почти непосильную задачу трансформации 200 твитов в карикатуры.

«Мы не могли сначала убедить людей присылать свои комментарии в течение восьми недель, а потом  замолчать на два месяца», — говорит Альварес.  Это означало бы остановку всей компании. Вместо этого было решено  показать процесс иллюстрирования 200 присланных идей.

Была издана книга комиксов, содержащая 200 иллюстраций и еще одну тысячу идей, озаглавленная «Книга комиксов о том, что ты всегда хотел сказать правительству». Первый тираж в несколько тысяч экземпляров был сразу же распродан.

Часть успеха кампании заключалась в том, что El Faro  не просто собрала идеи и не просто выпустила их в виде книги, а обещала что-то предпринять. Читателям и участникам кампании было обещано, что их комментарии будут донесены до политических лидеров, к которым они обращались – и это обещание было выполнено. Книги были доставлены региональным властям, руководителям судебной системы и главе Национальной ассамблеи.

«Они получили книгу и заверили нас, что она поможет им исправить допущенные ими в прошлом ошибки. Это был очень «политический» ответ.  Единственный политический лидер, который не получил ее и от которого не последовало никакой реакции был президент страны», — сказал Мердживар. И это несмотря на множество обращений к его ключевым представителям, включая главу его избирательной кампании  и контактам El Faro в его администрации.

Ирония состоит в том, что президент сам в прошлом журналист, у которого была своя телевизионная программа, а сейчас, в качестве президента, у него есть своя радиостанция. Однако читателей El Faro это не удивило – с момента его избрания в 2009 году он не дал этой газете ни одного интервью.

Эта мульти-платформенная кампания продемонстрировала возможности цифровых медиа, а также преимущества эффективного совмещения потенциала печатного издания  и различных рекламных каналов, что привело к успеху на многих уровнях:

• кампания способствовала увеличению посещаемости новостного сайта El Faro, числа подписчиков его рассылки новостей по электронной почте, а также числа его последователей в Twitter и Facebook;
• кампания привлекла интерес к El Faro и рекламному агентству PublicidadComercial Lowe & Partners на глобальном уровне;
• Кампания стала третьим номинантом во всей истории Сальвадора на престижную премию Международного фестиваля рекламы «Каннские львы» («Cannes Lions»), а в прошлом году проект занял второе место в престижном конкурсе El Ojo Ibero americano в номинации «Редакционный контент».

В отличие от многих успешных примеров медиа-проектов 21 века, этот проект не был основан на цифровых или традиционных медиа, а, скорее, на цифровых и традиционных медиа.