Большие данные (Big Data) — это «общий термин, объединяющий множество стратегий и тактик по применению технологий, которые помогают разобраться в необъятных массивах самых необычайных наборов данных». В отчете говорится, что индустрии СМИ стоит обратить внимание на следующие четыре термина, связанные с большими данными:

• Объем данных;
• Скорость появления данных, т.к. данные необходимо анализировать быстро;
• Многообразие структурированных и все более часто встречающихся неструктурированных форматов данных;
• Все данные вне зависимости от формата обладают потенциальной ценностью для создания качественной журналистики, получения информации о внутренних процессах бизнеса и выручки.

СМИ могут использовать большие данные в целях всестороннего анализа и улучшения результативности бизнеса. Массивы данных могут помочь, например, узнать аудиторию издания и лучше подстраиваться под клиентов, просеивать огромные наборы данных и находить темы публикаций, проводить акции, улучшать процесс принятия решений, а также эффективность бизнеса.

В отчете приводятся подробные примеры использования больших данных ведущими СМИ, которым удалось с их помощью нарастить аудиторию и расширить бизнес, например:

• Газета Huffington Post («Хаффингтон пост») «использует большие данные для оптимизации контента, проверки подлинности комментариев, обеспечения эффективности естественной рекламы, контроля размещения рекламы и создания пассивной персонализации сайта».
• Сайт BuzzFeed («БаззФид») применяет большие данные для анализа статей перед публикацией, чтобы предугадать степень их «вирусности». Учитываются характеристики, по которым можно выяснить, будет ли статья стремительно распространяться от пользователя к пользователю. Также анализ больших данных применяется после публикации в целях «оптимизации продвижения статьи».
• Газета Financial Times («Файнэншл таймс») анализирует данные, собранные при регистрации через систему дозированного доступа к сайту, чтобы «предоставлять более качественные услуги пользователям, создавать таргетированные рекламные кампании и новые продукты на основе биографий и интересов читателей».

Кроме того, в отчете рассматривается обучение журналистов работе с данными и автоматизирование журналистских процессов на основе данных, а также приводятся уроки, извлеченные вне индустрии СМИ.

Измерение внимания (времени, затраченного на активное взаимодействие со страницей), похоже, является предвестником настоящей инновации в хаотичном пространстве интернет-рекламы. Если издатели будут не просто гнаться за количеством кликов и показов, а изменят свой подход к измерению эффективности контента и его поощрению, то рекламодатели будут получать более выгодные сделки, а сами издатели будут мотивированы на то, чтобы предоставлять высококачественный, увлекательный контент, а не просто контент определенного объема под привлекательным заголовком.

Аналогичную работу начало проводить в 2012 году Некоммерческое партнерство содействия развитию интерактивной рекламы (IAB), чтобы дать определение метрике «видимый показ» (viewable impression). Измерение эффективности как контента, так и рекламы на основе уделенного внимания может кардинально изменить ситуацию как для издателей, так и для рекламодателей. Газета The Financial Times («Файненшл таймз») уже начала экспериментировать с новым способом продажи рекламы на основе времени взаимодействия с ней, а не количества показов.

Подробнее:

Is Digital Advertising Ready to Ditch the Click?

Chartbeat Aims To Move Publishers’ Attention Away From Page Views

Outside Voices: Online Ad Viewability Not Ready For Prime-Time

IAB Viewable Impression Measurement Guidelines

Однако, как обычно, наиболее эффективным и полезным инструментом – а точнее, методом – из вышеупомянутых является самый недорогой из них. Вы еще не провели юзабилити-тестирование? Нет? Тогда отложите все остальные инструменты и методы и займитесь им – юзабилити-тестирования принесут вашему сайту наиболее ощутимую пользу.

В этой статье мы рассмотрим, что нужно узнать и сделать, прежде чем приступать к тестированиям.

Что нам понадобится?

Юзабилити-тестирование – это просто отслеживание действий пользователя во время его пребывания на сайте. И все. Никаких измерений движения глаз и уровня стресса или чего бы то ни было, требующего сложных технологий. Просто фиксация диалога между вами и пользователем (сохранение изображения экрана компьютера пользователя и запись его голоса). И, конечно, выполнение участником заданий на вашем сайте.

Итак, никаких измеримых показателей, таких как CTR[1] или время, проведенное на сайте! Анкеты или Google Analytics дадут Вам много данных, но это едва ли полезнее, чем наблюдать за действиями человека и иметь возможность спросить, что он думает. Я гарантирую, что после юзабилити-тестирования вы сразу поймете, что нужно исправить в работе сайта, даже не зная точных процентов и не строя графиков.

Как в случае с любым рецептом, для начала перечислю ингредиенты, которые нам понадобятся. Их немного, но все-таки на них стоит заострить внимание.

—          Тихое помещение. Это может звучать странно, но свести на нет результат юзабилити-тестирования способны именно те, кто отвлечет вас во время него. Вы работаете в офисе открытого типа? Если да, то даже и не думайте, что сможете провести юзабилити-тестирование на рабочем месте. Идеальное место для его проведения – это небольшая комната с парой стульев и столом, где ничего не будет вас отвлекать. Попросите, чтобы вас не беспокоили во время тестирования. Отключите телефон.

—          Стандартный компьютер и браузер – хотя в ходе юзабилити-тестирования будет проверяться работа вашего сайта, у его участников будет ощущение, что вы проверяете их. И несмотря на объяснения, они не смогут избавиться от этого чувства. Не добавляйте им стресса, пытаясь научить их пользоваться вашей игровой мышью или клавиатурой с непривычной конфигурацией. Используйте как можно более стандартный компьютер, привычный для большинства людей. У меня в стране таким компьютером будет ноутбук на Windows с простой мышью и браузером Chrome. Предоставьте участнику тестирования возможность выбрать браузер. Чем комфортнее пользователи будут чувствовать себя и чем больше взаимодействие с сайтом будет похоже на работу с их собственного компьютера, тем лучше как для них, так и для вас.

—          Микрофон и программа для сохранения изображения экрана – Во время тестирования вы будете записывать слова участника, а также фиксировать изображение окна браузера, в котором он работает. Это важно, потому что у вас не будет времени делать пометки, а запомнить все вы не сможете. В ноутбуках и стационарных компьютерах часто есть встроенные микрофоны. Однако, как показывает мой опыт, полезно иметь внешний микрофон. Отлично подойдет простой дешевый микрофон для разговоров по Skype.

Проблематичным может быть выбор программы записи, поскольку вариантов с хорошим качеством звука мало. На практике неплохим решением оказалась программа Camtasia Studio. Она сохраняет изображение экрана, записывает звук, а затем позволяет редактировать запись, выделять части видео, такие как клик мышью, наведение курсора на элемент и т.д. Эта программа недешевая, но в ней есть 30-дневная пробная версия, так что вы можете начать работать с ней бесплатно, а позже решить, стоит ли приобретать платную версию.

Что мы будем тестировать?

Вопрос «Что мы будем тестировать?» может показаться вам смешным. Вероятно, вы уже знаете о слабых местах вашего сайта – возможно, вам о них сообщали по электронной почте пользователи или вы видели их в статистике. Может быть, вы уже задавались вопросом о том, почему в раздел «Коллектив редакции» внизу страницы никто не заходит, и в то же время пользователи периодически предлагают создать такой раздел.

Если вы еще не проводили юзабилити-тестирований, первые тестирования, вероятно, будут довольно общего характера. Вы захотите проанализировать сайт и его ключевые функции в целом, выяснить, знают ли пользователи, как их использовать, и возникают ли у них при этом проблемы. Наконец, что немаловажно, вы захотите понять, как можно улучшить и упростить работу с вашим сайтом.

Позже, вы, вероятно, захотите углубиться и будете проводить отдельные юзабилити-тестирования разделов или функций вашего сайта. В любом случае, сейчас вам нужно преобразовать все ваши намерения в задания для участников тестирования. Как это сделать?

Закройте глаза и представьте себе все основные функции вашего сайта. Пока можете не думать о деталях – на данном этапе речь идет о самых важных элементах. Представьте себе среднестатистического пользователя и что он делает на вашем сайте: заходит, просматривает главную страницу, нажимает на статью. Что дальше? Может быть, он хочет вступить в обсуждение? Или подписаться на вашу рассылку? Разумеется, для разных сайтов действия будут разными, но вы всегда должны учитывать наиболее частые конкретные последовательности действий посетителей вашего сайта.

Затем вы можете начать превращать последовательности действий в задания, в идеале на актуальные темы. Подготовьте конкретные интересные задания.

Например: «Вы видели по телевизору, что правительство хочет увеличить налоги для людей с высоким доходом. Вы пропустили часть этой информации и решили зайти на наш сайт и подтвердить недостающие детали. Где именно на нашем сайте вы будете искать эту информацию? Узнайте процент, на который планируется повысить налоги и дату вступления в силу соответствующего закона».

Обратите внимание, что при формулировке задания я не использовал название раздела («Зайдите в раздел «Экономика», в левом боковом меню нажмите…»). Вам тоже не нужно это делать, ведь обычно пользователь не знает, где что находится. Поскольку на главной странице никто не говорит пользователям, где найти нужную им информацию, они должны найти ее самостоятельно. Тем самым пользователь протестирует ваш сайт, и вам станет понятно, насколько хорошо он разработан. Наблюдение за последовательностью действий пользователя в поисках нужной ссылки покажет вам, как улучшить сайт.

Подготовьте таким образом с десяток заданий. Постарайтесь привязать каждое из них к конкретной ситуации и сделать задания интересными и веселыми, чтобы участнику тестирования не было скучно. Четко обозначьте, в какой момент задание считается выполненным.

Если вы тестируете конкретный раздел сайта, то хорошо бы, чтобы первые два задания были разного характера, чтобы немного «заморочить» пользователя, но в то же время раскрепостить его. При тестировании определенного раздела или функции я пытаюсь завуалировать это и разбиваю тестирование на задания разного типа. В идеале, в конце участник не должен понять главную цель всего тестирования.

Нужно вдохновение? Вот видеозапись полного юзабилити-тестирования:

http://www.youtube.com/watch?v=QckIzHC99Xc.

Выбор участников

Сколько людей должны пройти тестирование для того, чтобы получить оптимальные результаты? Как ни удивительно, 6-7 человек будет достаточно.

Почему же требуется так мало участников, в то время как при A/B-тестировании считать данные надежными можно при условии участия по крайней мере нескольких сотен пользователей? Дело в том, что в вопросах юзабилити мы все очень похожи. Вы обнаружите это, как только начнете тестирования: проблемы с сайтом, возникающие у второго участника, будут очень похожи на проблемы, возникшие у первого, и они будут повторяться вплоть до последнего пользователя. Конечно, если в тестировании участвуют двадцать пользователей вместо десяти, то на сайте будет обнаружено чуть больше недочетов, но я гарантирую, что для выявления наиболее серьезных проблем достаточно протестировать 6-7 человек.

Каких людей выбрать? Вы, возможно, захотите строго следовать принципу демографического распределения. Я бы советовал не относиться к нему слишком серьезно (в конце концов, будет трудно придерживаться этого принципа при выборке в 6-7 человек). Включите мужчин и женщин, молодых и пожилых, но самым полезным будет включить пользователей, у которых потенциально могут возникнуть проблемы при взаимодействии с вашим сайтом. Если вы пригласите к участию программиста, то он, вероятно, справится почти со всем, но как быть с пользователями, которые в целом не очень-то дружат с компьютером? Лучше выбирать участников, которые помогут вам выявить наибольшее количество недостатков.

Важное правило: никогда не приглашайте принять участие в тестировании того, кто часто пользуется вашим сайтом – например, сотрудника вашей редакции, если у вас новостной сайт. Конечно, существуют исключения, на которые это правило не распространяется (например, тестирование интранет-портала), но в большинстве случаев очень важно приглашать людей, не знакомых с вашим сайтом. В идеале, конечно, хорошо бы, чтобы люди видели ваш сайт впервые. Однако это не всегда возможно: если целевой аудиторией вашего сайта являются брокеры, обычный человек вряд ли сильно поможет.

Еще один важный момент – это вопрос оплаты за прохождение тестирования. В американских книгах написано, что платить за тестирования нужно. Я обычно приглашаю людей без обещания вознаграждения, но все-таки после тестирования материально благодарю их (как правило, не деньгами, а небольшим подарком, например, книгой).

Теперь у вас есть представление о том, кого приглашать. Если нет, вот несколько советов из практики:

—          Создайте страницу с простой анкетой для людей, которые хотели бы помочь в развитии сайта, и разместите ссылку на нее на вашем сайте. Будьте уверены, что через несколько часов вы получите контакты сотен желающих.

—          Если в офисе компании есть какое-то место, куда часто приходят пользователи – например, ресепшен в редакции газеты, где они продлевают подписку – расположитесь там и спрашивайте напрямую, есть ли у них время, чтобы пройти юзабилити-тестирование. Можно также попросить сотрудника ресепшен задавать людям этот вопрос и отводить заинтересовавшихся к Вам в офис.

—          Разместите объявление на странице частных объявлений или на вашей странице в Facebook.

Не нравится ни один из перечисленных способов? У всех нас есть друзья и знакомые, которые даже не знают, где мы работаем или никогда не бывали на наших сайтах – обратитесь к ним. Но запомните одно правило: никогда не приглашайте одного и того же человека пройти тестирование больше одного раза – особенно если речь идет об одном тестировании!

Проведение юзабилити-тестирования

Вы находитесь в тихом помещении с подготовленным компьютером (вы проверили работу функции записи и микрофона), к вам пришли люди, у вас готовы для них задания. Что теперь? Пришло время провести юзабилити-тестирование.

В начале тестирования вам следует рассказать людям, что их ждет. Чтобы не повлиять на результаты, в идеале нужно говорить всем одно и то же – то есть, прочитать всем один и тот же текст. Вам не нужно придумывать свою формулировку, эксперт по юзабилити Стив Круг уже сделал это для вас, так что об этом можно не беспокоиться. Вы можете скачать английскую версию здесь

В тексте рассказывается о том, что будет происходить во время юзабилити-тестирования. Кроме того, по ссылке находится форма согласия на аудио- и видеозапись, которую можно распечатать. После вступления можно начинать давать задания.

И тут начинается самая важная часть во всем процессе тестирования. Вы могли все сделать идеально до этого, но если вы неправильно поведете себя при общении во время тестирования, все усилия могут быть сведены на нет. Ниже описаны три фатальные ошибки. Старайтесь избегать их и следовать нижеописанной методике, тогда юзабилити-тестирование блестяще выполнит свою роль.

—          Не помогайте. Помните, вы специально не включали конкретные инструкции о том, что нужно делать? Не нужно давать их и в процессе тестирования. Предположим, что участник испытывает трудности с выполнением задания (не может найти ссылку на страницу или забыл пароль). Ни при каких обстоятельствах не помогайте ему. Вы можете сказать: «Подумайте еще немного», «Представьте себе, что меня здесь нет» или «К сожалению, я не могу вам помочь, но как только тестирование закончится, я отвечу на любые вопросы». Если участник не может выполнить задание в течение длительного времени, завершите его. Конечно, трудно не помочь человеку, который испытывает затруднения. Когда я руководил своим первым юзабилити-тестированием, я сам несколько раз допускал эту ошибку. Несмотря на трудность, это очень важно, потому что если вы поможете участнику, результаты тестирования окажутся бесполезными, ведь вы не можете быть уверены, что без вашей помощи пользователь бы справился. Конечно, есть ситуации, когда вы можете помочь – например, если на экране вдруг появляется странное окно, не имеющее отношения к вашему сайту, или если отключается мышь. Но никогда не говорите фразы вроде: «А почему бы вам не попробовать нажать сюда».

—          Спрашивайте участников, о чем они думают. Постоянно напоминайте участнику о том, чтобы он проговаривал вслух свои мысли и как можно больше комментировал то, что он пытается сделать. Это упоминалось во вступительном тексте, который вы зачитывали в начале, но некоторые участники забывают говорить вслух, а вам нужно сделать все возможное, чтобы не допустить тишину и чтобы участник говорил как можно больше. Это ключевой фактор в улучшении вашего сайта: каждая из мыслей участника поможет вам двигаться вперед.

—          Хвалите участника, вините себя. Многие из тех, кого вы пригласите, скажут: «Я недостаточно умен для этого», и когда у них что-то не будет получаться, они будут повторять эту фразу. Участникам будет постоянно казаться, что вы проверяете их способности. Используйте любую возможность, чтобы уверить их в обратном.

– Я не знаю, куда нажимать.

– Спасибо, вы только что обнаружили огромный недостаток нашего сайта. На самом деле, вы все делаете правильно. Это мы как разработчики сайта сделали ошибку, раз вы не можете найти то, что ищете.

После окончания тестирования скажите им еще раз, как сильно они вам помогли. Вы даже можете показать им правильное решение их задания.

После тестирования

Первый признак того, что вы правильно провели юзабилити-тестирование – это то, что результаты приводят вас в ужас. У пользователей возникли проблемы при выполнении заданий, вы заметили ошибки, которые вы сделали во время планирования сайта, пользователи все делают совсем не так, как вы себе представляли во время разработки. Это как раз те результаты, которые вам нужны. Если вы, разработчик сайта, чувствуете себя расстроенным, не волнуйтесь: именно так вы и должны себя чувствовать.

Чтобы результаты юзабилити-тестирования улучшили сайт, сделайте следующее:

—          Поделитесь результатами со всеми. Ни в коем случае не скрывайте от других результаты тестирования. Дайте как можно большему количеству коллег посмотреть видео, записанное во время тестирования. Обязательно покажите его дизайнерам, менеджерам проекта и программистам. Не стесняйтесь показывать его и другим людям, участвовавшим в разработке. Практически каждый член команды сможет что-то вынести для себя из юзабилити-тестирования. Перед тем, как показывать коллегам видео, дайте им ручку и бумагу и попросите их записывать идеи о том, что нужно изменить на сайте, чтобы в следующий раз проблем не возникало. Я уверен, что у всех будет очень много мыслей.

Вы все слишком заняты, чтобы смотреть пяти- или шестичасовую запись юзабилити-тестирования? Сократите ее: вырежьте части, где участники успешно выполняют задания и оставьте «вишенки на пироге».

—          Обсудите результаты тестирования и составьте список изменений. После просмотра видео сравните ваши списки и выпишите проблемы на доску. Наверняка завяжется оживленное обсуждение и будет составлен длинный список. Установите приоритетность – классифицируйте проблемы по уровню важности.

В ходе обсуждения вы заметите, как меняется представление о необходимых изменениях сайта в команде. В начале этого упражнения кто-то может сказать что-то вроде: «У этих пользователей совсем мозгов нет?» А потом, когда они увидят, что у всех участников тестирования возникали одни и те же проблемы, они перестанут возмущаться. Вы заметите влияние юзабилити-тестирования на работу команды в будущем. Программист будет стараться с самого начала максимально все упростить. Руководитель проекта, возможно, захочет провести юзабилити-тестирование на стадии разработки. А владелец компании выделит на него бюджет.

Возможность увидеть в реальном времени, как пользователи работают с вашим сайтом, полностью изменит ваш подход к работе.
Как решить обнаруженные проблемы

Часто после юзабилити-тестирования вам может начать казаться, что сайт нужно полностью изменить. Скорее всего вам будет казаться, что он плохо разработан; программисты могут захотеть перепрограммировать весь сайт. Однако поддаться этим соблазнам – одна из самых больших возможных ошибок.

Любая проблема юзабилити может быть решена двумя способами: сложным (полный редизайн) или «поверхностным» (минимум действий для устранения проблемы). Основываясь на ряде лет опыта, я рекомендую выбрать второй вариант.

Если вы мне не верите, взгляните на следующий список:

Решение-минимум / сложное решение

—          С проблемой столкнется гораздо меньшее количество людей / Ошибка не затронет никого или почти никого;

—          Простая реализация / Реализация, требующая больших усилий;

—          Работы занимают несколько минут, максимум день / Работы могут занять месяц или два и могут так и не завершиться.

Сложные решения кажутся ясными и продуманными. Однако на самом деле в этом случае вам придется начинать с нуля. В конце концов, тот факт, что вы все сделали заново, не означает, что вы не повторили ошибки или не сделали новые. Скорее наоборот: если вы что-то переделываете полностью, вам потом неизбежно придется думать еще и о том, как решать новые проблемы.

Эксперт по юзабилити Стив Круг ввел правило «Делать как можно меньше». Старайтесь всегда искать самое быстрое решение проблемы. И только если это не помогает, ищите более сложное решение.

Вот краткий обзор советов Круга:

Не редизайн, а отладка (Правило успешного исправления ошибок № 1 от Стива Круга)

—          Никто не любит редизайн, так что если вы предложите полностью новое решение, жалобы все равно будут.

—          Вы можете решить проблему с помощью редизайна, однако почти наверняка в процессе вы допустите не меньше пяти других, возможно, более серьезных, ошибок.

—          Вносите минимальные изменения – отлаживайте работу до тех пор, пока проблема не будет решена. Если отладка не поможет, используйте более серьезное решение.

—          Часто решение состоит лишь в увеличении шрифта, изменении цвета фона сообщения и т. д.

Лучше удалить, чем добавить (Правило успешного исправления ошибок № 2 от Стива Круга)

—          Обычно кажется, что лучше что-то добавить, например, новое уведомление или фразу. Однако часто гораздо полезнее что-то удалить. На самом деле причиной большинства ошибок является организация сайта: она настолько сложна, что ведет к путанице. Это очень частая причина ошибок.

—          Всегда рассматривайте проблемы с точки зрения эффективности. Если есть небольшие проблемы, которые возникли лишь у нескольких пользователей и исправление которых займет слишком много времени, не тратьте на них время. Вполне вероятно, что есть десяток более серьезных проблем, которые нужно быстро решить. Сосредоточьтесь сначала на них, а уже затем на других вопросах.

Как узнать, удалось ли вам улучшить сайт? Очень просто: проведите такое же юзабилити-тестирование еще раз – только, конечно, с другими участниками.

Теперь вы знаете все самое важное о юзабилити-тестированиях. Если вы хотите узнать больше, я рекомендую две книги Стива Круга: «Веб-Дизайн: книга Стива Круга или “Не заставляйте меня думать!”» (Don’t make me think) и «Как сделать сайт удобным. Юзабилити по методу Стива Круга» (Rocket surgery made easy). Они короткие, написаны с юмором и в них вы найдете все, что вам может понадобиться.

Что же такое A/B-тестирование? Говоря простым языком, A/B-тестирование – это метод, позволяющий измерять влияние изменений на вашем сайте на поведение посетителей без необходимости вносить эти изменения.

В качестве примера возьмем веб-страницу со статьей, в которую вы вносите небольшое изменение – допустим, вы перемещаете картинку из текущего места в правой колонке в центр. Затем вы показываете новую версию страницы очень небольшой части посетителей и можете увидеть, что будет происходить: будут посетители оставаться на странице дольше или меньше, какой процент дочитает статью до конца и т. д.

После нескольких тысяч просмотров обеих версий вы сможете сравнить результаты и относительно точно определить, приводит ли изменение к улучшениям. Если да, то становится понятно, что будет лучше изменить расположение изображения во всех статьях. Если нет, то вы можете продолжить тестирования.

С помощью этого способа вы можете протестировать любые изменения на небольшом проценте посетителей и выяснить, хорошо ли работает то или иное изменение, до его масштабного внедрения. Кроме того, вы не ограничены тестированием только одного изменения – можно проверить и пять различных вариантов. Продолжая наш пример, вы можете протестировать расположение фото в различных местах (левая колонка, правая колонка, верх, центр и т. д.) и методом проб узнать, какое расположение будет оптимальным.

Проще говоря, A/B-тестирование дает уникальную возможность – которая наверняка пригодилась бы во всех жизненных аспектах – избежать принятия решения каждый раз, когда хочется что-то изменить, а также избежать ожидания и беспокойства о правильности этого решения.

Благодаря A/B-тестированию у вас есть возможность выбрать наилучшее решение из ряда возможных перед его широким внедрением.

Почему нужно использовать A/B-тестирование?

A/B-тестирование является одним из самых практичных инструментов для улучшения сайтов по следующим основным причинам:

• Низкая стоимость, быстрый запуск. Одно из главных преимуществ A/B-тестирования в отличие от опросников и юзабилити-тестирований – это возможность начать его без промедления. А если вы решите использовать один из бесплатных сервисов, вам даже не придется ничего платить. Не нужно с трудом искать участников и долго готовиться. Для начала работы достаточно иметь в голове идею для тестирования и соблюсти определенные правила, описанные ниже. Не требуется нанимать специалиста. В качестве справки вам хватит даже этой статьи.

• Правильность выборки. При использовании опросника или анкеты вы никогда не будете уверены в правильности и репрезентативности выборки пользователей. При использовании A/B-тестирования таких вопросов не возникнет. Вы можете быть уверены в правильности выборки на 100%, ведь она состоит из людей, заходящих на ваш сайт, то есть именно той аудитории, для которой вы его улучшаете. И больше не нужно никого нигде искать.

• Практичность. Выводы стандартных анкетных опросов часто носят теоретический характер: например, что читателям наиболее интересны спортивные новости или что, возможно, им бы хотелось, чтобы в статьях было больше видео. Но как должны выглядеть идеальные спортивные новости? Где именно в статье должен быть помещен видеоролик? Результаты A/B-тестирования в сочетании с юзабилити-тестированием очень конкретны, и кроме того, их сразу можно применить. Они предоставляют вам информацию не только о том, что делать, но и сообщают, как именно это сделать.

Начало работы с A/B-тестированием

Итак, как провести A/B-тестирование?

1. Гипотеза. В начале каждого тестирования очень важно иметь «гипотезу», то есть вопрос, ответ на который вы хотите получить с помощью тестирования. Например: будут ли посетители чаще заходить на страницу со статьей, если ее заголовок будет крупнее? Любая новая функция, которую вы хотите внедрить на сайте, также является гипотезой. Например: приведет ли внедрение функции к улучшению реагирования на контент со стороны посетителей? Вероятно, у вас есть ряд идей о том, что можно протестировать. Ниже в статье вы найдете еще несколько советов по этому вопросу.
2. Варианты. Второй шаг – предложение изменений, с помощью которых будет проверяться гипотеза. Это может быть создание нескольких вариантов изначального сайта с новыми функциями или дизайном. Здесь важно не ограничивать себя лишь одной альтернативной версией сайта. Вы можете придумать столько версий, сколько захотите. Так вы можете быть уверены, что не пропустили наилучшее решение. Например, если вы тестируете увеличение размера заголовка для вашей статьи, почему бы не включить в тестирование различные шрифты, цвета или размер? Тестирование позволит определить наилучшее решение.
3. Тестовые параметры. Этап определения тестовых параметров часто недооценивается. К тестовым параметрам относятся любые измеряемые показатели, позволяющие объективно определить, какая страница лучше. Это может быть количество кликов по определенной ссылке, время, проведенное на странице и даже выполнение посетителем определенной операции (например, подтверждение оплаты подписки). В качестве одного из тестовых параметров часто выбирается количество кликов, но, пожалуй, это не всегда наиболее объективный параметр. Внимательно относитесь к выбору измеряемых параметров и старайтесь тестировать большое количество переменных. Так вы сможете увидеть, не принесет ли новая версия больше вреда, чем пользы (например, из-за внесенных изменений больше читателей проходят по ссылке, но сразу покидают страницу, потому что не находят того, что искали).

Какие инструменты использовать для A/B-тестирования?

После определения всего вышеперечисленного можно начинать тестирование. Далее мы подробнее рассмотрим, как это сделать.

В идеале вы можете использовать одно из готовых решений. Их очень много, а некоторые из них даже бесплатны. Это точно проще, чем использовать инструмент A/B-тестирования, запрограммированный специально под ваш сайт. Такое решение тоже возможно, но этот путь определенно сложнее.

При выборе ориентируйтесь в основном на простоту организации тестирования (учитывайте доступность услуг программиста в вашем случае и знания в программировании у того, кто будет проводить тестирование). Разумеется, еще одним ключевым параметром является цена. С платными инструментами часто предоставляются бесплатные обучающие руководства или поддержка, так что бесплатное решение может не всегода оказаться наилучшим.

Вот список некоторых наиболее известных инструментов A/B-тестирования:

Google Analytics является одним из самых известных инструментов A/B-тестирования. Одно из главных его преимуществ по сравнению с конкурирующими продуктами – это бесплатность. Еще одно преимущество – простота работы: нужно просто создать и добавить все версии веб-страницы на сервер. Если текущая страница находится в файле article.php, вы создаете article1.php, article2.php, и т. д.

Далее следует простой пошаговый процесс внедрения:

Если у вас нет аккаунта в Google Analytics, создайте его и после регистрации нажмите кнопку «Эксперименты» (“Experiments”) в разделе «Поведение» (“Behavior”) профиля вашего сайта. Выберите «Создать эксперимент» (“Create experiment”).

Введите URL сайта, который вы хотите протестировать (в нашем примере это article.php) и выберите измеряемый параметр – например, среднюю продолжительность визита, доход и т. д. Определите процент пользователей, который вы хотите включить в эксперимент (установите их количество в зависимости от обычного количества посетителей вашего сайта). Если у вас много посетителей, вы можете провести тестирование страницы на 1% пользователей. Однако если у вас немного посетителей, вы можете долго ждать результатов от выборки размером 1%.

Затем нужно просто добавить URL-адреса измененных тестируемых страниц. Последний шаг – добавить на каждую из них специальный код JavaScript. Код будет определять, какая страница показывается тому или иному пользователю.

Вот и все. Более подробная информация о том, как провести A/B-тестирование с помощью Google Analytics, находится здесь.

Optimizely.com является одним из самых известных платных инструментов для A/B-тестирования. Другие нижеупомянутые платные инструменты работают аналогичным образом. Как и Google Analytics, все они имеют одно существенное преимущество – для проведения тестирования не нужен программист, достаточно добавить на страницу очень простой код JavaScript. Все остальное можно сделать с помощью кликов без необходимости знать исходный код. Это почти как редактирование текста в Word или другом текстовом редакторе – вы можете экспериментировать и менять текст, размер шрифта и любые другие параметры. Вы выбираете процент посетителей, которые увидят тестируемую версию, и измеряемые параметры. Инструмент сохраняет изменения и после начала тестирования он будет отображать измененные страницы случайным посетителям.

К другим популярным инструментам A/B-тестирования относятся Unbounce.com или VisualWebsiteOptimizer.com. Выберите инструмент, подходящий вам лучше всего. Обзор самых известных инструментов находится здесь.

Интерпретация результатов

Большинство инструментов сплит-тестирования показывают результаты по мере тестирования и даже рассчитывают, у какой версии самые лучшие результаты. Кроме того, программа помогает определить правильную выборку. На этом этапе процесса от вас больше ничего не требуется.

Однако такое положение дел может стать палкой о двух концах. Несмотря на простоту A/B-тестирования, его можно «испортить» (как и все в жизни) и провести неправильно. Ниже описаны наиболее распространенные ошибки.

• Один параметр, одна гипотеза. Одна из самых распространенных ошибок при A/B-тестировании заключается в стремлении протестировать слишком большое количество параметров одновременно. Не стоит сравнивать два совершенно разных варианта оформления статьи на странице (разные верстка, порядок, элементы). Необходимо помнить, что в рамках одного A/B-тестирования проверяется одна гипотеза и делается одно изменение. Так можно избежать непонимания того, к чему именно привело то или иное изменение, при взгляде на результат. Был ли это цвет фона? Или же сокращение места для рекламы? Вносите лишь одно изменение за раз. А затем тестируйте его.

• Слишком маленькая выборка. Вторая наиболее распространенная ошибка – это нетерпение. Часто у одной из тестируемых версий с самого начала тестирования результаты гораздо лучше, чем у другой. Не останавливайте тестирование на раннем этапе. Доведите его до конца, поскольку в конце результаты могут сильно отличаться от первоначальных. Современные средства A/B-тестирования содержат функцию, которая автоматически рассчитывает необходимое количество пользователей в выборке, чтобы тестирование проходило правильно. Здесь находится калькулятор, который поможет вам определить примерный размер выборки еще до начала тестирования. Если вы тестируете большое количество версий, имеет смысл немного дольше подождать результатов. Кроме того, вы можете повторить тестирование и во второй раз протестировать меньшее количество версий (например, изначальную версию с версией-победителем и версией, занявшей второе место по результатам первого тестирования).

• Неправильный выбор метрик. Даже если вам удастся избежать вышеупомянутых ошибок, есть риск ошибиться в выборе метрик, с помощью которых вы будете измерять последствия изменений. Действительно ли версия, в которой было больше всего кликов, является оптимальной для вас? Или же вы больше заинтересованы в том, чтобы после клика посетители подписывались на ваше издание? Количество кликов обычно является главным критерием в мире интернет-медиа, но не забывайте и о других критериях, которые могут оказаться значимыми для вас.

Советы по тестированию

У вас наверняка много идей о том, что можно протестировать. A/B-тестированием удобно пользоваться каждый раз, когда вы хотите внедрить что-то новое и обсуждаете с вашей командой, как это лучше сделать. Однако стоит подумать не только о новых функциях, которые вы хотели бы добавить на сайт. Подумайте также о том, что уже присутствует на вашем сайте, и обратите особое внимание на следующие аспекты:

• То, что кажется вам само собой разумеющимся (если вы слышите, что «пользователям нравится ххх» или что «лучший способ в данном случае – это ххх», и у вас нет результатов A/B-тестирования, доказывающих это, лучше не слепо верить таким утверждениям, а протестировать их).

• То, что, по вашему мнению, сделано на вашем сайте очень хорошо (по этой ссылке пользователи часто проходят, реклама в правом углу работает отлично). А что, если и это можно улучшить? Не забывайте, что увеличение конверсии даже на сотые доли – уже результат.

• То, что, по вашему мнению, не имеет значения (цвет и размер шрифта, перемещение рекламного блока на 10 пикселей правее и пр.). Если вы будете проводить много тестирований, вы увидете, что многие из не совсем понятных результатов действительно работают. Не полагайтесь только на рациональные критерии и не думайте, что мелкие детали не имеют значения. Они важны и тестировать нужно все.

Вот несколько идей тестирований, которые можно организовать прямо сейчас:

• Правильно оформленная ссылка на статью на главной странице. Что лучше: небольшой заголовок, крупная фотография и отсутствие лида или более крупный заголовок, небольшое фото, но больше текста? Или же ссылка на статью должна выглядеть совсем по-другому? Придумайте несколько вариантов и выясните, что больше нравится пользователям.

• Форматы рекламных объявлений. Вы знаете, что когда их слишком много, они не работают, а когда их немного, уровень конверсии выше, но доход меньше. Как найти золотую середину? Попробуйте различные варианты расположения рекламы на странице и выберите лучший из них.

• Оформление домашней страницы. В интернет-медиа идет вечная борьба за место на главной странице. Каждый сервис и каждый журналист хотят видеть на ней свою статью, но для всех места на главной странице не найдется. Сколько ссылок на статьи разместить, чтобы посетители нажимали на них? Какой раздел лучше поместить в правой колонке, а какой в середине? Проще всего это узнать, попробовав разные варианты.

• Протестируйте формулировки названий всех кнопок на вашей странице. Например, сравните формулировку «Участвовать в обсуждении статьи» «Обсудить статью». Проверьте, что работает лучше и вы, возможно, будете удивлены результатом.

Вы можете почерпнуть идеи и вдохновение для A/B-тестирования на www.abtests.com. На сайте представлен ряд примеров проведенных тестирований, и вы можете сразу посмотреть результаты (которые могут многих удивить).

Если и этого мало, почитайте книгу «Тестирование и оптимизация веб-сайтов. Руководство по Google Website Optimizer» (Always Be Testing: The Complete Guide to Google Website Optimizer). Хотя рекомендации, связанные с проведением экспериментов в Google Analytics (раньше инструмент назывался Website Optimizer) уже устарели, в книге описываются сотни идей и способов улучшения сайта.

Зачем же ждать? Начните A/B-тестирования прямо сейчас!

За последние несколько лет в России рост цифровой рекламы был одним из самых стремительных в мире. Несмотря на то, что головокружительный рост оказался нестабильным по результатам прошлого года, цифровая реклама завоевывает все большую долю прибыли рынка рекламы в целом. Появились новые возможности, которые привлекли на рынок частных объявлений международных инвесторов.

СМИ, как печатным, так и телевизионным, необходимо отслеживать эти быстро развивающиеся тенденции, чтобы разработать эффективную стратегию для соперничества с новыми многочисленными конкурентами за получение дохода от цифровой рекламы.

Рост цифровой рекламы превышает рост всех других видов рекламы

В 2012 году в России отмечался рост во всех видах рекламы. По данным АКАР, несмотря на то, что темпы роста цифровой рекламы замедлились, внушительный показатель в 35% процентов все равно превысил рост других видов рекламы.

Показатели печатной и телевизионной рекламы также выросли в 2012 году, но всего лишь на 2% и 9% из-за роста рекламы в Интернете, по данным отчета «Ист-Вест-Дижитал-Ньюс» (East-West Digital News).

На долю баннерной рекламы в Интернете пришелся рост всего лишь в размере 17%. Основной рост рекламы в Интернете был обеспечен за счет контекстной рекламы, включая рекламу в поисковых системах: данный вид рекламы вырос на впечатляющие 45%.

Согласно прогнозам, опубликованным в газете «Ведомости», через три-четыре года цифровая реклама займет треть рынка рекламы в России. Со взлетом цифровой рекламы сопряжены убытки в других секторах рекламы. По прогнозу «Ведомостей», доля телевизионной рекламы сократится с 48% до 46,4 % в год, а доля печатной рекламы сократится с 13,9% до 12,6%.

В 2011 году рост печатной рекламы сильно сократился с 6% до 2% в год, но в статье газеты «Ведомости», в основном, речь идет о том, что из-за рекламы в Интернете убытки несут и телеканалы.

Станислав Поволоцкий, коммерческий директор медиа-холдинга «РБК», заявил, что рекламодатели, которые традиционно использовали для охвата потребителей рекламу на телевидении, теперь переходят на рекламу в Интернете.

Доход «Яндекса» от рекламы практически превысил доход государственного «Первого канала»: об этой цифре много писали, и она свидетельствует о перетоке рекламы от телевидения к Интернету. В 2012 году «Яндексу» удалось заработать 28,1 миллиардов рублей на рекламе, а «Первому каналу» ‑ 28,2 миллиарда рублей, сообщает газета «Уолл Стрит Джорнал» (Wall Street Journal). Не стоит забывать, что «Яндекс» зарабатывает 1 рубль из каждых 2 рублей, затраченных на рекламу онлайн в России, по данным Иммануэля Симонсена.

Новые рекламные технологии, такие как аукцион рекламных объявлений в реальном времени (real-time bidding) способствуют быстрому росту Интернет рекламы в России, сообщает Михаил Вощинский, управляющий директор «Аэгис Медиа» (Aegis Media).

Рост цифровой рекламы привлекает инвестиции

Поскольку на рынке цифровой рекламы в России появляются столь заманчивые возможности роста, к нему начинают проявлять интерес зарубежные инвесторы.

В марте южно-африканский медиа-холдинг «Нэсперс» (Naspers) заключил в России сделку в размере 570 миллионов долларов по слиянию своих двух сайтов частных онлайн объявлений (Slando.ru и Olx.ru) с крупным конкурентом Avito.ru.

По данным газеты «Файненшиал Таймс» (Financial Times), по результатам сделки появится пятый по популярности сайт в России с более чем 100 миллионами просмотров в день. Сайт станет третьим по размеру сайтом частных объявлений в мире.

По данным «Венчурс Африка» (Ventures Africa), данная сделка является началом консолидации рынка частных онлайн объявлений в России.

В России по-прежнему отмечается быстрый рост Интернета. Количество пользователей каждый год увеличивается на одну треть. Российский рынок развивается очень быстро. СМИ, в особенности печатным, будет необходимо разрабатывать стратегии конкурентной борьбы для получения дохода от рекламы онлайн. Если этого не сделать, то их в лучшем случае ожидает стагнация дохода.

Медиакомпаниям необходимо инвестировать в анализ аудитории для того, чтобы предлагать более таргетированную рекламу, которая может соперничать с контекстными предложениями от «Яндекса» и основных социальных сетей. Особенно сложно соперничать с «Яндексом» региональным и локальным СМИ, поскольку среди их клиентов, в основном, малые и средние предприятия, а не крупные национальные или международные рекламодатели. Консолидация частных онлайн объявлений окажет давление на локальные СМИ, отобрав у них выгодный источник дохода.

Может показаться, что поисковые системы и сайты частных объявлений онлайн не являются прямыми конкурентами СМИ, но они будут соперничать лоб в лоб с медиакомпаниями, чтобы получить доход от рекламы в Интернете. Медиагруппам необходимо разработать стратегии для того, чтобы справится с новыми, быстрорастущими конкурентами.

Поисковые системы и социальные сети не являются игроками на рынке журналистики, но они отбивают рекламодателей у новостных изданий. И речь идет не только о новых конкурентах, которые пытаются охватить новую аудиторию для получения дохода от рекламы, но и о постоянно меняющемся арсенале технологий и приемов, таких как рекламные сети, ретаргетирование. Сегодня появилась еще одна технология: аукцион рекламных объявлений в реальном времени (RTB) или программированная покупка и продажа.

Что такое аукцион рекламных объявлений в реальном времени (RTB)?

Так что же такое аукцион рекламных объявлений в реальном времени? Компания «Крауд Сайенс», провайдер онлайн данных для издателей (Crowd Science), дает следующее определение данному термину:

Аукцион рекламных объявлений в реальном времени (RTB) — достаточно новая рекламная технология, которая позволяет продавать и покупать объявления онлайн в мгновение ока. Вместе того, чтобы резервировать предоплаченные рекламные места, рекламодатели делают ставки на каждый показ объявления перед его появлением на экране. Рекламодатель, который сделал самую высокую ставку, выигрывает показ объявления и его реклама отображается на сайте.

RTB — это результат эволюции традиционных бирж рекламных объявлений, где продавались объявления, которые были в наличии в списках. При первом взгляде аукцион рекламных объявлений может показаться слишком сложной технологией. Нелегко разобраться в абракадабре из аббревиатур, которыми описываются различные составляющие данного аукциона. Аукцион работает следующим образом: чтобы облегчить продажу рекламных объявлений в реальном времени, системы такого типа покупают данные, в основном, отслеживая cookie-файлы, со всех уголков сети. Данные, необходимые для проведения аукциона, обрабатываются компаниями, которые продают платформы по управлению данными (data management platform, DMP). Платформы по управлению предложением (supply side platform, SSP) позволяют издателям продавать списки рекламных мест, и с помощью платформ по управлению спросом (demand side platform, DSP) рекламодатели и агентства делают ставки на рекламные места в списках. Платформы по управлению спросом (demand side platform, DSP) агрегируют списки разных рекламных бирж. Объясняет Холлиса Томасиз на сайте «Кликз» (Clickz): «Платформы по управлению спросом (demand side platform, DSP) позволяют избежать дополнительного трудоемкого этапа при покупке: отправки запроса предложения (request for proposal, RFP)».

Эрик Пикард, компания «айМедиа Коннекшн» (iMedia Connection), создал простую схему, на которой объясняется процесс аукциона в реальном времени от рекламодателя до потребителя:

Рекламодатель => Рекламное агентство => Платформа по управлению спросом (DSP) => Рекламная биржа => Платформа по управлению предложением (SSP) => Издатель => Браузер => Потребитель

Для того, чтобы более детально ознакомиться с платформами, аббревиатурами и технологиями, на которых основаны цифровые рекламные биржи и экосистема программированной продажи и покупки, мы составили для вас небольшую брошюру с объяснением терминологии.

Ниже по ссылке – еще одно краткое объяснение технологии аукциона рекламных объявлений в реальном времени (RTB). Видео короткое, но полезное. Оратор говорит в довольно быстром темпе:

В чем польза аукциона рекламных объявлений в реальном времени (RTB)?

Аукцион рекламных объявлений в реальном времени (RTB) появился недавно. Технология занимает лишь небольшую часть рынка визуальной рекламы даже на самых развитых цифровых рынках. В прошлом году на долю RTB пришлось 13% рынка визуальной рекламы в США. Но по данным сайта «иМаркетер» (eMarketer), за последний год данный показатель утроился. Также представители агентства считают, что в этом году на долю RTB придется 19% рынка рекламы.

По данным аналитиков, в этом году затраты рекламодателей на RTB в США составят от 1,1 до 2,1 миллиардов долларов. Данный рост будет вызван улучшениями технологии RTB и повышенными инвестициями со стороны как рекламодателей, так и издателей.

Сегодня отмечается постепенное снижение стоимости тысячи показов рекламного объявления (CPM). В этой связи некоторые издатели опасаются, что рекламные биржи с использованием RTB приведут к еще большему снижению. По словам Алекса Гарднера, «МедиаПост» (MediaPost), издатели боятся потерять контроль над отображением рекламы на сайтах. Также у них возникают опасения в связи с тем, что для внедрения столь технически сложной системы потребуется слишком много ресурсов. Тем не менее, аукцион рекламных объявлений в реальном времени (RTB) не задумывался с целью снижения уже столь низкой стоимости тысячи показов рекламного объявления (CPM). В развитие RTB вкладывалась только одна идея: повысить эффективность продажи и покупки цифровой рекламы.

Сегодня существует большое количество трудностей и затрат, связанных с покупкой цифровой рекламы. Покупка рекламы в Интернете сложна, дорогостояща и отнимает много времени. Рекламодатели требуют запроса предложения (request for proposal, RFP) от издателей. После быстрого анализа рынка рекламодатель или рекламное агентство выбирает несколько издателей, подходящих для целей рекламной компании. Они создают заказ на размешенное рекламы и рассылают его. Затем реклама создается и согласовывается. «Все эти действия нужно проделать и оценить», заявляет Родни Мэйерс, главный директор по управлению доходом компании по управлению цифровыми данными «Проксимик» (Proximic) в интервью сайту «Ноуледж Бридж» (Knowledge Bridge).

По словам г-на Мэйерса, основным стимулом для создания RTB не является желание рекламодателей получить дешевый список мест для размещения рекламы:

Ни мне, как покупателю, ни клиенту, как рекламодателю, не хочется нести убытки из-за сложного многоэтапного процесса. Суть RTB заключается в том, я хочу продолжать работать, как работаю сейчас. Но мне хочется, чтобы все происходило быстрее, прямо сейчас. Если вы ввели ваши предложения, данные об аудитории и цены в систему, то мне больше ничего не нужно отправлять. Я могу сразу купить вашу рекламу.

По словам г-на Мэйерса, с помощью бирж RTB издатели могут добиться большей гибкости и увеличить доход от рекламы. У издателей есть возможность динамического управления списком рекламных мест, который они выкладывают на биржу. Например:

На этой недели мои торговые представители не в ударе. Тогда я выкладываю 70% списка рекламных мест на биржу. Вдруг, одну рекламу продали: рекламная компания на 300 000 долларов. Чтобы сделать такую рекламу нужно много сил, поэтому я сокращаю список на 20%. На следующей неделе мои торговые представители завалены предложениями. Тогда я могу выставить на аукцион всего 10%.

Поскольку некоторые издатели боятся снижения CPM, г-н Мэйерс уточнил, что более эффективный процесс выгоден не только рекламодателям и рекламным агентствам, но и издателям. «Что бы вы выбрали: CPM меньше доллара и маржу в 2%, поскольку все остальные средства ушли на продажу и уговоры клиента, или CPM в 2 или 6 долларов и маржу в 98%?», — спрашивает г-н Мэйерс. Цифры были выбраны произвольно, в качестве примера.

Для издателя самое главное эффективно управлять набором рекламных мест, чтобы извлечь максимальный доход в Интернете для новостного издания. Г-н Мэйерс добавляет:

Здесь нет победителей и проигравших… Речь идет о балансе и  об управлении доходом. Вместо того, чтобы продать одну рекламу и получить 200 000 долларов, вы сможете получить 250 000, 50 000 из которых вы заработаете всего лишь предоставив список рекламных мест потенциальным покупателям.

Как изменить устои организации?

Проблема внедрения аукционов рекламных объявлений в реальном времени (RTB), в частности, и цифровой рекламы вообще, не сугубо технологическая.  Трудности возникают также из-за устоев и культуры продажи рекламы в СМИ. Почему? «Потому, что нас привлекают крупные игроки», — объясняет г-н Мэйерс. «Если одному из работников удается закрыть крупную сделку, то мы не просто получаем выброс адреналина. Если удалось продать рекламу стоимостью 300 000 долларов, то мы чувствуем себя особенными. Такие сделки лелеют наше самолюбие».

Программированные покупки лишают нас хлопот и чувства удовлетворения. «Если зарабатываешь 300 000 долларов с помощью автоматизации или программ, то ощущаешь себя немного бесчеловечно», говорит г-н Мэйерс.

При анализе сложного и порой неудачного перехода СМИ в цифровую эру основное внимание уделялось новостным редакциям, журналистам и редакторам. В тоже время, влияние изменений, связанных с переходом к цифровым СМИ, на коммерческую организацию СМИ было недооценено. Г-ну Мэйерсу удалось найти одну из основных причин, из-за которой торговые представители традиционных СМИ частенько не могли обуздать возможности цифровой рекламы: продавая 1000 показов за 2 доллара, не испытываешь то же чувства удовлетворения.

Г-н Мэйерс признает, что его точка зрения может быть понятна не всем, но заявляет: «Нельзя недооценивать силу агрегированного спроса». Конечно, продав тысячи автоматических объявлений, нельзя заработать столько же, сколько на продаже одной сногсшибательной рекламы, но г-н Мэйерс призывает издателей не стоять в сторонке, ведь рынок на месте стоять не будет.

Контролируйте ваши отчеты

Важная деталь состоит в том, что вы можете добавлять «аннотацию» к любому линейному графику, кликнув два раза на определенной дате, а затем введя ваше замечание во всплывающем текстовом окне. Это очень полезно, если профиль просматривают несколько человек, и вы хотите обратить внимание, что важное редакционное или технологическое событие произошло в определенный день и вызвало существенные изменения в данных.

Когда вы просматриваете отчет в режиме стандартной таблицы, вы можете изменить показатель, по которому сортируются данные, кликнув по названию соответствующей колонки. Стрелка  рядом с названием показателя укажет, по какому показателю идет сортировка.

Стандартный отчет автоматически устанавливает основной параметр, но в некоторых случаях можно его изменить и обычно бывает возможным добавить дополнительный параметр. Например, кликните на опцию Демография > Местоположение. По умолчанию основным параметром в этом отчете будет Страна или регион.  В верхней строке вы можете изменить его на Город, Континент и т.д. Вы можете добавить и дополнительный параметр, чтобы еще больше детализировать анализ. Например, мы можем выбрать Поиск. Тогда в каждой строчке будет комбинация страны и того, как посетитель зашел на сайт.

Когда мы просматриваем отчет, расположение по умолчанию обычно предполагает линейный график или карту вверху, а таблицу значений – внизу. Но вид тоже можно изменить.

Например, для  некоторых отчетов, таких, как Новые по сравнению с вернувшимися, вы можете переключить линейный график на пузырьковую диаграмму кликнув по переключателю вверху графика. Это может пригодиться, если вы хотите посмотреть график более чем с двумя переменными, поскольку размер пузырька может также одним из показателей. Вы можете также «проиграть» график, чтобы посмотреть, как величины менялись со временем.

Однако более эффективно будет прокрутить изображение вниз и в верхнем правом углу, рядом со ссылкой «Еще…» переключить вид.

Если вы кликните по второй кнопке, рядом с таблицей откроется секторная диаграмма. Вы можете изменить показатель, к которому относится график. В этом примере он показы Источник/Поиск как процент от общего числа посещений, но можно изменить это на процент от общего количества просмотров, отказов и т.д.

Третья кнопка показывает столбчатый график эффективности, который просто добавляет гистограмму к вашим показателям. Четвертая кнопка очень полезна. Она показывает гистограмму, сравнивая каждый показатель со средней величиной по сайту. Кроме того, можно изменить показатель, который она отображает.

Последняя кнопка открывает сводную таблицу отчета. В сводном виде основной параметр появляется как названия строчек. Вы можете выбрать разные столбики из выпадающего меню «Сводка». Вы также можете выбрать показатели, которые показываются в таблице. В данном примере я показываю количество посещений для каждого соотношения Источник/Поиск, по языку посетителя:

Расширенные сегменты

Расширенные сегменты это критически важный инструмент для эффективного использования Google Analytics. Часто вам необходимо наблюдать и сравнивать, что конкретные типы слушателей делают на вашем сайте. Вверху отчета под опцией времени кликните на кнопку «Расширенные сегменты».

Здесь вы увидите список сегментов по умолчанию, из которых необходимо выбрать нужные. Например, выберите «Прямой трафик» и «Поисковый трафик», если вы хотите видеть, как они отличаются при обращениях к вашему сайту. Теперь каждый выбранный вами отчет будет показывать соотношение между поведением прямого трафика и поискового.

Чтобы исключить сегментирование, кликните Х у названия сегмента вверху отчета.

Еще более мощный инструмент это возможность создавать пользовательские сегменты. Скажем, мы хотим увидеть поведение всех людей, которые искали какую-либо версию нашего сайта. Сначала нажмите кнопку «Расширенные сегменты», затем кликните «+ Добавить сегмент» в правом нижнем углу. Мой сайт называется Ganesha’s Scarf («Шарф Ганеши»), и я хочу включить людей которые пришли после поиска по словам “Ganesha” или “Scarf”.

Сначала создайте имя сегмента. Потом, в первой опции убедитесь, что выбрано «Включить».  В выпадающем меню параметров выберите Ключевое слово, которое отсылает к ключевому слову поиска. Затем выберите «Содержит» “Ganesha”. Мы могли бы также выбрать опцию «С точным соответствием», если бы мы хотели, чтобы поиск шел только по слову “Ganesha”.

Затем под словом OR выберите добавление еще одной опции. Повторите те же шаги, но в это раз добавьте слово “Scarf”. Теперь в отчет включены все, у кого в поиске содержались слова “Ganesha” или “Scarf”. Вы можете протестировать или предварительно просмотреть сегмент, прежде чем сохранять настройки.

Теперь, когда бы вы ни открыли «Расширенный сегмент», в секторе «Пользовательские сегменты» вы увидите тот сегмент, который только что создали. Если вы выберете его, вы увидите, находят ли люди, которые ищут ваш веб-сайт, то, что ищут, или высока доля отказов.

Мои отчеты

Наконец, рассмотрим пользовательские отчеты. Вы можете обнаружить, что стандартные отчеты не содержат тех показателей, в которых вы заинтересованы. В этом случае вы очень просто можете создать персонализированный отчет. Нажмите на кнопку «Мои отчеты», а затем – на «Добавить отчет». В данном примере, скажем, мы хотим знать. сколько уникальных посетителей зашло на наш сайт из разных стран. Стандартный отчет по параметру «Местоположение» даст нам количество всех посетителей, но не уникальных.

Сначала назовите ваш отчет. Затем назовите вкладку вашего отчета – пользовательский отчет может иметь несколько вкладок. Добавьте показатель, который вы хотите увидеть в вашем отчете. В данном случае мы хотим добавить «Уникальные посетители». К этой группе вы можете добавить несколько показателей, таких, как, посещения, просмотры страниц и т.п. Мы можем создать и другую группу показателей, которая будет появляться в виде переключателя в верхней части отчета и будет содержать другой набор показателей. Наконец, выберите параметр – в данном случае «страну».

Когда вы сохраните ваш пользовательский отчет, он всегда будет открываться, если вы кликните на кнопку «Мои отчеты» в меню или на опцию на боковой панели, когда вы просматриваете любой персонализированный отчет.

Активация AdSense

AdSense это рекламная сеть Google Ad, которая позволяет вам получать доход на вашем сайте, показывая пользователям релевантную рекламу, за которую взимается плата каждый раз, когда пользователь по ней кликнул. Очень важно максимизировать доход, имея понимание того, когда, где и почему пользователи кликнут на вашей рекламе и со временем оптимизировать способы демонстрации этой рекламы. Наилучшим способом сделать это является интегрирование данных AdSense с вашим аккаунтом в Google Analytics.

Чтобы соединить существующий аккаунт в AdSense с  Google Analytics, сначала зайдите в раздел «Администратор» и выберите аккаунты, которые вы хотите присоединить.

Затем выберите вкладку «Источники данных».

Кликните на вкладке AdSense, а затем на кнопке «Связать аккаунты».

Вам будет задан вопрос о том, какое свойство в данном аккаунте, содержащее  рекламные сообщения AdSense, является основным. Когда вы выберете соответствующее веб-свойство, статистика AdSense, начиная с этого дня, будет доступна  в ваших отчетах Google Analytics.

Вкратце, вы можете видеть краткий отчет AdSense под стандартными отчетами, кликнув Содержание > AdSense. Кроме того, вы увидите, что в любом стандартном отчете по параметру «Демография» будет переключатель, позволяющий увидеть показатели AdSense для этого отчета. Например, если вы кликните на «Местоположение», а затем на ссылку AdSense вверху вашего отчета по местоположению, вы увидите, посетители из какой страны принесли вам наибольший доход в сети Ad.

Активация AdWords

AdWords это другая сторона в спектре рекламной сети, которая позволяет вам показывать рекламные сообщения на других сайтах, входящих в рекламную сеть «Гугла».

Чтобы активировать AdWords в вашем отчете, нужно вначале войти в ваш аккаунт в Google AdWords. Обратите внимание, что аккаунт Google AdWords должен иметь то же имя пользователя, что и аккаунт в Google Analytics.

В меню «Инструменты и анализ» выберите Google Analytics.

После этого откроется список ваших аккаунтов в Google Analytics.  Нажмите кнопку «Администратор» в правом верхнем углу.

Выберите аккаунт, который вы хотите привязать к AdWords – тот, в котором вы используете  AdWords для привлечения трафика.

Кликните на вкладку «Источники данных». Вы увидите предложение: «Аккаунт AdWords для  xxxxx@gmail.com (601-133-1259) будет связан с www.youraccount.com”, а ниже будет кнопка «Связать аккаунты».

Кликните на «Связать аккаунты» и убедитесь. что выбрана опция «Автотегировать мои ссылки». Откройте выпадающее меню и выберите те профили, с которыми вы хотите связать AdWords.

После это вы увидите все связанные профили в таблице.

Теперь в Google Analytics вы сможете видеть несколько стандартных отчетов в опции  Реклама > AdWords. Вы можете получить углубленный анализ того, как работают кампании AdWords, увидев не только, кто заходит по ссылке на ваш сайт, но и показатели отказов для них, какие страницы они посетили и т.д.  Это поможет вам понять, привлекают ли действия, на которые вы тратите деньги, качественных посетителей, в отличие от простого увеличения трафика. Например, если вы обнаружите, что доля отказов очень высока, это может означать, что вашу рекламу нужно перефразировать, или что ее стоит привязать к другой странице входа.

УПРАЖНЕНИЯ

1. Какова процентная доля визитов на ваш сайт из вашего целевого региона (страны) по сравнению со средним значением?
2. Покажите на секторной диаграмме для параметра Поиск долю тех, кто зашел к вам на сайт и использовал мобильное устройство.
3. Какие пять входных страниц для тех, кто пришел на сайт из поисковика, но не искал конкретно имя вашего сайта или медиакомпании, самые посещаемые?
4. Создайте пользовательский отчет, который показывает число уникальных посетителей, которые посетили разные страницы на вашем сайте.
5. Создайте облако слов, которые используют в поиске те, кто зашел на ваш сайт. Затем создайте  то же облако, убрав три самых популярных слова.
6. Если у вас есть AdWords, посмотрите, в какое время суток люди с наибольшей вероятностью посетят ваш сайт.
7. Если у вас есть AdWord, посмотрите, какова доля отказов для тех, кто пришел на ваш сайт через ваши кампании, и является новым посетителем.
8. Если у вас есть AdSense – какие страницы вашего сайта дали наибольшее количество просмотров рекламы AdSense? Каков самый большой доход от них?
9. Если у вас есть AdSense, покажите на одной секторной диаграмме долю дохода, приходящуюся на новых посетителей, в сравнении с вернувшимися, а на другой диаграмме – эту долю для страны, откуда пришли посетители.

Здесь мы объясняем, как работает Google Analytics, как настроить его на вашем сайте, как вовлекать в работу с ним ваших сотрудников, что значат слова “показатели” и “параметры” и где можно найти некоторые самые употребительные стандартные отчеты. В конце вы найдете несколько упражнений, чтобы опробовать на практике то, чему вы научитесь.

Что такое Google Analytics и как он работает?

Чтобы ресурс мог использовать Google Analytics, на нем должен быть установлен короткий код отслеживания, который срабатывает, когда посетитель заходит на сайт. Код отслеживания создает или изменяет «куки» (cookies) Google Analytics (небольшую текстовую информацию о сайте (сниппет), которую тот сохраняет в вашем браузере, чтобы идентифицировать вас) и посылает данные этих куки на сервер Google Analytics.

Две вещи могут нарушить правильную работу этого инструмента: если блокируются куки первой стороны (не третьей стороны), или если отключен Javascript. По некоторым оценкам менее 5% Интернет-пользователей блокируют куки первой стороны.

И еще одно, последнее замечание: если код не загружается вовремя – например, когда страница открывается очень медленно, – существует возможность того, что визит не будет отмечен. Однако недавно «Гугл» заменил свой код отслеживания на «асинхронный» код. Помимо других преимуществ, достоинство этого кода в том, что он помещается в шапку сайта, а не в подвал, так что скорее всего код сработает, даже если у вас проблемы с загрузкой страницы полностью.

Аккаунты, объекты и профили

Прежде чем создать аккаунт,  следует понять иерархию Google Analytics.

Аккаунт является наивысшим уровнем организации для Google Analytics. Он позволяет управлять множественными веб-свойствами (обычно веб-сайта), которые могут иметь различные профили.

Профиль по умолчанию должен относиться к свойствам всего объекта (например, всего веб-сайта или домена), но вы можете создать и другие  профили которые отфильтровывают данные, чтобы вы могли взглянуть на узкий сегмент вашей аудитории, на работу определенных поддоменов а сайте. Это может быть полезным, если ваша информационная служба разделена на самостоятельные в плане контента группы – редактор спортивных новостей может наблюдать за своей статистикой отдельно от редактора бизнес-новостей.

Как создать аккаунт

1. Зайдите на www.google.com/analytics и войдите на вашу страницу с помощью вашего логина и пароля в «Гугле».  Для будущей работы будет лучше, если вы используете тот же «Гугл»-аккаунт, что и для AdSense или AdWords.

2. Нажмите на кнопку «Администратор» вверху слева. Вы увидите закладку «Все аккаунты» (Accounts). Под закладкой кликните на «Новый  аккаунт».

Как минимум, назовите ваш аккаунт и добавьте веб-сайт, который вы хотите отслеживать.

3. Выберите http или https в меню. Если вы не знаете, что выбрать, зайдите на ваш сайт  и посмотрите, что написано в строке URL.  Позже вы можете добавить новые сайты.

4. Выберите часовой пояс и отрасль (эта категория нужна «Гуглу», чтобы сравнивать ваш ресурс с аналогичными в этой отрасли).

5. В разделе «Настройки совместного использования данных» выберите “Только с другими продуктами Google”, что позволит вам использовать AdWords или AdSense в вашем аккаунте Google Analytics.

Когда вы создали аккаунт, вы получите идентификатор отслеживания. Он начинается на с букв UA, за которыми следует номер аккаунта, а затем идентификатор профиля. То есть, идентификатор UA-XXXXX-Y означает, что ваш общий аккаунт – XXXXX, а Y – это текущий профиль.

6. Чтобы получить доступ к коду, вам необходимо выбрать «Добавить на веб-сайт», прокрутить до опции «Отслеживание веб-сайта» и выбрать «Что вы отслеживаете?».

7. Выберите веб-сайт для мониторинга. Вам дадут код отслеживания, который радо установить на это сайт.

Как предоставить другим людям доступ к вашему аккаунту

Вероятно, в вашей организации есть и другие люди, которым вы хотели бы дать доступ к аналитике. Важно, чтобы они не создавали новый аккаунт Google Analytics в своем «Гугл» аккаунте, но чтобы выдали им право просматривать отчеты, которые вы только что создали. Причина в том, что, поскольку файлы куки говорят о посещении сайта пользователем, использование разных аккаунтов, которые стараются обновить куки, может внести сумятицу в статистику, и данные будут некорректными.

1. Убедитесь, что вы являетесь администратором вашего аккаунта – не свойств, и не профиля, затем нажмите на кнопку Make sure that you are administering your account, not your property or profile, then click on the Admin button in the top right.

2. Под меню кликните или на «Список аккаунтов» или на название аккаунта, которое вы видите сразу после «Списка аккаунтов».

3. Открыв окно администратора, кликните по закладке «Пользователи».

4. Нажмите на кнопку, чтобы добавить нового пользователя. Вы можете дать ему права пользователя или права администратора. Кроме того, вы можете выбрать конкретные профили в аккаунта, которые пользователь сможет видеть.

Показатели и параметры

Google Analytics разделяет данные на «показатели» (metrics) и «параметры» (dimensions). Говоря коротко, показатели – это все, что дает нам цифры, а параметры – это способы систематизировать эти цифры по категориям. Например, число посетителей – это цифра, то есть, показатель, а то, как вы просматриваете их – за день, за месяц, по странам, по устройствам, – это параметр.

Употребительные показатели

• Посещения (сеансы) – сколько раз кто-либо посетил ваш веб-сайт. Отметим, что визит считается законченным, если посетитель покидает ваш сайт, закрывает браузер или остается неактивным на вашем сайте более 30 минут (этот период может различаться в разных системах, и его можно настроить) или когда в вашем часовом поясе наступает полночь. То есть, если кто-то посещает ваш сайт и уходит обедать дольше 30 минут, то, когда взаимодействие возобновится, будет засчитано два посещения. Более детально см. здесь: http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=2731565 ^[4]
• Новые посещения, % (или возвраты) – когда пользователь посещает ваш сайт, Google Analytics увидит, есть ли у него уже куки для этого сайта, что означает, что он вернулся на сайт. Посетитель может считаться новым, если он удалит с компьютера куки или если срок действия куки истек (для Google Analytics это два года)
• Средняя продолжетильность посещения – суммируется время, проведенное на сайте за все посещения и делится на количество сеансов. «Гугл» рассчитывает «продолжительность», считая время между моментом, когда пользователь пришел на сайт, и его последним действием на сайте. К сожалению, для ухода с сайта «Гугл» не может поставить отметку времени – это не считается событием на сайте. Поэтому время, проведенное пользователем на последней странице перед выходом, обычно не включается в расчет средней продолжительности посещения. Таким же образом, если пользователь посещает одну страницу и ничего не делает, продолжительность засчитывается как ноль, даже если он 15 минут читал эту страницу. Отметим, что не все системы работают так, и есть способы через кодирование изменить эту функцию. Но поскольку Google Analytics является индустриальным стандартом, то абсолютно приемлемо использовать такой расчет времени посещения страницы и средней продолжительности посещения.
• Показатель отказов – число пользователей, посетивших одну страницу, и ушедших с сайта. Иногда показатель отказов – хороший показатель того. «правильные» ли люди заходят на сайт, и легко ли им найти то, что они ищут. Однако, если у вас блог, можно ожидать высокого показателя отказов, поскольку все статьи находятся на домашней странице. Даже если кто-то 5 минут читает ваш блог, он все равно будет считаться отказавшимся, если он не кликнет на ссылку или не произойдет событие.
• Страницы/посещения (или средняя глубина просмотра) Pages/visit (or average page depth) – это среднее число страниц, просмотренных за сеанс. Повторные просмотры страницы во время сеанса засчитываются как отдельный визит.
• Просмотры страниц – общее количество просмотренных страниц. Повторные просмотры той же страницы учитываются как отдельные.
• Уникальные просмотры – это количество уникальных страниц, просмотренных всеми посетителями. Если вы видите количество уникальных просмотров конкретной страницы, эта цифра будет учитывать количество сеансов, в которых эта страница была просмотрена как минимум один раз. Обще число уникальных просмотров покажет, сколько страниц посетили люди, но сюда не будут включены повторные визиты в ходе одного сеанса.
• Уникальные посетители/посетители – число различных посетителей, или как минимум разных куки, посетивших ваш сайт.  Конечно, если пользователь заходит из другого браузера или с другого компьютера или устройства, они будут учтены больше, чем один раз. Кроме того, когда люди удаляют куки и появляются как новый посетитель, они будут учтены несколько раз. Поскольку люди иногда удаляют куки вручную, индустриальным стандартом по отчетам по уникальным посетителям является число за месяц, но не дольше, поскольку, скажем, за год больше число посетителей будут учтены как уникальные посетители.

Употребительные параметры

• Тип посетителя – новых или вернувшийся
• Поиск – способ, которым кто-то зашел на ваш сайт. (Нет) означает прямой путь, когда кто-то набирает URL или открывает сайт из закладок; бесплатный (organic) – означает заход из поисковой системы;  платный (referral) – если вы перешли по ссылке не из поисковика или из кампании.  Для кампаний «поиск» может быть настраиваемым параметром или категорией «плата за клик» (ppc), если речь идет о кампании AdWords, использующей автотегирование.
• Источник – это более конкретное указание перехода на ваш сайт. Часто это домен или URL, где кто-то кликнул по ссылке на ваш сайт. Это может быть настраиваемый параметр кампании или «Гугл», если они пришли из AdWords, используя автотегирование. Здесь так же, если посетитель заходит напрямую, будет указано «напрямую» (direct).
• Континент, субконтинент, страна, регион, столичный округ, город – Google Analytics попытается определить местоположение посетителя по IP-адресу. Если он не сможет этого сделать, он будет использовать параметр «не установлено» (not set). К сожалению, в некоторых регионах мира это происходит очень часто. На самом деле, большинство пользователей будут идентифицированы как «не установленные».

Стандартные отчеты

Отчеты – это место, где показатели и параметры встречаются. Например, вы можете сравнить поведение новых и вернувшихся посетителей (параметр). Вы можете сравнить число новых (показатель) посетителей и вернувшихся посетителей. Или число уникальных просмотров (показатель) новых посетителей по сравнению с этим же показателем у вернувшихся посетителей. Возможно, вы захотите сравнить показатель отказов (показатель) для посетителей из вашей страны и других стран (параметры).

В стандартных отчетах – это одна из кнопок главного меню – есть полезные отчеты, которые можно открыть из боковой панели:

• Местоположение, открыть Аудитория > Демография
• Мобильные устройства, открыть Аудитория > Мобильные устройства > Обзор
• Источники, открыть Источники трафика > Источники
• Условия поиска, открыть Источник трафика > Источники > Поиск > Бесплатный
• Обзор социальных сетей, отрыть Источники трафика > Соцфункции > Переходы из сетей
• Посещенные страницы,  открыть Содержание > Содержание сайта > Все страницы
• Кампании AdWord, открыть Реклама > AdWords > Кампании (может быть неактивен)
• Обзор AdSense, открыть Содержание > AdSense > Обзор (может быть неактивен)

Для каждого отчета Google Analytics вы можете установить рамки и диапазон дат. Чтобы установить рамки, выберите стрелку в левом верхнем углу около текущей даты ы выберите даты начала и конца периода.

Сразу же вы должны увидеть график изменения дат. По умолчанию, вы увидите, что аналитический график дает показатели за день. Вы можете изменить настройки вверху графика, переключая кнопки «день», «месяц» или » год».  Кроме того, вы можете сравнить его с показателями прошлого дня, кликнув на «Сравнить», когда вы выбираете дату начала и конца периода.

УПРАЖНЕНИЯ

1. Сколько уникальных пользователей в месяц у вас было вчера, на прошлой неделе, три месяца назад?
2. Сколько посещений на прошлой неделе было с мобильных устройств? С каких трех устройств заходов было больше всего?
3. Из каких трех стран больше всего заходов на ваш сайт?
4. Для посетителей из вашей страны, каков показатель отказов?
5. Сколько посещений вашего сайта было с переходов? С каких трех доменов переходов было больше всего?
6. Сравните источники посещений вашего сайта за текущий и прошлый месяц. Есть ли существенная разница? Как вы думаете, почему?
7. Сравните общее число посещений Cза последнюю неделю этого месяца и последнюю неделю прошлого месяца. Если есть разница, в чем причина?
8. Какие пять страниц вашего сайта посещались больше всего за последнюю неделю? Удивляет ли вас это? Если да, можете ли вы использовать данную информацию, чтобы изменить поток редакционных материалов на следующей неделе?

Они разработали агрессивную схему продаж рекламы премиум-класса, которая увеличила доход от рекламы в 10 раз по сравнению с доходом от рекламнымых сетей.

Сайт гордится аудиторией  2 млн. уникальных пользователей, читающих на английском, малайзийском, китайском и тамильском языках, и перспективным рекламодателям сайт  Malaysiakini заявляет о более чем 40 млн. просмотров страниц ежемесячно.

Но только лишь трафик не может быть ключом к успеху. Сайт нанял измерительные компании, с тем чтобы определить демографические параметры своих пользователей, что является ключевым фактором для того, чтобы привлечь рекламодателей премиум-класса с помощью отдела продаж в три-четыре человека. Однако, вам не нужно иметь такую большую аудиторию, как у Malaysiakini, чтобы добиться успеха, важно следовать их примеру – знать демографические показатели вашей аудитории. Как подчеркивает Чиа Тинг Тинг, старший управляющий по рекламе, именно это вы продаете рекламодателям.

Кроме того, Чиа говорит, что творческое создание рекламы играет решающую роль в преодолении «баннерной слепоты», то есть тенденции аудитории «отфильтровывать» поля, наиболее часто используемые для рекламы. Сайт должен быть готов к развитию рекламы и «суперпремиум»-класса, если его команда хочет привлечь самых главных рекламодателей, способных обеспечить существенно больший доход от фиксированных рекламных полей, чем обычно.

Структура рекламы на Malaysiakini

Malaysiakini предлагает два вида рекламы: рекламу премиум-класса и рекламные сети.

При покупке рекламы премиум-класса сайт взимает ежедневную фиксированную плату, которая гарантирует ему определенную сумму дохода независимо от результата. За верхний банер на главной странице сайта в течение недели они берут с вас примерно 6.500 долларов.

В отличие от такого подхода, рекламные сети выставляют цены, которые базируются на результате, – CPC (cost-per-click), то есть стоимость за клик, или CPM (cost-per-thousand impressions) – стоимость за тысячу показов.

В прошлом месяце мы проанализировали, как рекламные сети могут обеспечить доходную базу для нового сайта. Но, как мы отмечали, по мере роста вашего сайта рекламные сети будут играть все меньшую роль в структуре ваших доходов. Сегодня рекламные сети составляют лишь 10% доходов Malaysiakini, и Чиа делает так, чтобы не давать им места премиум-класса, потому что такого класса реклама дает в 10 раз больше дохода, чем продажи через рекламные сети.

Акцент на рекламе премиум-класса – неотъемлемая часть восприятия Malaysiakini как высококачественного сайта. Кроме того, рекламодатели знают, что, если они увидят большое пространство для  рекламных сетей, которое сайт не может продать, «это скажется на месте бренда на рынке», – говорит она.  Важно рассматривать рекламу как часть контента вашего сайта, отмечает Чиа, потому что качественная реклама усилит восприятие того, что вы представляете качественный контент.

Все это не означает, что Malaysiakini отбрасывает сотрудничество со всеми рекламными сетями, но, как говорит Чиа, они используют те сети, чей контент не может быть явно идентифицирован.  Помимо этого они используют сети, которые обеспечивают рекламу от  высококачественных рекламодателей, таких, как связанные с правительством малайзийские компании, например, Petronas, которые не имеют другой возможности размещать рекламу на таких независимых сайтах, как Malaysiakini.

Увеличение рекламы премиум-класса

Для обеспечения возможности проводить стратегию премиум-рекламы важным фактором является трафик. Как только ваш сайт достигнет определенного уровня, вы сможете привлекать рекламные агентства, чтобы помочь продавать ваши ресурсы. Однако, грубых цифр недостаточно, нужно будет привлекать компании, которые занимаются Интернет-аналитикой и измерениями аудитории, чтобы понять демографические параметры вашей аудитории. «Демографические показатели это главный продукт, который вы будете продавать в рекламном бизнесе», – говорит Чиа.

Ваш контент будет определять круг читателей, которых привлекает ваш сайт, и  определенные типы контента помогут привлечь уникальную аудиторию, которой хотят достичь рекламодатели. «Насколько уникальна ваша читательская аудитория? Читатели – это сообщество, которое вы выстраиваете для своего сайта», – говорит она. И приводит пример сайта, адресованного матерям. Такой специфический сайт, или специальный раздел вашего сайта, может создавать относительно низкий трафик, но при этом он привлекает уникальную аудиторию, которую захотят охватить определенные рекламодатели.

Приводя пример сайта, посвященного вопросам материнства, она говорит, что недостаточно просто ориентировать контент на матерей, вам нужно знать их возраст и доход их семьи. Чтобы получить детальную информацию такого уровня, необходимо будет нанять компанию-измерителя, такую, как comScore или Effective Measure, отмечает она.

У Malaysiakini, например, контент фокусируется на политике и других вопросах, относящихся к Малайзии. «Мы знаем, что политика интересует деловых людей и высокоинтеллектуальную аудиторию», – говорит Чиа. Представляя себя рекламодателям, Malaysiakini подчеркивает, что 65 процентов их аудитории это управленцы или специалисты, имеющие относительно высокий доход, а такие демографические показатели выглядят привлекательными для рекламодателей.

Преодоление «баннерной слепоты»

Чиа также подчеркивает важность творческого подхода в рекламе, особенно в том, чтобы создать динамичный рекламный дизайн и обеспечить уникальные рекламные возможности, которые привлекут рекламодателей суперпремиум-класса.

Одна из проблем в цифровой рекламе заключается в том, что читатели быстро перестают обращать внимание на рекламу, что приводит к  тому, что некоторые называют «баннерной слепотой».  Специалист по Интернет-юзабилити, то есть удобству использования сайтов,  Якоб Нильсен (Jakob Nielsen) использовал программы, отслеживающие направленность взгляда зрителя, чтобы показать, сколько Интернет-пользователей полностью игнорируют поля, где обычно размещается реклама.

В 2009 г., компания AdAge отметила 15-ю годовщину публикации первого рекламного баннера в Интернете. В мае 1994 г., с появлением первых баннеров на сайте Hotwired.com, одного из сайтов журнала Wired, началась эпоха Интернет-рекламы. В 1994 г. в США было всего 2 миллиона Интернет-пользователей, а среди первых рекламодателей были MCI, Volvo и Club Med. Результат, особенно по сегодняшним меркам, был ошеломляющим – показатель CTR (количество кликов по рекламе по отношению к числу ее показов) составил 78 процентов. Сейчас средний показатель CTR составляет примерно 0,1 процента, а на «Фейсбуке» и того меньше, снижаясь до вдвое меньше среднего показателя по Интернету, как показывает тенденция.

Чтобы добиться стабильного роста доходов и преодолеть «баннерную слепоту», на сайте Malaysiakini были созданы рекламные поля высокого премиум-класса, которые они называют онлайн-билбордами. Их место не зафиксировано, и показываются они не каждый день. Чтобы избежать «мертвых зон» для рекламы, Чиа также советует, чтобы технический персонал менял место для рекламы каждые шесть месяцев.

Если вы хотите конкурировать на рынке цифровой рекламы, нельзя стоять на месте. Вы должны творчески подходить к тому, какие новые продукты вы можете предложить на рынке. «Вы постоянно должны создавать новые продукты для рекламной индустрии. Мы в Malaysiakini думаем, какой формат рекламы и место для нее мы можем создать, чтобы они отвечали высокому премиум-классу», – говорит она. Они надеются, что смогут установить дневную плату, равную половине того, что сейчас взимается за самое престижное рекламное место в неделю.

Новые рекламные продукты, которые вы предлагаете на рынке, создают больше ресурсов, и могут помочь вам создавать по желанию премиум-продукты для привлечения самых платежеспособных рекламодателей. Рекламодатели сейчас требуют от владельцев сайтов уходить от фиксированных позиций и просят, чтобы для них создавалист индивидуальные рекламные продукты. Вы должны быть в состоянии с выгодой использовать возможности, которые могут представиться. Чиа уверена, что эти индивидуальные суперпремиум-продукты позволят им взимать плату, в сто, а то и в двести раз превышающую расценки на рекламу в традиционных фиксированных полях.

Успех Malaysiakini показывает, что можно быстро увеличить доход от цифровой рекламы, чтобы поддерживать ваши редакционные устремления. Чтобы успешно конкурировать не просто с другими медиакомпаниями, а с другими возможностями цифровой рекламы, вам нужно последовать примеру Malaysiakini в том, чтобы разработать предложение по рекламе премиум-класса. Выстраивайте вашу аудиторию и используйте компании, занимающиеся веб-аналитикой и измерениями аудитории, чтобы понять демографическую картину вашей аудитории. Затем разрабатывайте новые рекламные продукты, чтобы удовлетворить премиум-клиентов из числа рекламодателей и преодолеть «баннерную слепоту».

Schibsted сделал стратегические инвестиции в цифровую рекламу, выстроив международный бизнес частных объявлений, и купив рекламную сеть Webtraffic в 2007 г. Кроме того, они вложили средства в сервисы и технологии, которые передают данные об аудитории по всей принадлежащей им сети. Эти инвестиции сыграли решающую роль, позволив группе генерировать значительный доход от цифрового продукта, который компенсирует потери прибыли от печатных изданий.

Не все медиакомпании могут позволить себе такие приобретения, как Schibsted, однако, вне зависимости от того, насколько мала или велика ваша организация, стратегические инвестиции в цифровую рекламу, касаются ли они персонала, технологий или сервисов, играют решающую роль в том чтобы одержать победу в жестоком соперничестве за доход в Интернете и на мобильных устройствах.

Взрывной рост цифровой рекламы

Многие медиакомпании говорили. что «стакан наполовину пуст», когда речь заходила о цифровой рекламе, горюя о том, что доход от цифрового продукта для медиакомпаний даже отдаленно не соответствовал прибыли от печатных изданий.

Всемирная газетная ассоциация (WAN-IFRA) заявила недавно, что только 2,2 процента всего мирового дохода газет от рекламы приходит из цифровых источников. И это на фоне быстрого роста доходов от цифровой рекламы. За последние пять лет доход от цифровой рекламы вырос на 55 процентов – с  42 до 76 млрд. долларов. В более широком смысле, проблема заключается в том, что на цифровой рекламе можно делать деньги, это очевидно, но медиакомпании – не те организации, которые могут их делать. По данным WAN-IFRA, реклама в поисковых системах, где в мировом масштабе доминирует «Гугл», а на региональном уровне – такие игроки, как, например, «Яндекс» в России или Baidu в Китае – теперь приносит 58 процентов  всего мирового дохода от цифровой рекламы.

Это феномен, который не ограничивается только Западной Европой или Северной Америкой. В России объем Интернет-рекламы вырос в течение 2011 г. на 56 процентов, но «Яндекс» и такие социальные сети, как «ВКонтакте» и Mail.ru выигрывают в битве за цифровую рекламу. По данным paidContent  у «Яндекса» рекламные доходы выросли в 2011 г. на 60 процентов, а Mail.ru продала на 56 процентов больше банерной рекламы в 2011 году, чем в предыдущем.

Возникает фундаментальный вопрос: каким образом медиакомпании могут конкурировать в борьбе за доход от цифровой рекламы, особенно в тех условиях, когда успешные формы рекламы – поисковые системы и социальные сети – не привязаны к традиционному контенту, который производят медиакомпании?

Чтобы успешно бороться за доход от цифровой рекламы с этими новыми конкурентами, медиагруппы должны обходить их в релевантности, давая такую рекламу, которая соответствует интересам людей. Именно это сделало состояние «Гуглу»: реклама, основанная на том, что люди ищут, и составление обширной базы данных о своей аудитории, чтобы иметь возможность размещать самую уместную рекламу с гиперссылкой, является для них ключом к эффективной конкуренции за растущий пирог доходов от цифровой рекламы.

Разрушай, или разрушат тебя

Schibsted стоит перед лицом той же проблемы падения дохода от рекламы в печати, что и многие медиагруппы в Западной Европе и Северной Америке, однако меры, которые принимает концерн, весьма отличаются от других. В своем отчете за второй квартал  2012 года, выпущенном в августе, Schibsted сообщил о 9-процентном падении дохода от рекламы в печати, однако, в отличие от многих других медиагрупп, они компенсировали это падение 10-процентным ростом дохода от цифровой рекламы, который дала публикация частных онлайн-объявлений по всему миру. Они сообщили о падении розничных продаж своих газет, и одновременно заявили о существенном росте  мобильных платформ, не только с точки зрения трафика, но и в плане доходов.  Специалист по цифровым стратегиям Кен Доктор (Ken Doctor), говоря о Schibsted в этом году, отметил:

… 36 процентов их доходов поступает от цифровых предложений, эта доля  в три раза больше, чем у любого другого газетного издательства.

Вот так выглядит успешный переход на цифровую платформу, когда цифровые доходы либо добавляются к доходам от печати, либо компенсируют падение последних, в результате того, что аудитория меняет свои привычки и переходит на мобильные платформы. Schibsted смог посмотреть дальше, чем его традиционные конкуренты в газетном бизнесе и инвестировал в «разрушительные» технологии, включая частные онлайн-объявления и рекламную сеть Webtraffic.  “Мы не боялись стать людоедами и самих себя съесть», сказал журналу «Бизнес уик» председатель совета директоров Schibsted Рольв Эрик Рюссдаль (Rolv Erik Ryssdal).

Релевантность: ключ к успеху в рекламе

Цифровая стратегия Schibsted не просто подразумевает, что большая компания делает разумные приобретения, единственно возможные для компании размера и масштаба Schibsted. Они признают, что цифровая стратегия основывается на точной ориентации на аудиторию, с тем чтобы давать аудитории релевантную рекламу.

Реклама в поисковых системах успешна, потому что пользователям показывают рекламу, основанную на тех условиях, по которым они задают поиск, а социальные сети используют информацию, которой вы делитесь, и данными из вашего профиля, чтобы обеспечить таргетированную рекламу.

Как говорит Хальвард Кристиансен (Halvard Kristiansen), глава отдела по развитию продуктов сети Webtraffic, принадлежащей Schibsted, концерн совершенствовал релевантность своей рекламы с помощью методов таргетирования по поведению, более точных данных об аудитории и относительно новой методике, которая называется «динамическим таргетированием». Webtraffic продает невостребованные рекламные ресурсы со 155 партнерских сайтов.

Используя технологию, разработанную американской компанией Audience Science, они собирают подробную информацию о поведении пользователей  сайтов Schibsted, включая принадлеащие им сайты частных объявлений, таких, как Blocket.se в Швеции. Используя небольшие файлы куки, они отслеживают количество показов страниц, которые увидел пользователь на конкретных сайтах и по определенным категориям, тип контента, который они читают, и ключевые слова для поиска, которые они используют. «Используя всю эту информацию, мы можем выделить определенные целевые группы», – говорит Кристиансен.

На основе этих данных они могут целенаправленно давать пользователю определенную рекламу, основанную на его поведении на сайтах, принадлежащих Schibsted, и тех, с которыми у него установлены связи. Например, когда кто-то ищет по ключевым словам «безопасные машины» или «краш-тесты» на сайте Schibsted, а затем ищет «Вольво» в разделе машин на сайте Schibsted, они могут сделать так, чтобы реклама «Вольво» выделялась в этом разделе, говорит он.

Кроме предоставления аудитории более релевантной рекламы Кристиансен ищет более эффективные способы измерения эффективности рекламы, нежели показатель CTR. Значение количества кликов по отношению к количеству показов рекламы снизилось до такой степени, что, например в Швеции CTR  составляет мизерную цифру в 0,07 %.

Не будет преувеличением сказать, что Кристиансен ненавидит CTR как критерий измерений. Более того, он считает это одним из изначальных пороков развития цифровых медиа. В использовании CTR как критерия эффективности рекламы он видит целый букет проблем:

1. Он не верит в то, что CTR дает точные данные о том, сколько человек кликнули по рекламному объявлению. Он измеряет клики, а не количество человек. Это так же, как тираж отличается от количества читателей.
2. CTR ничего не говорит вам о личности того человека, который кликнул по рекламному объявлению.
3. Половина времени, которое люди проводят в Интернете, приходится на рабочие часы. Скорее всего, ваш начальник не захочет, чтобы вы смотрели рекламные объявления на работе, другими словами, чтобы вы занимались покупками, поэтому вероятно, что вы рекламное объявление заметили, но в данных обстоятельствах не можете кликнуть по нему.
4. CTR не измеряет вашу активность в реальной жизни. Что происходит, если показ рекламы приводит к покупке в реальности?

“Если бы мы и дальше говорили о CTR, мы бы поняли, что оказались в таком же болоте  [низкой отдачи от рекламы], как и все остальные, в течение полугода”, – говорит он. Вместо этого, используя таргетирование по поведению, они смогли взимать знчательно большую плату за рекламу, чем в целом по индустрии.

В том, что касается последнего пункта, Кристиансен использует технологические методы, разработанные Schibsted, которые совмещают измерения результатов поведения в Интернете и в реальной жизни. Для каждого показа рекламы они создают новый файл куки, небоьшой отслеживающий файл, который загружается на компьютер пользователя. После того, как реклама показана три или четыре раза, они предлагают пользователю небольшой опрос во всплывающем окне. Они спрашивают его, смотрел ли он объявление вчера или на прошлой неделе. Еслии пользователь говорит «да», они спрашивают, понравилось ли ему рекламное объявление, стали бы они искать данный продукт и купили ли бы они этот продукт. Например, если это реклама машины, они могут спросить, хочет ли пользователь попробовать тест-драйв этой машины. Теперь у них есть гораздо больше данных о показе рекламы – не просто о том, что делает человек в Интернете, но и о том, что происходит в реальной жизни.

На основе данных опросов они знают, что примерно каждый третий пользователь говорит, что реклама релевантна, и Кристиансен теперь обладает достаточной информацией, чтобы сказать рекламодателю, что они дали рекламное объявление конкретной измеряемой группе пользователей, и что конкретная их доля просмотрела объявление как релевантное. Именно так, а не с помощью CTR Schibsted измеряет эффективность, и такого рода данные вполне оправдывают существенно более высокие цены, чем в среднем по индустрии.

Как аудитория реагирует на всплывающие окна? Кристиансен дает в каждем окне адрес своей электронной почты, чтобы люди могли комментировать или пожаловаться. Он говорит, что получает примерно одно сообщение в месяц, а по поводу новостных сайтов, поддерживаемых рекламой, высказывается так:

“На самом деле люди должны понять, что нет никакой разницы между бесплатной газетой в метро и (новостными) Интернет-сайтами. У Интернет-сайтов нет другого источника дохода, кроме показа рекламы. Мы можем либо показывать вам случайную рекламу, либо спросить у вас, какую рекламу вы хотите видеть и постараться показать вам релевантное объявление.

Попытки предоставить релевантную рекламу этим не ограничивается. Кристиансен с большим энтузиазмом относится к новому продукту, динамическому ретаргетингу. «Я очень люблю этот продукт. Мы становимся ближе нашим пользователям», – говорит он.

Если вы продаете обувь в розницу, и Интернет-пользователь заходит на ваш сайт, вы не много знаете о вашем клиенте. Однако вы можете отметить, когда женщина добавляет красные женские кроссовки «Адидас» размера 9 в свою корзину. Но она не покупает кроссовки а закрывает окно, прежде, чем пойти домой с работы. Кристиансен так описывает динамческий ретаргетинг:

Мы разработали такую систему, при которой мы можем видеть, что когда пользователь заходит в одну из наших сетей без большого количества рекламы от наших клиентов, мы можем динамически вставить на сайт нашего клиента изображение кроссовок, их размер и цвет… Таким образом каждое изображение адаптируется под пользователя в реальном времени.

Это работает во многом по той же схеме, как и рекомендации на сайте «Амазон», и не только на сайте «Амазон», а по всему Интернету. Когда вы создали аккаунт на «Амазоне» вы заметите, что получаете сообщения по электронной почте от него, сообщающие вам о товарах, сходных с тем, что вы недавно искали.

Динамический ретаргетинг работает в основном так же, но идет дальше простого показа рекламных объявлений в категории, в которой вы вели поиск. Вместо этого,он показывает вам рекламу продукта, который вы чуть не купили. Данные анонимны, чтобы обеспечить приватность пользователя, и хранятся они лишь 24 часа, поскольку дальше информация вряд ли будет релевантна для этого пользователя.

Кристиансен рассматривает это как будущее цифровой рекламы. «Реклама настолько релевантна для вас, что вы просто не можете удержаться, чтобы не кликнуть по ней», – говорит он.

Если «Гугл», «Фейсбук» и «Амазон» побеждают в Интенет-войне за рекламу за счет высокорезультативной рекламы, обеспечивая более таргетированные объявления, методики таргетирования по поведению и динамического ретаргетинга — это два способа, которые могут помочь вам как медиакомпании начать успешно конкурировать за цифровых рекламодателей.

Ключевым фактором в обеих методиках является релевантность, основанная на статистических данных, а совершенствование вашей способности получать информацию о вашей цифровой аудитории и реклама, основанная на этой информации — это важные первые шаги в выстраивании дохода от цифровой рекламы.  Инвестируйте в технологии, чтобы обеспечить более релевантную цифровую рекламу, и вы получите доход от рекламы, который позволит развивать вашу цифровую редакцию и подготовиться к будущему.

Вам не надо быть таким же большим, как Schibsted, чтобы начать думать о преимуществах точного таргетирования.  Schibsted использовал услуги третьей стороны, такой как Audience Science, точно так же многие компании могут предоставить вам услуги таргетинга по поведению и динамического ретаргетинга.