За последние несколько лет в России рост цифровой рекламы был одним из самых стремительных в мире. Несмотря на то, что головокружительный рост оказался нестабильным по результатам прошлого года, цифровая реклама завоевывает все большую долю прибыли рынка рекламы в целом. Появились новые возможности, которые привлекли на рынок частных объявлений международных инвесторов.

СМИ, как печатным, так и телевизионным, необходимо отслеживать эти быстро развивающиеся тенденции, чтобы разработать эффективную стратегию для соперничества с новыми многочисленными конкурентами за получение дохода от цифровой рекламы.

Рост цифровой рекламы превышает рост всех других видов рекламы

В 2012 году в России отмечался рост во всех видах рекламы. По данным АКАР, несмотря на то, что темпы роста цифровой рекламы замедлились, внушительный показатель в 35% процентов все равно превысил рост других видов рекламы.

Показатели печатной и телевизионной рекламы также выросли в 2012 году, но всего лишь на 2% и 9% из-за роста рекламы в Интернете, по данным отчета «Ист-Вест-Дижитал-Ньюс» (East-West Digital News).

На долю баннерной рекламы в Интернете пришелся рост всего лишь в размере 17%. Основной рост рекламы в Интернете был обеспечен за счет контекстной рекламы, включая рекламу в поисковых системах: данный вид рекламы вырос на впечатляющие 45%.

Согласно прогнозам, опубликованным в газете «Ведомости», через три-четыре года цифровая реклама займет треть рынка рекламы в России. Со взлетом цифровой рекламы сопряжены убытки в других секторах рекламы. По прогнозу «Ведомостей», доля телевизионной рекламы сократится с 48% до 46,4 % в год, а доля печатной рекламы сократится с 13,9% до 12,6%.

В 2011 году рост печатной рекламы сильно сократился с 6% до 2% в год, но в статье газеты «Ведомости», в основном, речь идет о том, что из-за рекламы в Интернете убытки несут и телеканалы.

Станислав Поволоцкий, коммерческий директор медиа-холдинга «РБК», заявил, что рекламодатели, которые традиционно использовали для охвата потребителей рекламу на телевидении, теперь переходят на рекламу в Интернете.

Доход «Яндекса» от рекламы практически превысил доход государственного «Первого канала»: об этой цифре много писали, и она свидетельствует о перетоке рекламы от телевидения к Интернету. В 2012 году «Яндексу» удалось заработать 28,1 миллиардов рублей на рекламе, а «Первому каналу» ‑ 28,2 миллиарда рублей, сообщает газета «Уолл Стрит Джорнал» (Wall Street Journal). Не стоит забывать, что «Яндекс» зарабатывает 1 рубль из каждых 2 рублей, затраченных на рекламу онлайн в России, по данным Иммануэля Симонсена.

Новые рекламные технологии, такие как аукцион рекламных объявлений в реальном времени (real-time bidding) способствуют быстрому росту Интернет рекламы в России, сообщает Михаил Вощинский, управляющий директор «Аэгис Медиа» (Aegis Media).

Рост цифровой рекламы привлекает инвестиции

Поскольку на рынке цифровой рекламы в России появляются столь заманчивые возможности роста, к нему начинают проявлять интерес зарубежные инвесторы.

В марте южно-африканский медиа-холдинг «Нэсперс» (Naspers) заключил в России сделку в размере 570 миллионов долларов по слиянию своих двух сайтов частных онлайн объявлений (Slando.ru и Olx.ru) с крупным конкурентом Avito.ru.

По данным газеты «Файненшиал Таймс» (Financial Times), по результатам сделки появится пятый по популярности сайт в России с более чем 100 миллионами просмотров в день. Сайт станет третьим по размеру сайтом частных объявлений в мире.

По данным «Венчурс Африка» (Ventures Africa), данная сделка является началом консолидации рынка частных онлайн объявлений в России.

В России по-прежнему отмечается быстрый рост Интернета. Количество пользователей каждый год увеличивается на одну треть. Российский рынок развивается очень быстро. СМИ, в особенности печатным, будет необходимо разрабатывать стратегии конкурентной борьбы для получения дохода от рекламы онлайн. Если этого не сделать, то их в лучшем случае ожидает стагнация дохода.

Медиакомпаниям необходимо инвестировать в анализ аудитории для того, чтобы предлагать более таргетированную рекламу, которая может соперничать с контекстными предложениями от «Яндекса» и основных социальных сетей. Особенно сложно соперничать с «Яндексом» региональным и локальным СМИ, поскольку среди их клиентов, в основном, малые и средние предприятия, а не крупные национальные или международные рекламодатели. Консолидация частных онлайн объявлений окажет давление на локальные СМИ, отобрав у них выгодный источник дохода.

Может показаться, что поисковые системы и сайты частных объявлений онлайн не являются прямыми конкурентами СМИ, но они будут соперничать лоб в лоб с медиакомпаниями, чтобы получить доход от рекламы в Интернете. Медиагруппам необходимо разработать стратегии для того, чтобы справится с новыми, быстрорастущими конкурентами.

Поисковые системы и социальные сети не являются игроками на рынке журналистики, но они отбивают рекламодателей у новостных изданий. И речь идет не только о новых конкурентах, которые пытаются охватить новую аудиторию для получения дохода от рекламы, но и о постоянно меняющемся арсенале технологий и приемов, таких как рекламные сети, ретаргетирование. Сегодня появилась еще одна технология: аукцион рекламных объявлений в реальном времени (RTB) или программированная покупка и продажа.

Что такое аукцион рекламных объявлений в реальном времени (RTB)?

Так что же такое аукцион рекламных объявлений в реальном времени? Компания «Крауд Сайенс», провайдер онлайн данных для издателей (Crowd Science), дает следующее определение данному термину:

Аукцион рекламных объявлений в реальном времени (RTB) — достаточно новая рекламная технология, которая позволяет продавать и покупать объявления онлайн в мгновение ока. Вместе того, чтобы резервировать предоплаченные рекламные места, рекламодатели делают ставки на каждый показ объявления перед его появлением на экране. Рекламодатель, который сделал самую высокую ставку, выигрывает показ объявления и его реклама отображается на сайте.

RTB — это результат эволюции традиционных бирж рекламных объявлений, где продавались объявления, которые были в наличии в списках. При первом взгляде аукцион рекламных объявлений может показаться слишком сложной технологией. Нелегко разобраться в абракадабре из аббревиатур, которыми описываются различные составляющие данного аукциона. Аукцион работает следующим образом: чтобы облегчить продажу рекламных объявлений в реальном времени, системы такого типа покупают данные, в основном, отслеживая cookie-файлы, со всех уголков сети. Данные, необходимые для проведения аукциона, обрабатываются компаниями, которые продают платформы по управлению данными (data management platform, DMP). Платформы по управлению предложением (supply side platform, SSP) позволяют издателям продавать списки рекламных мест, и с помощью платформ по управлению спросом (demand side platform, DSP) рекламодатели и агентства делают ставки на рекламные места в списках. Платформы по управлению спросом (demand side platform, DSP) агрегируют списки разных рекламных бирж. Объясняет Холлиса Томасиз на сайте «Кликз» (Clickz): «Платформы по управлению спросом (demand side platform, DSP) позволяют избежать дополнительного трудоемкого этапа при покупке: отправки запроса предложения (request for proposal, RFP)».

Эрик Пикард, компания «айМедиа Коннекшн» (iMedia Connection), создал простую схему, на которой объясняется процесс аукциона в реальном времени от рекламодателя до потребителя:

Рекламодатель => Рекламное агентство => Платформа по управлению спросом (DSP) => Рекламная биржа => Платформа по управлению предложением (SSP) => Издатель => Браузер => Потребитель

Для того, чтобы более детально ознакомиться с платформами, аббревиатурами и технологиями, на которых основаны цифровые рекламные биржи и экосистема программированной продажи и покупки, мы составили для вас небольшую брошюру с объяснением терминологии.

Ниже по ссылке – еще одно краткое объяснение технологии аукциона рекламных объявлений в реальном времени (RTB). Видео короткое, но полезное. Оратор говорит в довольно быстром темпе:

В чем польза аукциона рекламных объявлений в реальном времени (RTB)?

Аукцион рекламных объявлений в реальном времени (RTB) появился недавно. Технология занимает лишь небольшую часть рынка визуальной рекламы даже на самых развитых цифровых рынках. В прошлом году на долю RTB пришлось 13% рынка визуальной рекламы в США. Но по данным сайта «иМаркетер» (eMarketer), за последний год данный показатель утроился. Также представители агентства считают, что в этом году на долю RTB придется 19% рынка рекламы.

По данным аналитиков, в этом году затраты рекламодателей на RTB в США составят от 1,1 до 2,1 миллиардов долларов. Данный рост будет вызван улучшениями технологии RTB и повышенными инвестициями со стороны как рекламодателей, так и издателей.

Сегодня отмечается постепенное снижение стоимости тысячи показов рекламного объявления (CPM). В этой связи некоторые издатели опасаются, что рекламные биржи с использованием RTB приведут к еще большему снижению. По словам Алекса Гарднера, «МедиаПост» (MediaPost), издатели боятся потерять контроль над отображением рекламы на сайтах. Также у них возникают опасения в связи с тем, что для внедрения столь технически сложной системы потребуется слишком много ресурсов. Тем не менее, аукцион рекламных объявлений в реальном времени (RTB) не задумывался с целью снижения уже столь низкой стоимости тысячи показов рекламного объявления (CPM). В развитие RTB вкладывалась только одна идея: повысить эффективность продажи и покупки цифровой рекламы.

Сегодня существует большое количество трудностей и затрат, связанных с покупкой цифровой рекламы. Покупка рекламы в Интернете сложна, дорогостояща и отнимает много времени. Рекламодатели требуют запроса предложения (request for proposal, RFP) от издателей. После быстрого анализа рынка рекламодатель или рекламное агентство выбирает несколько издателей, подходящих для целей рекламной компании. Они создают заказ на размешенное рекламы и рассылают его. Затем реклама создается и согласовывается. «Все эти действия нужно проделать и оценить», заявляет Родни Мэйерс, главный директор по управлению доходом компании по управлению цифровыми данными «Проксимик» (Proximic) в интервью сайту «Ноуледж Бридж» (Knowledge Bridge).

По словам г-на Мэйерса, основным стимулом для создания RTB не является желание рекламодателей получить дешевый список мест для размещения рекламы:

Ни мне, как покупателю, ни клиенту, как рекламодателю, не хочется нести убытки из-за сложного многоэтапного процесса. Суть RTB заключается в том, я хочу продолжать работать, как работаю сейчас. Но мне хочется, чтобы все происходило быстрее, прямо сейчас. Если вы ввели ваши предложения, данные об аудитории и цены в систему, то мне больше ничего не нужно отправлять. Я могу сразу купить вашу рекламу.

По словам г-на Мэйерса, с помощью бирж RTB издатели могут добиться большей гибкости и увеличить доход от рекламы. У издателей есть возможность динамического управления списком рекламных мест, который они выкладывают на биржу. Например:

На этой недели мои торговые представители не в ударе. Тогда я выкладываю 70% списка рекламных мест на биржу. Вдруг, одну рекламу продали: рекламная компания на 300 000 долларов. Чтобы сделать такую рекламу нужно много сил, поэтому я сокращаю список на 20%. На следующей неделе мои торговые представители завалены предложениями. Тогда я могу выставить на аукцион всего 10%.

Поскольку некоторые издатели боятся снижения CPM, г-н Мэйерс уточнил, что более эффективный процесс выгоден не только рекламодателям и рекламным агентствам, но и издателям. «Что бы вы выбрали: CPM меньше доллара и маржу в 2%, поскольку все остальные средства ушли на продажу и уговоры клиента, или CPM в 2 или 6 долларов и маржу в 98%?», — спрашивает г-н Мэйерс. Цифры были выбраны произвольно, в качестве примера.

Для издателя самое главное эффективно управлять набором рекламных мест, чтобы извлечь максимальный доход в Интернете для новостного издания. Г-н Мэйерс добавляет:

Здесь нет победителей и проигравших… Речь идет о балансе и  об управлении доходом. Вместо того, чтобы продать одну рекламу и получить 200 000 долларов, вы сможете получить 250 000, 50 000 из которых вы заработаете всего лишь предоставив список рекламных мест потенциальным покупателям.

Как изменить устои организации?

Проблема внедрения аукционов рекламных объявлений в реальном времени (RTB), в частности, и цифровой рекламы вообще, не сугубо технологическая.  Трудности возникают также из-за устоев и культуры продажи рекламы в СМИ. Почему? «Потому, что нас привлекают крупные игроки», — объясняет г-н Мэйерс. «Если одному из работников удается закрыть крупную сделку, то мы не просто получаем выброс адреналина. Если удалось продать рекламу стоимостью 300 000 долларов, то мы чувствуем себя особенными. Такие сделки лелеют наше самолюбие».

Программированные покупки лишают нас хлопот и чувства удовлетворения. «Если зарабатываешь 300 000 долларов с помощью автоматизации или программ, то ощущаешь себя немного бесчеловечно», говорит г-н Мэйерс.

При анализе сложного и порой неудачного перехода СМИ в цифровую эру основное внимание уделялось новостным редакциям, журналистам и редакторам. В тоже время, влияние изменений, связанных с переходом к цифровым СМИ, на коммерческую организацию СМИ было недооценено. Г-ну Мэйерсу удалось найти одну из основных причин, из-за которой торговые представители традиционных СМИ частенько не могли обуздать возможности цифровой рекламы: продавая 1000 показов за 2 доллара, не испытываешь то же чувства удовлетворения.

Г-н Мэйерс признает, что его точка зрения может быть понятна не всем, но заявляет: «Нельзя недооценивать силу агрегированного спроса». Конечно, продав тысячи автоматических объявлений, нельзя заработать столько же, сколько на продаже одной сногсшибательной рекламы, но г-н Мэйерс призывает издателей не стоять в сторонке, ведь рынок на месте стоять не будет.

Учитывая быстрый рост рынка и серьезную конкуренцию, СМИ необходимо следить за последними тенденциями, чтобы сохранять конкурентособность на рынке рекламы, где правят бал цифровые данные. Переход к цифровым СМИ сопряжен с определенными трудностями для бизнеса, а также требует понимания от новостных организаций ключевых технологий и терминологии.

Базовый принцип не изменился: рекламодатели хотят найти аудиторию. Но в цифровой век данный процесс предоставления высокотаргетированной рекламы превратился в сиюминутный обмен данными и списками рекламных позиций между взаимосвязанными элементами сервисных рекламных платформ. Более простым языком объясняет Бен Книн, «Эд Опс Инсайдер» (Ad Ops Insider):  такие компании, как «Дабл Клик» (DoubleClick, принадлежит компании «Гугл») или его конкурент «Атлас» (Atlas) используют необычайно мощные суперкомпьютеры, которые позволяют продавать и покупать высокотаргетированную рекламу за миллисекунды.

Чтобы получить стратегическое видение данных рекламных технологий, мы пригласили г-на Родни Мэйерса, главного директора по управлению доходом компании по управлению цифровыми данными «Проксимик» (Proximic), чтобы рассмотреть возможности и проблемы, с которыми сталкиваются СМИ при работе с аукционами рекламных объявлений в реальном времени (RTB) или с программированной покупкой рекламных объявлений.

В первую очередь, одной из самых больших проблем является понимание терминологии и ошеломляющего количество аббревиатур. Данная статья поможет вам во всем разобраться.

Рекламная биржа (Ad Exchange) – По модели фондовых рынков, рекламные биржи являются открытым онлайн рынком рекламных объявлений. На рынке покупатели (издатели) и продавцы (рекламодатели) устанавливают контакт. За последние десять лет большая часть роста цифровой рекламы пришлась на долю поисковой рекламы и привела к бурному развитию поисковых систем. Будучи ведущим игроком на рынке поисковых систем во многих странах, «Гугл» приобрел рекламную биржу «Дабл Клик» (Double Click), которая в скором времени стала самым крупным игроком на рынке сетей по продаже и покупке рекламы в реальном времени. С помощью рекламной биржи компании «Гугл» рекламодатели могут размещать визуальную рекламу в «Сети контента Гугл» (Google Content Network), а также на «Ютубе». По мнению рекламодателей и издателей, данная платформа позволяет им легче управлять и отслеживать мультиформатные рекламные компании, которые проходят единовременно на тысячах вебсайтов.

Недавно крупные американские медиа холдинги, такие как «Хёрст» (Hearst), «Кондэ Наст» (Condé Nast) и теле- радио- вещательная компания «Эн-Би-Си» (NBC) запустили собственные рекламные биржи. Они привлекают покупателей тем, что их данные более детализированы, и рекламодатели могут более эффективно подбирать целевую аудиторию издателей.

Платформы по управлению данными (Data Managment Platform, DMP) – Компании используют платформы по управлению данными для сбора и анализа данных, поступающих из большого количества различных источников. Платформы по управлению данными (DMP) стали настолько мощными, что позволяют отследить пользователей и покупателей, пришедших на сайт по ссылке с баннера, со страницы в «Фейсбуке», из «Твиттера», из мобильного приложения, видео и даже из офлайн приложений. Платформы собирают и анализируют данные с помощью cookie-файлов, небольших файлов, в которых хранятся интернет-настройки и история посещения страниц пользователем. Например, с помощью платформы по управлению данными (DMP) владелец интернет магазина, издатель или рекламодатель могут узнать, сколько пользователей, которые купили онлайн широкоформатный телевизор, также искали на прошлой неделе информацию о цифровых камерах высокой точности в поисковых системах.

Платформы по управлению данными (DMP) консолидируют пользовательские данные в одной платформе. Их можно использовать не только для покупки показов рекламного сообщения онлайн, но и для привлечения заранее определенной таргетируемой аудитории в долгосрочном периоде. С помощью данных платформ издатели могут получить более точную информацию об их аудитории. Информацию можно использовать не только для продажи более эффективной, более таргетированной рекламы. С её помощью издатели смогут лучше понять интересы и проблемы читателей или зрителей.

Используя платформы по управлению данными (DMP) можно получить очень полезную информацию, но издателям не стоит полагать, что это единственный источник полезных данных об аудитории. «Платформы по управлению данными позволяют с легкостью получить сегменты, основанные на данных, полученных с большого количества сайтов, но издатели не должны забывать, что у них есть самый настоящий клад данных, которые частенько не полностью используются для продажи рекламы», – заявляет Джон Стрэблей, медиа аналитик сайта «Бизнес для сообщества» (Business 2 Community).

Аукционы рекламы в реальном времени (Real-Time Bidding, RTB) – учитывая цели рекламной компании и целевую аудиторию, аукционы рекламы в реальном времени (RTB) позволяют покупателям рекламы делать ставки на каждый показ рекламного сообщения. Данная динамическая трансформация называется «bidder» и может быть встроена в любую из вышеперечисленных платформ. Издателям выгодно, что они могут отслеживать все ставки и составить картину спроса вплоть до уровня рекламодателей. Но издателям не стоит забывать, что существует потенциальная угроза утечки данных при использовании аукционов рекламы в реальном времени (RTB). Другие участники аукциона могут воспользоваться платформами по управлению спросом (Demand Side Platform, DMP, см. ниже) и считать поток страниц, который поступает в виде заявок на ставки, чтобы использовать полученную инсайдерскую информацию для соперничества с конкурентами.

Платформы аукционов рекламы в реальном времени (RTB) до сих пор занимают довольно небольшую часть рынка онлайн рекламы. По данным анализа технологий, проведенного компанией «Ай-Ди-Си» (IDC), на их долю приходится всего 1,1 миллиарда долларов рынка онлайн рекламы.

Платформы по управлению предложением (Supply-side platform, SSP) – с помощью платформ по управлению предложением издатели могут эффективно измерить монетизацию посещений основного сайта и его мобильной версии. Данные о посещениях включают различную статистику: сколько времени посетители проводят на сайте; количество страниц или единиц контента, которые посетитель просматривает за одно посещение; количество повторных посетителей. Платформы по управлению предложением (SSP) позволяют издателям перейти к рекламным биржам уже с готовым списком рекламных позиций и оптимизировать их продажу. Проще говоря, эти платформы позволяют издателям продавать списки рекламных позиций по более высокой цене, поскольку теперь они могут более четко продемонстрировать, как их контент работает для рекламодателей.

Платформы по управлению спросом (Demand-Side Platforms, DSP) – работают вместе с рекламными биржами и платформами по управлению предложением (SSP). Данные три элемента являются основой аукциона рекламы в реальном времени (RTB), поскольку с их помощью покупатели и продавцы могут «оценить каждый показ рекламного сообщения из списка рекламных позиций в реальном времени», – пишет Бен Книн на сайте Adopsinsider.com. По его мнению, с помощью этих трех систем процесс от объявления ставок на рекламу и до показа рекламного сообщения в браузере занимает всего около 50 миллисекунд.

Из платформы по управлению спросом (DSP) ставка вместе с рекламой, которая основана на оценке конкретного показа рекламного сообщения и сделана с использованием данных о пользователе, поступает в платформу по управлению предложением (SSP). Платформа по управлению предложением (SSP) выбирает самую высокую ставку и показывает соответствующую «рекламу победителя», что позволяет практически в мгновение ока показывать таргетированную рекламу пользователям.

СМИ очень важно помнить, что постоянные улучшения использования данных о пользователе позволяют все лучше и лучше таргетировать рекламу. Мы рассмотрим возможности развития вашей рекламной стратегии в следующих выпусках «Цифрового брифинга» (Digital Briefing).

Еще по теме в Интернете:

• Устройство RTB, DSP, SSP и рекламных бирж, автор Бен Книн, adopsinsider.com
• Диаграммы: SSP, DSP и перенаправление RTB, автор Бен Книн, adopsinsider.com
• В чем разница между DSP и SSP, сайт «Quora»
• RTB, DSP, SSP, DBO, SRO… АБЫРВАЛГ? Скачать презентацию
• Почему стоит обратить внимание на платформу по управлению спросом (DSP), автор Марк Почелли

Главная задача, стоящая перед медиакомпаниями в цифровой сфере, состоит не в привлечении аудитории, а в ее монетизации. В то время, как цены на цифровую рекламу падают из-за ее избытка и появления множества новых конкурентов, достижение доходности в цифровой сфере может показаться бегом с препятствиями.

Чтобы успешно конкурировать, медиакомпании должны совершенствовать свои методы работы с данными и применять другие инновации в области цифровой рекламы, говорит Родни Мейерс (Rodney Mayers), главный эксперт по доходам в компании Proximic, занимающейся повышением эффективности рекламы на основе анализа данных.

“Рекламодатели сейчас знают больше о вашей аудитории, чем издатели”, – заявил Мейерс на цифровой конференции Ассоциации альтернативных медиакомпаний (Association of Alternative Newsmedia) в Соединенных Штатах. Чтобы добиться лучшей отдачи от рекламы, издатели должны предлогать им свои собственные данные.

Используйте те же инструменты работы с данными, что и рекламодатели

Рекламная индустрия использует все более сложные механизмы работы с данными для принятия решений о покупке рекламы. Proximic обеспечивает рекламодателям анализ данных на уровне страницы, что дает им лучшее понимание рекламных позиций, включая категорию контента, потенциальный эффект для брендовых рекламодателей и общий качественный уровень страницы. Все это делается в реальном времени, то есть, по словам Мейерса, менее чем за 5 миллисекунд. Они работают с такими крупными компаниями, как eBay, GroupM, дочерняя компания холдинга WPP и AdMeld, купленная «Гуглом» в 2011 г.

В интервью Knowledge Bridge Мейерс поставил перед издателями задачу использовать инструменты анализа данных, чтобы лучше знать свою аудиторию. Редакторы и издатели привыкли полагаться на свою интуицию, публикуя материалы, которые хочет читать их аудитория, та самая аудитория, которую хотят охватить рекламодатели. Он говорит:

Когда-то редакторы всё это знали. У них было чутьё на свою аудиторию. Это невозможно было отобразить в данных, но они свою аудиторию чувствовали. Это помогали формировать лицо газеты. Это помогало привлекать аудиторию, а потом эту аудиторию можно было продать.

Но там, где раньше было достаточно интуиции, говорит Мейерс, теперь у издателей есть возможность получить выгоду от революционных методов обработки данных и отточить свое знание аудитории. Анализ данных позволяет редакторам и издателям протестировать свое «чутье на аудиторию» по измеряемым результатам – привлечению большего трафика или большего интереса к их журналистике. Большие показатели аудитории, большая вовлеченность пользователей и более совершенные данные об аудитории могут дать издателям убедительные доводы для того, чтобы устанавливать цены на рекламу выше среднего по индустрии уровня.

О рекламодателях же Мейерс говорит: «…если у них есть твердая уверенность в том, что они будут услышаны своей целевой аудиторией с той мыслью, которую они хотят донести, через ту среду, которая позволяет эту мысль донести, они не против заплатить за это по премиум-классу. Действительно не против».

Однако Мейерс был откровенен, говоря о том, насколько по-разному журналисты и рекламодатели определяют премиум-контент, а следовательно – премиум-расценки.

«Журналистская часть (медиакомпании) говорит: «Мы сделали отличную работу. Это прекрасная журналистика. Это замечательно. Мы – крупнейшая газета и мы стоим 35 долларов (за тысячу просмотров – СРМ)»», – говорит Мейерс. В реальном же контексте анализ comScore, проведенный в конце 2011 г. обнаружил, что в среднем СРМ для газетных сайтов составляет не 35 долларов, а 6,99.

Прошли те дни, когда было так: «Я объявляю свою цену (СРМ), а ваше дело – платить». Потому что в широком смысле, когда идет конкуренция в новостях и информации, происходит борьба за внимание вообще. Если вы докажете – в вашем случае как издатель, – что вы победили или конкурентоспособны в игре за внимание, что ваши читатели проводят несравнимо больше времени у вас на сайте, нежели у других, то это поддержит высокий уровень СРМ. А просто заявлять, что я тот, кто я есть, и я того стою, – здесь такие вещи не работают.

При избытке возможностей размещения цифровой рекламы медиа-баеры обращаются к анализу данных, чтобы увеличить эффективность покупок рекламного пространства для своих клиентов. Proximic — это всего лишь одна из целого ряда компаний, которые были созданы для удовлетворения спроса на данные и их анализ со стороны медиа, рекламной и маркетинговой индустрий. Например, comScore дает информацию об аудитории, а bluekai и Lotome предоставляют платформу для управления данными и других сервисов для специалистов по маркетингу, издателей, рекламных агентств и поставщиков данных.

Мейерс рекомендует издателям подумать об использовании этих сервисов работы с данными, чтобы увеличить отдачу от рекламы.

Издатели должны взять инструменты, доступные рекламодателям, попробовать их и задаться вопросом: «Как я могу их использовать их, чтобы получше описать свою аудиторию, для того чтобы я мог продать ее моим рекламодателям?

Например, он говорит, что рекламодатели практикуют измерение «веса показов» на сайте, чтобы определить какие страницы привлекают большее внимание и трафик. Издателям тоже надо пользоваться такой же методикой, чтобы продавать эти страницы немного дороже, поскольку «аудитория находится именно там», – говорит Мейерс.

Тем не менее, местные издатели также имеют преимущество перед большинством крупных рекламодателей. У рекламодателей могут быть данные общенационального уровня, а местные медиакомпании часто обладают гораздо более детальными местными данными, включая данные в оффлайне, которые помогают им заинтересовать рекламодателя. Он говорит:

Вам надо быть экспертом (на вашем рынке). (У рекламодателей) будут большие национальные цифры, и распределенные тренды, и красивые графики, но в конечном счете вам надо сказать: «Я знаю больше обо всем этом, потому что я сделал 14 ивентов за последние 13 дней. У меня есть связи с X,Y,Z (назовите местные организации), и я работаю на этом рынке последние 25 лет».

Оффлайн-данные о рынке очень важны даже в цифровую эпоху, утверждает Мейерс:

Почему? Потому что никто другой им этого не даст. Никакие «куки» в мире не опишут этого. Вот тут вы и получаете покупку по классу премиум. Анализ аудитории. Лучшее знание вашей аудитории по сравнению с остальными даст вам преимущество.

Есть ли у вас продукт, который стоит продавать?

Чтобы заинтересовать рекламодателей и продавать рекламу по премиум-ценам, издатели также должны быть готовы продемонстрировать, насколько привлекает аудиторию их контент. Рекламодатели хотят знать не только, сколько человек зашло на ваш сайт, но и то, что они провели на нем достаточно долгое время, чтобы заинтересоваться его контентом и рекламой. Рекламодатели понимают, что, так же, как и журналисты, они ведут борьбу за внимание, и они не захотят присутствовать на странице, где их объявление будет одним из восьми. Они хотят присутствия на странице, где их реклама будет одним из трех объявлений, по возможности – вообще единственным», – говорит Мейерс.

Помимо того, что он призывает издателей использовать данные и их анализ для улучшения своих коммерческих показателей, Мейерс считает, что инструменты анализа данных важны и для совершенствования редакционной работы. Он утверждает: «Издатели должны оценивать эту сторону своей деятельности по конкретному показателю: сколько человек прочли данную статью. Важна ли была эта статья?»

Если статья привлекла ноль читателей, у вас нет ничего, что вы можете продать рекламодателю. Он прямо заявляет: «Если ваша аудитория не считает, что это продукт, на который они хотят потратить время, ничто не поможет вашим СРМ-показателям».

Большинству журналистов и редакторов это не понравится, но если вы узнаете, сколько ваших статей никто не читает в Интернете, это поможет вам распределить редакционные ресурсы, которые у многих изданий становятся все более скудными. Это не значит, что вы должны перестать освещать такие истории, но, по крайней мере, вы должны задуматься над тем, как вы их освещаете.

Советы Мейерса могут показаться журналистам, редакторам и издателям прямолинейными, даже резкими, но все журналисты хотят достичь какого-то эффекта и охватить как можно более широкую аудиторию. Данные и их анализ от таких компаний, как та, где работает Мейерс, могут помочь журналистам в конкуренции за драгоценное время и внимание вашей аудитории, а кроме того поможет в борьбе за доход, нужный для поддержания журналистики.

Создание аккаунта

1. Если у вас уже есть бизнес-аккаунт в «Гугле», вы можете использовать существующее имя пользователя и пароль для того, чтобы подписаться на AdSense. Если у вас нет аккаунта в «Гугле», то вам придется сначала создать его.

2. Выберите основной Интернет-сайт для вашего аккаунта в AdSense, и вы получите код, который вы сможете использовать не только для сайта, который вы указали как основной во время регистрации, но и для других ваших  сайтов.

На этом этапе вас также спросят об основном языке вашего сайта. AdSense полностью поддерживает около 30 языков, в основном, европейских, а также крупнейших азиатских языков. Для некоторых языков, таких как словенский или эстонский,  сервис предоставляет рекламу на этих языках, но интерфейс пользователя доступен только на одном из основных языков. Несмотря на то, что вам придется выбрать основный язык для вашего сайта, сервис предоставит рекламу на других языках на страницах этих языков на вашем сайте.

3. Далее вас попросят ознакомиться и согласиться с некоторыми положениями и условиями пользования сервисом. Вы должны согласиться с тем, что:

• не будете кликать на рекламу на вашем сайте, и не будете побуждать других делать это;
• не будете размещать рекламу на сайтах, содержащих контент «для взрослых»;
• не будете размещать рекламу на сайтах, которые содержат контент, на который распространяется авторское право, которым вы не владеете;
• у вас еще нет аккаунта в интерфейсе пользователя в Google AdSense.

4. Введите информацию о вашем бизнесе. Имейте в виду, что, как показано на предыдущем скриншоте, вам придется вводить личные данные, поэтому вам придется дополнительно ввести название и адрес вашей компании, при этом контактное имя и адрес должны быть такими же, какие вы используете в банковском счете вашей компании. Вас также спросят, откуда вы узнали об AdSense и хотите ли вы получать электронную рассылку AdSense, содержащую,  частности, информацию о новых сервисах и о том, как добиться наилучших результатов при работе с вашей цифровой рекламой.

После нажатия кнопки, помеченной как «Submit my application» («Отправить заявку»), появится сообщение, содержащее благодарность за использование сервиса, а также информация о том, что в течение недели вы получите уведомление о статусе вашей заявки. «Гугл» рекомендует ознакомиться с сайтом Newbie Central, предназначенным для новых пользователей AdSense, пока вы ожидаете утверждения вашего сайта.

5. Через несколько дней после подачи заявки вы получите письмо от «Гугла», в котором будет указано, что частичная проверка вашего сайта закончена и, как пишет «Гугл» что «после подачи новой заявки, мы начнем предварительную проверку сайта и информации, предоставленной  о себе заявителем».

Добавление AdSense на ваш сайт

После прохождения частичной проверки, вам надо будет создать рекламный аккаунт и разместить на вашем сайте «рекламную единицу», после чего «Гугл» завершит процесс утверждения. Рекламная единица – это рекламное сообщение определенного размера, дизайна и типа. В направленном вам письме об успешном прохождении частичной проверки будет содержаться инструкции о том, как войти в ваш интерфейс AdSense и начать работу.

1. Условия и положения. После первого входа вам надо будет прочесть и согласиться с полными условиями и положениями сервиса.

2. После соглашения с условиями и положениями сервиса, вы переходите на интерфейс AdSense, который в этот момент пуст, потому что вы еще не добавили никакой рекламы. Кликните на «Ad Units» («Рекламные единицы») и на кнопку «+New Ad unit» (+ «Новая рекламная единица») .

3.  Сейчас вы создадите первую рекламную единицу для вашего сайта. Каждая рекламная единица имеет свой код отслеживания. Вы можете использовать этот код в нескольких разделах вашего сайта для показа различной рекламы одного и того же формата, но надо иметь в виду, что для целей отчетности все они будут сгруппированы, что может значительно затруднить процесс отчетности.

Напечатайте название этой рекламной единицы. Под «Ad size» («Размер рекламного сообщения») вы увидите список опций, который начинается с размеров, которые «Гугл» определяет как оптимальные для показателя кликабельности. Вы можете выбрать тип рекламы из нескольких возможных – «Text & image/rich media ads» («Текст и изображение/мультимедийная реклама), «Text ads only» («Только текстовая реклама»), «Image/rich media ads only» («Только изображения и мультимедийная реклама»). В качестве вида рекламы лучше всего выбрать “Text & image/rich media ads”, если это возможно.  В этом случае почти вся реклама будет участвовать в аукционе на размещение на вашем сайте, что будет способствовать оптимизации ваших доходов. На этом этапе вы можете проигнорировать опцию создания  заказных каналов, так как она предназначена для опытных пользователей.  При выборе «AdStyle» («Стиль рекламы») необходимо выбрать опцию «Сustom» («Пользовательский»), что позволит вам выбирать цвета, подходящие для вашего сайта.

4. После создания рекламной единицы кликните на кнопку для получения рекламного кода. В открывшемся окне будет указан код, который вы скопируете на ваш сайт.

5. Теперь вам надо разместить код рекламной единицы на вашем сайте для того, чтобы «Гугл» мог завершить процесс утверждения. Ниже приводится пример того, как его легко можно добавить на боковую панель сайта на платформе WordPress. У многих систем управления контентом, включая WordPress, есть плагины, позволяющее  легко встроить рекламу AdSense или других рекламных сетей в ваш сайт. Независимо от того, поддерживает ли ваша система такие плагины или нет, важно учитывать тип рекламы и рекламных единиц, которые вы будете использовать при создании вашего сайта.

На данном этапе, на вашем сайте будет пустая единица AdSense, которая сливается с вашим сайтом. В течение примерно четырех дней после того, как вы добавили эту рекламную единицу, «Гугл» должен завершить процесс утверждения вашего сайта – и пустые единицы начнут показывать рекламу. До этого времени на вашем сайте будет «мертвая зона», но она будет совпадать с вашим сайтом по цвету и стилю, чтобы не нарушалась его цельность.

Если вы столкнетесь с трудностями при введении кода, можно обратиться к руководству «Гугла» по решению проблем, возникающих при работе с AdSense.

Оплата и финансы

Опции оплаты можно устанавливать только после окончательного утверждения вашего аккаунта в AdSense.  После получения такого утверждения вы можете изменять или редактировать контактную информацию для платежей, выбрав  «Account settings» («Настройки аккаунта») под ярлыком «Home» («Домашняя страница») на сайте управления AdSense. Сюда вы также можете ввести соответствующую налоговую информацию, если это требуется. Как правило, поля с налоговой информацией не заполняются до момента достижения минимального уровня платежей.

После того, как объем продаж рекламы достигнет 10 долларов США, вы можете выбрать способ получения платежей. После того, как вы сделаете выбор, вам по почте будет выслан конверт с ПИН-кодом, который вы будете использовать для подтверждения вашего физического адреса.

Наконец, когда объем продаж рекламы в 100 долларов (и каждый раз, когда он будет достигать 100 долларов), вам будут начисляться платежи. Надо иметь в виду, что срок получения платежа может составлять от 1 до 2 месяцев.