Измерение внимания (времени, затраченного на активное взаимодействие со страницей), похоже, является предвестником настоящей инновации в хаотичном пространстве интернет-рекламы. Если издатели будут не просто гнаться за количеством кликов и показов, а изменят свой подход к измерению эффективности контента и его поощрению, то рекламодатели будут получать более выгодные сделки, а сами издатели будут мотивированы на то, чтобы предоставлять высококачественный, увлекательный контент, а не просто контент определенного объема под привлекательным заголовком.

Аналогичную работу начало проводить в 2012 году Некоммерческое партнерство содействия развитию интерактивной рекламы (IAB), чтобы дать определение метрике «видимый показ» (viewable impression). Измерение эффективности как контента, так и рекламы на основе уделенного внимания может кардинально изменить ситуацию как для издателей, так и для рекламодателей. Газета The Financial Times («Файненшл таймз») уже начала экспериментировать с новым способом продажи рекламы на основе времени взаимодействия с ней, а не количества показов.

Подробнее:

Is Digital Advertising Ready to Ditch the Click?

Chartbeat Aims To Move Publishers’ Attention Away From Page Views

Outside Voices: Online Ad Viewability Not Ready For Prime-Time

IAB Viewable Impression Measurement Guidelines

Главное отличие «естественной рекламы» от многих новейших цифровых тенденций, хотя этот термин появился всего пару лет назад – это как раз простота. Конечно, это не так уж удивительно. Циники вообще скажут, что это просто новое интригующее название для рекламных статей в цифровых изданиях.

Естественная реклама и правда не относится к удивительным инновациям, разработанным на основе какой-нибудь таинственной проприетарной технологии, такой как алгоритм поиска Google или социальная платформа Facebook. Ее истоки просты и прозрачны. Она развилась из стремления цифровых издателей переломить тенденцию к снижению CPM (стоимости за тысячу показов) баннерной рекламы, являющуюся результатом повышенной конкуренции и стандартизации форматов. Так, для поддержания прямых коммерческих отношений с агентствами и брендами в условиях увеличения количества программируемых сделок издатели стали вводить предложения индивидуальной рекламы. При измерении эффективности рекламы издатели теперь стремятся перейти от зачастую бесполезного показателя CTR (отношение количества кликов на рекламное объявление к количеству его показов) к более «редакционным» показателям, таким как количество просмотров страниц или время, проведенное на странице.

Кроме того, с помощью естественной рекламы издатели (по крайней мере, как они думают) решают для рекламодателей хроническую проблему «баннерной слепоты» и блокировки рекламы, а также помогают сбыться вечному желанию брендов больше ассоциироваться с журналистским контентом. Наконец – и это скорее случайное, чем запланированное преимущество – естественная реклама не зависит от платформы и в отличие от баннеров легко отображается и на мобильных устройствах (при этом может использоваться адаптивный дизайн или оптимизация сайтов для мобильных устройств). Этот момент особенно важен с учетом того, что все бо́льшая часть аудитории издателей потребляет контент именно с мобильных устройств.

Рекламодатели все больше интересуются естественной рекламой и все чаще выбирают ее: по данным Ассоциации интернет-издателей OPA и компании RadarResearch, 32% директоров по маркетингу купили или планируют купить размещение естественной рекламы в ближайшие полгода. И все же главные вопросы пока остаются без ответа. Приведет ли естественная реклама к фундаментальным изменениям в интернет-маркетинге или же это просто модная тенденция, которая скоро займет свою нишу, как адверториалы? И если естественная реклама продолжит расти и процветать, то кому это будет наиболее выгодно и что смогут сделать издатели, чтобы развивать и удерживать конкурентное преимущество?

При этом нужно помнить о том, что естественная реклама по-прежнему страдает от ряда проблем, которые в лучшем случае могут рассматриваться как сложности начального периода. Во-первых, несмотря на меры, предпринимаемые Некоммерческим партнерством содействия развитию интерактивной рекламы (IAB), широкой стандартизации форматов пока не произошло, и диапазон предложений включает как индивидуально разработанные кампании, так и элементарные предложения публикации постов в новостной ленте. Во-вторых, отсутствует единообразие (а также порой прозрачность) в ценообразовании, будь то фиксированный или нефиксированный (например, за каждый просмотр статьи) тариф или использование градации цен в зависимости от длины статьи или наличия элементов мультимедиа. Наконец, отсутствуют общепринятые метрики оценки, а рекламодателям трудно обосновать крупные инвестиции в деятельность, измерить которую эффективно они не могут.

Тем не менее, ценность естественной рекламы становится все более очевидной, особенно с точки зрения потребителя. По данным исследования компании IDGMedia, потребители просматривают естественную рекламу на 52% чаще, чем баннерную рекламу (а именно, 4,1 раза за сессию против 2,7 раза). Кроме того, на четверть больше потребителей чаще просматривают в ленте новостей естественную рекламу, а не стандартные баннеры (25% против 20%). Каждый третий опрошенный сказал, что будет готов поделиться с другом естественной рекламой, в то время как баннерной рекламой готов поделиться лишь каждый пятый. В связи с такими результатами, большинство экспертов приходят к выводу, что проблемы, с которыми сталкивается естественная реклама на начальном этапе своего развития, напоминают проблемы, возникшие после появления баннеров около двадцати лет назад. Так же, как у естественной рекламы сегодня, у баннерной рекламы не было стандартных форматов и единообразного ценообразования (нередко схемы ценообразования были противоречивыми). Часто баннеры создавали издатели, чтобы помочь рекламодателям, заинтересованным в цифровой рекламе. И наконец, не было реальных метрик, в соответствии с которыми можно было оценить эффективность такой рекламы.

Решение этих проблем с развитием отрасли все же не является главным доказательством потенциала естественной рекламы. Решающим выступает тот простой факт, что гиганты социальных медиа Facebook и Twitter поддержали и стали развивать этот формат, в частности, в своих предложениях для мобильных устройств. Это сделало естественную рекламу доминирующим форматом в этих компаниях, и в прошлом году на нее пришлось более 1,5 миллиардов долларов США. Особенно важно то, что целое поколение новых интернет-пользователей – тех, для кого эти социальные медиаплатформы играют роль домашних страниц, на которых они потребляют контент, играют в игры и общаются с друзьями – привыкают к такой форме рекламы (зачастую таргетируемой) и все больше рассматривают ее как естественную часть или продолжение их взаимодействия с платформой.

Однако несмотря на то, что все вышеупомянутое свидетельствует об устойчивости тенденции использования естественной рекламы, непонятно, кто, помимо Facebook, Twitter и пр., может извлечь из нее пользу. Кроме того, нет конкретных передовых наработок, которые могли бы внедрить и с выгодой использовать издатели, что весьма досадно, поскольку естественная реклама – это область, где у них может быть относительное преимущество, связанное с разнообразием их контента и качеством их брендов. При оптимистичном подходе можно предположить, что, в частности, контекстная естественная реклама может стать ответом издателей премиум-класса на рекламу в поисковых системах: правильно размещенное коммерческое сообщение будет естественным образом переплетаться с контентом, интересным пользователю (т.е. в случае естественной рекламы используется таргетированный редакционный контент, например, статья, а в случае поисковой рекламы таргетирование осуществляется лишь по ключевым словам).

При внедрении естественной рекламы следует учитывать три главных принципа. Необходимо помнить, что любая стратегия естественной рекламы должна быть изначально сдержанной и масштабируемой. Не только потому, что, несмотря на сегодняшние тенденции, естественная реклама может и не привести к прогнозируемым некоторыми экспертами кардинальным переменам, но и потому, что ее можно наращивать по мере развития спроса. Еще одно важнейшее условие – это ясная, последовательная и прозрачная политика в отношении маркировки рекламного контента: она должна быть хорошо заметной, и это необходимо не только с точки зрения уважения читателей, но и с точки зрения борьбы с «серой» рекламой. При условии соблюдения этих принципов, для начала работы с естественной рекламой, помимо менеджеров по продажам и маркетингу, будет достаточно разработчика дизайна и пользовательских интерфейсов, а также пары разбирающихся в цифровых технологиях журналистов. Как только (или если) рекламодатели начнут выстраиваться в очередь у офиса издателя – но не раньше – следующим логическим шагом будет создание «Студии контента» а-ля NYT («Нью-Йорк таймс») или WSJ («Уолл-стрит джорнал»).

Естественная реклама предполагает сегментацию коммерческого предложения на следующие три большие группы:

• Стандартное предложение рекламы в ленте новостей, доступное максимум в трех форматах, имеющее прозрачное ценообразование на основе длины статьи, наличия дополнений (например, фотоматериала), времени показа статьи на главной странице или даже просмотров статьи – хотя этот способ менее целесообразен, поскольку несправедливо возлагает на издателя ответственность за эффективность естественной рекламы. Поскольку такая реклама не зависит от платформы, это предложение стоит усиленно продвигать в тех случаях, когда рекламодателя интересуют мобильные платформы (например, если его продукт нацелен на молодую аудиторию, так как молодые люди часто выбирают смартфон в качестве основного средства потребления контента).
• Предложение «от обратного»: например, платформа BrandVoice на сайте журнала Forbes («Форбс»). Издание предоставляет рекламодателям их собственную редакционную страницу, на которую они могут загружать свой контент, четко маркируя его. Не у всех издателей получается убедить бренды в преимуществах публикации рекламного контента на своих сайтах. Тем не менее, такая публикация очень прибыльна, поскольку она легко масштабируется, требует очень мало ресурсов и, как правило, за нее взимается ежемесячная (и часто весьма приличная) фиксированная плата.
• Индивидуализированное предложение, при котором издатель предоставляет брендам как идеи рекламы, так и их исполнение. Очень важная роль при этом отводится вышеупомянутым журналистам, подкованным в цифровых технологиях. Как правило, у них есть опыт работы в активно взаимодействующих с брендами журналах, рассчитанных на широкую аудиторию, и они умеют разрабатывать высококачественные премиум-предложения. Такие индивидуальные решения могут приносить издателю значительный доход, особенно если в предложение входит видеоматериал и если естественная реклама продвигается (опять же, с четкой маркировкой) среди фолловеров и участников группы издания в социальных сетях.

Еще один важный момент при начале работы с естественной рекламой – это четкая сегментация рынка рекламодателей. Она нужна, чтобы обеспечить соответствие предложений потребностям и предпочтениям различных рекламодателей. Выделяются следующие две основные группы:

• Компании, у которых есть регулярный поток пресс-релизов для распространения в СМИ, например, банки, страховые и телекоммуникационные компании. Эти компании обычно нанимают PR-агентства , чтобы те договаривались с журналистами о написании материалов, и как правило, к сожалению, им это удается, поскольку большинству газет приходится выживать в условиях сокращения редакционных бюджетов. Публикация естественной рекламы в ленте новостей снимает это коммерческое давление, одновременно обеспечивая прозрачность и принося доходы издателю.
• Компании, которые хотели бы более активно заниматься маркетингом контента. Здесь наиболее эффективными для бренда и наиболее прибыльными для издателя могут оказаться крупные индивидуальные заказы. Выбор целевых клиентов издателя будет зависеть от его аудитории и тематики издания: это может быть реклама ходовых потребительских товаров и развлечений для молодых людей, реклама по тематике моды и красоты для женщин или реклама товаров для здоровья, интересная людям старшего поколения. Главными потенциальными участниками таких проектов будут компании, строящие свою деятельность на основе корпоративной социальной ответственности, поскольку такая стратегия часто реализуется через создание контента и, кроме того, ее особенно трудно передать через простую рекламу.

Последний фундаментальный элемент стратегии издателя при начале работы с естественной рекламой может оказаться самым коварным и непростым: это объединение в союзы. Результаты прошлых попыток издателей объединиться в бизнес-предприятия (будь то в рамках договора о совместной деятельности или полномасштабной совместной компании) оставляют желать лучшего. Обычно издатели прибегают к такому методу, чтобы попытаться справиться с общей угрозой или эффективно использовать общие возможности. Как правило, речь идет о расширении деятельности, что может сыграть важную роль в достижении успеха, особенно на цифровых рынках. При этом успешные схемы совместной издательской деятельности являются скорее исключением, чем правилом. Тем не менее, в случае естественной рекламы такие союзы вполне могут оказаться необходимостью. В естественную рекламу начинают инвестировать крупные порталы (например, Yahoo!), кроме того, на первый план начинают выходить компании, занимающиеся размещением естественной рекламы, такие как SimpleReach, NativeLift и Nativo. Таким образом, существует реальный риск того, что масштабирование и неминуемая стандартизация приведут к обезличиванию услуги, а следовательно, к потере возможности влиять на ценообразование. В результате этого самым важным для рекламодателей критерием снова может стать охват.

Что могут сделать издатели, по крайней мере, на национальном уровне, чтобы избежать такого сценария? Профилактические меры должны предприниматься в трех направлениях. Прежде всего, именно издатели должны первыми начать работать над масштабированием, а также (возможно, через отраслевые органы) взять на себя инициативу по стандартизации форматов до того, как это сделают порталы и агрегаторы (особенно это касается естественной рекламы в новостной ленте). Этическим результатом этого будет появление стандартизированных дисклеймеров о разделении редакционного и коммерческого контента. Во-вторых, издатели должны активно взаимодействовать с рекламодателями – опять же, скорее на уровне отрасли – для разработки общепринятых метрик эффективности. При этом данные метрики должны будут учитывать точку зрения издателей, которая часто не принимается во внимание на рынках, ориентированных на покупателей, таких как рынок мультимедийной интернет-рекламы. Наконец, издатели должны провести совместное исследование, чтобы доказать, что естественная реклама будет гораздо эффективнее при размещении именно на информационных сайтах, а не на любой странице с контентом. Британская ассоциация интернет-издателей (AOP) провела такое исследование два года назад, сравнив результаты рекламных кампаний на сайтах с премиум-контентом и результаты кампаний только в социальных медиа. Выводы варьировались от обнадеживающих до впечатляющих, и вряд ли они будут сильно отличаться в случае проведении подобного исследования для естественной рекламы.

В целом, издатели сейчас имеют все шансы воспользоваться ростом естественной рекламы. Отрасль почувствует облегчение благодаря тому, что, наконец, появилась форма цифровой рекламы, для которой важны качество бренда, его традиции, наследие, интерес для читающей публики, а также ежедневно создаваемый оригинальный контент. Кроме того, сделать первые шаги в развитии услуги естественной рекламы не слишком сложно или дорого.

Будет очень жаль, если хроническая фрагментированность издательской отрасли (это выражение часто употребляется как эвфемизм для разногласий и трений) снова окажется главной причиной упущения очередной возможности. Таких возможностей много не будет.

На семинаре обсуждались следующие темы:

• «Обзор рынка». Раздел был посвящен анализу рынка частных объявлений онлайн и, в частности, новым разработкам на рынках России и Украины. Были также рассмотрены современные тенденции мирового рынка онлайн объявлений и справочников и представлены стратегические модели участия местных СМИ в рынке онлайн объявлений.
• «Бизнес-модели: объявления и каталоги». В этом разделе обсуждались общие подходы к техническому исполнению и дизайну, характерные для большинства сайтов онлайн объявлений, и был представлен поэтапный переход к созданию моделей  получения дохода.
• «Объявления и продажи». Обсуждение технологий расширения объема листинга сайтов частных объявлений онлайн.
• «Аудитория/Маркетинг». Обсуждение вопроса оптимизации  поисковых систем и других технологий увеличения аудитории сайта онлайн объявлений.

Место проведения: Москва, России

Даты: 1 -2 апреля 2013 г.

Участники: руководители СМИ России и Украины

Facebook может быть королем социальных сетей, но этот ресурс никогда не почивает на лаврах и не останавливается на своем лидирующем положении на рынке.  В то время как многие социальные сети возникали и исчезали, Facebook находился в поиске, постоянно корректируя свой и так беспроигрышный формат и дизайн.  Только что Facebook объявил о внесении серьезных изменений в свою ленту новостей. Эти изменения заметно затронут новостные организации.

В отличие от изменений, произошедших в 2011 году, когда Facebook запустил систему беспрепятственного обмена информацией, текущие изменения помогут пользователям Facebook находить ваш контент. Но для этого вам надо будет внести некоторые изменения в процесс распространения контента, а также несколько видоизменить внешний вид вашей страницы с тем, чтобы ваша редакционная статья выделялась среди других.  Главное –  использовать более крупные изображения лучшего качества. Телевизионным и радио станциям и сетям также рекомендуется размещать больший объем контента, поскольку пользователям будет легче отфильтровывать свои новостные ленты на основе фотографий, музыки и видео.

На введение нового дизайна потребуются месяцы, но если вы хотите увидеть его раньше других, то вы можете подписаться на лист ожидания (waiting list to switch here). Если Facebook является ключевым элементом вашей стратегии работы в социальных сетях, то это стоит того.

Facebook становится «персонализированной газетой»

Не секрет, что Facebook хочет стать главной линзой, через которую его пользователи смотрят на мир и мировые медиа. Основатель и генеральный директор Facebook Марк Цукерберг, объявляя о новых изменениях, заявил, что его цель  — сделать Facebook «персонализированной газетой». Многие изменения направлены на обеспечение быстрой фильтрации новостных лент пользователями не только на основании их отношения к людям, чьими друзьями и последователями они стали, но и на основании вида контента и присутствия в этом контенте фотографий, музыки или видео.

Крейг Каналлей, старший редактор раздела «Биг Ньюс энд Лайв Ивентс» («Big News & Live Events») американского онлайн-издания «Ха́ффингтон По́ст» («The Huffington Post»), будучи в восторге от изменений, предложенных Facebook, высказался о многих новых характеристиках и их способности повышать степень персонализации:

У меня есть тематические ленты новостей, списки по интересам «Новости», «Хоккей», «Технологии» и другие. У меня также есть геопозиционные ленты новостей, которые Facebook создал для меня в автоматическом режиме, такие, как друзья в Буффало (где я родился) и друзья в Нью-Йорке (где я живу). Я могу просматривать все эти разделы и быстро и без труда находить контент, размещенный всего несколько секунд назад, с панели навигации моей «персонализированной газеты», расположенной вверху справа. Крошечные серые пузырьки уведомляют меня о количестве новых постов, появившихся в разделе с момента моего последнего посещения.

Это, безусловно, потребует от пользователей определенных усилий по адаптации Facebook к своим потребностям. Однако даже если пользователи не захотят в полной мере воспользоваться преимуществами этих настроек и тематических списков, есть и другие изменения, которые окажут влияние  на то, как будет появляться контент медиа организаций,  и как заметен он будет для пользователей Facebook.

Что эти нововведения означают для СМИ

В действительности, эти изменения дают медиа компаниям более широкие возможности по привлечению внимания их аудитории, но для этого им надо будет скорректировать их текущие стратегии работы в Facebook.

Мультимедиа имеет значение —  Первое значительное изменение, которые вы заметите, это более крупные изображения и визуальные элементы, связанные с видео.  Когда пользователь делится вашей статьей, в новостных лентах появляется гораздо более крупное изображение. Контент сейчас занимает центральное место в новостной ленте. Если вы хотите, чтобы ваши материалы выделялись, вам надо будет сопроводить их яркими, интересными и  привлекающими внимание изображениями. Вот что говорит сайт «Машабл», специализирующийся на информации  о социальных медиа и технологиях:

Согласно Facebook, в настоящее время фотографии составляют чуть ли не половину всех материалов новостных лент, что на 30% больше, чем всего год назад. Эта тенденция роста должна еще больше усилиться после решения Facebook увеличить размер фотографий в новостной ленте. Facebook рекомендует издателям использовать изображения шириной не менее 552 пикселей.

Это нововведение Facebook связано с желанием предоставить пользователям компьютеров многие из тех характеристик, которые уже действуют на мобильных приложениях этого  ресурса, где изображения являются все более эффективным способом привлечения внимания читателей, которые имеют возможность просматривать свои новостные ленты при помощи сдвига пальцем.

Выделите заглавное изображение вашей страницы  — Следуя принципу повышения визуальности, когда фэнам нравится ваша страница, на их новостных лентах появится более крупный визуальный элемент, и поэтому есть смысл повысить качество заглавного изображения вашей страницы.

Стимулируйте друзей делятся вашим контентом — Это всегда было важно, но с введением нового формата это станет еще более важным. Одним из новых способов фильтрования своих лент пользователями Facebook является опция «Все друзья».  Крейг Каналлей из «Huffington Post» описывает это следующим образом:

Лента «Все друзья» — одна из самых привлекательных черт новой главной страницы Facebook. Она просматривается в реальном времени и доступна в любое время – для этого требуется всего лишь один клик в правой верхней части вашего экрана. Вы видите друзей, и только их, и не видите никаких спонсируемых постов, брендов и ничего более.

Это значит, что если вы проводите кампанию спонсируемых постов, ваш контент может уже не достигать такой же широкой аудитории как раньше, потому что часть пользователей решила использовать просмотр «Все друзья» по умолчанию. Тем не менее, они будут видеть, когда их друзья делятся вашим контентом. Именно поэтому важно сосредоточить ваши усилия в Facebook на наиболее привлекательном контенте, с интересными изображениями и яркими мультимедиа.

Связанный контент со страниц и от людей (таких как знаменитые люди), которые вам понравились  —  Часть такой информации определяется как модерируемые посты, но это, на самом деле, новый класс «вида историй», согласно представителю Facebook Вадиму Лаврусику. Например, если вам понравился такой сайт как «Huffington Post», вы можете увидеть в вашей новостной ленте пост со статьями этого сайта, которыми наиболее часто делятся. Если вы являетесь фэном известного человека, то вы можете увидеть пост с последними актуальными новостями об этом человеке.

Изменения объединяют дизайн для мобильных устройств и компьютеров — Текущее обновление новостной ленты включает в себя ряд характеристик, уже существующих на мобильных и планшетных устройствах. Если ваша аудитория пользуется Facebook преимущественно на мобильных устройствах, то адаптация вашей стратегии к нововведению становится еще более важной.

Facebook уже не в первый раз становится фильтром по умолчанию для медиа компаний. Так, в 2011 году, после того, как Цукерберг объявил о беспрепятственном обмене информацией, несколько крупнейших медийных компаний, включая газеты «Гардиан» и «Вашингтон пост» запустили приложения, эффективно воспроизводящие их сайты в рамках этой социальной сети. В течение какого-то времени Facebook резко увеличил число  посетителей их контента, но приложение вызвало много шума, массу недовольства и даже неудобство для пользователей. В течение последующих месяцев Facebook  скорректировал способ появления контента этих газет на новостных лентах. Использование этих приложений привело к падению трафика через приложения, и обе газеты перестали их использовать.

Однако последнее обновление позволяет медиа компаниями в большей степени выделить свой контент, а не просто потеряться в потоке автоматической передачи информации. При этом вам надо будет уделить особое внимание визуальным элементам ваших материалов, так как, увидев интересное изображение, пользователь уже более охотно просмотрит связанные с ним статьи. Это может стать большим шагом вперед, а для телекомпаний с рекламными видео блоками, размещенными в видео материалах, это может также увеличить цену за тысячу показов (CPM) и доходы. Это изменение имеет шанс стать выгодным не только для Facebook, но и для новостных организаций.

Facebook может быть королем социальных сетей, но этот ресурс никогда не почивает на лаврах и не останавливается на своем лидирующем положении на рынке.  В то время как многие социальные сети возникали и исчезали, Facebook находился в поиске, постоянно корректируя свой и так беспроигрышный формат и дизайн.  Только что Facebook объявил о внесении серьезных изменений в свою ленту новостей. Эти изменения заметно затронут новостные организации.

В отличие от изменений, произошедших в 2011 году, когда Facebook запустил систему беспрепятственного обмена информацией, текущие изменения помогут пользователям Facebook находить ваш контент. Но для этого вам надо будет внести некоторые изменения в процесс распространения контента, а также несколько видоизменить внешний вид вашей страницы с тем, чтобы ваша редакционная статья выделялась среди других.  Главное –  использовать более крупные изображения лучшего качества. Телевизионным и радио станциям и сетям также рекомендуется размещать больший объем контента, поскольку пользователям будет легче отфильтровывать свои новостные ленты на основе фотографий, музыки и видео.

На введение нового дизайна потребуются месяцы, но если вы хотите увидеть его раньше других, то вы можете подписаться на лист ожидания (waitinglisttoswitchhere). Если Facebook является ключевым элементом вашей стратегии работы в социальных сетях, то это стоит того.

Facebook становится «персонализированной газетой»

Не секрет, что Facebook хочет стать главной линзой, через которую его пользователи смотрят на мир и мировые медиа. Основатель и генеральный директор Facebook Марк Цукерберг, объявляя о новых изменениях, заявил, что его цель  — сделать Facebook «персонализированной газетой». Многие изменения направлены на обеспечение быстрой фильтрации новостных лент пользователями не только на основании их отношения к людям, чьими друзьями и последователями они стали, но и на основании вида контента и присутствия в этом контенте фотографий, музыки или видео.

Крейг Каналлей, старший редактор раздела «Биг Ньюс энд Лайв Ивентс» («BigNews & LiveEvents») американского онлайн-издания «Ха́ффингтон По́ст» («TheHuffingtonPost»), будучи в восторге от изменений, предложенных Facebook, высказался о многих новых характеристиках и их способности повышать степень персонализации:

«У меня есть тематические ленты новостей, списки по интересам «Новости», «Хоккей», «Технологии» и другие. У меня также есть геопозиционные ленты новостей, которые Facebook создал для меня в автоматическом режиме, такие, как друзья в Буффало (где я родился) и друзья в Нью-Йорке (где я живу). Я могу просматривать все эти разделы и быстро и без труда находить контент, размещенный всего несколько секунд назад, с панели навигации моей «персонализированной газеты», расположенной вверху справа. Крошечные серые пузырьки уведомляют меня о количестве новых постов, появившихся в разделе с момента моего последнего посещения».

Это, безусловно, потребует от пользователей определенных усилий по адаптации Facebook к своим потребностям. Однако даже если пользователи не захотят в полной мере воспользоваться преимуществами этих настроек и тематических списков, есть и другие изменения, которые окажут влияние  на то, как будет появляться контент медиа организаций,  и как заметен он будет для пользователей Facebook.

Что эти нововведения означают для СМИ

В действительности, эти изменения дают медиа компаниям более широкие возможности по привлечению внимания их аудитории, но для этого им надо будет скорректировать их текущие стратегии работы в Facebook.

Мультимедиа имеет значение —  Первое значительное изменение, которые вы заметите, это более крупные изображения и визуальные элементы, связанные с видео.  Когда пользователь делится вашей статьей, в новостных лентах появляется гораздо более крупное изображение. Контент сейчас занимает центральное место в новостной ленте. Если вы хотите, чтобы ваши материалы выделялись, вам надо будет сопроводить их яркими, интересными и  привлекающими внимание изображениями. Вот что говорит сайт «Машабл», специализирующийся на информации  о социальных медиа и технологиях:

Согласно Facebook, в настоящее время фотографии составляют чуть ли не половину всех материалов новостных лент, что на 30% больше, чем всего год назад. Эта тенденция роста должна еще больше усилиться после решения Facebook увеличить размер фотографий в новостной ленте. Facebook рекомендует издателям использовать изображения шириной не менее 552 пикселей.

Это нововведение Facebook связано с желанием предоставить пользователям компьютеров многие из тех характеристик, которые уже действуют на мобильных приложениях этого  ресурса, где изображения являются все более эффективным способом привлечения внимания читателей, которые имеют возможность просматривать свои новостные ленты при помощи сдвига пальцем.

Выделите заглавное изображение вашей страницы  — Следуя принципу повышения визуальности, когда фэнам нравится ваша страница, на их новостных лентах появится более крупный визуальный элемент, и поэтому есть смысл повысить качество заглавного изображения вашей страницы.

Стимулируйте друзей делятся вашим контентом — Это всегда было важно, но с введением нового формата это станет еще более важным. Одним из новых способов фильтрования своих лент пользователями Facebook является опция «Все друзья».  Крейг Каналлей из «HuffingtonPost» описывает это следующим образом:

«Лента «Все друзья» — одна из самых привлекательных черт новой главной страницы Facebook. Она просматривается в реальном времени и доступна в любое время – для этого требуется всего лишь один клик в правой верхней части вашего экрана. Вы видите друзей, и только их, и не видите никаких спонсируемых постов, брендов и ничего более».

Это значит, что если вы проводите кампанию спонсируемых постов, ваш контент может уже не достигать такой же широкой аудитории как раньше, потому что часть пользователей решила использовать просмотр «Все друзья» по умолчанию. Тем не менее, они будут видеть, когда их друзья делятся вашим контентом. Именно поэтому важно сосредоточить ваши усилия в Facebook на наиболее привлекательном контенте, с интересными изображениями и яркими мультимедиа.

Связанный контент со страниц и от людей (таких как знаменитые люди), которые вам понравились  —  Часть такой информации определяется как модерируемые посты, но это, на самом деле, новый класс «вида историй», согласно представителю Facebook Вадиму Лаврусику. Например, если вам понравился такой сайт как «HuffingtonPost», вы можете увидеть в вашей новостной ленте пост со статьями этого сайта, которыми наиболее часто делятся. Если вы являетесь фэном известного человека, то вы можете увидеть пост с последними актуальными новостями об этом человеке.

Изменения объединяют дизайн для мобильных устройств и компьютеров — Текущее обновление новостной ленты включает в себя ряд характеристик, уже существующих на мобильных и планшетных устройствах. Если ваша аудитория пользуется Facebook преимущественно на мобильных устройствах, то адаптация вашей стратегии к нововведению становится еще более важной.

Facebook уже не в первый раз становится фильтром по умолчанию для медиа компаний. Так, в 2011 году, после того, как Цукерберг объявил о беспрепятственном обмене информацией, несколько крупнейших медийных компаний, включая газеты «Гардиан» и «Вашингтон пост» запустили приложения, эффективно воспроизводящие их сайты в рамках этой социальной сети. В течение какого-то времени Facebook резко увеличил число  посетителей их контента, но приложение вызвало много шума, массу недовольства и даже неудобство для пользователей. В течение последующих месяцев Facebook  скорректировал способ появления контента этих газет на новостных лентах. Использование этих приложений привело к падению трафика через приложения, и обе газеты перестали их использовать.

Однако последнее обновление позволяет медиа компаниями в большей степени выделить свой контент, а не просто потеряться в потоке автоматической передачи информации. При этом вам надо будет уделить особое внимание визуальным элементам ваших материалов, так как, увидев интересное изображение, пользователь уже более охотно просмотрит связанные с ним статьи. Это может стать большим шагом вперед, а для телекомпаний с рекламными видео блоками, размещенными в видео материалах, это может также увеличить цену за тысячу показов (CPM) и доходы. Это изменение имеет шанс стать выгодным не только для Facebook, но и для новостных организаций.

Другие ресурсы

Информацию о новых изменениях Facebook можно найти здесь:

• «Сан Хосе Меркьюри Ньюс» («San Jose Mercury News»)  о шести основных характеристиках обновления новостной ленты —  six major features in the news feed changes.
• Вадим Власик, директор по программам в сфере журналистики Facebook, рассказывает об изменении новостной ленты — changes in the news feed.
• Ресурс «Драм» («The Drum») представляет мнения руководителей в области маркетинга, социальных медиа и рекламы — new Facebook changes from marketing, social media and advertising leaders.

Учитывая быстрый рост рынка и серьезную конкуренцию, СМИ необходимо следить за последними тенденциями, чтобы сохранять конкурентособность на рынке рекламы, где правят бал цифровые данные. Переход к цифровым СМИ сопряжен с определенными трудностями для бизнеса, а также требует понимания от новостных организаций ключевых технологий и терминологии.

Базовый принцип не изменился: рекламодатели хотят найти аудиторию. Но в цифровой век данный процесс предоставления высокотаргетированной рекламы превратился в сиюминутный обмен данными и списками рекламных позиций между взаимосвязанными элементами сервисных рекламных платформ. Более простым языком объясняет Бен Книн, «Эд Опс Инсайдер» (Ad Ops Insider):  такие компании, как «Дабл Клик» (DoubleClick, принадлежит компании «Гугл») или его конкурент «Атлас» (Atlas) используют необычайно мощные суперкомпьютеры, которые позволяют продавать и покупать высокотаргетированную рекламу за миллисекунды.

Чтобы получить стратегическое видение данных рекламных технологий, мы пригласили г-на Родни Мэйерса, главного директора по управлению доходом компании по управлению цифровыми данными «Проксимик» (Proximic), чтобы рассмотреть возможности и проблемы, с которыми сталкиваются СМИ при работе с аукционами рекламных объявлений в реальном времени (RTB) или с программированной покупкой рекламных объявлений.

В первую очередь, одной из самых больших проблем является понимание терминологии и ошеломляющего количество аббревиатур. Данная статья поможет вам во всем разобраться.

Рекламная биржа (Ad Exchange) – По модели фондовых рынков, рекламные биржи являются открытым онлайн рынком рекламных объявлений. На рынке покупатели (издатели) и продавцы (рекламодатели) устанавливают контакт. За последние десять лет большая часть роста цифровой рекламы пришлась на долю поисковой рекламы и привела к бурному развитию поисковых систем. Будучи ведущим игроком на рынке поисковых систем во многих странах, «Гугл» приобрел рекламную биржу «Дабл Клик» (Double Click), которая в скором времени стала самым крупным игроком на рынке сетей по продаже и покупке рекламы в реальном времени. С помощью рекламной биржи компании «Гугл» рекламодатели могут размещать визуальную рекламу в «Сети контента Гугл» (Google Content Network), а также на «Ютубе». По мнению рекламодателей и издателей, данная платформа позволяет им легче управлять и отслеживать мультиформатные рекламные компании, которые проходят единовременно на тысячах вебсайтов.

Недавно крупные американские медиа холдинги, такие как «Хёрст» (Hearst), «Кондэ Наст» (Condé Nast) и теле- радио- вещательная компания «Эн-Би-Си» (NBC) запустили собственные рекламные биржи. Они привлекают покупателей тем, что их данные более детализированы, и рекламодатели могут более эффективно подбирать целевую аудиторию издателей.

Платформы по управлению данными (Data Managment Platform, DMP) – Компании используют платформы по управлению данными для сбора и анализа данных, поступающих из большого количества различных источников. Платформы по управлению данными (DMP) стали настолько мощными, что позволяют отследить пользователей и покупателей, пришедших на сайт по ссылке с баннера, со страницы в «Фейсбуке», из «Твиттера», из мобильного приложения, видео и даже из офлайн приложений. Платформы собирают и анализируют данные с помощью cookie-файлов, небольших файлов, в которых хранятся интернет-настройки и история посещения страниц пользователем. Например, с помощью платформы по управлению данными (DMP) владелец интернет магазина, издатель или рекламодатель могут узнать, сколько пользователей, которые купили онлайн широкоформатный телевизор, также искали на прошлой неделе информацию о цифровых камерах высокой точности в поисковых системах.

Платформы по управлению данными (DMP) консолидируют пользовательские данные в одной платформе. Их можно использовать не только для покупки показов рекламного сообщения онлайн, но и для привлечения заранее определенной таргетируемой аудитории в долгосрочном периоде. С помощью данных платформ издатели могут получить более точную информацию об их аудитории. Информацию можно использовать не только для продажи более эффективной, более таргетированной рекламы. С её помощью издатели смогут лучше понять интересы и проблемы читателей или зрителей.

Используя платформы по управлению данными (DMP) можно получить очень полезную информацию, но издателям не стоит полагать, что это единственный источник полезных данных об аудитории. «Платформы по управлению данными позволяют с легкостью получить сегменты, основанные на данных, полученных с большого количества сайтов, но издатели не должны забывать, что у них есть самый настоящий клад данных, которые частенько не полностью используются для продажи рекламы», – заявляет Джон Стрэблей, медиа аналитик сайта «Бизнес для сообщества» (Business 2 Community).

Аукционы рекламы в реальном времени (Real-Time Bidding, RTB) – учитывая цели рекламной компании и целевую аудиторию, аукционы рекламы в реальном времени (RTB) позволяют покупателям рекламы делать ставки на каждый показ рекламного сообщения. Данная динамическая трансформация называется «bidder» и может быть встроена в любую из вышеперечисленных платформ. Издателям выгодно, что они могут отслеживать все ставки и составить картину спроса вплоть до уровня рекламодателей. Но издателям не стоит забывать, что существует потенциальная угроза утечки данных при использовании аукционов рекламы в реальном времени (RTB). Другие участники аукциона могут воспользоваться платформами по управлению спросом (Demand Side Platform, DMP, см. ниже) и считать поток страниц, который поступает в виде заявок на ставки, чтобы использовать полученную инсайдерскую информацию для соперничества с конкурентами.

Платформы аукционов рекламы в реальном времени (RTB) до сих пор занимают довольно небольшую часть рынка онлайн рекламы. По данным анализа технологий, проведенного компанией «Ай-Ди-Си» (IDC), на их долю приходится всего 1,1 миллиарда долларов рынка онлайн рекламы.

Платформы по управлению предложением (Supply-side platform, SSP) – с помощью платформ по управлению предложением издатели могут эффективно измерить монетизацию посещений основного сайта и его мобильной версии. Данные о посещениях включают различную статистику: сколько времени посетители проводят на сайте; количество страниц или единиц контента, которые посетитель просматривает за одно посещение; количество повторных посетителей. Платформы по управлению предложением (SSP) позволяют издателям перейти к рекламным биржам уже с готовым списком рекламных позиций и оптимизировать их продажу. Проще говоря, эти платформы позволяют издателям продавать списки рекламных позиций по более высокой цене, поскольку теперь они могут более четко продемонстрировать, как их контент работает для рекламодателей.

Платформы по управлению спросом (Demand-Side Platforms, DSP) – работают вместе с рекламными биржами и платформами по управлению предложением (SSP). Данные три элемента являются основой аукциона рекламы в реальном времени (RTB), поскольку с их помощью покупатели и продавцы могут «оценить каждый показ рекламного сообщения из списка рекламных позиций в реальном времени», – пишет Бен Книн на сайте Adopsinsider.com. По его мнению, с помощью этих трех систем процесс от объявления ставок на рекламу и до показа рекламного сообщения в браузере занимает всего около 50 миллисекунд.

Из платформы по управлению спросом (DSP) ставка вместе с рекламой, которая основана на оценке конкретного показа рекламного сообщения и сделана с использованием данных о пользователе, поступает в платформу по управлению предложением (SSP). Платформа по управлению предложением (SSP) выбирает самую высокую ставку и показывает соответствующую «рекламу победителя», что позволяет практически в мгновение ока показывать таргетированную рекламу пользователям.

СМИ очень важно помнить, что постоянные улучшения использования данных о пользователе позволяют все лучше и лучше таргетировать рекламу. Мы рассмотрим возможности развития вашей рекламной стратегии в следующих выпусках «Цифрового брифинга» (Digital Briefing).

Еще по теме в Интернете:

• Устройство RTB, DSP, SSP и рекламных бирж, автор Бен Книн, adopsinsider.com
• Диаграммы: SSP, DSP и перенаправление RTB, автор Бен Книн, adopsinsider.com
• В чем разница между DSP и SSP, сайт «Quora»
• RTB, DSP, SSP, DBO, SRO… АБЫРВАЛГ? Скачать презентацию
• Почему стоит обратить внимание на платформу по управлению спросом (DSP), автор Марк Почелли

Исследователи из Технологического института Джорджии и Мичиганского университета изучили «507 пользователей «Твиттера» и полмиллиона их твитов за 15 месяцев», приняв в расчет «поведенческие, содержательные и сетевые данные» для ответа на вопрос, что приносит рост числа читателей в «Твиттере».

Исследование,  доступное в формате PDF, обнаружило следующее:

• «Содержание сообщения существенно влияет на рост числа читателей». Если посыл негативный, число читателей падает, тогда как «выражение позитивных эмоций» способствует его росту.

• Один из выводов подтверждает обычную рекомендацию давать полные данные о себе в профиле.

• Очень помогает хорошой слог, исследование обнаружило, что «читабельность» тоже увеличивает аудиторию. «Мы выяснили, что решая, становиться или нет читателем виртуального незнакомца, пользователи предпочтут хорошо написанный текст плохому» – сказал в интервью журналу New Scientist один из авторов исследования, эксперт из Технологического института Джорджии С.Дж. Хатто (CJ Hutto).

• Хорошая новость для медиакомпаний: «информационный контент привлекает новых читателей».

Это то, что вам нужно делать, чтобы увеличить число пользователей. Кроме того, исследование определило некоторые вещи, которых надо избегать, если вы не хотите, чтобы число ваших читателей упало.

• Следите за тем, чтобы ваши твиты не превращались в простое продвижение вашей медиа компании. Исследование выявило контраст между «теми, кто публикует информационный контент (Informers)», и «теми, кто публикует контент о самом себе (Meformers)». У «миформеров», как обнаружило исследование, читателей в три раза меньше, чем у «информеров».

• Не перегружайте ваши твиты многочисленными хэштегами. Хэштеги помогают сгруппировать твиты вокруг какого-то события или текущей истории, например, избирательной кампании. Но вместо трех хэштегов вполне хватит одного.

• Исследование обнаружило также, что «широковещательные коммуникации», в отличие от направленных, также отрицательно сказываются на числе читателей. Этот вывод необходимо рассматривать применительно к медиакомпаниям, которые часто используют свои главные аккаунты в «широковещательной» манере. Часто у таких аккаунтов большая аудитория. Один из выводов, к которым пришли исследователи из Би-би-си, состоит в том, что выбор редактора важен даже для главных аккаунтов под маркой Би-би-си. Использовать свой аккаунт в «Твиттере» или другой социальной сети просто для того, чтобы публиковать все ваши статьи подряд, – не самый эффективный метод использования социальных сетей.

Однако, что касается отдельных журналистов, из внутренних исследований сети MSN и Би-би-си явствует, что индивидуальные аккаунты журналистов гораздо более привлекательны и интерактивны и имеют более широкую и развитую сеть читателей.  Именно такая интерактивность – комментарии, вопросы и ответы – подразумевается в исследовании под термином «направленные коммуникации». Журналистам следует действовать как личностям, а не быть «шапкой» для собственных новостей.

Конечно в разных культурах «Твиттер» используется по-разному. Какие стратегии помогли вам сформировать вашу существующую аудиторию? Делали ли вы какие-то вещи, которые, как вам кажется, стоили вам читателей?  Какие особенности вы обнаружили в использовании «Твиттера» и других социальных сетей? Поделитесь вашими наблюдениями в комментариях, пожалуйста.

Главная проблема, перед которой стоят медиа в развивающемся мире, и особенно печатные, – решить, как реагировать на переход к цифровым технологиям. Есть два ключевых вопроса, ответы на которые помогут реагировать успешно.

• Важны ли для вашего бизнеса частные объявления и их ближайшие «родственники» – объявления в справочниках и каталогах?
• Какие свои уникальные преимущества может использовать ваша организация, чтобы конкурировать в Интернете?

Ответы на эти вопросы должны помочь медиакомпаниям, работающим на рынках, где происходит переход от печатных частных объявлений к цифровым, найти свое направление.

Медиакомпании по всему миру использовали свои печатные возможности и охват аудитории, чтобы превратить печатные частные объявления в главный источник дохода для своего бизнеса. В некоторых компаниях доход от частных объявлений является существенной частью общих объемов дохода. Эти доходы играют решающую роль в обеспечении миссии общественного служения журналистики. Например, когда импортно-экспортная фирма в Гонконге платит газете The South China Morning Post за размещение объявления о вакансии бухгалтера, она частично субсидирует содержание службы новостей газеты. Медиа компании, где такое перекрестное субсидирование играет важную роль, должны серьезно подумать, как реагировать на давление, которое неизбежно принесет борьба с онлайн-конкурентами. Чем ответят компании, ориентированные на объявления, отчасти зависит от того, как они ответят на второй вопрос – относительно своих конкурентных преимуществ.

Медиакомпании, у которых в традиции нет бизнеса частных объявлений, могут подумать, что эта проблема их не касается, потому что у них нет дохода, который они могут потерять. Тем не менее, они должны повышать доходы от своей деятельности в Интернете, а выстроить цифровой медиабизнес – дело нелегкое. Большинство успешных медиастратегий включают диверсификацию источников доходов: частично от рекламы, частично от платного доступа, частично от синдицированного распространения материалов, частично, возможно, от онлайн-объявлений. Компания Zenith Optimedia, занимающаяся глобальными исследованиями в области рекламы, прогнозирует рост рынка объявлений к 2015 году до уровня свыше 14 млрд. долларов. Это проблема? Нет. Возможности? Наверно. То, как ваша компания использует возможности в области реламных объявлений, также будет завичеть от ответа на второй вопрос.

В 2011 году в России и Украине наблюдался  резкий рост объемов  интернет-рекламы. Расходы на интернет-рекламу выросли в России на 56 процентов, а в Украине  —  на 59 процентов.  В первой презентации рассматриваются такие вопросы,  как кто именно размещает рекламу в интернете в России и Украине, принятые рекламные стандарты, модели ценообразования, управление рекламой.

С целью поиска возможностей наиболее эффективного использования роста рынка интернет-рекламы,  мы рассматриваем вопрос организации и мотивации отдела продаж  вашей компании. Продажа рекламы – это, по сути, процесс решения проблем ваших рекламодателей, которым вы предоставляете продукты и аудиторию за цену, которую они готовы платить.

В следующей презентации рассматриваются ключевые аспекты продаж, включая:

• Расчет вашего потенциального рынка рекламы.

• Определение рекламных каналов.

• Стратегии получения доходов в печати (или вещании) и онлайн.

• Мотивация сотрудников отдела продаж.

• Организация цифровых продаж.

Частные объявления  онлайн —  МДЛФ

В завершающей презентации мы рассматриваем использование новостными организациями социальных медиа  с целью получения дохода. Это может осуществляться косвенно — для увеличения своей аудитории и получения более полной информации о ней или  прямо – путем продажи рекламы в социальных медиа.

На семинаре обсуждались следующие темы:

• «Обзор рынка Интернет-рекламы». Обзор динамики российского и украинского рынка интернет-рекламы, включая такие вопросы, как объем рынка и его рост. Особое внимание уделялось стандартам изображения онлайн рекламы, а так же  обзору стандартных моделей ценообразования. В завершение темы было проведено небольшое обсуждение систем по работе с рекламой.
• «Организация и мотивация отдела продаж». Обсуждение различных подходов к организации и мотивации отдела продаж, а также обсуждение интегрированных, независимых и смешанных отделов онлайн продаж.
• «Рекламные сети». В ходе семинара был сделан обзор структуры рекламных сетей. Также состоялась дискуссия на тему плюсов и минусов использования рекламных сетей, таких как Yandex Direct и Google AdSense.
• «Измерение успеха — Google Analytics».  Обзор основных аспектов использования Google Analytics  для измерения уровня посещаемости сайта и понимания основного демографического состава аудитории и ее поведения.
• «Частные объявления в Интернете – возможности локальных проектов». Частные объявления в Интернете часто составляют наиболее крупную категорию рекламы традиционных местных СМИ, и их обычно первыми начинают размещать онлайн. В ходе семинара рассматривались элементы рынка онлайн объявлений и технологии перехода от печатных к онлайн объявлениям.

Целью семинара было предоставление общей базовой информации о возможностях Интернет-рекламы, как её отображения, так и частных объявлений. Состоялось обсуждение плюсов и минусов различных технологий для Интернет-рекламы и потенциального воздействия на традиционный рекламный бизнес.

Место проведения: Москва, Россия

Даты: 27-28 сентября, 2012 г.

Участники: руководители отдела продаж и руководители рекламного отдела из России и Украины

Они разработали агрессивную схему продаж рекламы премиум-класса, которая увеличила доход от рекламы в 10 раз по сравнению с доходом от рекламнымых сетей.

Сайт гордится аудиторией  2 млн. уникальных пользователей, читающих на английском, малайзийском, китайском и тамильском языках, и перспективным рекламодателям сайт  Malaysiakini заявляет о более чем 40 млн. просмотров страниц ежемесячно.

Но только лишь трафик не может быть ключом к успеху. Сайт нанял измерительные компании, с тем чтобы определить демографические параметры своих пользователей, что является ключевым фактором для того, чтобы привлечь рекламодателей премиум-класса с помощью отдела продаж в три-четыре человека. Однако, вам не нужно иметь такую большую аудиторию, как у Malaysiakini, чтобы добиться успеха, важно следовать их примеру – знать демографические показатели вашей аудитории. Как подчеркивает Чиа Тинг Тинг, старший управляющий по рекламе, именно это вы продаете рекламодателям.

Кроме того, Чиа говорит, что творческое создание рекламы играет решающую роль в преодолении «баннерной слепоты», то есть тенденции аудитории «отфильтровывать» поля, наиболее часто используемые для рекламы. Сайт должен быть готов к развитию рекламы и «суперпремиум»-класса, если его команда хочет привлечь самых главных рекламодателей, способных обеспечить существенно больший доход от фиксированных рекламных полей, чем обычно.

Структура рекламы на Malaysiakini

Malaysiakini предлагает два вида рекламы: рекламу премиум-класса и рекламные сети.

При покупке рекламы премиум-класса сайт взимает ежедневную фиксированную плату, которая гарантирует ему определенную сумму дохода независимо от результата. За верхний банер на главной странице сайта в течение недели они берут с вас примерно 6.500 долларов.

В отличие от такого подхода, рекламные сети выставляют цены, которые базируются на результате, – CPC (cost-per-click), то есть стоимость за клик, или CPM (cost-per-thousand impressions) – стоимость за тысячу показов.

В прошлом месяце мы проанализировали, как рекламные сети могут обеспечить доходную базу для нового сайта. Но, как мы отмечали, по мере роста вашего сайта рекламные сети будут играть все меньшую роль в структуре ваших доходов. Сегодня рекламные сети составляют лишь 10% доходов Malaysiakini, и Чиа делает так, чтобы не давать им места премиум-класса, потому что такого класса реклама дает в 10 раз больше дохода, чем продажи через рекламные сети.

Акцент на рекламе премиум-класса – неотъемлемая часть восприятия Malaysiakini как высококачественного сайта. Кроме того, рекламодатели знают, что, если они увидят большое пространство для  рекламных сетей, которое сайт не может продать, «это скажется на месте бренда на рынке», – говорит она.  Важно рассматривать рекламу как часть контента вашего сайта, отмечает Чиа, потому что качественная реклама усилит восприятие того, что вы представляете качественный контент.

Все это не означает, что Malaysiakini отбрасывает сотрудничество со всеми рекламными сетями, но, как говорит Чиа, они используют те сети, чей контент не может быть явно идентифицирован.  Помимо этого они используют сети, которые обеспечивают рекламу от  высококачественных рекламодателей, таких, как связанные с правительством малайзийские компании, например, Petronas, которые не имеют другой возможности размещать рекламу на таких независимых сайтах, как Malaysiakini.

Увеличение рекламы премиум-класса

Для обеспечения возможности проводить стратегию премиум-рекламы важным фактором является трафик. Как только ваш сайт достигнет определенного уровня, вы сможете привлекать рекламные агентства, чтобы помочь продавать ваши ресурсы. Однако, грубых цифр недостаточно, нужно будет привлекать компании, которые занимаются Интернет-аналитикой и измерениями аудитории, чтобы понять демографические параметры вашей аудитории. «Демографические показатели это главный продукт, который вы будете продавать в рекламном бизнесе», – говорит Чиа.

Ваш контент будет определять круг читателей, которых привлекает ваш сайт, и  определенные типы контента помогут привлечь уникальную аудиторию, которой хотят достичь рекламодатели. «Насколько уникальна ваша читательская аудитория? Читатели – это сообщество, которое вы выстраиваете для своего сайта», – говорит она. И приводит пример сайта, адресованного матерям. Такой специфический сайт, или специальный раздел вашего сайта, может создавать относительно низкий трафик, но при этом он привлекает уникальную аудиторию, которую захотят охватить определенные рекламодатели.

Приводя пример сайта, посвященного вопросам материнства, она говорит, что недостаточно просто ориентировать контент на матерей, вам нужно знать их возраст и доход их семьи. Чтобы получить детальную информацию такого уровня, необходимо будет нанять компанию-измерителя, такую, как comScore или Effective Measure, отмечает она.

У Malaysiakini, например, контент фокусируется на политике и других вопросах, относящихся к Малайзии. «Мы знаем, что политика интересует деловых людей и высокоинтеллектуальную аудиторию», – говорит Чиа. Представляя себя рекламодателям, Malaysiakini подчеркивает, что 65 процентов их аудитории это управленцы или специалисты, имеющие относительно высокий доход, а такие демографические показатели выглядят привлекательными для рекламодателей.

Преодоление «баннерной слепоты»

Чиа также подчеркивает важность творческого подхода в рекламе, особенно в том, чтобы создать динамичный рекламный дизайн и обеспечить уникальные рекламные возможности, которые привлекут рекламодателей суперпремиум-класса.

Одна из проблем в цифровой рекламе заключается в том, что читатели быстро перестают обращать внимание на рекламу, что приводит к  тому, что некоторые называют «баннерной слепотой».  Специалист по Интернет-юзабилити, то есть удобству использования сайтов,  Якоб Нильсен (Jakob Nielsen) использовал программы, отслеживающие направленность взгляда зрителя, чтобы показать, сколько Интернет-пользователей полностью игнорируют поля, где обычно размещается реклама.

В 2009 г., компания AdAge отметила 15-ю годовщину публикации первого рекламного баннера в Интернете. В мае 1994 г., с появлением первых баннеров на сайте Hotwired.com, одного из сайтов журнала Wired, началась эпоха Интернет-рекламы. В 1994 г. в США было всего 2 миллиона Интернет-пользователей, а среди первых рекламодателей были MCI, Volvo и Club Med. Результат, особенно по сегодняшним меркам, был ошеломляющим – показатель CTR (количество кликов по рекламе по отношению к числу ее показов) составил 78 процентов. Сейчас средний показатель CTR составляет примерно 0,1 процента, а на «Фейсбуке» и того меньше, снижаясь до вдвое меньше среднего показателя по Интернету, как показывает тенденция.

Чтобы добиться стабильного роста доходов и преодолеть «баннерную слепоту», на сайте Malaysiakini были созданы рекламные поля высокого премиум-класса, которые они называют онлайн-билбордами. Их место не зафиксировано, и показываются они не каждый день. Чтобы избежать «мертвых зон» для рекламы, Чиа также советует, чтобы технический персонал менял место для рекламы каждые шесть месяцев.

Если вы хотите конкурировать на рынке цифровой рекламы, нельзя стоять на месте. Вы должны творчески подходить к тому, какие новые продукты вы можете предложить на рынке. «Вы постоянно должны создавать новые продукты для рекламной индустрии. Мы в Malaysiakini думаем, какой формат рекламы и место для нее мы можем создать, чтобы они отвечали высокому премиум-классу», – говорит она. Они надеются, что смогут установить дневную плату, равную половине того, что сейчас взимается за самое престижное рекламное место в неделю.

Новые рекламные продукты, которые вы предлагаете на рынке, создают больше ресурсов, и могут помочь вам создавать по желанию премиум-продукты для привлечения самых платежеспособных рекламодателей. Рекламодатели сейчас требуют от владельцев сайтов уходить от фиксированных позиций и просят, чтобы для них создавалист индивидуальные рекламные продукты. Вы должны быть в состоянии с выгодой использовать возможности, которые могут представиться. Чиа уверена, что эти индивидуальные суперпремиум-продукты позволят им взимать плату, в сто, а то и в двести раз превышающую расценки на рекламу в традиционных фиксированных полях.

Успех Malaysiakini показывает, что можно быстро увеличить доход от цифровой рекламы, чтобы поддерживать ваши редакционные устремления. Чтобы успешно конкурировать не просто с другими медиакомпаниями, а с другими возможностями цифровой рекламы, вам нужно последовать примеру Malaysiakini в том, чтобы разработать предложение по рекламе премиум-класса. Выстраивайте вашу аудиторию и используйте компании, занимающиеся веб-аналитикой и измерениями аудитории, чтобы понять демографическую картину вашей аудитории. Затем разрабатывайте новые рекламные продукты, чтобы удовлетворить премиум-клиентов из числа рекламодателей и преодолеть «баннерную слепоту».