Приглашая аудиторию присоединиться к одному из трех уровней членства, британская газета ориентируется на читателей, готовых платить за принадлежность к «разноплановому, прогрессивному» сообществу, возможность привилегированного посещения мероприятий и доступ в новое большое «Пространство TheGuardian», где будет проходить значительная часть семинаров, мероприятий и курсов.

Так главный редактор Алан Расбриджер объяснил читателям план и видение членства: http://www.theguardian.com/membership/2014/sep/10/-sp-guardian-editor-alan-rusbridger-welcome-to-guardian-membership?CMP=twt_gu

Кен Доктор из лаборатории журналистики NiemanLab отмечает, что, выстраивая не исключительно цифровое, а имеющее физическую базу сообщество, The Guardian делает ставку на то, что решение проблемы цифрового развития газет будет найдено в физическом мире. Газета планирует проводить сотни мероприятий в неделю по всей стране и работать в партнерстве с образовательными и культурными учреждениями для совместной организации мероприятий. «Инициатива TheGuardian выделяется прежде всего своим значительным масштабом. В настоящее время организацией мероприятий и членством занимаются 7-10 сотрудников. [Заместитель генерального директора Дэвид] Пэмсел предполагает, что их количество увеличится до 30-50». Кроме того, в 2015 году эту схему планируется развивать в США и Австралии, где проживают 105 миллионов читателей TheGuardian.

По словам Джаспера Джексона из компании theMediaBriefing, TheGuardian«предлагает доступ на мероприятия и другие привилегии с целью создания третьего потока доходов в дополнение к доходам от продаж газеты и печатной и цифровой рекламы, которые в настоящее время составляют основную часть выручки издания. Кроме того, это способ приблизить постоянных читателей к бренду TheGuardian».

Три уровня членства включают бесплатный уровень «Друзья», уровень «Партнеры» за 25$ в месяц, уровень «Меценаты» за 100$ в месяц, «но не будут включать дополнительный доступ к материалам газеты в печатной или цифровой форме, которые в настоящее время бесплатно доступны в Интернете».

Организация пространства TheGuardianплощадью 30 000 квадратных футов в центре Лондона «повлияет на коммерческую ситуацию в целом», но предполагается, что эта инициатива начнет приносить доход не позднее, чем через пять лет.

Джаспер Джексон также цитирует Дэвида Пэмсела: «Согласно нашим исследованиям и проведенному моделированию развития событий, в определенный момент доходы от уровней членства 15£ и 60£ обеспечат окупаемость и начнут приносить значительный доход. Возможность получения традиционными издательствами дохода за счет охвата анонимной аудитории в настоящий момент значительно ослабла, и для решения этой проблемы необходимо рассмотреть возможность использования нескольких бизнес-моделей.

«Наращивание анонимной аудитории отлично способствует распространению информации, однако от такого охвата трудно начать получать доход. Очень важно углублять взаимодействие через увеличение продолжительности пребывания на сайте и других показателей, отражающих то, как люди взаимодействуют с вашим контентом. Полученные данные помогут лучше узнать читателей. Очень интересно попытаться воплотить все три элемента, при этом с коммерческой точки зрения все они одинаково важны, поскольку по отдельности их реализовать невозможно».

Джаспер Джексон полагает, что «стоимость этих нематериальных ценностей довольно высока … Несмотря на сравнительно высокую стоимость, предложение платных уровней ограниченно. Они напоминают очень дорогие клубные карты (с дополнительным бонусом в виде возможности назвать себя «имеющим клубную карту читателем TheGuardian»). Кроме того, по крайней мере, на данный момент, мероприятия будут в основном интересны тем, кто легко и быстро может добраться до Лондона». Джаспер Джексон сравнивает схему TheGuardianс предложением газеты The Times («Таймс») за 40$ в месяц, которое, помимо подписки, включает программу мероприятий и эксклюзивный доступ к цифровому контенту.

Помимо получения от двух платных уровней членства прямого дохода, предполагается также использовать информацию о членах клуба для персонализации рекламы и контента.

Дэвид Пэмсел отмечает, что The Guardian нужно будет быстро научиться многому в сфере управления отношениями: «Благодаря нашему мультиплатформенному подходу, у нас теперь больше отношений и с большим количеством читателей, чем когда-либо прежде, и мы должны постараться использовать это – не только чтобы заработать, но и потому, что этого хотят наши читатели».

В целом, Джаспер Джексон полагает, что членство приносит слишком мало для того, чтобы такая схема могла работать на уровне рационального потребителя, но это не главное, поскольку газета делает упор на эмоциональный аспект: «Как Дэвид Пэмсел, так и сайт TheGuardian подчеркивают, что Меценаты, Партнеры и даже Друзья будут “поддерживать журналистскую деятельность TheGuardian”, то есть, проект основан на использовании иррациональных побуждений. Это обращение к эмоциям тех, кто идентифицирует себя с брендом TheGuardian. Ведь раньше постоянные читатели печатной газеты TheGuardian (или TheTimes, The Telegraph («Телеграф») и т.д.) считали эту привязанность неотъемлемой частью себя. Для кого-то это так и сейчас.

«По сути The Guardian говорит своим самым лояльным читателям следующее: “Мы не собираемся заставлять вас платить за наш контент, но мы попросим вас вносить плату в обмен на ряд в основном нематериальных преимуществ и осознание того, что вы делаете вклад в то, чем мы занимаемся”».

В стране, где такие термины, как «читатель The Guardian» и «читатель TheDaily Mail» регулярно используются как знак уважения и оскорбительный стереотип, «построение бизнес-модели на основе привязанности читателей актуально для газеты TheGuardian в гораздо большей степени, чем для большинства конкурентов».

По мнению Джима Брейди, важнее не то, что вы освещаете для местной аудитории, а как вы это делаете. Цифровые СМИ должны выстраивать отношения со своей аудиторией и понимать важные для нее вопросы, а затем предоставлять ей информацию, необходимую для принятия жизненных решений. Речь не о том, чтобы указывать людям, как думать и что делать, а о предоставлении им инструментов, которые помогут им улучшать свою жизнь любым выбранным ими способом. Цифровые аудитории будущего не будут довольствоваться сухой информацией о произошедших событиях, но в то же время не захотят видеть исключительно статьи-мнения: «успех или неудача зависят от отношений с местными читателями».

СМИ должны также не забывать, что они больше не являются единственными источниками информации на местном уровне, и им стоит использовать это в своих интересах. Социальные медиа, такие как Twitter и Facebook, понимают, что люди хотят иметь разные источники информации, и дают ссылки на другие сайты, что увеличивает, а не уменьшает их привлекательность. «Сколько из ста лучших газет в стране активно ссылаются на другие СМИ или сайты местных жителей? Их немного».

Брейди не утверждает, что есть простая формула обеспечения успеха новостного сайта и не недооценивает масштаб задачи. Очевидно, что аудитория и доходы уходят от устаревших новостных компаний, поэтому единственное, что вы можете сделать – это подготовиться к цифровому будущему: найдите ньюcрум и специалистов по продажам, которые понимают, куда двигаются цифровые технологии, и обеспечьте соответствующее вознаграждение.

У всех успешных новостных сайтов есть одна общая черта – это «готовность пробовать что-то новое, будь то ориентированность на определенное сообщество, интересная модель членства или крупные мероприятия. Честно говоря, я не уверен, что традиционная модель, состоящая в найме большого количества журналистов и простом написании статей, будет эффективной в случае местного новостного сайта».

Сейчас важнее всего наблюдать за мобильными платформами. «Переход на мобильные платформы происходит молниеносно, и нет никаких признаков того, что он будет замедляться. Я думаю, что ключевое преимущество местных сайтов при разработке мобильной версии – это как раз их локальный характер». Местные СМИ должны пользоваться тем, что они точно знают, где живут их читатели и что их волнует. Это очень важно для обеспечения наилучшего освещения событий и наибольшей релевантности рекламы.

Всемирный газетный конгресс

В ходе Конгресса было выделено пять основных тезисов: постоянные инновации («думайте как стартаперы»); сочетание технологий, контента и разработки; сотрудничество («зачем действовать в одиночку?»); мобильные платформы; использование технологий и данных.

Все пять ключевых мыслей основаны на одном «простом» факте: происходит переход от печатных изданий к цифровым. Постоянно звучали «призывы, слова поддержки и предостережения по поводу срочной необходимости адаптации к сегодняшней ситуации в издательской среде».

Как сказал Джордж Найми, директор по цифровым технологиям австрийской газеты «Курьер» (Kurier): «Если ваш день не начинается с размышлений о цифровом переходе вашего издания, то дела ваши плохи».

Постоянные инновации

По словам Тьяго Мадейроса Рибейро, менеджера по цифровым продуктам бразильской медиагруппы RBS, «инновации – это то, чем нужно заниматься изо дня в день». Газеты должны отказаться от конвейерного подхода. Они должны обеспечить взаимодействие между сотрудниками различных профессий при решении задач и выведении новых продуктов на рынок.

«Времена, когда после запуска продукта можно было оставить его работать в автономном режиме и переходить к другому продукту, закончились. Теперь необходимо все тестировать, оценивать, дорабатывать и совершенствовать постоянно».

Сочетание технологий, контента и разработки

Издатели должны сочетать технологии, контент и разработку. При этом технологии являются не самоцелью, а средством, помогающим улучшить редакционный материал. Разработчики должны принимать участие в его создании. Они и дизайнеры должны присутствовать на совещаниях новостного отдела и обсуждениях стратегии – «они такие же авторы, как и журналисты».

Сотрудничество

Чтобы добиться процветания, игрокам медиаиндустрии нужно уметь сотрудничать так же хорошо, как они умеют конкурировать.

«Будь то мобильные платформы, видео, аналитика, грядущий бум носимых устройств и пр., очевидно, что ключевое место в цифровой стратегии любого издателя должны занимать сотрудничество и партнерства. Это особенно актуально, когда в качестве ваших конкурентов выступают гиганты отрасли, и совершенно необходимо, если ваше издательство небольшое». Сотрудничество позволяет издателям без дополнительных затрат получить доступ к технологиям и умениям, которыми они сами не владеют.

«Хотя мы часто говорим, что лучше быть небольшим и гибким, большинство из нас так же неповоротливы, как огромные грузовые суда».

Мобильные платформы

В нынешних условиях мобильные платформы стали неотъемлемой частью жизни. Чтобы добиться успеха при работе с этим форматом, необходимо действовать в партнерстве, ведь издатели новостей не специализируются на мобильных приложениях, а найти талантливых разработчиков можно только в специализированных компаниях. Сосредоточьтесь на том, что вы делаете лучше всего, а для остального найдите партнеров.

«Если вы хотите работать в соцсетях, вам нужно освоить мобильные платформы. Если вы хотите работать с видео, вам также нужно их освоить».

Использование данных

Данные – это топливо цифрового новостного бизнеса. Чтобы ваши продукты и услуги были среди лучших, вы должны собирать и анализировать как можно больше релевантных данных. Но для большинства данные по-прежнему остаются лишь потенциальным ресурсом. «Фактическая монетизация данных – это еще более трудоемкий процесс, чем большая работа по их сбору».

Всемирный форум редакторов

Ключевыми темами форума редакторов стали текущие изменения в работе ньюсрумов, влияние Эдварда Сноудена, свобода прессы, видео, расширение границ глобализированной журналистики и цифровой журналистики.

Текущие изменения в работе ньюсрумов

«Статьи длиной меньше 500 слов читаются хорошо. Статьи длиннее 800 слов также популярны. А в середине – мертвая зона». – Габриэль Кан, профессор профессиональной практики; содиректор программы по СМИ, экономике и предпринимательству; директор Анненбергской инновационной лаборатории по будущему журналистики, США.

«Люди до сих пор говорят что-то вроде: “эту статью мы опубликуем только в печатной версии”, а я им отвечаю: “почему бы вам тогда просто не выбросить ее в мусорное ведро?” Конвергенция – единственный способ движения вперед. Нельзя разграничивать печатную и цифровую версию. Тогда ничего не получится, даже если вы будете активно заниматься развитием». – Дэвид Келлауэй.

Свобода прессы

«Это Золотое перо [Свободы] … является материальным воплощением поддержки и показывает, что его не забыли. Что он один из нас. Что посягательство на свободу одного журналиста – это удар по всем нам, и что заключение журналиста в тюрьму – это преступление против человечества», – сказал шведский журналист Мартин Шиббюе, принимая «Золотое перо Свободы 2014», ежегодную премию в области свободы прессы Всемирной газетной и новостной ассоциации, для заключенного эфиопского издателя, журналиста и блоггера Эскандера Нега.

Национальная безопасность, свобода, регулирование и роль свободной прессы в постсноуденовскую эпоху

«Это отрицательно сказалось на наших отношениях с источниками. Они стали бояться говорить с нами. Они не хотят, чтобы у нас были их телефонные номера. А госслужащие, которые раньше регулярно с нами общались, теперь отказываются разговаривать». –Гэри Прюитт, президент и генеральный директор агентства «Ассошиэйтед Пресс» (The Associated Press), США.

«Возможно, придется переносить редакцию “в офшор”, чтобы избежать надвигающейся всеобщей слежки». – Джанин Гибсон, главный редактор theguardian.com и заместитель редактора «Гардиан ньюс энд медиа» (GuardianNewsandMedia), Великобритания.

Расширение границ глобализированной журналистики и цифровой журналистики

«Я думаю, что мы стоим на пороге скачка в развитии международной совместной расследовательской журналистики». – Розенталь Альвес, профессор, эксперт журналистики Фонда «Найт» (Knight), Техасский университет, Остин, США. 

«Самое главное в ньюсруме – это “география”: чтобы программисты, дизайнеры и менеджеры по продуктам работали в одном помещении». – Арон Пилхофер.

«Постоянный доход обеспечивается за счет сочетания коротких, ярких видеороликов и длинных, актуальных статей». – Мари-Ноэль Вале, начальник отдела видео, «Ажанс Франс пресс» (AFP), Франция.

«Молодое поколение все больше интересуется новостями, но проявляет все больший цинизм по отношению к источникам новостей». – Джейсон Мохика, главный редактор,«Вайс ньюс» (ViceNews), США.

Всемирный рекламный форум
Несмотря на сохранение тенденций последних лет, обнадеживает рост доходов от рекламы на планшетах. В ходе форума были сделаны следующие основные выводы: продажи печатных изданий падают, но они по-прежнему являются основным источником дохода; ключевую роль начинают играть учет и возврат на инвестиции; появились новые методы оценки влияния СМИ; программируемая покупка рекламных мест может спасти цифровую рекламу; реклама на планшетах обладает хорошей доходностью.

Продажи печатных изданий падают, но они по-прежнему являются основным источником дохода

«До сих пор заработать по-настоящему можно только на печатных изданиях.Цифровые СМИ – наше будущее, но это будущее пока не наступило». Ситуация усугубляется ростом усталости аудитории от рекламы: все больше людей пользуются блокирующими рекламу программами при работе в браузере, на мобильных устройствах и при просмотре телевидения.

Ключевую роль начинают играть учет и возврат на инвестиции

Сегодня рекламодатели ожидают возврат на инвестиции, а также гораздо более высокий уровень контроля и учета, чем раньше. Компании доверяют показателю возврата на инвестиции, и он играет все большую роль в принятии решений.

Новые методы оценки влияния СМИ

Отрасли необходимо обратить внимание на новые методы оценки ее влияния. «Нам нужно перестать думать о том, сколько людей в день нас читают, а считать количество людей, на которых мы оказываем влияние каждый день».

Программируемая покупка рекламных мест – спасение цифровой рекламы

Программируемая покупка рекламных мест – это не переходный этап, а «постоянный элемент цифровой экосистемы». «Вопрос уже не в том, стоит ли издателям заниматься программируемой рекламой, а в том, как начать ей заниматься».

Реклама на планшетах обладает хорошей доходностью

«Реклама на планшетах обладает очень хорошей доходностью. Ее ценность для нас сравнима с рекламой в печатных изданиях», ведь количество откликов на рекламу на планшетах до 40 раз выше, чем на рекламу в Интернете.

Цифровой отдел – это не служба поддержки. «Первое заблуждение “ветеранов” печатных изданий – это представление о командах, создающих интерактивные новости, как об осовремененных графических отделах». Некая схожесть действительно присутствует – в обоих случаях работа носит творческий характер. Тем не менее, редакторы не должны обращаться к цифровым специалистам как к службе поддержки и только после того, как они уже подготовили статью. Журналисты-разработчики должны быть вовлечены в процесс создания редакционного материала с самого начала.

Развивайте новые навыки. Вы не найдете людей с навыками в веб-дизайне, программировании и анимированной графике, если разместите объявления об этих позициях на обычных страницах/сайтах вакансий для журналистов. Вы можете либо набрать таких специалистов из другой сферы, либо обучить этим навыкам нынешних сотрудников.

Организовать неорганизуемое. Чтобы делать хорошие цифровые новости, нужно организовать совместную работу людей, специализирующихся на разном и часто из разных отделов. В таких условиях перестает работать традиционная иерархия новостной редакции, и нужно выстраивать новые схемы взаимодействия. «Любой сотрудник может вести проект, но кто-то должен стоять во главе».

Вам нужна «песочница». Интерактивная команда должна иметь возможность тестировать новые решения, но так, чтобы не подвергать опасности всю систему: «большинство систем управления контентом (CMS) не дают возможности экспериментировать, однако для развития новых форм цифровой журналистики это необходимо… Если вы создаете команду с нуля, то в первую очередь вы должны обеспечить ее инструментами, необходимыми для успешной работы, и изолированная тестовая программная среда (т.н. «песочница») – главный из этих инструментов».

Анализ прошлых проектов помогает улучшить результаты будущих. Экспериментируйте и адаптируйтесь. Будьте готовы потерпеть неудачу. Проанализируйте все реализованные вами проекты, отметьте, что работало, а что нет, и подумайте, как исправить эти ошибки в следующих проектах.

Будьте примером другим журналистам. Начните выстраивать культуру, способствующую цифровому развитию вашей компании. Поощряйте изучение журналистами анализа данных и веб-программирования – и вы удивитесь, сколько журналистов хотят быть частью цифрового будущего.

«Значительная часть вашей редакции прячется от вас. Они не противостоят открыто цифровому переходу и вполне могут быть согласны с его необходимостью. Они просто не знают, как самостоятельно выйти из своей зоны комфорта». Журналистам нужны руководители с индивидуальным подходом к сотрудникам, сумеющие объяснить им стратегическое видение компании, рассказать, какую роль в ней играет каждый сотрудник, и как он может помочь внедрить необходимые изменения.

Если во главе ньюсрума будут стоять специалисты по цифровым технологиям, то это не повысит эффективность набора сотрудников, не сделает непрерывное обучение приоритетом организации и не поможет сотрудникам приспособиться к изменениям. Однако все это будет возможно, если назначить руководителя, «специализирующегося на управлении человеческим капиталом, обладающего знаниями по журналистике и понимающего проблемы, с которыми журналисты сегодня сталкиваются».

Вот несколько тому причин:

Сокращение количества сотрудников редакций – поскольку численность редакций снижается, руководство должно уметь применять принцип «расти или уходи» в отношении неэффективных работников, не забывая при этом и меры по удержанию наиболее эффективных сотрудников.

Консультирование по вопросам карьеры – «лучший способ заставить сотрудников редакции выйти из своего “укрытия” – это начать вести с ними очень личный диалог о том, как потребности и приоритеты вашей организации пересекаются с их собственными успехами на работе и карьерой».

Постоянные изменения – сколько бы изменений уже не претерпела ваша организация, вы можете быть уверены, что это еще не все. Редакции нуждаются в лидерах, которые смогут найти и нанять правильных людей, внедрить изменения и помочь сотрудникам адаптироваться к ним.