Главное отличие «естественной рекламы» от многих новейших цифровых тенденций, хотя этот термин появился всего пару лет назад – это как раз простота. Конечно, это не так уж удивительно. Циники вообще скажут, что это просто новое интригующее название для рекламных статей в цифровых изданиях.

Естественная реклама и правда не относится к удивительным инновациям, разработанным на основе какой-нибудь таинственной проприетарной технологии, такой как алгоритм поиска Google или социальная платформа Facebook. Ее истоки просты и прозрачны. Она развилась из стремления цифровых издателей переломить тенденцию к снижению CPM (стоимости за тысячу показов) баннерной рекламы, являющуюся результатом повышенной конкуренции и стандартизации форматов. Так, для поддержания прямых коммерческих отношений с агентствами и брендами в условиях увеличения количества программируемых сделок издатели стали вводить предложения индивидуальной рекламы. При измерении эффективности рекламы издатели теперь стремятся перейти от зачастую бесполезного показателя CTR (отношение количества кликов на рекламное объявление к количеству его показов) к более «редакционным» показателям, таким как количество просмотров страниц или время, проведенное на странице.

Кроме того, с помощью естественной рекламы издатели (по крайней мере, как они думают) решают для рекламодателей хроническую проблему «баннерной слепоты» и блокировки рекламы, а также помогают сбыться вечному желанию брендов больше ассоциироваться с журналистским контентом. Наконец – и это скорее случайное, чем запланированное преимущество – естественная реклама не зависит от платформы и в отличие от баннеров легко отображается и на мобильных устройствах (при этом может использоваться адаптивный дизайн или оптимизация сайтов для мобильных устройств). Этот момент особенно важен с учетом того, что все бо́льшая часть аудитории издателей потребляет контент именно с мобильных устройств.

Рекламодатели все больше интересуются естественной рекламой и все чаще выбирают ее: по данным Ассоциации интернет-издателей OPA и компании RadarResearch, 32% директоров по маркетингу купили или планируют купить размещение естественной рекламы в ближайшие полгода. И все же главные вопросы пока остаются без ответа. Приведет ли естественная реклама к фундаментальным изменениям в интернет-маркетинге или же это просто модная тенденция, которая скоро займет свою нишу, как адверториалы? И если естественная реклама продолжит расти и процветать, то кому это будет наиболее выгодно и что смогут сделать издатели, чтобы развивать и удерживать конкурентное преимущество?

При этом нужно помнить о том, что естественная реклама по-прежнему страдает от ряда проблем, которые в лучшем случае могут рассматриваться как сложности начального периода. Во-первых, несмотря на меры, предпринимаемые Некоммерческим партнерством содействия развитию интерактивной рекламы (IAB), широкой стандартизации форматов пока не произошло, и диапазон предложений включает как индивидуально разработанные кампании, так и элементарные предложения публикации постов в новостной ленте. Во-вторых, отсутствует единообразие (а также порой прозрачность) в ценообразовании, будь то фиксированный или нефиксированный (например, за каждый просмотр статьи) тариф или использование градации цен в зависимости от длины статьи или наличия элементов мультимедиа. Наконец, отсутствуют общепринятые метрики оценки, а рекламодателям трудно обосновать крупные инвестиции в деятельность, измерить которую эффективно они не могут.

Тем не менее, ценность естественной рекламы становится все более очевидной, особенно с точки зрения потребителя. По данным исследования компании IDGMedia, потребители просматривают естественную рекламу на 52% чаще, чем баннерную рекламу (а именно, 4,1 раза за сессию против 2,7 раза). Кроме того, на четверть больше потребителей чаще просматривают в ленте новостей естественную рекламу, а не стандартные баннеры (25% против 20%). Каждый третий опрошенный сказал, что будет готов поделиться с другом естественной рекламой, в то время как баннерной рекламой готов поделиться лишь каждый пятый. В связи с такими результатами, большинство экспертов приходят к выводу, что проблемы, с которыми сталкивается естественная реклама на начальном этапе своего развития, напоминают проблемы, возникшие после появления баннеров около двадцати лет назад. Так же, как у естественной рекламы сегодня, у баннерной рекламы не было стандартных форматов и единообразного ценообразования (нередко схемы ценообразования были противоречивыми). Часто баннеры создавали издатели, чтобы помочь рекламодателям, заинтересованным в цифровой рекламе. И наконец, не было реальных метрик, в соответствии с которыми можно было оценить эффективность такой рекламы.

Решение этих проблем с развитием отрасли все же не является главным доказательством потенциала естественной рекламы. Решающим выступает тот простой факт, что гиганты социальных медиа Facebook и Twitter поддержали и стали развивать этот формат, в частности, в своих предложениях для мобильных устройств. Это сделало естественную рекламу доминирующим форматом в этих компаниях, и в прошлом году на нее пришлось более 1,5 миллиардов долларов США. Особенно важно то, что целое поколение новых интернет-пользователей – тех, для кого эти социальные медиаплатформы играют роль домашних страниц, на которых они потребляют контент, играют в игры и общаются с друзьями – привыкают к такой форме рекламы (зачастую таргетируемой) и все больше рассматривают ее как естественную часть или продолжение их взаимодействия с платформой.

Однако несмотря на то, что все вышеупомянутое свидетельствует об устойчивости тенденции использования естественной рекламы, непонятно, кто, помимо Facebook, Twitter и пр., может извлечь из нее пользу. Кроме того, нет конкретных передовых наработок, которые могли бы внедрить и с выгодой использовать издатели, что весьма досадно, поскольку естественная реклама – это область, где у них может быть относительное преимущество, связанное с разнообразием их контента и качеством их брендов. При оптимистичном подходе можно предположить, что, в частности, контекстная естественная реклама может стать ответом издателей премиум-класса на рекламу в поисковых системах: правильно размещенное коммерческое сообщение будет естественным образом переплетаться с контентом, интересным пользователю (т.е. в случае естественной рекламы используется таргетированный редакционный контент, например, статья, а в случае поисковой рекламы таргетирование осуществляется лишь по ключевым словам).

При внедрении естественной рекламы следует учитывать три главных принципа. Необходимо помнить, что любая стратегия естественной рекламы должна быть изначально сдержанной и масштабируемой. Не только потому, что, несмотря на сегодняшние тенденции, естественная реклама может и не привести к прогнозируемым некоторыми экспертами кардинальным переменам, но и потому, что ее можно наращивать по мере развития спроса. Еще одно важнейшее условие – это ясная, последовательная и прозрачная политика в отношении маркировки рекламного контента: она должна быть хорошо заметной, и это необходимо не только с точки зрения уважения читателей, но и с точки зрения борьбы с «серой» рекламой. При условии соблюдения этих принципов, для начала работы с естественной рекламой, помимо менеджеров по продажам и маркетингу, будет достаточно разработчика дизайна и пользовательских интерфейсов, а также пары разбирающихся в цифровых технологиях журналистов. Как только (или если) рекламодатели начнут выстраиваться в очередь у офиса издателя – но не раньше – следующим логическим шагом будет создание «Студии контента» а-ля NYT («Нью-Йорк таймс») или WSJ («Уолл-стрит джорнал»).

Естественная реклама предполагает сегментацию коммерческого предложения на следующие три большие группы:

• Стандартное предложение рекламы в ленте новостей, доступное максимум в трех форматах, имеющее прозрачное ценообразование на основе длины статьи, наличия дополнений (например, фотоматериала), времени показа статьи на главной странице или даже просмотров статьи – хотя этот способ менее целесообразен, поскольку несправедливо возлагает на издателя ответственность за эффективность естественной рекламы. Поскольку такая реклама не зависит от платформы, это предложение стоит усиленно продвигать в тех случаях, когда рекламодателя интересуют мобильные платформы (например, если его продукт нацелен на молодую аудиторию, так как молодые люди часто выбирают смартфон в качестве основного средства потребления контента).
• Предложение «от обратного»: например, платформа BrandVoice на сайте журнала Forbes («Форбс»). Издание предоставляет рекламодателям их собственную редакционную страницу, на которую они могут загружать свой контент, четко маркируя его. Не у всех издателей получается убедить бренды в преимуществах публикации рекламного контента на своих сайтах. Тем не менее, такая публикация очень прибыльна, поскольку она легко масштабируется, требует очень мало ресурсов и, как правило, за нее взимается ежемесячная (и часто весьма приличная) фиксированная плата.
• Индивидуализированное предложение, при котором издатель предоставляет брендам как идеи рекламы, так и их исполнение. Очень важная роль при этом отводится вышеупомянутым журналистам, подкованным в цифровых технологиях. Как правило, у них есть опыт работы в активно взаимодействующих с брендами журналах, рассчитанных на широкую аудиторию, и они умеют разрабатывать высококачественные премиум-предложения. Такие индивидуальные решения могут приносить издателю значительный доход, особенно если в предложение входит видеоматериал и если естественная реклама продвигается (опять же, с четкой маркировкой) среди фолловеров и участников группы издания в социальных сетях.

Еще один важный момент при начале работы с естественной рекламой – это четкая сегментация рынка рекламодателей. Она нужна, чтобы обеспечить соответствие предложений потребностям и предпочтениям различных рекламодателей. Выделяются следующие две основные группы:

• Компании, у которых есть регулярный поток пресс-релизов для распространения в СМИ, например, банки, страховые и телекоммуникационные компании. Эти компании обычно нанимают PR-агентства , чтобы те договаривались с журналистами о написании материалов, и как правило, к сожалению, им это удается, поскольку большинству газет приходится выживать в условиях сокращения редакционных бюджетов. Публикация естественной рекламы в ленте новостей снимает это коммерческое давление, одновременно обеспечивая прозрачность и принося доходы издателю.
• Компании, которые хотели бы более активно заниматься маркетингом контента. Здесь наиболее эффективными для бренда и наиболее прибыльными для издателя могут оказаться крупные индивидуальные заказы. Выбор целевых клиентов издателя будет зависеть от его аудитории и тематики издания: это может быть реклама ходовых потребительских товаров и развлечений для молодых людей, реклама по тематике моды и красоты для женщин или реклама товаров для здоровья, интересная людям старшего поколения. Главными потенциальными участниками таких проектов будут компании, строящие свою деятельность на основе корпоративной социальной ответственности, поскольку такая стратегия часто реализуется через создание контента и, кроме того, ее особенно трудно передать через простую рекламу.

Последний фундаментальный элемент стратегии издателя при начале работы с естественной рекламой может оказаться самым коварным и непростым: это объединение в союзы. Результаты прошлых попыток издателей объединиться в бизнес-предприятия (будь то в рамках договора о совместной деятельности или полномасштабной совместной компании) оставляют желать лучшего. Обычно издатели прибегают к такому методу, чтобы попытаться справиться с общей угрозой или эффективно использовать общие возможности. Как правило, речь идет о расширении деятельности, что может сыграть важную роль в достижении успеха, особенно на цифровых рынках. При этом успешные схемы совместной издательской деятельности являются скорее исключением, чем правилом. Тем не менее, в случае естественной рекламы такие союзы вполне могут оказаться необходимостью. В естественную рекламу начинают инвестировать крупные порталы (например, Yahoo!), кроме того, на первый план начинают выходить компании, занимающиеся размещением естественной рекламы, такие как SimpleReach, NativeLift и Nativo. Таким образом, существует реальный риск того, что масштабирование и неминуемая стандартизация приведут к обезличиванию услуги, а следовательно, к потере возможности влиять на ценообразование. В результате этого самым важным для рекламодателей критерием снова может стать охват.

Что могут сделать издатели, по крайней мере, на национальном уровне, чтобы избежать такого сценария? Профилактические меры должны предприниматься в трех направлениях. Прежде всего, именно издатели должны первыми начать работать над масштабированием, а также (возможно, через отраслевые органы) взять на себя инициативу по стандартизации форматов до того, как это сделают порталы и агрегаторы (особенно это касается естественной рекламы в новостной ленте). Этическим результатом этого будет появление стандартизированных дисклеймеров о разделении редакционного и коммерческого контента. Во-вторых, издатели должны активно взаимодействовать с рекламодателями – опять же, скорее на уровне отрасли – для разработки общепринятых метрик эффективности. При этом данные метрики должны будут учитывать точку зрения издателей, которая часто не принимается во внимание на рынках, ориентированных на покупателей, таких как рынок мультимедийной интернет-рекламы. Наконец, издатели должны провести совместное исследование, чтобы доказать, что естественная реклама будет гораздо эффективнее при размещении именно на информационных сайтах, а не на любой странице с контентом. Британская ассоциация интернет-издателей (AOP) провела такое исследование два года назад, сравнив результаты рекламных кампаний на сайтах с премиум-контентом и результаты кампаний только в социальных медиа. Выводы варьировались от обнадеживающих до впечатляющих, и вряд ли они будут сильно отличаться в случае проведении подобного исследования для естественной рекламы.

В целом, издатели сейчас имеют все шансы воспользоваться ростом естественной рекламы. Отрасль почувствует облегчение благодаря тому, что, наконец, появилась форма цифровой рекламы, для которой важны качество бренда, его традиции, наследие, интерес для читающей публики, а также ежедневно создаваемый оригинальный контент. Кроме того, сделать первые шаги в развитии услуги естественной рекламы не слишком сложно или дорого.

Будет очень жаль, если хроническая фрагментированность издательской отрасли (это выражение часто употребляется как эвфемизм для разногласий и трений) снова окажется главной причиной упущения очередной возможности. Таких возможностей много не будет.

И это будет сродни катастрофе, потому что способность новостных издателей вводить инновации и меняться тормозится не столько за счет необходимости реструктурировать бизнес-модель для цифровой эпохи, сколько за счет того, что цифровая эпоха заставляет ключевых игроков отрасли проводить эту реструктуризацию все чаще.

Возьмем пример печатных изданий. У них были десятки лет на адаптацию к медиасреде многоканального телевидения, а затем еще лет десять на то, чтобы приспособиться к Интернету на компьютерах. А сегодня у них едва ли есть год-два, чтобы полностью подготовиться к эре «мобильного Интернета», не говоря уже о других футуристических идеях, таких как постепенно развивающийся «Интернет вещей».

В прошлом контент-провайдеры, работающие на менее развитых рынках (на европейской периферии или в Латинской Америке) могли обнадеживать себя возможностью учитывать успехи и ошибки пионеров, которыми неизбежно были издатели, работающие в США или на крупных европейских рынках. Постоянно иметь перед глазами такой своего рода хрустальный шар – действительно редкая удача. Но в этот раз, скорее всего, все будет по-другому: цифровые экономики второго эшелона переживают скачок в развитии, и множество новых пользователей впервые выходят в Интернет через мобильное устройство без промежуточной стадии пользования Интернетом на настольном компьютере или ноутбуке. Поэтому большинство новостных издателей должны начинать с нуля, что весьма обескураживает.

Скептиков мобильной революции много – не столько в отношении распространения использования мобильных устройств для выхода в Интернет, сколько в отношении их рекламного потенциала. Число мобильных посетителей новостных сайтов неуклонно растет – по сегодняшним оценкам это в среднем каждый третий пользователь – поэтому трудно спорить с прогнозом о том, что скоро около половины (или больше) посетителей сайтов будут пользоваться контентом и услугами через смартфон. Это означает, что издателям потребуется разработать согласованную и надежную стратегию монетизации мобильной половины своей аудитории. И вот здесь все непросто.

Любая стратегия монетизации основывается на одном главном параметре: объеме и форме мобильной рекламы. К сожалению, для издателей этот вопрос по-прежнему не решен. Большинство экспертов предсказывают, что соотношение между временем, проводимым пользователями в Интернете с мобильных устройств, и инвестициями в развитие рекламы на них уравновесится. То же самое в течение последних десяти лет происходило с Интернетом на компьютерах. Сейчас пользователи более 10% времени потребляют медиаконтент через мобильные устройства, однако на этот канал выделяется лишь 1% дохода от рекламы. Такая ситуация нерациональна и будет меняться, причем, возможно, довольно быстро. Несмотря на утверждения скептиков о том, что мобильные устройства никогда не станут главными средствами показа рекламы, а значит, на них не будут выделяться крупные бюджеты и они никогда не станут основными маркетинговыми платформами, по словам компании eMarketer, большинство экспертов сходятся на том, что в течение следующих двух лет мобильная реклама будет расти на 50% в год, а расходы на компьютерную рекламу в целом останутся на прежнем уровне. А в 2017 году инвестиции в мобильную рекламу, по прогнозам, превысят затраты на рекламу для компьютеров.

Теоретически это может быть неплохо для новостных издателей во всем мире, поскольку таким образом выделяется ключевая область роста и в то же время подчеркивается потенциальная значимость различных компонентов. По мнению eMarketer, сильнейшей категорией является видеореклама, второе место с небольшим отрывом занимают рич медиа и естественная реклама. Однако если более пристально взглянуть на текущее состояние рынка мобильной рекламы, ситуация однозначно вызывает беспокойство: Google, Facebook и Twitter являются абсолютными лидерами мобильной рекламы, оставляя другим провайдерам менее 20% бюджетов. Получается, что издатели будут бороться за то, что в итоге может принести лишь незначительную прибыль. Как видно, все к тому и идет: CPM (стоимость за тысячу показов) мобильной баннерной рекламы снижается, и, хуже того, эта реклама часто продается на основе CPC (стоимости за клик); рекламные сети часто работают с новостными брендами, но используют при этом чисто количественный, а не качественный подход. И хотя для восстановления и увеличения значимости брендинга (а значит, и стоимости рекламы для рекламодателя) наиболее развитые цифровые рынки рассчитывают на развитие видеорекламы и появление более совершенных форматов рекламы (например, «восходящие звезды» мобильной рекламы IAB, Некоммерческого партнерства содействия развитию интерактивной рекламы), на сегодняшний день картина довольно мрачная.

Означает ли это, что взимание с пользователей платы за контент и услуги будет эффективной стратегией для большинства новостных издателей? Вероятно, нет. Не считая издателей, предоставляющих по-настоящему уникальный контент (например, являющихся единственным поставщиком новостей в населенном пункте или предлагающих контент по очень узкой тематике), в мобильной среде повторяется тенденция к бесплатности контента, много лет доминировавшая в среде стационарных компьютеров. Это не означает, что весь мобильный контент и все услуги будут бесплатными – платный контент просто будет скорее исключением, чем правилом, и будет представлять лишь часть доходов издателей. Например, платный мобильный контент будет входить в единую подписку (вероятно, по модели freemium), включающую печатную версию, а также версии для компьютера, смартфона и планшета. Такая схема используется ведущими новостными брендами уже сегодня.

Итак, какая стратегия может быстро улучшить положение новостных издателей, особенно не находящихся в авангарде мобильной революции, с учетом того, что сферу мобильной рекламы в основном заняли мировые гиганты, а доходов от пользователей недостаточно для обеспечения работы качественного новостного издателя? Такая стратегия, возможно, должна строиться на трех фундаментальных основах:

• Сочетание контента, не повторяющее полностью контент печатной или интернет-версии и учитывающее особенности мобильной платформы и потребления мобильного контента (в транспорте или во время перекусов). В результате мы получаем специфический вид контента с акцентом на новости, особенно самые свежие. Это может быть прямая трансляция событий, в том числе спортивных – причем достаточно, если в ней будет только сообщаться о событиях по мере их наступления. Кроме того, мобильные версии могут содержать практическую информацию на основе местоположения пользователя и сообщать, к примеру, где находится то или иное ближайшее учреждение. С учетом опыта крупных новостных брендов, нужно также иметь в виду два следующих момента. Во-первых, среди пользователей очень популярны короткие видео, хотя, учитывая размер экрана, на первый взгляд это может показаться нелогичным. Правда, монетизировать их зачастую проблематично, так как объявления формата преролл необходимо урезать, чтобы их размер был пропорционален короткому 30-секундному основному ролику. Во-вторых, для издателей, работающих с приложениями, ключевым элементом в достижении удовлетворенности пользователей являются push-уведомления. Их использование ведет к улучшению показателей соответствия целевой аудитории (affinity) и повторных посещений, а значит, к расширению возможностей в плане показа рекламы и увеличению шансов на взимание платы за определенные виды контента или услуги.
• Значительная направленность маркетинговой стратегии на социальные медиа, в частности, Facebook и Twitter. Речь идет не о применении рекламных решений, предлагаемых этими платформами, а об активной публикации постов и твитов. Исследования во всех регионах показывают, что Facebook и/или Twitter стали новыми главными страницами брендов, в том числе новостных, и особенно для молодежи. Таким образом, новостные издатели, стремящиеся нарастить мобильную аудиторию, должны присутствовать в ленте новостей своих подписчиков и фолловеров, чтобы максимизировать трафик из этих источников. Они также должны подстроить свою редакционную политику к особенностям каждой платформы и потребления контента на базе этой платформы. Например, сейчас Twitter используется для публикации скорее важных новостей, а Facebook – для не очень серьезных, Twitter активнее используется в будние дни, а Facebook – в выходные. Наконец, мультимедийные материалы, особенно видео, разумеется, намного эффективнее, чем полностью текстовые статьи или текстовые статьи с фото.
• Коммерческий подход, основывающийся не на малоэффективной рекламе на мини-баннерах, часто продаваемой через рекламные сети (что еще сильнее уменьшает уже низкую CPM), а на следующих двух основных элементах. Первый элемент – это стремление к работе со спонсорами, особенно в родных приложениях – возможно, в рамках проектов кросс-медиа. Это дает максимальную видимость партнеру путем использования т. н. «навязчивой» рекламы, такой как реклама при запуске или промежуточная реклама, и позволяет бренду стать совладельцем мобильного контента, что является одним из немногих способов обеспечения эффективности сотрудничества и получения значительного дохода, по крайней мере, на менее зрелых цифровых рынках. Второй элемент, особенно в среднесрочной перспективе – это использование естественной рекламы в тех случаях, когда появление брендированного контента в новостной ленте издателя с большой долей вероятности принесет положительные результаты. При этом должны существовать четкие правила по размещению такой рекламы, уведомлению о ней, ценообразованию и частоте ее размещения. Ведь неслучайно стремительный взлет Facebook и Twitter произошел за счет различных форм естественной рекламы.

Решит ли такой подход все вопросы, связанные со стратегией работы на мобильных платформах? Позволит ли он воспользоваться всеми возможностями, которые мобильные устройства дают цифровым новостным издателям, и в то же время избежать угроз, которые они представляют для бизнеса? Разумеется, нет. Однако он дает провайдерам контента твердую и масштабируемую базу, не требующую крупных инвестиций капитала, человеческих ресурсов и технологий и позволяющую работать в сложной макроэкономической ситуации и в условиях неустойчивости развивающейся медиаэкосистемы.

Наконец, она способствует развитию ключевого актива издателей, стоящих в авангарде отрасли: новостей. Вне зависимости от того, будут ли они основным элементом мобильного контента, или важнейшим инструментом продвижения в социальных сетях, или же способом показа рекламы (с четким указанием на брендированность контента), отрадно видеть, что новые цифровые СМИ могут вновь рассчитывать на вечную главную миссию нашей отрасли.